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1、浭陽新城全年推廣計劃北京愛家美奧2011.06.16目錄Part 1、市場分析Part 2、項(xiàng)目分析Part 3、推廣計劃Part 1 市場分析全國市場主要城市住宅用地土地成交面積走勢圖數(shù)據(jù)來源：中指數(shù)據(jù)全國主要城市近六個月住宅用地成交面積走勢表全國主要城市近六個月住宅用地成交面積整體呈下降趨勢，降幅最大是重慶、其次為上海，北京略有上升主要城市住宅用地土地成交價格走勢圖數(shù)據(jù)來源：中指數(shù)據(jù)全國主要城市近六個月住宅用地成交價格走勢表全國主要城市近六個月住宅用地成交價格整體呈下降趨勢，重慶由于樓面價格上漲造成成交面積下降最大，而北京由于價格下降，使得成交略有回升主要城市住宅可售套數(shù)北京、上海、深圳三

2、大主要城市供應(yīng)充足，廣州、重慶、杭州等城市供應(yīng)為零主要城市住宅成交套數(shù)與供源充足的北上深相比，重慶、杭州在零供應(yīng)基礎(chǔ)上，成交套數(shù)有所增長二十大典型城市成交指數(shù)表二十大典型城市周成交指數(shù)表（數(shù)據(jù)來源：CRIC）2011年第22周，十大城市成交指數(shù)88.89，環(huán)比上漲0.24點(diǎn)。主要城市住宅成交均價走勢5月份全國主要城市成交均價整體呈上漲趨勢政策層面2011年5月，樓市調(diào)控壓力絲毫不減，銀根再次緊縮，市場持續(xù)之前的低迷態(tài)勢，回暖跡象幾無。近期銀監(jiān)會對于信托機(jī)構(gòu)房地產(chǎn)信托的窗口指導(dǎo)效應(yīng)顯現(xiàn)，信托進(jìn)一步收緊，而信托正是今年以來很多房企項(xiàng)目的“救命稻草”。 隨著存款準(zhǔn)備金率的再次上調(diào)，部分銀行開始上調(diào)首

3、付比例，同時提高了購房貸款的審核難度。對于購房者來說，購房成本進(jìn)一步增加。各地“一房一價”的落實(shí)過程，調(diào)控政策進(jìn)一步得到細(xì)化。市場影響1、開發(fā)商存貨攀升。2、銷售下滑，數(shù)家房企環(huán)比銷售出現(xiàn)連續(xù)下滑，多數(shù)持平，只有極少數(shù)以價換量的公司出現(xiàn)業(yè)績增長。3、企業(yè)對策：“適度控制投資規(guī)模和主動調(diào)整價格策略兩種方式減少存貨、加快資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率?！碧粕绞袌鎏粕绞袌龈鲄^(qū)價格走勢豐南區(qū)樓盤自2011年來先是大幅降價，從四月開始房價回升。開平區(qū)樓盤均價總體上來說上漲趨勢，隨著周邊配套的完善及城市交通的發(fā)展，這里將越來越受關(guān)注。各區(qū)價格走勢路北區(qū)樓市報價較前之前來說出現(xiàn)上升趨勢，路北區(qū)作唐山的中心城區(qū)，開盤的項(xiàng)目總體來

4、說均價比較高，總體價格還是上漲的趨勢。路南區(qū)的房價，從三月到五月有小幅的漲落，較之2011年的前幾個月有大幅回落，但均價仍處于9000以上。各區(qū)價格走勢豐南區(qū)樓盤自2011年來先是大幅降價，從四月開始房價回升。開平區(qū)樓盤均價總體上來說上漲趨勢，隨著周邊配套的完善及城市交通的發(fā)展，這里將越來越受關(guān)注。各區(qū)價格走勢豐潤區(qū)樓盤價格，由于地理位置的影響，一直在4000-5000之間徘徊。但從4月份開始價格呈上漲趨勢。古冶區(qū)整體價格相對較低，且比較穩(wěn)定，約3200元/平。政策層面6月10日，唐山市召開商品房銷售明碼標(biāo)價工作會議，市物價局制定出臺了唐山市商品房銷售明碼標(biāo)價實(shí)施方案。今后，物價部門將全面落實(shí)

