第八章零售促銷

1、第八章第八章 零售促銷零售促銷2第一節(jié)第一節(jié) 零售促銷及其組合要素零售促銷及其組合要素 o1、零售促銷（、零售促銷（retail promotion）n指零售商為告知、勸說或提醒目標顧客關(guān)注而進行的一切溝通聯(lián)系指零售商為告知、勸說或提醒目標顧客關(guān)注而進行的一切溝通聯(lián)系活動活動n主要包括人員銷售、廣告宣傳及其他相關(guān)的促銷活動主要包括人員銷售、廣告宣傳及其他相關(guān)的促銷活動3圣誕節(jié)零售促銷圣誕節(jié)零售促銷 4562008年12月，日本珠寶店造最昂貴圣誕樹，價值100萬英鎊，堪稱世界上最昂貴的圣誕樹之一 7二、零售促銷活動類型二、零售促銷活動類型o1、開業(yè)促銷：最重要的零售促銷、開業(yè)促銷：最重要的零售促

2、銷n獲得供應(yīng)商支持最多，銷售是平時獲得供應(yīng)商支持最多，銷售是平時5倍倍82、周年慶促銷活動、周年慶促銷活動o僅次于開業(yè)的重要促銷活動僅次于開業(yè)的重要促銷活動o供應(yīng)商比較支持供應(yīng)商比較支持o銷售量是平時銷售量是平時2倍倍93、例行性促銷活動、例行性促銷活動o一般節(jié)日或主題的促銷活動一般節(jié)日或主題的促銷活動o每年變化不會太大每年變化不會太大o銷售增加銷售增加2-3成成104、競爭性促銷活動、競爭性促銷活動o主要是針對競爭者采取的臨時促銷活動主要是針對競爭者采取的臨時促銷活動11第二節(jié)第二節(jié) 零售廣告和營業(yè)推廣相關(guān)問題零售廣告和營業(yè)推廣相關(guān)問題o一、一、POP廣告（廣告（Point of purch

3、ase advertising）n店面廣告或賣場廣告店面廣告或賣場廣告12區(qū)分區(qū)分種種 類類功功 能能店頭店頭POP店頭看板（招牌）、商品名稱告訴顧客這里有家商店及它是賣什么樣的商品櫥窗展示、旗子、布簾通知顧客正在實施特價大拍賣，或造成氣氛。另外，給整個商店帶來季節(jié)感，制造氣氛店內(nèi)店內(nèi)POP專柜POP、引導(dǎo)POP告訴走進商店的顧客，商品在什么地方特賣POP、廉價POP告訴入店的顧客正在實施特賣的活動信息告知POP、優(yōu)待POP、氣氛POP告訴顧客商店性質(zhì)及商品內(nèi)容，也可以制造店內(nèi)氣氛廠商海報、廣告板、場地POP傳達商品情報及廠商情報的功能陳列陳列現(xiàn)場現(xiàn)場POP展示卡告訴顧客商品品質(zhì)、使用方法及廠

4、商名稱等信息分類廣告告訴顧客廣告品或推薦品的位置、尺寸及其價格價目卡告訴顧客商品名稱、數(shù)量及最有影響的價格標示13二、DM oDMDM是企業(yè)專門組織的特價商品目錄，以彩色海報的形式發(fā)放給顧客，是企業(yè)專門組織的特價商品目錄，以彩色海報的形式發(fā)放給顧客，激發(fā)顧客的購買欲望，是一種有效的促銷方式激發(fā)顧客的購買欲望，是一種有效的促銷方式 141516三、三、聯(lián)合廣告聯(lián)合廣告o縱向聯(lián)合廣告：和供應(yīng)商的聯(lián)合縱向聯(lián)合廣告：和供應(yīng)商的聯(lián)合o橫向聯(lián)合廣告：購物中心中零售商的聯(lián)合橫向聯(lián)合廣告：購物中心中零售商的聯(lián)合17第三節(jié)第三節(jié) 零售企業(yè)促銷策劃零售企業(yè)促銷策劃確確定定促促銷銷目目的的選選擇擇促促銷銷時時機機確

5、確定定促促銷銷商商品品確確定定促促銷銷主主題題選選擇擇促促銷銷方方式式選選擇擇促促銷銷媒媒介介確確定定促促銷銷預(yù)預(yù)算算 18一、確定促銷目標一、確定促銷目標o（一）提高銷售額（一）提高銷售額o（二）提高利潤額（二）提高利潤額o（三）提高來客數(shù)（三）提高來客數(shù)o（四）提高客單價（四）提高客單價o（五）提升企業(yè)形象（五）提升企業(yè)形象o（六）加快商品的周轉(zhuǎn)（六）加快商品的周轉(zhuǎn)o（七）對抗競爭對手（七）對抗競爭對手19二、選擇促銷時機二、選擇促銷時機o （一）促銷活動的延續(xù)時間（一）促銷活動的延續(xù)時間o 長期促銷活動：長期促銷活動：1個月以上的促銷活動。個月以上的促銷活動。 o 短期促銷活動：通常是短

