第一章客戶與客戶價(jià)值

1、第一章客戶與客戶價(jià)值學(xué)習(xí)目的和要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解客戶的涵義、客戶的分類方法、客戶的價(jià)值以及客戶價(jià)值的變動(dòng)規(guī)律，懂得客戶是企業(yè)財(cái)富之源的道理。 第一節(jié)客戶概述一、客戶的含義具體說(shuō)來(lái)客戶的界定有內(nèi)涵和外涵、狹義和廣義之分。外涵的客戶是指市場(chǎng)中廣泛存在的、對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有不同的需求的個(gè)體或群體消費(fèi)者。內(nèi)涵的客戶則是指企業(yè)的供應(yīng)商、分銷商以及企業(yè)的不同職能部門(mén)、分支機(jī)構(gòu)、辦事處和企業(yè)的員工等。對(duì)于以盈利為目標(biāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，外延的客戶才是企業(yè)利潤(rùn)的真正源泉。狹義客戶是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者，但可能是產(chǎn)品的使用者，也可能不是產(chǎn)品的使用者。原因在于客戶的購(gòu)買(mǎi)目的不同，有的為了自用，有的則不是

2、。如服裝行業(yè)中的商業(yè)性采購(gòu)者，就是為了進(jìn)一步轉(zhuǎn)賣(mài)服裝，從買(mǎi)賣(mài)差價(jià)中獲取利潤(rùn)，他們是服裝企業(yè)的關(guān)鍵客戶，但卻不是企業(yè)產(chǎn)品的使用者?？梢哉f(shuō)，每一個(gè)人、每一個(gè)社會(huì)群體都是客戶，因?yàn)樗麄兌夹枰?gòu)買(mǎi)和使用某些產(chǎn)品和服務(wù)。廣義客戶要結(jié)合過(guò)程模型來(lái)理解，任何一個(gè)過(guò)程輸出的接受者都是客戶。用系統(tǒng)的觀點(diǎn)，企業(yè)可以看作是由許多過(guò)程構(gòu)成的過(guò)程網(wǎng)絡(luò)，其中某個(gè)過(guò)程是它前面過(guò)程的客戶，又是它后面的供方。那么在企業(yè)內(nèi)部存在著內(nèi)部供方和內(nèi)部客戶，在企業(yè)外部存在著外部供方和外部客戶。因此，往往說(shuō)下一道工序是上一道工序的客戶，這里的客戶就是廣義上的。在不同的情況下，企業(yè)的客戶可以是一個(gè)人、一個(gè)目標(biāo)群體或一個(gè)組織。二、客戶分類（一

3、）客戶分類的目的、意義1.客戶分類的目的客戶分類的目的不僅僅是實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部對(duì)于客戶的統(tǒng)一有效識(shí)別，也常常用于指導(dǎo)企業(yè)客戶管理的戰(zhàn)略性資源配置與戰(zhàn)術(shù)性服務(wù)營(yíng)銷對(duì)策應(yīng)用，支撐企業(yè)以客戶為中心的個(gè)性化服務(wù)與專業(yè)化營(yíng)銷。企業(yè)往往是針對(duì)不同類型的客戶，提供不同的服務(wù)，如針對(duì)高價(jià)值的用戶提供高價(jià)值的服務(wù)，對(duì)低價(jià)值客戶提供廉價(jià)的服務(wù)，對(duì)長(zhǎng)期客戶采用優(yōu)惠，對(duì)臨時(shí)客戶進(jìn)行宣傳服務(wù)等。2.客戶分類的意義客戶分類的意義在于可以對(duì)客戶的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，也可以對(duì)顧客的消費(fèi)心理進(jìn)行分析。企業(yè)可以針對(duì)不同行為模式的客戶提供不同的產(chǎn)品內(nèi)容，針對(duì)不同消費(fèi)心理的客戶提供不同的促銷手段等。客戶分類也是其他客戶分析的基礎(chǔ)，在分類后

4、的數(shù)據(jù)中進(jìn)行挖掘更有針對(duì)性，可以得到更有意義的結(jié)果。（二）基于客戶價(jià)值的客戶分類方法 客戶管理是一個(gè)發(fā)現(xiàn)、維持和增加可獲利客戶的過(guò)程，首當(dāng)其沖的問(wèn)題就是采取合理有效的方法對(duì)客戶進(jìn)行分類。按照80/20法則，即企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的客戶，找出這20%內(nèi)在價(jià)值高的的客戶，并予以重點(diǎn)服務(wù)，從而能夠更好地幫助企業(yè)了解客戶需求變化，提高客戶滿意度，培育客戶忠誠(chéng)度，開(kāi)發(fā)新客戶?？蛻舴诸惖闹饕獏⒖家罁?jù)是客戶價(jià)值。 1.定性分類方法 （1）ABC 分類法 ABC分類法（Activity Based Classification） 又稱帕累托分析法或巴雷托分析法，其原理是根據(jù)企業(yè)利潤(rùn)額的構(gòu)成劃分客戶。一

