消費(fèi)心理學(xué)講義-學(xué)生用資料

1、消費(fèi)需求人們的消費(fèi)活動(dòng)通常是由消費(fèi)需求引起和決定的，消費(fèi)需求是消費(fèi)的先導(dǎo)，是消費(fèi)活動(dòng)的內(nèi) 在原因和根本動(dòng)力。即一般是有需求才會(huì)消費(fèi)。消費(fèi)需求：指消費(fèi)者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的要求和欲望。刺激也可以使人產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而需要才是最基礎(chǔ)的。即只有需要才最迫切。而商業(yè)活動(dòng)常常是通過刺激讓本沒有需求愿望的人產(chǎn)生需要的感覺。一、基本特征：（一）多樣性消費(fèi)需求主要表現(xiàn)在兩方面：生理需求、心理需求。單純的生理消費(fèi)心理需求已 經(jīng)很少了，常常是生理需求的同時(shí)伴隨心理需求，甚至滿足生理需求的消費(fèi)時(shí)，心理需求反倒勝 過生理需求。具體體現(xiàn)在：1、消費(fèi)需求的多樣性是指每個(gè)消費(fèi)者的需要都是多方面的，人們不僅需要吃、

2、 穿、用、住，還需要娛樂消遣，欣賞藝術(shù)、體育等等。2、由于各個(gè)消費(fèi)者的收入水平、文化程度、職業(yè)、性格、年齡、民族和生活習(xí)慣的不同，就會(huì)有多種多樣的愛好和興趣，對于商品和服務(wù)的需求就是各種各樣的。人 們不同的需求差異，就表現(xiàn)為消費(fèi)需求的多樣性。3、同一消費(fèi)者對某一特定消費(fèi)對象常常同時(shí)兼有多方面的要求，如既要求產(chǎn)品質(zhì)量好，又 要求其外觀新穎、美觀等。（二）發(fā)展性隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的不斷提高，人們對商品和服務(wù)的需求不論是從數(shù)量上還是從質(zhì)量上或品種方面都在不斷地發(fā)展，一種需要被滿足了，又會(huì)產(chǎn)生新的需要，總的趨勢是由低級 向高級發(fā)展，由簡單向復(fù)雜發(fā)展，由追求數(shù)量向追求質(zhì)量發(fā)展，不斷地更換新?lián)Q代，

3、許多潛在需 求不斷地變成實(shí)際的消費(fèi)行為。（三）伸縮性人們的消費(fèi)需求受外因和內(nèi)因的影響，具有一定的伸縮性。內(nèi)因的影響包括消費(fèi)者本身需求欲望的特征、程度和貨幣支付能力等等。外因的影響主要是商品的供應(yīng)、價(jià)格、廣告宣傳、銷售服務(wù)和他人的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等等。兩個(gè)方面因素都可能對消費(fèi)者需求產(chǎn)生促進(jìn)或抑制作用，如從貨幣支付能力的角度看，現(xiàn)實(shí)生活中每個(gè)消費(fèi)者都幾乎同時(shí)具有多種消費(fèi)需要，但是在一定時(shí)期內(nèi)，多數(shù)消費(fèi)者的支付能力是 有限的，這就使消費(fèi)者的需求只能有限地得到滿足，并表現(xiàn)出一定的伸縮性，即消費(fèi)需求并非只 能增加不能減少，或者只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蟀俜种俚孬@得滿足后，才能進(jìn)入高一級層次的需要。要的滿足時(shí)，需要可以

4、抑制、轉(zhuǎn)化、降級； 時(shí)滿足幾種不同的需要； 在特定情況下， 基本的日常生活必需品的消費(fèi)彈性比較小， 伸縮性較大。4、周期性 人的消費(fèi)是一個(gè)無止境的活動(dòng)過程，也就是說，在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)需要有很大的伸縮性，可多可少，可強(qiáng)可弱。當(dāng)客觀條件限制需 可以停留在某一水平上，也可以以某種可能的方式同人們還可能滿足某一種需要而放棄其他需要。一般來說，人的一生是一個(gè)不間斷的消費(fèi)過程。一些消費(fèi)需求獲得而許多非生活必需品或中、高檔消費(fèi)品的消費(fèi)需求的滿足后，于一定時(shí)間內(nèi)不再產(chǎn)生，但隨著時(shí)間的推移還會(huì)重新出現(xiàn)，并且有周期性。商品生命周期和消費(fèi)需求的周期主要由人的生理機(jī)制運(yùn)行引起，并受到自然環(huán)境變化周期、社會(huì)時(shí)尚變化周期的

5、影響。5、互補(bǔ)性和互替性消費(fèi)者的需求對某些商品具有互補(bǔ)性的特點(diǎn)，如購買棉鞋附帶購買鞋墊，購買鋼筆附帶購買鋼筆水、購買自行車附帶購買車鎖等等。因此，經(jīng)營互有聯(lián)系或互補(bǔ)的商品，不僅會(huì)給消費(fèi)者帶 來方便，還能擴(kuò)大商品的銷售額。許多商品具有可以互相替代的特點(diǎn)。市場經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：某種商品的銷售量減少, 而另一種在消費(fèi)上可以替代的商品的銷售量增加。經(jīng)營者就應(yīng)該及時(shí)把握消費(fèi)需求的變化趨勢， 有目的、有計(jì)劃地根據(jù)消費(fèi)需求變化規(guī)律性調(diào)整經(jīng)營活動(dòng)。消費(fèi)動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動(dòng)力，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。簡言之就是愿望。人只要處在清醒狀態(tài)之中，從事的任

