藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)服裝專業(yè)

1、1藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)服裝專業(yè)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)服裝專業(yè)服裝設(shè)計(jì)管理學(xué)大綱服裝設(shè)計(jì)管理學(xué)大綱 教學(xué)進(jìn)度與課程簡介教學(xué)進(jìn)度與課程簡介時(shí)間：時(shí)間：20052005年年1111月月1414日日-11-11月月2424日日 班級(jí)：班級(jí)：20032003級(jí)級(jí)教師：陳曉穗教師：陳曉穗20052005、5 5 服裝設(shè)計(jì)管理學(xué)第一部分 服裝設(shè)計(jì)管理學(xué)及品牌概念分析第二部分 商品企劃 第三部分 設(shè)計(jì)企劃第第1次課次課第第2次課次課第第3次課次課第第4次課次課第第5次課次課第第6次課次課第第7次課次課第第8次課次課v服裝史、服裝設(shè)計(jì)史服裝史、服裝設(shè)計(jì)史 v設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)服裝常識(shí)服裝常識(shí)設(shè)計(jì)管理

2、的概念設(shè)計(jì)管理的概念及其產(chǎn)生的背景及其產(chǎn)生的背景 第一部分 服裝設(shè)計(jì)管理學(xué)分析近現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)演變的四個(gè)階段近現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)演變的四個(gè)階段 v管理的定義管理的定義 v設(shè)計(jì)管理定義設(shè)計(jì)管理定義v服裝設(shè)計(jì)管理產(chǎn)生的背景服裝設(shè)計(jì)管理產(chǎn)生的背景2005年年11月月14日日周一（周一（1-6節(jié)）節(jié)）v品牌內(nèi)涵、品牌價(jià)值、品牌形象品牌內(nèi)涵、品牌價(jià)值、品牌形象v服飾品牌的結(jié)構(gòu)服飾品牌的結(jié)構(gòu)品牌常識(shí)品牌常識(shí)目標(biāo)市場目標(biāo)市場分析分析v目標(biāo)消費(fèi)群特征（年齡、生活方式、目標(biāo)消費(fèi)群特征（年齡、生活方式、價(jià)格檔次、時(shí)尚印象）價(jià)格檔次、時(shí)尚印象）v零售商與商場的選擇零售商與商場的選擇第一部分 品牌概念分析品牌市場品牌市場定位

3、分析定位分析v品牌定位、市場定位、產(chǎn)品定位的關(guān)系品牌定位、市場定位、產(chǎn)品定位的關(guān)系v定位理論及服裝設(shè)計(jì)定位策略定位理論及服裝設(shè)計(jì)定位策略v服裝市場細(xì)分方法服裝市場細(xì)分方法v品牌概念說明圖品牌概念說明圖2005年年11月月14日日周一（周一（1-6節(jié)）節(jié)） 第二部分 商品企劃企業(yè)近期產(chǎn)品企業(yè)近期產(chǎn)品銷售情況分析銷售情況分析 同類品牌同類品牌形象、定位形象、定位、風(fēng)格調(diào)查、風(fēng)格調(diào)查分析分析下季度下季度流行趨勢流行趨勢下季度下季度產(chǎn)品構(gòu)成產(chǎn)品構(gòu)成企業(yè)企業(yè)理念理念、品、品牌定牌定位、位、品牌品牌形象形象、服、服飾風(fēng)飾風(fēng)格等格等明確明確化化品牌服裝 服飾設(shè)計(jì)品牌服品牌服裝設(shè)計(jì)裝設(shè)計(jì)總企劃總企劃 市場外部

4、環(huán)市場外部環(huán)境調(diào)查研究境調(diào)查研究設(shè)計(jì)企劃模式選面料選面料綜合審定綜合審定系列配比系列配比下季度下季度設(shè)計(jì)主題設(shè)計(jì)主題下季度設(shè)計(jì)下季度設(shè)計(jì)時(shí)間安排時(shí)間安排款式設(shè)計(jì)款式設(shè)計(jì)試制樣衣試制樣衣修板定板修板定板產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本估計(jì)估計(jì)設(shè)計(jì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)分析經(jīng)濟(jì)分析款式管理款式管理2005年年11月月15日日周二（周二（1-4節(jié)）節(jié)）第二部分 商品企劃v商品銷售狀況分析商品銷售狀況分析v商品成長空間分析商品成長空間分析企業(yè)市場企業(yè)市場分析分析流行趨勢流行趨勢研究研究v國內(nèi)外的服裝流行趨勢國內(nèi)外的服裝流行趨勢 流行資訊、流行要素流行資訊、流行要素v國內(nèi)外的市場發(fā)展趨勢國內(nèi)外的市場發(fā)展趨勢- 顧客群體、時(shí)尚

