第三章顧客需求及購買行為分析

1、 第三章第三章 顧客需求及購買行為分析顧客需求及購買行為分析v教學目標教學目標v 了解五種市場的概念及特點。了解五種市場的概念及特點。v 掌握五種市場的顧客需求。掌握五種市場的顧客需求。v 了解五種市場的購買行為及影響因素。了解五種市場的購買行為及影響因素。v 掌握不同市場的購買決策過程。掌握不同市場的購買決策過程。v 掌握五種市場的相同以及不同之處。掌握五種市場的相同以及不同之處。v重點難點重點難點v 靈活掌握不同市場的特點。靈活掌握不同市場的特點。v 區(qū)分不同市場中購買行為的不同。區(qū)分不同市場中購買行為的不同。v 掌握不同市場購買行為的影響因素。掌握不同市場購買行為的影響因素。v課程安排課

2、程安排v第一節(jié)第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品市場的購買者農(nóng)產(chǎn)品市場的購買者v第二節(jié)第二節(jié) 消費者市場消費者市場v第三節(jié)第三節(jié) 生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場v第四節(jié)第四節(jié) 中間商市場中間商市場v第五節(jié)第五節(jié) 政府及非營利組織市場政府及非營利組織市場第一節(jié)第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品市場的購買者農(nóng)產(chǎn)品市場的購買者一、農(nóng)產(chǎn)品市場的概述二、農(nóng)產(chǎn)品市場的主要購買者 農(nóng)產(chǎn)品市場的交換對象是農(nóng)產(chǎn)品。狹義農(nóng)產(chǎn)品市場的交換對象是農(nóng)產(chǎn)品。狹義的農(nóng)產(chǎn)品市場指進行農(nóng)產(chǎn)品交換的場所。它的農(nóng)產(chǎn)品市場指進行農(nóng)產(chǎn)品交換的場所。它是由交易設(shè)施是由交易設(shè)施(如交易場所、計量結(jié)算工具如交易場所、計量結(jié)算工具和貯藏設(shè)施等和貯藏設(shè)施等)、交易物品的供給與需求、交易物品的供

3、給與需求、交易人交易人(包括供給者、消費使用者以及中間包括供給者、消費使用者以及中間商等商等)三個基本要素組成的。廣義的農(nóng)產(chǎn)品三個基本要素組成的。廣義的農(nóng)產(chǎn)品市場從農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理的角度看則是指具有農(nóng)市場從農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理的角度看則是指具有農(nóng)產(chǎn)品購買欲望和購買力的消費者群。產(chǎn)品購買欲望和購買力的消費者群。1 1、農(nóng)產(chǎn)品市場的概念、農(nóng)產(chǎn)品市場的概念一、農(nóng)產(chǎn)品市場的概述一、農(nóng)產(chǎn)品市場的概述2 2、從不同的角度劃分農(nóng)產(chǎn)品市場類型、從不同的角度劃分農(nóng)產(chǎn)品市場類型 按購買者的不同，將農(nóng)產(chǎn)品市按購買者的不同，將農(nóng)產(chǎn)品市場分為消費者市場和生產(chǎn)者市場場分為消費者市場和生產(chǎn)者市場 按農(nóng)產(chǎn)品交易場所性質(zhì)不同，將農(nóng)產(chǎn)品按農(nóng)

4、產(chǎn)品交易場所性質(zhì)不同，將農(nóng)產(chǎn)品市場分為產(chǎn)地市場、消費地市場和集散與市場分為產(chǎn)地市場、消費地市場和集散與中轉(zhuǎn)市場中轉(zhuǎn)市場二、農(nóng)產(chǎn)品市場的主要購買者二、農(nóng)產(chǎn)品市場的主要購買者購買者購買者 直接的最直接的最終消費者終消費者政府收購政府收購 從事農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)從事農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的流通企業(yè)營的流通企業(yè)即中間商市場即中間商市場 以某一種或某以某一種或某幾種農(nóng)產(chǎn)品為幾種農(nóng)產(chǎn)品為原料的生產(chǎn)者原料的生產(chǎn)者第二節(jié)第二節(jié) 消費者市場消費者市場一、了解消費者的購買行為一、了解消費者的購買行為 二、影響消費者購買行為的主要因素二、影響消費者購買行為的主要因素三、消費者的購買決策過程三、消費者的購買決策過程一、了解消費者的購買行為

