現(xiàn)代市場營銷與管理戰(zhàn)略

1、現(xiàn)代市場營銷現(xiàn)代市場營銷與管理戰(zhàn)略與管理戰(zhàn)略 營銷！營銷！ 贏銷？！贏銷？！ 做以前一定要先想清楚！做以前一定要先想清楚！ 做之中一定要善于應(yīng)變！做之中一定要善于應(yīng)變！ 應(yīng)變的前提是知變！應(yīng)變的前提是知變！ 而市場最是千變?nèi)f化的場所！而市場最是千變?nèi)f化的場所！ 營銷！營銷！ 賣什么？賣什么？ 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略（產(chǎn)品聚焦）（產(chǎn)品聚焦） 賣給誰？賣給誰？ 目標(biāo)客目標(biāo)客戶定位戶定位 （抓?。ㄗプ￡P(guān)鍵客關(guān)鍵客戶）戶） 差異化差異化 （與眾不同）（與眾不同） 價格定位價格定位 （不打價格戰(zhàn)）（不打價格戰(zhàn)） 促銷推廣促銷推廣 （廣而告之）（廣而告之） 渠道建設(shè)渠道建設(shè) （共贏聯(lián)盟）（共贏聯(lián)盟） 品牌影響力

2、品牌影響力營銷營銷 戰(zhàn)略層面規(guī)劃：戰(zhàn)略層面規(guī)劃： 久贏之道久贏之道 經(jīng)營方向的迭擇與確定經(jīng)營方向的迭擇與確定 經(jīng)營規(guī)模的優(yōu)化經(jīng)營規(guī)模的優(yōu)化 產(chǎn)品升級換代安排產(chǎn)品升級換代安排 市場細(xì)分與目標(biāo)市場進(jìn)入市場細(xì)分與目標(biāo)市場進(jìn)入 戰(zhàn)略模式的確定戰(zhàn)略模式的確定 戰(zhàn)術(shù)層面規(guī)戰(zhàn)術(shù)層面規(guī)劃（技能）：劃（技能）： 快贏之法快贏之法 價格定位與策略價格定位與策略 渠道調(diào)整與疏通渠道調(diào)整與疏通 促銷推廣促銷推廣 服務(wù)策略服務(wù)策略 客戶關(guān)系鏈客戶關(guān)系鏈菲利甫菲利甫.科特勒科特勒營銷管理營銷管理 1.理性認(rèn)知模型（有關(guān)顧客心理與行為研究）；理性認(rèn)知模型（有關(guān)顧客心理與行為研究）； 2.理性決策模型（營銷戰(zhàn)略、理性決策模型

3、（營銷戰(zhàn)略、 營銷組合策略營銷組合策略-4p產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）；產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）； 3.理性管理模型（有關(guān)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和理性管理模型（有關(guān)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和 控制的管理流程）?？刂频墓芾砹鞒蹋?。 第一講、第一講、市場營銷決策體系市場營銷決策體系 投入投入 C 產(chǎn)出產(chǎn)出G W V P W G Z貨幣資金貨幣資金 資源資金資源資金 生產(chǎn)資金生產(chǎn)資金 商品資金商品資金 貨幣資金貨幣資金 （一）階段（一）階段 （二）階段（二）階段 （三）階段（三）階段 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略 價格策略價格策略 質(zhì)量與成本控制質(zhì)量與成本控制 渠道策略渠道策略 促銷策略促銷策略 服務(wù)策略服務(wù)

4、策略 （一）（一） 經(jīng)營方向的選擇與確定經(jīng)營方向的選擇與確定l l戰(zhàn)略規(guī)劃的核心戰(zhàn)略規(guī)劃的核心-項(xiàng)目選擇項(xiàng)目選擇 l l產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)不斷的優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)不斷的優(yōu)化需求單一 需求多樣需求多樣大批量、單一品種小批量小批量多品種多品種規(guī)模經(jīng)濟(jì) 柔性生產(chǎn)柔性生產(chǎn)多元化戰(zhàn)略目的多元化戰(zhàn)略目的規(guī)避和化解風(fēng)險規(guī)避和化解風(fēng)險強(qiáng)占市場先機(jī)強(qiáng)占市場先機(jī)單一化單一化 多元化多元化案例案例1：中國華錄：錄象機(jī)：中國華錄：錄象機(jī)VCD案例案例2：彩電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整：彩電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整案例案例3：爆果汽賣給爆果汽賣給“暴脾氣暴脾氣”黑色瓶身引發(fā)消費(fèi)沖動黑色瓶身引發(fā)消費(fèi)沖動 “夠酷夠酷”的爆果汽出自廣東健力寶集的爆果汽出

5、自廣東健力寶集團(tuán)。團(tuán)。新概念：果汁加汽水新概念：果汁加汽水l規(guī)模經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)規(guī)模規(guī)模經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)規(guī)模l社會化大生產(chǎn)（全球生產(chǎn)）社會化大生產(chǎn)（全球生產(chǎn)）l社會化大流通（全球流通）社會化大流通（全球流通）l大市場（全球市場）大市場（全球市場）經(jīng)濟(jì)三化經(jīng)濟(jì)三化關(guān)于大與小的關(guān)系，強(qiáng)者與大者關(guān)于大與小的關(guān)系，強(qiáng)者與大者供不應(yīng)求：緊俏、搶手供不應(yīng)求：緊俏、搶手規(guī)模不當(dāng)規(guī)模不當(dāng) 供過于求：滯銷、積壓供過于求：滯銷、積壓皇皇帝女兒不愁嫁皇皇帝女兒不愁嫁l l 坐商作風(fēng)坐商作風(fēng)l l 忽視質(zhì)量忽視質(zhì)量蘿卜快了不洗泥蘿卜快了不洗泥l(xiāng) l 發(fā)生市場機(jī)會損失發(fā)生市場機(jī)會損失對企業(yè)的潛在的卻是最大的對企業(yè)的潛在的卻是最大的

6、威脅威脅 案例4：萬寶與海爾砸冰箱案例5：雪花冰箱融化案例6：大啤棒槌島市場機(jī)會利用不充分，導(dǎo)致營銷被動。l 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品升級換代 新產(chǎn)品開發(fā) 經(jīng)營一代經(jīng)營一代 第一代產(chǎn)品第一代產(chǎn)品上市一代上市一代 第二代產(chǎn)品第二代產(chǎn)品儲備一代儲備一代 第三代產(chǎn)品第三代產(chǎn)品試制一代試制一代 第四代產(chǎn)品第四代產(chǎn)品構(gòu)思一代構(gòu)思一代 第五代產(chǎn)品第五代產(chǎn)品l l 以上后三代產(chǎn)以上后三代產(chǎn)品的上市安排品的上市安排（時機(jī)、條件（時機(jī)、條件） 建行龍卡上市失敗建行龍卡上市失敗l l市場細(xì)分 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與市場面細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與市場面l l市場定位：市場定位： 確立要進(jìn)入的目標(biāo)市場確立要進(jìn)入的目標(biāo)市場目標(biāo)顧客定位目標(biāo)顧客定位 市