5、概念顧客群體、時(shí)尚概念v同行技術(shù)發(fā)展與本企業(yè)對(duì)比同行技術(shù)發(fā)展與本企業(yè)對(duì)比v國內(nèi)服裝市場大環(huán)境國內(nèi)服裝市場大環(huán)境競爭對(duì)手競爭對(duì)手分析分析v國內(nèi)外主要品牌形象國內(nèi)外主要品牌形象/定位定位/服飾風(fēng)格對(duì)比分析服飾風(fēng)格對(duì)比分析v同類品牌形象同類品牌形象/服飾風(fēng)格對(duì)比分析服飾風(fēng)格對(duì)比分析2005年年11月月16-17日日周三四（周三四（1-4節(jié)）節(jié)）第三部分 設(shè)計(jì)企劃2005年年11月月18日日-24日日周一、周一、 周二、三、四周二、三、四服裝設(shè)計(jì)管理學(xué)服裝設(shè)計(jì)管理學(xué)-參考書目參考書目作者作者：（日）柳澤元子著：（日）柳澤元子著 李當(dāng)岐譯李當(dāng)岐譯中國紡織出版社中國紡織出版社20002000、9 9ISB

6、N 7-5064-1870-3/TS.1435 ISBN 7-5064-1870-3/TS.1435 作者：楊大筠主編作者：楊大筠主編中國紡織出版社中國紡織出版社20032003、3 3ISBN 7-5064-2563-7/F.0330ISBN 7-5064-2563-7/F.0330作者：屈云波主編作者：屈云波主編 肖怡編著肖怡編著企業(yè)管理出版社企業(yè)管理出版社19991999、1 1ISBN 7-80147-143-1/F.142ISBN 7-80147-143-1/F.142從靈感到貿(mào)易從靈感到貿(mào)易- -時(shí)裝設(shè)計(jì)師與品牌運(yùn)作時(shí)裝設(shè)計(jì)師與品牌運(yùn)作商品企劃商品企劃Fashion Merchan

7、dising市場定位策略市場定位策略- -找準(zhǔn)顧客心找準(zhǔn)顧客心設(shè)計(jì)企劃與品牌企劃的關(guān)系設(shè)計(jì)企劃與品牌企劃的關(guān)系n設(shè)計(jì)企劃主要包括服裝產(chǎn)品定位與產(chǎn)品總體設(shè)計(jì)兩部分內(nèi)容，以達(dá)到突出服裝風(fēng)格、完成品類組合的目標(biāo)，是商品企劃組合的重要項(xiàng)目之一。（下面以商品企劃組合各分項(xiàng)之主要內(nèi)容和目標(biāo)作對(duì)比，（表一）以便理解設(shè)計(jì)企劃在品牌運(yùn)作模式中的位置。）表1 商品企劃組合項(xiàng)目內(nèi) 容目 標(biāo)品牌企劃品牌定位、品牌延伸與品牌建設(shè)樹立品牌形象、提升品牌價(jià)值設(shè)計(jì)企劃服裝產(chǎn)品定位與產(chǎn)品總體設(shè)計(jì)突出服裝風(fēng)格、完成品類組合展示企劃服裝商品展示與營銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃改善展示技巧、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)配置生產(chǎn)企劃樣品試制、工藝制定與生產(chǎn)管理優(yōu)化生產(chǎn)管理

8、、保證產(chǎn)品質(zhì)量營銷企劃營銷組合、促銷策略與服務(wù)模式增加市場份額、提高服務(wù)水平v服裝史服裝史-不同歷史時(shí)期、不同社會(huì)文化不同歷史時(shí)期、不同社會(huì)文化 -物質(zhì)物質(zhì) v服裝設(shè)計(jì)史服裝設(shè)計(jì)史 -設(shè)計(jì)活動(dòng)的歷史性變遷設(shè)計(jì)活動(dòng)的歷史性變遷-實(shí)現(xiàn)方式、實(shí)現(xiàn)方式、組織過程以及影響設(shè)計(jì)的決定因素組織過程以及影響設(shè)計(jì)的決定因素 v設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)-一種計(jì)劃、構(gòu)思、設(shè)想、問題解決的方法一種計(jì)劃、構(gòu)思、設(shè)想、問題解決的方法-視覺的方式傳達(dá)視覺的方式傳達(dá)v服裝設(shè)計(jì)服裝設(shè)計(jì)-服裝的構(gòu)思、設(shè)想表達(dá)出來服裝的構(gòu)思、設(shè)想表達(dá)出來v它的核心內(nèi)容包括三個(gè)方面它的核心內(nèi)容包括三個(gè)方面:1)計(jì)劃、構(gòu)思的形計(jì)劃、構(gòu)思的形成成:2)視覺傳達(dá)方式，即

9、把計(jì)劃、構(gòu)思、設(shè)想、解視覺傳達(dá)方式，即把計(jì)劃、構(gòu)思、設(shè)想、解決問題的方式利用視覺的方式傳達(dá)出來決問題的方式利用視覺的方式傳達(dá)出來;3)視覺傳視覺傳達(dá)成果的具體應(yīng)用，即設(shè)計(jì)的具體應(yīng)用。達(dá)成果的具體應(yīng)用，即設(shè)計(jì)的具體應(yīng)用。 服裝常識(shí)服裝常識(shí)第一部分 服裝設(shè)計(jì)管理學(xué)分析v科技和電信事業(yè)的發(fā)展科技和電信事業(yè)的發(fā)展 -服裝業(yè)的各個(gè)層面、內(nèi)服裝業(yè)的各個(gè)層面、內(nèi)外部環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化外部環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化v企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整和管理科學(xué)的引入被普遍企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整和管理科學(xué)的引入被普遍受到重視受到重視v服裝市場細(xì)分的深化服裝市場細(xì)分的深化 v最大的挑戰(zhàn)是來自消費(fèi)者最大的挑戰(zhàn)是來自消費(fèi)者v服裝設(shè)計(jì)必須

