黃陂木蘭廣場項目市場環(huán)境分析及產(chǎn)品定位建議PPT課件

1、地塊概況本項目以木蘭轉(zhuǎn)盤為中心，在北、南、西三面分布著A、B、C、3個地塊，其中位于黃陂大道與雙鳳大道交匯處南端的B地塊為本項目一起開發(fā)用地，呈“鉆石”形狀。由于本項目一期開發(fā)用地為B B地塊，我司下面將對B B地塊進(jìn)行重點分析。第1頁/共91頁占地規(guī)模及臨街狀況B地塊用地面積26224，容積率為4.17，建筑面積109600。地塊東、北兩面臨街，分別為雙鳳大道與黃陂大道兩大城市主干道。第2頁/共91頁項目基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)一期（一期（B B地塊）地塊）二期（二期（C C地塊）地塊）三期（三期（A A地塊）地塊）規(guī)劃用地面積規(guī)劃用地面積26224規(guī)劃用地面積規(guī)劃用地面積25154規(guī)劃用地面積規(guī)劃

2、用地面積7085總建筑面積總建筑面積109600（不含地下室）總建筑面積總建筑面積143046總建筑面積總建筑面積40935其其中中住宅建筑面積住宅建筑面積75600其其中中辦公大樓建筑面辦公大樓建筑面積積40800其其中中廣電大樓建筑面積廣電大樓建筑面積13335住宅建筑面積住宅建筑面積87862星級酒店建筑面積星級酒店建筑面積27600商業(yè)建筑面積商業(yè)建筑面積34000商業(yè)建筑面積商業(yè)建筑面積14384地下車庫總建筑面積地下車庫總建筑面積2756地下車庫總建筑面積地下車庫總建筑面積15500地下室建筑面積地下室建筑面積17836停車位停車位116輛停車位停車位516輛停車位停車位400量（

3、含地下車庫）其其中中地面停車位地面停車位17輛容積率容積率4.17容積率容積率5.68地下停車位地下停車位99輛綠化率綠化率34%綠化率綠化率38%容積率容積率5.77總戶數(shù)總戶數(shù)648戶總戶數(shù)總戶數(shù)778綠化率綠化率36%建筑密度建筑密度49.2%建筑密度建筑密度35%建筑密度建筑密度22%第3頁/共91頁交通狀況地段交通十分便捷，臨近岱黃高速，且靠近客運站，有巴士直通漢口及湖北其他區(qū)域。目前有15路、21路、292路、611路、612路等公交路線經(jīng)過，交通十分便利。第4頁/共91頁配套設(shè)施距本項目1公里以內(nèi)有黃陂廣場、武商量販大型的生活購物場所，購物較為便利。 周邊還分布了黃陂環(huán)城中學(xué)、中

4、國郵政以及黃陂區(qū)交通大隊和黃公安局等。第5頁/共91頁周邊居住環(huán)境分析地處新城開發(fā)的核心地段，同時也是城內(nèi)外交通的樞紐中心，可使本項目成為該區(qū)域的地標(biāo)性建筑。 由于目前該區(qū)域還在發(fā)展階段，居住人口不夠密集，尚未形成濃厚的居住氛圍，但在本項目進(jìn)入之后，將會大大帶動起區(qū)域人氣的提升。第6頁/共91頁競爭環(huán)境分析該部分主要針對住宅和商業(yè)兩部分的市場環(huán)境及競爭對手進(jìn)行研究，以充分明晰本項目目前面臨的市場競爭態(tài)勢，為本項目定位提供重要的參考依據(jù)。首先，我司將對住宅市場進(jìn)行分析：第7頁/共91頁競爭環(huán)境分析住宅部分1 1、競爭現(xiàn)狀分析、競爭現(xiàn)狀分析（1 1）現(xiàn)有競爭項目基本情況）現(xiàn)有競爭項目基本情況第8頁

5、/共91頁樓盤名稱樓盤名稱地理位置地理位置開發(fā)商開發(fā)商項目規(guī)模項目規(guī)模物業(yè)類物業(yè)類型型工程進(jìn)度工程進(jìn)度項目開發(fā)程度項目開發(fā)程度黃陂廣場黃陂廣場黃陂區(qū)黃陂大道387號武漢源祥錦繡置業(yè)有限公司開發(fā)總建面:30萬住宅商業(yè)1期住宅外立面呈現(xiàn)，2期住宅主體封頂，外立面施工中。目前開發(fā)2期3棟高層住宅。前川欣城前川欣城黃陂前川大道湖北鑫東房地產(chǎn)總建面:50萬住宅商業(yè)3期5#、21#樓主體封頂，外立面施工中，2011年交房。1、2期開發(fā)完畢，目前開發(fā)3期。南美三期南美三期黃陂區(qū)百興街武漢大全景-住宅商業(yè)1、2期現(xiàn)房3期主體施工中1、2期住宅開發(fā)完畢。目前開發(fā)3期4棟高層與1棟小高層。南德新都南德新都黃陂區(qū)前