6、何活動(dòng)都要受 一定動(dòng)機(jī)支配。需要注意的是：1、動(dòng)機(jī)雖然是引起行為的內(nèi)在原因和動(dòng)力，但同樣的動(dòng)機(jī)卻可以產(chǎn)生不同的行為，而同樣 的行為又可由不同的動(dòng)機(jī)所引起。2、引起某一行為的動(dòng)機(jī)往往并不是單一的而混合的，甚至可能是相互矛盾的。在這種情況 下，可能發(fā)生動(dòng)機(jī)沖突?，F(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)人都同時(shí)具有多種動(dòng)機(jī)，有些動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈、持久，是主導(dǎo)動(dòng)機(jī)；有些動(dòng)機(jī)微弱而不穩(wěn)定，是非主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。一般地說，人的行為都由其主導(dǎo)動(dòng)機(jī)決定的。（一）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型如果概括地劃分，可分為兩大類：生理性購買動(dòng)機(jī)和心理性動(dòng)機(jī)1、生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)即生命的基本需要方面的購買動(dòng)機(jī)：為滿足、維持、延續(xù)、發(fā)展自身生命等需要而產(chǎn)生的各 種購買動(dòng)機(jī)。在這類動(dòng)

7、機(jī)驅(qū)使下的消費(fèi)者行為個(gè)體之間差異較小，具有明顯、簡單重復(fù)的特點(diǎn)，比較容易 實(shí)現(xiàn)。支付能力較低的消費(fèi)者其購買投向中基本生活資料的投入占相當(dāng)大的比例。2、心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者除了基本生命需要外，為滿足、維持社會(huì)生活，進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)交際，在社會(huì) 實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值等需要而產(chǎn)生的各種購買動(dòng)機(jī)。如時(shí)裝、手機(jī)、名牌等。這類動(dòng)機(jī)個(gè)體之間在實(shí)現(xiàn)的途徑、達(dá)到的滿足程度上有較大差異，具有深刻、隱匿、多樣化 的特點(diǎn)。這樣的消費(fèi)者通過選擇消費(fèi)追求知識(shí)、美感、友誼、愛情、尊重等等。現(xiàn)代社會(huì)中，單純的心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的行為已經(jīng)少見，通常是兩類動(dòng)機(jī)交織在一起，其中一 類起主導(dǎo)作用。對質(zhì)量、效能、外觀等方面基本相似的商品

8、，消費(fèi)者總要從中選擇能獲得心理上 最大滿足的一種。因此，生產(chǎn)者和經(jīng)營者要在商品設(shè)計(jì)、包裝、品牌形象、廣告宣傳等方面從消 費(fèi)者的心理性購買動(dòng)機(jī)上尋找突破口，而有關(guān)商品的質(zhì)量、性能、安全和服務(wù)等則是以消費(fèi)者的 生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)為訴求點(diǎn)。常見的消費(fèi)購買動(dòng)機(jī)有：1、求實(shí)這是以注重實(shí)際使用價(jià)值為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。注重的是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而不大講究商品的外 觀、商標(biāo)的名氣、包裝裝潢等。這類消費(fèi)者在選購商品時(shí)總是比較細(xì)致，受商品外觀和廣告影響較小。這類購買動(dòng)機(jī)的原因 主要有兩方面：一是經(jīng)濟(jì)條件的限制。二是務(wù)實(shí)，實(shí)用即可，不追求奢華。所以購買基本生活資料時(shí)，一般是實(shí)用性要求較高。 求實(shí)具體表現(xiàn)在以下方面：（1）適用

9、：功能適合、使用方便。（2）可靠：希望商品在規(guī)定時(shí)間內(nèi)能正常發(fā)揮使用價(jià)值，這實(shí)際上是求廉的延伸。有人買 品牌商品，雖然略貴一些，但確信一分錢一分貨，便宜不耐用反倒不合算。（3）安全：出自自我保護(hù)意識(shí)，（4）售后服務(wù)：為了方便、安全等。（5）往往是收較高或文化層次較高者所考慮的。2、求廉這類消費(fèi)者對價(jià)格很重視，對價(jià)格的變化較為敏感，喜歡選購處理價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、特價(jià)、折價(jià) 的商品。以經(jīng)濟(jì)收較低者為多，但不絕對，求實(shí)者、節(jié)儉者、好占便宜者也往往如此。3、求新注重新穎、奇特、時(shí)尚，追求商品的新功能、新種類、新樣式，特別看重商品的外觀、包裝 等。有人喜歡形式的新奇：獨(dú)特的婚禮形式，新出現(xiàn)的娛樂形式。主要是新

10、潮人群和思想觀念先進(jìn)者，或浪漫者。求新中還一類人求異者， 有的是個(gè)性本身使然，有的是刻意表現(xiàn)與眾不同， 所謂的另類就是。 這類人的心理主要是反判性，追求超常的自由，標(biāo)新立異，所以往往是觀念性很強(qiáng)，并不是真正 的自然表現(xiàn)。4、求美注重商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，看重商品的美化作用、裝飾作用、自身表現(xiàn)作用、精神生 活的陶冶作用，追求商品的美感帶來的心理享受。因此對商品的造型、色彩、款式、藝術(shù)欣賞價(jià) 值格外重視，美是他們的最重要的要求，而實(shí)用性、價(jià)格往往不太在意。青年人、知識(shí)階層、文 藝界人士此類人多。5、求名這類消費(fèi)者對商品的商標(biāo)、服務(wù)的牌號(hào)名聲很重視。這類消費(fèi)者也有不同心理要求：有的為了顯示身份地

