《網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)》課后練習(xí)答案

1、網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)答案項目一 走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷思考與練習(xí)1 什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些功能？網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來滿足消費(fèi)者需求，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一系列營銷活動，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分。2 網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些崗位，這些崗位的工作內(nèi)容是什么？ （1）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研員： 根據(jù)企業(yè)經(jīng)營需求制定市場調(diào)研計劃。 根據(jù)調(diào)研任務(wù)選擇合適的調(diào)研方法并設(shè)計調(diào)研問卷。 利用有效的方法實施網(wǎng)上調(diào)研。 分析整理信息并撰寫市場調(diào)研報告。（2）網(wǎng)站推廣員： 熟悉網(wǎng)站推廣流程，撰寫網(wǎng)站推廣策劃書。 熟悉各種網(wǎng)站優(yōu)化技術(shù)和方法。 熟悉通用的網(wǎng)絡(luò)推廣方法。（3）網(wǎng)站促銷員： 分析網(wǎng)絡(luò)信息的接

2、收對象，合理制定促銷計劃。 制定網(wǎng)絡(luò)促銷方案。 對市場促銷推廣活動進(jìn)行效果評估。（4）網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易員主要從事以下工作： 負(fù)責(zé)在線商品的詢盤、還盤、訂貨、交貨、運(yùn)貨、退貨等各項業(yè)務(wù)工作。 掌握網(wǎng)上購物的流程和操作步驟。 熟悉網(wǎng)絡(luò)銷售的交易流程。 負(fù)責(zé)網(wǎng)上單證的業(yè)務(wù)處理。（5）網(wǎng)絡(luò)廣告員主要從事以下工作： 能夠使用常用工具軟件策劃、制作并發(fā)布產(chǎn)品宣傳廣告。 撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告文案。 熟練應(yīng)用多種網(wǎng)絡(luò)工具發(fā)布商務(wù)信息。（6）在線客戶服務(wù)員： 能夠制定網(wǎng)站客戶的服務(wù)流程。 能夠制定不同類型的客戶關(guān)系管理策略。 運(yùn)用多種在線服務(wù)工具回復(fù)常見的客戶問題。 處理各種表單反饋的信息。 熟悉整個交易流程，了解售前、售中、

3、售后過程中可能出現(xiàn)的問題及解決方法。3 如何樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷道德觀？ 在解決網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題上，企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員的自律是根本。 （1）企業(yè)要端正經(jīng)營思想，樹立社會營銷觀念。 （2）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要不斷提高自身素質(zhì)，成為堅守網(wǎng)絡(luò)營銷道德的表率。 （3）促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷道德和企業(yè)文化結(jié)合。 （4）建立網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)章制度。項目二 捕捉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理思考與練習(xí)1 畫圖說明網(wǎng)絡(luò)用戶、網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者三者之間的關(guān)系。 網(wǎng) 絡(luò) 用 戶 網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者2 設(shè)計自己喜歡的文檔方式，說明馬斯洛需求層次論在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者身上的表現(xiàn)。馬斯洛提出的需求層次論，把人的需求分為五種，像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，分別為：

4、生理的需求，安全的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現(xiàn)的需求。 （1）生理需求：包括呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性等，如果這些需要得不到滿足，人們的基本生存都會有威脅，就不會產(chǎn)生其他高層次的需求。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者已經(jīng)解決了基本生活用品的購買問題，因此，他們的注意力往往不在這一層次的需求上。當(dāng)然，消費(fèi)者上網(wǎng)購買生活用品也是比較普遍的，這主要是他們追求便利、省時效用的原因。（2）安全需求：當(dāng)人們的生理需求得到滿足之后，就會產(chǎn)生為避免生理及心理方面受到傷害而求得保護(hù)和照顧的需求，并為此購買相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者也不例外，他們樂于通過網(wǎng)絡(luò)查詢，尋找適合自己情況的有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)。 （3

5、）社交需求：這種需求促使人們致力于與他人建立感情上的聯(lián)絡(luò)或建立某種社會關(guān)系，如朋友交往、伙伴關(guān)系、參加某些社會團(tuán)體聚會等。網(wǎng)絡(luò)有很多企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供像旅 游、會議、社團(tuán)活動等方面的信息服務(wù)。同時，如果能借助因特網(wǎng)電子郵件、公告牌、聊天室等功能，盡量滿足網(wǎng)上消費(fèi)者溝通信息、情感交流、發(fā)表言論的需求。 （4）尊重的需求：受到社會尊重的需求主要表現(xiàn)在消費(fèi)者有受到社會認(rèn)同接受，并要求他人予尊敬、贊美、賞識以及承認(rèn)一定社會地位的需求。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會需要企業(yè)提供一些能體現(xiàn)個人身份與地位的形象性產(chǎn)品以及使人感覺受到尊重的服務(wù)。 （5）自我實現(xiàn)的需求：這是最高層次的需求，是指人們對個人價值得到社會實現(xiàn)的的追

