客戶關(guān)系管理課件

1、客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編1客戶關(guān)系管理邵 兵 家 教授 博士 博導(dǎo) 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編2客戶關(guān)系管理課程背景課程目標(biāo)主要內(nèi)容學(xué)習(xí)方法教材與教參授課時(shí)間教師介紹客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編3客戶關(guān)系管理提出的背景 市場競爭的產(chǎn)物， 贏得競爭的利器?？蛻絷P(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編4客戶關(guān)系管理提出的背景客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編5客戶關(guān)系管理提出的背景客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編6客戶關(guān)系管理提出的背景 市場競爭的產(chǎn)物， 贏得競爭

2、的利器。客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編7客戶關(guān)系管理課程的目標(biāo)從理論、方法和實(shí)踐三個(gè)層面上對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行系統(tǒng)簡明的掌握。從管理理念和技術(shù)應(yīng)用兩個(gè)角度了解現(xiàn)代客戶關(guān)系管理的基本原理，通過案例掌握客戶關(guān)系管理實(shí)施方法和策略，結(jié)合具體的CRM軟件中典型的操作流程和數(shù)據(jù)挖掘在客戶數(shù)據(jù)處理中的過程介紹掌握實(shí)際的運(yùn)用。 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編8課 程 內(nèi) 容第1章 客戶關(guān)系管理概述 第2章 客戶關(guān)系管理理論第3章 識(shí)別客戶 第4章 區(qū)分客戶第5章 客戶互動(dòng)客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編9課 程 內(nèi) 容第6章 客戶個(gè)性化第7

3、章 客戶關(guān)系測評(píng)與維護(hù)第8章 客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng) 第9章 數(shù)據(jù)挖掘與客戶關(guān)系管理 第10章 客戶關(guān)系管理能力客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編10客戶關(guān)系管理的學(xué)習(xí)方法掌握客戶關(guān)系管理的基本理論和方法，理論結(jié)合實(shí)際，將現(xiàn)實(shí)中的客戶的獲得和關(guān)系維持案例用相關(guān)的理論進(jìn)行分析，為今后解決實(shí)際客戶關(guān)系管理問題打下基礎(chǔ)。 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編11教 材 客戶關(guān)系管理（國家“十一五”規(guī)劃教材）主編: 邵兵家 出版社：清華大學(xué)出版社版別： 2010年4月第2版客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編12參考書客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理譯者:

4、鄭先炳 鄧運(yùn)盛 作者:（美）鄧皮伯斯 （美）馬沙容格斯 中國金融出版社 2006版客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編13授課時(shí)間與地點(diǎn) 星期一 9、10節(jié) 1-5,7-8周 A5110 星期三 7、8節(jié) 1-7周 A5103 星期六 1、2節(jié) 1-4,7-8周 A5203 辦公室：經(jīng)管學(xué)院758 E-mail： 電話戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編14教師介紹l 1997年7月 西南大學(xué)獲管理學(xué)博士學(xué)位l 1995年10月-1996年10月 日本愛媛大學(xué)留學(xué)l 1997年7月-1998年3月 西南交通大學(xué)博士后l 2006年1月

5、-2007年1月 美國德克薩斯理工大學(xué)商學(xué)院 做訪問學(xué)者教授 博士 博導(dǎo)客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編15教師介紹l 國家自然科學(xué)基金同行評(píng)議專家l 中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)證委員會(huì)專家l 重慶市信息化項(xiàng)目評(píng)審專家l 重慶市電子商務(wù)協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員l 重慶市互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)委員會(huì)專家l 陜西省電子商務(wù)與電子政務(wù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室專家l 阿里巴巴集團(tuán)研究中心特邀研究員客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編16提 問客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編17客戶關(guān)系管理邵 兵 家 教授 博士 博導(dǎo) 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社

6、邵兵家主編18客戶關(guān)系管理作業(yè)一某企業(yè)的客戶關(guān)系管理分析 企業(yè)背景 客戶識(shí)別 客戶區(qū)分 客戶互動(dòng) 客戶個(gè)性化 客戶滿意或忠誠計(jì)劃 意見和建議客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編19客戶關(guān)系管理作業(yè)一某企業(yè)的客戶關(guān)系管理分析 要求有數(shù)據(jù)、有分析、圖文并茂 4-5人一組 每組內(nèi)容不同 第6周周三交流報(bào)告客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編20客戶關(guān)系管理作業(yè)二某客戶關(guān)系管理軟件分析 軟件簡介 軟件功能介紹 軟件的流程 軟件主要用戶分布及其特點(diǎn) 軟件的不足 意見和建議客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編21客戶關(guān)系管理作業(yè)二某企業(yè)的客戶關(guān)系管理分

7、析 要求有數(shù)據(jù)、有分析、圖文并茂 4-5人一組 每組內(nèi)容不同 第7周周三交流報(bào)告客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編22提 問客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編23第1章客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編24案例 王永慶賣大米 15歲小學(xué)畢業(yè)輟學(xué)當(dāng)雜工 16歲時(shí)用父親所借的200元自己開辦了一家米店。 注重質(zhì)量（去除雜質(zhì)） 洞悉客戶（消費(fèi)和收入） 完善服務(wù)（送貨上門）王永慶，1917年1月18日生于臺(tái)北縣新店。臺(tái)塑集團(tuán)創(chuàng)辦人 。臺(tái)灣經(jīng)營之神。2008年10月15日 去世?？蛻絷P(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家