6、川街大南街武漢南德經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限公司總建面:3.5萬住宅商業(yè)現(xiàn)房開發(fā)完畢博創(chuàng)博創(chuàng)中央公館中央公館黃陂區(qū)前川石陽街武漢博創(chuàng)房產(chǎn)開發(fā)有限公司總建面:1.96萬住宅小高層與高層主體封頂，外立面施工中交房中江北江北第一府第一府黃陂區(qū)黃陂大道455號武漢南德經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限公司總建面:5.4萬住宅現(xiàn)房開發(fā)完畢競爭項目基本資料表( (一) )第9頁/共91頁競爭項目基本資料表(二)樓盤名稱樓盤名稱建筑形態(tài)建筑形態(tài)戶型分布戶型分布主力戶型主力戶型面積分布面積分布主力面積主力面積銷售均價銷售均價 銷售情況銷售情況黃陂廣場黃陂廣場高層2*22變3 3變42變33變484-13284-13040002期住宅認(rèn)購中，32

7、8套房源，已認(rèn)購?fù)戤吳按ㄐ莱乔按ㄐ莱嵌鄬有「邔痈邔?*23*22*23*290-12090-120多層3300高層3500認(rèn)購中，100余套房源已認(rèn)購60套。南美三期南美三期小高層高層2*23*22*23*280-13080-1303600（2期尾盤價）三期住宅認(rèn)購中南德新都南德新都高層1*1 2*23*2 4*2復(fù)式1*1 2*23*260-12060-803200尾盤階段，剩余房源52套博創(chuàng)博創(chuàng)中央公館中央公館小高層高層2*23*22*23*250-13580-1202900剩余房源79套江北江北第一府第一府多層2*33*22*33*280-13580-1302900（尾盤價）剩余房源14

8、套第10頁/共91頁 2 2、重點競爭項目剖析、重點競爭項目剖析黃陂廣場黃陂廣場項目概況：項目概況：黃陂廣場位于黃陂大道（區(qū)政府對面），項目總建面達(dá)30萬，是集辦公、電影院、商業(yè)街、酒店、住宅、廣場等多種業(yè)態(tài)的城市綜合體。第11頁/共91頁銷售情況：產(chǎn)品概況產(chǎn)品概況在售產(chǎn)品在售產(chǎn)品層數(shù)層數(shù)房源量房源量戶型分布戶型分布面積區(qū)間面積區(qū)間3#、5#、6#樓17層328套2*22變33變487-132目前黃陂廣場觀府國際一期4棟高層已售罄，二期3#,、5#、6#樓認(rèn)籌當(dāng)中，預(yù)計月底開盤。第12頁/共91頁項目優(yōu)勢項目優(yōu)勢項目劣勢項目劣勢配套：配套：項目自身大體量的商業(yè)配套不但全方位滿足業(yè)主的需求，也體

9、現(xiàn)出住宅的價值所在。受樓棟布局因素的影響，限制了內(nèi)部景觀的營造。形象形象：開創(chuàng)了黃陂高端樓盤的先河，在群眾中聚集了較高的人氣以及不可動搖的地位。建筑形態(tài)單一，無法滿足不同客戶的需求。品牌：品牌：開發(fā)團(tuán)隊實力雄厚，具有較強品牌效應(yīng)。總價過高，新政首付三成條例使購房者首付壓力加大。產(chǎn)品：產(chǎn)品：采用入戶花園、生活陽臺等贈面積方式，提高產(chǎn)品附加值。操操作作 策策 略略客戶策略客戶策略1、樹立高端形象 吸引城區(qū)優(yōu)質(zhì)客戶。2、吸引外出務(wù)工成功人士。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略1、采用贈送面積設(shè)計， 提高產(chǎn)品附加值。 2、借助自身完善商業(yè)配套，提高居住品質(zhì)。3、建筑形態(tài)與外觀大氣而高貴，彰顯大盤品質(zhì)。價格策略價格策略在

10、高端商業(yè)配套及創(chuàng)新贈面積產(chǎn)品支撐下，價格走“高單價、高總價”路線?？傮w操盤策略總體操盤策略1、以區(qū)域頂級商業(yè)配套、創(chuàng)新產(chǎn)品、核心地段等獨特優(yōu)勢打黃陂區(qū)最高品質(zhì)樓盤。2、以高品質(zhì)，超高升值潛力，吸收高端客戶。第13頁/共91頁競競案案 執(zhí)執(zhí)行行客戶策略執(zhí)行效果：客戶策略執(zhí)行效果：1、較高的品質(zhì)形象吸引了大量優(yōu)質(zhì)客戶的進(jìn)入。2、每逢節(jié)點之際，不少外出務(wù)工返鄉(xiāng)人士紛紛入手。產(chǎn)品策略執(zhí)行效果：產(chǎn)品策略執(zhí)行效果：產(chǎn)品的高品質(zhì)與創(chuàng)新設(shè)計，受到購房者的熱捧。價格策略執(zhí)行效果：價格策略執(zhí)行效果：從起初3500元/的價格到現(xiàn)在4000元/的高價，凸顯的升值之勢推動著客戶快速入手?？傮w操盤策略執(zhí)行效果：總體操盤策