6、求。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常會購買電子圖書、各種網(wǎng)絡(luò)課程等提升自我、實現(xiàn)自我價值的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)品。 3歸納網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)。（1）理智動機(jī) （2）感情動機(jī)（3）惠顧動機(jī)4調(diào)查周圍有網(wǎng)購經(jīng)驗的人，了解他們對網(wǎng)絡(luò)購物的體會，結(jié)合所學(xué)的知識，分析某個網(wǎng)絡(luò)客戶，寫出一篇某網(wǎng)絡(luò)客戶網(wǎng)絡(luò)購物行為分析的小報告。略5 查閱食品網(wǎng)站FAQs，為大連歐丁烘焙網(wǎng)店設(shè)計一份FAQs。在一個銷售網(wǎng)站中，F(xiàn)AQs一般應(yīng)包括注冊、購物、配送、支付、安全、增值服務(wù)等方面。例如：（1）6寸蛋糕、9寸蛋糕、12寸蛋糕的具體尺寸是多少？（2） 付款的方式有哪些?（3） 拍下后多長時間能收到貨？（4） 會員有哪些等級特權(quán)？ 項目三 調(diào)

7、研網(wǎng)上市場思考與練習(xí)1 網(wǎng)上市場調(diào)研有哪幾種類型？具體實施時可選擇的方法有哪些？（1）網(wǎng)上市場調(diào)研的類型有：網(wǎng)上直接調(diào)研、網(wǎng)上間接調(diào)研（2）網(wǎng)上市場調(diào)研的具體方法有：專題討論法、在線問卷調(diào)查法、電子郵件調(diào)查法、網(wǎng)上搜索法、網(wǎng)站跟蹤法、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找法2網(wǎng)上市場調(diào)研問卷包括哪些部分？每部分又由哪些內(nèi)容組成？（1）開頭部分：主要包括問候語、填表說明、問卷編號等內(nèi)容。（2）甄別部分：性別、工作性質(zhì)等甄別目標(biāo)人群的問題。（3）主體部分：包括了所要調(diào)查的全部問題，主要由問題和答案所組成。（4）背景部分：一般包括：性別、民族、婚姻狀況、收入、教育程度、職業(yè)等。3網(wǎng)上調(diào)研報告的基本流程和格式是怎樣的？（1）

8、基本流程：確定主題-取舍材料-布局和擬定提綱-起草報告-修改報告 （2）格式：題頁 目錄表 前言 主體 結(jié)尾項目四 管理網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息 思考與練習(xí)1 什么是網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息？網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息有何特點？網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息是指存儲于網(wǎng)絡(luò)并在網(wǎng)絡(luò)上傳播的與商務(wù)活動有關(guān)的各種信息的集合，是各種網(wǎng)上商務(wù)活動之間相互聯(lián)系、相互作用的描述和反映，是對用戶有用的網(wǎng)絡(luò)信息，網(wǎng)絡(luò)是其依附載體。其特點有：時效性 相對性 便于存儲 檢索難度大2收集網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的方法主要有哪些？（1）瀏覽專業(yè)商務(wù)網(wǎng)站收集網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息（2）運(yùn)用搜索引擎收集商務(wù)信息（3）利用第三方B2B平臺搜索商務(wù)信息3如何整理網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息？ （1）確認(rèn)信息的時效，明確

9、信息來源 （2）瀏覽信息，添加文件名 （3）按專題分類歸檔，方便查閱調(diào)用 （4）初步篩選4網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息發(fā)布的常用方法有哪些？ （1）利用本企業(yè)網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息 （2）使用電子郵件發(fā)布信息 （3）通過B2B平臺發(fā)布信息 （4）利用論壇（BBS）發(fā)布信息 （5）利用博客發(fā)布信息項目五 確定網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場思考與練習(xí)1 企業(yè)在細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場時可選用那幾種細(xì)分方法？具體的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分變量有哪些？（1）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的程度的不同，企業(yè)可以選擇以下三種網(wǎng)絡(luò)市場的細(xì)分方法：單一因素法 多因素法 完全細(xì)分法 （2） 具體細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及變量有： 地理因素：主要包括根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌

