電視廣告創(chuàng)意與設(shè)計

1、電視廣告創(chuàng)意和設(shè)計復(fù)習(xí)題一、 名詞說明1、 電視廣告創(chuàng)意（P39）* 電視廣告創(chuàng)意不是 純粹的藝術(shù)，它是用于行銷的手段，其最終目的是讓產(chǎn)品的目標消費者了解并接受廣告信息，對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。廣告創(chuàng)意是有其規(guī)則的。電視廣告因為介質(zhì)的特別性，因此在創(chuàng)意上有其獨特的一面。另外，廣告創(chuàng)意也是有其思索方法的。廣告創(chuàng)意思維中主要涉及了想象中的比方、寓意、比附、夸張以及聯(lián)想等。不同人對于思索方法有不同的見解。2、 電視廣告文案（P76）*電視廣告文案是為電視廣告的拍攝服務(wù)的，其對象不是一般的平面廣告讀者，他不干脆針對終端廣告受眾，而是拍攝執(zhí)行人，因此其文本表達特征明顯。它即可能是一個完整的腳本，也可能是簡潔

2、的幾句場景交代。3、 廣告到達率（296）指不同的個人或者家庭在特定器件中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數(shù)，一般均以百分數(shù)表示。到達率考慮的是人數(shù)而不是人次，也就是說不管觀眾在特定時間段內(nèi)收看這個頻道或著節(jié)目幾次，到達率只計算一次觀看該節(jié)目的人數(shù)百分比。到達率=總收視率（總收視點）-重復(fù)收看人數(shù)百分比4、 廣告口號（55）指的是廣告畫面中（往往是最終一幀靜態(tài)畫面）打出的企業(yè)或產(chǎn)品品牌名稱、理念和觀念等文字性內(nèi)容5、 標版音樂（53）是一種比較獨特的音樂形式。其長度約為5s，是符號化的音樂樣式，和廣告的信息內(nèi)容聯(lián)系在一起，傳播效果依靠于制作水平。6、 電視廣告文字（53）電視廣告中疊印在相關(guān)畫面

3、上的字幕文字7、 抽象語言（48）是指電視廣告信息傳播中明晰地傳達廣告內(nèi)容的聲音語言，包括畫外旁白和現(xiàn)場語言8、 電視廣告結(jié)構(gòu)（294）指廣告作品在內(nèi)容層面上的組織方式，即鏡頭的編排、畫面組合、敘事表達的方式。廣告作品的結(jié)構(gòu)有兩個層次，一是整體布局，即剪輯對整體形勢的把握；二是內(nèi)部構(gòu)造，即對廣告敘事表達系統(tǒng)內(nèi)各要素、各局部的構(gòu)成和轉(zhuǎn)換的把握。廣告作品結(jié)構(gòu)并沒有一個固定的標準形式，但基本上要求做到完整嚴密、自然而新奇。電視廣告作品的結(jié)構(gòu)形式一般有依次式、交叉式、板塊式等類型。9、 電視廣告節(jié)奏（294）節(jié)奏是一種連續(xù)而又有間歇的運動形式，它訴諸各種藝術(shù)形式，作用于人的感觀。節(jié)奏是一個困難的綜合體

4、，它的表現(xiàn)形式也是多重的。確定電視廣告作品節(jié)奏的因素主要是鏡頭的長短以及由此造成的不同剪接率，主體的動作和鏡頭的運動，音樂和音響等，電視廣告編輯要做到內(nèi)在節(jié)奏和外在節(jié)奏的統(tǒng)一。10、 電視廣告編輯（261）*是指依據(jù)廣告創(chuàng)意的要求對素材進行選擇，尋求最佳剪接點對畫面進行組合、排列，對聲音（包括語言、音樂、音響等）、字幕等進行設(shè)計和處理，使之形成一個完整的、能夠精確傳達創(chuàng)作作者意圖的廣告作品11、 長鏡頭（61）它是一種和傳統(tǒng)的蒙太奇理論相對立的電影美學(xué)派，又是一種和唯美主義、技術(shù)主義相對立的寫實主義理論。12、 蒙太奇（58）蒙太奇（法語：Montage）是音譯的外來語，原為建筑學(xué)術(shù)語，意為構(gòu)