11、略執(zhí)行效果： 從一期的熱銷，到目前二期認(rèn)購的火爆，整體操作十分成功。本本案案 借借鑒鑒客戶策略客戶策略1、以區(qū)域高端客戶為主，主要為周邊企事業(yè)單位員工、個體商戶等群體。2、挖掘城關(guān)優(yōu)質(zhì)客戶。3、吸引外出創(chuàng)業(yè)、務(wù)工成功人群回鄉(xiāng)置業(yè)。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品需大膽創(chuàng)新，采用贈送面積、戶型可變性等方式，加大競爭力。2、注重產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)，以高品質(zhì)吸引客戶。價格策略價格策略高單價、適中總價，低開高走?？傮w操盤策略總體操盤策略1、利用創(chuàng)新產(chǎn)品加大競爭，吸引客戶。2、以高品質(zhì)取勝。第14頁/共91頁3、現(xiàn)狀競爭綜合分析在售樓盤數(shù)量雖不多，但部分樓盤具有較大規(guī)模，開發(fā)實力強。雖然目前市場上在售樓盤不多，但其

12、中不乏規(guī)模大、品質(zhì)較高的樓盤，如黃陂廣場、前川欣城分別達(dá)到了30萬與50萬的規(guī)模。價格差距較大，品質(zhì)參差不齊，各樓盤之間的價格出現(xiàn)較大的落差，其中黃陂廣場以4000元/的價格居當(dāng)?shù)胤績r之首，與其他樓盤形成了約500元/的差價，懸殊較大，但同時也反應(yīng)出樓盤之間品質(zhì)的差異化。第15頁/共91頁目前市場為斷檔期、下半年有多個樓盤加推競爭趨于激烈市場在售樓盤中房源量較是少，剩余戶型多位頂層復(fù)式或面積偏大難于銷售的戶型，多數(shù)樓盤處于認(rèn)籌階段，如黃陂廣場、前川欣城、南美三期等項目都在認(rèn)籌中，新推房源量總共將達(dá)到約1000套，預(yù)計10月底至11月初開盤，到時市場競爭將會十分激烈。項目項目棟數(shù)棟數(shù)房源量房源量

13、戶型面積戶型面積黃陂廣場黃陂廣場3棟高層（17層）328套84-132前川欣城前川欣城2棟多層、1棟小高層約100套90-120南美三期南美三期4棟高層（18層）、1棟小高層約500套80-130第16頁/共91頁市場供給以市場供給以3 3房產(chǎn)品為主，房產(chǎn)品為主，2 2房產(chǎn)品為輔。房產(chǎn)品為輔。目前市場供給中主要集中于100-130的3房產(chǎn)品，其次是70-902房。在供給量最大的3房產(chǎn)品中種類較為豐富，以120-130舒適型和110-120宜居型的3房為主力加以100-110緊湊型作為補充。創(chuàng)新戶型逐漸增多，深受市場歡迎創(chuàng)新戶型逐漸增多，深受市場歡迎市場上產(chǎn)品的供給，從戶型設(shè)計較為傳統(tǒng)的產(chǎn)品已慢

14、慢轉(zhuǎn)化為目前廣受歡迎的創(chuàng)新型產(chǎn)品，如帶有入戶花園、生活陽臺等贈送面的創(chuàng)新設(shè)計得到了購房者的極大認(rèn)可，各大樓盤也紛紛推出此類產(chǎn)品以加大市場上的競爭力。第17頁/共91頁外地實力企業(yè)入市，開發(fā)水平不斷提升外地實力企業(yè)入市，開發(fā)水平不斷提升現(xiàn)在黃陂區(qū)房地產(chǎn)的開發(fā)已不在是由原來的本土開發(fā)獨大的局面，而是具有較強實力的外地開發(fā)團(tuán)隊進(jìn)入并爭奪當(dāng)?shù)厥袌?，運用他們先進(jìn)理念、規(guī)范化的管理結(jié)合自身的品牌效應(yīng)，已開始漸漸占領(lǐng)市場，在此激烈的競爭過程中也推動了各項目開始以樓盤品質(zhì)化、規(guī)?；姆较虬l(fā)展。多層日益稀缺，小高層、高層逐漸成為市場主力多層日益稀缺，小高層、高層逐漸成為市場主力目前市場上住宅的建筑形態(tài)由原來的多

