某茶葉銷售渠道設計方案

1、某茶葉銷售渠道設計方案2一、 品牌形象n用一年的時間構建“竹葉青”品牌體系，在川渝地區(qū)初步建立“竹葉青”品牌形象。n用五年時間，完善“竹葉青”品牌體系，使“竹葉青”成為中國第一茶品牌。營銷目標營銷目標3l 名優(yōu)茶葉正越來越多地進入尋常百姓家，送禮、待客和茶樓消費的名優(yōu)茶占整個名優(yōu)茶市場的60%，而茶樓消費和送禮更是高檔名茶的重度消費區(qū)域。l 對于名優(yōu)茶葉，消費者最看重的品質因素分別是：口感（53%）、香氣（27%）、新鮮度（9%）；而茶樓最關注的是“新鮮度”和“口感”。l 非品質因素對茶葉消費的影響，“知名度、產地、價格”列前三位，其次是“品種、包裝和生產廠家”，而“廣告”位居較末的地位。 消

2、消 費費 特特 征征4l “口感好，香味好”是消費者喜好特定品種的第一、第二原因第三原因卻各不相同，好龍井是因為“知名度高”，碧螺春是“湯色好”，而“竹葉青”卻是“味道清淡”；“味道清淡”同樣被茶樓經營者認為是“竹葉青”的特色和受消費者喜愛的原因之一。l 茶樓經營者和經銷商對產地因素在“竹葉青”銷售中的積極作用給予了高度評價。l 在茶樓中，“竹葉青”的價位在名茶中偏低，這是“竹葉青”在茶樓中好銷的原因之一，但長此以往，對“竹葉青”的品牌形象有負面影響。 竹葉青品牌的檢視竹葉青品牌的檢視5l “竹葉青”作為商標已注冊十年，在川渝市場上已具有較好的知名度和一定的認知度與美譽度，品牌形象的塑造不必從

3、零開始。l 竹葉青的得名已有三十多年的歷史，個中來由頗有傳奇色彩，是品牌形象的建立可以挖掘的內涵。l 竹葉青作為峨眉地區(qū)的優(yōu)質茶葉品種已有逾于年的歷史，這里的地理、氣候條件造就了其超凡脫俗的品質。l 作為原產地的峨眉山名滿天下，是世界自然與文化遺產，這也是“竹葉青”高品質品牌形象的建立可以依托的先天優(yōu)勢。l 政府的大力支持。我們的優(yōu)勢（我們的優(yōu)勢（StrengthStrength）6從全國市場上看，“竹葉青”的知名度遠小于龍井、碧螺春這些名茶。同一些競爭對手相比，我們的市場通路體系還未建立，特別是全國市場需花大力氣開拓。我們的劣勢（我們的劣勢（WeaknessWeakness）7l“竹葉青”商

4、標獨家使用的終局裁決生效，中短期內可以為我們的產品挪出較大的市場空間。l茶葉市場品牌缺位，競爭雖激烈但水平較低，“竹葉青”適時導入現代營銷理論與方法，其品牌導向的營銷策略必將在市場上占居強勢地位。機會點（機會點（OpportunityOpportunity） 8l由于歷史的原因，竹葉青給人是一個茶葉品種而非品牌的印象，這種狀況對消費者的鑒別力有負面影響，難以有效培養(yǎng)消費者對竹葉青的品牌忠誠度。l如不盡快清理、打擊“竹葉青”侵權產品，無序的市場會影響“竹葉青”的品牌聲譽，同時使正品“竹葉青”的市場空間變得狹小。問題點（問題點（ThreatThreat）9l 年 齡-2850歲l 收 入-1200

5、元以上l 文化程度-大專以上l職 業(yè)-私營企業(yè)業(yè)主、三資企業(yè)員工、專業(yè)人員 以及政府官員及企業(yè)主管l 精神特征-閱歷豐富，知識面廣，已形成較穩(wěn)定的人生觀， 價值取向偏重理性與主流，對傳統(tǒng)文化具有認同感，注重生活的品味。l 生活習性-工作忙、交際廣、應酬多，關心國內、國際時事，總要抽一點時間觀看新聞和體育比賽，閱讀面向這個階層的報刊、書籍，同朋友品茗小聚，周末駕車郊游是很樂意的事。目標市場目標市場10 面向廣大老板與白領階層，符合人們崇尚自然的消費心理，以精神需求滿足為主的怡情型茶飲料。產品定位產品定位11l “竹葉青竹葉青”定級一覽表定級一覽表新級別新級別原級別原級別零售價零售價論道具有天然桂