5、般、情況下，企業(yè)在對(duì)某一產(chǎn)品的客戶進(jìn)行分類和管理時(shí)，按照利潤(rùn)額來(lái)源的多少對(duì)客戶進(jìn)行排序會(huì)發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的客戶，這20%的客戶是A類客戶，另外該產(chǎn)品不足20% 的利潤(rùn)是由70%的客戶帶來(lái)的，這些客戶被劃分為B類客戶，最后10% 的客戶被稱為C類客戶，他們?yōu)槠髽I(yè)帶來(lái)利潤(rùn)很少，甚至?xí)p少企業(yè)的贏利水平。企業(yè)也可以根據(jù)分析對(duì)象的數(shù)量的大小和研究的需要，把客戶分成兩類、四類或以上。基于ABC分類法的客戶管理要點(diǎn)就是分類管理。企業(yè)一般會(huì)為A類客戶花費(fèi)大量精力提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立專門(mén)檔案，指派固定的銷售人員定期走訪并提供技術(shù)指導(dǎo)，采用直銷的渠道方式，提供銷售折扣，對(duì)于B類客戶企業(yè)運(yùn)用有選

6、擇的發(fā)展和維護(hù)管理策略，而對(duì)C類客戶則采用放任甚至拋棄的方式。運(yùn)用ABC分類法有利于企業(yè)使用有限的資源發(fā)揮更大的效用，增加企業(yè)的獲利能力，它的不足之處在于只考慮了客戶給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的大小，導(dǎo)致一些起步晚、成長(zhǎng)較快、潛在未來(lái)價(jià)值高的企業(yè)則容易被忽視，而一些規(guī)模較大而潛在未來(lái)價(jià)值不高的企業(yè)被列入A類客戶，享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，降低了企業(yè)資源的使用效用。 （2）重要因素分類法 影響企業(yè)盈利的因素有很多，重要因素分類法就是根據(jù)影響企業(yè)盈利能力的重要因素組合結(jié)果來(lái)衡量客戶價(jià)值、確定客戶類型。常見(jiàn)的分類方法有：根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求情況進(jìn)行分類；根據(jù)客戶規(guī)模和客戶的信用等級(jí)組合分類；根據(jù)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展前景和客

7、戶市場(chǎng)成長(zhǎng)性組合分類等等。 2.定量分類方法 （1）客戶成本貢獻(xiàn)率分類法 客戶成本貢獻(xiàn)率即客戶投資收益率，是企業(yè)與客戶年交易所獲取的利潤(rùn)與客戶年分?jǐn)偁I(yíng)銷成本的比值。把這個(gè)比值與企業(yè)的平均銷售利潤(rùn)率進(jìn)行比較，根據(jù)結(jié)果將客戶分為黃金客戶、白銀客戶、普通客戶和淘汰客戶四種類型。這種方法簡(jiǎn)單易算、結(jié)果直觀易懂，不足之處在于只體現(xiàn)了某一時(shí)點(diǎn)上的客戶價(jià)值，而沒(méi)有考慮資金的時(shí)間價(jià)值，不符合實(shí)際情況。 （2）智能化分類方法 隨著現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)日益成熟和廣泛應(yīng)用，智能化客戶分類方法得到了越來(lái)越多企業(yè)的青睞。原因在于智能化客戶分類方法可以彌補(bǔ)定性方法主觀性的不足，并且增加定量方法的可靠程度。數(shù)據(jù)挖掘和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分類

8、算法是現(xiàn)在用得比較多的方法。這些方法對(duì)企業(yè)有一定的要求，目前不適合所有的企業(yè)使用，還有待在理論和實(shí)踐中進(jìn)一步研究和發(fā)展。 對(duì)企業(yè)的客戶進(jìn)行正確地分類是企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行有效管理的重要前提條件。然而客戶的分類并不是固定不變的，而是一種動(dòng)態(tài)的過(guò)程，企業(yè)應(yīng)該建立客戶檔案，明確各類客戶之間的關(guān)系以及各類客戶管理工作之間的相互聯(lián)系，及時(shí)更新數(shù)據(jù)，以便對(duì)客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)的管理和維護(hù)。企業(yè)可以在有效的客戶分類基礎(chǔ)上，在維護(hù)老客戶的同時(shí)，關(guān)注并主動(dòng)聯(lián)系潛在客戶，將其發(fā)展為新客戶，并且逐漸培養(yǎng)成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶，進(jìn)而增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）客戶類型1.按照企業(yè)產(chǎn)品銷售的環(huán)節(jié)，分為中間客戶和最終客戶。最終客戶是指取得企業(yè)