10、等。人口因素：主要包括年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等。心理因素：主要包括社會階層、生活方式、個性特點等。行為因素：主要包括購買時機(jī)、追求利益、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠度、態(tài)度等。2 選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場時，有哪幾個戰(zhàn)略方向可以選擇？具體實施起來有哪幾種方式？ （1）戰(zhàn)略方向：無差別性市場策略 差異性市場策略 集中性市場策略 （2）具體實施方式：市場集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 選擇專業(yè)化 全面覆蓋3企業(yè)有哪幾種網(wǎng)絡(luò)市場定位策略可供選擇？各適合什么樣的情況？（1）針鋒相對式定位策略。實行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：能比競爭者生產(chǎn)出更好的

11、產(chǎn)品，該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產(chǎn)品，并且本企業(yè)比競爭者擁有更多的資源和實力。（2）填空補(bǔ)缺式定位策略。這種定位戰(zhàn)略適用于兩種情況：一是這部分潛在市場即營銷機(jī)會沒有被發(fā)現(xiàn)，在這種情況下，企業(yè)容易取得成功；二是許多許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場，但無力去占領(lǐng)，這就需要有足夠的實力才能取得成功。 （3）另辟蹊徑是定位策略。這種定位適用于自己無力與強(qiáng)大的競爭者相抗衡的時候。 （4）比附定位策略。（5）屬性定位策略。（6）利益定位策略。項目六 玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)推廣思考與練習(xí)1 站外推廣方式有哪些？總結(jié)出各自的特點。（1）搜索引擎競價排名：通過這種方式，既讓有需求的人便捷地找到適合的產(chǎn)品和服務(wù)，也讓企業(yè)用少

12、量投入就可以獲得大量潛在客戶，有效提升了企業(yè)品牌的影響力。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告：傳播范圍廣；交互性強(qiáng)；針對性明確；受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計；靈活、成本低；感官性強(qiáng)（3）行業(yè)信息網(wǎng)：網(wǎng)站通過專業(yè)的索引頁面，幫助使用者在最短的時間內(nèi)找到自己需要的資料，提高了數(shù)據(jù)需求者的檢索效率。（4）微博營銷：短、快、新；關(guān)注度、人氣的核聚變；人們真實需求的滿足；靈活性強(qiáng)。（5）軟文事件營銷：情不自禁融入到廣告中；樸實無華，深入人心；將成網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢。2站內(nèi)推廣有哪些具體的方式？（1）借力站內(nèi)商品（2）進(jìn)行客戶分類（3）進(jìn)行站內(nèi)信營銷（4）開通在線客服3淘寶網(wǎng)有哪些常見的平臺推廣方式？（1）淘寶直通車（2）淘寶客（3）聘請“

13、促銷專家”4常見的網(wǎng)站檢測指標(biāo)有哪些？（1）監(jiān)控網(wǎng)站流量（2）分析訪問來源（3）分析受訪情況（4）分析訪客情況5你最擅長的網(wǎng)絡(luò)推廣方式是什么？分析這種方式的特點、優(yōu)點，并能結(jié)合具體網(wǎng)站進(jìn)行實施說明。略項目七 制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略思考與練習(xí)1 如何理解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品整體概念？怎樣塑造網(wǎng)絡(luò)品牌？（1）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品整體概念指的是通過網(wǎng)絡(luò)營銷，消費(fèi)者所期望的能滿足其需求的所有有形實物產(chǎn)品和無形服務(wù)，由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品5個層次構(gòu)成。 （2）網(wǎng)絡(luò)品牌可以分為三種類型：純網(wǎng)絡(luò)品牌、不完全網(wǎng)絡(luò)品牌、“偽”網(wǎng)絡(luò)品牌。純網(wǎng)絡(luò)品牌指完全依托于網(wǎng)絡(luò)手段建立起來的或者是完全依賴于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境生存的

14、品牌，其產(chǎn)品完全通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。不完全網(wǎng)絡(luò)品牌可以理解為傳統(tǒng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上延伸而形成的網(wǎng)絡(luò)品牌，它們的產(chǎn)品可以是數(shù)字化產(chǎn)品，也可以是實體產(chǎn)品?！皞巍本W(wǎng)絡(luò)品牌可以理解為傳統(tǒng)企業(yè)借助于網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)原有品牌的延伸，或者說拓展到互聯(lián)網(wǎng)上，即傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)化，但企業(yè)的經(jīng)營核心仍專注于傳統(tǒng)領(lǐng)域業(yè)務(wù)。2 影響網(wǎng)絡(luò)價格的主要因素有哪些？如何選擇使用定價方法？（1）影響網(wǎng)絡(luò)價格的主要因素有：成本 市場需求 競爭因素 其他因素 （2）定價方法：成本導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法3設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？（1）產(chǎn)品因素：產(chǎn)品價格 產(chǎn)品的特性 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 新產(chǎn)品。（2）市場因素：目標(biāo)市場范圍 客戶集中程度 客戶的購物