7、場定位市場定位產(chǎn)品檔次與功能定位產(chǎn)品檔次與功能定位包裝定位包裝定位價格定位價格定位促銷定位促銷定位品牌定位品牌定位l案例7 尿不濕促銷定位轉(zhuǎn)移l案例8 養(yǎng)顏排毒膠囊產(chǎn)品與顧客定位l案例9 甜夢口服液定位錯誤分析進(jìn)入方式進(jìn)入方式利用中間商利用中間商分銷系統(tǒng)分銷系統(tǒng)代銷商代銷商代理商代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商一般代理獨(dú)家代理總代理自建分銷網(wǎng)絡(luò)自建分銷網(wǎng)絡(luò)地區(qū)銷售公司連鎖經(jīng)營特許經(jīng)營進(jìn)入戰(zhàn)略進(jìn)入戰(zhàn)略滲透戰(zhàn)略滲透戰(zhàn)略強(qiáng)攻戰(zhàn)略強(qiáng)攻戰(zhàn)略減緩進(jìn)入的競減緩進(jìn)入的競爭阻力爭阻力迅速占領(lǐng)與迅速占領(lǐng)與擴(kuò)大市場陣地擴(kuò)大市場陣地l經(jīng)濟(jì)與發(fā)展目標(biāo)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展目標(biāo)l核心競爭力的提升核心競爭力的提升為未來發(fā)展奠定基礎(chǔ)為未來發(fā)展奠定基礎(chǔ)

8、(1) 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通過對成本控制的不懈努力，使本企業(yè)的產(chǎn)品通過對成本控制的不懈努力，使本企業(yè)的產(chǎn)品成本成為同行業(yè)中的最低者成本成為同行業(yè)中的最低者。(2) 差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略通過向顧客提供獨(dú)特性的附加價值，形成差別，獲得通過向顧客提供獨(dú)特性的附加價值，形成差別，獲得顧客的青睞，從而獲得競爭優(yōu)勢。顧客的青睞，從而獲得競爭優(yōu)勢。l差別化一般途徑：差別化一般途徑：更多功能、更好質(zhì)量、更好形象、更好服務(wù)更多功能、更好質(zhì)量、更好形象、更好服務(wù)l影響差別化的行業(yè)因素：影響差別化的行業(yè)因素：批量行業(yè)批量行業(yè)-差別小差別小僵滯行業(yè)僵滯行業(yè)-差別小差別小分塊行業(yè)分塊行業(yè)-差別大差別大專業(yè)化行

9、業(yè)專業(yè)化行業(yè)-差別大差別大l產(chǎn)品差別化方法產(chǎn)品差別化方法特征/工作性能/一致性質(zhì)量/耐用性/可靠性/易修理性/式樣/設(shè)計(jì) l服務(wù)差異化服務(wù)差異化送貨/安裝/顧客培訓(xùn)/咨詢/修理/其它服務(wù)l人員差別化人員差別化勝任/禮貌/可信/可靠/反應(yīng)靈敏/善于交流l形象差別化形象差別化個性與形象/標(biāo)志/書面與視聽媒體/環(huán)境/活動項(xiàng)目l價格差別化（？）價格差別化（？）(3) 集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略通過集中資源于某一細(xì)分市場而獲得通過集中資源于某一細(xì)分市場而獲得局部范圍的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。局部范圍的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。(4) 快速反應(yīng)戰(zhàn)略（時間競爭戰(zhàn)略）快速反應(yīng)戰(zhàn)略（時間競爭戰(zhàn)略）通過比競爭對手更快地向顧客傳達(dá)價通過比競爭

10、對手更快地向顧客傳達(dá)價值獲得競爭優(yōu)勢。值獲得競爭優(yōu)勢。 從營銷的角度，生產(chǎn)過程中有如下策劃從營銷的角度，生產(chǎn)過程中有如下策劃（一）（一）產(chǎn)品品種組合策略產(chǎn)品品種組合策略l在產(chǎn)品（或經(jīng)營大方向）已定的情況下，在產(chǎn)品（或經(jīng)營大方向）已定的情況下，還要安排好品種、規(guī)格、型號、款式、還要安排好品種、規(guī)格、型號、款式、花色、風(fēng)格等項(xiàng)合理布局問題?；ㄉ?、風(fēng)格等項(xiàng)合理布局問題。q產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的三個原則產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的三個原則1、適應(yīng)市場需要的變化、適應(yīng)市場需要的變化2、資源最佳配置、資源最佳配置3、效益最大化、效益最大化q產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化分析（波士頓矩陣）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化分析（波士頓矩陣）高質(zhì)量高質(zhì)量根本與基礎(chǔ)根本與

11、基礎(chǔ)高技術(shù)含量高技術(shù)含量 高知名度高知名度 高認(rèn)知度高認(rèn)知度 高占有率高占有率 高附加值高附加值 名牌名牌目標(biāo)成本目標(biāo)成本企業(yè)內(nèi)部規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部規(guī)劃市場外部規(guī)劃市場外部規(guī)劃節(jié)能降耗節(jié)能降耗成本否決成本否決為銷售過程中獲得價格競爭優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)為銷售過程中獲得價格競爭優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)l建立銷售技術(shù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)l組織零配件的生產(chǎn)，為維修服務(wù)提供條件l銷售階段；投資回報階段銷售階段；投資回報階段 l銷售是企業(yè)經(jīng)營管理中最關(guān)鍵又是最困銷售是企業(yè)經(jīng)營管理中最關(guān)鍵又是最困難的環(huán)節(jié)難的環(huán)節(jié) 馬克思馬克思l最關(guān)鍵最關(guān)鍵 價值實(shí)現(xiàn)價值實(shí)現(xiàn) l最困難最困難 賣難，競爭激烈賣難，競爭激烈需求狀況市場競爭焦點(diǎn)基本營銷戰(zhàn)略1、新需

12、要產(chǎn)生 新產(chǎn)品開發(fā)上市你無我有 以新取勝 先入為主戰(zhàn)略2、新需要增長 數(shù)量你有我多 以量取勝市場拓展戰(zhàn)略3、需求旺盛質(zhì)量你多我優(yōu) 以質(zhì)取勝市場鞏固戰(zhàn)略4、需求滿足價格你優(yōu)我廉 以廉取勝市場維持戰(zhàn)略5、需求下降服務(wù)你廉我好 以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略6、需求轉(zhuǎn)移新一代產(chǎn)品開發(fā)你好我轉(zhuǎn) 以新取勝新市場開發(fā)戰(zhàn)略l定價目標(biāo)定價目標(biāo)l價格定位價格定位l價格策略價格策略l廣告宣傳l人員推銷宣傳l營業(yè)推廣公共關(guān)系CI戰(zhàn)略（企業(yè)形象設(shè)計(jì)）戰(zhàn)略（企業(yè)形象設(shè)計(jì)）理念識別系統(tǒng) 視覺識別系統(tǒng) 行為識別系統(tǒng)樹立兩個形象樹立兩個形象品牌形象品牌形象企業(yè)形象企業(yè)形象案例案例10：蓋中蓋危機(jī)管理：蓋中蓋危機(jī)管理案例案例11：

13、魯花搏殺金龍魚：魯花搏殺金龍魚成功成功推銷推銷1、推銷自己：儀表、服飾、舉止、言、推銷自己：儀表、服飾、舉止、言談、氣質(zhì)、風(fēng)度談、氣質(zhì)、風(fēng)度2、推銷企業(yè)：經(jīng)營理念、企業(yè)精神，、推銷企業(yè)：經(jīng)營理念、企業(yè)精神，形象大使形象大使3、推銷觀念：影響并改變購買動機(jī)、推銷觀念：影響并改變購買動機(jī)4、推銷知識：產(chǎn)品、技術(shù)、發(fā)展、推銷知識：產(chǎn)品、技術(shù)、發(fā)展5、推銷商品：同時提供周全的服務(wù)、推銷商品：同時提供周全的服務(wù)l渠道成員調(diào)整與聯(lián)合渠道成員調(diào)整與聯(lián)合l銷售政策調(diào)整銷售政策調(diào)整一、渠道管理中常出現(xiàn)的問題一、渠道管理中常出現(xiàn)的問題渠渠 道道 管管 理理 1、巨額的渠道開發(fā)與維護(hù)費(fèi)用投進(jìn)去了，、巨額的渠道開發(fā)與