9、產(chǎn)品的所有權(quán)，并且以直接消費(fèi)或利用為目的，是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的最終購(gòu)買(mǎi)者。最終客戶可以是消費(fèi)者個(gè)人或企業(yè)組織。中間客戶是指取得企業(yè)商品的所有權(quán)，但不直接消費(fèi)或利用，而是以再次出售為目的。中間客戶在購(gòu)得企業(yè)的產(chǎn)品之后，再將其出售給下級(jí)客戶。中間客戶是營(yíng)銷渠道中的中間商中的一部分。有的企業(yè)是通過(guò)直接渠道，與最終客戶建立關(guān)系；有的企業(yè)主要與下一級(jí)的中間商建立直接的關(guān)系，與最終客戶沒(méi)有直接聯(lián)系；有的企業(yè)客戶既包括最終客戶，又包括中間客戶。2.按照與企業(yè)的合作關(guān)系穩(wěn)定程度，可分為長(zhǎng)期客戶和臨時(shí)客戶。長(zhǎng)期客戶也可以稱為企業(yè)的固定客戶，是指與企業(yè)有長(zhǎng)期穩(wěn)定業(yè)務(wù)合作關(guān)系的客戶，臨時(shí)客戶是指偶然或者短時(shí)間與企業(yè)發(fā)

10、生購(gòu)買(mǎi)關(guān)系或業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶，在商業(yè)領(lǐng)域，相當(dāng)于流動(dòng)客戶。3.按照購(gòu)買(mǎi)的頻率，可分為新客戶和老客戶。初次購(gòu)買(mǎi)的客戶為新客戶，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或多次購(gòu)買(mǎi)的客戶為老客戶。4.按照客戶給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值大小，可以分為最有價(jià)值的客戶（MVC）；最具增長(zhǎng)性的客戶（MGC）；負(fù)值客戶（BZC）。最有價(jià)值的客戶，通常也叫做“VIP客戶”，或者叫“大客戶”。這些客戶數(shù)量不多，但帶來(lái)的利潤(rùn)是最多的。最具增長(zhǎng)性的客戶（MGC）眼前給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)雖然不多，但具有很大的開(kāi)發(fā)潛力，開(kāi)發(fā)好的話，可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樽钣袃r(jià)值的客戶（MVC）。負(fù)值客戶（BZC）往往是企業(yè)提供服務(wù)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于客戶帶來(lái)的價(jià)值。這類客戶往往導(dǎo)致企業(yè)得不償失，通常

11、都會(huì)被企業(yè)淘汰。5.按照客戶購(gòu)買(mǎi)的主體，可以分為集團(tuán)客戶和個(gè)體客戶。集團(tuán)客戶通常是以組織的形式出現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)規(guī)模較大，個(gè)體客戶通常是非組織的單體客戶。6.根據(jù)客戶與企業(yè)是否發(fā)生購(gòu)買(mǎi)關(guān)系，我們將客戶分為“現(xiàn)有客戶”和“潛在客戶”。過(guò)去或現(xiàn)在正在購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，我們稱為“現(xiàn)有客戶”，還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)但今后有購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶稱為“潛在客戶”。第二節(jié)客戶價(jià)值一、客戶價(jià)值涵義客戶價(jià)值是企業(yè)從與其具有長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格的客戶中獲得的利潤(rùn)，也即顧客為企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)?！伴L(zhǎng)期的穩(wěn)定的關(guān)系”表現(xiàn)為客戶的時(shí)間性，即客戶生命周期。一個(gè)偶爾與企業(yè)接觸的客戶和一個(gè)經(jīng)常與企業(yè)保持

12、接觸的客戶對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有不同的客戶價(jià)值。這一價(jià)值是根據(jù)客戶消費(fèi)行為和消費(fèi)特征等變量所測(cè)度出的客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造出的價(jià)值。二、客戶價(jià)值的體現(xiàn)客戶主要有五方面價(jià)值：1、客戶購(gòu)買(mǎi)價(jià)值客戶購(gòu)買(mǎi)價(jià)值是指由于客戶直接購(gòu)買(mǎi)為企業(yè)提供的價(jià)值貢獻(xiàn)的總和。客戶購(gòu)買(mǎi)價(jià)值受客戶消費(fèi)能力、客戶錢(qián)包份額、單位邊際利潤(rùn)影響?？蛻糍?gòu)買(mǎi)價(jià)值直接體現(xiàn)為客戶的當(dāng)前價(jià)值?？蛻糍?gòu)買(mǎi)價(jià)值的計(jì)算公式為：客戶購(gòu)買(mǎi)價(jià)值=客戶消費(fèi)能力客戶錢(qián)包份額單位邊際利潤(rùn)?？蛻翦X(qián)包份額是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品/服務(wù)占某個(gè)客戶總消費(fèi)支出的百分比。這比例越高，表明客戶與企業(yè)的關(guān)系越深，反之亦然。2、客戶口碑價(jià)值客戶口碑價(jià)值的大小與客戶自身的影響力有關(guān)。客戶影響力越