5、成、裝配。常常用于三種藝術(shù)領(lǐng)域，可說明為有意涵的時空人地拼貼剪輯手法。干脆含義是將一部影片的各種鏡頭依據(jù)某種依次、某種結(jié)構(gòu)或者某種須要連接組織起來。二、 填空題 1、 按體裁結(jié)構(gòu)分，電視廣告可分為故事性、戲劇性、散文性、新聞報道式幾類。（14） 2、觀看電視廣告的四大心理現(xiàn)象是留意、愛好、理解、記憶。（29） 3、從表現(xiàn)作用來分，音樂可分為描述性音樂、抒情性音樂、氣氛性音樂、喜劇性音樂（52） 4、電視廣告的寫作技巧有真實、簡潔、感性、好玩、奇妙、獨特。（101）* 5、電視廣告編輯可分為打算階段、編輯階段、檢驗階段幾個環(huán)節(jié)（293） 6、電視廣告語言由畫面語言、聲音語言、聲畫蒙太奇組成。（7

6、4） 7、電視廣告獨特的創(chuàng)意原則 畫面 、 音響 、 措辭 、 表情動作 、 制作觀念 。（22-23） 8、感性訴求廣告的類型有 比方含蓄的表達方式 、 夸張烘托的表達方式 、 情節(jié)性表達方式 、 情感性表達方式 、 感受通感表達方式 、 性感表達方式 、 回來表達方式 、 諧趣表達方式 、 荒誕刺激表達方式 。（30-33） 9、電視廣告創(chuàng)意的特征有 內(nèi)容視覺化 、 創(chuàng)意要有震撼力 、 把握快節(jié)奏 、 強化商品品牌 、 技法綜合運用 、 音響效果的運用 。（20） 10、電視廣告一般創(chuàng)意原則是 制定目標 、 燃燒創(chuàng)意熱忱 、 培育良好心理狀態(tài)和思維 、 提煉廣告主題 、 選擇廣告主題表現(xiàn)形

7、式 。（24） 11、電視廣告創(chuàng)意的思維方式 形象物構(gòu)思法 、 幽默構(gòu)思法、 廣告歌曲構(gòu)思法 、 技術(shù)型構(gòu)思法 、情感型構(gòu)思法 、 紀實構(gòu)思法 。（27-28） 12、電視廣告抽象聲音包括 畫外旁白 、 現(xiàn)場語言 、 。（48） 13、文案格式的特別要求 聲畫語言對位表達 、 形象思維實力 、 簡約性和說明性 。（78）三、推斷題 1、電視廣告中最重要的工作就是畫面的編輯（294）（） 2、要窺探電視廣告的魅力，必需駕馭 “語言”這把“金鑰匙”。（41）（） 3、創(chuàng)意和制作密不行分。（39）（）4、詹姆士.韋伯.楊是美國廣告界泰斗。（24）（）5、英國約瑟夫、華萊士認為創(chuàng)作過程分四個階段。（2

8、4）（）6、創(chuàng)意就是創(chuàng)建一種勸服觀眾購買的意境。（17）（）7、廣告具有劇烈的功利色調(diào)。（1）（）8、長鏡頭理論強調(diào)紀實性，蒙太奇強調(diào)表現(xiàn)。（63）（）9、剪輯是影視蒙太奇的組成部分，并非全部。（70）（）10、蒙太奇的本質(zhì)是結(jié)構(gòu)問題。（59）（）11、創(chuàng)意是廣告的靈魂（39）（）12、廣告創(chuàng)意不是純粹的藝術(shù)（39）（）13、聞名廣告大師李奧.貝納說過：宏大的創(chuàng)意，總是出其不意的單純，觸動人心而不鑿痕跡。（）15、營銷是廣告的本質(zhì)功能（14）（）19、格里菲斯是蒙太奇的集大成者。（58）（）20、格里菲斯在敘事技巧上的貢獻無以倫比。（58）（蒙太奇的敘事技巧）21、愛森斯坦等把蒙太奇上升為美學(xué)

