某服裝有限公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策研究論文

1、 .畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)題 目：工美服裝有限公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策研究學(xué)生姓名王磊學(xué) 號(hào)200920911220專業(yè)班級(jí)工商903 分院（系）經(jīng)貿(mào)管理分院指導(dǎo)教師（職稱）張曉明 （副教授）2013年 6 月 .頁腳. 誠信承諾書本人謹(jǐn)此承諾，本人所寫畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）均由本人獨(dú)立撰寫，無任何抄襲行為。凡涉及他人的觀點(diǎn)材料，均作了注釋。如出現(xiàn)抄襲或侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的情況，愿承擔(dān)由此引起的任何責(zé)任，并接受相應(yīng)的處分。 學(xué)生簽名：年 月 日工美服裝有限公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策研究【摘要】 隨著經(jīng)濟(jì)全球化和世界大市場(chǎng)的形成，中國服裝企業(yè)紛紛成為現(xiàn)行國際名牌的加工廠，所以中國也被冠上了“制造大國，品牌小國”的稱

2、號(hào)。微薄的加工費(fèi)造成了國內(nèi)服裝市場(chǎng)的價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)。本文運(yùn)用理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法，結(jié)合工美服裝有限公司品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀和服裝市場(chǎng)調(diào)查，為公司未來品牌戰(zhàn)略實(shí)施提出合理建議。首先主要論述選題的目的和意義，其次論述品牌及品牌戰(zhàn)略的概念，通過論述工美服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施問題和企業(yè)SWOT分析。然后問卷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析。最后結(jié)合調(diào)查結(jié)果和企業(yè)SWOT分析結(jié)合品牌核心價(jià)值理論和品牌戰(zhàn)略為企業(yè)如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略提出相應(yīng)的對(duì)策。論文期望通過對(duì)工美服裝有限在品牌方面問題的深入分析，能對(duì)國內(nèi)服裝企業(yè)的品牌建設(shè)有一定的應(yīng)用價(jià)值。 【關(guān)鍵詞】 品牌，品牌戰(zhàn)略，SWOT分析，品牌核心價(jià)值 The research of

3、 Countermeasures Gongmei Garment Co., Ltd. to implement brand strategy 【Abstract】 With the formation of economic globalization and the worlds largest market, Chinas clothing enterprises have become the processing plants of the existing international brands.SO China also goes by the title of manufact

4、uring power, brand small country.The meager processing fees caused vicious price competition in the domestic clothing market.This article utilizes the method of combining theory with practice, combining Gongmei Garment Co. Ltd. brand strategy development status and market research, for the companys

5、future implementation of brand strategy put forward reasonable proposals.Objective and significance of the main topics discussed at first, then discusses the concept of brand and brand strategy, through the elaboration Gongmei garment enterprise implementation of brand strategy analysis and enterpri

6、se SWOT.Then the statistics and analysis of questionnaire data. Finally, according to the result of the investigation and SWOT analysis of enterprise with the core value of brand theory and brand strategy for the enterprise how to put forward the corresponding countermeasures of brand strategy.The p

7、aper through in-depth analysis of Gongmei Garment Co. in brand issues, to the domestic garment enterprises brand building has a certain application value.【Key Words】 Brand，Brand strategy，SWOT analysis，The core value of brand目 錄1 緒 論11 研究的背景和意義11.1 研究的背景11.2 研究的意義11.3 研究的內(nèi)容與主要方法22 品牌與品牌戰(zhàn)略的相關(guān)研究綜述42.1

8、品牌的概念與意義42.1.1 品牌的概念42.1.2 品牌的意義52.2 品牌戰(zhàn)略的相關(guān)綜述52.2.1 品牌戰(zhàn)略的概念52.2.2 品牌核心價(jià)值理論62.2.3 品牌定位理論72.2.4 品牌核心理論的重要性73 工美服裝有限公司品牌實(shí)施現(xiàn)狀83.1 工美服裝有限公司品牌調(diào)研83.1.1 工美服裝有限公司品牌問卷調(diào)研83.1.2工美服裝有限公司訪談133.1.3工美服裝有限公司品牌調(diào)研總結(jié)154 工美服裝有限公司SWOT分析164.1 工美服裝有限公司的優(yōu)勢(shì)164.2 工美服裝有限公司的劣勢(shì)164.3 工美服裝有限公司的機(jī)遇174.4 工美服裝有限公司的威脅185 工美服裝有限公司品牌策劃2

9、05.1 市場(chǎng)調(diào)研205.1.1 問卷調(diào)查信息205.1.2 數(shù)據(jù)分析205.2 構(gòu)建合理品牌戰(zhàn)略運(yùn)作模式255.2.1 確認(rèn)品牌核心價(jià)值與品牌定位255.2.2 優(yōu)化生產(chǎn)格局265.2.3 擬定未來品牌發(fā)展戰(zhàn)略265.2.4 建立品牌設(shè)計(jì)反饋部門275.3 策劃品牌戰(zhàn)略285.3.1 保證品牌質(zhì)量285.3.2 形成自身設(shè)計(jì)風(fēng)格285.3.3 加大廣告宣傳力度285.3.4 優(yōu)化戰(zhàn)略環(huán)境29結(jié) 論30參考文獻(xiàn)31附 錄32致 謝36圖目錄圖3.1 關(guān)于公司認(rèn)知度人數(shù)分布圖8圖3.2 關(guān)于品牌熟悉度人數(shù)分布圖9圖3.3 關(guān)于消費(fèi)者品牌洗好人數(shù)分布圖10圖3.4 關(guān)于“陌上秋”品牌優(yōu)勢(shì)統(tǒng)計(jì)分布圖

10、10圖3.5 關(guān)于“陌上秋“在同類品牌的比較統(tǒng)計(jì)分布圖11圖3.6 關(guān)于“陌上秋“品牌印象人數(shù)統(tǒng)計(jì)分布圖11圖5.1 關(guān)于調(diào)查者年齡分布的統(tǒng)計(jì)分布圖20圖5.2 關(guān)于調(diào)查者月收入的統(tǒng)計(jì)分布圖21圖5.3 關(guān)于調(diào)查者月消費(fèi)量的統(tǒng)計(jì)分布圖21圖5.4 關(guān)于單件購買服裝價(jià)格的統(tǒng)計(jì)分布圖22圖5.5 關(guān)于購買服裝觀念的統(tǒng)計(jì)分布圖23圖5.6 關(guān)于衣服穿著時(shí)間的統(tǒng)計(jì)分布圖23圖5.7 關(guān)于購買衣服方式的統(tǒng)計(jì)分布圖24表目錄表3.1 工美服裝有限公司品牌調(diào)查信息8表3.2 工美服裝有限公司顧客滿意度分析12表3.3 工美服裝有限公司訪談信息13表3.4 工美服裝有限公司品牌調(diào)研總結(jié)15表4.1 工美服裝有