13、大，在信息傳遞過(guò)程中的“可信度”越強(qiáng)，信息接收者學(xué)習(xí)與采取行動(dòng)的傾向性越強(qiáng)?？蛻粲绊懥τ姓?fù)兩方面，正的客戶影響力有利于企業(yè)樹(shù)立良好的形象，發(fā)展新客戶，對(duì)企業(yè)有利。而負(fù)面的客戶影響力來(lái)自于客戶對(duì)企業(yè)的抱怨，它會(huì)將企業(yè)的潛在客戶甚至是企業(yè)的現(xiàn)有客戶推向企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)若不及時(shí)處理，后患無(wú)窮。此外，客戶口碑價(jià)值還與影響范圍相關(guān)，即客戶口碑傳播的范圍越廣，可能受到影響的人群越多。當(dāng)然，客戶口碑價(jià)值最終仍需體現(xiàn)在受影響人群為企業(yè)帶來(lái)直接收入的大小上，因此受影響人群的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的高低與客戶口碑價(jià)值成正相關(guān)?？蛻艨诒畠r(jià)值的計(jì)算公式為： 客戶口碑價(jià)值=影響力影響范圍影響人群的平均購(gòu)買(mǎi)價(jià)值。3、客戶信息價(jià)值

14、客戶信息價(jià)值是客戶為企業(yè)提供的基本信息的價(jià)值，這些基本信息包括兩類：一是企業(yè)在建立客戶檔案時(shí)，由客戶無(wú)償提供的那部分信息；二是企業(yè)與客戶進(jìn)行雙向互動(dòng)的溝通過(guò)程中，由客戶以各種方式（抱怨、建議、要求等）向企業(yè)提供的各類信息，包括客戶需求信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、客戶滿意程度信息等。這些信息不僅為企業(yè)節(jié)省了信息收集費(fèi)用，而且對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供了較為真實(shí)準(zhǔn)確的一手資料。4、客戶知識(shí)信息客戶知識(shí)有三個(gè)方面的含義：一是客戶的知識(shí)，如誰(shuí)是企業(yè)的客戶，他們需要什么；二是關(guān)于客戶的知識(shí)，如客戶的特征、困難和觀點(diǎn)、交易歷史以及再次光顧本企業(yè)的可能性；三是有關(guān)客戶環(huán)境的知識(shí)與觀點(diǎn)以及客戶的關(guān)系網(wǎng)?？蛻糁R(shí)是絕大多數(shù)

15、企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓和創(chuàng)新所需的最重要的知識(shí)，它最有可能為企業(yè)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。使自己區(qū)別于其他企業(yè)的一個(gè)潛在的關(guān)鍵因素，就是能不能充分收集和利用客戶知識(shí)。如果企業(yè)能夠同客戶建立密切的知識(shí)交流與共享機(jī)制，及時(shí)了解客戶的情況及客戶所掌握的知識(shí)，無(wú)疑會(huì)使企業(yè)更緊密地貼近市場(chǎng)，大大提高企業(yè)決策的準(zhǔn)確性和在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)對(duì)客戶知識(shí)的處理是有選擇的，它取決于客戶知識(shí)的可轉(zhuǎn)化程度、轉(zhuǎn)化成本、知識(shí)貢獻(xiàn)率以及企業(yè)對(duì)客戶知識(shí)的發(fā)掘能力。對(duì)客戶知識(shí)價(jià)值的計(jì)量可通過(guò)對(duì)客戶知識(shí)進(jìn)行專項(xiàng)管理，對(duì)每一項(xiàng)客戶知識(shí)轉(zhuǎn)化后的收益由相關(guān)部門(mén)綜合評(píng)估核定。5、客戶交易價(jià)值客戶交易價(jià)值是企業(yè)在獲取客戶品牌信賴與忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)聯(lián)

16、合銷售、提供市場(chǎng)準(zhǔn)入、專賣(mài)等方式與其他市場(chǎng)合作獲得的直接或間接收益?？蛻艚灰變r(jià)值受產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、品牌聯(lián)想度、客戶忠誠(chéng)度、客戶購(gòu)買(mǎi)力以及交易雙方討價(jià)還價(jià)能力等因素的影響。對(duì)交易價(jià)值的計(jì)算，可依據(jù)會(huì)計(jì)的當(dāng)期發(fā)生原則，將企業(yè)通過(guò)交易獲取的收益平均分?jǐn)偟接薪灰變r(jià)值的客戶上?？蛻舻目诒?、信息、知識(shí)和交易價(jià)值等體現(xiàn)出客戶的潛在價(jià)值。如果從經(jīng)濟(jì)績(jī)效角度講，客戶價(jià)值體現(xiàn)在：1、發(fā)展一位新客戶的成本是挽留一個(gè)老客戶的3-10倍；2、客戶忠誠(chéng)度下降5%，企業(yè)利潤(rùn)下降25%；3、向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%，向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50%；4、如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5%，則利潤(rùn)將達(dá)25%-85%；5、