15、層開始轉(zhuǎn)向高層為主力的趨勢發(fā)展，同時隨著區(qū)域房地產(chǎn)的快速發(fā)展，土地將會日益稀缺，高層將會進(jìn)一步確立其主導(dǎo)地位。第18頁/共91頁黃陂區(qū)商業(yè)地段分布圖1、競爭現(xiàn)狀分析競爭環(huán)境分析商業(yè)部分第19頁/共91頁商業(yè)競爭表名稱名稱區(qū)位區(qū)位業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)特征特征老城區(qū)老城區(qū)商業(yè)圈商業(yè)圈以板橋大道、前川大道、民安街、大南街為代表性的老城去商業(yè)中心。以品牌服飾、休閑服飾、鞋業(yè)、床上用品、家用電器、日化美容用品、網(wǎng)吧等多種業(yè)態(tài)并存。商業(yè)氛圍最為濃厚，經(jīng)營種類齊全，高低檔次經(jīng)營品種混雜，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃布局。雙份大道雙份大道商業(yè)帶商業(yè)帶由雙鳳大道眼沿線商業(yè)門面組成的商業(yè)街道。以沿街商業(yè)門面為主要經(jīng)營形式存在，以五金機電、

16、家裝建材、電動車、摩托車等為主要經(jīng)營特色，并且擁有有武商量販大型的購物超市。交通便利，但人流相對其它商圈較少且檔次普遍不高。黃陂大道黃陂大道商業(yè)圈商業(yè)圈以黃陂廣場為中心的新型商業(yè)中心。由黃陂廣場集集中型商業(yè)區(qū)、電影院、商業(yè)步行街等具有多元化的商業(yè)項目。檔次高、業(yè)態(tài)豐富，并進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃管理由上表可以看出，與本項目競爭距離較近且最具有威脅項目為黃陂廣場，所以我司將對該項目進(jìn)行重點分析。第20頁/共91頁 黃陂廣場黃陂廣場商業(yè)部分主要分為東西兩個集中型商業(yè)區(qū)和商業(yè)街。其中東區(qū)商業(yè)與商業(yè)街已開發(fā)完畢，并開始營業(yè)，西區(qū)商業(yè)尚未開發(fā)。2、重點分析項目第21頁/共91頁第22頁/共91頁第23頁/共91頁強

17、勁的招商、成功的銷售模式、個性的運營管理都為該項目的成功打下的堅實的基礎(chǔ)，本項目也可在當(dāng)中得到啟發(fā)與借鑒，為商業(yè)的規(guī)劃與運作提供參考因素。下面，我司將對黃陂廣場商業(yè)成功因素進(jìn)行分析：第24頁/共91頁主力店引領(lǐng)該項目在入市之前，就將招商作為項目的核心工作先行開展并以租金優(yōu)惠的方式成功引入沃爾瑪、國美電器、華誼兄弟傳媒等一線品牌的入駐，同時也與KFC、屈臣氏、淘博運動營、歡樂空間KTV等實力商家簽定合作協(xié)議，強力的招商帶動了投資商鋪客戶的熱情，為日后商鋪的熱銷打下了基礎(chǔ)。返祖年限長，投資回報收益高。黃陂廣場的商鋪單位，主要以“5+10”帶租約銷售的模式，承諾業(yè)主前5年給予年收益7%的回報，5年以

18、后的業(yè)主可以自行經(jīng)營或出租，同時黃陂廣場承諾5年后的回報不低于7%，保證了投資客戶的利益回報。第25頁/共91頁多業(yè)態(tài)組合黃陂廣場將多業(yè)態(tài)基于一身，大量引進(jìn)了黃陂獨一無二的國際品牌商家，塑造黃陂前所未有的消費集中地。并且黃陂在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，不會有第二家同類的商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)，在區(qū)域內(nèi)形成了壟斷效應(yīng)。采用先進(jìn)運營管理模式。黃陂廣場商業(yè)70%以上物業(yè)自持，30%出售的商鋪同樣擁有經(jīng)營權(quán)，實現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一管理與經(jīng)營，對各業(yè)態(tài)區(qū)域劃分、面積分配、品牌管理進(jìn)行有效合理的規(guī)劃，避免檔次參差不齊、布局混亂的現(xiàn)象產(chǎn)生，這也是該項目商業(yè)能夠成功的重要因素之一。第26頁/共91頁目前商業(yè)主要集中在老城區(qū)，人氣