11、位，這類人中還有的是出于虛榮，支付 能力有限仍然追求名牌；有的是認(rèn)為名牌適用、可靠、美觀，有些商品用名牌反倒經(jīng)濟(jì)值得特別提醒的是：這種動(dòng)機(jī)在旅游、觀光者中表現(xiàn)得比較突出，多數(shù)旅游、觀光者都喜歡 在游覽名勝古跡時(shí)購買土特產(chǎn)，品嘗風(fēng)味食品。6、證明地位（1）炫耀是一種以顯示身份、地位、或財(cái)富為主要目的的購買動(dòng)機(jī)，不太重視消費(fèi)支出的實(shí)際效用， 格外重視由此而表現(xiàn)出的社會(huì)象征意義。當(dāng)然是社會(huì)地位高或很富有的人群。（2）攀比這是一種好勝心理，有兩種表現(xiàn)：不甘落后、勝過他人。往往都不是因?yàn)槠惹行枰２桓事浜笫遣辉傅匚坏拖?，勝過他人是要出人頭地，因此這類消費(fèi)行為具有沖動(dòng)性、偶然性、 即景性的特點(diǎn)，帶有濃厚的

12、感情色彩。（3）從眾人的社會(huì)性特點(diǎn)之一是生活在一定的社會(huì)圈子，有希望與他應(yīng)該歸屬的圈子同步的愿望。 這種同步有兩種表現(xiàn)：跟從：有些消費(fèi)者明明不需要或無力支付某種消費(fèi)，但不愿低于別人而勉強(qiáng)消費(fèi)。這種消費(fèi) 往往表現(xiàn)在普遍性的消費(fèi)品種上，因?yàn)闀?huì)被認(rèn)為是太寒酸或不正常。居中：不愿落伍也不愿突出，是與周圍人融洽、生活平穩(wěn)的心理。這些地位觀念的心理根源是自尊心，但極端發(fā)展了，就成為虛榮心。因此，就會(huì)購買并不需 要而只為面子的消費(fèi)行， 如農(nóng)村買洗衣機(jī)不用。7、惠顧消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)或印象出發(fā)，對某種商品、某個(gè)廠家、某家商店，甚至某個(gè)服務(wù)員產(chǎn)生特殊的 好感受或信任，非此不可。具有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者是企業(yè)最忠實(shí)的支持者

13、，他們不僅經(jīng)常光顧，還會(huì)向在人群中起到宣傳、影響作用。所以企業(yè)在經(jīng)營中培養(yǎng)消費(fèi)者的惠顧動(dòng)機(jī)是極為有利的。（三）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性有時(shí)候人們并沒有消費(fèi)需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，或者有潛在的消費(fèi)需要、消費(fèi)動(dòng)機(jī)而不覺察，經(jīng)營 者運(yùn)用手段誘導(dǎo)人們產(chǎn)生需要感，或者消費(fèi)的渴望，進(jìn)而發(fā)生了消費(fèi)行為，如廣告的誘導(dǎo)，這就 是誘導(dǎo)性。購買決策從一般意義上講，購買行為的全過程實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者不斷進(jìn)行決策的過程。所謂決策，簡單 地說，就是對幾種方案作出合理的選擇，以達(dá)到最佳的效果。一、購買決策的類型（）按決策問題的性質(zhì)，可分為戰(zhàn)略決策和策略決策戰(zhàn)略決策：即對未來商品購買的長期規(guī)劃決策，主要是基本建設(shè)與自身發(fā)展方面的計(jì)劃，如家具、

14、家電、電腦、購房、購車等。經(jīng)營者要善于用為消費(fèi)者謀化的姿態(tài)引導(dǎo)消費(fèi)。策略決策：即實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所采用的手段，它比戰(zhàn)略決策更具體、更現(xiàn)實(shí)，考慮時(shí)間也較短。如 家庭基本建設(shè)戰(zhàn)略中，具體決定什么時(shí)間、花多少錢、買什么樣的商品。需要指出的是，這兩種決策的區(qū)別是相對的，而不是絕對的。（二）按照購買決策目標(biāo)的性質(zhì)，可分為常規(guī)型和非常規(guī)型決策 常規(guī)型決策：即消費(fèi)者經(jīng)?；蚶械馁徺I決策。具有重復(fù)性、有規(guī)律可循，基本上是有把握解決 的例行購買問題。日用品、常規(guī)用品多為此決策，如食物、衣物等。非常規(guī)型決策：即對偶然發(fā)生或首次出現(xiàn)的非重復(fù)性的商品購買的決策，又稱一次性決策。消費(fèi) 者很少有經(jīng)驗(yàn)、規(guī)律可循，經(jīng)營者容易誤導(dǎo)

15、、欺騙消費(fèi)者，消費(fèi)者也努力從其他人或其他條件中 搜尋經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律，或請內(nèi)行人幫助。如買房，裝修房子。（三）按照決策的目標(biāo)要求，可分為最優(yōu)決策和滿意決策消費(fèi)者總是力求通過決策方案的選擇、實(shí)施，取得最大效用，使某一方面的需求獲得最大限度的 滿足。按照這一指導(dǎo)思想進(jìn)行的決策即為最優(yōu)決策。但事實(shí)上理想條件很難全滿足，而且消費(fèi)者也無需花大量時(shí)間和金錢去追求最佳，只需在購買決 策時(shí)做出相對合理的選擇，達(dá)到相對滿足即可。在現(xiàn)實(shí)條件下求得相對滿意的購買結(jié)果的決策稱之為滿意決策。在決策中，滿意決策比最優(yōu)決策的實(shí)用性更強(qiáng)。經(jīng)營者應(yīng)該利用這一點(diǎn)，向消費(fèi)者明示自己產(chǎn)品 對他們的最實(shí)際之處一一正中下懷，使其不再左顧右盼，