6、期促銷活動：通常是37天。天。 o （二）促銷時機的把握（二）促銷時機的把握o 1季節(jié)季節(jié) 2日期日期 3天氣天氣 4節(jié)假日節(jié)假日o 一般可將節(jié)日分為四類：一般可將節(jié)日分為四類：o （1）國定節(jié)日。）國定節(jié)日。 o （2）西方節(jié)日。）西方節(jié)日。 o （3）宗教節(jié)日。）宗教節(jié)日。 如開齋節(jié)、圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)等。如開齋節(jié)、圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)等。o （4）民俗節(jié)日。如元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、清明及九）民俗節(jié)日。如元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、清明及九九重陽節(jié)等。九重陽節(jié)等。o 5重大事件重大事件20三、確定促銷商品三、確定促銷商品o（一）節(jié)令性商品（一）節(jié)令性商品 o（二）敏感性商品（二）敏感性商品 o（三）眾

7、知性商品（三）眾知性商品 o（四）特殊性商品（四）特殊性商品 21四、確定促銷主題四、確定促銷主題o（一）促銷主題的確定（一）促銷主題的確定o1表現(xiàn)形式：一個口號，一句陳述或一個表白。表現(xiàn)形式：一個口號，一句陳述或一個表白。o2獨特新穎，鮮明個性，辭句簡明扼要、高度概括、悅耳動聽，有強烈的感染獨特新穎，鮮明個性，辭句簡明扼要、高度概括、悅耳動聽，有強烈的感染力和號召力。力和號召力。 o3形象化，有吸引力，有人情味，突出形象化，有吸引力，有人情味，突出“實實”字。字。o（二）促銷主題的種類（二）促銷主題的種類o按照促銷主題來劃分，促銷活動可分為以下四種：按照促銷主題來劃分，促銷活動可分為以下四種

8、：o1開業(yè)促銷活動開業(yè)促銷活動 o2年慶促銷活動年慶促銷活動o3例行性促銷活動例行性促銷活動 o4競爭性促銷活動競爭性促銷活動 22五、選擇促銷方式五、選擇促銷方式 工具工具特點特點廣告廣告 營業(yè)推廣營業(yè)推廣公共關(guān)系公共關(guān)系人員推銷人員推銷內(nèi)容內(nèi)容印刷品和電臺廣印刷品和電臺廣告告 錄像廣告錄像廣告 小冊子小冊子 張貼傳單張貼傳單工商名錄工商名錄廣告牌廣告牌售點廣告售點廣告標志和標識語標志和標識語 優(yōu)惠酬賓優(yōu)惠酬賓大甩賣大甩賣贈品贈品樣品樣品展覽會展覽會示范表演示范表演文化周文化周集點優(yōu)惠集點優(yōu)惠有獎銷售有獎銷售以舊換新以舊換新 新聞媒體新聞媒體演講演講研討會研討會年度報告年度報告捐贈捐贈出版物

9、出版物游說游說公司雜志公司雜志事件事件 推銷展示推銷展示個人推銷個人推銷小組推銷小組推銷現(xiàn)場推銷現(xiàn)場推銷導(dǎo)購與服務(wù)導(dǎo)購與服務(wù) 23（二）促銷組合（二）促銷組合o促銷組合策略的制定，要考慮以下因素：促銷組合策略的制定，要考慮以下因素：o1 1促銷目的促銷目的o2 2商品性質(zhì)商品性質(zhì)o3 3零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài)o4 4市場性質(zhì)市場性質(zhì)24促銷促銷方式方式認識認識了解了解喜愛喜愛信任信任偏好偏好購買購買提供信息提供信息改變態(tài)度改變態(tài)度刺激欲望刺激欲望介紹性廣告、櫥窗展示等介紹性廣告、櫥窗展示等人員推銷、商店氣氛等人員推銷、商店氣氛等銷售促進、銷售促進、POP、人員等、人員等25 100 95% 90 8