5、商品房銷售“一套一標(biāo)”“一房一價”。豐潤項(xiàng)目分布仁寶新居福潤春城金泰花園新豐世紀(jì)富力城浭陽新城天賜良緣鼎盛新城中建御邸世家恒益翠芳庭宜合嘉苑卓恩世紀(jì)城卓恩世紀(jì)城p豐潤區(qū)在售項(xiàng)目主要集中在北站改造片區(qū)，僅有金泰花園位于新區(qū)片區(qū)；p新項(xiàng)目近戰(zhàn)在即，宜合嘉苑已進(jìn)行內(nèi)部團(tuán)購，中建項(xiàng)目已開始客戶積累。采宏地產(chǎn)未面市停滯狀態(tài)客戶積累帝景豪庭在售項(xiàng)目綜述1、項(xiàng)目對豐潤地區(qū)價格具有拉動作用：從4月份及5月份兩次開盤競品所作價格調(diào)整可以印證2、市場整體呈穩(wěn)步上升趨勢，但受市場容量限制，成交上升空間較小。3、唐山市出臺商品房銷售明碼標(biāo)價實(shí)施方案，對銷售將會產(chǎn)生不利影響。4、受政策影響與市場趨同產(chǎn)品競爭影響，本項(xiàng)目

6、面臨蓄客及進(jìn)一步推廣雙重方面的問題。結(jié)論通過全國房地產(chǎn)狀況和豐潤地產(chǎn)現(xiàn)狀對比，得出以下結(jié)論：1、房地產(chǎn)市場面臨更嚴(yán)厲的政策調(diào)控環(huán)境，購房者觀望情緒更濃2、大量同質(zhì)化競品樓盤，將對本項(xiàng)目銷售產(chǎn)生不利影響3、對本項(xiàng)目來講：市場的變化，需要我們在營銷手段上做進(jìn)一步調(diào)整，才能在市場中取勝。4、建議：蓄客要時間，開盤需謹(jǐn)慎Part 2 項(xiàng)目分析項(xiàng)目銷售成績：本次A區(qū)1#、3#樓開盤分為2天，至5月31日，共計成交189組：5月28日為內(nèi)部客戶認(rèn)購，共到客戶92組，成交89組；5月29日為社會客戶認(rèn)購，至5月31日，共到客戶123組，成交100組。問題：A5、A2由于受戶型設(shè)計及位置影響，成交表現(xiàn)略為不足

7、。受體量及產(chǎn)品端定位差異的影響，項(xiàng)目在單個組團(tuán)推出過程中必然會產(chǎn)生部分戶型銷售不佳的情況解決強(qiáng)化整體優(yōu)勢，弱化個體不足銷售端：組團(tuán)推出，不同級別產(chǎn)品價值捆綁形象端：統(tǒng)一出口，為銷售做后盾出口在哪里？兩個問題1、“唐山的門，世界的城”，一個大氣的口號，背后帶給人的價值是什么？2、“238萬平米，重繪城市新版圖”，版圖背后的意義是什么？ 這個階段浭陽新城，需要可被傳播價值落腳點(diǎn)產(chǎn)品背后的價值點(diǎn) 生活方式：新城心生活品牌價值：世界500強(qiáng)匠心鉅制附加價值：文化標(biāo)簽+身份標(biāo)簽傳播出口新城心世界品質(zhì)生活客戶分析截止至6月6日，A區(qū)共認(rèn)證客戶600組，其中：1、豐潤本地客戶539組，約占客戶來源的89.8