16、欣然接受你的產(chǎn)品。同類的產(chǎn)品的差異 性越來越小，全面性地強(qiáng)調(diào)優(yōu)點(diǎn)反倒會(huì)讓消費(fèi)者無所適從，不如突出某一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，抓住某一類消 費(fèi)者即可。（四）按照決策要求所獲得答案數(shù)目的多少，可分為一次決策與多級決策一次決策處理的問題是某一時(shí)點(diǎn)的狀態(tài)或某一時(shí)期總的結(jié)果，所要求的方案只有一個(gè)，達(dá)到預(yù)定 目標(biāo)后，這個(gè)決策就結(jié)束了。如果消費(fèi)者做出的購買決策不是一個(gè)，而是相互關(guān)聯(lián)的、一連串的決策，前一項(xiàng)決策直接影響后 一項(xiàng)決策，這種決策就是多級決策。如買自行車與買車鎖， 買地毯與買吸塵器，買汽車與買車庫。與需求的互補(bǔ)性有關(guān)。（五）按決策問題的風(fēng)險(xiǎn)性，可分為確定型決策、風(fēng)險(xiǎn)型決策和不確定型決策 確定型決策是指一個(gè)方案只有一

17、種確定的結(jié)果，決策時(shí)對未來的情況已掌握完整的資料，沒有不 確定的因素。風(fēng)險(xiǎn)型決策和不確定型決策則由于存在不可控因素，一個(gè)方案可能出現(xiàn)幾種不同的結(jié)果。 購買期房、預(yù)訂、郵購等，可能受騙；可能質(zhì)量等結(jié)果不如預(yù)期；可能交了定金而無貨，被人白 占用了資金等。風(fēng)險(xiǎn)型決策對各種可能的結(jié)果可有概率的依據(jù)，而不確定型決策則缺乏歷史資料， 不可估測，要靠運(yùn)氣。但不論哪種決策，都要盡量預(yù)先了解得充分，把限制要求提得周全，以減少風(fēng)險(xiǎn)性和 不可控性。二、影響購買決策過程的因素消費(fèi)者購買過程中的心理活動(dòng)受內(nèi)部因素和外部因素兩大因素的影響：1、內(nèi)部因素（1）需要和動(dòng)機(jī)是決策的第一因素購買動(dòng)機(jī)一旦形成，即產(chǎn)生一定的行為方向

18、，即購買目標(biāo)，購買目標(biāo)的確定將使人的需要進(jìn) 一步明確化、具體化。在一般情況下，人們總是千方百計(jì)地要使購買目標(biāo)付諸于購買行動(dòng)，購買 目標(biāo)越明確、具體，最終決策越迅速。購買目標(biāo)能否順利實(shí)現(xiàn)，還影響著消費(fèi)者的后來購買決策，如果購買決策得以順利實(shí)現(xiàn)，會(huì)使消 費(fèi)者在滿足這種需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的、更高級的需要，形成新的購買目標(biāo)，循環(huán)上升，不斷發(fā) 展。如果這種目標(biāo)不能順利實(shí)現(xiàn)或受到阻礙，消費(fèi)者就會(huì)尋求代用品或索性取消購買行為，因此,需求和動(dòng)機(jī)直接決定著后來的各個(gè)決策階段，以致于影響最終的購買行為。如欲買裘皮大衣，因太貴而買仿裘皮或索性買羽絨服。（2）個(gè)人經(jīng)驗(yàn)影響著消費(fèi)者對購買方案的選擇個(gè)人經(jīng)驗(yàn)通過以下幾個(gè)方

19、面表現(xiàn)出來，并影響決策過程： 情趣愛好有“形態(tài)愛好”，也有“機(jī)能愛好”。愛好本身很難成為購買行為的直接動(dòng)機(jī)，它只能影響購 買動(dòng)機(jī)的形成。由于人們在感知需要的基礎(chǔ)上總是按照自己的愛好去選擇購買對象，因此愛好是個(gè)較穩(wěn)定的 因素，它對購買最終決策的選擇具決定性的影響。生經(jīng)營者就要充分考慮自己所經(jīng)營的商品屬于 哪類人群，其性趣愛好偏重于哪方面。 消費(fèi)者的個(gè)性它是能力、性格、氣質(zhì)、文化、信仰的綜合體現(xiàn)。個(gè)性是長期形成的，具有相對穩(wěn)定性，個(gè)性不同，購買方案的選擇往往不同。追求與眾不同與隨 大流都是個(gè)性決策的表現(xiàn)。 地位意識(shí)在購買決策中，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、購買目標(biāo)和購買行為常常受到消費(fèi)者自身地位意識(shí)的影響，

20、 一般來說，人們總是到符合自己身份的場所去消費(fèi)，購買符合自己身份的商品。但多數(shù)人出于自 尊心或虛榮心，渴望到比自己身份高的場所消費(fèi)。 對某種商品的購買經(jīng)驗(yàn)人們對某種商品的重復(fù)購買，總是以前一次購買為依據(jù)來衡量此次購買的商品，總是在尋找牌號(hào)、功能、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的感覺差，判別越少，購買決策越順利。但出于求新求異求完美 的心理，有時(shí)差別大倒購買決策順利，此外，該商品自身的形象、知名度、銷售量等也影響著消費(fèi)者的決策過程。 風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者在做出購買決策之前，對商品會(huì)有種種顧慮，如是否安全，是否合算，是否有社會(huì)輿論影 響，這些都是消費(fèi)者主觀購買風(fēng)險(xiǎn)預(yù)感，風(fēng)險(xiǎn)越小，消費(fèi)者的購買決策越順利?？傊?/p>