10、5% 80 70 60 50 45% 40 32% 30 25% 20 18% 10 0 認識 了解 喜愛 偏好 信任 購買 某某超超市市目目標標顧顧客客光光顧顧商商店店決決策策階階段段調(diào)調(diào)查查下圖顯示了某超級市場通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標顧客所處于的光顧下圖顯示了某超級市場通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標顧客所處于的光顧商店決策過程階段的情況。商店決策過程階段的情況。說明：說明：這家超級市場通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標市場中絕大多數(shù)顧客認識和這家超級市場通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標市場中絕大多數(shù)顧客認識和了解該商店，但喜愛該商店的比例較低。因此，這家超級市場決定將了解該商店，但喜愛該商店的比例較低。因此，這家超級市場決定將促銷目標重

11、點放在建立顧客對該商店的喜愛上。促銷目標重點放在建立顧客對該商店的喜愛上。案例：案例：26六、選擇促銷媒介六、選擇促銷媒介媒體媒體優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點報紙 電視 郵寄 廣播 雜志 戶外廣告 （POP）廣告 討論：媒體的運用特征：討論：媒體的運用特征：27日本零售業(yè)三種業(yè)態(tài)促銷媒體使用比例日本零售業(yè)三種業(yè)態(tài)促銷媒體使用比例零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài)媒體比例媒體比例適用時機適用時機百貨商店百貨商店 報紙報紙40%直達信函、傳單直達信函、傳單25%電視、電臺電視、電臺15%其它其它20%流行信息流行信息季節(jié)性銷售季節(jié)性銷售大減價大減價展示活動展示活動專業(yè)商店專業(yè)商店 直達信函直達信函 50%宣傳單宣傳單30%報紙

12、報紙15%其它其它15%季節(jié)性銷售季節(jié)性銷售招待會招待會招待會招待會定期大拍賣定期大拍賣量 販 店 （ 倉量 販 店 （ 倉儲 商 店 及 大儲 商 店 及 大型超級市場）型超級市場）夾報、夾頁夾報、夾頁75%報紙、電臺報紙、電臺10%POP 10%其它其它5%季節(jié)性拍賣季節(jié)性拍賣紀念日銷售紀念日銷售紀念日銷售紀念日銷售開店活動開店活動28促銷促銷宣傳宣傳29七、促銷預(yù)算七、促銷預(yù)算方法方法 優(yōu)缺點優(yōu)缺點1營業(yè)額營業(yè)額比例法比例法按營業(yè)額的一定比例來提取促按營業(yè)額的一定比例來提取促銷費用銷費用 2逐項累逐項累積法積法根據(jù)年度促銷計劃設(shè)定的促銷根據(jù)年度促銷計劃設(shè)定的促銷活動，逐項累積活動，逐項累

13、積 3量入為量入為出法出法根據(jù)企業(yè)的財力來確定促銷預(yù)根據(jù)企業(yè)的財力來確定促銷預(yù)算算 4競爭對競爭對等法等法按競爭對手的大致費用來決定按競爭對手的大致費用來決定自己的促銷預(yù)算自己的促銷預(yù)算 5目標任目標任務(wù)法務(wù)法根據(jù)促銷目的和任務(wù)而確定促根據(jù)促銷目的和任務(wù)而確定促銷預(yù)算銷預(yù)算 促銷預(yù)算包括促銷預(yù)算包括: :一是需要資金量，二是資金的來源。一是需要資金量，二是資金的來源。30促銷預(yù)算常用方法優(yōu)缺點促銷預(yù)算常用方法優(yōu)缺點方法方法優(yōu)缺點優(yōu)缺點1營業(yè)額比例法優(yōu)點：簡單、明確、易控制；缺點：缺乏彈性，不一定能滿足促銷的實際需求。2逐項累積法優(yōu)點：以促銷活動為主，考慮到了實際的需要；缺點：費用支出較大，如未

14、達預(yù)期效果，必將影響整體效益。3量入為出法優(yōu)點：能確保企業(yè)的最低利潤水平；缺點：由此確定的促銷預(yù)算可能低于最優(yōu)預(yù)算支出水平，也可能高于最優(yōu)水平。4競爭對等法優(yōu)點：借助他人的預(yù)算經(jīng)驗，維持本公司的市場份額；缺點：情報未必確實，而且每家公司的情況不同。5目標任務(wù)法優(yōu)點：注重促銷效果，使預(yù)算較能滿足實際需求；缺點：促銷費用的確定仍帶有主觀性，且促銷預(yù)算不易控制。31促銷方案的組成一、活動目的一、活動目的 二、活動對象二、活動對象 三、活動主題三、活動主題四、活動方式四、活動方式 五、活動時間和地點五、活動時間和地點 六、廣告配合方式六、廣告配合方式 七、前期準備七、前期準備八、中期操作八、中期操作

