品牌與價格的關(guān)系

1、品牌與價格的關(guān)系分析品牌與價格的關(guān)系分析 黃天虎（南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院，MG09009010）2品牌對價格的影響分析目錄1價格對品牌的影響分析2品牌與價格的關(guān)系分析34品牌商品定價策略分析3品牌對價格的影響分析觀點：好貨不便宜！觀點：好貨不便宜！觀點分析：觀點分析：1.品牌具有溢價性品牌具有溢價性 消費者對喜愛的品牌，愿意付出更高的價錢，從這個意義消費者對喜愛的品牌，愿意付出更高的價錢，從這個意義上說品牌可以被視為將商品或服務(wù)冠上某種品牌后產(chǎn)生的上說品牌可以被視為將商品或服務(wù)冠上某種品牌后產(chǎn)生的額外收益。因此一般品牌產(chǎn)品會比非品牌的產(chǎn)品價格高，額外收益。因此一般品牌產(chǎn)品會比非品牌的產(chǎn)

2、品價格高，而這種價格差正是品牌價值的一種直接視覺體現(xiàn)。而這種價格差正是品牌價值的一種直接視覺體現(xiàn)。（De Chernatony and McDonald，1992)De Chernatony, L. and McDonald, M. (1992), Creating Powerful Brands, Butterworth-Heinemann, Oxford.4品牌對產(chǎn)品價格的影響分析2.品牌的聯(lián)想性品牌的聯(lián)想性品牌必須通過文字，圖案和符號等直接物質(zhì)載體表現(xiàn)出來，品牌必須通過文字，圖案和符號等直接物質(zhì)載體表現(xiàn)出來，并通過產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)等間接體現(xiàn)出來，這樣才能讓品牌并通過產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)等間接體現(xiàn)

3、出來，這樣才能讓品牌有形化，并通過此與非品牌商品區(qū)別開來有形化，并通過此與非品牌商品區(qū)別開來（Kotler et al., 2002）。而正是品牌具有聯(lián)想性，更多的時候品牌商品代表了高質(zhì)而正是品牌具有聯(lián)想性，更多的時候品牌商品代表了高質(zhì)量與高水平服量與高水平服(Leavitt1954.AKSHAYR.RAO&KENT B.MONROE,1989)，也就是我們常說的，也就是我們常說的”好貨好貨“！同時購！同時購買品牌的東西也會給顧客帶來身份上的優(yōu)越感和個性感。買品牌的東西也會給顧客帶來身份上的優(yōu)越感和個性感。（Jennifer Rowley，2004），因此相對非品牌商品，），因此相對非

4、品牌商品，其價格會更高！其價格會更高！Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. and Wong, V. (2002),Principles of Marketing, Pearson Education, Edinburgh.Jennifer Rowley，(2004), Online brandingJ, Online Information Review.AKSHAYR.RAO&KENT B.MONROE,(1989),The effect of price,brand name ,and store name on buyers perce

5、ptions of product quality:An integrative reviewJ.Journal of Marketing Research.vol.XXVI.5品牌對產(chǎn)品價格的影響分析3. 品牌的價值性品牌的價值性 品牌可以通過良好的管理形成品牌資產(chǎn)，產(chǎn)生品牌價值，品牌可以通過良好的管理形成品牌資產(chǎn)，產(chǎn)生品牌價值，而在零售商確定的條件下產(chǎn)品價格隨產(chǎn)品品牌價值的增加而在零售商確定的條件下產(chǎn)品價格隨產(chǎn)品品牌價值的增加而增加（范小軍，陳宏，而增加（范小軍，陳宏，2009）。同時品牌能降低顧客對）。同時品牌能降低顧客對價格的敏感度，讓更多的顧客接受高價格（價格的敏感度，讓更多的顧客接

6、受高價格（LAKSHMAN KRISHNAMURTHI &S.P.RAJ,1991）。 綜上所述：品牌能夠通過為顧客提供除商品本身價值以外綜上所述：品牌能夠通過為顧客提供除商品本身價值以外的各種附加值來使得顧客更滿意，最終使得顧客更樂意用的各種附加值來使得顧客更滿意，最終使得顧客更樂意用較高價格購買，因此一般來說，由于品牌的影響使得品牌較高價格購買，因此一般來說，由于品牌的影響使得品牌商品比非品牌商品價格高。商品比非品牌商品價格高。范小軍， 陳宏民.基于產(chǎn)品品牌和零售商形象的產(chǎn)品價格決策J. 2009(18) ,NO5.LAKSHMAN KRISHNAMURTHI ,S.P.RAJ，(