21、買經(jīng)驗(yàn)越豐富，購買決策越順利，決策過程越簡便。經(jīng)常購買的商品可以省略收集信息 和方案評比等決策階段，而不常購買的的商品則決策過程較為復(fù)雜，故個(gè)人經(jīng)驗(yàn)直接影響著決策 過程。2、外部因素（1）家庭的影響家庭是最基本的消費(fèi)群體，它對消費(fèi)者的個(gè)性、 愛好、生活習(xí)慣等有著極深的影響。家庭的規(guī)模、經(jīng)濟(jì)狀況等因素直接影響消費(fèi)者的購買決策。同時(shí)，家庭地位不同的消費(fèi)者決定著決策過程的不同階段，倡導(dǎo)者是家庭購買決策的發(fā)起人，直 接影響購買決策的認(rèn)知需要；影響者是為家庭購買決策提供各種信息和評比購買方案的發(fā)言人， 在尋求購買方案、比較購買方案的階段，直接影響到購買目標(biāo)的建立；決策者是家庭購買決策的 最終決斷人，他對

22、家庭購買決策的確定有決定性作用；購買者是購買決策的執(zhí)行者；使用者是購 買決策正確與否的評論人，影響著購買決策過程的用后評價(jià)階段。家庭成員在購買決策過程中所充當(dāng)?shù)慕巧煌?，有人同時(shí)充當(dāng)幾個(gè)角色，因此，對不同商品做出 購買決策，不同成員的作用不同。但是家庭購買決策反映著家庭共同的價(jià)值觀念，家庭共同的生 活方式、經(jīng)濟(jì)狀況和家庭的人際關(guān)系。家庭成員對不同商品的購買影響是不同的，一般生活用品、緊俏商品，由于經(jīng)常性購買或來 不及同家庭成員商議，往往擅自作主。而耐用品、購買風(fēng)險(xiǎn)較大的商品，則需經(jīng)過家庭的共同商 議。此外，還受個(gè)人的年齡、婚姻、經(jīng)濟(jì)狀況等因素的影響。（2）參與群體的影響 親友或幫是與消費(fèi)者關(guān)系

23、較為密切的群體，往往站在客觀的角度為消費(fèi)者提供購買商品的信息，助消費(fèi)者評價(jià)購買方案。一般消費(fèi)者都將其視為最可信賴的參考群體，影響作用較大。 周圍好友在日常交往中，消費(fèi)者的購買行為總要引起周圍好友的品評，因而直接影響消費(fèi)者的購買決策，對消費(fèi)者決策的用后評價(jià)和日后重復(fù)購買影響較大。 社會(huì)組織社會(huì)團(tuán)體、政治組織一般是思想較為一致的社會(huì)群體，他們在某些商品的購買決策上意見比較容易一致，因而互相影響。如各種協(xié)會(huì)（書法、音樂、舞蹈、文學(xué)） 宗教組織。 專家名人這是消費(fèi)者的崇拜對象，具權(quán)威性和參照性，容易引起消費(fèi)者的注意和追隨，因而對消費(fèi)活動(dòng)影響較大。以上群體與消費(fèi)者之間的人際關(guān)系不同，對消費(fèi)者的決策過程所

24、起的作用也不同，總之，人際關(guān) 系越好，影響力越大，個(gè)人素質(zhì)越高，影響力越大。（3）消費(fèi)指導(dǎo)者的影響消費(fèi)者在購買決策過程中，自己的決策方案總要有一定的依據(jù)，大眾傳播媒介（如廣告）往往是 依據(jù)的來源，但購買決策的最終選擇則很少以此為依據(jù)，而往往要征詢所充分信賴的消費(fèi)指導(dǎo)者 的意見。大多數(shù)消費(fèi)者在購買商品之前都愿意征詢這種指導(dǎo)者，所以他們的指導(dǎo)意見多數(shù)很管用，會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買決策。經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)善于利用這類指導(dǎo)者。（4）文化的影響由于人人的文化素養(yǎng)大多形成于后天再教育，又是長期受熏陶的結(jié)果，因此比較牢固，所以對人 的行為影響較大。家具、裝飾品：農(nóng)村及不發(fā)達(dá)地區(qū)的小城鎮(zhèn)人群喜歡具象的樣式；而大城市、

25、 發(fā)達(dá)地區(qū)的人群喜歡幾何化的、符號(hào)化的樣式：主要是體現(xiàn)在文化修養(yǎng)上。 民族、歷史、地理環(huán)境、物質(zhì)豐富程度和接受教育程度如南甜北咸，東辣本酸。哈爾濱出產(chǎn)的五加白、牡丹江出產(chǎn)的響水米酒在當(dāng)?shù)刭u得不十分好，在南方銷得好。 不同的社會(huì)規(guī)范隨露臍裝的普及，上下分開式游泳裝已出現(xiàn)在中國，但徹底的比基尼中國卻極少 有人穿著游泳：圭寸建觀念的殘余，及"吃虧”心理，與西方的炫耀身體觀念不同。 不同的社會(huì)價(jià)值觀念A(yù)A制與某個(gè)人買單：西方文化的影響。購買行為具有目的性的活所謂行為，是指人們在外部刺激的影響下，經(jīng)由內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)的折射而產(chǎn)生的， 動(dòng)。它是個(gè)體與環(huán)境交互作用的結(jié)果。一、購買行為類型（一）按消費(fèi)行為的