17、60%的新客戶來(lái)自現(xiàn)有客戶的推薦；6、20%的客戶帶來(lái)80%的利潤(rùn)。第三節(jié)客戶終生價(jià)值一、客戶終生價(jià)值概念“客戶終身價(jià)值”（Customer Life-cycle Value，簡(jiǎn)稱CLV）由Reichheld（雷克海）于1990年提出。該概念的提出，提醒著對(duì)客戶當(dāng)前價(jià)值和未來(lái)價(jià)值的關(guān)注，避免短期、狹隘的視圖。Roland Rust（2000）認(rèn)為，客戶的終生價(jià)值是某機(jī)構(gòu)的客戶在其一生中為了享受和使用該機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品和服務(wù)而付出的給該機(jī)構(gòu)的回報(bào)總和。從企業(yè)對(duì)客戶所帶來(lái)的價(jià)值來(lái)看，是客戶整個(gè)生命周期中與企業(yè)的交易行為給企業(yè)帶來(lái)的凈利潤(rùn)或虧損（Berger and Nasr，2002）?？蛻艚K身價(jià)值

18、本質(zhì)上是企業(yè)與客戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系中，基于交易關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)的凈現(xiàn)值（net value）。每個(gè)客戶的價(jià)值都由三部分構(gòu)成：歷史價(jià)值（到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的顧客價(jià)值）、當(dāng)前價(jià)值（如果顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來(lái)會(huì)給公司帶來(lái)的顧客價(jià)值）和潛在價(jià)值（如果公司通過(guò)有效的交叉銷售可以調(diào)動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的顧客價(jià)值）。下圖1-1圖1-1客戶終生價(jià)值二、企業(yè)客戶終身價(jià)值的營(yíng)銷戰(zhàn)略框架（了解）三、客戶終身價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素關(guān)系紐帶是指客戶與企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)度，顧客會(huì)因?yàn)樾睦怼⑶楦?、?jīng)濟(jì)等方面的原因而保持與企業(yè)之間的長(zhǎng)期關(guān)系，從而表現(xiàn)為較高的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)

19、。關(guān)系紐帶是通過(guò)客戶與企業(yè)之間的關(guān)系滿意感、信任感和歸屬感衡量出來(lái)的。李蘭德認(rèn)為，服務(wù)性企業(yè)與顧客之間可能存在十種關(guān)系紐帶：法律紐帶，主要指由于合同關(guān)系導(dǎo)致企業(yè)與客戶之間的合作關(guān)系；經(jīng)濟(jì)紐帶，指客戶缺少必要的某些資源或者說(shuō)企業(yè)給與客戶的服務(wù)和產(chǎn)品具有經(jīng)濟(jì)上的誘惑性；技術(shù)紐帶，由于產(chǎn)品和服務(wù)之間存在技術(shù)上依賴關(guān)系而存在的企業(yè)客戶關(guān)系；地理紐帶，顧客對(duì)某種產(chǎn)品獲得具有距離上的可獲得性；時(shí)間紐帶，指由于交易時(shí)間的制約性使客戶只能在某既定時(shí)間購(gòu)買(mǎi)某種服務(wù)和產(chǎn)品；知識(shí)紐帶，指由于客戶與企業(yè)之間在信息上具有相對(duì)應(yīng)而與企業(yè)保持的關(guān)系；社交紐帶，是指客戶與企業(yè)溝通的便利性而產(chǎn)生的相互了解和信任關(guān)系；文化紐帶，

20、指企業(yè)與顧客具有更多的文化共同點(diǎn)，在心理和行為上相互認(rèn)同對(duì)方而保持的關(guān)系；價(jià)值觀念紐帶，指客戶由于各人的價(jià)值觀而偏愛(ài)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)；心理紐帶，指顧客相信企業(yè)能夠?yàn)樽约禾峁┳吭降漠a(chǎn)品和服務(wù)而保持了與企業(yè)之間的關(guān)系。企業(yè)與客戶之間可以因?yàn)榉?、?jīng)濟(jì)、地理、技術(shù)、時(shí)間因素的影響而結(jié)成關(guān)系紐帶，這種紐帶關(guān)系或多或少都是因?yàn)榇嬖谝欢ǖ耐庠趬毫﹃P(guān)系，這種由于壓力關(guān)系而存在的交易關(guān)系，其本身是脆弱的；如果這些外在的壓力紐帶不存在了，例如合同終止了，則這種紐帶關(guān)系也隨之結(jié)束，客戶的終身價(jià)值也就隨著本次合同的結(jié)束而結(jié)束。知識(shí)紐帶、社交紐帶、文化紐帶、價(jià)值觀紐帶和心理紐帶反應(yīng)客戶與企業(yè)之間的長(zhǎng)期關(guān)系，是一種內(nèi)在關(guān)