7、1991)，An empirical analysis of the relationship between brand loyakty and consumerJ.MARKETING SCIENCE,V(10)，NO.2.6價格對品牌的影響分析觀點：便宜無好貨！觀點：便宜無好貨！觀點分析：觀點分析：1.價格是傳遞品牌效果的方式價格是傳遞品牌效果的方式 作為直接影響消費者購買因素的價格，可在最短的時間內(nèi)作為直接影響消費者購買因素的價格，可在最短的時間內(nèi)直接沖擊消費者。如果能在定價策略上把握得當(dāng)，可能就直接沖擊消費者。如果能在定價策略上把握得當(dāng)，可能就會實現(xiàn)在第一時間內(nèi)有效地向顧客傳達(dá)品牌的效

8、果（王佰會實現(xiàn)在第一時間內(nèi)有效地向顧客傳達(dá)品牌的效果（王佰銘，銘，2009）。）。王佰銘王佰銘.讓價格成為圖書品牌的有形象征讓價格成為圖書品牌的有形象征J.出版發(fā)行研究，出版發(fā)行研究，2009（6）.7價格對品牌的影響分析 2.價格是品牌信息的載體價格是品牌信息的載體 雖然品牌商品的價格在表現(xiàn)形式上只是一個具體的數(shù)字雖然品牌商品的價格在表現(xiàn)形式上只是一個具體的數(shù)字, 但實際上它是在向消費者傳遞該品牌商品的兩個方面信息但實際上它是在向消費者傳遞該品牌商品的兩個方面信息, 即即“整體顧客成本整體顧客成本”與與“整體顧客價值整體顧客價值”。因為消費者在。因為消費者在購買行為中所追求的是最大化的購買行

9、為中所追求的是最大化的“價值讓渡價值讓渡”, 所以他們很所以他們很容易根據(jù)品牌價格所反映的容易根據(jù)品牌價格所反映的“整體顧客成本整體顧客成本”與與“整體顧整體顧客價值客價值”信息信息, 推算出品牌商品能給自己帶來怎樣的推算出品牌商品能給自己帶來怎樣的“顧客顧客價值讓渡價值讓渡”（王平，2001）。）。 王平王平.價值讓渡與品牌商品價格戰(zhàn)的理性辨析價值讓渡與品牌商品價格戰(zhàn)的理性辨析J.南京師大學(xué)報南京師大學(xué)報(社會科學(xué)版社會科學(xué)版)，2001（6）.8價格對品牌的影響分析3.價格是顧客選擇品牌的影響因素價格是顧客選擇品牌的影響因素 價格是營銷要素之一，價格定位對顧客選擇品牌有直接影價格是營銷要素

10、之一，價格定位對顧客選擇品牌有直接影響，能直接反應(yīng)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)（響，能直接反應(yīng)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)（Leslie de Chernatony &Simon Knox 1992. William H. Motes，1983），在市場環(huán)境中高價格定價策略能形成高品牌意識），在市場環(huán)境中高價格定價策略能形成高品牌意識和高品牌態(tài)度，固定高價格定價策略能形成高的品牌意識和高品牌態(tài)度，固定高價格定價策略能形成高的品牌意識和品牌態(tài)度（池榕榕，戴程，王燕星，和品牌態(tài)度（池榕榕，戴程，王燕星，2009）。）。Leslie de Chernatony ，Simon Knox，（1992），Brand

11、Price Recall:The Implications for Pricing ResearchJ. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 10 No. 9.William H. Motes，(1983)，Replication of Pricing Effects on Brand Choice BehaviourJ. European Journal of Marketing，VOL21 NO.1.池榕榕，戴程，王燕星，價格體系構(gòu)建對消費者品牌意識的影響J，東南傳播，2009（11）.9價格對品牌的影響分析價格對品牌的影響分析4.價格是

12、影響品牌資產(chǎn)的因素價格是影響品牌資產(chǎn)的因素 價格策略運用不當(dāng)會挫傷品牌資源，特別是頻繁的價格促銷或者折扣量都會降低消費者對品牌忠誠，影響顧客感知質(zhì)量和購買意向，并最終對促銷品牌的品牌資產(chǎn)造成極大的負(fù)面影響（祁恒珺，2005 ，江明華，董偉民，2003，DHRUV GREWAL et al., ) 。江明華，董偉民.價格促銷頻率對品牌資產(chǎn)的影響研究J.管理世界，2003（7）.江明華，董偉民.價格促銷的折扣量影響品牌資產(chǎn)的實證研究J.北京大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2003（9）.祁恒珺.淺析價格促銷與品牌資源的關(guān)系J.貴州民族學(xué)院學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2005（4）.DHRUV GREWAL

13、，R. KRISHNAN，JULIE BAKER，NORM BORIN. The Effect of Store Name, Brand Name and Price Discounts on Consumers Evaluations and Purchase Intentions.10品牌與價格的關(guān)系分析品牌與價格的關(guān)系分析1.價格是品牌的微觀基礎(chǔ)價格是品牌的微觀基礎(chǔ) 4P（產(chǎn)品，促銷，價格，渠道） 作用于產(chǎn)品（名稱） 喜愛 穩(wěn)定偏愛 品牌2.價格是具體的，品牌是抽象的價格是具體的，品牌是抽象的 顧客可以根據(jù)實際調(diào)查產(chǎn)品價格對產(chǎn)品進(jìn)行識別和選擇，顧客可以根據(jù)實際調(diào)查產(chǎn)品價格對產(chǎn)品進(jìn)行識別和