11、限公司SWOT分析表19表5.1 問卷調(diào)查信息201 緒 論1 研究的背景和意義1.1 研究的背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，人們對(duì)生活質(zhì)量的需求不斷提高，消費(fèi)者的偏好也發(fā)生了很大的變化，追求多樣化，個(gè)性化，時(shí)尚化成為一種發(fā)展趨勢(shì)。服裝業(yè)是消費(fèi)者接觸最多的行業(yè)之一，除了應(yīng)具有的物質(zhì)消費(fèi)功能，還需要有文化內(nèi)涵。消費(fèi)者正是從具有獨(dú)特個(gè)性和文化內(nèi)涵的品牌中需找自己需求的東西，因此品牌在市場(chǎng)上越來越被消費(fèi)者關(guān)注，品牌商品的消費(fèi)群體和層次也不斷擴(kuò)大，品牌已成為一種潮流和時(shí)尚。全球經(jīng)濟(jì)一體化為品牌國際化提供了有利的發(fā)展平臺(tái)。尤其中國加入WTO，一方面改善了國內(nèi)服裝企業(yè)的對(duì)外貿(mào)易環(huán)境，增加了服裝出口的機(jī)會(huì)，

12、另一方面也吸引著實(shí)力強(qiáng)大、擁有品牌優(yōu)勢(shì)的外國公司進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，使行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。面對(duì)這種情況，國內(nèi)服裝企業(yè)必須創(chuàng)造增加的拳頭產(chǎn)品，打造自身的品牌。品牌的提出也正意味著中國服裝業(yè)志在以嶄新的姿態(tài)融入世界紡織服裝經(jīng)濟(jì)的主流。通過對(duì)國內(nèi)服裝業(yè)的分析，我們發(fā)現(xiàn)：中國服裝產(chǎn)品出口量大，主要靠成本低廉，勞動(dòng)力豐富和大規(guī)模生產(chǎn)，而不是品牌。這一現(xiàn)象符合國際產(chǎn)品生民周期的規(guī)律，隨著發(fā)展中國家的技術(shù)進(jìn)步和發(fā)達(dá)國家勞動(dòng)力成本喪失優(yōu)勢(shì)，發(fā)達(dá)國家的企業(yè)或退出該行業(yè)或搞品牌許可經(jīng)營。這些企業(yè)立足于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，品牌和銷售管理，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給第三世界國家的加工廠，通過品牌和設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)賺取產(chǎn)品和銷售過程的附加值，與之相

13、應(yīng)的是，中國企業(yè)紛紛成為現(xiàn)行國際名牌的加工廠，通過完成這些名牌的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，換取占價(jià)格很小比例的加工費(fèi)，從而構(gòu)成我國服裝業(yè)的出口額。由此造成“制造大國，品牌小國”的現(xiàn)狀。然后國內(nèi)對(duì)于服裝企業(yè)的研究大多都是通過對(duì)于國內(nèi)服裝企業(yè)的大環(huán)境分析從而對(duì)于服裝品牌發(fā)展提出建議，過于全局的考慮了國內(nèi)的服裝企業(yè)，并沒有從個(gè)別服裝企業(yè)作為案例分析來對(duì)現(xiàn)實(shí)情況做出一定的實(shí)例分析，過于拘泥于大環(huán)境的理論分析，所以結(jié)合實(shí)際對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提出對(duì)策，在一定程度下或許能起到新的借鑒作用，以全新的角度來分析國內(nèi)服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略以期望能對(duì)工美服裝有限公司有一定的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。1.2 研究的意義（一）識(shí)別服裝企業(yè)品牌核心價(jià)值為企業(yè)

14、塑造優(yōu)秀品牌提供前提條件服裝企業(yè)的發(fā)展至今，市場(chǎng)上已經(jīng)有各種形形色色的品牌，如何能在品牌林立的服裝市場(chǎng)中站立腳跟，并且具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)未來發(fā)展的主要問題，所以識(shí)別企業(yè)品牌核心價(jià)值在戰(zhàn)略環(huán)節(jié)中起著至關(guān)重要的作用，為企業(yè)未來發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。 (二）優(yōu)化服裝企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)格局確保資源的最優(yōu)利用。 服裝企業(yè)生產(chǎn)模式分為OEM、ODM、OBM三種模式，在現(xiàn)今環(huán)境下OEM是企業(yè)發(fā)展的弊端，對(duì)于已經(jīng)成型的服裝企業(yè)來說，OEM模式限制了企業(yè)的發(fā)展，所以確立了服裝品牌戰(zhàn)略，對(duì)服裝品牌進(jìn)行定位，可以有效地改變企業(yè)的生產(chǎn)格局，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有資源做到最優(yōu)利用。（三）優(yōu)秀的品牌能為企業(yè)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)提

15、升企業(yè)形象 優(yōu)秀的品牌能在消費(fèi)者人群中產(chǎn)生良好的口碑，為企業(yè)贏得大量潛在市場(chǎng)，于此同時(shí)在品牌的宣傳中提升了企業(yè)認(rèn)知度和形象。品牌就是企業(yè)的代名詞優(yōu)秀服務(wù)，優(yōu)秀設(shè)計(jì)理念的體現(xiàn)。1.3 研究的內(nèi)容與主要方法一、研究的主要內(nèi)容： （1）通過訪談和調(diào)查分析工美服裝有限公司現(xiàn)有的戰(zhàn)略實(shí)施環(huán)境與戰(zhàn)略實(shí)施主要問題。 （2）明確品牌的定義，從服裝品牌的核心價(jià)值出發(fā)，挖掘工美服裝有限公司服裝品牌的核心價(jià)值，為品牌定位打下基礎(chǔ)。 （3）理論結(jié)合實(shí)際，對(duì)應(yīng)SWOT分析和問卷調(diào)查信息對(duì)工美服裝有限公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略提出對(duì)策。使得研究更有實(shí)際意義。本文主要發(fā)現(xiàn)工美服裝企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中產(chǎn)生的各類突出問題，通過對(duì)企業(yè)

16、品牌核心價(jià)值提煉和對(duì)品牌定位來解決遇到的各種問題，從而提高工美服裝有限公司整體的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。二、研究的主要方法： （1）理論歸納法。閱讀國內(nèi)外學(xué)者現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料和研究成果，并對(duì)其進(jìn)行收集、整理、歸納和總結(jié)，形成一個(gè)系統(tǒng)清晰的理論體系，結(jié)合本論文中涉及到的研究?jī)?nèi)容，如專門的品牌、品牌戰(zhàn)略論進(jìn)行深入理解，為本文針對(duì)工美服裝有限公司品牌戰(zhàn)略問題與對(duì)策研究奠定理論基礎(chǔ)。 （2）問卷調(diào)查法。通過讓消費(fèi)者調(diào)查問卷，得出現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)服裝基本屬性的需求，然后從中提煉出服裝品牌的核心價(jià)值所在。然后針對(duì)服裝品牌的核心價(jià)值進(jìn)行服裝品牌的定位。 （3）案例分析法。以工美服裝有限公司作為研究對(duì)象，運(yùn)用案例分析法深入研究

17、其品牌戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，探究其改善的方案，為公司持續(xù)健康發(fā)展提供了指導(dǎo)性建議。 （4）訪談。對(duì)工美服裝企業(yè)的中高層進(jìn)行對(duì)應(yīng)的訪談，并且對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行整理分析。2 品牌與品牌戰(zhàn)略的相關(guān)研究綜述2.1 品牌的概念與意義2.1.1 品牌的概念品牌(BRAND)，來源于英文的本意是“烙印”的意思，是自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代放牧主給自己的牲口打上的財(cái)產(chǎn)歸屬標(biāo)記，以區(qū)分與他人的財(cái)物?，F(xiàn)代品牌是19世紀(jì)資本主義制度確立之后出現(xiàn)的。資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，商品貿(mào)易的增長(zhǎng)，需要一種能普遍用來辨認(rèn)商品的標(biāo)記，即需要在商品的自然名稱之外起個(gè)名字，品牌由此廣泛流行。David Ogilvy(1955) 在美國廣告協(xié)會(huì)的