8、主編25學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，能夠做到：了解客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景；理解客戶關(guān)系管理的含義與內(nèi)涵；熟悉客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類。 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編26學(xué)習(xí)內(nèi)容 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生 客戶關(guān)系管理的含義 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編271.1 客戶關(guān)系管理的含義 1.1.1 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生 客戶資源價(jià)值的重視（管理理念的更新） 客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程需求的拉動(dòng) 信息技術(shù)的推動(dòng) 圖1.1 CRM產(chǎn)生的原因客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編281、客戶資源價(jià)值的重視 成本領(lǐng)先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢 市場價(jià)值

9、和品牌優(yōu)勢 信息價(jià)值 網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編292、業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng) 1. 來自銷售人員的聲音 從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對(duì)的是一個(gè)老客戶，應(yīng)該給他報(bào)價(jià)才能留住它呢?客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編30 2. 來自營銷人員的聲音去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報(bào)率？在展覽會(huì)上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會(huì)上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人

10、對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編31 3. 來自服務(wù)人員的聲音其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時(shí)間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來錢？客戶

11、關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編32 4. 來自客戶的聲音我從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題，這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個(gè)月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會(huì)，但一直沒有收到確認(rèn)信息，研討會(huì)這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請(qǐng)求提出一個(gè)月了，還是沒有等到上門服務(wù)？客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編33 5. 來自經(jīng)理人

12、員的聲音 有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個(gè)銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么;現(xiàn)在手上有個(gè)大單子，我作為銷售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？ 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編343、技術(shù)的推動(dòng) 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。 能夠?qū)κ袌龌顒?dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行360度的透視。 能夠?qū)?/p>

13、各種銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 擁有對(duì)市場活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編351.1.2 客戶關(guān)系管理的含義 Gartnet Group認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。 卡爾松營銷集團(tuán)（Carlson Marketing Group）把客戶關(guān)系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工，經(jīng)銷商或客戶對(duì)該公司更積極的偏愛或偏

14、好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編361.1.2 客戶關(guān)系管理的含義 Hurwitz group認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。客戶關(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。 IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編37客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 綜合所有CRM的定義，我們可以將其理解為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)

15、層面。其中，理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法；實(shí)施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。 三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角” 圖1.2 CRM鐵三角客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編381.2 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型1.2.1 按目標(biāo)客戶分類 以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級(jí)CRM； 以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端CRM； 以200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)CRM。 1.2.2 按應(yīng)用集成度分類 CRM專項(xiàng)應(yīng)用 、CRM整合應(yīng)用 、 CRM企業(yè)集成應(yīng)用 1.2.3 按系統(tǒng)功能

16、分類 操作型CRM 、合作型CRM 、分析型CRM 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編39客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶企業(yè)級(jí)企業(yè)級(jí)CRM 中端中端CRM 中小企業(yè)中小企業(yè)CRM 應(yīng)用集成度應(yīng)用集成度CRM專項(xiàng)應(yīng)用專項(xiàng)應(yīng)用 CRM整合應(yīng)用整合應(yīng)用 CRM企業(yè)企業(yè)集成應(yīng)用集成應(yīng)用 系統(tǒng)功能系統(tǒng)功能操作型操作型CRM 合作型合作型CRM 分析型分析型CRM 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編40客戶關(guān)系管理系統(tǒng)客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編41小 結(jié) 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因 客戶關(guān)系管理的含義 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類與功能客戶

17、關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編42提 問客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編43第2章客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編44學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠：掌握關(guān)系營銷的含義；掌握關(guān)系營銷的特征；掌握區(qū)分不同的企業(yè)與客戶關(guān)系；理解數(shù)據(jù)庫營銷的含義；掌握客戶智能的含義；掌握IDIC模型的內(nèi)容?？蛻絷P(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編451. 關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景關(guān)系營銷自年代后期以來得到了迅速的發(fā)展?？铺乩盏摹按笫袌鰻I銷”，改善外部環(huán)境。關(guān)系營銷的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競爭者

18、、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，關(guān)系營銷的市場范圍就從客戶市場擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編462. 關(guān)系營銷的涵義與特征 所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編47 關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：（）雙向溝通（）合作（）雙贏（）親密（）控制。 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主

19、編483. 數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷就是一種企業(yè)與顧客之間交互式的營銷處理方法，主要通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的目標(biāo)顧客、潛在顧客的資料、市場信息以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來等數(shù)據(jù)搜集、存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中，經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘、篩選、處理等一系列數(shù)據(jù)庫技術(shù)分析后，可以精確地了解消費(fèi)者的需求、購買欲望及購買能力等信息，并且通過網(wǎng)絡(luò)將這些信息在企業(yè)、顧客、供應(yīng)商以及企業(yè)員工內(nèi)部之間進(jìn)行溝通和共享，在此基礎(chǔ)上制定出更加理性化、個(gè)性化的營銷方法和營銷策略，為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，達(dá)到滿足顧客需求與企業(yè)盈利的雙贏目的。 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編494. 客戶智能及其體系框架 客戶智能

20、，是創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。 客戶智能體系框架客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編505. IDIC模型IDIC識(shí)別客戶（識(shí)別客戶（Identify）差異分析（差異分析（ Differentiate ）保持互動(dòng)（保持互動(dòng)（ Interactive ）定制營銷（定制營銷（ Customize）客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編51小 結(jié) 關(guān)系營銷的含義與特征 數(shù)據(jù)庫營銷含義 客戶智能的含義 IDIC模型的內(nèi)容客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編52提 問客戶關(guān)系管

21、理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編53第3章識(shí)別客戶客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編54案例 迪克超市的秘密 注重質(zhì)量 洞悉客戶 完善服務(wù)客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編55學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠： 掌握客戶的含義 了解客戶識(shí)別的含義和作用 了解客戶生命周期 掌握客戶識(shí)別的過程客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編56消費(fèi)者與顧客的含義 消費(fèi)者是指在一定條件下為自身生產(chǎn)而消費(fèi)各種產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人，是指占用和使用生活消費(fèi)品和生活服務(wù)品的個(gè)人和家庭。 顧客是比消費(fèi)者更為廣義的一個(gè)概念。有廣義和狹義概念之分。 從廣義的角度