21、系。內(nèi)在關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是外在的壓力關(guān)系，這種真實(shí)關(guān)系是基于信任、尊重、關(guān)系、依賴和共享的關(guān)系，是客戶和企業(yè)之間雙向交流的結(jié)果，而不是外在壓力關(guān)系單向交流關(guān)系，因此在某種程度上可以說(shuō)外在壓力關(guān)系解決的好，只是能使客戶滿意，而內(nèi)在關(guān)系保持的好，不僅僅是滿意，而是上升為保健因素，可以推動(dòng)客戶與企業(yè)之間相互忠誠(chéng)和相互協(xié)調(diào)關(guān)系。Liljander（1995） 認(rèn)為，企業(yè)與客戶之間增強(qiáng)這種關(guān)系強(qiáng)度，才能與客戶保持長(zhǎng)期關(guān)系。這種內(nèi)在關(guān)系能夠幫助企業(yè)長(zhǎng)期地獲取客戶價(jià)值。 企業(yè)在客戶終身價(jià)值分析中，必須能夠區(qū)分客戶外在的壓力和內(nèi)在的壓力，仔細(xì)分析不同的客戶存在不同的壓力因素，例如有些客戶和企業(yè)之間是因?yàn)榈乩砑~帶關(guān)系

22、，對(duì)于這類客戶在渠道方面的投資可帶來(lái)滿意，并不一定解決客戶忠誠(chéng)問(wèn)題。因此關(guān)注客戶行為以及對(duì)客戶行為做出應(yīng)有的反應(yīng)，必然是客戶關(guān)系管理的核心問(wèn)題。企業(yè)與客戶之間相互的忠誠(chéng)首先就是把企業(yè)和客戶作為買(mǎi)賣(mài)雙方，相互視對(duì)方為公平和平等的雙方，觀看雙方的態(tài)度和行為，看對(duì)方對(duì)自己的反應(yīng)和行為是否做出最有利于雙方的回報(bào)。營(yíng)銷大師DickL 曾指出，客戶關(guān)系管理的投資回報(bào)率源自客戶行為的分析，而這需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里進(jìn)行跟蹤測(cè)量。四、客戶終生價(jià)值的關(guān)鍵成功因素沃頓商學(xué)院吉?dú)W弗瑞T波伊斯教授認(rèn)為，假設(shè)在一個(gè)有合適關(guān)系導(dǎo)向的公司中，跟蹤和使用客戶的信息就成為關(guān)鍵的成功因素。成功取決于公司如何更好地抽取并管理客戶關(guān)系信

23、息，然后將其轉(zhuǎn)換為用來(lái)改變組織集體如何對(duì)客戶行動(dòng)的知識(shí)。使用客戶信息上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，意味著必須通過(guò)以下步驟來(lái)達(dá)到超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 1.獲得客戶信息。客戶數(shù)據(jù)包括客戶人口統(tǒng)計(jì)屬性數(shù)據(jù)和歷史交易行為數(shù)據(jù)，反映了客戶和企業(yè)之間在產(chǎn)品和服務(wù)之間存在的聯(lián)系要求、期望和繼續(xù)交易行為的能力，以及基于交易數(shù)據(jù)本身能夠反映出來(lái)的流失可能概率。2.利用。企業(yè)根據(jù)需要定義了客戶終身價(jià)值的影響變量，可以根據(jù)重要性、長(zhǎng)期潛力和預(yù)期需求，來(lái)區(qū)分客戶終身價(jià)值大小。3.共享。區(qū)分了客戶終身價(jià)值，不是企業(yè)的終極目標(biāo)，企業(yè)的終極目標(biāo)是圍繞著客戶終身價(jià)值制定企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略以及企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)策略，因此企業(yè)內(nèi)部關(guān)于客戶終身

24、價(jià)值的有關(guān)知識(shí)以及信息必須在企業(yè)內(nèi)部共享，企業(yè)也必須建立起企業(yè)組織內(nèi)部的學(xué)習(xí)和共享知識(shí)的機(jī)制。五、客戶終身價(jià)值計(jì)算方法1.計(jì)算你的平均銷售額和你每筆銷售的利潤(rùn)。2.通過(guò)認(rèn)定一個(gè)客戶重復(fù)訂購(gòu)的次數(shù)來(lái)計(jì)算出他或她能帶來(lái)的額外利潤(rùn)是多少，要保守點(diǎn)。3.把營(yíng)銷支出預(yù)算用新增客戶數(shù)目來(lái)攤分，便能準(zhǔn)確地計(jì)算出一個(gè)客戶的銷售成本。4.用同樣的方法計(jì)算出準(zhǔn)客戶的銷售成本。5.計(jì)算出這些準(zhǔn)客戶的銷售額-準(zhǔn)客戶變成客戶的百分比。6.從你預(yù)算這客戶將帶來(lái)的利潤(rùn)，扣除營(yíng)銷支出，計(jì)算出一個(gè)客戶的邊際凈值。蘇尼爾.古普塔與唐納德.萊曼于2006年6月出版的關(guān)鍵價(jià)值鏈一書(shū)中提出了一套簡(jiǎn)便的計(jì)算方法，實(shí)現(xiàn)對(duì)結(jié)果的較為準(zhǔn)確支撐

