當(dāng)當(dāng)網(wǎng)企業(yè)分析

1、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)戰(zhàn)略分析成員：張沛 20120404031公司概述2競(jìng)爭(zhēng)分析3核心競(jìng)爭(zhēng)力4戰(zhàn)略選擇1公司概述2競(jìng)爭(zhēng)分析3核心競(jìng)爭(zhēng)力4戰(zhàn)略選擇當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（）是全球知名的綜合性網(wǎng)上購(gòu)物商城，由國(guó)內(nèi)著名出版機(jī)構(gòu)科文公司、美國(guó)老虎基金、美國(guó)IDG集團(tuán)、盧森堡劍橋集團(tuán)、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金（原名軟銀中國(guó)創(chuàng)業(yè)基金）共同投資成立。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)于美國(guó)時(shí)間2010年12月8日在紐約證券交易所正式掛牌上市，成為中國(guó)第一家完全基于線上業(yè)務(wù)、在美國(guó)上市的B2C網(wǎng)上商城。自路演階段，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就以廣闊的發(fā)展前景而受到大批基金和股票投資人的追捧，上市當(dāng)天股價(jià)即上漲86%，并以103倍的高PE和3億1千3百萬美金的IPO融資額，連創(chuàng)中國(guó)公司

2、境外上市市盈率和亞太區(qū)2010年高科技公司融資額度兩項(xiàng)歷史新高。經(jīng)營(yíng)范圍 從1999年11月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)() 正式開通至今，當(dāng)當(dāng)已從早期的網(wǎng)上賣書拓展到網(wǎng)上賣各品類百貨，包括圖書音像、美妝、家居、母嬰、服裝和3C數(shù)碼等幾十個(gè)大類，其中在庫(kù)圖書、音像商品超過80萬種，百貨50余萬種；目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的注冊(cè)用戶遍及全國(guó)32個(gè)省、市、自治區(qū)和直轄市，每天有450萬獨(dú)立UV，每天要發(fā)出20多萬個(gè)包裹；物流方面，當(dāng)當(dāng)在全國(guó)11個(gè)城市設(shè)有21個(gè)倉(cāng)庫(kù)，共37萬多平，并在21個(gè)城市提供當(dāng)日達(dá)服務(wù)，在158個(gè)城市提供次日達(dá)服務(wù)， 在11個(gè)城市提供夜間遞服務(wù)。 除圖書以外，母嬰、美妝、服裝、家居家紡是當(dāng)當(dāng)著力發(fā)展的四大目標(biāo)品

3、類，其中當(dāng)當(dāng)嬰童已經(jīng)是中國(guó)最大線上商店，美妝則是中國(guó)排名前五的線上店。當(dāng)當(dāng)還在大力發(fā)展自有品牌當(dāng)當(dāng)優(yōu)品。在業(yè)態(tài)從網(wǎng)上百貨商場(chǎng)拓展到網(wǎng)上購(gòu)物中心的同時(shí)，當(dāng)當(dāng)也在大力開放平臺(tái)，目前當(dāng)當(dāng)平臺(tái)平臺(tái)商店數(shù)量已超過1.4萬家，2012年Q3并新增2000家入駐商家，同時(shí)當(dāng)當(dāng)還積極的走出去，在騰訊、天貓等平臺(tái)開設(shè)旗艦店。1999-20061999年11月，網(wǎng)站進(jìn)入運(yùn)營(yíng)。2000年2月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首次獲得風(fēng)險(xiǎn)投資。2001年6月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開通網(wǎng)上音像店。2004年2月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獲得第二輪風(fēng)險(xiǎn)投資，著名風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)老虎基金投資當(dāng)當(dāng)1100萬美元。2004年3月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開通期刊頻道。2004年4月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開通時(shí)尚百貨專賣

4、店。2004年7月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)過慎重考慮，放棄亞馬遜并購(gòu)請(qǐng)求，堅(jiān)持自主發(fā)展的道路。2005年5月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將送貨上門，貨到付款的服務(wù)，并承諾免費(fèi)上門收取退換貨的服務(wù)擴(kuò)展到全國(guó)66個(gè)城市，使中國(guó)電子商務(wù)的服務(wù)水平邁上新的臺(tái)階。2006年6月，突破180個(gè)城市。2006年7月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獲得第三輪風(fēng)險(xiǎn)投資，著名風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)DCM、華登國(guó)際和Alto Global聯(lián)合投資當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2700萬美元。2006年7月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與中國(guó)銀聯(lián)建立起全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并聯(lián)合推出“線上消費(fèi)、線下刷卡”創(chuàng)新固網(wǎng)支付服務(wù)。2006年9月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出電話支付業(yè)務(wù)。2006年10月25日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)個(gè)性化商品推薦功能正式上線。2007-