10、由單純的感性經(jīng)驗(yàn)向理性分析的服裝設(shè)計(jì)必須由單純的感性經(jīng)驗(yàn)向理性分析的方向發(fā)展方向發(fā)展 v二十一世紀(jì)將是設(shè)計(jì)的世紀(jì)二十一世紀(jì)將是設(shè)計(jì)的世紀(jì) -設(shè)計(jì)管理己經(jīng)成為設(shè)計(jì)管理己經(jīng)成為設(shè)計(jì)專業(yè)領(lǐng)域中不可缺少的重要環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)專業(yè)領(lǐng)域中不可缺少的重要環(huán)節(jié) 設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)化和設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)化和設(shè)計(jì)管理的發(fā)展設(shè)計(jì)管理的發(fā)展 第一部分 服裝設(shè)計(jì)管理學(xué)分析v第一階段第一階段:私人裁縫和手工作坊并存私人裁縫和手工作坊并存（19世紀(jì)中葉以前，一直追溯到中世紀(jì)）世紀(jì)中葉以前，一直追溯到中世紀(jì)） v第二個(gè)階段第二個(gè)階段:高級(jí)時(shí)裝的發(fā)展與服裝設(shè)計(jì)師地位的高級(jí)時(shí)裝的發(fā)展與服裝設(shè)計(jì)師地位的確立確立 （1858年年-沃斯沃斯 、二十世紀(jì)五十年

11、代、二十世紀(jì)五十年代-高級(jí)女裝高級(jí)女裝 、“第八藝術(shù)第八藝術(shù)” ）v第三個(gè)階段第三個(gè)階段:成衣的發(fā)展與服裝設(shè)計(jì)的平民化導(dǎo)向成衣的發(fā)展與服裝設(shè)計(jì)的平民化導(dǎo)向（1825年年 -男裝成衣工廠男裝成衣工廠 、成衣、成衣 -廉價(jià)和劣質(zhì)產(chǎn)品廉價(jià)和劣質(zhì)產(chǎn)品 、二戰(zhàn)二戰(zhàn) 后后-平等消費(fèi)平等消費(fèi) -大眾女性大眾女性 ；六十年代成衣；六十年代成衣 -經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)突飛猛進(jìn) -中產(chǎn)階級(jí)大幅度成長中產(chǎn)階級(jí)大幅度成長 -“年輕風(fēng)暴年輕風(fēng)暴” ）v第四個(gè)階段第四個(gè)階段:設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)化和設(shè)計(jì)管理的發(fā)展設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)化和設(shè)計(jì)管理的發(fā)展 （科技的進(jìn)步和大眾消費(fèi)取向的轉(zhuǎn)變（科技的進(jìn)步和大眾消費(fèi)取向的轉(zhuǎn)變 ）近現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)近現(xiàn)代服裝設(shè)

12、計(jì)演變的四個(gè)階段演變的四個(gè)階段第一部分 服裝設(shè)計(jì)管理學(xué)分析v管理就是創(chuàng)造和保持一種良好的環(huán)境或工作模管理就是創(chuàng)造和保持一種良好的環(huán)境或工作模式，使人能在其中高效率地完成既定日標(biāo)。式，使人能在其中高效率地完成既定日標(biāo)。v包括包括:1.管理是通過一系列的活動(dòng)展開的，其中管理是通過一系列的活動(dòng)展開的，其中包括計(jì)劃、組織、人事、領(lǐng)導(dǎo)和控制。包括計(jì)劃、組織、人事、領(lǐng)導(dǎo)和控制。2、管理適、管理適合任何一個(gè)組織、任何一個(gè)層面。合任何一個(gè)組織、任何一個(gè)層面。3、管理關(guān)系到、管理關(guān)系到生產(chǎn)率，即效益和效率。生產(chǎn)率，即效益和效率。管理管理 定義定義第一部分 服裝設(shè)計(jì)管理學(xué)分析設(shè)計(jì)管理設(shè)計(jì)管理 v研究如何使設(shè)計(jì)有效

13、地運(yùn)作于整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)，研究如何使設(shè)計(jì)有效地運(yùn)作于整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)，它是一門關(guān)于如何有效地利用設(shè)計(jì)資源，以及將它是一門關(guān)于如何有效地利用設(shè)計(jì)資源，以及將設(shè)計(jì)納入全面的規(guī)范運(yùn)作系統(tǒng)中的一門學(xué)問。設(shè)計(jì)納入全面的規(guī)范運(yùn)作系統(tǒng)中的一門學(xué)問。v追溯到追溯到60年代，年代，1965年由英國官方正式提出年由英國官方正式提出 v八十年代以來，服裝的生產(chǎn)與銷售鏈發(fā)生了戲八十年代以來，服裝的生產(chǎn)與銷售鏈發(fā)生了戲劇性的重組劇性的重組v電信時(shí)代和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來電信時(shí)代和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來v時(shí)尚的快速傳播時(shí)尚的快速傳播 v服裝業(yè)的國際一體化發(fā)展以及消費(fèi)者消費(fèi)心理服裝業(yè)的國際一體化發(fā)展以及消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化的變化 v企業(yè)