25、，為客戶終身價(jià)值的廣泛應(yīng)用提供了可能。作者模擬各類場(chǎng)景，推導(dǎo)出計(jì)算客戶終身價(jià)值的基本公式：客戶終身價(jià)值（CLV）=mr/（1+i-r） 。其中，m為利潤(rùn)，r 為保留率，i為貼現(xiàn)率，指將來(lái)收益折算至當(dāng)前的轉(zhuǎn)換率。第四節(jié)客戶價(jià)值與客戶生命周期一、客戶生命周期作為企業(yè)的重要資源，客戶具有價(jià)值和生命周期。客戶生命周期理論也稱客戶關(guān)系生命周期理論，是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過(guò)程，是客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它動(dòng)態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征?？蛻羯芷诳煞譃榭疾炱凇⑿纬善?、穩(wěn)定期和退化期等四個(gè)階段?？疾炱谑强蛻絷P(guān)系的孕育期，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段，穩(wěn)定期是客

26、戶關(guān)系的成熟期和理想階段，退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段。 圖1-2客戶生命周期1.考察期考察期，關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段。在這一階段，雙方考察和測(cè)試目標(biāo)的相容性、對(duì)方的誠(chéng)意、對(duì)方的績(jī)效，考慮如果建立長(zhǎng)期關(guān)系雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征，評(píng)估對(duì)方的潛在價(jià)值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。在這一階段客戶會(huì)下一些嘗試性的訂單，企業(yè)與客戶開(kāi)始交流并建立聯(lián)系。因客戶對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解企業(yè)要對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的解答，某一特定區(qū)域內(nèi)的所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對(duì)所有客戶進(jìn)行調(diào)研，以便確定出可開(kāi)發(fā)的目標(biāo)客戶。此時(shí)企業(yè)有客戶關(guān)系投入成本，但客戶尚未對(duì)企業(yè)做出

27、大的貢獻(xiàn)。 2.形成期形成期，關(guān)系的快速發(fā)展階段。雙方關(guān)系能進(jìn)入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報(bào)日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識(shí)到對(duì)方有能力提供令自己滿意的價(jià)值（或利益）和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)，因此愿意承諾一種長(zhǎng)期關(guān)系。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險(xiǎn)承受意愿增加，由此雙方交易不斷增加。當(dāng)企業(yè)對(duì)目標(biāo)客戶開(kāi)發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，且業(yè)務(wù)在逐步擴(kuò)大，此時(shí)已進(jìn)入客戶成長(zhǎng)期。企業(yè)的投入和開(kāi)發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進(jìn)一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的

28、滿意度、忠誠(chéng)度，進(jìn)一步擴(kuò)大交易量。此時(shí)客戶已經(jīng)開(kāi)始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開(kāi)始盈利。 3.穩(wěn)定期穩(wěn)定期，關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對(duì)持續(xù)長(zhǎng)期關(guān)系作了保證。這一階段有如下明顯特征： （1）雙方對(duì)對(duì)方提供的價(jià)值高度滿意； （2）為能長(zhǎng)期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無(wú)形投入； （3）大量的交易。因此，在這一時(shí)期雙方的交互依賴水平達(dá)到整個(gè)關(guān)系發(fā)展過(guò)程中的最高點(diǎn)，雙方關(guān)系處于一種相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)。此時(shí)企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻(xiàn)，企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時(shí)期。 4.退化期退化期，關(guān)系發(fā)展過(guò)程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是

29、發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，實(shí)際上，在任何一階段關(guān)系都可能退化。引起關(guān)系退化的可能原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意、需求發(fā)生變化等。 退化期的主要特征有：交易量下降；一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴（供應(yīng)商或客戶）；開(kāi)始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時(shí)，說(shuō)明客戶已進(jìn)入衰退期。此時(shí)，企業(yè)有兩種選擇，一種是加大對(duì)客戶的投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，進(jìn)行客戶關(guān)系的二次開(kāi)發(fā)；另一種做法便是不再做過(guò)多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業(yè)兩種不同做法自然就會(huì)有不同的投入產(chǎn)出效益。當(dāng)企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與客戶之間的債

30、權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時(shí)，意味客戶生命周期的完全終止。此時(shí)企業(yè)有少許成本支出而無(wú)收益。 客戶生命周期各階段客戶與企業(yè)的關(guān)系在客戶生命周期不同階段，客戶對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)是不同的。 在考察期，企業(yè)只能獲得基本的利益，客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)不大；在形成期客戶開(kāi)始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入大于投入，開(kāi)始盈利；穩(wěn)定期內(nèi)客戶愿意支付較高的價(jià)格，帶給企業(yè)的利潤(rùn)較大，而且由于客戶忠誠(chéng)度的增加，企業(yè)將獲得良好的間接收益；在退化期，客戶對(duì)企業(yè)提供的價(jià)值不滿意，交易量回落，客戶利潤(rùn)快速下降。 根據(jù)客戶生命周期理論，客戶關(guān)系水平隨著時(shí)間的推移，從考察期到形成期和穩(wěn)定期直至退化期依次增高，穩(wěn)定期是理想階段，而且客戶關(guān)