22、，凡是接受或者可能接受任何組織、個(gè)人提供的產(chǎn)品和服務(wù)的購買者都可以稱為顧客。從這個(gè)定義可見，首先顧客不僅指個(gè)體，同時(shí)也包括了企業(yè)、政府、非公益性團(tuán)體等組織。 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編57消費(fèi)者與顧客的含義 顧客包括了現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客 其中現(xiàn)實(shí)顧客是指對(duì)企業(yè)或者個(gè)人的產(chǎn)品或者服務(wù)有需求、并且與企業(yè)或者個(gè)人直接發(fā)生交易關(guān)系的組織或者個(gè)人。 潛在顧客是指對(duì)企業(yè)或者個(gè)人的產(chǎn)品或者服務(wù)有需求而沒有購買能力、或者是有購買能力但是因?yàn)榉N種原因無法與企業(yè)或者個(gè)人發(fā)生交易的組織或者個(gè)人。 從狹義的角度，顧客只是指與企業(yè)或者個(gè)人發(fā)生直接交易關(guān)系的組織或者個(gè)人，即廣義概念中的現(xiàn)實(shí)顧客

23、。客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編58消費(fèi)者與顧客的含義 內(nèi)部顧客和外部顧客之分 內(nèi)部顧客是從企業(yè)內(nèi)部部門的角度出發(fā)，把其他部門看作是自己部門的顧客。 外部顧客則是從企業(yè)整體的角度出發(fā)，把企業(yè)外部的、與本企業(yè)有產(chǎn)品、服務(wù)交易關(guān)系的組織或者個(gè)體看作顧客。客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編59客戶的含義 廣義上的客戶指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象，即：來自企業(yè)外部的、和企業(yè)發(fā)生交互行為的組織或者個(gè)體。在CRM中客戶指的是和企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶，也就是“外部”客戶。企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品 企企業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)我就我就是客戶是客戶客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社

24、 邵兵家主編60客戶類型消費(fèi)客戶消費(fèi)客戶消費(fèi)者消費(fèi)者企業(yè)客戶企業(yè)客戶中間客戶中間客戶公利客戶公利客戶客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編61客戶生命周期 客戶生命周期是指從一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或者企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。 一般而言，客戶生命周期可分為潛在獲取期、客戶成長期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期五個(gè)階段。 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編62客戶生命周期客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編63客戶識(shí)別 客戶識(shí)別就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量

25、的客戶特征、需求信息等，找出哪些是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么，哪些客戶最有價(jià)值等等，并以這些客戶作為客戶關(guān)系管理對(duì)象。 識(shí)別客戶的目的，在于當(dāng)每一次我們與客戶聯(lián)系的時(shí)候，能夠認(rèn)出每一個(gè)客戶，然后把那些不同的數(shù)據(jù)、不同特征連接起來，構(gòu)成我們對(duì)每一個(gè)具體客戶的完整印象?？蛻絷P(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編64客戶識(shí)別的作用 有助于企業(yè)獲取新客戶 有助于企業(yè)與客戶更好地溝通與互動(dòng) 能夠提升客戶滿意度，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編65定義信息定義信息收集信息收集信息整合、管理信息整合、管理信息更新信息更新信息信息安全信息安全需要掌

26、握哪些資料與數(shù)據(jù)？需要掌握哪些資料與數(shù)據(jù)？ 從哪里可以得到所需要的信息？從哪里可以得到所需要的信息？ 客戶的信息發(fā)生何種變化？客戶的信息發(fā)生何種變化？ 利用數(shù)據(jù)庫管理信息？利用數(shù)據(jù)庫管理信息？ 信息是否有泄漏？信息是否有泄漏？有沒有侵犯客戶隱私？有沒有侵犯客戶隱私？ 客戶識(shí)別過程客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編66客戶識(shí)別過程 定義信息個(gè)人客戶個(gè)人客戶企業(yè)客戶企業(yè)客戶人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)態(tài)度數(shù)據(jù)態(tài)度數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)基本信息基本信息業(yè)務(wù)狀況業(yè)務(wù)狀況交易狀況交易狀況負(fù)責(zé)人信息負(fù)責(zé)人信息客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編67個(gè)人客戶信息 基本信息 關(guān)

27、于個(gè)人客戶自身的基本信息 姓名、性別、年齡、性格、血型、電話、傳真、住址等。 關(guān)于個(gè)人客戶家庭的信息 婚姻狀況，配偶的姓名、生日、性格愛好；是否有子女，子女的姓名、年齡、生日、教育狀況；是否與父母同住等。 關(guān)于個(gè)人客戶事業(yè)的信息 就業(yè)情況，供職單位名稱、工作地點(diǎn)、職務(wù)、任職時(shí)間、收入、離職原因等，對(duì)未來事業(yè)發(fā)展的規(guī)劃 。 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編68個(gè)人客戶信息 心理與態(tài)度信息 個(gè)人客戶購買動(dòng)機(jī)的信息 個(gè)人客戶個(gè)性的信息 個(gè)人客戶生活方式的信息 關(guān)于個(gè)人客戶信念和態(tài)度的信息 行為信息 個(gè)人客戶的購買頻率、種類、金額、途徑等 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版