9、的高度（59）（）22、法國電影理論家安德烈.巴贊創(chuàng)立了長鏡頭理論。（61）（）23、長鏡頭理論和傳統(tǒng)蒙太奇理論相對立。（61）（）24、美國電影理論家布里安.安德遜主見將長鏡頭和剪輯結(jié)合（63）（）25、廣告的檢測效果包括市場銷售效果、廣告?zhèn)鞑バЧ€包括社會效果檢測。（315）（）四、簡述題1、談電視廣告的特性（4-7）答：1.傳播符號的綜合性 2.傳播范圍的廣泛性 3.傳播對象的被動受傳性 4.傳播效果的一次性 5.電視廣告具有特別性的審美性，是好用和審美的統(tǒng)一2、簡述蒙太奇原理（59）答：它的原理有充分的視聽審美依據(jù)、生理依據(jù)和心理依據(jù)。攝像機、錄像機代表人們的眼睛，鏡頭體現(xiàn)人們視察事

10、物和探究各種現(xiàn)象聯(lián)系的習(xí)慣和方式，極目遠眺、宏觀掃描，也可以接近細查、微觀諦視。鏡頭像眼睛敏捷自如，可以上下前后左右、正反側(cè)斜俯仰，又可以連續(xù)看，挑著看，完整和分割，靜止和流淌，順敘和跳動，仿照和選擇因時因地因人因情因景制宜，依詳細的媒介因素而形成影視審美、觀照行動。3、簡述廣告文案的寫作技巧（100） 答：廣告詞中的排比手法，往往以廣告的主要信息作為排比句子的共同部分，通過這一重要信息的反復(fù)出現(xiàn)和排比句對商品的說明和贊美，以期達到突出重點、深化主題、加強視覺沖擊力的目的；廣告文案寫作要有真實性，這個是文案的生命，是產(chǎn)生感染力和勸服力的基礎(chǔ)；簡潔，主題單一語言簡潔的廣告文案，才能使受眾記得牢，

11、印象深刻，過目不忘，為其銷售鳴鑼開道；感性，只有淡化商品氣息，加深人情味，給人輸送脈脈溫情；好玩，生動好玩的文案，不僅能引人發(fā)笑，令人深思，耐人尋味，更能使受眾記憶猶新；奇妙，廣告文案可作為一種語言藝術(shù)，很講究語言技巧，奇妙的表達方式可以產(chǎn)生劇烈的感染力和有效的勸服力；獨特，文案要盡量避開同質(zhì)化，尤其是在商品競爭激烈的今日，廣告文案更要打破常規(guī)，和眾不同具有顯明的特性；還要留意以下問題：留意夸張和真實的辯證關(guān)系和相互制約；正確運用干脆陳述和間接示意兩個種方式；用詞造句要留意語法規(guī)范問題；防止不良影響4、簡述電視廣告編輯思維（293）*答：是一種獨特的思維形態(tài)，主要有社會性、實踐性、運動性、概括