5、一、了解消費者的購買行為從交易的規(guī)模和從交易的規(guī)模和方式看方式看消費者消費者市場特點市場特點AB從市場動態(tài)看從市場動態(tài)看D從購買行為看從購買行為看C購買者眾多，市場廣闊且分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。 購買的流動性大，具有多樣性，變化快。 商品的花色多樣、品種復雜，但生命周期短 情感和印象的支配作用大，有較多感情型、沖動性的購買。 從交易的從交易的商品看商品看 根據(jù)消費者購買行為的差異，將他們根據(jù)消費者購買行為的差異，將他們所購的商品（包括服務(wù)）分為三類。所購的商品（包括服務(wù)）分為三類。便利品便利品多為消耗快、多為消耗快、需頻繁購買、需頻繁購買、價格低廉的商價格低廉的商品品。單價較高，一

6、次單價較高，一次購買后使用時間購買后使用時間較長，不同品種較長，不同品種、規(guī)格、款式、規(guī)格、款式、品牌之間差異較品牌之間差異較大。大。選購品選購品能滿足消費者能滿足消費者某方面特殊需某方面特殊需要的商品。要的商品。 特殊品特殊品針對消費者購買行為的不同，針對消費者購買行為的不同，企業(yè)應(yīng)當采取怎樣的營銷策略？企業(yè)應(yīng)當采取怎樣的營銷策略？二、影響消費者購買行為的主要因素二、影響消費者購買行為的主要因素 影響消費者影響消費者購買行為的購買行為的主要因素主要因素心理因素心理因素，包括動機、感知覺、學，包括動機、感知覺、學習、態(tài)度。習、態(tài)度。個人因素個人因素，包括性別、年齡、職業(yè)，包括性別、年齡、職業(yè)、

7、受教育程度、經(jīng)濟收入、生活方、受教育程度、經(jīng)濟收入、生活方式、個性和自我形象。式、個性和自我形象。社會文化因素社會文化因素，包括文化、亞文化、，包括文化、亞文化、社會階層、群體、家庭。社會階層、群體、家庭。三、消費者的購買決策過程三、消費者的購買決策過程消費者的購消費者的購買決策過程買決策過程認識需要認識需要收集信息收集信息備選產(chǎn)品備選產(chǎn)品評估評估購買決策購買決策購后行為購后行為經(jīng)驗經(jīng)驗公眾評議及公眾評議及大眾傳媒大眾傳媒家庭、同事、家庭、同事、朋友朋友廣告、推銷員廣告、推銷員、展銷會經(jīng)、展銷會經(jīng)銷商等銷商等信息來源信息來源產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品所具有的能夠品所具有的能夠滿足消費者需要

8、滿足消費者需要的特性的特性品牌信念，即消費品牌信念，即消費者對某品牌優(yōu)劣程者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法度的總的看法 效用要求，即消費效用要求，即消費者對每一屬性的效者對每一屬性的效用應(yīng)當達到何種水用應(yīng)當達到何種水準的要求準的要求 備選產(chǎn)品備選產(chǎn)品評估評估321購買購買決策決策他人的他人的態(tài)度態(tài)度購買時購買時的感覺的感覺購購后后行行為為備選產(chǎn)品評價備選產(chǎn)品評價對產(chǎn)品期待的特性對產(chǎn)品期待的特性比比 較較產(chǎn)品的實際工作特性產(chǎn)品的實際工作特性滿意滿意實際特性實際特性 期待的期待的不滿意不滿意實際特性實際特性 期待的期待的購買前購買前購買后購買后 下圖描繪了消費者購買后通過比較產(chǎn)生滿意或不滿意體驗的模型

9、。下圖描繪了消費者購買后通過比較產(chǎn)生滿意或不滿意體驗的模型。消費者購買行為消費者購買行為卷入程度高卷入程度低品牌差異大復雜型購買多變型購買品牌差異小和諧型購買習慣型購買第三節(jié)第三節(jié) 生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場一、生產(chǎn)者市場的特點一、生產(chǎn)者市場的特點二、生產(chǎn)者市場的購買類型二、生產(chǎn)者市場的購買類型三、生產(chǎn)者市場購買決策的參與者三、生產(chǎn)者市場購買決策的參與者四、生產(chǎn)者市場的購買決策四、生產(chǎn)者市場的購買決策五、影響生產(chǎn)者購買的主要因素五、影響生產(chǎn)者購買的主要因素一、生產(chǎn)者市場的特點一、生產(chǎn)者市場的特點購買者特點購買者特點交易特點交易特點需求特點需求特點1 1、顧客主要是企、顧客主要是企業(yè)和單位，其購業(yè)和單