5、20092007年1月8日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和北京新華中啟信息技術(shù)有限公司簽署當(dāng)當(dāng)網(wǎng)ERP項(xiàng)目一期工程，ERP項(xiàng)目總投資500萬2007年3月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出商品評(píng)論和商品問答功能2007年4月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與包括飛利浦、歐萊雅、卡西歐、耐克、樂高等300多個(gè)知名品牌達(dá)成合作，這些知名品牌的產(chǎn)品共同進(jìn)駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2007年5月，占地面積達(dá)4萬平方米的新物流中心在北京投入運(yùn)營(yíng)2007年8月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新的ERP系統(tǒng)上線，同時(shí)推出新的購(gòu)物車和結(jié)算功能。2007年10月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買斷李宇春2007年新專輯我的版權(quán)，直接進(jìn)入唱片出版發(fā)行領(lǐng)域，開辟網(wǎng)絡(luò)銷售+地面發(fā)行全新唱片銷售模式。2008年7月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)針對(duì)北京、上海、廣州、深圳四

6、地進(jìn)行物流大提速。2008年11月，推出招商模式，加速品類擴(kuò)展。2008年12月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)讀書頻道上線。2009年5月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成都物流中心啟用。2009年9月，手機(jī)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全面升級(jí)，并推出革命性的手機(jī)購(gòu)買功能，在國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)領(lǐng)域，此舉尚屬首例2009年9月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)個(gè)性化推薦2.0重裝上陣。公司發(fā)展紀(jì)事2009-20112009年10月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)武漢物流中心啟用，全國(guó)庫(kù)房總面積達(dá)到12萬平方米，成為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)公司中庫(kù)房面積最大、物流配送網(wǎng)絡(luò)最廣泛和最發(fā)達(dá)的公司。2009年10月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在北京地區(qū)為聯(lián)營(yíng)商城商戶開通了COD（送貨上門、貨到付款）服務(wù)，今后將逐步為全國(guó)其他地區(qū)的聯(lián)營(yíng)商戶提供此項(xiàng)服務(wù)

7、。2009年11月，提供貨到付款的城市超過800個(gè)，成為服務(wù)范圍最廣泛的網(wǎng)上商城。2009年12月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)論壇上線。2010年5月，20000平米的鄭州出版物DC啟用。2010年8月，成都百貨DC投入使用。2010年11月，鄭州百貨DC啟用。2010年11月，武漢百貨DC開始籌建。2010年，8萬平米的無錫物流中心開始組建。啟用后將取代上海DC的位置。2010年12月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在美國(guó)紐約證券交易所成功上市，成為中國(guó)第一家完全基于線上業(yè)務(wù)、在美國(guó)上市的B2C網(wǎng)上商城。2011年12月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上線電子書平臺(tái)，目前擁有最多的中文數(shù)字書資源，數(shù)字商品超過20萬種。2012-？2012年4月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出自

8、有家居品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”，一同亮相的還包括自有品牌童裝“DangDangBaby”。2012年，陸續(xù)推出了iPhone、Android、Windows Phone等智能手機(jī)客戶端。2012年7月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出自主研發(fā)的電子閱讀器“都看”(Doucon)。2013年5月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出服裝尾貨特賣頻道“尾品匯”。2013年6月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出自有品牌的電子書閱讀器“都看”二代。2014年3月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與1號(hào)店今日在京聯(lián)合宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，相互入駐對(duì)方開放平臺(tái)同時(shí)開設(shè)官方旗艦店，并于今日正式投入運(yùn)營(yíng)。2014年3月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成為UMA聯(lián)盟企業(yè)。公司發(fā)展紀(jì)事1999年11月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式投入運(yùn)營(yíng)2009年7月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

9、正式推出招商平臺(tái)，加速品類擴(kuò)張2011年12月，當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 電 子書 平 臺(tái) “ 數(shù)字館”上線2012年陸推出i P h o n e 、Android、WP等智能手機(jī)客戶端2005年1月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開通時(shí)尚百貨頻道2010年12月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在紐約證券交易所正式掛牌上市2012年7月數(shù)字閱讀器“都看”問世2013年5月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝尾品匯上線主要戰(zhàn)略選擇基本經(jīng)營(yíng)模式Business model直接銷售，壓低出版商的價(jià)格，在采購(gòu)價(jià)與銷售價(jià)之間賺取差價(jià)虛擬商鋪出租費(fèi)，產(chǎn)品登錄費(fèi)、交易手續(xù)費(fèi)廣告費(fèi),現(xiàn)在這一部分增長(zhǎng)得很快利用平臺(tái)，充分利用付款和收到貨物再支付的時(shí)間差產(chǎn)生的巨額常量資金逆行其它投資盈利1公司概述