15、九、后期延續(xù)九、后期延續(xù)十、費用預(yù)算十、費用預(yù)算十一、意外防范十一、意外防范十二、效果預(yù)估十二、效果預(yù)估 32第四節(jié)第四節(jié) 零售企業(yè)促銷策略零售企業(yè)促銷策略o 一、公共關(guān)系促銷策略一、公共關(guān)系促銷策略o 公共關(guān)系促銷常用的方式有：公共關(guān)系促銷常用的方式有： o 1宣傳型活動宣傳型活動o 利用各種傳播媒體和傳播方式（如人際傳播和大眾傳播）。利用各種傳播媒體和傳播方式（如人際傳播和大眾傳播）。o 2服務(wù)型活動服務(wù)型活動o 3公益型活動公益型活動o 4娛樂型活動娛樂型活動o 5教育型活動教育型活動o 6企業(yè)形象促銷企業(yè)形象促銷33二、特價促銷策略二、特價促銷策略o特價促銷就是利用商品降價來促進銷售。

16、特價能將降價后的商品價格特價促銷就是利用商品降價來促進銷售。特價能將降價后的商品價格直接刺激消費者，對于價格敏感性的商品，特價促銷十分有效，薄利直接刺激消費者，對于價格敏感性的商品，特價促銷十分有效，薄利多銷是零售企業(yè)價格促銷的主要訴求點。多銷是零售企業(yè)價格促銷的主要訴求點。 o（一）商品特價的標示方式o1標簽上的特價表示標簽上的特價表示o2特價商品的聯(lián)結(jié)式包裝運用特價商品的聯(lián)結(jié)式包裝運用o3特價商品的桶式包裝運用特價商品的桶式包裝運用o4運用特價運用特價POP 廣告廣告34（二）商品特賣的具體運作（二）商品特賣的具體運作o 1確定商品的特價幅度確定商品的特價幅度o 特價優(yōu)惠通常要有特價優(yōu)惠通

17、常要有10% 20%的折扣。的折扣。 o 2選擇特價商品的品項選擇特價商品的品項 o （1）選擇質(zhì)量上乘、顧客需要的通用商品；）選擇質(zhì)量上乘、顧客需要的通用商品；o （2）要配合促銷主題來選擇品項）要配合促銷主題來選擇品項 ；o （3）小數(shù)量大降價的效果）小數(shù)量大降價的效果 大數(shù)量小降價效果大數(shù)量小降價效果；o （4）新商品效果優(yōu)于老商品。）新商品效果優(yōu)于老商品。o 3特價品的供應(yīng)數(shù)量要充足特價品的供應(yīng)數(shù)量要充足 o 4特賣商品的時間選擇特賣商品的時間選擇 o 5特價商品的陳列特價商品的陳列 o 6特賣促銷必須與廣告媒體相配合特賣促銷必須與廣告媒體相配合o 7堅持商業(yè)道德堅持商業(yè)道德 35三、

18、折扣優(yōu)惠促銷策略三、折扣優(yōu)惠促銷策略o 折扣優(yōu)惠的種類折扣優(yōu)惠的種類o 1折扣券折扣券：憑商店發(fā)行的優(yōu)惠券購物享受折扣。憑商店發(fā)行的優(yōu)惠券購物享受折扣。o 2購買折扣：購買折扣：按商品的標價直接給一定數(shù)量的折扣。按商品的標價直接給一定數(shù)量的折扣。 o 3數(shù)量折扣：數(shù)量折扣：按購買數(shù)量的多少給予不同的折扣。按購買數(shù)量的多少給予不同的折扣。 o 4免服務(wù)折扣免服務(wù)折扣：對沒有條件享受服務(wù)或自動放棄服務(wù)享受的對沒有條件享受服務(wù)或自動放棄服務(wù)享受的顧客，給予一定的價格折扣。顧客，給予一定的價格折扣。 o 5有效期折扣：有效期折扣：o 按商品離有效期時間的長短而給予不同的折扣。按商品離有效期時間的長短而

19、給予不同的折扣。 o 6限時折扣：限時折扣：在特定的營業(yè)時段提供優(yōu)惠商品在特定的營業(yè)時段提供優(yōu)惠商品 。 o 7返還現(xiàn)金返還現(xiàn)金o 即購買額達到一定的金額時，返還一定比例的現(xiàn)金。即購買額達到一定的金額時，返還一定比例的現(xiàn)金。 36四、有獎促銷策略四、有獎促銷策略(1)(1)o 1填寫抽獎填寫抽獎o 2購買抽獎購買抽獎o （1） 以平均客單價為基準再向上適當(dāng)增加，如客單價為以平均客單價為基準再向上適當(dāng)增加，如客單價為68元，則可設(shè)定元，則可設(shè)定80元或元或100元，以提高客單價；元，以提高客單價；o （2）抽獎商品的金額為此次促銷活動預(yù)估增加營業(yè)額）抽獎商品的金額為此次促銷活動預(yù)估增加營業(yè)額的的