10、位，其購買決策是由領(lǐng)導買決策是由領(lǐng)導和職能部門集體和職能部門集體決定。決定。2 2、生產(chǎn)者市場、生產(chǎn)者市場上的顧客少上的顧客少, ,購買購買批量大等特點。批量大等特點。1 1、交易額比消、交易額比消費市場大得多費市場大得多。2 2、交易談判少，、交易談判少，但談判時間可能但談判時間可能持續(xù)很長。持續(xù)很長。 1 1、生產(chǎn)消費需、生產(chǎn)消費需求為引發(fā)需求。求為引發(fā)需求。2 2、需求彈性小、需求彈性小, ,購買力的流動性購買力的流動性不大。不大。 3 3、具有明顯的、具有明顯的連帶性。連帶性。4 4、用租賃代替、用租賃代替購買。購買。二、生產(chǎn)者市場的購買類型二、生產(chǎn)者市場的購買類型企業(yè)的采購部門企業(yè)的

11、采購部門為了滿足生產(chǎn)活為了滿足生產(chǎn)活動的需要，按常動的需要，按常規(guī)方式進行訂貨規(guī)方式進行訂貨決策決策 。企業(yè)采購部門適企業(yè)采購部門適當改變采購的某當改變采購的某些產(chǎn)品的規(guī)格、些產(chǎn)品的規(guī)格、質(zhì)量、價格或供質(zhì)量、價格或供應(yīng)商。應(yīng)商。 企業(yè)為了生產(chǎn)新企業(yè)為了生產(chǎn)新產(chǎn)品或增添新的產(chǎn)品或增添新的服務(wù)項目的需要服務(wù)項目的需要而進行的購買決而進行的購買決策策 。修正重購修正重購新購新購直接重購直接重購v三種購買類型的比較三種購買類型的比較買賣雙方考慮內(nèi)容購買決策類型新購直接重購修正重購采購商產(chǎn)品了解程度低高高采購復雜程度高低居中采購成本高低居中時間需要多少中等參與人數(shù)多少居中信息需求多少居中供貨商意見多沒有

12、居中促銷手段多少居中促銷成本多少居中 三、生產(chǎn)者市場購買決策的參與者三、生產(chǎn)者市場購買決策的參與者采購者采購者使用者使用者影響者影響者決策者決策者控制者控制者四、生產(chǎn)者市場的購買決策四、生產(chǎn)者市場的購買決策生生產(chǎn)產(chǎn)者者市市場場購購買買過過程程提出需求提出需求確定產(chǎn)品特性及需要量確定產(chǎn)品特性及需要量擬定規(guī)格要求擬定規(guī)格要求查尋可能的供應(yīng)商查尋可能的供應(yīng)商 征求報價征求報價 選定供應(yīng)商選定供應(yīng)商正式發(fā)出訂單正式發(fā)出訂單采購后的績效評估采購后的績效評估五、影響生產(chǎn)者市場購買的主要因素五、影響生產(chǎn)者市場購買的主要因素環(huán)境環(huán)境組織組織人際人際關(guān)系關(guān)系個人個人環(huán)境因素主要環(huán)境因素主要包括地理、氣包括地理、

13、氣候、生態(tài)、技候、生態(tài)、技術(shù)、經(jīng)濟、政術(shù)、經(jīng)濟、政治、法律和文治、法律和文化等化等 1.采購部門升采購部門升級級2.集中采購集中采購 3.長期合同長期合同 4.激勵采購人激勵采購人員員要識別采購中要識別采購中涉及到的所有涉及到的所有關(guān)系并把群體關(guān)系并把群體運作的各部分運作的各部分作為一個整體作為一個整體加以考慮加以考慮采購會受到個采購會受到個人人偏好、個性、偏好、個性、動機、識別、動機、識別、需求、愿望、需求、愿望、閱歷的引導閱歷的引導 1 12 23 3第四節(jié)第四節(jié) 中間商市場中間商市場中中間間商市商市場場的特點的特點中中間間商市商市場場的的購買購買行行為為分析分析影影響響中中間間商市商市場