14、的并購和規(guī)?；?jīng)營企業(yè)的并購和規(guī)模化經(jīng)營 v管理科學(xué)的引入管理科學(xué)的引入 v服裝企業(yè)之間的競爭不斷升格服裝企業(yè)之間的競爭不斷升格 服裝設(shè)計(jì)管理產(chǎn)生服裝設(shè)計(jì)管理產(chǎn)生的背景的背景 第一部分 服裝設(shè)計(jì)管理學(xué)分析v企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大與跨行業(yè)經(jīng)營企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大與跨行業(yè)經(jīng)營 -合并與收購促使合并與收購促使一些規(guī)模龐大，實(shí)力雄厚的服裝公司誕生了一些規(guī)模龐大，實(shí)力雄厚的服裝公司誕生了 v管理科學(xué)的引入管理科學(xué)的引入 -低耗費(fèi)、高效率產(chǎn)生高回報(bào)、低耗費(fèi)、高效率產(chǎn)生高回報(bào)、高收益高收益 -“微觀量化、集成共享、動(dòng)態(tài)控制微觀量化、集成共享、動(dòng)態(tài)控制” v服裝企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的適度分離與全方服裝企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的

15、適度分離與全方位協(xié)作位協(xié)作 v電信事業(yè)的發(fā)展電信事業(yè)的發(fā)展v服裝業(yè)的國際一體化發(fā)展服裝業(yè)的國際一體化發(fā)展 v時(shí)尚的快速、多渠道傳播時(shí)尚的快速、多渠道傳播 v消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變 服裝設(shè)計(jì)管理產(chǎn)生服裝設(shè)計(jì)管理產(chǎn)生的背景的背景 第一部分 服裝設(shè)計(jì)管理學(xué)分析第一部分 品牌概念分析n品牌常識(shí)n品牌市場定位分析n目標(biāo)市場分析16第一部分 品牌概念分析n品牌常識(shí)v品牌內(nèi)涵、品牌價(jià)值、品牌形象v服飾品牌的結(jié)構(gòu)17第一部分 品牌概念分析-品牌常識(shí)n品牌內(nèi)涵n品牌的基本定義n服飾品牌是指一些名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)的組合運(yùn)用，目的是用于辨認(rèn)生產(chǎn)商或經(jīng)銷商及其服飾產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，并把它與競爭對(duì)手及其產(chǎn)品和

16、服務(wù)區(qū)別開來。18第一部分 品牌概念分析-品牌常識(shí)n品牌內(nèi)涵n-包括它所代表的企業(yè)文化、產(chǎn)品個(gè)性和服務(wù)水平。n-核心內(nèi)涵為被顧客認(rèn)同的價(jià)值。n品牌的意義在于它能夠創(chuàng)造附加價(jià)值，使產(chǎn)品增值。19第一部分 品牌概念分析-品牌常識(shí)n品牌內(nèi)涵n品牌形象指品牌的營銷業(yè)績和市場影響力以及顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和期望度。n服飾品牌的形象策略20品牌形象產(chǎn)品形象廣告形象品牌代言人形象設(shè)計(jì)師形象營銷形象第一部分 品牌概念分析-品牌常識(shí)n服飾品牌的結(jié)構(gòu)21內(nèi)層核心層品牌價(jià)值中層物化層-產(chǎn)品和服務(wù)外層識(shí)別層-名稱和標(biāo)記第一部分 品牌概念分析-品牌市場定位分析n品牌定位、市場定位、產(chǎn)品定位的關(guān)系n定位理論及服裝設(shè)計(jì)定位策略

17、n服裝市場品牌形象細(xì)分n品牌概念說明圖22第一部分 品牌概念分析-品牌市場定位分析n品牌定位、市場定位、產(chǎn)品定位的關(guān)系 23概念概念內(nèi)容內(nèi)容目標(biāo)目標(biāo)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品的類型、功能、風(fēng)格、價(jià)格等確定產(chǎn)品屬性市場定位市場定位顧客的性別、年齡、階層、收入等確定顧客群體品牌定位品牌定位品牌的理念、個(gè)性和核心價(jià)值確定品牌形象第一部分 品牌概念分析-品牌市場定位分析n定位理論及服裝設(shè)計(jì)定位策略24定位的蘊(yùn)生及發(fā)定位的蘊(yùn)生及發(fā)展展定位的內(nèi)涵定位的內(nèi)涵 定位策略定位策略 定位的程序與定位的程序與方法方法定位定位理論理論 服服裝裝品品牌牌服服裝裝企企業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)例例定位運(yùn)用定位運(yùn)用 定位的概念定位的概念服裝設(shè)計(jì)定