18、演說形象和品牌一文中最早正式提出品牌的定義。他認(rèn)為“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象,，以及自身的驗(yàn)而有所界定?！?“整合營銷傳播”之父唐舒爾茲在其唐舒爾茲論品牌一書認(rèn)為“品牌是為買賣雙方所識(shí)別并能夠?yàn)殡p方帶來價(jià)值的東西?！痹谒臓I銷世界里“品牌”不過是所有者賴以賺錢的一種方式, 它可以是一種產(chǎn)品、一種服務(wù)、一件東西、一個(gè)觀念、一個(gè)過程、一個(gè)國家、一個(gè)組織或者幾乎任何東西。美國營銷學(xué)會(huì)定義委員會(huì)(A M A , 1960) 認(rèn)為，“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借

19、以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”Lynn B.Upshaw（1999）在其出版的塑造品牌特征一書里指出：品牌是使某種產(chǎn)品和服務(wù)能夠區(qū)別于其他產(chǎn)品和服務(wù)的名稱、標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記。王興元( 2000)提出了“名牌生態(tài)系統(tǒng)”的新理論和概念并就其若干問題名牌生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)與合作、診斷與評(píng)價(jià)、演化過程及運(yùn)行機(jī)制、結(jié)構(gòu)及利益平衡等等進(jìn)行了系統(tǒng)探討。4張焱(2003)提出了“品牌生態(tài)系統(tǒng)”、“品牌生態(tài)管理”和“品牌生態(tài)學(xué)”的概念。認(rèn)為對(duì)與利益相關(guān)者所構(gòu)成的生態(tài)共同體實(shí)施品牌生態(tài)管理，能提高企業(yè)品牌與商業(yè)生態(tài)環(huán)境的協(xié)同進(jìn)化能力和適應(yīng)能力，培育著名品牌，

20、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。綜上所述唐舒爾茲將品牌認(rèn)為只是一種生產(chǎn)者的賺錢工具，David Ogilvy(1955)則更全面的定義了品牌的內(nèi)涵，認(rèn)識(shí)到品牌是企業(yè)產(chǎn)品的無形的形象。他還停留在品牌的基本屬性上，沒有認(rèn)識(shí)到品牌的作用于價(jià)值。Burleigh B.Gardner(1955)和Sidney J.Levy(1955)已經(jīng)將品牌認(rèn)為是一種可以讓顧客享受的服務(wù)不再單單一種工具。品牌已經(jīng)不再是一種單一的基本屬性，已經(jīng)是一種顧客能夠享受高尚服務(wù)的象征。Lynn B.Upshaw（1999）認(rèn)為的品牌是一種標(biāo)記，就是用來區(qū)別同種產(chǎn)品不同種服務(wù)的，也就是前者提到的更好的服務(wù)理念。王新新教授則認(rèn)為品牌不是產(chǎn)品的載體

21、，而應(yīng)該獨(dú)立出來成為一種獨(dú)特的品牌文化。再后來品牌已經(jīng)不再是一個(gè)屬性，而已經(jīng)成為了企業(yè)生存發(fā)展的必須要素，已經(jīng)是一個(gè)自成一體的生態(tài)系統(tǒng)，張焱(2003)提出了“品牌生態(tài)系統(tǒng)”、“品牌生態(tài)管理”和“品牌生態(tài)學(xué)”的概念。品牌已經(jīng)脫離了本身的低級(jí)屬性，而漸漸成為了標(biāo)志，文化，并且能自成一種企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)等等具有對(duì)企業(yè)發(fā)展起有力作用的關(guān)鍵要素。2.1.2 品牌的意義余偉萍（2007）指出，對(duì)于企業(yè)而言，品牌的意義主要表現(xiàn)為產(chǎn)生品牌溢價(jià)、提升無形資產(chǎn)、促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、培養(yǎng)顧客忠誠、高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘5個(gè)方面。夏蘭澤（2003）認(rèn)為品牌暗示著期望，它們能簡(jiǎn)化一切，瞬間分類印象。品牌是在消費(fèi)者心中、腦海中形成，是產(chǎn)品

22、與使用者之間的關(guān)系。每一個(gè)品牌之下都有一個(gè)產(chǎn)品，但每個(gè)產(chǎn)品不一定能成為品牌，這才是品牌真正彌足珍貴的地方。品牌 =品名 + 品記 + 品類 + 品質(zhì) + 品值 + 品德 + 品行。莊淑芬（2001）也認(rèn)為在現(xiàn)今科技如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化愈來愈高，真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往不是來自產(chǎn)品而是品牌的魅力。 綜上所述品牌已經(jīng)被認(rèn)為是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，一個(gè)良好的品牌可以促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、培養(yǎng)顧客忠誠，同時(shí)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過程中能給對(duì)手造成一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。但是良好的品牌不是那么容易培養(yǎng)的，它所要具備的條件包括：品名 + 品記 + 品類 + 品質(zhì) + 品值 + 品德 + 品行?，F(xiàn)在的市場(chǎng)一個(gè)產(chǎn)品并不能代表一個(gè)品牌，

23、產(chǎn)品的相似度越來越高，而一個(gè)良好的品牌無形之間就在代表了產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中脫穎而出，企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就得以體現(xiàn)。2.2 品牌戰(zhàn)略的相關(guān)綜述2.2.1 品牌戰(zhàn)略的概念品牌戰(zhàn)略有三個(gè)學(xué)派，分別是品牌整合戰(zhàn)略學(xué)派、品牌核心戰(zhàn)略學(xué)派和簡(jiǎn)單企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)派。 品牌整合戰(zhàn)略學(xué)派:約瑟夫萊普勒和林恩M帕克在品牌整合戰(zhàn)略一書中對(duì)品牌整合戰(zhàn)略的具體定義是:品牌整合戰(zhàn)略是一個(gè)組織策略，指明公司及其產(chǎn)品的方向，并推進(jìn)公司及其產(chǎn)品向該方向發(fā)展。品牌整合戰(zhàn)略模式從企業(yè)的使命和品牌的核心價(jià)值開始，將品牌戰(zhàn)略層次劃分為理念層(即團(tuán)體推動(dòng)機(jī)制)、操作原則層(即品牌推動(dòng)機(jī)制)和操作層(即品牌表達(dá)方式)，并形成了品牌整

24、合戰(zhàn)略的理論研究框架和體系。 品牌核心價(jià)值戰(zhàn)略學(xué)派: 品牌核心價(jià)值戰(zhàn)略學(xué)派指出:“企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理工作有其獨(dú)特的工作職責(zé)和內(nèi)容。品牌核心價(jià)值戰(zhàn)略學(xué)派強(qiáng)調(diào)以企業(yè)或產(chǎn)品的“核心價(jià)值”為中心建立品牌的識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)，同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架，不斷推動(dòng)品牌資產(chǎn)的增值并最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。在這樣的理論框架指導(dǎo)下，品牌戰(zhàn)略從品牌核心價(jià)值的提煉、品牌識(shí)別、品牌優(yōu)選和品牌延伸四個(gè)方面對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的品牌進(jìn)行規(guī)劃。” 簡(jiǎn)單企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)派:以學(xué)院派為代表的品牌戰(zhàn)略研究專家，將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的模型照搬到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上來，得出“聚焦戰(zhàn)略”、“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”、