14、維護(hù)費(fèi)用投進(jìn)去了，卻聽不到一聲水響；卻聽不到一聲水響； 2、利用代理商、批發(fā)商和零售商的現(xiàn)成的渠道資、利用代理商、批發(fā)商和零售商的現(xiàn)成的渠道資源，固然可以省不少事兒，但面對日漸驕橫的這些源，固然可以省不少事兒，但面對日漸驕橫的這些“爺爺”，卻又體驗(yàn)到了，卻又體驗(yàn)到了“尾大不掉尾大不掉”、難于駕馭的麻、難于駕馭的麻煩；煩； 3、辛辛苦苦、辛辛苦苦“培養(yǎng)培養(yǎng)”出來的客戶，卻被競爭對手出來的客戶，卻被競爭對手“挖挖了墻腳了墻腳”，如何防止此類叛離行為；，如何防止此類叛離行為； 4、產(chǎn)品不錯，廣告也打了，卻總是困居一隅，無法推、產(chǎn)品不錯，廣告也打了，卻總是困居一隅，無法推廣到更為廣泛的區(qū)域；廣到更為廣

15、泛的區(qū)域； 5、好不容易銷路打開了，卻頻頻出現(xiàn)竄貨亂價現(xiàn)象，把、好不容易銷路打開了，卻頻頻出現(xiàn)竄貨亂價現(xiàn)象，把市場市場“踩踩”得一塌糊涂；得一塌糊涂； 6、經(jīng)過一番摸爬滾打，產(chǎn)品有了一定知名度，然而中、經(jīng)過一番摸爬滾打，產(chǎn)品有了一定知名度，然而中間商想進(jìn)貨卻進(jìn)不到、消費(fèi)者想買卻又買不到；間商想進(jìn)貨卻進(jìn)不到、消費(fèi)者想買卻又買不到； 7、很艱難地將產(chǎn)品打進(jìn)了銷售民點(diǎn)，但總感到不塌實(shí)，、很艱難地將產(chǎn)品打進(jìn)了銷售民點(diǎn)，但總感到不塌實(shí)，一遇到風(fēng)吹草動，走人的總是自己；一遇到風(fēng)吹草動，走人的總是自己； 8、銷貨之火爆，自己都難以相信，但年底一對賬，卻、銷貨之火爆，自己都難以相信，但年底一對賬，卻再也高興不

16、起來了：拖欠、賴賬使利潤成為水中花、鏡中再也高興不起來了：拖欠、賴賬使利潤成為水中花、鏡中月。月。1排斥合作，過分相信自建網(wǎng)絡(luò)的作用；排斥合作，過分相信自建網(wǎng)絡(luò)的作用；2中間商數(shù)量越多越好；中間商數(shù)量越多越好；3渠道越長越好；渠道越長越好；4覆蓋面越廣越好；覆蓋面越廣越好；5中間商實(shí)力越強(qiáng)越好；中間商實(shí)力越強(qiáng)越好；6選好中間商，就可高枕無憂了；選好中間商，就可高枕無憂了；7渠道合作只是權(quán)宜之計(jì)；渠道合作只是權(quán)宜之計(jì)；8渠道沖突百害無一利，應(yīng)該根除；渠道沖突百害無一利，應(yīng)該根除；9渠道政策越優(yōu)惠越好；渠道政策越優(yōu)惠越好；10渠道建成之后，至少可以管幾年。渠道建成之后，至少可以管幾年。渠道運(yùn)籌的十

17、個誤區(qū)渠道運(yùn)籌的十個誤區(qū)自建銷售網(wǎng)絡(luò)，看似可以取得市場控制權(quán)，但自建銷售網(wǎng)絡(luò)，看似可以取得市場控制權(quán)，但真是那么回事嗎？真是那么回事嗎？ 好控制嗎？非也。好控制嗎？非也?！疤旄呋实圻h(yuǎn)天高皇帝遠(yuǎn)”，由于信息阻隔，由于信息阻隔，下面玩點(diǎn)下面玩點(diǎn)“貓膩貓膩”，總公司不一定完全知曉。，總公司不一定完全知曉。 好指揮嗎？非也。以區(qū)域市場為基礎(chǔ)建立的銷售分好指揮嗎？非也。以區(qū)域市場為基礎(chǔ)建立的銷售分支機(jī)構(gòu)，只對總公司負(fù)責(zé)，彼此缺少協(xié)同，畫地為牢，互支機(jī)構(gòu)，只對總公司負(fù)責(zé)，彼此缺少協(xié)同，畫地為牢，互成壁壘，極易形成一個個割據(jù)分裂的小諸侯。成壁壘，極易形成一個個割據(jù)分裂的小諸侯。 安全嗎？非也。安全嗎？非也。

18、“虧總部，富個人虧總部，富個人”，應(yīng)收賬款回不，應(yīng)收賬款回不來的，挾貨款出逃的，比比皆是。來的，挾貨款出逃的，比比皆是。 靈活嗎？非也。攤子鋪得太大，惰性積淀深重，一有靈活嗎？非也。攤子鋪得太大，惰性積淀深重，一有風(fēng)吹草動，就很難在短期內(nèi)形成風(fēng)吹草動，就很難在短期內(nèi)形成“拳頭拳頭”快速出擊。快速出擊。 省錢嗎？非也。人員開支、行政費(fèi)用、廣告費(fèi)用、市省錢嗎？非也。人員開支、行政費(fèi)用、廣告費(fèi)用、市場推廣費(fèi)用等浪費(fèi)巨大。場推廣費(fèi)用等浪費(fèi)巨大。 凡事總是有利弊兩個方面，建立凡事總是有利弊兩個方面，建立屬于自己銷售渠道確實(shí)可以掌握市場屬于自己銷售渠道確實(shí)可以掌握市場的控制權(quán)，在某些情況下，市場控制的控制

19、權(quán)，在某些情況下，市場控制權(quán)是極為重要的。制造廠商與中間分權(quán)是極為重要的。制造廠商與中間分銷商的種種沖突，說到底就是市場控銷商的種種沖突，說到底就是市場控制權(quán)之爭。制權(quán)之爭。中間商實(shí)力越大越好中間商實(shí)力越大越好“大樹底下好乘涼大樹底下好乘涼”，這是很多廠家的想法。這是很多廠家的想法。但事實(shí)上，中間商實(shí)力但事實(shí)上，中間商實(shí)力越大，經(jīng)銷條件越苛刻，越大，經(jīng)銷條件越苛刻，同廠家的議價能力就越同廠家的議價能力就越強(qiáng)，廠家就越不容易掌強(qiáng)，廠家就越不容易掌握渠道決策權(quán)。握渠道決策權(quán)。實(shí)力強(qiáng)大的中間商實(shí)力強(qiáng)大的中間商可能會同時經(jīng)銷競爭可能會同時經(jīng)銷競爭對手的同類產(chǎn)品，以對手的同類產(chǎn)品，以此作為討價還價的籌此