19、最高。老城區(qū)是黃陂區(qū)商業(yè)最為集中，經(jīng)營種類最多的區(qū)域，街區(qū)上車流量和人流量均比較大，能夠吸引城區(qū)多數(shù)高消費人群，客流量比較充足。集中型商業(yè)形態(tài)逐漸取代臨街商鋪。為了能夠促進(jìn)人氣快速聚集，體現(xiàn)商業(yè)價值的最大化，以集中型商業(yè)體為代表的現(xiàn)代型商業(yè)形態(tài)市場上獲得極高的認(rèn)可，并且逐漸取代了老城區(qū)沿街商業(yè)門面的經(jīng)營形式。3、現(xiàn)狀競爭綜合分析第27頁/共91頁商業(yè)檔次兩極化。目前市場上僅黃陂廣場商業(yè)具有較高檔次，并且引進(jìn)一線國際品牌對商業(yè)給予強有力的支撐。其他區(qū)域商圈雖然已形成濃厚的商業(yè)氛圍，人氣也比較旺，但業(yè)態(tài)分布散亂，經(jīng)營商品檔次較低。商業(yè)管理進(jìn)入統(tǒng)一規(guī)范化。黃陂區(qū)新型的商業(yè)項目已不在是以前那種規(guī)劃管理

20、混亂的局面，而是逐漸對商業(yè)采用先進(jìn)的運營管理模式，進(jìn)行規(guī)范化的管理操作。商業(yè)項目開發(fā)與管理水平不斷提高，市場競爭也越來激烈。第28頁/共91頁商業(yè)重心轉(zhuǎn)向以黃陂廣場為中心的城區(qū)北部方向發(fā)展。由于老城區(qū)的商業(yè)開發(fā)已處于飽和階段，商業(yè)較為成熟，加上在城區(qū)北部以黃陂廣場為中心的新起商業(yè)區(qū)域發(fā)展較快，具有良好的商業(yè)開發(fā)前景，促使黃陂區(qū)商業(yè)項目的開發(fā)重心轉(zhuǎn)向城區(qū)北部發(fā)展。商業(yè)供給體量較大，競爭激烈。由于城區(qū)常住人口不足20萬人，市場目前商業(yè)供給的體量已超過市場需求，對于后續(xù)開發(fā)的商業(yè)項目將會形成激烈的市場爭奪戰(zhàn)。第29頁/共91頁對于項目的SWOT的把握，目的是為了優(yōu)化項目策略，發(fā)揮項目的優(yōu)勢，弱化項目

21、的劣勢，揚長而避短，規(guī)避市場風(fēng)險同時抓住機遇入市。SWOT分析將為我們明確項目的優(yōu)勢與機會所在，同時也指出地塊所面臨的不足和可能潛藏的威脅。為項目后期的定位與具體運作提供切實的依據(jù)與客觀的評判標(biāo)準(zhǔn)。項目SWOTSWOT分析第30頁/共91頁形象展示：本項目地處城區(qū)與外地交通樞紐中心，具有良好的形象展示平臺。發(fā)展前景：項目位于黃陂區(qū)新城區(qū)，未來城市發(fā)展的重點區(qū)域，升值潛力大。交通便利：毗鄰城市主干道，多條公交路線經(jīng)過本項目，出行十分便捷。品牌知名度：南德公司在黃陂先后成功開發(fā)了江北第一府、南德新都等項目，具有一定的知名度，使本項目在群眾中得到較高的認(rèn)可。市場供給樓盤較少，面臨較大機遇黃陂經(jīng)濟(jì)快速

22、發(fā)展為房地產(chǎn)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)項目目前處于前期規(guī)劃階段，可根據(jù)市場行情的變化，及時作出相應(yīng)的調(diào)整。地塊南面有電壓走廊，不利于項目的規(guī)劃設(shè)計。由于地塊的因素導(dǎo)致項目內(nèi)部景觀的營造空間受到限制。項目南面還純在大量的陳舊私房，項目的整體形象受到影響。臨近高品質(zhì)樓盤對本項目形成直接競爭。盤龍城及漢口樓盤分流部分高端客群政策影響：受到房地產(chǎn)新政的影響，使購房群體的購房熱情及積極性有所降低。住宅部分第31頁/共91頁規(guī)模優(yōu)勢：其規(guī)模在同區(qū)域范圍內(nèi)的商業(yè)項目中是數(shù)一數(shù)二的，充足的經(jīng)營面積有利于以豐富的功能組合滿足人們多元化的消費需求，容易形成規(guī)模效應(yīng)、提高輻射能力。交通優(yōu)勢：本項目位于城區(qū)出入口，有多條條

23、公交線途經(jīng)，臨近前川客運站。便利的交通條件可確保人流、物流、車流的順暢。發(fā)展優(yōu)勢：隨著城市不斷發(fā)展，北部居住組團(tuán)人口將快速增長，區(qū)域商業(yè)發(fā)展前景大。市場定位明確：與其他商業(yè)項目相比，本項目市場細(xì)分更準(zhǔn)確，市場定位更明確。目標(biāo)消費群的確立，使價格策略更科學(xué)。為以后在區(qū)域市場上發(fā)展樹立一個品牌效應(yīng)，避免了定位的同質(zhì)化。由黃陂廣場所帶來的商業(yè)效應(yīng)帶動了區(qū)域內(nèi)的連鎖反應(yīng)，提高了該區(qū)域在群眾心中的形象與地位，以全新的角度看待它的發(fā)展。同時也使本項目商業(yè)價值得到認(rèn)可。目前，區(qū)域內(nèi)沒有一個完善的專業(yè)型市場，并且一些經(jīng)營商戶規(guī)模較小，分布零散，不易形成市場規(guī)模。受房產(chǎn)政策的影響，大量住宅投資客戶會轉(zhuǎn)向商業(yè)投資