12、性、創(chuàng)建性等特點。在符合邏輯和觀眾視覺觀念及心理習(xí)慣的前提下，電視廣告編輯中時間和空間是無限和有限、主觀和客觀、多樣和統(tǒng)一的融合。電視廣告創(chuàng)作人應(yīng)當(dāng)合理運用電視廣告編輯的時空創(chuàng)建手法，營造廣告中逼真生動而又令人信服的時空世界5、如何才是一個好的廣告（21）答：勝利的廣告能使消費者感受不到他們是收廣告的推動而確定購買行動的。能給消費者以開心的感受；要能顯示出具有獨特、革新、改進的精神；擺出商品或服務(wù)的優(yōu)點，能為消費者解決實際問題；要有明確的承諾；要有潛在的推銷力氣6、簡述電視廣告的結(jié)構(gòu)（294）答：指廣告作品在內(nèi)容層面上的組織方式，即鏡頭的編排、畫面組合、敘事表達的方式。廣告作品的結(jié)構(gòu)有兩個層次

13、，一是整體布局，即剪輯對整體形勢的把握；二是內(nèi)部構(gòu)造，即對廣告敘事表達系統(tǒng)內(nèi)各要素、各局部的構(gòu)成和轉(zhuǎn)換的把握。廣告作品結(jié)構(gòu)并沒有一個固定的標準形式，但基本上要求做到完整嚴密、自然而新奇。電視廣告作品的結(jié)構(gòu)形式一般有依次式、交叉式、板塊式等類型。7、簡述蒙太奇和長鏡頭的對比（62）答：蒙太奇主要利用對時空進行分割處理來達到講故事的目的，而長鏡頭追求的是時空相對統(tǒng)一而不作任何人為的說明；蒙太奇的敘事性確定了導(dǎo)演在電影藝術(shù)中的自我表現(xiàn)，而長鏡頭的紀錄性確定了導(dǎo)演的自我消退；蒙太奇理論強調(diào)畫面之外的人工技巧，而長鏡頭強調(diào)畫面固有的原始力氣；蒙太奇表現(xiàn)的是事物的單含義，具有顯明性和強制性，而長鏡頭表現(xiàn)的

14、是實物的多含義，它有瞬間性和隨意性；蒙太奇引導(dǎo)觀眾進行選擇，而長鏡頭提示觀眾進行選擇。蒙太奇藝術(shù)只能加深這種地位的荒唐性和欺瞞性，始終使觀眾處于一種被動的地位。而長鏡頭理論出于對觀眾心理真實的顧及，則讓觀眾“自由選擇他們自己對事物和事務(wù)的說明”9、簡述創(chuàng)意的訴求方式（39）*答：在不同時代，不同的人文，技術(shù)環(huán)境中，訴求方式迥然不同。同一類產(chǎn)品，同一時代，因為產(chǎn)品所在的地域、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的生命周期不同、其廣告知求方式也會不同，按訴求心里來分，電視廣告創(chuàng)意的訴求方式主要有感性訴求方式和理性訴求方式兩種，而這兩種訴求方式又分別有多種表現(xiàn)手法、依據(jù)現(xiàn)時廣告狀況，電視廣告創(chuàng)意訴求可以劃分為干脆訴求方

15、式和間接訴求方式10、簡述電視廣告編輯（293）*答：廣告編輯是指依據(jù)廣告創(chuàng)意的要求對素材進行選擇，找尋最佳剪接點對畫面進行組合，排列，對聲音（包括語言。音樂，音響等）字幕等進行設(shè)計和處理，使之形成一個完整的使之形成一個完整的、能夠精確傳達創(chuàng)作作者意圖的廣告作品。編輯不但是廣告作品創(chuàng)作的最終一關(guān)，也是相對于前期創(chuàng)意、拍攝來說的一種在創(chuàng)作電視廣告編輯可以分為打算階段、編輯階段、檢驗階段；電視廣告編輯思維是電視廣告編輯人員在對廣告各方面的素材進行處理時所表現(xiàn)出的高級意識活動；電視廣告編輯要達到良好的效果，必需遵守肯定的原則、電視廣告編輯最根本的原則是為廣告意圖服務(wù)，忠于廣告創(chuàng)意；電視廣告編輯中最重