20、作為討價還價的籌碼；碼；廠家可能會失去廠家可能會失去對產(chǎn)品銷售的控制對產(chǎn)品銷售的控制權(quán)。權(quán)。實(shí)力強(qiáng)大的中間商不會投實(shí)力強(qiáng)大的中間商不會投人很大精力去銷售一個名不人很大精力去銷售一個名不見經(jīng)傳的品牌；見經(jīng)傳的品牌；選好經(jīng)銷選好經(jīng)銷商，就高商，就高枕無憂了枕無憂了很多廠家認(rèn)為，只要很多廠家認(rèn)為，只要經(jīng)銷商選擇對了，產(chǎn)經(jīng)銷商選擇對了，產(chǎn)品就一定會熱銷，廠品就一定會熱銷，廠家不用再操心銷售問家不用再操心銷售問題了，坐等收錢就行題了，坐等收錢就行了。了。這 是 一種 很 要命 的 錯誤！中間商的選中間商的選擇，只是擇，只是“萬萬里長征里長征”走完走完了第一了第一步；產(chǎn)品熱步；產(chǎn)品熱銷不是中間商銷不是中間

21、商個人所能支配個人所能支配的；的；“有奶便是娘有奶便是娘”是絕大多數(shù)中間商是絕大多數(shù)中間商的行事準(zhǔn)則，廠家要承擔(dān)監(jiān)控渠道運(yùn)的行事準(zhǔn)則，廠家要承擔(dān)監(jiān)控渠道運(yùn)作、及時清理變節(jié)分子、保證渠道清作、及時清理變節(jié)分子、保證渠道清潔的重要職責(zé)；潔的重要職責(zé)；對于對于“偷偷懶懶”的家的家伙，廠家伙，廠家要經(jīng)常督要經(jīng)常督促銷貨的促銷貨的積極性積極性；技術(shù)指導(dǎo)、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)是售后服務(wù)是絕對必要的。絕對必要的。 要命的是過多要命的是過多地依賴外力，地依賴外力，久而久之，會久而久之，會使廠家的銷售使廠家的銷售能力下降，喪能力下降，喪失對市場變化失對市場變化的敏感性，淪的敏感性，淪為為“低能兒低能兒”。渠道合作

22、只渠道合作只是權(quán)宜之計(jì)是權(quán)宜之計(jì)很多老總認(rèn)為，合作只是很多老總認(rèn)為，合作只是一種利用關(guān)系而已，用則一種利用關(guān)系而已，用則合，不用則分。維持長的合，不用則分。維持長的合作關(guān)系是不可能也是不合作關(guān)系是不可能也是不劃算的。事實(shí)卻并非如此：劃算的。事實(shí)卻并非如此：市場經(jīng)濟(jì)是合作經(jīng)濟(jì)，市場經(jīng)濟(jì)是合作經(jīng)濟(jì)，誰要是將堂吉柯德式的誰要是將堂吉柯德式的浪漫主義、個人英雄主浪漫主義、個人英雄主義搬到現(xiàn)實(shí)中來，那結(jié)義搬到現(xiàn)實(shí)中來，那結(jié)果可就慘了；果可就慘了；“十年樹木，十年樹木，百年樹人百年樹人”只有只有長期投資才會有長期投資才會有豐厚的回報；豐厚的回報；與值得信賴的與值得信賴的朋友為伍，可以朋友為伍，可以節(jié)約防范

23、、監(jiān)督節(jié)約防范、監(jiān)督成本，安心去做成本，安心去做自己該做的事。自己該做的事。渠道政策越渠道政策越優(yōu)惠越好優(yōu)惠越好持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，如果不給經(jīng)銷為，如果不給經(jīng)銷商一些好處，他們商一些好處，他們就不會賣力推銷自就不會賣力推銷自己的產(chǎn)品，政策越己的產(chǎn)品，政策越優(yōu)惠，積極性就越優(yōu)惠，積極性就越高。高。這純屬一廂情愿！廠家若果真以這純屬一廂情愿！廠家若果真以此為準(zhǔn)則制定政策，等待他們的此為準(zhǔn)則制定政策，等待他們的很可能是一種十分尷尬的結(jié)果：很可能是一種十分尷尬的結(jié)果：肉包子打狗，不但包子沒了，狗肉包子打狗，不但包子沒了，狗還會偷著樂，還會偷著樂，“真蠢！真蠢！”?！袄笔乔赖酿ず蟿?/p>

24、，是渠道的黏合劑，無利的事情誰也不會無利的事情誰也不會去做。但是利多了，去做。但是利多了，經(jīng)銷商就會很賣力地經(jīng)銷商就會很賣力地去銷貨嗎？不一定，去銷貨嗎？不一定，個中原因在于：個中原因在于：產(chǎn)品不好，產(chǎn)品不好，利給得再多也利給得再多也白費(fèi)事兒；好白費(fèi)事兒；好產(chǎn)品，即使利產(chǎn)品，即使利潤很薄，照樣潤很薄，照樣趨之若騖，為趨之若騖，為什么？經(jīng)銷名什么？經(jīng)銷名牌產(chǎn)品，本身牌產(chǎn)品，本身就是一種很好就是一種很好的宣傳；的宣傳；利給得多，到了利給得多，到了某些陰險之士手中，某些陰險之士手中，反而會成為要挾廠反而會成為要挾廠家的資本，逼得你家的資本，逼得你只能不斷的往里填只能不斷的往里填錢，連個響聲都沒錢，連

25、個響聲都沒有；有；經(jīng)銷商經(jīng)銷某一產(chǎn)品，除了經(jīng)銷商經(jīng)銷某一產(chǎn)品，除了考慮收益以外，也要評估風(fēng)險，考慮收益以外，也要評估風(fēng)險，看是不是值得做?？词遣皇侵档米?。關(guān)系營銷關(guān)系營銷 關(guān)系營銷的精髓是關(guān)系營銷的精髓是將客戶視為長期合將客戶視為長期合作的伙伴，營銷的作的伙伴，營銷的目標(biāo)并非從一次交目標(biāo)并非從一次交易中獲得最大利益，易中獲得最大利益，而是著眼于渠道的而是著眼于渠道的長期利益，贏得客長期利益，贏得客戶的忠誠度。戶的忠誠度。中間商銷貨的積極中間商銷貨的積極性源于何處性源于何處要有效地調(diào)動中間商要有效地調(diào)動中間商的銷貨積極性，就必的銷貨積極性，就必須了解他們需要什么。須了解他們需要什么。一般來講，他

26、們所需一般來講，他們所需要的是：要的是：豐厚的利潤回報；豐厚的利潤回報；好銷的產(chǎn)品；好銷的產(chǎn)品；優(yōu)惠的價格；優(yōu)惠的價格；一定量的先期鋪貨；一定量的先期鋪貨；供貨及時；供貨及時；廣告支持；廣告支持；培訓(xùn)；培訓(xùn)；特殊補(bǔ)貼；特殊補(bǔ)貼；付款優(yōu)惠；付款優(yōu)惠；有充分的區(qū)域潛量；有充分的區(qū)域潛量；廠家的特別關(guān)注；廠家的特別關(guān)注；地方威望與形象；地方威望與形象；l 售前售前l(fā) 售后售后（五）物流管理與配送（五）物流管理與配送案例案例12：日本家電：日本家電廠商開發(fā)中國家?guī)垙S商開發(fā)中國家?guī)垐龅臓I銷戰(zhàn)略場的營銷戰(zhàn)略一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析背景背景1978年中共召年中共召開了具有里程開了具有里程碑意義的十一