18、位策略服裝設(shè)計(jì)定位策略設(shè)計(jì)定位設(shè)計(jì)定位定位的蘊(yùn)生及發(fā)展定位的蘊(yùn)生及發(fā)展 定位的蘊(yùn)生定位的蘊(yùn)生 v“定位定位”-positioningpositioning，美國著名營銷專，美國著名營銷專家里斯家里斯Al Ries和屈特和屈特Jack Trout于于19691969年在年在工業(yè)營銷工業(yè)營銷（Industrial MarketingIndustrial Marketing）雜雜志上發(fā)表的名為志上發(fā)表的名為“定位定位”的系列文章后流行的系列文章后流行開來，他們的第一本著作開來，他們的第一本著作定位：為你的心定位：為你的心智而戰(zhàn)智而戰(zhàn)（PositioningPositioning： Battle fo

19、r Battle for your mind)your mind)與與19961996年，屈特整理了年，屈特整理了2525年來的年來的工作經(jīng)驗(yàn)的工作經(jīng)驗(yàn)的新定位新定位（The New The New PositioningPositioning）皆為定位論的代表著作。）皆為定位論的代表著作。 定位的發(fā)展歷程定位的發(fā)展歷程v本世紀(jì)本世紀(jì)50年代美國羅瑟年代美國羅瑟瑞夫斯瑞夫斯(Rosser Reeves)的的USP理論（理論（Unique Selling Proposition） “獨(dú)特銷售重點(diǎn)獨(dú)特銷售重點(diǎn)” v廣告宣傳產(chǎn)品的特殊功效：服務(wù)的特廣告宣傳產(chǎn)品的特殊功效：服務(wù)的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)以及能給消費(fèi)

20、者帶來的好處為點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)以及能給消費(fèi)者帶來的好處為定位的基點(diǎn)。定位的基點(diǎn)。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位形象定位形象定位 v60年代美國大衛(wèi)年代美國大衛(wèi)奧格威（奧格威（David Ogily）的品牌形象定位理論的品牌形象定位理論 （CIS或或CI理論）理論）v企業(yè)與產(chǎn)品的聲譽(yù)、形象企業(yè)與產(chǎn)品的聲譽(yù)、形象 至上，品牌形至上，品牌形象是久遠(yuǎn)的，廣告是一種投資。象是久遠(yuǎn)的，廣告是一種投資。定位的發(fā)展歷程定位的發(fā)展歷程消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求定位理論定位理論v70年代美國著名營銷專家里斯年代美國著名營銷專家里斯Al Ries和屈和屈特特Jack Trout的品牌定位理論的品牌定位理論v商品在消費(fèi)者心理的位置商品在消費(fèi)者心

21、理的位置 v思路思路“從外向內(nèi)從外向內(nèi)”轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變從消費(fèi)者、市場從消費(fèi)者、市場向企業(yè)的定位思路向企業(yè)的定位思路v定位從產(chǎn)品開始，可以是商品、服務(wù)、公定位從產(chǎn)品開始，可以是商品、服務(wù)、公司甚至于是一個(gè)人，也可能是你自己司甚至于是一個(gè)人，也可能是你自己v把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。定把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行的一種創(chuàng)造性試。改變位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行的一種創(chuàng)造性試。改變的是名稱、價(jià)格及包裝，實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完的是名稱、價(jià)格及包裝，實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒有改變。全沒有改變。里斯、屈特里斯、屈特菲利普菲利普科科特勒特勒 v定位是對(duì)公司的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的定位是對(duì)公司的產(chǎn)

22、品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有是使它在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置價(jià)值的位置v4C-消費(fèi)者的欲求需要（消費(fèi)者的欲求需要（Consumer want and need）、消費(fèi)者滿足的成本（）、消費(fèi)者滿足的成本（Cost to satisfy）、）、購買方便性（購買方便性（Convenience to buy）、共同利益）、共同利益（Communication）和）和4P產(chǎn)品（產(chǎn)品（Product）、價(jià)格）、價(jià)格（Price）、場地（）、場地（Place）、促銷（）、促銷（Promotion）定位的概念定位的概念定位理論在相關(guān)領(lǐng)域的運(yùn)用產(chǎn)品定位產(chǎn)

23、品定位: 基礎(chǔ)基礎(chǔ) 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品-形式產(chǎn)形式產(chǎn)品品-期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品-附加產(chǎn)附加產(chǎn)品品-潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品品牌定位品牌定位:v以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)v 一種無形資產(chǎn)一種無形資產(chǎn)v 同一種商品可實(shí)施不同同一種商品可實(shí)施不同品牌定位；品牌定位； 眾多商品可實(shí)眾多商品可實(shí)施同一品牌定位施同一品牌定位公司定位公司定位: 最高層最高層 內(nèi)容和范圍最廣內(nèi)容和范圍最廣 廣告定位廣告定位: 關(guān)鍵要有正確的產(chǎn)品定位關(guān)鍵要有正確的產(chǎn)品定位 前提是市場細(xì)分，消費(fèi)者前提是市場細(xì)分，消費(fèi)者的不同需求是準(zhǔn)則的不同需求是準(zhǔn)則 定位策略定位策略 v圣圣三利三利-創(chuàng)職業(yè)休閑新概念創(chuàng)職業(yè)休閑新概念v天天ART-融匯東