16、要的工作就是畫面的剪輯。11、簡述創(chuàng)意的思維方式（27-28）電視廣告創(chuàng)意的思維方式 形象物構(gòu)思法 、 幽默構(gòu)思法、 廣告歌曲構(gòu)思法 、 技術(shù)型構(gòu)思法 、情感型構(gòu)思法 、 紀實構(gòu)思法五、論述題 1、論述電視廣告編輯思維（293） 2、如何正確相識電視廣告（8-10，15）*答：電視廣告的傳播優(yōu)勢有，形象生動、感染力強；直觀真實、理解度高；深化家庭、影響面廣；播出頻率高、強化信息電視廣告的傳播局限：時間短促、干擾較大；強制接受，觀眾厭煩；廣告制作、發(fā)布費用昂貴 3、論述創(chuàng)意的分寸（19）*在形式和內(nèi)容、創(chuàng)意和銷售之間許多時候的確難以找到平衡點。商業(yè)化的功力目標就會暴露無遺，極易招致受眾的反感。駕

17、馭分寸就是說，既不能讓創(chuàng)意否定目標，也不能讓目標消退創(chuàng)意 4、論述電視廣告和相關(guān)學(xué)科的關(guān)系（14-15）電視廣告是一門新興的邊緣性學(xué)科，廣告學(xué)等學(xué)科豐富的理論探討為其發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。只有從理論上關(guān)注和深化探討，才能透過紛繁困難的現(xiàn)在，相識其特點、規(guī)律、本質(zhì)，使之朝健康方向發(fā)展，從而有力促進電視廣告的發(fā)展。廣告作為一種經(jīng)濟活動，其理論始終和市場學(xué)，營銷學(xué)親密相關(guān)。電視廣告作為一種傳播活動，其理論探討也始終和傳播學(xué)理論有親密關(guān)系。同時，電視廣告探討要留意和傳播學(xué)、經(jīng)濟學(xué)，營銷學(xué)，社會學(xué)，心理學(xué)等學(xué)科的聯(lián)系，從綜合的，全面的，立體的角色來考慮電視廣告 5、論述電視廣告文案（101）*電視廣告文案是電

18、視廣告不行或缺的構(gòu)成要素之一，電視廣告文案，就是電視廣告創(chuàng)作的全部基礎(chǔ)性文字文本的總和。細化的種類包括廣告定位此略說明，作品創(chuàng)意構(gòu)思說明，創(chuàng)意文本，故事畫綱（故事版）等。電視廣告文案具有聲畫結(jié)合的特點，可以彌補畫面的不足，渲染氣氛，引發(fā)聯(lián)想。其文本表現(xiàn)上具有跳動性、動作性和可視性等特性。電視廣告文案創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)遵循真實性原則，調(diào)查探討原則，目的性原則和非獨立性原則。清晰簡明，精確是電視廣告方案的基本要求。電視廣告文案撰寫有許多技巧，概括來說有以下幾點：真實、簡潔、感性、好玩、奇妙、獨特。在創(chuàng)作中，假如能夠以此為目標，就不難寫出優(yōu)秀的電視廣告文案。 六、綜合題 1、綜述電視廣告（15） 2、綜述電視廣告效果測評（315）答： 3、綜述電視廣告編輯（293）*是指依據(jù)廣告創(chuàng)意的要求對素材進行選擇，尋求最佳剪接點對畫面進行組合、排列，對聲音（包括語言、音樂、音響等）、字幕等進行設(shè)計和處理，使之形成一個完整的、能夠精確傳達創(chuàng)作作者意圖的廣告作品。編輯不但是廣告作品創(chuàng)作的最終一關(guān)，也是相對于前期創(chuàng)意、拍攝來說的一種在創(chuàng)作電視廣告編輯可以分為打算階段、編輯階段、檢驗階段；電視廣告編輯思維是電視廣告編輯人員在對廣告各方面的素材進行處理時