6、花香萬元以上（有價無市）靜心極品（散裝）千元以上怡情極品（、）5006 00元品味特級1002 00元12l 成立專業(yè)營銷公司，力爭至2014年6月前，在川、渝兩地建立、健全高效、科學的分銷體系。l 實施特許經銷制，制定經銷商的管理細則和獎懲辦法，獎優(yōu)汰劣，與經銷商建立榮辱與共的合作關系。l 在各區(qū)域市場的大、中城市建立竹葉青專賣店，以塑造“竹葉青”高品質品牌形象，確保消費者能買到最正宗的極品茶葉。通路策略通路策略13l 在各區(qū)域市場大中型百貨商場、超市及有實力的專賣店設立“竹葉青”專柜，其特許經銷權以授牌的形式告知消費者。l 在川、渝兩地建立一支強力的直效營銷隊伍，其主要任務是開拓各高中檔茶

7、樓及團體消費市場。l 為經銷商提供通路管理服務，對各級經銷商的產品陳列、產品促銷、產品調配、庫存總量、市場價格等給予幫助、指導和監(jiān)控，制定“到期產品處理細則”，確保消費者隨時隨地能買到價格合理、品質優(yōu)良的“竹葉青”。通路策略通路策略141、主要渠道：零售、主要渠道：零售2、次要渠道：組織機構銷售、次要渠道：組織機構銷售3、自然分銷渠道：互聯網銷售、自然分銷渠道：互聯網銷售理由：理由：（ 1）茶飲作為一種快消品，主要盈利模式為薄利多銷，）茶飲作為一種快消品，主要盈利模式為薄利多銷，方便顧客購買，所以零售為他的主要渠道。方便顧客購買，所以零售為他的主要渠道。（2)組織機構客源穩(wěn)定，采購量大，銷售回

8、款快，組織機構客源穩(wěn)定，采購量大，銷售回款快，可以對產品起到宣傳的作用，但是并不經常購買。可以對產品起到宣傳的作用，但是并不經常購買。（3）茶飲作為人們生活的一種必須品，互聯網銷售能夠對人們帶來）茶飲作為人們生活的一種必須品，互聯網銷售能夠對人們帶來極大的便利，極大的便利，而且現在的宅男宅女越來越多，互聯網銷售能夠擴寬銷售渠道。而且現在的宅男宅女越來越多，互聯網銷售能夠擴寬銷售渠道。15采用多少級渠道層級進行銷售，選擇何種類型的中間商，采用多少級渠道層級進行銷售，選擇何種類型的中間商，注意不同類型渠道和不同地域市場可能不同?？捎梦淖只蚪Y構注意不同類型渠道和不同地域市場可能不同?？捎梦淖只蚪Y構圖

9、表示圖表示（1）廠家-經銷商-批發(fā)商-零售商-顧客（2）廠商-批發(fā)商-組織機構（3）廠商-零售商-消費者16 采用何種渠道寬度策略：獨占、選擇、密集。采用何種渠道寬度策略：獨占、選擇、密集。 注意不同類型渠道或地域市場可能不同，如何可注意不同類型渠道或地域市場可能不同，如何可以請注明客戶開發(fā)的預估數字以請注明客戶開發(fā)的預估數字 （1)選擇式分銷：竹葉青首先定位于西南地區(qū)，選擇式分銷：竹葉青首先定位于西南地區(qū)，因為其產品功效為去油膩，此區(qū)域的居民生活習因為其產品功效為去油膩，此區(qū)域的居民生活習慣吃一些油膩的食物如火鍋、烤肉等。慣吃一些油膩的食物如火鍋、烤肉等。 （2）密集式分銷：在西南地區(qū)選著密