10、2競(jìng)爭(zhēng)分析3核心競(jìng)爭(zhēng)力4戰(zhàn)略選擇當(dāng)當(dāng)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)當(dāng)與唯品會(huì)2341234行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪激烈競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較多，競(jìng)爭(zhēng)力量大抵相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品或服務(wù)大致相同某些企業(yè)為了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的利益，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，市場(chǎng)均勢(shì)被打破，產(chǎn)品大量過剩，企業(yè)開始訴諸于削價(jià)競(jìng)銷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)123內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)走的是低價(jià)戰(zhàn)略，亞馬遜同樣在折扣上下了血本。但是平均折扣幅度上還沒人敢和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)比。從配送速度來看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就略顯遜色了。在支付手段上，亞馬遜比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)多出來的是貨到刷卡付款。在電子商務(wù)行業(yè)，還有淘寶這樣的C2C網(wǎng)站。而且淘寶的用戶群比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更大，也許更多顧客為了獲得更好的議價(jià)能力而選擇去淘寶

11、購(gòu)物，所以當(dāng)當(dāng)應(yīng)該時(shí)刻注意市場(chǎng)的變化，隨時(shí)注意調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式。123替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 跳蚤市場(chǎng)：58同城在O2O領(lǐng)域目前的用戶流量是最大的，其中跳蚤市場(chǎng)發(fā)揮了重要作用?；诃h(huán)保的理念，越來越多的人愿意選購(gòu)二手書?？梢哉f在未來，這種模式會(huì)對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是個(gè)不小的沖擊。 傳統(tǒng)購(gòu)物方式：目前，傳統(tǒng)交易方式仍然是零售業(yè)市場(chǎng)中的主流交易方式，與B2C網(wǎng)購(gòu)方式相比，傳統(tǒng)購(gòu)物方式更簡(jiǎn)捷、更直接，所需承擔(dān)的信用風(fēng)險(xiǎn)也更小。買家可以直接接觸商品，直觀的判斷商品諸如顏色、材質(zhì)等屬性，而不必承擔(dān)由于網(wǎng)購(gòu)過程中，圖片、商品描述和實(shí)物的差異等問題所造成的心理落差和不必要的損失。此外還可以避免支付通道中，洗錢、套現(xiàn)、欺詐等信用風(fēng)險(xiǎn)。

12、 C2C商城：C2C商城諸如淘寶之類，顧客可以獲得更好的議價(jià)能力，而且同樣是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，淘寶這類C2C可以對(duì)同樣商品提供不同店家的選擇，顧客可以進(jìn)行各方面的比較，這一點(diǎn)B2C是無法做到的。1公司概述2競(jìng)爭(zhēng)分析3核心競(jìng)爭(zhēng)力4戰(zhàn)略選擇當(dāng)當(dāng)網(wǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析1核心競(jìng)爭(zhēng)力分析 當(dāng)當(dāng)?shù)暮诵母?jìng)爭(zhēng)力，在每個(gè)階段都不一樣。當(dāng)當(dāng)最開始還是垂直電商的早期，圖書當(dāng)然是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而現(xiàn)在，當(dāng)當(dāng)從垂直轉(zhuǎn)向綜合然后又轉(zhuǎn)為平臺(tái)，核心競(jìng)爭(zhēng)力顯然已不是從前那個(gè)圖書品牌。 作為一個(gè)平臺(tái)，最重要的是他的用戶積累。電商網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)都大同小異，至關(guān)重要的“最后一公里”也沒那么大區(qū)別了，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)想要跟蘇寧和京東來一起搶第一把交椅是不明智

13、的，能夠在現(xiàn)有基礎(chǔ)上深耕細(xì)作，多為老顧客考慮，把服務(wù)提上去，才是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在電商混戰(zhàn)中立于不敗之地的不二法門。所以，當(dāng)當(dāng)?shù)暮诵母?jìng)爭(zhēng)力就是它的老顧客，它目前積累的用戶數(shù)。11.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶忠誠(chéng)度高2.移動(dòng)端位列第三，優(yōu)勢(shì)明顯3. 圖書領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)依然明顯4. 認(rèn)知度優(yōu)勢(shì)明顯，有較好的品牌影響5.豐富的客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)6.完整服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和完善7.高效的物流配送體系1公司概述2競(jìng)爭(zhēng)分析3核心競(jìng)爭(zhēng)力4戰(zhàn)略選擇當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前電商局勢(shì)戰(zhàn)略選擇與調(diào)整1 目前電商局勢(shì)1. 大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨2. B2C市場(chǎng)整體流量保持增長(zhǎng)3.國(guó)家支持電子商務(wù)的發(fā)展4.孕嬰童品類市場(chǎng)廣闊5.戰(zhàn)略合作機(jī)會(huì)增多一、圖書業(yè)務(wù)走向衰落二、其他業(yè)務(wù)無法盈利