20、510，或根據(jù)廠商贊助情況而定；，或根據(jù)廠商贊助情況而定；o （3） 較大的獎勵項目（如免費旅游、高檔家用電器等）一較大的獎勵項目（如免費旅游、高檔家用電器等）一般用定期公開抽獎方式，般用定期公開抽獎方式，o 較小的獎勵項目一般采用立即摸彩兌獎的方式，較小的獎勵項目一般采用立即摸彩兌獎的方式，37四、有獎促銷策略四、有獎促銷策略(2)(2)o 3贈送禮品贈送禮品o （1）免費贈送；）免費贈送；o （2）買后才送）買后才送 ；o （3）隨商品附贈。）隨商品附贈。o 4積點兌獎積點兌獎o 當(dāng)消費者積攢購物小票達到某個數(shù)量時即可兌獎，由商店發(fā)當(dāng)消費者積攢購物小票達到某個數(shù)量時即可兌獎，由商店發(fā)給獎品

21、。給獎品。 o 5競賽活動競賽活動o 抽獎促銷的最高資金不能超過抽獎促銷的最高資金不能超過5000元，獎品不能靠高額度的元，獎品不能靠高額度的大獎取勝，而應(yīng)靠獎品的新奇和獨特性取勝。大獎取勝，而應(yīng)靠獎品的新奇和獨特性取勝。38五、服務(wù)促銷策略五、服務(wù)促銷策略o （一）商品現(xiàn)場演示（一）商品現(xiàn)場演示o 企業(yè)現(xiàn)場演示活動應(yīng)注意的問題：企業(yè)現(xiàn)場演示活動應(yīng)注意的問題：o 1演示商品的選擇演示商品的選擇o 2演示場地的選擇演示場地的選擇o 3演示人員的選擇演示人員的選擇39（二）顧客教育促銷活動（二）顧客教育促銷活動o 消費教育通常有兩種形式：消費教育通常有兩種形式：o 1 1利用媒介傳播知識利用媒介傳

22、播知識o 2 2組織顧客培訓(xùn)組織顧客培訓(xùn)o 在實際進行當(dāng)中，應(yīng)注意以下兩方面問題：在實際進行當(dāng)中，應(yīng)注意以下兩方面問題： o （1 1）要加大講解的份量，減少銷售的份量。）要加大講解的份量，減少銷售的份量。 o （2 2）培訓(xùn)服務(wù)一般以講座的形式舉行，應(yīng)以無償為主。）培訓(xùn)服務(wù)一般以講座的形式舉行，應(yīng)以無償為主。40（三）日常便民服務(wù)項目促銷活動（三）日常便民服務(wù)項目促銷活動售前服務(wù)售前服務(wù)售中服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)售后服務(wù)購物環(huán)境衛(wèi)生購物環(huán)境衛(wèi)生銷售接待服務(wù)銷售接待服務(wù)送貨服務(wù)送貨服務(wù)商品陳列商品陳列在線銷售服務(wù)在線銷售服務(wù)維修服務(wù)維修服務(wù)購物指南購物指南訂購服務(wù)訂購服務(wù)抱怨與投訴的抱怨與投訴的

23、處理處理商品介紹、咨商品介紹、咨詢信息服務(wù)詢信息服務(wù)加工服務(wù)加工服務(wù)培訓(xùn)服務(wù)培訓(xùn)服務(wù)培訓(xùn)服務(wù)培訓(xùn)服務(wù)咨詢信息服務(wù)咨詢信息服務(wù)41六、會員制促銷策略六、會員制促銷策略o 為了能爭取到長期的穩(wěn)定消費者，采用促銷的方式。為了能爭取到長期的穩(wěn)定消費者，采用促銷的方式。o （一）會員制給零售企業(yè)帶來的利益（一）會員制給零售企業(yè)帶來的利益o 1建立長期穩(wěn)定的客源建立長期穩(wěn)定的客源o 2會費的收入可觀會費的收入可觀o 3便于零售企業(yè)進行銷售統(tǒng)計，進行客戶管理便于零售企業(yè)進行銷售統(tǒng)計，進行客戶管理o （二）零售企業(yè)會員制的主要內(nèi)容（二）零售企業(yè)會員制的主要內(nèi)容o 享受會員資格的消費者通?？梢詮囊韵聨追矫娴玫絻?yōu)