10、集分銷，）密集式分銷：在西南地區(qū)選著密集分銷，遍地開花，只要能銷售出產品的渠道我們都采用，遍地開花，只要能銷售出產品的渠道我們都采用，如超市、餐飲、便利店、雜貨店等等我們都進行如超市、餐飲、便利店、雜貨店等等我們都進行渠道開發(fā)。渠道開發(fā)。17采用何種廠商關系，注意不同類型渠道或地域市場可能不同，采用何種廠商關系，注意不同類型渠道或地域市場可能不同，并對關系進行簡單描述并對關系進行簡單描述 在四川省內采用直接分銷和批發(fā)協(xié)作，在四川省內采用直接分銷和批發(fā)協(xié)作，因為竹葉青的主要廠商都在因為竹葉青的主要廠商都在川內，可以直接的賣到零售環(huán)川內，可以直接的賣到零售環(huán)節(jié)，對于一部分的批發(fā)商就可以采取分銷節(jié)，

11、對于一部分的批發(fā)商就可以采取分銷協(xié)作，達成互利共贏的合作關系，也對廠協(xié)作，達成互利共贏的合作關系，也對廠家減輕一定的成本。家減輕一定的成本。 西南其他區(qū)域和國內的其他市場則采取西南其他區(qū)域和國內的其他市場則采取指導分銷，可以擴大銷售市場并給予其他指導分銷，可以擴大銷售市場并給予其他銷售區(qū)域的經銷商一定的幫助銷售區(qū)域的經銷商一定的幫助18傳播概念傳播概念山月山月 林泉林泉 竹葉青竹葉青創(chuàng)意說明：“竹葉青”的品質特點是清淳、淡雅，非細品慢啜而不能體會其妙，這是一種淡淡的但卻悠長的愉悅，它能使燥動、疲憊的身心輕松、寧靜，仿佛置身山林野外，觀月聽泉，從而達到一種人境合一的至上境界。19寧靜致遠寧靜致遠

12、 寧靜致遠“竹葉青”體驗意境悠遠感受閑情逸致心平氣和滋味濃厚湯色清明唇齒留香唇齒相依全身放松神清氣爽香氣高鮮葉 底 嫩綠帶給消費者利益帶給消費者利益點品質特點品質特點傳播概念內涵傳播概念內涵心里感受心里感受品牌內涵品牌內涵20廣廣 告告專題文章專題文章公共關系公共關系VISVIS導入導入促促 銷銷店頭活化店頭活化竹葉青竹葉青消費者消費者傳播組合傳播組合21 1公關線索l主線索：企業(yè)自身活動所創(chuàng)造的新聞價值l輔線索：“竹葉青”茶葉本身蘊藏的文化內涵公共關系公共關系22 傳播概念傳播概念 創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念山月 林泉 竹葉青品“竹葉青”就是感受閑情逸致，體驗意境悠遠，如同身處山水之間。選取最能表征中

13、國傳統(tǒng)文化，特別是與茶文化有內在關聯的物象來隱喻、類比“竹葉青”的品質特征，從而引導受眾進入傳播概念所呈現的意境，最終使受眾接受“竹葉青”是“產于仙山圣境的茶中珍品”這一產品概念。廣告表現廣告表現231、NP廣告廣告注：該篇除可用于NP廣告外，其主要創(chuàng)意可用于海報和MG廣告。Story idea（概念）（概念）用峨眉山山水全景圖隱喻“竹葉青”帶給人們的品后意境，同時也傳達了“竹葉青”產地信息，引發(fā)受眾的積極聯想，從而詮釋了我們的廣告主題。Tone（調性）（調性）感性，清新、優(yōu)雅、人文氣息Character（主角）（主角）一玻璃杯清爽、可人的“竹葉青”Music（音樂）（音樂）Copy poin