28、社 邵兵家主編69組織客戶信息 基本信息 名稱、地址、電話、創(chuàng)立時(shí)間、所在行業(yè)、規(guī)模、經(jīng)營理念、銷售或者服務(wù)區(qū)域、形象以及聲譽(yù)等。 業(yè)務(wù)狀況 銷售能力、銷售業(yè)績、發(fā)展?jié)摿εc優(yōu)勢、存在的問題等?？蛻絷P(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編70組織客戶信息 交易狀況 交易條件、組織客戶的信用等級(jí)、與該客戶關(guān)系的緊密程度、組織客戶的合作意愿等。 主要負(fù)責(zé)人信息 包括組織客戶高層管理者、采購經(jīng)理等人員的年齡、性格、興趣等?？蛻絷P(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編71信息收集途徑 直接渠道 與客戶的直接交談或者調(diào)研 在營銷活動(dòng)中收集客戶信息 通過售后服務(wù)獲得客戶信息 通過網(wǎng)站來收

29、集客戶信息 間接渠道 通過公開出版物 購買專業(yè)咨詢公司的報(bào)告 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編72收集信息的方法 人員訪談 觀察 問卷調(diào)查 其他方法 投訴、俱樂部、購買客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編73 收集信息客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編74 整合、管理信息客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編75管理客戶信息利用數(shù)據(jù)倉庫整合、管理信息包括如下步驟： 信息的清洗、整理。 客戶信息錄入 客戶信息的分析與整理客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編76更新客戶信息 信息更新的及時(shí)性 抓住關(guān)鍵信息

30、 及時(shí)分析信息 及時(shí)淘汰無用資料 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編77保護(hù)客戶信息安全 企業(yè)的客戶信息是否有泄露？ 樹立信息保密的意識(shí) 建立相應(yīng)的制度體系 分級(jí)管理 在收集、更新客戶信息的過程中，是否侵犯了客戶隱私？ 檢查信息的必要性 措施的有效性 泄露情況 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編78課堂討論在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如何能做到：在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如何能做到：既能全面收集客戶信息，既能全面收集客戶信息，同時(shí)又能不侵犯客戶隱私？同時(shí)又能不侵犯客戶隱私？ 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編79課堂討論作為移動(dòng)作為移動(dòng)/聯(lián)通的經(jīng)理，聯(lián)通的經(jīng)理，應(yīng)

31、當(dāng)掌握哪些客戶信息？應(yīng)當(dāng)掌握哪些客戶信息？如何收集這些信息？如何收集這些信息？ 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編80提 問客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編81第4章區(qū)分客戶客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編82案例 匯豐銀行的客戶區(qū)分 1億1千萬顧客 賬戶使用頻率 產(chǎn)品和服務(wù) 產(chǎn)品推薦 現(xiàn)金流與收益客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編83案例 匯豐銀行的客戶區(qū)分A-頂級(jí)（高忠誠度，高價(jià)值）頂級(jí)（高忠誠度，高價(jià)值）B-大中型（低忠誠度，高價(jià)值）大中型（低忠誠度，高價(jià)值）C-大中型（高忠誠度，低價(jià)值）大中型（高忠誠度

32、，低價(jià)值）D-小型（低忠誠度，低價(jià)值）小型（低忠誠度，低價(jià)值）E-非活躍客戶非活躍客戶F-可能客戶可能客戶客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編84學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠：了解客戶區(qū)分的意義掌握區(qū)分客戶的不同方法了解計(jì)算客戶終生價(jià)值的方法弄清區(qū)分客戶的步驟客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編85客戶區(qū)分的意義 帕累托的二八法則 80%的結(jié)果源于20%的原因 客戶天生是不同的 企業(yè)更為有效地安排其有限的資源 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編86客戶價(jià)值區(qū)分 直接測度程度 區(qū)分為財(cái)務(wù)價(jià)值和非財(cái)務(wù)價(jià)值 客戶財(cái)務(wù)價(jià)值是交易收益與交易成本之

33、差 交易收益是由購買的單價(jià)、數(shù)量、頻率等因素決定。 成本體現(xiàn)為服務(wù)成本、溝通成本、營銷成本、生產(chǎn)成本等方面。 非財(cái)務(wù)價(jià)值是指與直接交易無關(guān)的價(jià)值 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編87區(qū)分客戶價(jià)值的方法 ABC分析法客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編88區(qū)分客戶價(jià)值的方法 RFM分析法 Recency最近一次購買是指客戶上一次購買距離現(xiàn)在的時(shí)間。 Frequency消費(fèi)頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購買的次數(shù) Monetary購買金額是客戶在一定的時(shí)間內(nèi)購買企業(yè)產(chǎn)品的總額?？蛻絷P(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編89區(qū)分客戶價(jià)值的方法 RFM分

34、析法 RFM（Recency Frequency Monetary） 根據(jù)客戶購買間隔、購買頻率和購買金額來計(jì)算客戶價(jià)值的一種方法。 有時(shí)購買數(shù)量（Amount Purchased）來代替購買金額，因此RFM法又被稱為RFA法 。客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編90某航空公司RFM分析法1分分2分分3分分4分分5分分最近一次購最近一次購買買12個(gè)月之個(gè)月之前前6個(gè)月之個(gè)月之前前3個(gè)月之前個(gè)月之前1個(gè)月之前個(gè)月之前不超過不超過1個(gè)個(gè)月月購買頻率購買頻率在過去在過去24個(gè)月之中個(gè)月之中購買次數(shù)購買次數(shù)少于少于2次次在過去在過去24個(gè)月之中個(gè)月之中購買次數(shù)購買次數(shù)為為25次次在