25、“差異化戰(zhàn)略”或“一體化戰(zhàn)略”、“集中化戰(zhàn)略”、“多樣化戰(zhàn)略”、“國際化戰(zhàn)略”等。筆者認(rèn)為本文的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該特指品牌核心價(jià)值戰(zhàn)略。服裝企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該以品牌核心價(jià)值為中心建立和整合企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)。在服裝生產(chǎn)活動(dòng)中，選出優(yōu)秀高效適合現(xiàn)階段服裝市場(chǎng)需求的品牌，并且構(gòu)建合適的品牌戰(zhàn)略不斷推動(dòng)品牌的增值并且合理利用品牌資源。在這樣的理論框架指導(dǎo)下，品牌戰(zhàn)略從品牌核心價(jià)值的提煉、品牌識(shí)別、品牌優(yōu)選和品牌延伸四個(gè)方面對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的品牌進(jìn)行規(guī)劃。2.2.2 品牌核心價(jià)值理論Walker Chip（1997）在The perils of popularity一文中首次使用“品牌核心價(jià)值”這一概念，他認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)品牌

26、特別是當(dāng)一個(gè)品牌幾乎成為某一類產(chǎn)品的代名詞時(shí)是非常危險(xiǎn)的。因?yàn)?，?qiáng)勢(shì)品牌的存在使得其所在行業(yè)的進(jìn)入壁壘很高, 在這種情況下, 企業(yè)會(huì)失去創(chuàng)新的壓力與動(dòng)力，長(zhǎng)此下去，企業(yè)將面臨被邊緣化的危險(xiǎn)。因此，為保持品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，企業(yè)必須與顧客在品牌核心價(jià)值上建立一種持久的關(guān)系，因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值向消費(fèi)者提供了一個(gè)選擇該品牌的理由。 翁向東( 2002)認(rèn)為“品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主導(dǎo)力量?！睆堺惼胶蜅畈? 2005)認(rèn)為品牌核心價(jià)值與品牌形象、品牌定位、品牌延伸相互聯(lián)系并有著較大的區(qū)別。史曉飛( 200

27、7) 提出了以品牌核心價(jià)值為中心的品牌定位系統(tǒng)模型，他認(rèn)為品牌定位作為品牌構(gòu)建中的重要環(huán)節(jié)，當(dāng)然更要服從品牌構(gòu)建統(tǒng)帥品牌核心價(jià)值的“領(lǐng)導(dǎo)”與“遙控”，在品牌定位的實(shí)踐中堅(jiān)持以品牌核心價(jià)值為中心并以實(shí)際行動(dòng)體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的理念與精髓。而品牌定位是品牌核心價(jià)值的完美演繹，品牌核心價(jià)值在品牌定位的整合中拉近了與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了品牌核心價(jià)值由“抽象的理念”向“消費(fèi)者認(rèn)知”的轉(zhuǎn)化。綜合上述研究, 國內(nèi)外學(xué)者都從不同的角度對(duì)品牌核心價(jià)值及其內(nèi)涵進(jìn)行探討挖掘，從品牌核心價(jià)值的特點(diǎn)、品牌核心價(jià)值與品牌定位、品牌構(gòu)建之間的聯(lián)系等方面進(jìn)行了深入研究。品牌的核心價(jià)值不應(yīng)該脫離消費(fèi)者，應(yīng)該與實(shí)際聯(lián)系，通過對(duì)

28、消費(fèi)者的需求的來確立品牌核心價(jià)值，然后以品牌核心價(jià)值為基礎(chǔ)，對(duì)品牌進(jìn)行定位從而滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的述求。2.2.3 品牌定位理論品牌定位理論分為三個(gè)階段。第一階段產(chǎn)品至上時(shí)代，品牌戰(zhàn)略的定位主要側(cè)重在商品自身優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)的宣傳。突出品牌獨(dú)具的特性，品牌適合市場(chǎng)需求并且給消費(fèi)者起到導(dǎo)購功能。在第二階段形象至上的時(shí)代，品牌戰(zhàn)略定位重點(diǎn)突出的是形象一既包括企業(yè)形象，又包括品牌形象。以上兩個(gè)階段的兩種定位方法盡管側(cè)重點(diǎn)不同，但基本上是從商品或企業(yè)本身出發(fā)，及“從里到外”考慮問題。這兩種方法也考慮了消費(fèi)者的心理和消費(fèi)者的需要，但它們不作為重點(diǎn)。而定位之上時(shí)代，定位觀念方法產(chǎn)生了根本性的變革，從傳統(tǒng)的主要從產(chǎn)

29、品出發(fā)轉(zhuǎn)向了從消費(fèi)者出發(fā)，即所謂的“從外到里”的研究。2.2.4 品牌核心理論的重要性 一、品牌核心價(jià)值是品牌定位的基礎(chǔ)。品牌定位是企業(yè)通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一定的價(jià)值地位，具有獨(dú)特性、偏好性。從品牌聯(lián)想、與競(jìng)爭(zhēng)品牌差異點(diǎn)的角度來看，品牌價(jià)值是品牌定位的基礎(chǔ)，定位需要從價(jià)值出發(fā)。 二、品牌核心價(jià)值是品牌識(shí)別的核心。品牌識(shí)別是從產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等層面定義出發(fā)，能打動(dòng)消費(fèi)者并區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“符號(hào)化”的品牌聯(lián)想，而符號(hào)就是把品牌核心價(jià)值的抽象內(nèi)涵實(shí)體化、易辨識(shí)化。品牌核心價(jià)值是品牌識(shí)別的核心。 三、品牌核心價(jià)值是品牌推廣的核心。一個(gè)優(yōu)秀的品牌一定具有一個(gè)讓消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?/p>

30、口號(hào)，這些品牌口號(hào)是體現(xiàn)相應(yīng)品牌定位與品牌價(jià)值精神的品牌篇言。企業(yè)把以品牌核心價(jià)值為核心的廣告?zhèn)鞑ソo消費(fèi)者，可以給企業(yè)帶來巨大的品牌，構(gòu)筑強(qiáng)大的而獨(dú)特的品牌形象。3 工美服裝有限公司品牌實(shí)施現(xiàn)狀3.1 工美服裝有限公司品牌調(diào)研3.1.1 工美服裝有限公司品牌問卷調(diào)研表3.1 工美服裝有限公司品牌調(diào)查信息調(diào)查時(shí)間2012年10月份調(diào)查地點(diǎn)安徽六安市調(diào)查對(duì)象六安市市民問卷份數(shù)發(fā)放了130份，收回了116份問卷有效率89.23%一、公司與品牌認(rèn)知度1.你知道工美服裝有限公司嗎?A.知道 B.不知道圖3.1 關(guān)于公司認(rèn)知度人數(shù)分布圖2.以下三個(gè)品牌的中“陌上秋”、A&C、艾克勞哪一個(gè)較為熟悉？A.“陌