24、西方文化的香港張?zhí)鞇鄯b融匯東西方文化的香港張?zhí)鞇鄯b 占先策略占先策略填補(bǔ)空隙策略填補(bǔ)空隙策略v蒙迪美斯蒙迪美斯-與世界時(shí)裝之都同步與世界時(shí)裝之都同步v太和太和-明星氣十足的女裝明星氣十足的女裝 比附策略比附策略v玉蜻蜓玉蜻蜓-唯美、經(jīng)典的休閑時(shí)尚唯美、經(jīng)典的休閑時(shí)尚v星期五裝星期五裝v娜爾斯娜爾斯-大碼職業(yè)服大碼職業(yè)服 定位策略定位策略 v銳步銳步-獨(dú)步世界獨(dú)步世界v格威特、李寧格威特、李寧集中定位策略集中定位策略名牌定位策略名牌定位策略 v臣臣臣臣-真絲服裝名牌真絲服裝名牌v愷撒愷撒-塑出王者氣派塑出王者氣派v雪蓮雪蓮-真正的一流氣派真正的一流氣派 定位的程序定位的程序選擇目標(biāo)市場選擇目

25、標(biāo)市場了解明星顧客了解明星顧客實(shí)施設(shè)計(jì)定位實(shí)施設(shè)計(jì)定位 確定市場機(jī)會(huì)確定市場機(jī)會(huì)定位的方法定位的方法產(chǎn)品文化定位產(chǎn)品文化定位屬性利益定位價(jià)格定位 消費(fèi)者類型定位穿著時(shí)間、環(huán)境定位穿著時(shí)間、環(huán)境定位個(gè)性定位 粗放型定位風(fēng)格式設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)榧s、內(nèi)涵型定位設(shè)計(jì)市場細(xì)分的市場細(xì)分的由來由來 市場細(xì)分審計(jì)市場細(xì)分審計(jì) 市場細(xì)分變量市場細(xì)分變量 配置資源、實(shí)施配置資源、實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略市場細(xì)分戰(zhàn)略市場市場細(xì)分細(xì)分概述概述 服服裝裝品品牌牌市市場場細(xì)細(xì)分分運(yùn)運(yùn)用用實(shí)實(shí)例例市場細(xì)分市場細(xì)分要素要素市場營銷市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略服裝市場細(xì)分方法服裝市場細(xì)分方法選擇研究計(jì)劃選擇研究計(jì)劃與工具與工具 選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市

26、場 市場細(xì)分由來市場細(xì)分由來v產(chǎn)品差異性營銷愈來愈困難產(chǎn)品差異性營銷愈來愈困難v尋找細(xì)分市場是企業(yè)謀求發(fā)展的營銷觀念尋找細(xì)分市場是企業(yè)謀求發(fā)展的營銷觀念產(chǎn)生產(chǎn)生三階段三階段v市場細(xì)分化市場細(xì)分化v目標(biāo)細(xì)分市場選定目標(biāo)細(xì)分市場選定v產(chǎn)品定位（如產(chǎn)品定位（如市場細(xì)分市場細(xì)分P5）服裝市場服裝市場細(xì)分細(xì)分v同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好（如同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好（如P6）市場細(xì)分概述市場細(xì)分概述市場細(xì)分的發(fā)展市場細(xì)分的發(fā)展 v分析機(jī)會(huì)、選擇市場分析機(jī)會(huì)、選擇市場-了解不同消費(fèi)者了解不同消費(fèi)者的需求、發(fā)現(xiàn)未滿足市場的需求、發(fā)現(xiàn)未滿足市場v集中資源、以小見大集中資源、以小見大v增強(qiáng)市場營銷戰(zhàn)略的有效

27、性：一種營銷增強(qiáng)市場營銷戰(zhàn)略的有效性：一種營銷組合組合- 快速調(diào)整營銷戰(zhàn)略、多種組合快速調(diào)整營銷戰(zhàn)略、多種組合作用作用概念擴(kuò)展概念擴(kuò)展v目標(biāo)細(xì)分市場的顧客目標(biāo)細(xì)分市場的顧客 v銷售力量的細(xì)分銷售力量的細(xì)分 v薪金的細(xì)分薪金的細(xì)分 市場營銷戰(zhàn)略與運(yùn)用市場營銷戰(zhàn)略與運(yùn)用五個(gè)基本要素五個(gè)基本要素: 市場分析（環(huán)境分市場分析（環(huán)境分析）析） 營銷目標(biāo)營銷目標(biāo) 戰(zhàn)略制訂戰(zhàn)略制訂目標(biāo)細(xì)目標(biāo)細(xì)分市場、營銷組合分市場、營銷組合 實(shí)施和評(píng)估實(shí)施和評(píng)估市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境:v內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境自身評(píng)估檢查自身評(píng)估檢查v 外部環(huán)境外部環(huán)境市場狀況、競市場狀況、競爭形式、營銷不可控基準(zhǔn)爭形式、營銷不可控基準(zhǔn) 市場營