35、過去在過去24個(gè)個(gè)月之中購買月之中購買次數(shù)為次數(shù)為610次次在過去在過去24個(gè)個(gè)月之中購買月之中購買次數(shù)為次數(shù)為1123次次在過去在過去24個(gè)個(gè)月之中購買月之中購買次數(shù)多于次數(shù)多于24次次購買金額購買金額平均消費(fèi)平均消費(fèi)金額少于金額少于500元元平均消費(fèi)平均消費(fèi)金額為金額為501 1000元元平均消費(fèi)金平均消費(fèi)金額為額為1001 3000元元平均消費(fèi)金平均消費(fèi)金額為額為3001 5000元元平均消費(fèi)金平均消費(fèi)金額為額為5000元元以上以上客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編91CLV分析法 CLV是指客戶生命周期價(jià)值（Customer Lifetime Value），指客戶在

36、與企業(yè)的整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。 廣義的CLV指的是企業(yè)在與某客戶保持買賣關(guān)系的全過程中從該客戶處所獲得的全部利潤的現(xiàn)值。 CLV分成兩個(gè)部分：一是歷史利潤，即到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤總現(xiàn)值；二是未來利潤，即客戶在將來可能為企業(yè)帶來的利潤流的總現(xiàn)值。 企業(yè)真正關(guān)注的是客戶未來利潤，因此狹義的CLV僅指客戶未來利潤。 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編92CLV分析法“改進(jìn)型改進(jìn)型”客戶客戶“貴賓型貴賓型”客戶客戶“放棄型放棄型”客戶客戶“維持型維持型”客戶客戶客戶未來價(jià)值客戶未來價(jià)值客戶當(dāng)前價(jià)值客戶當(dāng)前價(jià)值客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編

37、93CLV分析法 貴賓型客戶：貴賓型客戶：也被稱為最有價(jià)值客戶（Most Valuable Customer，MVC） 。業(yè)務(wù)的核心 。 改進(jìn)型客戶：改進(jìn)型客戶：也被稱為最具成長性客戶（Most Growable Customer, MGC）。著重培養(yǎng)的客戶 。 維持型客戶：維持型客戶：也被稱為普通客戶，是指那些有一定價(jià)值但數(shù)額較小的客戶 。 放棄型客戶：放棄型客戶：也被稱為負(fù)值客戶（Below-Zero）：那些可能根本無法為企業(yè)帶來足以平衡相關(guān)服務(wù)費(fèi)用的利潤。客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編94按企業(yè)與客戶的關(guān)系1.非客戶非客戶2.潛在客戶潛在客戶 3.目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶

38、 4.現(xiàn)實(shí)客戶現(xiàn)實(shí)客戶 初次購買者 重復(fù)購買者 忠實(shí)客戶5.流失客戶流失客戶 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編95關(guān)系轉(zhuǎn)換客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編96客戶區(qū)分過程 確定區(qū)分客戶的基礎(chǔ)區(qū)分不同的客戶分析不同客戶的特征客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編97Q & A客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編98第5章客戶互動(dòng)客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編99案例 Dell：傾聽客戶聲音84年直線訂購模式 戴爾在線商店 1996年7月開業(yè) 關(guān)心客戶會(huì) 閱讀公告板 客戶關(guān)系管理（2010

39、版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編100學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠：掌握客戶互動(dòng)的含義了解客戶互動(dòng)的渠道接觸點(diǎn)管理掌握如何進(jìn)行客戶互動(dòng)設(shè)計(jì)知曉客戶投訴的原因和價(jià)值弄清如何處理客戶投訴客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編101含義 客戶互動(dòng)：企業(yè)與客戶間信息的交流與交換產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)信息信息情感情感理念理念政策政策客戶互動(dòng)客戶互動(dòng)客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編102客戶互動(dòng)的類型按照互動(dòng)距離遠(yuǎn)近按照互動(dòng)距離遠(yuǎn)近 按照發(fā)起者按照發(fā)起者面對(duì)面面對(duì)面間接人員互動(dòng)間接人員互動(dòng)非人員互動(dòng)非人員互動(dòng)企業(yè)發(fā)起企業(yè)發(fā)起客戶發(fā)起客戶發(fā)起客戶關(guān)系管理（2010版） 清

40、華大學(xué)出版社 邵兵家主編103客戶互動(dòng)渠道客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編104溝通渠道與接觸點(diǎn) l接觸點(diǎn)接觸點(diǎn)(Touch Point)接觸點(diǎn)是指企業(yè)在為客戶提供產(chǎn)品服務(wù)過程中與客戶進(jìn)行互動(dòng)溝通和信息交流的各種手段、途徑、方式等。接觸點(diǎn)管理的重要性一方面體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)客戶的了解完全源于來自于接觸點(diǎn)的客戶信息，同時(shí)客戶也是通過接觸點(diǎn)直接體驗(yàn)企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的水平與質(zhì)量。 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編105l前臺(tái)與后臺(tái)前臺(tái)與后臺(tái)（Front Office and and Back Office ）企業(yè)中直接面對(duì)市場和客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的部門和人員稱

41、之為企業(yè)的前臺(tái)部門和前臺(tái)人員 企業(yè)中為前臺(tái)部門和前臺(tái)人員的工作提供技術(shù)和后勤支持的，稱之為企業(yè)的后臺(tái)部門與后臺(tái)人員 為實(shí)現(xiàn)客戶滿意的目標(biāo)，企業(yè)必須致力于保證后區(qū)對(duì)前臺(tái)的支持，還必須保證在前臺(tái)與客戶進(jìn)行聯(lián)系的界面始終處于暢通的狀態(tài) 溝通渠道與接觸點(diǎn) 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編106接觸點(diǎn)分析l接觸點(diǎn)的表現(xiàn)形式接觸點(diǎn)的表現(xiàn)形式以聲音為媒介接觸以書面為媒介接觸以電子為媒介接觸以組織為媒介接觸以環(huán)境為媒介接觸客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編107電話電話面談面談信函信函網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)俱樂部俱樂部活動(dòng)活動(dòng)廣告廣告公關(guān)宣傳公關(guān)宣傳客戶互動(dòng)渠道客戶關(guān)系管理（201

