中海華山瓏城案例研究2015

1、非典型案例研究報告非典型案例研究報告2014.10.22中海中海華山瓏城華山瓏城綠地集團(tuán)山東事業(yè)部Part1: 項(xiàng)目概況Part2: 銷售情況Part3: 團(tuán)隊(duì)構(gòu)架Part4: 模式探究關(guān)鍵字湖岸華宅山體公園濟(jì)南西湖初識初識華山瓏城華山瓏城中海華山瓏城位于二環(huán)東路隆起帶和洪樓高端商務(wù)區(qū)附近，地理位置優(yōu)越，是濟(jì)南市重點(diǎn)開發(fā)建設(shè)的片區(qū)，擁有山、湖、泉、園、林全生態(tài)以及眾多主題公園，形成“一園一城、一湖三山、一心三廊、一環(huán)多景”的布局結(jié)構(gòu)，規(guī)劃17所學(xué)校，130萬方商業(yè)配套，未來將滿足15萬人的居住、消費(fèi)、娛樂、教育等全面需求。概述行政區(qū)域：歷城樓盤位置：以華山為核心，北至濟(jì)青高速，東南至小清河，西

2、至二環(huán)東路交通位置：二環(huán)東路全福立交橋的東北部，北鄰濟(jì)青高速，南鄰小清河周圍交通：華山項(xiàng)目位于濟(jì)南市東北部，北至濟(jì)青高速公路，東南至小清河，西至二環(huán)東路（將軍路）；距離歷城區(qū)東北4.5公里和洪樓廣場東北側(cè)3.5公里；地塊范圍內(nèi)有10幾路公交車，分別為71路、97路、309路、328路、16路、46路、70路、106路、165路、K55路、K93路、BRT1、BRT3路、70路、89路、130路、BRT4至全福立交北側(cè)或石門站下車基本概況樓盤地址 歷城二環(huán)東路與小清河北路交匯處路北物業(yè)類別 住宅、別墅、商業(yè)項(xiàng)目特色 湖景地產(chǎn),山景地產(chǎn)建筑類別 板樓多層小高層高層裝修狀況 毛坯環(huán)線位置 二環(huán)東以外

3、所屬商圈 洪樓商圈容 積 率 2.4綠 化 率 30%開盤時間 一期預(yù)計(jì)2014年11月中旬開盤交房時間 一期預(yù)計(jì)2016年年底交房配套情況4000畝北中國最大城市湖區(qū)華山湖面積2.7平方公里，相當(dāng)于大明湖面積的近5倍。曾經(jīng)的滄海桑田使得昔日的古華山湖風(fēng)光不在，現(xiàn)在，在政府的重點(diǎn)扶持下，將再現(xiàn)華山湖昔日風(fēng)光，沿岸更規(guī)劃湖濱漫步道、湖濱休閑廣場、聯(lián)通小島的湖上廊橋，將生活休閑融入山湖自然景觀中，為平常生活增添無限活力。軌交/公交/高架/高速四維交通網(wǎng)絡(luò)中海華山瓏城近距主城區(qū)，是濟(jì)南城市外擴(kuò)的核心區(qū)域，地理位置優(yōu)越，臨近機(jī)場高速、東二環(huán)路、北園高架，項(xiàng)目更構(gòu)建與7、8號線軌道地鐵站無縫對接的環(huán)湖路

4、、次干路社區(qū)公交系統(tǒng)以及環(huán)湖旅游公交系統(tǒng)，出行便利。17所省級名校最密集學(xué)區(qū)集群中海華山瓏城項(xiàng)目內(nèi)規(guī)劃16所省級名校，包括1所高中、2所初中、1所九年義務(wù)教育學(xué)校、4所小學(xué)、8所幼兒園，有濟(jì)南最高密度最著名學(xué)區(qū)資源，讓孩子從幼兒園到高中，都能得到最好的教育。130萬方全體系世界級商業(yè)配套中海華山瓏城預(yù)估片區(qū)居住人口15萬人，規(guī)劃配套面積130萬方，六大綜合商業(yè)區(qū)，致力于打造世界級的全體系配套服務(wù)，讓生活更便利。千億央企中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌中海地產(chǎn)1979年起步于香港，經(jīng)過30余年發(fā)展，銷售額超千億，已成為中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，經(jīng)營效益穩(wěn)居行業(yè)第一，在濟(jì)南，中海地產(chǎn)連續(xù)3年蟬聯(lián)濟(jì)南樓市銷冠，