26、不同態(tài)度劃分1、習(xí)慣型由于以往的經(jīng)驗(yàn)和使用習(xí)慣，對某些商品十分信任或熟悉，形成某種定勢，喜歡購買并長期 惠顧。這種習(xí)慣往往不會(huì)因年齡的變化、環(huán)境的變換而改變，不受時(shí)尚風(fēng)氣的影響，購買行為表 現(xiàn)出很強(qiáng)的目的性。這類消費(fèi)者者購買時(shí)成交迅速，往往也不受經(jīng)營者誘導(dǎo)的影響。2、理智型這類消費(fèi)者頭腦冷靜，深思熟慮，善于觀察分析和比較，有較強(qiáng)的選擇商品能力。他們注意 了解行情，往往有經(jīng)驗(yàn)，購買時(shí)慎重，反復(fù)比較，權(quán)衡利弊，不易受外界的影響。3、經(jīng)濟(jì)型這類消費(fèi)者對收支統(tǒng)籌安排，計(jì)劃性強(qiáng)，選擇商品的能力也比較強(qiáng)，對價(jià)格變化敏感，選價(jià) 心理較重，往往以價(jià)格的高低作為選購的標(biāo)準(zhǔn)。一種情況是對同類商品中價(jià)格較低者感興趣

27、，對 價(jià)格的差異特另喊感，削價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、處理價(jià)對他們吸引力大；另一種是對同類商品中價(jià)格較高 者感興趣，認(rèn)為一分錢一分貨，這類消費(fèi)者易選擇名優(yōu)品牌。4、沖動(dòng)型這類消費(fèi)者選擇商品的能力不強(qiáng)，個(gè)性心理反應(yīng)激烈，情感變化快而不穩(wěn)定，往往沒有明確 的購買計(jì)劃，選擇商品考慮不周到，常受商品外觀、廣告、推銷活動(dòng)等外界因素的影響，對商品 不做分析比較，草率購買，買后常后悔。5、從眾型這類消費(fèi)者缺乏主見，常常受眾多人同一的購買趨向影響，從眾購買自己并不急需的商品。 所以有的經(jīng)營者人為制造眾多購買的假象。6、疑慮型這類消費(fèi)者優(yōu)柔寡斷，意志努力較差，在購買中雖然細(xì)致謹(jǐn)慎，但猶豫不決，挑來選去難下 決斷。這類消費(fèi)者可

28、能性格內(nèi)向，也可能是新購買者或奉命購買者。7、想象型這類消費(fèi)者感情豐富，想象力強(qiáng)，常常因商品的樣式、顏色、包裝等外形引起聯(lián)想，同時(shí)也 易受經(jīng)營者的感染，往往心血來潮而購買。（二）按消費(fèi)目標(biāo)的選定程度劃分1、確定型這類消費(fèi)者事先已有明確的購買目標(biāo)，對所要購買商品的情況、要求（種類、品牌、價(jià)格、 性能、規(guī)格等）早已成竹在胸，并能提出具體而明了的要求，只要商品符合意愿，就立即購買。這種購買行為的全過程都在非常明確的目標(biāo)指導(dǎo)下完成。2、半確定型這類消費(fèi)者在進(jìn)店前對所需商品已有大體認(rèn)識(shí)，但具體情況還缺乏了解， 在購買時(shí)仍需要進(jìn)行了解、判別與比較，直到滿意才決定購買。3、不確定型這類消費(fèi)者進(jìn)店前或進(jìn)店后都

29、沒有任何明確的購買目的，屬于逛的一類。如果逛中喚起需要,或是瀏覽中有購買目標(biāo)，便發(fā)生購買行為，也可能看后仍不購買。三、購買行為過程（一）心理過程1 、認(rèn)識(shí)過程消費(fèi)者對商品的認(rèn)識(shí)過程，是從感性到理性，從感覺到思維的過程，消費(fèi)者對商品的認(rèn)識(shí)是 由淺入深、由表及里發(fā)展的，一般有兩個(gè)階段：（1）感受性認(rèn)識(shí)階段消費(fèi)者得到商品的直觀形象，并通過記憶實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)積累，實(shí)際上是商品信息的接受和儲(chǔ)存。（2）理性認(rèn)識(shí)階段獲得對商品更全面、本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，實(shí)際上是對商品信息的加工、再儲(chǔ)存。消費(fèi)者經(jīng)過認(rèn)識(shí)過程，可確定行為導(dǎo)向，因此，經(jīng)營者應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者此時(shí)消費(fèi)者不同的心 理予以適當(dāng)刺激，加強(qiáng)他們對商品的認(rèn)識(shí)，以誘導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)

30、識(shí)活動(dòng)變?yōu)橄M(fèi)行為。2、情緒過程消費(fèi)者對商品有了認(rèn)識(shí)，不一定必然采取購買行動(dòng)，還要受其情緒過程的影響。情緒過程是 消費(fèi)者心理活動(dòng)的一種特殊反映形式， 是指對客觀現(xiàn)實(shí)是否符合自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度的體驗(yàn)。 消費(fèi)者對商品的情緒過程大體可分為以下幾個(gè)階段：（1）喜歡階段指消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上形成的對商品的初步印象，最初滿意不滿意、喜歡不喜歡的態(tài)度。（2）激情階段指消費(fèi)者對商品由于喜歡而引起的一時(shí)的強(qiáng)烈購買欲望和購買熱情。但不一定要把商品得 到，因?yàn)檫€許多同類商品同時(shí)陳設(shè)可供選擇。（3）評估階段指消費(fèi)者經(jīng)過對商品的價(jià)值評估，產(chǎn)生了對某種商品的信任和偏好，并對它采取行動(dòng)，形成 購買行為。消費(fèi)者經(jīng)過情緒過程