24、待：享受會員資格的消費者通?？梢詮囊韵聨追矫娴玫絻?yōu)待：o 1零售企業(yè)提供的價格優(yōu)惠零售企業(yè)提供的價格優(yōu)惠o 2零售企業(yè)提供全面與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)零售企業(yè)提供全面與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)o 3零售企業(yè)提供的年底分紅或返還零售企業(yè)提供的年底分紅或返還 42第五節(jié)第五節(jié) 促銷管理促銷管理 p 促銷管理：如何從管理的角度，在營銷戰(zhàn)略的層面對企促銷管理：如何從管理的角度，在營銷戰(zhàn)略的層面對企業(yè)促銷展開系統(tǒng)思考業(yè)促銷展開系統(tǒng)思考p 為什么要從戰(zhàn)略角度進行促銷管理？為什么要從戰(zhàn)略角度進行促銷管理？n 失去戰(zhàn)略的促銷將越來越偏離軌跡，可能給企業(yè)帶失去戰(zhàn)略的促銷將越來越偏離軌跡，可能給企業(yè)帶來的并不是利潤，而是耗費，甚至致命的損

25、傷。來的并不是利潤，而是耗費，甚至致命的損傷。43促銷管理促銷管理 p 從戰(zhàn)略層面上思考促銷管理問題從戰(zhàn)略層面上思考促銷管理問題 p 從市場管理層面上思考促銷管理問題從市場管理層面上思考促銷管理問題p 從操作層面思考促銷管理問題從操作層面思考促銷管理問題 44促銷管理促銷管理 p 一、如何從戰(zhàn)略層面上思考促銷管理問題？一、如何從戰(zhàn)略層面上思考促銷管理問題？ n 行業(yè)研究行業(yè)研究建立促銷管理戰(zhàn)略營銷觀的切入點建立促銷管理戰(zhàn)略營銷觀的切入點n 企業(yè)能力企業(yè)能力實施促銷管理戰(zhàn)略營銷觀的基礎(chǔ)平臺實施促銷管理戰(zhàn)略營銷觀的基礎(chǔ)平臺 45促銷管理促銷管理 o 一、如何從戰(zhàn)略層面上思考促銷管理問題？一、如何從

26、戰(zhàn)略層面上思考促銷管理問題？n 1 1、行業(yè)研究、行業(yè)研究建立促銷管理戰(zhàn)略營銷觀的切入點建立促銷管理戰(zhàn)略營銷觀的切入點 v 企業(yè)位勢（位置、態(tài)勢）與促銷管理企業(yè)位勢（位置、態(tài)勢）與促銷管理 v 造勢與做實造勢與做實46一、如何從戰(zhàn)略層面上思考促銷管理問題？一、如何從戰(zhàn)略層面上思考促銷管理問題？o 2、企業(yè)能力、企業(yè)能力實施促銷管理戰(zhàn)略營銷觀的基礎(chǔ)平臺實施促銷管理戰(zhàn)略營銷觀的基礎(chǔ)平臺 n 資源與促銷管理資源與促銷管理 n 業(yè)務(wù)協(xié)同與促銷管理業(yè)務(wù)協(xié)同與促銷管理 47二、如何從市場管理層面上思考促銷管理問題？二、如何從市場管理層面上思考促銷管理問題？ o 1、深化客戶關(guān)系，為客戶創(chuàng)造價值、深化客戶關(guān)

27、系，為客戶創(chuàng)造價值 n FSP（Frequent Shopper Plan）計劃）計劃o 2、應(yīng)對市場競爭，做出統(tǒng)一部署和安排、應(yīng)對市場競爭，做出統(tǒng)一部署和安排n 對促銷活動實行分級分類管理對促銷活動實行分級分類管理 ：v A類促銷：公司統(tǒng)一規(guī)劃，大型促銷類促銷：公司統(tǒng)一規(guī)劃，大型促銷v B類類促銷：促銷：預(yù)案管理預(yù)案管理v C類促銷類促銷：促銷套餐管理促銷套餐管理 48FSP計劃計劃o會員制是以組織和管理會員的方式實現(xiàn)購銷行為的經(jīng)營方式。企會員制是以組織和管理會員的方式實現(xiàn)購銷行為的經(jīng)營方式。企業(yè)在實際的經(jīng)營過程中，為了能爭取到長期的穩(wěn)定消費者，可以業(yè)在實際的經(jīng)營過程中，為了能爭取到長期的穩(wěn)