31、上秋” B.A&C C.艾克勞 D.完全不熟悉圖3.2 關(guān)于品牌熟悉度人數(shù)分布圖3.你購買過上述任一品牌的服飾嗎?A.有 B.沒有4.您是通過什么途徑知道這些品牌的？A.電視 B.網(wǎng)絡(luò) C.報(bào)刊雜志 D.廣告 E.朋友介紹 F.無意中發(fā)現(xiàn)的 5.您周圍朋友穿這幾類服裝的人多嗎？A.很少 B.一般 C.多 D.非常多數(shù)據(jù)分析：在收回的調(diào)查問卷中有相當(dāng)一大批的人是對(duì)于這個(gè)企業(yè)不怎么知道，企業(yè)的知名度只是局限在公司所在的當(dāng)?shù)匾欢▍^(qū)域范圍內(nèi)，當(dāng)調(diào)查的范圍擴(kuò)展以后企業(yè)的知名度隨之下降，說明企業(yè)在品牌銷售中并沒有通過品牌的銷售而提高企業(yè)知名度和整體形象。然后在企業(yè)品牌的知名度調(diào)查中最讓人熟悉的品牌是“陌上

32、秋”但是它占的比重也只有25%左右而A&C和艾克勞兩者相加還不到15%有相當(dāng)一大批人竟然對(duì)于上述品牌完全不熟悉也就是說可能在他們平常生活中這些就是匆匆過客完全沒有吸引他們的眼球，從中我認(rèn)識(shí)到工美服裝品牌在品牌貨物的知名度上并沒有起到預(yù)期理想的狀態(tài)，服裝品牌還處于三流品牌的行列完全沒有對(duì)于市場(chǎng)起到一定的沖擊作用。對(duì)于不熟悉的產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的購買力度會(huì)很小。在產(chǎn)品推廣中，廣告力度完全不夠，消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)這個(gè)品牌的知道途徑大多是無意間的發(fā)現(xiàn)?？v觀所述企業(yè)在現(xiàn)在的品牌建設(shè)上存在著一定的問題，正因?yàn)槠放频闹葲]有上升，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于品牌服飾購買欲下降。所以急切的目標(biāo)是改變企業(yè)現(xiàn)有的品牌戰(zhàn)略模

33、式，重新進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌推廣。二、同品牌比較1.請(qǐng)問你偏好的品牌服飾類型是:A.運(yùn)動(dòng)服飾 B.休閑時(shí)尚服飾 C.商務(wù)服飾 D.其他服飾2.同類型服裝品牌中您較為喜歡那種？A.ZARA B.H&M C.ONLY D.VOA/維歐艾 E.“陌上秋”圖3.3 關(guān)于消費(fèi)者品牌洗好人數(shù)分布圖數(shù)據(jù)分析：現(xiàn)階段休閑時(shí)尚的服飾才是消費(fèi)者主要關(guān)注的重點(diǎn)，其次是商務(wù)服飾或許來說現(xiàn)在的生活水平的提高，消費(fèi)者不再滿足于服飾的基本屬性，而是更注重于品牌服飾表現(xiàn)出的品牌內(nèi)涵服飾本身帶來的第三屬性。在同類品牌的調(diào)查中ZARA和H&M吸引了絕大消費(fèi)者的眼光，調(diào)查中絕大多數(shù)人對(duì)于這兩種品牌在一定程度上的喜歡比重范圍達(dá)到了74

34、%，從側(cè)面反映出上述兩種品牌做到了很好的品牌效應(yīng)并且很好的滿足了消費(fèi)者的訴求，所以這兩類商品是工美服裝有限公司的借鑒前提，“陌上秋”品牌應(yīng)該逐漸向這兩類品牌靠攏，爭(zhēng)奪現(xiàn)在同類商品的市場(chǎng)份額。三、品牌產(chǎn)品調(diào)查1.您覺得“陌上秋”品牌對(duì)于同類品牌比較優(yōu)勢(shì)的地方？（可多選）A.質(zhì)量 B.價(jià)格 C.時(shí)尚潮流 D.購物環(huán)境 E面料材質(zhì)圖3.4 關(guān)于“陌上秋”品牌優(yōu)勢(shì)統(tǒng)計(jì)分布圖數(shù)據(jù)分析：在有關(guān)“陌上秋”與同類品牌比較中，分別提供了：質(zhì)量、價(jià)格 、時(shí)尚性、購物環(huán)境四個(gè)方面進(jìn)行比較。通過下表統(tǒng)計(jì)分析看以看出，消費(fèi)者已經(jīng)普遍接受了“陌上秋”這個(gè)品牌的質(zhì)量與價(jià)格，都認(rèn)為這兩項(xiàng)在同類型品牌中具有一定的優(yōu)勢(shì)，所以作為

35、一個(gè)企業(yè)決策者，在品牌未來發(fā)展上應(yīng)該緊緊抓住現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，講優(yōu)勢(shì)作為自己的品牌形象。五維圖中也直觀的告訴我們這品牌現(xiàn)階段做的還不夠優(yōu)秀的地方，在對(duì)于服裝設(shè)計(jì)潮流追趕上和面料上完全沒有跟上同行的腳步，這也是未來品牌發(fā)展的絆腳石，沒有更好客戶體驗(yàn)著一方面，在接下來的發(fā)展過程中，這兩個(gè)項(xiàng)目是企業(yè)必須話大心思進(jìn)行整改的項(xiàng)目。未來的策劃是抓住核心，消滅不足。四、品牌印象1.您覺得“陌上秋”在同類型平價(jià)時(shí)尚品牌中怎么樣？A.出名 B.一般 C.不出名 D.較差圖3.5 關(guān)于“陌上秋“在同類品牌的比較統(tǒng)計(jì)分布圖2您對(duì)“陌上秋”是什么類型的品牌？A.國內(nèi)知名品牌 B.小品牌 C.雜牌 D.山寨品牌圖3.6 關(guān)于

36、“陌上秋“品牌印象人數(shù)統(tǒng)計(jì)分布圖3.您了解“陌上秋”品牌的核心價(jià)值嗎？A.非常了解 B.一般了解 C.不大了解 D.完全不了解數(shù)據(jù)分析:在同類品牌的對(duì)比中發(fā)現(xiàn)“陌上秋”根本處于不出名的階段，將近有品牌的知名范圍還只是在一個(gè)企業(yè)周邊的范圍中，甚至很多認(rèn)為它是一個(gè)山寨品牌，這完全就否定了現(xiàn)階段企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，將企業(yè)定位為一個(gè)小型山寨企業(yè)，沒有充分利用外貿(mào)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，正因?yàn)椴涣私?，所以品牌的核心價(jià)值根本無法體現(xiàn)，顧客也根本不會(huì)在乎品牌的核心價(jià)值對(duì)于自身的品味的提升，所以現(xiàn)企業(yè)必須重新對(duì)于品牌戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整并對(duì)品牌進(jìn)行重新建設(shè)才能改變企業(yè)形象。品牌根本無法打入現(xiàn)階段的同類服裝市場(chǎng)中。品牌印象在一定程度上