28、銷審計(jì)（如市場營銷審計(jì)（如P21） 市場細(xì)分審計(jì)（如市場細(xì)分審計(jì)（如P35）戰(zhàn)略要素戰(zhàn)略要素 運(yùn)用運(yùn)用 戰(zhàn)略制訂戰(zhàn)略制訂:v戰(zhàn)略要素戰(zhàn)略要素目標(biāo)細(xì)分市場目標(biāo)細(xì)分市場的識(shí)別、評(píng)估、選擇的識(shí)別、評(píng)估、選擇v 戰(zhàn)略重點(diǎn)戰(zhàn)略重點(diǎn)4P原則（產(chǎn)原則（產(chǎn)品、促銷、價(jià)格、分銷）品、促銷、價(jià)格、分銷） 市場細(xì)分戰(zhàn)略市場細(xì)分戰(zhàn)略挑選研究計(jì)劃與工具挑選研究計(jì)劃與工具: 市場細(xì)分研究機(jī)會(huì)市場細(xì)分研究機(jī)會(huì) 研究工具：分類、差異、研究工具：分類、差異、數(shù)據(jù)庫管理數(shù)據(jù)庫管理選擇目標(biāo)細(xì)分市選擇目標(biāo)細(xì)分市場（場（4個(gè)條件）個(gè)條件）:v可側(cè)性可側(cè)性 v 穩(wěn)固性穩(wěn)固性v可及性可及性 v 可行性（如可行性（如P52） 配置資源、實(shí)施

29、戰(zhàn)略配置資源、實(shí)施戰(zhàn)略:v相關(guān)決策者介入相關(guān)決策者介入v細(xì)分市場明確并為戰(zhàn)略提供指導(dǎo)細(xì)分市場明確并為戰(zhàn)略提供指導(dǎo) v非營銷導(dǎo)向非營銷導(dǎo)向v開發(fā)相應(yīng)數(shù)據(jù)庫開發(fā)相應(yīng)數(shù)據(jù)庫 市場細(xì)分變量市場細(xì)分變量 確定市場細(xì)分變量確定市場細(xì)分變量 依據(jù)自然屬性依據(jù)自然屬性細(xì)分變量細(xì)分變量 v地理地理 v人口人口v社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量收入、房屋擁有權(quán)、社會(huì)階層收入、房屋擁有權(quán)、社會(huì)階層依據(jù)行為屬性依據(jù)行為屬性細(xì)分變量細(xì)分變量 v心理分析變量心理分析變量個(gè)性、生活方式個(gè)性、生活方式 v產(chǎn)品使用量變量產(chǎn)品使用量變量v效用細(xì)分變量效用細(xì)分變量選擇目標(biāo)細(xì)分市場選擇目標(biāo)細(xì)分市場細(xì)分市場形成細(xì)分市場形成-市場調(diào)查結(jié)果分析市

30、場調(diào)查結(jié)果分析-選擇最佳變量并完善細(xì)分市場選擇最佳變量并完善細(xì)分市場評(píng)估細(xì)分市場吸引力的影響因素 -市場增長率市場增長率- 進(jìn)入和退出市場的難易進(jìn)入和退出市場的難易程度程度-市場容量市場容量-收益潛力收益潛力-公司目標(biāo)和資源公司目標(biāo)和資源選擇細(xì)分目標(biāo)市場選擇細(xì)分目標(biāo)市場檢驗(yàn)細(xì)分市場的分析方法評(píng)估細(xì)分市場吸引力的方法 - 細(xì)分市場環(huán)境分析：人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)細(xì)分市場環(huán)境分析：人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治文化環(huán)境、市場競爭環(huán)境環(huán)境、政治文化環(huán)境、市場競爭環(huán)境 - 細(xì)分市場需求分析：現(xiàn)實(shí)需求及潛細(xì)分市場需求分析：現(xiàn)實(shí)需求及潛在需求、市場擴(kuò)大法、預(yù)測細(xì)分市場在需求、市場擴(kuò)大法、預(yù)測細(xì)分市場未來需求未來需求矩陣

31、分析法矩陣分析法: 波士頓矩陣分析法波士頓矩陣分析法 九框矩陣分析法九框矩陣分析法 四框矩陣分析法四框矩陣分析法第一部分 品牌概念分析-品牌市場形象定位分析n服裝市場品牌形象細(xì)分43古典古典高貴雅致高貴雅致精美型精美型浪漫柔美浪漫柔美女性味女性味民俗民族民俗民族田園風(fēng)格田園風(fēng)格摩登前衛(wèi)摩登前衛(wèi)休閑休閑實(shí)用型實(shí)用型成熟現(xiàn)代成熟現(xiàn)代時(shí)髦的時(shí)髦的都市風(fēng)格都市風(fēng)格男性味男性味正統(tǒng)保守、中規(guī)中矩現(xiàn)代派風(fēng)格、迷你風(fēng)格、未來派風(fēng)格中性風(fēng)格、男式的女裝風(fēng)格、軍服風(fēng)格、工裝風(fēng)格、海軍風(fēng)格運(yùn)動(dòng)服、功能性服裝（防寒服）蓬克式服裝、達(dá)達(dá)派服裝、抽象派服裝、摩登派風(fēng)格、簡潔主義風(fēng)格東方風(fēng)格、熱帶風(fēng)格、美國西部風(fēng)格、回歸