27、碑意義的十一屆三中會。屆三中會。會議制定了對內(nèi)實(shí)會議制定了對內(nèi)實(shí)施經(jīng)濟(jì)體制改革，施經(jīng)濟(jì)體制改革，對外實(shí)施開放的基對外實(shí)施開放的基本方針。本方針。改革開放的總方針立刻改革開放的總方針立刻引起了國際上發(fā)達(dá)國家引起了國際上發(fā)達(dá)國家的高度注意的高度注意 中國地大物博、人口眾中國地大物博、人口眾多，是一個潛力巨大的市多，是一個潛力巨大的市場。歐美和日本各大跨國場。歐美和日本各大跨國公司和眾多企業(yè)均力爭躋公司和眾多企業(yè)均力爭躋身與中國市場，其中眾多身與中國市場，其中眾多的家電廠商都對中國市場的家電廠商都對中國市場展開了全面的調(diào)查、研究、展開了全面的調(diào)查、研究、分析和預(yù)測。分析和預(yù)測。（一）歐美家電廠（一）

28、歐美家電廠商的市場分析及其商的市場分析及其結(jié)論結(jié)論歐美家電廠商歐美家電廠商的分析和預(yù)測的分析和預(yù)測結(jié)論是：結(jié)論是： 中國在中國在1985年以前是很年以前是很形成家用電形成家用電器產(chǎn)品市場器產(chǎn)品市場的。的。 主要依據(jù)是主要依據(jù)是 低工資（低工資（644元元/78年人均工資）年人均工資） 低收入（低收入（134元元/78年農(nóng)民人均年純收入）年農(nóng)民人均年純收入） 低消費(fèi)低消費(fèi) 低物價低物價 貨幣支付能力無法貨幣支付能力無法適應(yīng)高檔耐用消費(fèi)適應(yīng)高檔耐用消費(fèi)品的市場價格品的市場價格消費(fèi)模式消費(fèi)模式 類型類型 恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù) 價格承受力價格承受力 追求的典型追求的典型商品商品 、饑寒型、饑寒型 0.

29、59以上以上 十元級十元級 單件衣物單件衣物 、溫飽型、溫飽型 0.50-0.58 百元級百元級 老四大件老四大件 、小康型、小康型 0.40-0.49 千元級千元級 家電家電 、富裕型、富裕型 0.30-0.39 萬元級萬元級 住宅、小住宅、小汽車汽車 、享樂型、享樂型 0.30以下以下 ？ ？ （二）日（二）日本廠商的本廠商的市場分析市場分析結(jié)論：結(jié)論：中國在中國在1985年年以前就可能形以前就可能形成規(guī)模可觀的成規(guī)?？捎^的家用電器產(chǎn)品家用電器產(chǎn)品市場。市場。主要依據(jù)是：主要依據(jù)是：1、收入，從靜態(tài)到動態(tài)、收入，從靜態(tài)到動態(tài)的分析的分析 中國宣布將集中中國宣布將集中精力搞四個現(xiàn)化建設(shè)，精力

30、搞四個現(xiàn)化建設(shè)，中國的經(jīng)濟(jì)將保持高速中國的經(jīng)濟(jì)將保持高速增長（年增長率在增長（年增長率在7%以以上），隨著經(jīng)濟(jì)的高速上），隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長，人們的收入也將增長，人們的收入也將會大幅度增加。會大幅度增加。文革十年兩文革十年兩個凍結(jié)：個凍結(jié)： 工 資 凍工 資 凍結(jié)結(jié) 物價物價凍結(jié)凍結(jié) 作為補(bǔ)償性作為補(bǔ)償性的增發(fā)工資的增發(fā)工資幅度也將是幅度也將是很大的。很大的。2、消費(fèi)心理、習(xí)慣與觀念、消費(fèi)心理、習(xí)慣與觀念一個優(yōu)良傳統(tǒng)：一個優(yōu)良傳統(tǒng)：勤儉持家勤儉持家 有計(jì)有計(jì)劃精打細(xì)算的劃精打細(xì)算的安排消費(fèi)支出安排消費(fèi)支出一種消費(fèi)觀念：一種消費(fèi)觀念：積存財貨積存財貨 小有積蓄小有積蓄20%20%的家庭的家庭 2

31、00-200-500-500元存款元存款3 3、政治與政策的穩(wěn)定性、政治與政策的穩(wěn)定性二、日本開發(fā)中國家電市場的營銷戰(zhàn)略二、日本開發(fā)中國家電市場的營銷戰(zhàn)略 （一）（一） 市場培養(yǎng)戰(zhàn)略市場培養(yǎng)戰(zhàn)略 需求需求 欲望欲望 動機(jī)動機(jī) 行為行為 日方認(rèn)為日方認(rèn)為,掌握了需求趨勢掌握了需求趨勢,制造產(chǎn)品制造產(chǎn)品,可引導(dǎo)和創(chuàng)造需求?？梢龑?dǎo)和創(chuàng)造需求。 廣告促銷宣傳攻勢廣告促銷宣傳攻勢 時機(jī)把握與效果最佳化時機(jī)把握與效果最佳化,贊助我電視贊助我電視劇引進(jìn)劇引進(jìn) 。（二）（二） 市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略、 先導(dǎo)性產(chǎn)品導(dǎo)入先導(dǎo)性產(chǎn)品導(dǎo)入 單卡錄音機(jī)單卡錄音機(jī) 單缸洗衣機(jī)單缸洗衣機(jī) 小屏幕黑白電視小屏幕黑白電視、

32、利用港澳同胞回國探親攜帶利用港澳同胞回國探親攜帶、 利用社會集團(tuán)購買力利用社會集團(tuán)購買力、 利用電化教育利用電化教育,導(dǎo)入大屏幕彩電導(dǎo)入大屏幕彩電（三）（三） 市場拓展戰(zhàn)略市場拓展戰(zhàn)略 產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場 散件市場散件市場 設(shè)備與技術(shù)市場設(shè)備與技術(shù)市場 關(guān)鍵件市場關(guān)鍵件市場 后繼產(chǎn)品市場后繼產(chǎn)品市場 （四）（四） 市場鞏固戰(zhàn)略市場鞏固戰(zhàn)略繼續(xù)強(qiáng)化品牌形象與意識繼續(xù)強(qiáng)化品牌形象與意識案例案例13：柯達(dá)與死神賽跑：柯達(dá)與死神賽跑案例案例14：上汽韓國之鑒：上汽韓國之鑒第二講第二講 分析營銷機(jī)會分析營銷機(jī)會一、一、市場經(jīng)濟(jì)的三大規(guī)律市場經(jīng)濟(jì)的三大規(guī)律 （1 1）需求規(guī)律需求規(guī)律分析與掌握分析與掌握需求