37、讓企業(yè)的品牌無法更好的宣傳和推廣，所以說一個(gè)好的品牌戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)未來發(fā)展的方向，現(xiàn)階段的品牌戰(zhàn)略是扶持支柱品牌然后重新對(duì)于品牌進(jìn)行建設(shè)，用一個(gè)品牌打開市場(chǎng)然后以這個(gè)品牌為基石再來帶動(dòng)后續(xù)其他品牌的發(fā)展。五、顧客滿意度分析表3.2 工美服裝有限公司顧客滿意度分析項(xiàng)目合計(jì)項(xiàng)目合計(jì)您是否滿意“陌上秋”的服務(wù)態(tài)度？您是否滿意“陌上秋”的質(zhì)量？非常滿意13非常滿意34比較滿意22比較滿意44不太滿意42不太滿意27不滿意49不滿意11您對(duì)“陌上秋”價(jià)格是否滿意？非常滿意68比較滿意31不太滿意11不滿意6數(shù)據(jù)分析:從數(shù)據(jù)收集來看顧客對(duì)于“陌上秋”品牌服飾的質(zhì)量與價(jià)格還是比較滿意的所以這個(gè)是品牌未來的發(fā)

38、展方向和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，在未來品牌戰(zhàn)略的定位與發(fā)展中要牢牢抓住這兩個(gè)重點(diǎn)，圍繞這個(gè)指定相應(yīng)的營銷計(jì)劃和品牌推廣。而對(duì)于不太令人買一的服務(wù)態(tài)度則是公司必須抓緊時(shí)間進(jìn)行修改的必要問題。不然在將來顧客會(huì)隨著滿意度下降導(dǎo)致對(duì)于本品牌的忠誠度下降，從而讓品牌再次跌入低谷。3.1.2工美服裝有限公司訪談表3.3 工美服裝有限公司訪談信息訪談時(shí)間2012年12月份訪談地點(diǎn)工美服裝有限公司訪談對(duì)象朱總、黃總、劉總?cè)桓邔?，陳女士、池女士、王先生、朱先生四位公司中層管理人員訪談內(nèi)容大致包括公司現(xiàn)有的發(fā)展目標(biāo)，現(xiàn)階段公司品牌戰(zhàn)略，公司品牌定位，公司部門規(guī)劃，公司人員流動(dòng)情況等訪談中加上資料信息的整理整合得出的企業(yè)品牌

39、戰(zhàn)略問題：一、仍以O(shè)EM為主要生產(chǎn)模式從朱總、黃總、劉總?cè)桓邔拥弥っ婪b有限公司現(xiàn)階段仍然以O(shè)EM為主要生產(chǎn)模式，OEM的生產(chǎn)比例將近達(dá)到80%，工美服裝有限公司一大部分的人力物力仍然大量花費(fèi)在貼牌生產(chǎn)上。朱總表示現(xiàn)階段自身品牌沒有完全打出自身的名號(hào)，不能放棄這個(gè)穩(wěn)定的收入環(huán)節(jié)。其實(shí)在這個(gè)模式下無法真正意義上做到樹立自我品牌。反而會(huì)被這種模式給束縛住公司的發(fā)展。朱總其實(shí)已經(jīng)在訪談中提到這個(gè)模式就像雞肋棄之可惜。訪談中從四位中層管理者了解到最近公司附近的小型服裝企業(yè)在加工成本上給公司帶來了一定的打擊，OEM的部分業(yè)務(wù)已經(jīng)被部分小公司給搶走訂單，所以現(xiàn)階段的OEM模式在一種惡性的競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行。工

40、美服裝有限公司應(yīng)該逐漸轉(zhuǎn)變生產(chǎn)格局，通過自身品牌的建立從而達(dá)到由OEM向ODM和OBM轉(zhuǎn)移，合理調(diào)配自身生產(chǎn)格局，形成OEM、ODM、OBM三個(gè)層次兼?zhèn)涞母窬?。用品牌?zhàn)略來催化企業(yè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整。二、服裝品牌理念薄弱企業(yè)戰(zhàn)略部門的池女士表示高層對(duì)于服裝品牌理念了解認(rèn)知比較淺顯，對(duì)于認(rèn)識(shí)只是停留在表面化上面，沒有深入了解服裝品牌內(nèi)涵，更在一些認(rèn)知上存在不小的偏差和誤區(qū)。例如高層認(rèn)為服裝的商標(biāo)認(rèn)為是一個(gè)服裝的品牌，還是認(rèn)為商標(biāo)的認(rèn)識(shí)度才是品牌成功的關(guān)鍵，而且將自身企業(yè)的知名度等同于服裝品牌。企業(yè)花費(fèi)大量的資金投入到了品牌廣告宣傳中，缺沒有在實(shí)質(zhì)上解決消費(fèi)者能不能從服裝品牌中了解到品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)知、品牌

41、忠誠、品牌文化和品牌內(nèi)涵這些訴求。這樣消費(fèi)者和企業(yè)就不能通過品牌這個(gè)媒介進(jìn)行溝通，進(jìn)行信息反饋，從而企業(yè)在今后的品牌推廣中不能共鳴，增加了推廣費(fèi)用。三、服裝品牌策劃和經(jīng)營缺乏戰(zhàn)略性從訪談來看工美服裝企業(yè)對(duì)于品牌策劃的方向還是放在了模仿國外知名品牌。公司的產(chǎn)品研發(fā)部門大多是以山寨為主，在研發(fā)過程中并沒有良好的結(jié)合市場(chǎng)。朱先生透露到幾次對(duì)于公司高層反應(yīng)進(jìn)行企業(yè)品牌服飾自身的服裝市場(chǎng)需求市場(chǎng)調(diào)研，但是企業(yè)高層認(rèn)為這方面需要大量的資金，會(huì)提高企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)值，所以高層都否決掉，普遍認(rèn)借來主義是最為穩(wěn)妥的方法。但是模仿永遠(yuǎn)是走在別人的后頭，是無法掌握潮流的第一線，所以對(duì)于一個(gè)成功的服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃包括服裝市

42、場(chǎng)調(diào)研、服裝市場(chǎng)定位、服裝產(chǎn)品開發(fā)、服裝定價(jià)策略、服裝分銷渠道、服裝促銷策略和服裝企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)等全方位工作。而工美服裝有限公司缺乏一個(gè)整體而又系統(tǒng)的全方面服裝品牌策劃，做的只是其中的一個(gè)部分或者一個(gè)局面。四、服裝品牌過多，沒有建立統(tǒng)一品牌從訪談中得知工美服裝有限公司自行注冊(cè)了多個(gè)品牌，品牌多種多樣，包括“陌上秋”、A&C、艾克勞服裝商標(biāo)，產(chǎn)品有羽絨制品、服裝、床上用品等企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略，但是沒有一個(gè)突出的品牌能在國外國內(nèi)服裝市場(chǎng)上打出一個(gè)響亮的名聲，對(duì)于消費(fèi)者來說，這些品牌完全不熟悉，沒有知名度的品牌就等于雜牌，一個(gè)雜牌就容易被人唾棄為山寨。企業(yè)沒有對(duì)自身品牌進(jìn)行一個(gè)完整的策劃方案，應(yīng)該在未

43、來的品牌戰(zhàn)略上改變調(diào)整。但是在品牌戰(zhàn)略運(yùn)營過程中，因?yàn)閼?zhàn)線過長(zhǎng)過大，導(dǎo)致了企業(yè)花費(fèi)大量資金進(jìn)行多個(gè)品牌策劃維護(hù)，但又因?yàn)橘Y金有限導(dǎo)致多個(gè)品牌策劃維護(hù)都不到位甚至是擱淺，企業(yè)應(yīng)該集中主要資金力量對(duì)一個(gè)目前來說前景最為光明的品牌進(jìn)行重點(diǎn)推廣，從而迅速占領(lǐng)服裝市場(chǎng)。然后以一個(gè)知名品牌再來帶動(dòng)另外的品牌。做到一個(gè)品牌衍生出多個(gè)子品牌。 五、核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏工美服裝有限公司面臨著新的挑戰(zhàn)，國內(nèi)資源享賦的低成本以及OEM等方式并不能有效地改變這些企業(yè)的市場(chǎng)地位。在發(fā)達(dá)國家，制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力已成為過去，取而代之的是品牌、資本、技術(shù)這些核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國應(yīng)稱為“制造強(qiáng)國”而并非品牌強(qiáng)國。品牌、技術(shù)缺失，儼然已經(jīng)成為我