31、，會(huì)發(fā)生購買行動(dòng)，但也可能產(chǎn)生消極情緒，中止購買行動(dòng)，因此，經(jīng) 營者要善于利用情緒過程的規(guī)律，激發(fā)消費(fèi)者積極的購買熱情，促進(jìn)消費(fèi)者購買活動(dòng)的順次發(fā)展。3、意志過程指消費(fèi)者自覺地確定購買目標(biāo)，并支配其購買行為，達(dá)到既定目的的心理過程。 意志對消費(fèi)者購買行為過程起到發(fā)動(dòng)、調(diào)節(jié)或制止的作用。意志過程有簡單和復(fù)雜之分，簡單的意志過程：確定購買目標(biāo)后馬上付諸行動(dòng)，從決定購買 到實(shí)行購買非常迅速； 復(fù)雜的意志過程：有了購買目的后，在擬定購買計(jì)劃與實(shí)行購買計(jì)劃之間， 還需經(jīng)過一番意志努力。消費(fèi)者意志的心理過程一般可分為兩個(gè)階段：1、作出購買決定的階段這個(gè)階段主要是權(quán)衡購買動(dòng)機(jī)，確定購買目的，選擇購買方式和制

32、訂購買計(jì)劃。2、實(shí)施購買決定階段這個(gè)階段是采取實(shí)際行動(dòng)，把意志作用外化的階段。在這一階段，消費(fèi)者是根據(jù)既定的購買 目的采取行動(dòng)，把主體意識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)現(xiàn)購買目的的實(shí)際行動(dòng)。消費(fèi)者意志的心理過程是保證實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者實(shí)踐活動(dòng)的心理功能。雖然這一過程主要依賴于消 費(fèi)者的自我意志，但經(jīng)營者如果根據(jù)消費(fèi)者的購買投向，保證供給，適時(shí)、適量地滿足需求，也 是有作用的。消費(fèi)者購買行為中的認(rèn)識(shí)過程、情緒過程和意志過程，處在一種相互交替，密切聯(lián)系，相互 作用之中，并且三個(gè)心理學(xué)過程之間的相互轉(zhuǎn)移、發(fā)展、滲透、變化是十分迅速的，同一個(gè)心理 過程通常既是認(rèn)識(shí)的，又是情緒的，也是意志的。因此，消費(fèi)者對商品的心理過程是認(rèn)識(shí)、情緒

33、 意志三個(gè)過程的統(tǒng)一。消費(fèi)者的價(jià)格心理一、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征1、消費(fèi)者對某些商品價(jià)格具有習(xí)慣性消費(fèi)者不可能對所有商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間有了解，對價(jià)格的認(rèn)識(shí)多數(shù)情況下是根據(jù)長期的、反復(fù)的購買活動(dòng)測定的，并形成了價(jià)格習(xí)慣。商品價(jià)格在他們認(rèn)定的尺度之內(nèi)，他們就樂于 接受，超過了這個(gè)尺度，就不樂于接受。消費(fèi)者的價(jià)格習(xí)慣一經(jīng)形成，往往要維持一個(gè)相當(dāng)穩(wěn)定的時(shí)間。習(xí)慣價(jià)格對消費(fèi)者是個(gè)不易改變的價(jià)格。因此，價(jià)格變動(dòng)時(shí)消費(fèi)者往往要經(jīng)歷一個(gè)困難的、難以適應(yīng)的適應(yīng)過程。在制定、調(diào)整價(jià)格時(shí)，對那些超出消費(fèi)者習(xí)慣性價(jià)格范圍的商品，要考慮它在消費(fèi)者心目中 的上限和下限的幅度。價(jià)格超過了上限，就要讓其了解此類商品的優(yōu)越之

34、處；價(jià)格低于下限，則 要打消消費(fèi)者對此類商品的懷疑。2、消費(fèi)者對價(jià)格變動(dòng)有敏感性由于商品價(jià)格變動(dòng)會(huì)對消費(fèi)者的生活有影響，因而發(fā)生相應(yīng)反應(yīng)。消費(fèi)者對價(jià)格變動(dòng)的敏感性既有一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)，也有價(jià)格習(xí)慣性的認(rèn)識(shí)，因而有一定的主觀隨意性。對與日常生活關(guān)系密切的商品價(jià)格，消費(fèi)者的敏感性就高，反之則低。3、消費(fèi)者對價(jià)格的變動(dòng)有感受性這是由于消費(fèi)者通過對商品價(jià)格高低的比較而形成的感覺和判斷。一般來說，消費(fèi)者對商品價(jià)格高低的判斷是通過三種途徑獲得的：一是通過市場同類商品的價(jià)格比較；二是通過與同一銷售現(xiàn)場內(nèi)的不同類商品的價(jià)格比較；三是通過商品本身的外觀、重量、包裝、使用特點(diǎn)、使用說明進(jìn)行比較。這樣比消費(fèi)者的感覺和

35、判斷往往會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)覺，判斷出來的價(jià)格高或低也往往是不正確的。造成他們產(chǎn)生錯(cuò)覺的主要因素有兩個(gè)：一是商品出售過程的環(huán)境、氣氛和商品本身的條件，如商品出售過程的時(shí)機(jī)、銷售方式、價(jià) 格系列和購買時(shí)的氣氛，以及商品本身的外觀、包裝、功能等因素。如壓縮黑木耳剛上市時(shí)的情 況。二是消費(fèi)者對商品要求的緊迫程度，當(dāng)消費(fèi)者急需某種商品，而又到處求購不到時(shí)，他們往 往不大計(jì)較價(jià)格了。消費(fèi)者對商品價(jià)格的感受性在他們購買商品時(shí)表現(xiàn)得既普遍又復(fù)雜，因此，企業(yè)應(yīng)該在組織銷售過程中重視銷售環(huán)境、商品擺布形式、商品外觀、裝潢等方面，以爭取較好的銷售效果。4、消費(fèi)者對商品價(jià)格具一定的傾向性這是由于不同類型的消費(fèi)者在購買商品時(shí)具有