31、系的發(fā)展具有不可跳躍性。同時(shí)，客戶利潤(rùn)隨著生命周期的發(fā)展不斷提高，考察期最小，形成期次之，穩(wěn)定期最大。 客戶成熟期的長(zhǎng)度可以充分反映出一個(gè)企業(yè)的盈利能力。因此，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)借助建立客戶聯(lián)盟，針對(duì)客戶生命周期的不同特點(diǎn)，提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)獲得更多的客戶價(jià)值，從而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 二、客戶生命周期分析同其他事物一樣，企業(yè)與客戶的關(guān)系同樣要經(jīng)歷一個(gè)由相互陌生到開(kāi)始接觸，再到日益成熟的發(fā)展過(guò)程，一般先后經(jīng)歷潛在客戶、新客戶和忠誠(chéng)客戶3個(gè)發(fā)展階段。（1）潛在客戶潛在客戶是指雖然沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)企業(yè)產(chǎn)品，但有可能在將來(lái)與企業(yè)進(jìn)行交易的客戶。當(dāng)客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并通

32、過(guò)某種渠道與企業(yè)接觸時(shí)，就成為企業(yè)的潛在客戶。與此同時(shí)，客戶生命周期就開(kāi)始了。此時(shí)，重要的是幫助潛在客戶建立對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信心。潛在客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)同度，是其能否與企業(yè)創(chuàng)建交易關(guān)系的關(guān)鍵，因此，向潛在客戶詳細(xì)介紹產(chǎn)品特性，耐心解答他們提出的各種問(wèn)題，使他們樹(shù)立交易信心是企業(yè)在此階段的主要任務(wù)。（2）新客戶潛在客戶在建立與企業(yè)進(jìn)行交易的信心之后，就會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的某項(xiàng)產(chǎn)品，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的初級(jí)現(xiàn)有客戶一新客戶，開(kāi)始為企業(yè)創(chuàng)造收入。與此同時(shí)，企業(yè)也開(kāi)始收集和記錄與新客戶有關(guān)的各種信息，以便與他們保持聯(lián)系，或在今后分析他們的商業(yè)價(jià)值。新客戶與企業(yè)的關(guān)系仍然處于整個(gè)客戶生命周期的初級(jí)階段。雖然新客

33、戶已經(jīng)對(duì)企業(yè)有了初步的認(rèn)同，接受了企業(yè)的產(chǎn)品，但是，企業(yè)還必須繼續(xù)培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信任感和忠誠(chéng)感。應(yīng)保持與新客戶的聯(lián)系，呵護(hù)和關(guān)心他們，這是讓新用戶再次與企業(yè)交易的基礎(chǔ)。另一方面，客戶在與企業(yè)交易過(guò)程中的體驗(yàn)以及對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)值判斷，將會(huì)影響到他們今后是否能夠繼續(xù)與企業(yè)進(jìn)行重復(fù)的交易。（3）忠誠(chéng)客戶如果有良好的交易體驗(yàn)以及對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)認(rèn)同，一個(gè)新客戶就會(huì)反復(fù)地與企業(yè)進(jìn)行交易，成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶，他們與企業(yè)的關(guān)系也隨之進(jìn)入成熟階段。這時(shí)候，客戶的滿意度和信用度應(yīng)該是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。同時(shí)企業(yè)應(yīng)該了解他們是否有新的需求，以便將企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品介紹給他們。因此，保持與忠誠(chéng)客戶原有的業(yè)務(wù)關(guān)系，努力與他們建立新的業(yè)務(wù)關(guān)系，將他們培養(yǎng)成為新業(yè)務(wù)的客戶，擴(kuò)展他們的盈利性，是企業(yè)在這一階段的工作重點(diǎn)。三、客戶價(jià)值分析及管理1.新客戶的價(jià)值分析及管理客戶信息的收集需要一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。一般很難在第一次交易時(shí)就能收集到完整的客戶信息，通常需要在反復(fù)的交易過(guò)程中才能逐漸對(duì)客戶信息進(jìn)行完善。企業(yè)從第一次與客戶接觸時(shí)，就要開(kāi)始注意收集和整理客戶信息。但是，僅通過(guò)對(duì)新客戶數(shù)次的交易行為進(jìn)行實(shí)時(shí)的記錄，從這些少量的記錄中難以分析出新客戶交易行為的規(guī)律性。因此，相對(duì)于忠誠(chéng)客戶來(lái)說(shuō)，很難對(duì)新客戶的價(jià)值做出有根據(jù)和有效的判斷。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意繼續(xù)收集和積累新客戶的每次交易數(shù)據(jù)，并跟蹤和完善新客戶的