42、0版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編108l接觸工具與場所接觸工具與場所 電話 快捷、簡便、互動(dòng)聲音信息、內(nèi)容較單一 對(duì)一般信息的咨詢、交流 面談 生動(dòng)、互動(dòng)，可能需要安排聲音、形體、環(huán)境信息，內(nèi)容豐富對(duì)一般信息或深度問題的咨詢、交流 信函 正式但可能生硬、大眾化或個(gè)性化，缺乏互動(dòng)，反饋慢書面信息、內(nèi)容可較豐富、可保存 對(duì)相關(guān)信息充分的介紹、解釋、交流 等接觸點(diǎn)分析客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編109l接觸工具與場所接觸工具與場所 快捷、簡便、互動(dòng)性好，不受時(shí)空限制信息形式多樣、內(nèi)容豐富 對(duì)一般信息或特定信息的咨詢、交流 生動(dòng)、互動(dòng)，可能需要安排聲音、形體、環(huán)境及活動(dòng)信息

43、，內(nèi)容豐富情感交流網(wǎng)絡(luò)俱樂部接觸點(diǎn)分析客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編110不同渠道互動(dòng)能力的比較 成本成本速度速度傳遞信息的傳遞信息的豐富性豐富性互動(dòng)性互動(dòng)性面對(duì)面交流面對(duì)面交流高高稍慢稍慢很豐富很豐富強(qiáng)強(qiáng)信函信函中中慢慢豐富豐富弱弱電子郵件電子郵件低低快快豐富豐富較弱較弱網(wǎng)站網(wǎng)站低低快快豐富豐富較弱較弱電話電話高高很快很快不豐富不豐富較強(qiáng)較強(qiáng)客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編111l接觸點(diǎn)管理的原則接觸點(diǎn)管理的原則溝通暢通，反饋及時(shí)整合管理客戶信息整合接觸點(diǎn)功能、作用整合整合信息傳播策略客戶信息共享客戶溝通的針對(duì)性與效率用一個(gè)聲音說話溝通渠道與接觸

44、點(diǎn) 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編112客戶互動(dòng)設(shè)計(jì) 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編113互動(dòng)對(duì)象客戶關(guān)系生命客戶關(guān)系生命周期階段周期階段基本期望基本期望潛在期望潛在期望潛在獲取期潛在獲取期優(yōu)質(zhì)的有形產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的有形產(chǎn)品，配套的附加產(chǎn)品配套的附加產(chǎn)品更大的物質(zhì)利益，更大的物質(zhì)利益，企業(yè)的關(guān)心企業(yè)的關(guān)心客戶成長期客戶成長期潛在獲取期提供潛在獲取期提供的一切價(jià)值的一切價(jià)值受到企業(yè)非同一般的受到企業(yè)非同一般的重視重視客戶成熟期客戶成熟期成長期提供的一切價(jià)值，成長期提供的一切價(jià)值，企業(yè)和自己得到的價(jià)值企業(yè)和自己得到的價(jià)值對(duì)等對(duì)等成為企業(yè)的一部分，成為企業(yè)

45、的一部分，自我對(duì)企業(yè)的重要自我對(duì)企業(yè)的重要價(jià)值得到認(rèn)同價(jià)值得到認(rèn)同客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編114互動(dòng)目標(biāo) 目標(biāo) 加深與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系 吸引潛在的客戶 注意事項(xiàng) 互動(dòng)目標(biāo)的具體性 互動(dòng)目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性 實(shí)現(xiàn)互動(dòng)目標(biāo)的時(shí)間期限 互動(dòng)目標(biāo)的多樣性 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編115設(shè)計(jì)互動(dòng)內(nèi)容 主題 目標(biāo)客戶有哪些要求？他們希望獲得什么樣的信息？ 結(jié)構(gòu) 最重要的信息是放在最后還是最開始 格式 考慮不同互動(dòng)渠道的特點(diǎn) 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編116確定互動(dòng)渠道與頻率 渠道選擇 弄清客戶期望通過的途徑 分析不同渠道的優(yōu)勢

46、和劣勢 不同類型渠道的組合使用 何時(shí)與客戶互動(dòng) 客戶需求 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編117l接觸頻次接觸頻次 客戶一般在什么時(shí)間與企業(yè)接觸企業(yè)一般應(yīng)該在什么時(shí)間與客戶接觸 接觸的周期頻次直接接觸或間接接觸接觸時(shí)間l接觸層次接觸層次接觸人員的級(jí)別接觸點(diǎn)分析客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編118客戶在不同的接觸點(diǎn)上有什么需求 接觸點(diǎn)的功能設(shè)計(jì)能否滿足這些需求 企業(yè)希望客戶在接觸點(diǎn)上有什么表現(xiàn) l接觸點(diǎn)需求接觸點(diǎn)需求l接觸點(diǎn)表現(xiàn)接觸點(diǎn)表現(xiàn)客戶的實(shí)際表現(xiàn)又是如何 接觸點(diǎn)分析客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編119客戶接觸需求分析l接