5、是濟(jì)南樓市行業(yè)領(lǐng)袖，已開發(fā)的項(xiàng)目有中海紫御東郡、中海奧龍觀邸、中海國際社區(qū)、中海天悅府、中海華山瓏城等，有著雄厚的實(shí)力、豐富的經(jīng)驗(yàn)和良好的市場口碑。6.7平方公里亞洲最大城市公園中海地產(chǎn)在原有華山風(fēng)景區(qū)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)，建設(shè)6.7平方公里亞洲最大城市公園，包括華山濕地區(qū)、山林文娛風(fēng)景區(qū)、綠色濱水休閑帶、北臥牛山地質(zhì)公園、城市水岸等五大風(fēng)景區(qū)，涵蓋文化公園、運(yùn)動公園、休閑公園、水上公園、地質(zhì)公園眾多主題公園，為濟(jì)南人開啟自然棲居的理想生活。賣點(diǎn)提煉華山瓏城一期山湖官邸A地塊、B地塊即將入市。其中，A地塊規(guī)劃有27棟法式高層，北鄰城市干線，南鄰華山濕地公園，西靠社區(qū)規(guī)劃學(xué)校，戶型以經(jīng)典實(shí)用

6、兩房、三房為主，而B地塊，規(guī)劃有高層22棟，多層4棟，雙拼、聯(lián)排別墅174棟.C地塊7棟，規(guī)劃為多層與高層中海華山瓏城一期房源，預(yù)計(jì)2014年11月中旬開盤，起價4800元/平。預(yù)計(jì)2016年年底交房。目前8292平精致兩室、95140平舒適三居、141160尊貴四室，優(yōu)惠認(rèn)籌中本次推貨戶型賞析貨量統(tǒng)計(jì)及優(yōu)惠政策Part1: 項(xiàng)目概況Part2: 銷售情況Part3: 團(tuán)隊(duì)構(gòu)架Part4: 模式探究關(guān)鍵字超高人氣散財(cái)式的禮品派發(fā)龐大來訪基數(shù)初識初識華山瓏城華山瓏城任務(wù)及路徑年度任務(wù)指標(biāo)：43億從拿地至開盤： 303天 55棟樓 4500套2.齊魯鞋城4.家樂福超市8.玉函銀座3.和諧銀座將軍路

7、-二環(huán)東路北園路-工業(yè)北路濟(jì)洛路-英雄山路經(jīng)十路7.中海寰宇城6.高新銀座5.四季明湖8個核心分展“據(jù)點(diǎn)”，每個團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)2個，各團(tuán)隊(duì)圍繞自己據(jù)點(diǎn)展開小型機(jī)動展位 深入小區(qū)、廣場等人口密集地點(diǎn)，進(jìn)行全市范圍的項(xiàng)目信息覆蓋。 各分展點(diǎn)功能與售樓處功能相同，配有pos機(jī)可進(jìn)行認(rèn)籌刷卡。1.黃臺大酒店?duì)I銷中心目前達(dá)成情況到訪25000組認(rèn)籌8202組平均到訪量290人/天8月22日啟動認(rèn)籌，截止11月15日，共認(rèn)籌86天;平均認(rèn)籌量95組/天售樓處實(shí)況2022-6-9開盤時間：2014.11.9（白天別墅，晚上商鋪）；2014.11.16（住宅）銷售業(yè)績：單盤銷售34.6億；營銷成本：自項(xiàng)目入市推廣至

8、開盤，共產(chǎn)生營銷費(fèi)用3750萬，認(rèn)籌8202組，成交4573組。產(chǎn)品面積/總量/套成交量/套去化率推售均價成交額營銷費(fèi)用費(fèi)效比 萬元/套別墅308/34517411856%14000元/平約5.4億3750萬0.82住宅底商40-20020010029%10000元/平約2.2億住宅82-1626140435567%A地塊均價5800元/；B地塊均價6500元/；C地塊均價6800元/約27億合計(jì)6514457334.6億開盤概況2022-6-9分批開盤 分區(qū)選房2022-6-9開盤照片Part1: 項(xiàng)目概況Part2: 銷售情況Part3: 組織構(gòu)架Part4: 模式探究關(guān)鍵字兵團(tuán)化作戰(zhàn)外場