14、選擇，且在不同產(chǎn)品生命周期時的價格可能不同，而品牌則是顧且在不同產(chǎn)品生命周期時的價格可能不同，而品牌則是顧客對一切感受的總和，代表了消費者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度客對一切感受的總和，代表了消費者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度以及行為，可以通過適當(dāng)?shù)墓芾硎蛊浔３珠L盛不衰，充滿以及行為，可以通過適當(dāng)?shù)墓芾硎蛊浔３珠L盛不衰，充滿活力。活力。 祁恒珺.淺析價格促銷與品牌資源的關(guān)系J.貴州民族學(xué)院學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2005（4）.李和平.品牌經(jīng)營與管理M.暨南大學(xué)出版社，2007年版.11品牌與價格的關(guān)系分析品牌與價格的關(guān)系分析3.”矛矛“和和”盾盾“的關(guān)系的關(guān)系 在在”品牌品牌”相對過剩的市場經(jīng)濟(jì)時代，價格更多的

15、成為企相對過剩的市場經(jīng)濟(jì)時代，價格更多的成為企業(yè)實現(xiàn)品牌的攻擊利器業(yè)實現(xiàn)品牌的攻擊利器“矛矛”，而品牌則是固守企業(yè)市場，而品牌則是固守企業(yè)市場份額的保護(hù)份額的保護(hù)“盾盾”。4.品牌和價格的博弈關(guān)系品牌和價格的博弈關(guān)系 價格是很好的刺激顧客和宣傳品牌的手段，而過度的價格價格是很好的刺激顧客和宣傳品牌的手段，而過度的價格戰(zhàn)和折扣會導(dǎo)致品牌資產(chǎn)受損，因此只有在二者之間尋求戰(zhàn)和折扣會導(dǎo)致品牌資產(chǎn)受損，因此只有在二者之間尋求均衡點也就是在不斷博弈中才能讓價格更好的為品牌服務(wù)。均衡點也就是在不斷博弈中才能讓價格更好的為品牌服務(wù)。江明華，董偉民.價格促銷頻率對品牌資產(chǎn)的影響研究J.管理世界，2003（7）.

16、鐘師.品牌與價格的博弈，轎車情報，2003（12）.12品牌商品定價策略分析1. 對于品牌商品來說，過低的定價往往是一種得不償失的對于品牌商品來說，過低的定價往往是一種得不償失的做法。做法。（1） 消費者對消費者對“整體顧客成本整體顧客成本”的判斷是一種主觀的行的判斷是一種主觀的行為為（2）由于傳統(tǒng)的品牌觀中，）由于傳統(tǒng)的品牌觀中， 商品的質(zhì)量與價格之間往往商品的質(zhì)量與價格之間往往呈正相關(guān)關(guān)系，呈正相關(guān)關(guān)系， 這使得消費者在對整體顧客成本的判斷中，這使得消費者在對整體顧客成本的判斷中， 預(yù)留出較大的價格空間。預(yù)留出較大的價格空間。王平王平.價值讓渡與品牌商品價格戰(zhàn)的理性辨析價值讓渡與品牌商品價

17、格戰(zhàn)的理性辨析J.南京師大學(xué)報南京師大學(xué)報(社會科學(xué)版社會科學(xué)版)，2001（6）.13品牌商品定價策略分析2.對于品牌商品而言，過高的定價有可能失去消費者從而對于品牌商品而言，過高的定價有可能失去消費者從而最終失去市場。最終失去市場。 品牌商品的最高價格同時受到消費者購買能力的限制。如品牌商品的最高價格同時受到消費者購買能力的限制。如果品牌商品的價格超出消費者的購買能力，消費者就無法果品牌商品的價格超出消費者的購買能力，消費者就無法估計品牌商品給自己帶來估計品牌商品給自己帶來“整體利益整體利益”，從而失去購買商，從而失去購買商品的欲望。品牌商品過高定價的實質(zhì)是拒絕消費者，最終品的欲望。品牌商品過高定價的實質(zhì)是拒絕消費者，最終會導(dǎo)致市場份額的喪失。會導(dǎo)致市場份額的喪失。王平王平.價值讓渡與品牌商品價格戰(zhàn)的理性辨析價值讓渡與品牌商品價格戰(zhàn)的理性辨析J.南京師大學(xué)報南京師大學(xué)報(社會科學(xué)版社會科學(xué)版)，2001（6）.14品牌商品定價策略分析五種品質(zhì)與價格關(guān)系的定位：五種品質(zhì)與價格