24、，給予本項目十分難得的機會。本區(qū)域遠(yuǎn)離中心商業(yè)區(qū)，總體商業(yè)環(huán)境欠佳，將可能影響商鋪投資者和經(jīng)營者的信心，估計項目初期的招商工作有一定的難度。本項目屬于商住混合型物業(yè)，與純商業(yè)項目相比，商場部分在功能設(shè)置、空間布局上難免有先天不足的缺點。區(qū)域內(nèi)其他商業(yè)項目會與本項目的目標(biāo)購買客戶資源進(jìn)行激烈的爭奪，形成較大的威脅。商業(yè)部分第32頁/共91頁項目市場定位本項目尚處于前期階段，下面我司將從競爭市場、需求市場及地塊自身三個基本點全面出發(fā)，確定本項目目標(biāo)客戶定位、樓盤品質(zhì)定位和住宅價格定位，更重要的是還要對本項目產(chǎn)品的可行性進(jìn)行綜合論證分析。第33頁/共91頁項目定位住宅部分1 1、目標(biāo)客戶定位定位依據(jù)

25、項目周邊分布著大量個體商戶群體及企事業(yè)單位員工，為本項目提供較為優(yōu)質(zhì)的客戶資源。當(dāng)?shù)刭彿靠蛻糍Y源以黃陂城區(qū)客戶為主，其次是周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)以外出務(wù)工回鄉(xiāng)購房全體，外來購房群體所占比例較小。產(chǎn)品豐富，選擇范圍較大，能能夠吸引不同層次客戶的目光。第34頁/共91頁結(jié)合市場供需現(xiàn)實及項目自身特點，可將本項目客群鎖定為如下五類：第一類：區(qū)域內(nèi)客戶群體。第二類：城關(guān)區(qū)域客戶第三類：周邊縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客戶。第四類：外出創(chuàng)業(yè)或務(wù)工的返鄉(xiāng)人群。第五類：投資客戶第35頁/共91頁客群需求與偏好分析客源結(jié)構(gòu)客源結(jié)構(gòu)性質(zhì)性質(zhì)客戶特征客戶特征購房心理購房心理 重要度重要度區(qū)域內(nèi)區(qū)域內(nèi)客戶客戶自住多為周邊企事業(yè)單位員工、個體商

26、戶等群體，他們經(jīng)濟(jì)來源穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)積累相對充足，傾向于宜居甚至舒適產(chǎn)品看重居住品質(zhì) 便于日常生活與工作主力型客戶城關(guān)區(qū)域城關(guān)區(qū)域客戶客戶自住城區(qū)政府官員、企業(yè)管理者，私營業(yè)主等高端客戶群體，具有很強的經(jīng)濟(jì)實力，層次高，享受品質(zhì)生活。改善居住環(huán)境享受地標(biāo)生活周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客戶進(jìn)城客戶自住來自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的創(chuàng)業(yè)人士、經(jīng)商人群、私營業(yè)主等，經(jīng)濟(jì)積累較強但消費觀念與城區(qū)客戶具有一定差別，對住宅的面積與房價的對應(yīng)關(guān)系十分注重。改善居住環(huán)境體現(xiàn)自我價值輔助型客戶外出務(wù)工外出務(wù)工返鄉(xiāng)客戶返鄉(xiāng)客戶自住在外打工拼搏返鄉(xiāng)人士，通過購房來證明自己的成功，但經(jīng)濟(jì)實力有限，注重產(chǎn)品的實用性。衣錦還鄉(xiāng)，購買住宅體現(xiàn)自己成

27、功投資客戶投資客戶投資多為政府公務(wù)員、醫(yī)生、老師等職業(yè)收入較為穩(wěn)定的群體，手頭閑錢較多，通過投資高品質(zhì)住宅使資產(chǎn)加以增值。看好本區(qū)域發(fā)展前景及升值潛力補充型客戶第36頁/共91頁2 2、項目品質(zhì)定位客戶需求隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的不斷的發(fā)展，人們生活水平的提高，開始逐漸改善居住環(huán)境，追求品質(zhì)生活。項目自身條件本項目地處黃陂區(qū)門戶地段，是通往武漢、孝感等地的交匯中心，具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ瑹o論是對內(nèi)還是對外交通都極其便利。第37頁/共91頁與競爭項目比較根據(jù)樓盤的資源優(yōu)勢與后期定制，我們將其按品質(zhì)劃分為高檔品質(zhì)樓盤、中高檔品質(zhì)樓盤、中檔品質(zhì)樓盤和低檔品質(zhì)樓盤。我司根據(jù)樓盤的地理位置、客戶來源及產(chǎn)生的競爭關(guān)系