9、分銷去中層化初識初識華山瓏城華山瓏城項(xiàng)目營銷總區(qū)域總經(jīng)理銷售團(tuán)隊(duì)策劃團(tuán)隊(duì)策劃經(jīng)理住宅團(tuán)隊(duì)駐場團(tuán)隊(duì)拓客團(tuán)隊(duì)商業(yè)/別墅銷售組1銷售組2銷售組3銷售組4銷售組1銷售組2銷售組3銷售組4銷售組1銷售組2銷售組3銷售組4銷售組1銷售組2銷售組3銷售組4銷售組1銷售組2【25人】【25人】【25人】【25人】【13人】113人中海銷售團(tuán)隊(duì) 巨大競爭壓迫 傳達(dá)到個人 主管2人主管2人主管2人主管2人主管1人區(qū)域總經(jīng)理銷售團(tuán)隊(duì)1銷售團(tuán)隊(duì)2銷售團(tuán)隊(duì)3銷售團(tuán)隊(duì)4銷售經(jīng)理1銷售經(jīng)理2銷售經(jīng)理3銷售經(jīng)理4別墅/商業(yè)組項(xiàng)目總直管項(xiàng)目營銷總銷售團(tuán)隊(duì)業(yè)績劃分分組任務(wù)預(yù)計(jì)套數(shù)搶得地盤一隊(duì)13億1858黃臺酒店+1個展點(diǎn)二隊(duì)1

10、0億14292個展點(diǎn)三隊(duì)10億14292個展點(diǎn)四隊(duì)10億14292個展點(diǎn)合計(jì)43億61452個展點(diǎn)通過業(yè)績競標(biāo)大會搶得“據(jù)點(diǎn)”（臨時售樓處），之后各自為政，直到進(jìn)駐正式售樓處，四個團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一輪排接待客戶銷售經(jīng)理1銷售經(jīng)理2銷售經(jīng)理3銷售經(jīng)理4功能劃分銷售經(jīng)理1銷售經(jīng)理2銷售經(jīng)理3銷售經(jīng)理4進(jìn)駐正式售樓處前進(jìn)駐正式售樓處后黃臺酒店+1個展點(diǎn)2個展點(diǎn)2個展點(diǎn)2個展點(diǎn)各個案場經(jīng)理根據(jù)據(jù)點(diǎn)，各自為政，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)沖擊業(yè)績指標(biāo)除帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)沖擊業(yè)績指標(biāo)外，同時，有具體職能劃分說辭邏輯流程梳理銀行對接接待禮儀獎罰機(jī)制目標(biāo)激勵4個團(tuán)隊(duì)業(yè)績考核，各團(tuán)隊(duì)任務(wù)達(dá)成80%不獎不罰，任務(wù)完成80%以下扣罰20%團(tuán)隊(duì)傭金，完成1

11、00%額外獎勵20%團(tuán)隊(duì)傭金。整體43億未達(dá)成目標(biāo)，全員傭金僅發(fā)放80%。同時認(rèn)購別墅獎勵1000元現(xiàn)金、商鋪1000元現(xiàn)金其他各類現(xiàn)金獎勵機(jī)動多變，根據(jù)各階段目標(biāo)不同靈活調(diào)整。淘汰機(jī)制正式售樓處啟用后，根據(jù)業(yè)績排名前65名進(jìn)駐，后35名繼續(xù)保留在原團(tuán)隊(duì)外場分展點(diǎn)，每周各分站點(diǎn)業(yè)績前2名(共16名)進(jìn)入售樓處，售樓處業(yè)績后16名再次派往分展點(diǎn)。區(qū)域總經(jīng)理策劃團(tuán)隊(duì)企劃經(jīng)理【15人】 【8人】 【7人】每人各負(fù)責(zé)一組拓客團(tuán)隊(duì)拓客團(tuán)隊(duì)駐場策劃團(tuán)隊(duì)海之子集團(tuán)外接本地策劃【1人】 【1人】【1人】媒體投放物料支持內(nèi)場管理廣告對接【2人】各司其職 又互有交叉 互相配合主要功能人員構(gòu)成核心思想：用“創(chuàng)業(yè)”思

12、想激勵拓客團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，每個小組都相當(dāng)于一個小型渠道公司給予絕對權(quán)力和信任，發(fā)揮其最大主觀能動性。職能劃分資金自由支配，以最終認(rèn)籌為考核線上渠道投放禮品物料購買活動執(zhí)行落地廣告及物料制作策略、資金、物料支持及管理協(xié)調(diào)場內(nèi)場外駐場策劃團(tuán)隊(duì)費(fèi)用成本控制推廣策略制定兼職人員培訓(xùn)管理30名拓客團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人自行選擇線下渠道拓展，并負(fù)責(zé)落地執(zhí)行，對隊(duì)員培訓(xùn)監(jiān)督。同時，以周為單位進(jìn)行考核短信小區(qū)商超巡展舉牌、截流派單、掃樓CALL客二手房經(jīng)紀(jì)企業(yè)推薦活動客戶費(fèi)用管理渠道電商借款其中500元留給合作商9500元充當(dāng)營銷費(fèi)開盤后返還月推廣費(fèi)用（約1000萬/月 不計(jì)禮品購買）個人借款公司借款承諾開盤后歸還輔以高額利