14、購買場購買的主要因素的主要因素一、中間商市場的特點一、中間商市場的特點批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商中間商市場也叫轉(zhuǎn)賣者市場，是指購中間商市場也叫轉(zhuǎn)賣者市場，是指購買產(chǎn)品的目的是把產(chǎn)品出賣或出租給買產(chǎn)品的目的是把產(chǎn)品出賣或出租給別人，以獲得利潤的組織和個人。別人，以獲得利潤的組織和個人。 市場規(guī)模較大市場規(guī)模較大，雖不及消費，雖不及消費者市場，但大者市場，但大于生產(chǎn)者市場于生產(chǎn)者市場 中間商市場中間商市場的特點的特點購買業(yè)務(wù)量較購買業(yè)務(wù)量較大。中間商購大。中間商購買屬批量購買買屬批量購買 二、中二、中間間商市商市場場的的購買購買行行為為分析分析中中間間商商的的購購買買決決策策Sub title經(jīng)營的

15、產(chǎn)品搭配形式經(jīng)營的產(chǎn)品搭配形式 選擇什么樣的供應(yīng)商選擇什么樣的供應(yīng)商 何種價格和其他條件購買何種價格和其他條件購買 選擇選擇最佳供最佳供應(yīng)商應(yīng)商新品新品種購種購買買選擇選擇最佳交最佳交易條件易條件中間商采購業(yè)務(wù)的類型中間商采購業(yè)務(wù)的類型 訂貨次數(shù)較少、每次訂貨次數(shù)較少、每次訂貨量較大的方法。訂貨量較大的方法。適用于貨源比較緊張、適用于貨源比較緊張、特性比較穩(wěn)定的產(chǎn)品。特性比較穩(wěn)定的產(chǎn)品。 訂貨次數(shù)較多、每次訂貨次數(shù)較多、每次進貨量較小的方法。進貨量較小的方法。適用于采購條件便利、適用于采購條件便利、貨源充足的情況下的貨源充足的情況下的一般性普通商品。一般性普通商品。 中間商的采購方式中間商的采

16、購方式2三、影響中間商市場購買的主要因素三、影響中間商市場購買的主要因素 影響因素影響因素銷售業(yè)績銷售業(yè)績市場預測市場預測供應(yīng)商的供應(yīng)商的交易條件交易條件采購者個采購者個人的購買人的購買風格風格訂貨數(shù)量訂貨數(shù)量和庫存狀和庫存狀況況第五節(jié)第五節(jié) 政府及非營利組織市場政府及非營利組織市場二、政府及非營利組織市場二、政府及非營利組織市場的購買行為特征的購買行為特征一、政府及非營利組一、政府及非營利組織市場的特點織市場的特點三、影響政府及非營利組織市場三、影響政府及非營利組織市場購買決策的主要影響因素購買決策的主要影響因素一、政府及非營利組織的特點一、政府及非營利組織的特點采購行為受約束采購行為受約束

17、采購產(chǎn)品范圍廣采購產(chǎn)品范圍廣保證質(zhì)量保證質(zhì)量采購程序復雜采購程序復雜采購金額受限采購金額受限績效難以測量績效難以測量政府市場政府市場特點特點C服務(wù)專門化服務(wù)專門化需求的目標需求的目標性性目標與戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略的選擇受限的選擇受限采購資金采購資金的來源自愿的來源自愿DA非非營營利利組組織織市市場場的的特特點點 B二、政府及非營利型組織市場的購買行為特征二、政府及非營利型組織市場的購買行為特征政府及非營利型組織市政府及非營利型組織市場的購買方式場的購買方式 政府采購機構(gòu)通過媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函，將所購商品的相關(guān)要求作以說明，邀請合格的供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標。 政府同時與幾家供應(yīng)商就某一項目進行談