8、3%89.83%；2、唐山市域內(nèi)客戶31組，約占客戶來源5.16%5.16%；3、外地客戶總共30組，約占客戶來源的5 5%。其中，172組認(rèn)證客戶為本集團(tuán)員工，非集團(tuán)關(guān)系戶為48組，其他來源客戶為428組53931 30認(rèn)證客戶戶籍歸屬認(rèn)證客戶戶籍歸屬豐潤及周邊唐山市域內(nèi)外地17248368認(rèn)證客戶來源認(rèn)證客戶來源本集團(tuán)員工非集團(tuán)關(guān)系戶其他獲得本地客戶的認(rèn)同成為項(xiàng)目去化的關(guān)鍵面臨的問題怎樣更大程度的蓄客？鑒于本案的產(chǎn)品特性和體量，制定項(xiàng)目的鑒于本案的產(chǎn)品特性和體量，制定項(xiàng)目的推廣原則推廣原則：線上做姿態(tài)、線下抓客群線上做姿態(tài)、線下抓客群推廣執(zhí)行推廣執(zhí)行推廣原則推廣原則在推廣手段上，我們要：在

9、推廣手段上，我們要：創(chuàng)新渠道、項(xiàng)目聯(lián)動、活動貫穿、創(chuàng)新渠道、項(xiàng)目聯(lián)動、活動貫穿、現(xiàn)場為王、體驗(yàn)為王?，F(xiàn)場為王、體驗(yàn)為王。推廣執(zhí)行推廣執(zhí)行推廣手段推廣手段活動營銷事件型公關(guān)產(chǎn)品體驗(yàn)圈層體驗(yàn)生活方式體驗(yàn)暖場體驗(yàn)推廣渠道讓買房子的人，不自覺的“主動”成為項(xiàng)目的宣傳渠道營銷策略67891011121、去化1#、3#樓余房2、2#、4#樓蓄客推售2#、4#樓蓄客消化余房1、6月25日或者7月5日2#、4#樓開盤2、一區(qū)加入全年銷售計劃樣板間開放2#、4#開盤推廣策略6789101112品質(zhì)生活品質(zhì)生活，清涼一夏品質(zhì)生活解讀開盤活動戶型設(shè)計大賽電影周活動激爽夏日之冰激凌DIY筑家夢想齊分享風(fēng)水大師講座浭陽

10、新城家庭日活動感受品質(zhì)，擁享生活激爽夏日之玩轉(zhuǎn)水上樂園秋季房展會（視具體時間而定）啟動時間啟動時間6 6月下旬月下旬活動主題A5戶型設(shè)計大賽活動目標(biāo)增加客戶對產(chǎn)品的理解，促進(jìn)A5戶型的去化策略點(diǎn)通過客戶自己對A5戶型產(chǎn)品優(yōu)勢的挖掘，堅定其購買決心訴求點(diǎn)我的房子我做主銷講配合產(chǎn)品賣點(diǎn)+低總價優(yōu)勢渠道配合短信：活動前2周預(yù)熱、中間活動跟蹤報導(dǎo)展板：售樓處現(xiàn)場展示費(fèi)用短信30萬條，0.85萬元、本地平面媒體0.9萬元、物料及展板制作費(fèi)用0.5萬元，獎金6.5萬元（以購房折扣形式體現(xiàn)）6 6月公關(guān)活動建議月公關(guān)活動建議1 1啟動時間啟動時間6 6月下旬月下旬活動主題活動主題露天電影周活動目標(biāo)活動目標(biāo)增

11、加客戶對浭陽新城發(fā)展的參與感，增強(qiáng)現(xiàn)場氛圍策略點(diǎn)策略點(diǎn)提高客戶參與感，提升項(xiàng)目與消費(fèi)者之間的親和力，增加來訪訴求點(diǎn)訴求點(diǎn)浭陽新城邀您體驗(yàn)兒時趣事銷講配合銷講配合浭陽新城未來對社區(qū)文化打造的決心（公關(guān)活動的豐富），由服務(wù)品質(zhì)導(dǎo)向產(chǎn)品品質(zhì)配合渠道配合渠道豐潤本地平面媒體、晚報、廣電報新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞費(fèi)用費(fèi)用短信30萬條，0.85萬元、本地平面媒體0.9萬元、物料及展板制作費(fèi)用0.5萬元，放映費(fèi)用5萬元6 6月公關(guān)活動建議月公關(guān)活動建議2 2（備選）（備選）主題：品質(zhì)生活，清涼一夏釋義：1、79月份正處炎熱夏季，所以整個季節(jié)的活動，應(yīng)以清涼為主題，亦可為銷售邀約找到更好的籍由。2、活動圍繞家庭中不同年