44、國外貿(mào)企業(yè)整體面臨的困境，品牌建設(shè)的滯后，核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏，制約著我國服裝企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。工美服裝有限公司的品牌運(yùn)作、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平同樣也是屬于比較落后水平，公司一直以來沒有自己的知名的服裝品牌，基本是依賴OEM生產(chǎn)，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)控制能力弱，經(jīng)常面臨同質(zhì)化市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。六、忽略了后期的品牌管理和反饋企業(yè)注重了品牌的打造，在前期起到了良好的知名度，但是在后期的服裝品牌管理中，沒有及時(shí)對(duì)顧客的意見進(jìn)行反饋，忽視了對(duì)品牌的后期改善，導(dǎo)致了服裝品牌一步步失去了原有的品牌價(jià)值，最后品牌價(jià)值貶值，淪為一個(gè)無用的服裝品牌，導(dǎo)致企業(yè)的資源浪費(fèi)。服裝企業(yè)如果忽視了服裝品牌的管理和消費(fèi)者信息反饋

45、，無異于放棄了精心培育的孩子。在訪談中得知工美服裝企業(yè)剛好犯了這么一個(gè)錯(cuò)誤，在正常企業(yè)部門的規(guī)劃和建設(shè)中，忽略了對(duì)于后期服裝品牌管理的服裝職能部門建立。3.1.3工美服裝有限公司品牌調(diào)研總結(jié)表3.4 工美服裝有限公司品牌調(diào)研總結(jié)現(xiàn)階段存在的問題現(xiàn)階段存在的品牌優(yōu)勢(shì)一公司和品牌認(rèn)知度不高有一定的顧客群二被同類型品牌壓制在價(jià)格上具有一定優(yōu)勢(shì)三品牌印象差產(chǎn)品質(zhì)量還是值得信賴四公司高層品牌理念薄弱占領(lǐng)一部分低端市場(chǎng)五沒有良好的品牌策劃和調(diào)研有良好的生產(chǎn)能力六品牌多而雜，沒有核心品牌七缺乏核心價(jià)值八忽略后期品牌管理和反饋九品牌滿意度不高4 工美服裝有限公司SWOT分析4.1 工美服裝有限公司的優(yōu)勢(shì) 一、

46、成本優(yōu)勢(shì) 工美服裝有限公司坐落在安微省六安市佛子嶺東路金安區(qū)個(gè)私園區(qū)內(nèi)，安徽省作為全國經(jīng)濟(jì)水平欠發(fā)達(dá)地區(qū)，勞動(dòng)力資源和原料資源的價(jià)格相比于全國平均價(jià)格低，在全國服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力上有一定的先天優(yōu)勢(shì)。由于這一優(yōu)勢(shì)在一段時(shí)間內(nèi)吸引了大量的投資商來安徽進(jìn)行投資。在安徽省服裝廠商們通過數(shù)年的共同努力和發(fā)展，已經(jīng)在這塊土地上形成了自己的產(chǎn)業(yè)集群，服裝企業(yè)因此很好的利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)，降低了自己的成本。 二、交通優(yōu)勢(shì) 工美服裝有限公司坐落于安徽省六安市佛子嶺東路金安區(qū)個(gè)私園區(qū)內(nèi)，距合肥機(jī)場(chǎng)75公里、六安汽車東站0.5公里、六安火車站2.5公里。作為一個(gè)大型服裝企業(yè)，陸路運(yùn)輸和鐵路是企業(yè)物流的最佳選擇，公司選

47、址地點(diǎn)得天獨(dú)厚，可以更方便快捷的將企業(yè)的貨物發(fā)往全國各地，更方便的將企業(yè)的原材料運(yùn)輸?shù)缴a(chǎn)線上。并且在物流運(yùn)輸費(fèi)用上為企業(yè)降低了一大筆開支，減低了產(chǎn)品的成本，在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中占取先機(jī)。 三、政策優(yōu)勢(shì) 近些年來，國家出來了許多優(yōu)惠扶持政策針對(duì)服裝紡織企業(yè)，給予了出口退稅和補(bǔ)貼等等方面的支持。安徽六安市政府更是對(duì)外資企業(yè)落實(shí)了一系列的政策“協(xié)調(diào)相關(guān)部門，督促利用外資政策得到很好的貫徹和落實(shí)，按政策給予外商投資企業(yè)減免稅收，積極推進(jìn)一站式辦證，全程跟蹤服務(wù)工作。對(duì)外資投資的重大項(xiàng)目可采取一事一議、特事特辦等方式，落實(shí)重大項(xiàng)目跟蹤服務(wù)負(fù)責(zé)制，建立由主管部門牽頭，相關(guān)部門參與的外商投資項(xiàng)目支持服務(wù)體系，

48、從項(xiàng)目洽談、簽約、審批到開工建設(shè)、投產(chǎn)進(jìn)行“一條龍”式的跟蹤服務(wù)，及時(shí)掌握項(xiàng)目進(jìn)度，協(xié)調(diào)解決有關(guān)問題。等部分政策有利于企業(yè)開展商業(yè)活動(dòng)。 4.2 工美服裝有限公司的劣勢(shì) 一、生產(chǎn)原料差 國內(nèi)自己生產(chǎn)的服裝面料與國際先進(jìn)水平還存在較大差距，服裝類產(chǎn)品還主要是中低檔產(chǎn)品沒有像國際大品牌一樣具有絕對(duì)的品質(zhì)保證。工美服裝有限公司大多以來料加工為主。自身品牌服飾加工就不能保證服裝面料的優(yōu)質(zhì)。在服裝質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)上處于劣勢(shì)。 二、創(chuàng)新能力低 作為一個(gè)OEM企業(yè)，在創(chuàng)新能力上受到了產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式的束縛，工美服裝有限公司成為了一個(gè)國外服裝品牌的加工商。大量的生產(chǎn)配額都消耗在了來料加工上，沒有了自主生產(chǎn)自己的品牌的富余

49、勞動(dòng)力和生產(chǎn)資源。只是不停的在重復(fù)著別人的模板，阻礙了企業(yè)創(chuàng)新能力的發(fā)展，服裝產(chǎn)品的品種、檔次及生產(chǎn)工藝等方面均難以滿足經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的需求。 三、專業(yè)人才匱乏 工美服裝企業(yè)專業(yè)人才人數(shù)只有高級(jí)技師10人，中級(jí)技師30人，普通技工323人，雖然在普通技工勞動(dòng)力占有一定的優(yōu)勢(shì)，但是勞動(dòng)力素質(zhì)上缺處于劣勢(shì)。高層次技術(shù)人員比例較小。部分技術(shù)人員年齡老化，多數(shù)技術(shù)工人由于來自郊區(qū)或農(nóng)村，受教育少，靠陳舊經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)。缺乏了解國際服裝時(shí)尚并且熟知國情的高級(jí)設(shè)計(jì)師。 四、利潤(rùn)微薄、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大工美服裝有限公司作為一個(gè)外貿(mào)服裝加工企業(yè)，大多以加工國外訂單為主。對(duì)于加工商來說，只是收取了加工費(fèi)，大部分利潤(rùn)