33、發(fā)展趨勢與特點(diǎn)需求發(fā)展趨勢與特點(diǎn) 尋求市場機(jī)會尋求市場機(jī)會l按人口年齡結(jié)構(gòu)，細(xì)分市場按人口年齡結(jié)構(gòu)，細(xì)分市場：老年人市場老年人市場60歲以上歲以上中年人市場中年人市場45歲歲60歲歲青年人市場青年人市場25歲歲45歲歲兒童市場兒童市場10歲以下歲以下l 選定兒童市場作為目標(biāo)市場選定兒童市場作為目標(biāo)市場l l 對兒童市場特點(diǎn)及發(fā)展趨勢展開全面分析對兒童市場特點(diǎn)及發(fā)展趨勢展開全面分析l l 選定兒童市場中的飲品選定兒童市場中的飲品 果奶果奶l l 娃哈哈品牌創(chuàng)立娃哈哈品牌創(chuàng)立l l 娃哈哈產(chǎn)品系列延伸娃哈哈產(chǎn)品系列延伸 維生素果奶維生素果奶 鈣奶鈣奶 鈣加鈣加D AD鈣奶鈣奶l l 品牌延伸品牌延

34、伸 果奶果奶 純凈水純凈水 競爭態(tài)勢與主要競爭對手分析競爭態(tài)勢與主要競爭對手分析市場經(jīng)濟(jì)市場經(jīng)濟(jì) 3 3、競爭規(guī)律、競爭規(guī)律競爭經(jīng)濟(jì)競爭經(jīng)濟(jì)風(fēng)險經(jīng)濟(jì)風(fēng)險經(jīng)濟(jì)法制經(jīng)濟(jì)法制經(jīng)濟(jì)競爭三法則：競爭三法則：物競天擇，物競天擇，優(yōu)勝劣汰，優(yōu)勝劣汰，適者生存。適者生存。l1動機(jī)動機(jī)l 動機(jī)動機(jī) 產(chǎn)生某種行為的原因。產(chǎn)生某種行為的原因。l 行為決定于動機(jī)，而動機(jī)來源于需要行為決定于動機(jī)，而動機(jī)來源于需要l（1）弗洛伊德的動機(jī)理論）弗洛伊德的動機(jī)理論潛意識潛意識 人類行為形成過程中的心理因素大多是人類行為形成過程中的心理因素大多是無意識的，個人不可能真正了解自己的無意識的，個人不可能真正了解自己的動機(jī)。動機(jī)。l

35、（2）赫茨伯格的動機(jī)理論）赫茨伯格的動機(jī)理論雙因素理論雙因素理論 滿意因素和不滿意因素滿意因素和不滿意因素l（3）馬斯洛的動機(jī)理論）馬斯洛的動機(jī)理論需要層次論需要層次論l 人類的需要可按層次排列，先滿足最人類的需要可按層次排列，先滿足最迫切的需要，再滿足其他的需要。迫切的需要，再滿足其他的需要。l （生理需要、安全需要、社會需要、（生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要）。尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要）。生理需要生理需要 （衣食（衣食住行住行） 安全需要安全需要（心理（心理/生理）生理）溫飽階段溫飽階段 社會需要社會需要（愛、友誼、歸屬）（愛、友誼、歸屬）小康階段小康階段尊重需要（自尊

36、、尊重需要（自尊、地位）地位）富裕階段富裕階段自我實(shí)現(xiàn)（成長、自我實(shí)現(xiàn)（成長、成就）成就）l2購買心理購買心理 求名心理求名心理 求新心理求新心理 求實(shí)心理求實(shí)心理 求廉心理求廉心理 求美心理求美心理3購買行為類型購買行為類型消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度復(fù)雜型復(fù)雜型 和諧型和諧型 習(xí)慣型習(xí)慣型 多變型多變型產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異性性大大小小復(fù)雜性復(fù)雜性和諧性和諧性多變性多變性習(xí)慣性習(xí)慣性消費(fèi)者購買行為的復(fù)雜程度消費(fèi)者購買行為的復(fù)雜程度高高 低低（一）行業(yè)競爭分析（一）行業(yè)競爭分析（行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析）（行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析）1競爭類型競爭類型(1)完全競爭行業(yè)完全競爭行業(yè) 競爭者很多、很小，競

37、爭者很多、很小， 無一家可自主定價無一家可自主定價(2)完全壟斷行業(yè)完全壟斷行業(yè) 行業(yè)內(nèi)僅一家企業(yè)，行業(yè)內(nèi)僅一家企業(yè)， 可自由決定供給量及價格可自由決定供給量及價格l(3)寡頭壟斷行業(yè)寡頭壟斷行業(yè)l 行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾家企業(yè)行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾家企業(yè)l(4)壟斷競爭行業(yè)壟斷競爭行業(yè)l 比寡頭壟斷多，比完全競爭比寡頭壟斷多，比完全競爭少，少，l 部分決定價格部分決定價格l2影響行業(yè)競爭的五種力量影響行業(yè)競爭的五種力量產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭者競爭者新進(jìn)入者新進(jìn)入者替代品替代品供方供方買方買方新進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅的威脅供方的供方的侃價能力侃價能力替代品替代品的威脅的威脅買方的買方的侃價能力侃價能力l（1）新進(jìn)入者

38、）新進(jìn)入者l進(jìn)入障礙：進(jìn)入障礙：l 規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì) l 產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異 l 資本要求資本要求l 轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本 l 進(jìn)入渠道進(jìn)入渠道l 政府政策政府政策l（2）行業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度）行業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度 行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)和力量對比行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)和力量對比 行業(yè)增長行業(yè)增長 企業(yè)的差別化和轉(zhuǎn)換經(jīng)營風(fēng)險企業(yè)的差別化和轉(zhuǎn)換經(jīng)營風(fēng)險 進(jìn)入、退出障礙進(jìn)入、退出障礙l障礙與獲利能力障礙與獲利能力低的、穩(wěn)定的收益低的、穩(wěn)定的收益退退 出出 障障 礙礙 低低 高高低低高高進(jìn)進(jìn)入入障障礙礙低的、有風(fēng)險的收益低的、有風(fēng)險的收益高的、穩(wěn)定的收益高的、穩(wěn)定的收益 高的、有風(fēng)險的收益高的、有風(fēng)險的收益l（3）替代品）替

39、代品替代品的相對價格替代品的相對價格 顧客的轉(zhuǎn)換欲望顧客的轉(zhuǎn)換欲望 轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本l（4）供方討價還價的能力）供方討價還價的能力供求關(guān)系供求關(guān)系 競爭結(jié)構(gòu)競爭結(jié)構(gòu) 替代品的力量替代品的力量 供方的重要位置供方的重要位置 前向一體化的威脅等前向一體化的威脅等l（5）買方討價還價的能力）買方討價還價的能力購買量的大小購買量的大小 價格的敏感性價格的敏感性 買方的信息買方的信息 利潤利潤 后向一體化等后向一體化等l 決定企業(yè)盈利能力的決定企業(yè)盈利能力的根本因素是行業(yè)吸引力。根本因素是行業(yè)吸引力。l 五種力量的集合力決定五種力量的集合力決定企業(yè)在行業(yè)內(nèi)取得平均投資企業(yè)在行業(yè)內(nèi)取得平均投資收益率的能力

40、。收益率的能力。l1識別競爭者識別競爭者 從產(chǎn)品的角度從產(chǎn)品的角度（ 產(chǎn)品競爭觀念）產(chǎn)品競爭觀念） 提供同類產(chǎn)品提供同類產(chǎn)品 從市場的角度（從市場的角度（ 市場競爭觀念市場競爭觀念 ） 滿足相同需求滿足相同需求l2確定競爭者的目標(biāo)確定競爭者的目標(biāo) 競爭者在市場上追求什么競爭者在市場上追求什么 競爭者的行為推動力是什么競爭者的行為推動力是什么l3識別競爭者的戰(zhàn)略識別競爭者的戰(zhàn)略 各企業(yè)的戰(zhàn)略越相似，競爭就越激烈各企業(yè)的戰(zhàn)略越相似，競爭就越激烈l4評估競爭者的優(yōu)劣勢評估競爭者的優(yōu)劣勢 競爭者能否實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，實(shí)施執(zhí)行其戰(zhàn)競爭者能否實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，實(shí)施執(zhí)行其戰(zhàn)略，取決于競爭者的資源和能力略，取決于競爭者的