14、t（主題）（主題）清醇堪細啜、淡雅致幽深之一之一 峨眉篇峨眉篇廣告表現廣告表現24之二之二 古箏篇古箏篇Story idea（概念）該篇著重訴求“竹葉青”的味道。用“余音繞梁，三日不絕”這樣一個成語來隱喻“竹葉青”的至醇之味，而視覺表現是一水墨古箏圖。Tone（調性）感性，清新、優(yōu)雅、人文氣息Character（主角）一玻璃杯、清爽，可人的“竹葉青”Music（音樂）Copy point（主題）余味悠遠竹葉青廣告表現廣告表現25之三之三 梅花篇梅花篇Story idea（概念）該篇著重訴求“竹葉青”的香氣。用“暗香浮動”這句形容梅花清香的詩句來隱喻“竹葉青”的清雅之香，視覺表現為一水墨梅花圖。

15、Tone（調性）感性，清新、優(yōu)雅、人文氣息Character（主角）一玻璃杯清爽，可人的“竹葉青”Music（音樂）Copy point（主題）暗香浮動竹葉青廣告表現廣告表現26之四之四 竹枝篇竹枝篇Story idea（概念）該篇著重訴求“竹葉青”的葉底、湯色。用“秀色可餐”這句成語來隱喻“竹葉青”葉底湯色之美，視覺表現為一水墨竹枝圖。Tone （調性）感性，清新、優(yōu)雅、人文氣息Character（主角）一玻璃杯清爽，可人的“竹葉青”Music（音樂）Copy point （主題）秀色可飲竹葉青廣告表現廣告表現272、TV廣告廣告“竹葉青竹葉青”CF創(chuàng)意腳本創(chuàng)意腳本傳播概念：山月 林泉 竹葉

16、青創(chuàng)意概念： 創(chuàng)意通過一組具有傳統(tǒng)人文象征意義的畫面，來構成中國茶文化所追求的那種幽遠意境，較好地詮釋了“山月 林泉 竹葉青”的傳播概念，體現了“竹葉青”茶中珍品的品質特征。創(chuàng)意表現：l鏡頭一（遠）一輪皓月下，遠眺峨眉，寧靜、秀美。l鏡頭二（中）一簇秀竹的剪影。微風吹來，竹影婆娑，遠處是一輪明月；一雙彈古箏的手若隱若現地疊印在主畫面上。l鏡頭三（特）秀竹枝葉的特寫，瞬間幻化成一裝有“竹葉青”的玻杯，杯中剛投入水中不久的竹葉青秀姿初展，宛若竹葉。廣告表現廣告表現28l鏡頭四（近）一三十多歲壑智、沉著的男子身著白色襯衣，盤腿而坐，安詳地盯著身前茶幾上一冒著熱氣、裝有竹葉青的玻杯。l鏡頭五（特）男子

17、端著玻杯聞著，一付陶醉的樣子。l鏡頭六（特）男子輕啜竹葉青，飲后滿意地頷首。l鏡頭七（近）山泉淙淙，清澈見底，瞬間幻化成茶壺向玻杯注水的特寫，但見開水注入杯中，竹葉青茶葉上下翻飛。l鏡頭八（近）一茶幾上放著一杯竹葉青，杯中冒著熱氣，背景是模糊的竹林剪影以及皓月。（廣告語出現并疊印在畫面上）l標版：竹葉青LOGO廣告表現廣告表現29l“竹葉青”上千年的歷史以及與寺廟的關系淵源。l竹葉青的名字由來l具有天然桂花香的茶葉竹葉青l(xiāng)生長在萬年寺的茶樹王專題文章素材專題文章素材30l 報紙-成都晚報成都商報華西都市報 重慶晚報 新民晚報l 雜志-西南航空l 燈箱-靜電寫真柔性燈箱，50個l 海報-157克

18、進口銅板紙，大度四開，1萬份。媒體選擇媒體選擇31時間：九九年八月至九九年十二月媒體媒體版位版位尺寸尺寸單價單價次數次數總金額總金額八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月成都商報A2-A817.52419360477440121成都晚報17.524153001153001成都晚報17.51276503382503華西都市報A2-A817.5127920431680112重慶晚報A2-A817.524187201187201重慶晚報A2-A817.51293603280803西南航空內頁整頁24500249000 小計代理傭金總計258,470.0017.65%： 45620.00304,090.00媒體計劃媒體計劃32 時間：二000年一月至二000年六月媒體媒體版位版位尺寸尺寸單價單價次數次數總金額總金額一月一月二月二月三