13、息正常營銷費(fèi)用資金有限，支付困難向小額貸款公司貸款開盤后負(fù)責(zé)后期歸還駐場策劃把控資金使用媒體投放及活動戶外、廣播、報廣等統(tǒng)一投放駐場活動統(tǒng)一舉行30個拓客團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人每組30萬/月 由團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人自由支配使用（多用于派單、call客、巡展、物料制作及禮品購買）80%費(fèi)用20%費(fèi)用為維持整個體系運(yùn)轉(zhuǎn)，需要源源不斷的資金投入，開發(fā)商急不擇途，不惜民間借貸，其瘋狂程度可見一斑。獎罰機(jī)制目標(biāo)激勵拓客團(tuán)隊(duì)：以每組拓客團(tuán)隊(duì)為單位，來訪客戶中每成功認(rèn)籌一組住宅客戶獎勵200300元現(xiàn)金（獎勵金額隨時調(diào)整）團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)獎金使用，每成功認(rèn)籌商鋪及別墅一組客戶按認(rèn)籌10組住宅來獎勵，同時，團(tuán)隊(duì)總成交數(shù)量突破一定數(shù)目

14、后，有高額額外獎金補(bǔ)發(fā)（以最終成交為準(zhǔn)）。駐場策劃：同時與拓客團(tuán)隊(duì)指標(biāo)完成相掛鉤，最終銷售任務(wù)完成越高，獎勵越高。淘汰機(jī)制30組拓客團(tuán)隊(duì)，根據(jù)每周拓客完成情況進(jìn)行來訪排名、費(fèi)效比排名，根據(jù)排名，將對排名靠前的拓客團(tuán)隊(duì)進(jìn)行獎勵及資源傾斜，對排名靠后的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整改、淘汰。淘汰后原組員并入其他拓客團(tuán)隊(duì)?？蛻綦娚虉F(tuán)隊(duì)目前共有搜房網(wǎng)、好網(wǎng)、買房網(wǎng)、好屋中國、給力、房多多等8家渠道電商進(jìn)駐正式售樓處。但不可接待現(xiàn)場客戶，與拓客團(tuán)隊(duì)同屬競爭關(guān)系，僅通過自有的CALL客、派單、二手房經(jīng)紀(jì)等渠道召集客戶，并進(jìn)行認(rèn)籌。其功能與外場分銷的代理公司無異！每成交一套獎勵一萬元。而其產(chǎn)生的各類費(fèi)用，自負(fù)盈虧。外場分銷不允

15、許接待現(xiàn)場客戶在同體制競爭下 充分調(diào)動電商積極性客戶內(nèi)場服務(wù)團(tuán)隊(duì)該服務(wù)團(tuán)隊(duì)由兼職人員構(gòu)成，人數(shù)維持在60100人之間，根據(jù)內(nèi)場接待及銷售節(jié)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，前期作為銷售輔助完成客戶接待（客戶指引、項(xiàng)目介紹、多媒體展示、樣板間帶看）等簡單工作，同時，幫助駐場策劃進(jìn)行活動執(zhí)行、禮品發(fā)放等工作，后期洗籌開始，幫助客戶整理單據(jù)、查詢征信等工作?？蛻艚哟?流程辦理/活動執(zhí)行/禮品發(fā)放Part1: 項(xiàng)目概況Part2: 銷售情況Part3: 組織構(gòu)架Part4: 模式探究關(guān)鍵字以結(jié)果為導(dǎo)向價格策略突破常規(guī)初識初識華山瓏城華山瓏城 在中海華山瓏城的營銷模式中我們不難發(fā)現(xiàn)這與之前碧桂園營銷模式有著多處的相似之處，并