41、資源和能力l5估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式l 坐觀其變型坐觀其變型l 選擇型選擇型l 兇暴型兇暴型 l 隨機(jī)型等隨機(jī)型等l6企業(yè)的對策企業(yè)的對策l 強(qiáng)對弱強(qiáng)對弱 l 近對遠(yuǎn)近對遠(yuǎn) l 好對壞好對壞l1營銷戰(zhàn)略定位分析營銷戰(zhàn)略定位分析l2營銷組合策略營銷組合策略 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 價格策略價格策略 促銷策略促銷策略 銷售渠道策略銷售渠道策略l3營銷組織管理營銷組織管理l 營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃 l 規(guī)章制度規(guī)章制度 l 工作程序工作程序 l 人員激勵人員激勵l 顧客服務(wù)等顧客服務(wù)等l4營銷戰(zhàn)略績效營銷戰(zhàn)略績效l 績效指標(biāo)績效指標(biāo)l1企業(yè)總體戰(zhàn)略因素企業(yè)總體戰(zhàn)略因素l2其他職能因素其他職能因

42、素l3企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)因素企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)因素l4企業(yè)文化因素企業(yè)文化因素 l5企業(yè)可利用資源企業(yè)可利用資源l企業(yè)市場營銷的成與敗，企業(yè)市場營銷的成與敗，l 取決于企業(yè)的市場優(yōu)勢。取決于企業(yè)的市場優(yōu)勢。l 市場優(yōu)勢直接源于企業(yè)的資源和能力。市場優(yōu)勢直接源于企業(yè)的資源和能力。l S（Strengths）優(yōu)勢）優(yōu)勢 l W（Weaknesses）劣勢）劣勢l O（Opportunities）機(jī)會）機(jī)會l T（Threats） 威脅威脅第五章 競爭分析優(yōu)勢優(yōu)勢 Strengths1. 2. 3 劣勢劣勢 Weakness1.2.3. 機(jī)會機(jī)會 Opportunities1.2.3.4.5. 威脅威脅 Threate

43、ns1.2.3.4. S + O發(fā)揮優(yōu)勢發(fā)揮優(yōu)勢S1S2利用機(jī)會利用機(jī)會O1O3O4W + O克服劣勢克服劣勢W1W3利用機(jī)會利用機(jī)會O1O3O5S + T發(fā)揮優(yōu)勢發(fā)揮優(yōu)勢S2S3避開威脅避開威脅T1T2W + T克服劣勢克服劣勢W2避開威脅避開威脅T1T2T4SWOTSWOT表格表格l1概念概念l 機(jī)會機(jī)會 l 在環(huán)境變化中，對企業(yè)的生存和發(fā)展在環(huán)境變化中，對企業(yè)的生存和發(fā)展是有利的、積極的、正向的方面。是有利的、積極的、正向的方面。l 威脅威脅 l 在環(huán)境變化中，對企業(yè)的生存和發(fā)展在環(huán)境變化中，對企業(yè)的生存和發(fā)展是不利的、消極的、負(fù)向的方面。是不利的、消極的、負(fù)向的方面。l2機(jī)會與威脅矩陣

44、分析法機(jī)會與威脅矩陣分析法l（1）機(jī)會矩陣）機(jī)會矩陣1234成成 功功 概概 率率高高 低低大大小小吸吸引引力力l（2）威脅矩陣）威脅矩陣1234發(fā)發(fā) 生生 概概 率率高高 低低大大小小嚴(yán)嚴(yán)重重性性l（3）企業(yè)業(yè)務(wù)評價）企業(yè)業(yè)務(wù)評價l理想業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù) 高機(jī)會、低威脅的業(yè)務(wù)高機(jī)會、低威脅的業(yè)務(wù)l冒險業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù) 高機(jī)會、高威脅的業(yè)務(wù)高機(jī)會、高威脅的業(yè)務(wù)l成熟業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù) 低機(jī)會、低威脅的業(yè)務(wù)低機(jī)會、低威脅的業(yè)務(wù)l困難業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù) 低機(jī)會、高威脅的業(yè)務(wù)低機(jī)會、高威脅的業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù) 威威 脅脅 水水 平平低低 高高高高低低機(jī)機(jī)會會水水平平l1概

45、念概念l優(yōu)勢優(yōu)勢 l 與競爭者相比，在某些方面所具有的與競爭者相比，在某些方面所具有的獨(dú)特能力獨(dú)特能力l劣勢劣勢l 與競爭者相比，在某些方面的缺點(diǎn)與與競爭者相比，在某些方面的缺點(diǎn)與不足不足l2優(yōu)勢與劣勢分析法優(yōu)勢與劣勢分析法價值鏈分析法價值鏈分析法價值鏈 公司 技術(shù) 產(chǎn)品 設(shè)計(jì) 制造 分銷 渠道 銷售 方式 服務(wù) 定價 選 擇 干式復(fù)印 功能齊全 速度快 美國制造 定做零件 后向一體 化 本公司銷 售隊(duì)伍 租賃為主 本公司 技術(shù)服務(wù) 隊(duì)伍 施 樂 公 司 特 點(diǎn) 質(zhì)量高 使用復(fù)雜 印廢率相 當(dāng)高 較高的成 本和價格 較少的顧 客 有限的范 圍 銷量少 占用資金 較多 服務(wù)質(zhì)量 較好 但是覆蓋面

46、小 選 擇 濕式復(fù)印 基本功能 速度低 手動 日本制造 標(biāo)準(zhǔn)化零 部件 轉(zhuǎn)包合同 生產(chǎn) 辦公室設(shè) 備供應(yīng)商 銷售為主 經(jīng)銷商 賽 文 公 司 特 點(diǎn) 質(zhì)量一般 耐久力強(qiáng) 耐用性強(qiáng) 操作簡單 較低的成 本和價格 較寬的顧 客范圍 一次性資 金成本投 入，低費(fèi) 用 更及時的 服務(wù) l優(yōu)勢：優(yōu)勢： l 獨(dú)特的競爭能力獨(dú)特的競爭能力l 雄厚的財務(wù)資源雄厚的財務(wù)資源l 熟練的競爭技巧熟練的競爭技巧l 知名的市場領(lǐng)導(dǎo)者知名的市場領(lǐng)導(dǎo)者l 可信賴的產(chǎn)品可信賴的產(chǎn)品l 成熟的發(fā)展戰(zhàn)略成熟的發(fā)展戰(zhàn)略l 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的水平規(guī)模經(jīng)濟(jì)的水平l 先進(jìn)的技術(shù)先進(jìn)的技術(shù)l 成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢l 產(chǎn)品更新能力產(chǎn)品更新能力l 管理水