12、齡層人群展開，為“家庭日”的打下客群基礎(chǔ)。目的：通過可持續(xù)的活動，邀請人們廣泛參與，挖掘新的客群，促進(jìn)成交。7月7月活動1主題：品質(zhì)生活，清涼一夏之冰激凌DIY與產(chǎn)品相關(guān)性：品質(zhì)生活享受時間：7月16日&17日舉辦場地：售樓處道具：線下活動，線上炒作（論壇及軟文等）目的：銷售邀約客戶理由及品質(zhì)生活感受邀請人員：意向客戶為主，老業(yè)主做補(bǔ)充所需物料：1、活動展板1塊2、現(xiàn)場導(dǎo)視牌3塊，用以界定冰激凌用料分區(qū)及導(dǎo)視提前預(yù)約冰激凌制作師及相應(yīng)的工具：1、冰激凌杯2、挖球器3、高背刀4、冰激凌制作原料特別建議：為有效刺激老帶新，切實(shí)促進(jìn)銷售，建議對老客戶做小刺激，如向帶來新客戶的老業(yè)主贈送50元

13、或者100元的冰激凌禮券等，亦可贈送水上樂園優(yōu)惠券，該優(yōu)惠券可通過網(wǎng)上團(tuán)購，價格控制在100元以內(nèi)。7月活動2主題：品質(zhì)生活，清涼一夏之玩轉(zhuǎn)水上樂園與產(chǎn)品相關(guān)性：唐山唯一水景社區(qū)時間：7月30日&31日道具：網(wǎng)絡(luò)平臺+線下活動炒作目的：項(xiàng)目賣點(diǎn)實(shí)際客戶感受，獲得客戶認(rèn)同邀請人員：意向客戶為主，老業(yè)主做補(bǔ)充炒作：1、網(wǎng)絡(luò)專題：夏日不酷暑，浭陽來清涼浭陽新城玩轉(zhuǎn)水上樂園2、報紙炒作：軟文解讀3、論壇邀約：利用業(yè)主論壇，對活動進(jìn)行前、中、后炒作所需物料準(zhǔn)備：1、背景板：品質(zhì)生活，清涼一夏浭陽新城玩轉(zhuǎn)水上樂園2、導(dǎo)視牌3個：路口、售樓處門口、售樓處內(nèi)3、易拉寶4個：活動簡介、活動流程、項(xiàng)目形象

14、、產(chǎn)品介紹1、產(chǎn)品品鑒沙龍活動主題筑家夢想筑家夢想 齊分享齊分享浭浭陽新城產(chǎn)品品鑒沙龍陽新城產(chǎn)品品鑒沙龍8月活動1活動釋義活動釋義 源起源起：經(jīng)過前面一系列產(chǎn)品體驗(yàn)之后，客戶歸屬感和認(rèn)同感加強(qiáng)，這一階段，適合做分享主題活動，讓客戶更深層次的參與到項(xiàng)目中來，而不是倚靠產(chǎn)品單頁文字感受產(chǎn)品。作用作用：更深層次的項(xiàng)目價值認(rèn)同感，老帶新起始，老客戶帶新朋友加入?；顒訒r間：活動時間： 8月第二周活動場地：活動場地： 售樓處場內(nèi)、場外參與人員參與人員 老業(yè)主、意向客戶、業(yè)主邀約朋友、建筑師、室內(nèi)設(shè)計師、媒體（新浪、搜房等）人數(shù)控制：人數(shù)控制： 25組客戶左右，控制在70人左右活動內(nèi)容活動內(nèi)容 設(shè)計師講述產(chǎn)