28、或具有參考價值，將選取六個樓盤進(jìn)行對比分析：第38頁/共91頁地塊各個地產(chǎn)因素的評價：影響因子影響因子黃陂廣場黃陂廣場前川欣前川欣城城南美三期南美三期南德新都南德新都博創(chuàng)中央公博創(chuàng)中央公館館江北第一江北第一府府本項目本項目交通便利程度交通便利程度較好一般一般一般一般一般較好生活配套生活配套好較好一般較好一般一般一般噪音及環(huán)境噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性干擾的適應(yīng)性較好較好較好一般一般一般一般大氣環(huán)境大氣環(huán)境一般一般一般一般一般一般一般地段升值潛力地段升值潛力較高一般一般較高一般一般較高小區(qū)物業(yè)管理小區(qū)物業(yè)管理好較好較好較好較好較好較好外部景觀外部景觀一般一般一般一般較差一般一般內(nèi)部景觀內(nèi)部景觀一般較

29、好較好一般一般較好較好樓盤附加價值樓盤附加價值高一般較好較好較好較好較好樓盤品質(zhì)定位樓盤品質(zhì)定位高高中高檔中高檔中檔中檔中高檔中高檔中檔中檔中高檔中高檔中高檔中高檔第39頁/共91頁結(jié)合上表對競爭樓盤及本項目各項地產(chǎn)因素的分析，可以發(fā)現(xiàn)：本項目地塊基本具備了開發(fā)中高檔住宅所必須的地產(chǎn)因素，且具備一定的升值空間。綜合以上信息比較，本項目住宅品質(zhì)定位為中高檔商品住宅，力爭后期規(guī)劃從小區(qū)內(nèi)部居住環(huán)境、物業(yè)管理以及產(chǎn)品附加值等方面進(jìn)一步提升，彰顯住宅品質(zhì)，提高產(chǎn)品競爭力。第40頁/共91頁3 3、項目產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位時，要將項目本身實際情況與市場需求相結(jié)合，明確客群結(jié)構(gòu)及其大致比例。進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，并確

30、定合理的比例。避免出現(xiàn)客群需求與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之間相矛盾的情況。第41頁/共91頁產(chǎn)品面積配比定位目標(biāo)客戶需求：品質(zhì)高、總價適中產(chǎn)品。本項目目標(biāo)客戶為中高端客戶群體，收入穩(wěn)定而豐厚，追求高品質(zhì)的生活，購買住宅時傾向于品質(zhì)高、總價適中的產(chǎn)品。第42頁/共91頁市場供給情況：目前市場上各在售項目產(chǎn)品以三室二廳為主力，二室二廳為輔助。其中三室二廳以110-130區(qū)間產(chǎn)品居多，二室二廳則主要分布在80-90。在售項目中3房產(chǎn)品也是去化最快的產(chǎn)品，其次是2房。但在后期陸續(xù)推出的送面積產(chǎn)品也是廣受歡迎，認(rèn)可度較高。產(chǎn)品設(shè)計中，以贈送面積提高得房率增加產(chǎn)品可變性產(chǎn)品和30-40的小戶型較為明顯，且廣受客戶喜愛。如

31、黃陂廣場，多種戶型贈送面積都達(dá)到5-15，以最大的實惠吸引受眾，南德新都的小戶型面積小，總價低的小戶型也較受歡迎。第43頁/共91頁品質(zhì)高、總價適中產(chǎn)品。目標(biāo)客戶產(chǎn)品需求面積以90-120為主。市場供給產(chǎn)品以3室2廳為主，其次是2室2廳，在售樓盤中剩余房源主要為復(fù)式產(chǎn)品及60-70小戶型產(chǎn)品。市場上也陸續(xù)推出贈送面積的可變式戶型且較受歡迎。在售樓盤中客戶來源主要來自于該區(qū)域內(nèi)的城關(guān)客戶，其次周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶也占有一定比例。本項目居住環(huán)境一般，而且市場競爭十分激烈，要爭奪市場上的份額，提高產(chǎn)品的設(shè)計上的性價比優(yōu)勢，使購房者可以看到更多的實惠，激發(fā)客戶購買欲望。定位策略：以高品質(zhì)，適中總價產(chǎn)品打開市場