28、定消費者，可以采用會員制作為一種促銷的方式采用會員制作為一種促銷的方式o會員制的根本目標在于建立穩(wěn)定的消費者資源，與顧客建立穩(wěn)定會員制的根本目標在于建立穩(wěn)定的消費者資源，與顧客建立穩(wěn)定的長久的關(guān)系的長久的關(guān)系o一般做法：由到某一企業(yè)購物或享受某一服務(wù)的人們組成一個俱一般做法：由到某一企業(yè)購物或享受某一服務(wù)的人們組成一個俱樂部形式的集合。成為會員后便可在一定時期內(nèi)享受折扣購買一樂部形式的集合。成為會員后便可在一定時期內(nèi)享受折扣購買一定數(shù)量的商品或享受一定級別服務(wù)的權(quán)利等定數(shù)量的商品或享受一定級別服務(wù)的權(quán)利等49會員制的優(yōu)點會員制的優(yōu)點o增強企業(yè)與消費者供需雙方的信息溝通，鞏固企業(yè)固有的消費群增強

29、企業(yè)與消費者供需雙方的信息溝通，鞏固企業(yè)固有的消費群體。會員制比起其他促銷手段更優(yōu)的在于體。會員制比起其他促銷手段更優(yōu)的在于能夠穩(wěn)定顧客，培養(yǎng)顧能夠穩(wěn)定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度客忠誠度50會員制會員制o防止貴族化傾向防止會員制就是購物折扣這種簡單化的傾向防止貴族化傾向防止會員制就是購物折扣這種簡單化的傾向o防止只發(fā)卡不重視開展活動的傾向防止只發(fā)卡不重視開展活動的傾向 o克服斤斤計較和過分考慮自身利益的傾向克服斤斤計較和過分考慮自身利益的傾向o克服輕視非會員利益的狹隘觀念克服輕視非會員利益的狹隘觀念o提供的年底分紅或退還是一項有效的措施提供的年底分紅或退還是一項有效的措施51三、如何從操作層面思考促

30、銷管理問題？三、如何從操作層面思考促銷管理問題？ o目的選擇目的選擇o計劃管理計劃管理o方案管理方案管理o結(jié)果評價結(jié)果評價 52零售商促銷問題零售商促銷問題o1、不實宣傳、不實宣傳o有的零售商在宣傳時，不明示促銷活動的限制性條件、例外商品；有的零售商在宣傳時，不明示促銷活動的限制性條件、例外商品；有的零售商以虛假的清倉、拆遷、停業(yè)等事由開展促銷活動，欺有的零售商以虛假的清倉、拆遷、停業(yè)等事由開展促銷活動，欺騙消費者等騙消費者等 532、價格欺詐、價格欺詐o一些零售商以頻繁打折、降價等方式促銷，以虛高原價迷惑、欺一些零售商以頻繁打折、降價等方式促銷，以虛高原價迷惑、欺騙消費者騙消費者 n國家發(fā)展

31、改委國家發(fā)展改委“關(guān)于關(guān)于禁止價格欺詐行為的規(guī)定禁止價格欺詐行為的規(guī)定有關(guān)條款解有關(guān)條款解釋意見的通知釋意見的通知”（發(fā)改價檢（發(fā)改價檢2006623號）第四項指出：號）第四項指出：規(guī)規(guī)定定（指（指禁止價格欺詐行為的規(guī)定禁止價格欺詐行為的規(guī)定）第七條第（一）項所）第七條第（一）項所稱的稱的“原價原價”是指經(jīng)營者在本次降價前七日內(nèi)在本交易場所成是指經(jīng)營者在本次降價前七日內(nèi)在本交易場所成交的有交易票據(jù)的最低交易價格；如前七日內(nèi)沒有交易價格的，交的有交易票據(jù)的最低交易價格；如前七日內(nèi)沒有交易價格的，以本次降價前最后一次交易價格作為原價以本次降價前最后一次交易價格作為原價 543、限制消費者合法權(quán)益、

32、限制消費者合法權(quán)益 o零售商往往規(guī)定促銷商品不退不換，或以保留最終解釋權(quán)等名義，零售商往往規(guī)定促銷商品不退不換，或以保留最終解釋權(quán)等名義，免除自己的責(zé)任免除自己的責(zé)任 554、缺乏安全管理措施、缺乏安全管理措施 o一些零售商在開展限時、限量促銷活動時，缺乏必要的安全措施，一些零售商在開展限時、限量促銷活動時，缺乏必要的安全措施，容易造成經(jīng)營場所內(nèi)人員大量聚集、秩序混亂，甚至引發(fā)人身傷容易造成經(jīng)營場所內(nèi)人員大量聚集、秩序混亂，甚至引發(fā)人身傷亡事件亡事件 565、違反商業(yè)道德、違反商業(yè)道德 o進行有違社會善良風(fēng)俗的促銷活動進行有違社會善良風(fēng)俗的促銷活動 57商務(wù)部商務(wù)部零售商促銷行為管理辦法零售商