32、自然生態(tài)環(huán)保原始風(fēng)格甜美漂亮可愛第一部分 品牌概念分析-品牌市場定位分析n品牌概念說明圖44品牌名品牌標(biāo)志公司背景理念介紹品牌定位圖品牌定位圖品牌形象圖片、品牌市場位置示意圖、商品實(shí)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)志圖、時(shí)尚感覺圖品牌形象概念品牌形象概念友鄰品牌名、標(biāo)志及服裝圖片；非友臨品牌的風(fēng)格概述及服裝圖片目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式圖目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式圖目標(biāo)消費(fèi)者的年齡、興趣愛好、生活環(huán)境、生活方式（食、住、知、娛樂、運(yùn)動(dòng)）、目標(biāo)消費(fèi)者的體形尺寸表品牌服裝的基本設(shè)計(jì)品牌服裝的基本設(shè)計(jì)春夏秋冬基本款式圖片、服裝種類信息表（價(jià)格、銷售區(qū)域、賣場、季節(jié)、競爭品牌、面料、顏色、尺寸）第二部分商品企劃n信息收集情報(bào)收集企劃預(yù)測

33、消費(fèi)者今后季節(jié)的商品需求n消費(fèi)動(dòng)向情報(bào)n技術(shù)動(dòng)向情報(bào)n素材動(dòng)向情報(bào)45第二部分 商品企劃-信息收集情報(bào)收集企劃n消費(fèi)動(dòng)向情報(bào)n發(fā)展歷程研究n社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生活方式等情報(bào)研究n國內(nèi)外服裝大市場研究n企業(yè)近期產(chǎn)品銷售情況分析n目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)有消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者消費(fèi)趨勢46第二部分 商品企劃-信息收集情報(bào)收集企劃n技術(shù)動(dòng)向情報(bào)n發(fā)展歷程技術(shù)動(dòng)向研究n國內(nèi)外服裝大市場技術(shù)動(dòng)向研究n同行業(yè)主要技術(shù)動(dòng)向分析n消費(fèi)趨勢產(chǎn)品新競爭點(diǎn)n專業(yè)展覽會(huì)機(jī)械、技術(shù)研究成果47第二部分 商品企劃-信息收集情報(bào)收集企劃n素材動(dòng)向情報(bào)流行趨勢n流行趨勢是預(yù)測下一季節(jié)即將流行的主題、色彩、面料、圖案、時(shí)裝外形、類別、搭配及著裝方式

34、等具體內(nèi)容的提案。n專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)n街頭流行48第二部分 商品企劃-信息收集情報(bào)收集企劃n流行趨勢的發(fā)布機(jī)構(gòu)n專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)n國際流行色協(xié)會(huì)、國際羊毛局、法國服裝工業(yè)協(xié)會(huì)n專業(yè)展覽會(huì)n服裝展、面輔料展、機(jī)械展n專業(yè)報(bào)紙-WWD流行色n時(shí)裝雜志-MODEBOOKCOLLETIONVUGUE4950服裝流行心理-服裝流行的特點(diǎn)需要流行的存在形式（）在所有流行中一種款式流行的時(shí)間較長，保持基本穩(wěn)定的流行基本流行；（）與基本流行相對(duì)是新潮流行某一時(shí)期流行的新潮、典型的服裝款式、色彩、面料；（）在特定人們之間，極短期流行的時(shí)裝，通常以反抗的形式出現(xiàn)狂熱的流行或者極端的流行；（）在眾多流行式樣中特別時(shí)髦，出類

35、拔萃的服裝式樣流行的尖端。 第二部分 商品企劃-信息收集情報(bào)收集企劃n素材動(dòng)向情報(bào)流行趨勢-街頭流行n大街定點(diǎn)觀察n商場專題觀察n品牌-設(shè)計(jì)概念、個(gè)性表達(dá)n色彩-色系、搭配n材質(zhì)-手感、垂感、肌理-成分、后處理n款式-外型線條、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、結(jié)構(gòu)、車縫工藝n整體搭配-單品之間的長短關(guān)系、厚薄關(guān)系、材質(zhì)關(guān)系、色彩關(guān)系均影響整體品質(zhì)n櫥窗-視覺形象、傳遞商品文化n價(jià)格-營銷策略5152v商品銷售狀況分析商品銷售狀況分析v商品成長空間分析商品成長空間分析企業(yè)市場企業(yè)市場分析分析流行趨勢流行趨勢研究研究v國內(nèi)外的服裝流行趨勢國內(nèi)外的服裝流行趨勢 流行資訊、流行要素流行資訊、流行要素v國內(nèi)外的市場發(fā)展趨勢國內(nèi)外的市場發(fā)展趨勢- 顧客群體、時(shí)尚概念顧客群體、時(shí)尚概念v同行技術(shù)發(fā)展與本企業(yè)對(duì)比同行技術(shù)發(fā)展與本企業(yè)對(duì)比v國內(nèi)服裝市場大環(huán)境國內(nèi)