47、平管理水平l 其他其他l優(yōu)勢：優(yōu)勢： l 獨(dú)特的競爭能力獨(dú)特的競爭能力l 雄厚的財務(wù)資源雄厚的財務(wù)資源l 熟練的競爭技巧熟練的競爭技巧l 知名的市場領(lǐng)導(dǎo)者知名的市場領(lǐng)導(dǎo)者l 可信賴的產(chǎn)品可信賴的產(chǎn)品l 成熟的發(fā)展戰(zhàn)略成熟的發(fā)展戰(zhàn)略l 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的水平規(guī)模經(jīng)濟(jì)的水平l 先進(jìn)的技術(shù)先進(jìn)的技術(shù)l 成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢l 產(chǎn)品更新能力產(chǎn)品更新能力l 管理水平管理水平l 其他其他l劣勢：劣勢：l 缺乏清晰的戰(zhàn)略方向缺乏清晰的戰(zhàn)略方向l 低劣的企業(yè)形象低劣的企業(yè)形象l 陳舊的設(shè)備陳舊的設(shè)備l 低利潤率低利潤率l 缺乏管理人員缺乏管理人員l 缺乏關(guān)鍵技術(shù)缺乏關(guān)鍵技術(shù)l 內(nèi)部營銷問題內(nèi)部營銷問題l R&D落

48、后落后l 產(chǎn)品種類窄產(chǎn)品種類窄l 競爭弱勢競爭弱勢l 缺乏營銷能力及技巧缺乏營銷能力及技巧l 財務(wù)資源短缺財務(wù)資源短缺l 其他其他評估信息需求發(fā)布信息內(nèi)部報告系統(tǒng)市場營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者宏觀環(huán)境因素市場營銷決策支持系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷經(jīng)理分析規(guī)劃執(zhí)行控制市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷決策和溝通l目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷 ( STP營銷營銷 )l 市場細(xì)分市場細(xì)分 Segmentingl 目標(biāo)市場目標(biāo)市場 Targetingl 定位定位 Positioningl一、市場細(xì)分的概念一、市場細(xì)分的概念l1概念概念 l市場細(xì)分市場細(xì)分 l 在市場分類的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客需求在

49、市場分類的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客需求l的特點(diǎn)，將顧客分成不同的顧客群。每的特點(diǎn)，將顧客分成不同的顧客群。每l個顧客群有著相似的需求。個顧客群有著相似的需求。l異質(zhì)性理論異質(zhì)性理論l求同存異求同存異l2市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的作用l（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會l（2）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益l3市場細(xì)分的原則市場細(xì)分的原則l（1）可衡量性）可衡量性l（2）可進(jìn)入性）可進(jìn)入性l（3）可贏利性）可贏利性l（1）消費(fèi)者市場細(xì)分）消費(fèi)者市場細(xì)分l地理變量地理變量l 地理位置地理位置 城鎮(zhèn)規(guī)模城鎮(zhèn)規(guī)模l 地形和氣候地形和氣候 交通運(yùn)輸交通運(yùn)輸l人口變量人

50、口變量l 年齡年齡 性別性別 家庭規(guī)模家庭規(guī)模l 家庭生命周期家庭生命周期 收入收入 職業(yè)職業(yè)l 教育教育 宗教宗教 國籍等國籍等l心理變量心理變量l 社會階層社會階層 l 生活方式生活方式 l 性格等性格等行為變量行為變量l 使用場合使用場合 追求利益追求利益 l 使用者情況使用者情況 使用頻率使用頻率 l 忠誠度忠誠度 對產(chǎn)品的態(tài)度等對產(chǎn)品的態(tài)度等年輕、低收入年輕、低收入年輕、中等收入年輕、中等收入年輕、高收入年輕、高收入中年、低收入中年、低收入中年、中等收入中年、中等收入中年、高收入中年、高收入退休、低收入退休、低收入退休、中等收入退休、中等收入退休、高收入退休、高收入1500元元35歲

51、以下歲以下3560歲歲60歲以上歲以上年年 齡齡收收入入l例：例：鋁制造企業(yè)鋁制造企業(yè)建建 筑筑 構(gòu)構(gòu) 件件汽汽 車車 業(yè)業(yè)住住 宅宅 業(yè)業(yè)飲料罐業(yè)飲料罐業(yè)半成品材料半成品材料活活 動動 鋁鋁 房房大型顧客大型顧客中型顧客中型顧客小型顧客小型顧客最終用戶細(xì)分最終用戶細(xì)分產(chǎn)品用途細(xì)分產(chǎn)品用途細(xì)分顧客規(guī)模細(xì)分顧客規(guī)模細(xì)分l（2）生產(chǎn)者市場細(xì)分）生產(chǎn)者市場細(xì)分l顧客類型（行業(yè)）顧客類型（行業(yè)）l顧客規(guī)模顧客規(guī)模l采購方式采購方式l一、目標(biāo)市場的概念一、目標(biāo)市場的概念l目標(biāo)市場目標(biāo)市場l 企業(yè)決定為之服務(wù)的細(xì)分市場。企業(yè)決定為之服務(wù)的細(xì)分市場。l 目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷l 企業(yè)識別各個不同的顧客群，

52、選擇其企業(yè)識別各個不同的顧客群，選擇其l中一個或幾個作為目標(biāo)市場，運(yùn)用適當(dāng)?shù)闹幸粋€或幾個作為目標(biāo)市場，運(yùn)用適當(dāng)?shù)膌市場營銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)市場營銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù),l滿足目標(biāo)市場的需要。滿足目標(biāo)市場的需要。l1評估細(xì)分市場的規(guī)模和潛力評估細(xì)分市場的規(guī)模和潛力l 相對企業(yè)的實(shí)力，擬作為目標(biāo)市場的相對企業(yè)的實(shí)力，擬作為目標(biāo)市場的細(xì)分市場應(yīng)具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和潛力。細(xì)分市場應(yīng)具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和潛力。l 大企業(yè)重視銷量大的細(xì)分市場，忽視大企業(yè)重視銷量大的細(xì)分市場，忽視銷量小的細(xì)分市場；而小企業(yè)應(yīng)避免進(jìn)銷量小的細(xì)分市場；而小企業(yè)應(yīng)避免進(jìn)入大的細(xì)分市場。入大的細(xì)分市場。l 缺乏增長潛力的

53、細(xì)分市場，短期會達(dá)缺乏增長潛力的細(xì)分市場，短期會達(dá)到飽和狀態(tài)，影響企業(yè)的銷量增長。到飽和狀態(tài)，影響企業(yè)的銷量增長。l（1）評估整個細(xì)分市場）評估整個細(xì)分市場水管水管掛鉤掛鉤混凝土混凝土鋼筋鋼筋電線桿電線桿總計(jì)總計(jì)雜貨雜貨10萬元萬元10萬元萬元20萬元萬元電氣電氣10萬元萬元20萬元萬元10萬元萬元管道管道20萬元萬元10萬元萬元10萬元萬元總銷售額總銷售額40萬元萬元40萬元萬元40萬元萬元40萬元萬元40萬元萬元40萬元萬元120萬元萬元產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合 顧顧 客客 組組 合合公司市場公司市場占有率占有率l（2）詳細(xì)評估每一細(xì)分市場）詳細(xì)評估每一細(xì)分市場第一年第一年銷售額銷售額第二年第二年銷售額銷售額第三年第三年銷售額銷售額80萬元萬元85萬元萬元90萬元萬元20萬元萬元23萬元萬元30萬元萬元25%27%30%行業(yè)行業(yè)銷售額銷售額公司公司銷售額銷售額電電 氣氣 承承 包包 商商混混凝凝土土