15、品設(shè)計過程，建筑師講述浭陽新城建筑規(guī)劃理念，并且給到現(xiàn)場業(yè)主未來家裝建議，最后，業(yè)主在專業(yè)人士展示實(shí)際裝修風(fēng)格（如歐式、英式等），與業(yè)主互動。活動版塊活動版塊產(chǎn)品背后產(chǎn)品背后：建筑師講解建筑規(guī)劃理念、設(shè)計師講述產(chǎn)品設(shè)計理念交流交流：建筑師及設(shè)計師關(guān)于家裝的建議筑家夢想筑家夢想：在專業(yè)人士指導(dǎo)下，業(yè)主挑選自己喜歡的家裝風(fēng)格，現(xiàn)場互動所需物料及道具所需物料及道具1、活動背景板1個，簽到板1個2、易拉寶2個：活動流程及活動介紹（建筑師、設(shè)計師等介紹）3、條幅3個：項(xiàng)目入口處、售樓處門口、售樓處場內(nèi)4、裝修風(fēng)格室內(nèi)效果圖：5、冷餐2、風(fēng)水講座活動主題好風(fēng)水好風(fēng)水 好家園好家園浭浭陽新城風(fēng)水講座陽新城風(fēng)

16、水講座活動釋義活動釋義 源起源起：深度了解之后，釋放居住價值，利用國人對住宅講究的興趣，請風(fēng)水大師為他們帶來一場關(guān)于住宅風(fēng)水的知識講座，物理層面項(xiàng)目價值介紹之后，進(jìn)行精神層面再釋放作用作用： A：形成口碑傳播，浭陽新城地理位置好，住宅風(fēng)水好 B：客戶再挖掘，持續(xù)老帶新 活動時間：活動時間： 8月第四周 活動場地：活動場地： 售樓處 參與人員：參與人員： 風(fēng)水大師、業(yè)主及意向客戶、媒體（新浪、焦點(diǎn)） 人數(shù)控制：人數(shù)控制： 邀約25組左右，實(shí)際人數(shù)以實(shí)際到場為主活動內(nèi)容：活動內(nèi)容： 風(fēng)水大師關(guān)于豐潤風(fēng)水、項(xiàng)目選址的風(fēng)水學(xué)解說，以及住宅風(fēng)水學(xué)的講解，解答業(yè)主關(guān)于住宅風(fēng)水的問題所需物料及道具所需物料及

17、道具1、活動背板1塊，簽到板1塊2、易拉寶2個：活動流程介紹，活動內(nèi)容3、條幅3個：項(xiàng)目入口處一個，售樓處外面一個，場內(nèi)一個4、羅盤：風(fēng)水大師外場勘測風(fēng)水用5、冷餐1、樣板間開放活動活動主題塑造美學(xué)塑造美學(xué) 感受品質(zhì)感受品質(zhì)浭浭陽新城樣板間盛裝啟幕陽新城樣板間盛裝啟幕9月活動活動釋義活動釋義 源起源起：居住價值釋放之后，是生活感受，體驗(yàn)浭陽新城的生活美學(xué)，品質(zhì)感受，讓客戶真切的感受品質(zhì)，以樣板間開放作后學(xué)的話題營銷。作用作用： A：話題營銷 B：客戶挖掘 活動時間：活動時間： 樣板間開放前一周 活動場地：活動場地： 售樓處 參與人員：參與人員： 意向客戶為主，老業(yè)主做補(bǔ)充活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：

18、邀請客戶體驗(yàn)樣板間，并且寫下自己對未來居所的設(shè)計要求，在社區(qū)論壇上發(fā)表并且購房的，將有機(jī)會贏得大師設(shè)計的居所。所需物料及道具所需物料及道具1、活動背板1塊，簽到板1塊2、易拉寶2個：活動流程介紹，活動內(nèi)容3、條幅3個：項(xiàng)目入口處一個，售樓處外面一個，場內(nèi)一個2、中秋節(jié)活動活動主題花好月圓花好月圓 家團(tuán)圓家團(tuán)圓浭浭陽新城中秋宴陽新城中秋宴9月活動活動釋義活動釋義 源起源起：利用中國傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)，進(jìn)一步貼近客戶。作用作用： A：客戶關(guān)系維護(hù) B：客戶挖掘 活動時間：活動時間： 9月12日 活動場地：活動場地： 售樓處 參與人員：參與人員： 意向客戶為主，老業(yè)主做補(bǔ)充活動內(nèi)容：活動內(nèi)容： 上午舉行，邀請糕點(diǎn)制作師現(xiàn)在教授業(yè)主做月餅，并且親自做的可帶回家，最后進(jìn)行比拼，前三名將會獲得一定的獎