50、被國外品牌所有商獲得，所以對(duì)于企業(yè)來說利潤(rùn)微薄，要改變這個(gè)格局。同行業(yè)服裝企業(yè)也都已加工為主，而且中小企業(yè)企業(yè)眾多，在價(jià)格戰(zhàn)中難以獲得優(yōu)勢(shì)，所以在同一大環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。4.3 工美服裝有限公司的機(jī)遇 一、加入世貿(mào)機(jī)遇自從加入WTO后，將給中國帶來貿(mào)易自由化的好處，改善了服裝企業(yè)的貿(mào)易環(huán)節(jié)，從根本上解決了服裝企業(yè)在對(duì)外貿(mào)易時(shí)受到歧視和不公平對(duì)待。這對(duì)未來企業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和加快企業(yè)發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。廢除配額體質(zhì)對(duì)服裝企業(yè)來說就是意味著國際服裝市場(chǎng)空間的不斷擴(kuò)大，哪些阻礙中國服裝出口的障礙將會(huì)被清除一部分，中國的服裝生產(chǎn)能力可以得到進(jìn)一步釋放。二、降低關(guān)稅的機(jī)遇加入WTO將帶來一定的降

51、低關(guān)稅政策，降低關(guān)稅政策將降低工美服裝企業(yè)對(duì)于服裝相關(guān)產(chǎn)品的進(jìn)口陳本，從而在變相的降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，增加了企業(yè)的利潤(rùn)空間。關(guān)稅降低以后可以降低服裝產(chǎn)品的關(guān)稅壁壘，讓企業(yè)的產(chǎn)品更容易進(jìn)入到國際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。三、人才的機(jī)遇開放以后，各國的人才就可以更自由的來到中國發(fā)展，工美服裝有限公司就可以在國內(nèi)招聘到更多的外優(yōu)秀人才，優(yōu)秀的國外服裝設(shè)計(jì)師將為服裝企業(yè)未來的發(fā)展注入新的元素，是自身的品牌能與國外接軌。四、中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展改革開放三十多年來，中國經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，國家積極重視和扶持民營企業(yè)，大力發(fā)展和積極引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)，非公有制企業(yè)在投資、稅收、土地使用和對(duì)外貿(mào)易等方面，與其他企業(yè)享受

52、同等待遇，這些指導(dǎo)思想為民營企業(yè)發(fā)展提供了政策支持，不斷出臺(tái)的政策使得目前各類性質(zhì)的外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)基本沒有實(shí)質(zhì)性區(qū)別，極大地促進(jìn)了民營外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展。加上國內(nèi)人民的消費(fèi)力度日益上漲，對(duì)于產(chǎn)品消化起到了極大的促進(jìn)作用，對(duì)于工美服裝有限公司來說是個(gè)極大的機(jī)遇。4.4 工美服裝有限公司的威脅 一、國外采取反傾銷手段國外為了保護(hù)本國自身的服裝品牌，在一定程度上會(huì)采用各種非關(guān)稅壁壘在阻礙國內(nèi)服裝品牌進(jìn)入到國外市場(chǎng)。例如：國家質(zhì)量監(jiān)督驗(yàn)檢疫總局2006年12月30日發(fā)布的中國技術(shù)性貿(mào)易措施年度報(bào)告（2006）顯示，2005年我國出口到歐盟的產(chǎn)品因技術(shù)性貿(mào)易措施而遭受的直接損失達(dá)101.5億美元左右，美國和日

53、本分別為67.2億美元和29.6億美元。二、發(fā)展中國家的競(jìng)爭(zhēng)中國在高速發(fā)展的今天，GDP水平已經(jīng)在逐年提高，人們索取的薪酬也在逐年增加。服裝企業(yè)屬于人口密集型企業(yè)，所以部分發(fā)展落后的，且工人工資普遍低的發(fā)展中國家具有了這方面的優(yōu)勢(shì)。越南，巴基斯坦已經(jīng)成為了有利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三、中小心山寨企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)山寨作為中國特色的一種生產(chǎn)模式，尤其以中小企業(yè)為主，他們不需要自主的設(shè)計(jì)，不需要品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)。只需照搬照抄在服裝產(chǎn)品的成本上占得先機(jī)，越來越多的山寨企業(yè)對(duì)于大型服裝企業(yè)起到了有利的沖擊作用，同時(shí)也擾亂了市場(chǎng)順序，造成了服裝產(chǎn)業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的打亂斗時(shí)期。四、成本不斷上升的威脅發(fā)改委宣布，2013年2月25日凌

54、晨起上調(diào)國內(nèi)成品油最高零售價(jià)，幅度為汽油300元/噸，柴油290元/噸，測(cè)算到90號(hào)汽油和0號(hào)柴油每升分別上漲0.22元和0.25元。此次調(diào)整后，國內(nèi)部分地區(qū)的汽油價(jià)格重新回到8元時(shí)代。油價(jià)上漲帶來一系列的物價(jià)上漲，人工上漲，從而會(huì)導(dǎo)致工美服裝有限公司服裝生產(chǎn)成本的上漲，造成企業(yè)的服裝產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)缺失，如何在如此競(jìng)爭(zhēng)壓力環(huán)境下保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要任務(wù)。表4.1 工美服裝有限公司SWOT分析表優(yōu)勢(shì)(strength)劣勢(shì)(weakness)一、成本優(yōu)勢(shì)：公司坐落于安徽工業(yè)區(qū)，作為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，人工與原材料價(jià)格較低，并且形成產(chǎn)業(yè)集群。二、交通優(yōu)勢(shì)：公司離汽車站與火車站較為

55、進(jìn)三、政策優(yōu)勢(shì)：安徽政府對(duì)于外資企業(yè)實(shí)行退稅和補(bǔ)貼政策四、人力資源優(yōu)勢(shì)：人口基數(shù)大，從事服裝工作的從業(yè)人員較多一、生產(chǎn)原料差：自行生產(chǎn)的服裝面料無法和國際先進(jìn)水平向媲美。二、創(chuàng)新能力低：多以貼牌生產(chǎn)國外品牌為主，在自身創(chuàng)新能力上缺乏。三、專業(yè)人才匱乏：對(duì)于專業(yè)人才的吸引力較弱，普遍勞動(dòng)力素質(zhì)低，技術(shù)工人老齡化嚴(yán)重，青壯年不能及時(shí)補(bǔ)充。四、利潤(rùn)微薄、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大機(jī)會(huì)(opportunities)SOWO一、中國加入世貿(mào)，減少了對(duì)外貿(mào)易阻礙二、加入世貿(mào)后，國家有一系列降低關(guān)稅政策三、更多的國外優(yōu)秀人才涌入中國，為企業(yè)帶來國外先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)四、中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)在，帶動(dòng)了國內(nèi)服裝消費(fèi)一、自身建造面料生產(chǎn)廠，做到自產(chǎn)自銷，嚴(yán)格控制面料質(zhì)量。二、建立和培養(yǎng)自身的品牌，逐漸打造