47、觸點(diǎn)需求確定接觸點(diǎn)需求確定接觸功能確定目的手段鏈分析接觸量確定時(shí)間、地點(diǎn)、人數(shù)抽樣調(diào)查，工作日寫實(shí)l接觸點(diǎn)功能設(shè)計(jì)接觸點(diǎn)功能設(shè)計(jì)接觸組織設(shè)計(jì)人員制度與業(yè)務(wù)流程接觸設(shè)施設(shè)計(jì)設(shè)備與環(huán)境信息整合設(shè)計(jì)用一個(gè)聲音說話接觸點(diǎn)整合設(shè)計(jì)客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編120評(píng)估互動(dòng)效果 互動(dòng)效果是否實(shí)現(xiàn)了既定的目標(biāo)？ 在與客戶的互動(dòng)過程中，存在哪些問題需要改進(jìn)？ 在與客戶的互動(dòng)過程中，發(fā)現(xiàn)了哪些新問題或者新現(xiàn)象？客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編121客戶投訴 客戶投訴的價(jià)值 27個(gè)客戶中，只有1個(gè)客戶會(huì)跟企業(yè)投訴 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或者服務(wù)中存在哪些問題 如果企業(yè)能夠妥善處理

48、投訴，將會(huì)帶來客戶滿意。70%-90%的投訴客戶在對(duì)投訴解決方式滿意的前提下會(huì)繼續(xù)維持與企業(yè)的交易關(guān)系 ?？蛻絷P(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編122客戶投訴 客戶投訴的原因 企業(yè)原因（產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量問題 ） 客戶原因（客戶使用不當(dāng)，客戶期望過高 ）客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編123客戶投訴處理步驟讓客戶發(fā)泄讓客戶發(fā)泄記錄要點(diǎn)，判斷投訴是否成立記錄要點(diǎn)，判斷投訴是否成立提出并實(shí)施可行的方案提出并實(shí)施可行的方案跟蹤服務(wù)跟蹤服務(wù)客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編124客戶投訴處理中的常見錯(cuò)誤 事實(shí)澄清前就承擔(dān)錯(cuò)誤，一味道歉或批評(píng)同事

49、與客戶爭吵，強(qiáng)調(diào)自己是正確的，不承認(rèn)錯(cuò)誤 教育、批評(píng)、諷刺、懷疑客戶，或者直接拒絕客戶 責(zé)難客戶 問一些沒有意義的問題，找客戶的錯(cuò)誤 言行不一，缺乏誠意 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編125提高處理客戶投訴的質(zhì)量建立完善的投訴處理系統(tǒng)建立完善的投訴處理系統(tǒng)提高一線員工處理投訴的水平提高一線員工處理投訴的水平警鐘長鳴，防患于未然警鐘長鳴，防患于未然客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編126客戶接觸需求分析l房產(chǎn)企業(yè)為例房產(chǎn)企業(yè)為例信息需求分析樓盤信息地理位置總體規(guī)劃設(shè)計(jì)戶型結(jié)構(gòu)價(jià)格情況進(jìn)度計(jì)劃物業(yè)管理公司背景服務(wù)需求分析咨詢服務(wù)展示服務(wù)置業(yè)顧問購買服務(wù)業(yè)

50、主服務(wù)基本服務(wù)輔助服務(wù)時(shí)間地點(diǎn)工作時(shí)間業(yè)余時(shí)間節(jié)假日會(huì)展家庭工作單位現(xiàn)場戶外接觸點(diǎn)整合設(shè)計(jì)客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編127接觸點(diǎn)分析l房產(chǎn)企業(yè)為例房產(chǎn)企業(yè)為例售房部樓盤現(xiàn)場展銷會(huì)電話網(wǎng)站廣告信息需求信息需求服務(wù)需求服務(wù)需求接觸點(diǎn)整合設(shè)計(jì)客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編128接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)l房產(chǎn)企業(yè)為例房產(chǎn)企業(yè)為例售房部樓盤現(xiàn)場展銷會(huì)電話網(wǎng)站廣告信息需求信息需求服務(wù)需求服務(wù)需求人員設(shè)施工具標(biāo)準(zhǔn)信息設(shè)計(jì)信息來源外部來源內(nèi)部來源信息整合市場部Call Center媒介選擇接觸點(diǎn)接觸點(diǎn)整合設(shè)計(jì)客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編

51、129客戶互動(dòng)管理原則綜合客戶、綜合客戶、企業(yè)需求企業(yè)需求整合管理整合管理 溝通暢通溝通暢通反饋及時(shí)反饋及時(shí)用一個(gè)聲音說話用一個(gè)聲音說話 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編130客戶互動(dòng)的整合設(shè)計(jì)互動(dòng)內(nèi)容？互動(dòng)內(nèi)容？ 互動(dòng)頻率？互動(dòng)頻率？ 互動(dòng)途徑？互動(dòng)途徑？ 組織設(shè)計(jì)？組織設(shè)計(jì)？ 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編131客戶互動(dòng)技巧對(duì)不同的客戶對(duì)不同的客戶實(shí)施不同的策略實(shí)施不同的策略站在客戶立場站在客戶立場語言技巧語言技巧其他其他客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編132Q & A客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵

52、兵家主編133第6章客戶個(gè)性化客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編134案例 泰國東方飯店的客戶關(guān)系管理 提前一個(gè)月預(yù)定 樓層、電梯、餐廳 位置、菜單生日賀卡 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編135學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠：理解客戶需求、定制營銷的含義；弄清客戶個(gè)性化的過程；了解識(shí)別客戶需求的手段；掌握定制營銷的類型和實(shí)現(xiàn)方式?？蛻絷P(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編136客戶個(gè)性化過程 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編137企業(yè)對(duì)客戶的選擇模式 優(yōu) 中 劣 中 優(yōu) 客戶價(jià)值分析 企業(yè) 綜合 能力 與客 戶需 求