18、判 ，最終與符合要求的供應(yīng)商簽訂合同，達成協(xié)議。 通過互聯(lián)網(wǎng)和組織機構(gòu)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)，電子貿(mào)易得以實現(xiàn)。 政府為了維持日常辦公和組織運行的需要而進行的采購。 公開招標公開招標競價競價協(xié)議合同協(xié)議合同電子化采購電子化采購日?；少徣粘；少廠tep 1Step 2Step 3 認識階段認識階段確認申報確認申報 確定供應(yīng)商并簽確定供應(yīng)商并簽訂合同訂合同 政府及非營利組織政府及非營利組織市場的購買決策過程的市場的購買決策過程的獨特之處獨特之處三、影響政府及非營利組織市場購買決策三、影響政府及非營利組織市場購買決策的主要因素的主要因素 影響因素影響因素自然因素自然因素社會公眾的監(jiān)督社會公眾的監(jiān)督經(jīng)濟因素經(jīng)

19、濟因素經(jīng)濟形勢經(jīng)濟形勢政治形勢政治形勢非經(jīng)濟因素的評判標準非經(jīng)濟因素的評判標準作業(yè)考核作業(yè)考核一、名詞解釋一、名詞解釋1、選購品 2、相關(guān)群體二、判斷題（正確劃二、判斷題（正確劃“”“”，錯誤劃，錯誤劃“”，并改正），并改正）1、影響消費者購買行為的外部因素主要是個人因素。 （ ） 2、文化和亞文化因素，都對消費者行為有直接或間接的影響。 （ ） 3、公開招標競價指政府為了維持日常辦公和組織運行的需要進行的采購。 （ ）三、選擇題三、選擇題1、農(nóng)產(chǎn)品市場中的交易人一般不包括（ ）。A、供給者 B、中間商C、消費使用者 D、政府2、（ ）是指個體對自己個性特征的感知，就是自己對自己的看法。A、個

20、性 B、生活方式C、經(jīng)濟收入 D、自我意象3、（ ）發(fā)生在消費者初次購買那些單價高、品牌差別大的商品時。A、“復雜型購買” B、“和諧型購買”C、“習慣型購買” D、“多變型購買”四、問答題四、問答題1、一般來說，農(nóng)產(chǎn)品市場購買者類型大約可以分成哪四種？2、政府及非營利組織市場的購買決策過程的獨特之處表現(xiàn)在哪些方面？五、案例學習五、案例學習 閱讀課后案例“農(nóng)夫山泉巧用廣州人的文化習俗”，體會營銷調(diào)研的重要作用。習題答案習題答案一、名詞解釋1、選購品：指單價較高，一次購買后使用時間較長，不同品種、規(guī)格、款式、品牌之間差異較大的商品，消費者購買時往往要花較多時間進行比較之后才做出購買決策。2、相關(guān)

21、群體：指由兩個或兩個以上的人為達到某種目標而組成的相互影響、相互作用的人群的結(jié)合體。二、判斷題1、 影響消費者購買行為的外部因素主要是社會文化因素。 2、3、 日常性采購指政府為了維持日常辦公和組織運行的需要而進行的采購。 三、選擇題1、D 2、D 3、A 四、問答題1、（1）直接的最終消費者。他們大都是城鎮(zhèn)居民。為了滿足自己日常生活需要，這種類型的購買者每次購買數(shù)量不大，也不做長期儲備。 （2）以某一種或某幾種農(nóng)產(chǎn)品為原料的生產(chǎn)者。他們?yōu)闈M足自己的生產(chǎn)需要而購買，為保持其生產(chǎn)的連續(xù)性，需要相當大的原料儲備，購買數(shù)量相對來說要比前一種購買者多些。 （3）從事農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的流通企業(yè)，即中間商市場。他們把農(nóng)產(chǎn)品從眾多分散的生產(chǎn)者手中購買回來后，經(jīng)過必要的初加工、儲藏、運輸，再賣給不同的需要者。此種購買類型是為賣而買，數(shù)量特別大，對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和市場供求發(fā)揮著重要作用，不僅擴大了農(nóng)產(chǎn)品交換的廣度和深度，而且也是我國農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要買主。 （4）政府收購。政府按照農(nóng)產(chǎn)品維持法案把農(nóng)產(chǎn)品價格維持在一定水平上，高于這一價格，政府拋出農(nóng)產(chǎn)品，壓低農(nóng)產(chǎn)品價格，低于這一價格，政府收購農(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)產(chǎn)品價格。在蕭條