16、在其基礎(chǔ)上做出了改造與升級。 針對目前市場低迷的狀態(tài)。大規(guī)模的引進(jìn)電商、渠道運(yùn)營商合作，大膽采取低價入市的策略，擾亂市場，吸引關(guān)注，推廣側(cè)重線下拓客渠道，同時，全市范圍內(nèi)派發(fā)禮品，充分造勢，利用軍團(tuán)化拓客及銷售團(tuán)隊(duì)殺客認(rèn)籌， 另外，建立自由競爭機(jī)制和考核獎罰體系促使團(tuán)隊(duì)壓力貫徹到每個個人，提升執(zhí)行力與目標(biāo)完成率模模 式式概概 述述客戶樹立形象占位高端賣點(diǎn)清晰始終圍繞與強(qiáng)化二環(huán)東路的區(qū)域都市價值；營銷占位城市高度，北中國第一山湖大盤，濟(jì)南的西湖；核心訴求區(qū)域、景觀、教育、養(yǎng)老、配套、品牌充足的現(xiàn)場展示頂級售樓處高舉高打拔高項(xiàng)目價值體系，超脫同級競爭客戶構(gòu)建體系突破常規(guī)開放商搭建平臺制定規(guī)則機(jī)制多

17、個團(tuán)隊(duì)目標(biāo)一致協(xié)同配合互有競爭你方唱罷我登場拓客拓客銷售43億43億百人內(nèi)場銷售團(tuán)隊(duì)千人外場拓客團(tuán)隊(duì)8家電商渠道團(tuán)隊(duì)百人內(nèi)場服務(wù)團(tuán)隊(duì)大規(guī)模 兵團(tuán)化作戰(zhàn)客戶通過微信、短信、派單、巡展等線下動作，故意提前釋放較低的價格信息，攪亂市場、混淆視聽，低出構(gòu)建成本的價格一旦釋放，吸引全市范圍內(nèi)的大量的客戶關(guān)注及到訪，而在蓄客后期逐步提升客戶心理預(yù)期。入市4500元/起預(yù)計(jì)開盤均價55006000元/低價入市渾水摸魚客戶兩個半月740萬線上全媒體出街一夜傾城客戶專注線下狠抓執(zhí)行專注線下執(zhí)行、監(jiān)督落地30個派單團(tuán)隊(duì)每月分配推廣費(fèi)用30萬該費(fèi)用占比最高每月近900萬。主要用于派單、巡展、物料制作、禮品購買、二手

18、經(jīng)紀(jì)人聯(lián)動等線下動作高投入帶來高產(chǎn)出，龐大的拓客團(tuán)隊(duì)在推廣過程中，引起巨浪效應(yīng)蓄客期間的龐大的來電來訪基數(shù)客戶費(fèi)效比評估客戶7家電商合作機(jī)制客戶全民經(jīng)紀(jì)人拓客客戶口碑傳播散財(cái)造勢千萬巨資購油買米以客帶客螺旋效應(yīng)持續(xù)派發(fā)全市造勢來訪即送開盤立勢認(rèn)籌客戶30張禮品券30組新客戶1組到訪500元購房款優(yōu)惠30組共1.5萬元優(yōu)惠新客戶成交享物業(yè)費(fèi)減免獎勵油、大米客戶口碑傳播散財(cái)造勢客戶硬件為王注重體驗(yàn)二環(huán)東多維交通+山體湖岸景觀資源+17所學(xué)校+130萬方商業(yè)配套園林園藝+樣板間+高端售樓處+多媒體展示區(qū)+現(xiàn)場包裝高價值項(xiàng)目配套全方位充分展示客戶內(nèi)場外場機(jī)制目標(biāo)倒推只看結(jié)果群雄紛爭喚醒狼性各自為政激烈的人員競爭，高強(qiáng)度的目標(biāo)壓迫，迫使各銷售員窮盡辦法殺客，甚至是搶客，團(tuán)隊(duì)積極性空前。責(zé)任分包重獎重罰靈活多變只重結(jié)果 自覺高效市場機(jī)制開放式的管理模式，負(fù)責(zé)人責(zé)任分包、自由支配資源，靈活多變，渠道把控性得到強(qiáng)化獎罰體系健全、靈活，只以結(jié)果論成敗，以短周期進(jìn)行目標(biāo)考核，迫使執(zhí)行落地高效自覺?？蛻魯?shù)據(jù)工具精細(xì)化來訪客戶渠道登記系統(tǒng)客戶護(hù)照積分體制置業(yè)顧問接電接訪APP多個拓客團(tuán)隊(duì)及電商的加入需要建立統(tǒng)一的CRM管理體系，進(jìn)行客戶登記，重要用于客戶渠道界定及信息采集。針對龐大的來電來訪基數(shù)，開發(fā)置業(yè)顧問接電接訪手機(jī)APP應(yīng)用，用于客戶分配、跟蹤、追訪等工作開展，同時，便于銷售經(jīng)理管理監(jiān)督，