53、的 匹配 程度 C 消極選擇 A 重點(diǎn)選擇 D 放棄選擇 B 擇機(jī)選擇 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編138企業(yè)營銷模式選擇 大 小 低 高 客戶需求個(gè)性化程度 客客戶價(jià)值大小 C 頻次營銷 D 定制營銷 B 大眾市場營銷 A 放棄 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編139客戶需求的特征 （1）需求內(nèi)容（what）：客戶需要什么？（2）需求時(shí)間（when）：客戶在什么時(shí)間需要？（3）需求地點(diǎn)（where）：客戶在哪里需要？（4）需求原因（why）：客戶為什么需要？（5）需求批量（how many）：客戶需要多少？（6）需求價(jià)格（what price）

54、：客戶能接受的價(jià)位是什么？（7）支付方式（how to pay）：客戶希望以何種方式支付？（8）需求頻率（frequency）：客戶多長時(shí)間會(huì)購買一次？客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編140定制營銷 定制營銷（customization marketing），也稱為一對(duì)一營銷、個(gè)體營銷、個(gè)別化營銷，是指把每一位客戶視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場，并根據(jù)每一位客戶的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編141規(guī)模定制方式 適應(yīng)性定制者 提供標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，客戶可以自己改變。衣服 化妝式定制者 對(duì)不同客戶提供不同產(chǎn)品。含

55、名字產(chǎn)品 合作式定制者 與客戶交談確定需求 透明式定制者 為每個(gè)客戶提供定制產(chǎn)品或服務(wù)，不必告訴定制本身客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編142不同定制類型間的比較 定定 制制 類類 型型實(shí)實(shí) 施施 成成 本本易被模易被模仿性仿性客戶關(guān)系緊客戶關(guān)系緊密程度密程度創(chuàng)建競爭創(chuàng)建競爭優(yōu)勢優(yōu)勢適應(yīng)性定制適應(yīng)性定制 低低高高低低低低化妝式定制化妝式定制 較低較低較高較高低低低低合作式定制合作式定制 高高低低高高高高透明式定制透明式定制 較高較高較低較低高高高高客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編143定制實(shí)現(xiàn)方式 產(chǎn)品多樣化 模塊化生產(chǎn) 模塊，是指可組成系統(tǒng)的、具有

56、某種確定獨(dú)立功能的半自律性的子系統(tǒng)，可以通過標(biāo)準(zhǔn)化的界面結(jié)構(gòu)，與其他功能的半自律性子系統(tǒng)按照一定的規(guī)則相互聯(lián)系而構(gòu)成更加復(fù)雜的系統(tǒng)。 模塊化是指把一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)或過程根據(jù)系統(tǒng)規(guī)則分解為能夠獨(dú)立設(shè)計(jì)的半自律性子系統(tǒng)的過程，或者是按照某種聯(lián)系規(guī)則，將可進(jìn)行獨(dú)立設(shè)計(jì)的子系統(tǒng)統(tǒng)一起來構(gòu)成更加復(fù)雜的系統(tǒng)或過程?？蛻絷P(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編144定制實(shí)現(xiàn)方式 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品+定制服務(wù) 與其他公司合作 Nike Apple客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編145提供產(chǎn)品和服務(wù)新產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)產(chǎn)品多樣化大規(guī)模定制個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)提供標(biāo)準(zhǔn)化差異化前工序生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化部件，最后工序加

57、裝差異化部件 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編146 新產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)產(chǎn)品多樣化客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編147標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)的定制 核心產(chǎn)品 產(chǎn)品配置 特征或能力 搭配和尺寸 顏色、設(shè)計(jì)和風(fēng)格 時(shí)間或頻率客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編148DELL定制客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編149卓越商店定制客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編150合作價(jià)值流客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編151定制產(chǎn)品和服務(wù)的六要素 誰 什么 什么地方 什么時(shí)間 為什么 如何客戶

58、關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編152Q & A客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編153第7章客戶關(guān)系測評(píng)與維護(hù)客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編154案例 可樂忠誠客戶 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編155學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠：掌握客戶滿意、客戶忠誠的概念弄清如何測度客戶滿意、客戶忠誠了解客戶忠誠、客戶流失的類型理解客戶滿意與客戶忠誠間的關(guān)系弄清影響客戶忠誠的因素掌握挽回流失客戶的方法客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編1561000%100%老客戶宣傳的效果是廣告所帶來老客

59、戶宣傳的效果是廣告所帶來效果的效果的10倍倍 1000%100%吸引一個(gè)新客戶所需要花費(fèi)的成本吸引一個(gè)新客戶所需要花費(fèi)的成本是保持一個(gè)老客戶所需成本的是保持一個(gè)老客戶所需成本的510倍倍 客戶保持的意義客戶保持的意義客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編157 客戶流失率降低與企業(yè)利潤增長 行行 業(yè)業(yè)客戶流失率降低客戶流失率降低5%時(shí)利潤收時(shí)利潤收入的增長（入的增長（%）郵購郵購20汽車維修連鎖店汽車維修連鎖店30軟件軟件35保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)50信用卡信用卡125客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編158客戶滿意的含義 Customer Satisfactio

60、n，CS 一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的感知效果與他/她的期望相比所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。Philip Kotler 付出成本與預(yù)期使用產(chǎn)品獲得效益的比較結(jié)果 Howard和Rheth 客戶會(huì)將先前購買經(jīng)驗(yàn)與購買后的實(shí)際感知作比較，用以評(píng)價(jià)滿意的程度。 Cadotte，Jerkins Woodnift客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編159客戶滿意的含義 Customer Satisfaction，CS 客戶滿意是客戶的一種心理活動(dòng)，是客戶通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的可感知的效果與其期望值相比較之后形成的感覺狀態(tài)。 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編160客戶滿意度不滿意顧客不滿意