33、促銷行為管理辦法o1、促銷宣傳、促銷宣傳“保留最終解釋權(quán)保留最終解釋權(quán)”n零售商不得以保留最終解釋權(quán)為由，損害消費者合法權(quán)益。零售商不得以保留最終解釋權(quán)為由，損害消費者合法權(quán)益?！氨Ａ糇罱K解釋權(quán)保留最終解釋權(quán)”是單方面的格式合同條款，根據(jù)是單方面的格式合同條款，根據(jù)合同法合同法的有關(guān)規(guī)定，該條款無效的有關(guān)規(guī)定，該條款無效 582、打折降價、打折降價須記錄促銷前價格須記錄促銷前價格o零售商開展促銷活動應(yīng)建立健全內(nèi)部價格管理檔案，如實、準確、零售商開展促銷活動應(yīng)建立健全內(nèi)部價格管理檔案，如實、準確、完整記錄促銷活動前、活動中的價格資料，妥善保存并依法接受完整記錄促銷活動前、活動中的價格資料，妥善保

34、存并依法接受監(jiān)督檢查。零售商開展促銷活動應(yīng)明碼標價，標價內(nèi)容須真實明監(jiān)督檢查。零售商開展促銷活動應(yīng)明碼標價，標價內(nèi)容須真實明確；不得在標價之外加價出售商品，不得收取任何沒有明示的費確；不得在標價之外加價出售商品，不得收取任何沒有明示的費用，不得利用虛構(gòu)原價打折或者使人誤解的標價形式或價格手段用，不得利用虛構(gòu)原價打折或者使人誤解的標價形式或價格手段欺騙、誘導(dǎo)消費者欺騙、誘導(dǎo)消費者 593、限時搶購、限時搶購促銷時段須充實供應(yīng)促銷時段須充實供應(yīng)o應(yīng)保證商品在促銷時段內(nèi)充足供應(yīng)；零售商開展限量促銷活動的，應(yīng)保證商品在促銷時段內(nèi)充足供應(yīng)；零售商開展限量促銷活動的，應(yīng)明示促銷商品的具體數(shù)量，連鎖企業(yè)所屬

35、多家店鋪同時開展限應(yīng)明示促銷商品的具體數(shù)量，連鎖企業(yè)所屬多家店鋪同時開展限量促銷活動的，應(yīng)明示各店鋪促銷商品的具體數(shù)量，限量促銷的量促銷活動的，應(yīng)明示各店鋪促銷商品的具體數(shù)量，限量促銷的促銷商品售完后應(yīng)立即明示促銷商品售完后應(yīng)立即明示 604、售后服務(wù)、售后服務(wù)與普通商品一視同仁與普通商品一視同仁o零售商要對促銷商品承擔(dān)與普通商品相同責(zé)任零售商要對促銷商品承擔(dān)與普通商品相同責(zé)任 61會員制會員制o消費者向零售商店繳納一定數(shù)額的會費消費者向零售商店繳納一定數(shù)額的會費(membership dues)或年費或年費(annualdues)取得會員資格后，便成為該店的會員，享受一定的價取得會員資格后，

36、便成為該店的會員，享受一定的價格優(yōu)惠或折扣格優(yōu)惠或折扣 62公司會員制公司會員制(corporation membership) o消費者不以個人名義而以公司名義入會，商店向入會公司收取一消費者不以個人名義而以公司名義入會，商店向入會公司收取一定數(shù)額的年費。這種會員卡適宜于入會內(nèi)部雇員使用定數(shù)額的年費。這種會員卡適宜于入會內(nèi)部雇員使用 632、終身會員制、終身會員制(lifelongmembership) o消費者一次性向商店繳納一定數(shù)額的會費，便成為該店的終身會消費者一次性向商店繳納一定數(shù)額的會費，便成為該店的終身會員，可長期享受一定的購物價格優(yōu)惠，并且可以長年獲得店方提員，可長期享受一定的購物價格優(yōu)惠，并且可以長年獲得店方提供的精美商品廣告，還可以享受一些免費服務(wù)項目，如電話免費供的精美商品廣告，還可以享受一些免費服務(wù)項目，如電話免費訂貨、免費送貨上門等。訂貨、免費送貨上門等。 64普通會員制普通會員制(common membership)o消費者無需向店方繳納會費或年費，只需在商店一次性購買足額消費者無需向店方繳納會費或年費，只需在商店一次性購買足額商品便可申請到會員卡，此后便享受該店商品便可申請到會員卡，此后