14、三、壓縮費(fèi)用以求得盈利的空間有限四、第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)毛利率較高 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?cè)蚓o縮型戰(zhàn)略是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離起點(diǎn)戰(zhàn)略較大的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。與穩(wěn)定型戰(zhàn)略和增長(zhǎng)型戰(zhàn)略相比，緊縮型戰(zhàn)略是一種消極的發(fā)展戰(zhàn)略。一般的，企業(yè)實(shí)施緊縮型戰(zhàn)略只是短期的，其根本目的是使企業(yè)捱過風(fēng)暴后轉(zhuǎn)向其它的戰(zhàn)略選擇。有時(shí)，只有采取收縮和撤退的措施，才能抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，避開環(huán)境的威脅和迅速的實(shí)行自身資源的最優(yōu)配置?？梢哉f，緊縮型戰(zhàn)略是一種以退為進(jìn)的戰(zhàn)略。2012年初李國(guó)慶表示：“當(dāng)當(dāng)今年將戰(zhàn)略收縮，由爭(zhēng)地盤轉(zhuǎn)為鞏固優(yōu)勢(shì)區(qū)域，豐富品類，提高服務(wù)，聚焦中心區(qū)域和老顧客” 戰(zhàn)略選擇1一、圖書業(yè)務(wù)走向

15、衰落 圖書業(yè)務(wù)是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的根基，但發(fā)展遭遇瓶頸。相較于服裝、化妝品，圖書擁有低客單價(jià)、低購(gòu)買頻次的特點(diǎn)，更像是一種引流產(chǎn)品。當(dāng)當(dāng)目前圖書業(yè)務(wù)的發(fā)展已觸及天花板，要想擴(kuò)大平臺(tái)的盈利只能從其他方面入手。1二、其他業(yè)務(wù)無法盈利 相較于圖書業(yè)務(wù)，當(dāng)當(dāng)百貨業(yè)務(wù)所面臨的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，面對(duì)天貓超市、一號(hào)店等強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，盈利幾乎成為一種奢望。俞渝去年7月份曾高調(diào)表示：“當(dāng)當(dāng)百貨業(yè)務(wù)三年內(nèi)不考慮盈利?！彼?，百貨業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵并不在于賺多少錢，而在于賠不賠得起。 即便是現(xiàn)金儲(chǔ)備相當(dāng)充裕的當(dāng)當(dāng)，也經(jīng)受不起百貨業(yè)務(wù)的虧損。經(jīng)過收縮調(diào)整，今年四季度當(dāng)當(dāng)百貨業(yè)務(wù)的估算虧損率獲得好轉(zhuǎn)。 當(dāng)當(dāng)沒有能力全面擴(kuò)張百貨業(yè)務(wù)

16、和3C業(yè)務(wù)，因此聚焦幾大品類的轉(zhuǎn)型實(shí)乃明智之舉。1三、壓縮費(fèi)用以求得盈利的空間有限當(dāng)當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)費(fèi)用率剛性明顯，尤其是其中的物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用率，始終維持在14%左右。市場(chǎng)推廣費(fèi)用方面，由于持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)的外在壓力，當(dāng)當(dāng)收縮推廣費(fèi)用而將市場(chǎng)拱手讓人的可能性不大。行政開支方面，當(dāng)當(dāng)作為一個(gè)老牌的B2C，其人事結(jié)構(gòu)和行政制度已經(jīng)成熟，這方面的費(fèi)用不會(huì)有較大的波動(dòng)，隨著勞動(dòng)力成本的一路走高，壓縮的可能性很小。 綜合來看，當(dāng)當(dāng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的壓縮空間已經(jīng)十分有限，費(fèi)用率的降低只能期待收入增長(zhǎng)所產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)。1四、第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)毛利率較高從數(shù)據(jù)上來看，母嬰、服裝、第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)擁有較高毛利率，有助于當(dāng)當(dāng)提升客單價(jià)和增加用戶數(shù)。可見，第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)毛利高，增長(zhǎng)迅猛且市場(chǎng)潛力巨大，是當(dāng)當(dāng)未來的主攻方向之一。但該業(yè)務(wù)能否成功的關(guān)鍵在于流量。1總結(jié)面對(duì)電商寒冬，當(dāng)當(dāng)做出了從戰(zhàn)略擴(kuò)張到聚焦品類的轉(zhuǎn)變，與其說是轉(zhuǎn)型，不如說是一種過冬的準(zhǔn)備。從外部看，如此過冬的原因可簡(jiǎn)單概括為：1.圖書業(yè)務(wù)是核心，不能丟。2.百貨業(yè)