36、不同的價(jià)格心理，因此在購買活動(dòng)中對商品價(jià)格的選擇表現(xiàn)出明顯的不同傾向，有的消費(fèi)者喜歡追逐價(jià)格高、功能先進(jìn)、款式漂亮、新穎的名 牌商品；有的消費(fèi)者比較喜歡那些價(jià)格適中，具備一定功能的，比較實(shí)在的商品；有的消費(fèi)者則 喜歡那些價(jià)格較低，但經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廉價(jià)的商品。因此，經(jīng)營者應(yīng)該注意所銷售商品的價(jià)格定位。三、定價(jià)的心理策略1、撇脂定價(jià)策略這是新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，利用消費(fèi)者求新、獵奇的心理，將這類剛投放市場的新產(chǎn)品價(jià)格 定得高一些，以便獲得較高的利潤，以后再根據(jù)該商品的市場銷售變化，逐步降低價(jià)格。其原理 如同從鮮奶中撇取奶油等精華，再用奶一樣。如錄象機(jī)、VCD傳呼機(jī)、手機(jī)初上市時(shí)。其特點(diǎn)是： 抓住新產(chǎn)品新

37、上市時(shí)需求彈性較大，競爭者尚未進(jìn)入市場的有利時(shí)機(jī)，充分利用消費(fèi)者的求新、求異心理，以偏高價(jià)格刺激消費(fèi)者，從而提高了新產(chǎn)品的身價(jià)，美化了新產(chǎn)品的形象； 定價(jià)高能獲取較高的利潤，盡快收回成本；還可 用此定價(jià)策略可以使新產(chǎn)品有較寬的調(diào)整余地，倘若發(fā)現(xiàn)價(jià)格已不利于擴(kuò)大銷售時(shí)，主動(dòng)降價(jià)；對不同購買水平的地區(qū)，也有條件進(jìn)行市場細(xì)分，實(shí)行地區(qū)差價(jià)。這種策略的缺點(diǎn)是：在新產(chǎn)品尚未在消費(fèi)者心目中樹立較高聲譽(yù)時(shí)，有可能因價(jià)格過高無人問津，還會(huì)因利潤豐厚而誘發(fā)競爭，倒使身價(jià)暴跌。2、滲透定價(jià)策略它與撇取定價(jià)策略正好相反，是利用新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期消費(fèi)者有求實(shí)惠的心理，將新產(chǎn)品價(jià)格確定在低于預(yù)期價(jià)格的水平，以利于迅速打

38、開銷路，待銷路打開后，再逐步提高價(jià)格。食品 類商品因?yàn)橥惍a(chǎn)品較多，新產(chǎn)品上市時(shí)往往用此方法，如奶制品：買幾送幾。這種定價(jià)策略比撇取定價(jià)策略更具有積極的競爭性，特別適用于需求彈性較小的商品。其主要優(yōu)點(diǎn)是： 能爭取到較大的銷路，生產(chǎn)和銷售成本可以從大批量中得到補(bǔ)償； 具有較強(qiáng)的競爭力，保持自己的市場占有份額； 能爭取到較多的購買者， 給顧客以物美價(jià)廉的感覺， 使其一進(jìn)入市場就能在消費(fèi)者心目中 樹立起良好的價(jià)格形象。它的局限性是：新產(chǎn)品必須具備較高的品質(zhì)，能夠一投入市場迅速建立起良好的聲譽(yù)，吸引 大量的購買者，為今后逐步提高價(jià)格打基礎(chǔ)。如有些奶制品身品質(zhì)較好，如伊利、完達(dá)山等，推 出新產(chǎn)品時(shí)用些策

39、略能達(dá)此目的；而一些所謂“雜牌子”產(chǎn)品因消費(fèi)者對其品質(zhì)不相信，且口味 不太好，用此策略反倒弄巧成拙。3、滿意定價(jià)策略介于撇取策略和滲透策略之間，既不像撇取策略那樣，一開始就把新產(chǎn)品價(jià)格定得很高，也 不像滲透策略那樣定得較低，而是根據(jù)消費(fèi)者對該種新產(chǎn)品所期望的支付價(jià)格來確定。這種定價(jià)策略適用于生活日用品和技術(shù)要求不高的新產(chǎn)品。它的優(yōu)點(diǎn)主要是考慮了消費(fèi)者的購買能力和購買心理，比較容易建立穩(wěn)定的商業(yè)信譽(yù)，能較大程度地適應(yīng)消費(fèi)者的需要，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心，使消費(fèi)者對價(jià)格比較滿意，因此，國內(nèi)外 對新產(chǎn)品的定價(jià)采用這種策略的較多。4、非整數(shù)定價(jià)策略這是一種典型的心理定價(jià)策略。 世界各地因?yàn)轱L(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣的不同，運(yùn)用此法也有些不同，如美國零售商業(yè)較多是利用人們單比雙少的心理感覺，定價(jià)時(shí)尾數(shù)多為奇數(shù)。這種情況的心理原理是： 使消費(fèi)者產(chǎn)生所定價(jià)格是認(rèn)真負(fù)責(zé)，所以合理的感覺，增強(qiáng)其信任感而促使其購買。如定 價(jià)正好是整數(shù)，消費(fèi)者往往不信任。 使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格偏低的感覺，如愿以償。 容易使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格下降的錯(cuò)覺。因?yàn)楫?dāng)一種商品價(jià)格靠近整數(shù)以下時(shí)，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格下降的印象，而當(dāng)商品價(jià)格在整數(shù)以上時(shí)，會(huì)便消費(fèi)者造成商品提價(jià)的印象。5、習(xí)慣價(jià)格與方便價(jià)格策略習(xí)慣價(jià)格是根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格習(xí)慣心理而制定出符合消費(fèi)習(xí)慣的一種定價(jià)策