32、，實現(xiàn)快速去化。贈送面積，提高產(chǎn)品附加值。利用贈送面積的方式，提高得房率，增強產(chǎn)品在市場上的競爭優(yōu)勢。戶型產(chǎn)品定位思路：第44頁/共91頁具體的戶型、面積配比建議：戶型配比戶型配比戶型分布戶型分布面積區(qū)間面積區(qū)間面積配比面積配比20%兩室二廳809020%30%兩室變?nèi)?0-11030%50%三室二廳110-13035%130-14015%第45頁/共91頁4 4、樓層平面布局本項目住宅初步擬定由A/B/C/D,4A/B/C/D,4棟高層（3030層）組成。在結(jié)合項目住宅的總體量與容積率情況下，建議將每棟住宅劃分為2 2個單元，每單元為2 2梯3 3戶結(jié)構(gòu)。A棟B棟C棟D棟第46頁/共91頁

33、兩梯三戶參考示意圖第47頁/共91頁 兩房變?nèi)績煞孔內(nèi)績煞孔內(nèi)快`動空間，其入住花園、陽光房、陽臺等大膽運用讓空間感極佳，提高得房率，戶型的可變性，順應(yīng)市場需求。第48頁/共91頁第49頁/共91頁扇形戶型扇形戶型考慮到本項目樓宇之間的建筑布局，將會出現(xiàn)部分的異型戶型，考慮到本項目樓宇之間的建筑布局，將會出現(xiàn)部分的異型戶型，為了降低客戶對產(chǎn)品的抗性，可用采用扇形的布局形式，但為了減為了降低客戶對產(chǎn)品的抗性，可用采用扇形的布局形式，但為了減輕銷售上壓力，建議將面積控制在輕銷售上壓力，建議將面積控制在130-140之間。之間。戶型整體呈扇形，時尚而且不失方正?！皩拸d”設(shè)計，時尚實用。戶型動靜分

34、區(qū)。第50頁/共91頁第51頁/共91頁武漢天地戶型參考圖第52頁/共91頁建筑風(fēng)格采用扇形半圍合式建筑排列，打造成集時尚、美觀、大氣于一身的的地標(biāo)性建筑。第53頁/共91頁第54頁/共91頁5 5、價格定位樓盤價格是影響項目銷售和開發(fā)利潤的重要因素，科學(xué)合理的價格定位能夠在保證客戶認(rèn)可的基礎(chǔ)上實現(xiàn)項目開發(fā)利潤的最大化，同時保證合理有序的銷售推進(jìn)。在價格定位過程中，我司將以市場競爭樓盤的價格為主要參照對象，利用科學(xué)的定價方法得出能夠反映項目品質(zhì)，同時又能夠為消費者接受的價位。第55頁/共91頁價格定位過程一般常用的樓盤定價方法有：成本定價法、競爭定價法、加權(quán)定價法、差異定價法、時間定價法、可比

35、樓盤量化定價法等。當(dāng)可比定價樓盤數(shù)量達(dá)到57個時，即可采取比樓盤量化定價法定價。第56頁/共91頁由于本項目所處區(qū)域樓盤或類似區(qū)域建筑形態(tài)相近的在售樓盤較多，在此我司選取黃陂廣場、前川欣城、南美三期、南德新都、江北第一府、博創(chuàng)中央公館較具可比性和代表性的6個樓盤樓盤作為參照，選定可比樓盤量化定價法來為本項目住宅進(jìn)行價格定位。第57頁/共91頁（1 1）定級因素權(quán)重確定權(quán)重是一個因素對樓盤等級高低影響程度的體現(xiàn)。由于影響樓盤的因素很多，不可能都被選為樓盤定級因素，只有在進(jìn)行了重要性排序和差異性選擇后確定的因素，才能確定為樓盤定級因素。我們針對項目情況，挑選出18個因素，共分五個等級，分值為15分

36、不等。每一因素占不同的權(quán)重，從0.10.5不等。第58頁/共91頁（2 2）樓盤因素定級公式P=WiFi=W1F1+W2F2+W3F3+WnFnP=WiFi=W1F1+W2F2+W3F3+WnFn式中，PP總分（諸因素在片區(qū)內(nèi)樓盤優(yōu)劣的綜合反映）；nn樓盤定級因素的總數(shù)；WiWi權(quán)重（某定級因素對樓盤優(yōu)劣的影響度）；FiFi分值（某定級因素對片區(qū)內(nèi)所表現(xiàn)出的優(yōu)劣度）。注：下述數(shù)據(jù)均根據(jù)我司近日最新調(diào)查資料所得。第59頁/共91頁因素因素權(quán)重權(quán)重黃陂廣場黃陂廣場前川欣城前川欣城南美上景南美上景南德新都南德新都位置位置0.50.542424242價格價格0.50.54231.531.542商業(yè)氛圍

37、商業(yè)氛圍0.40.45241.631.241.6人氣人氣0.30.341.230.941.230.9物業(yè)管理物業(yè)管理0.30.341.241.241.230.9商業(yè)形態(tài)商業(yè)形態(tài)0.30.341.241.241.241.2交通交通0.40.441.641.631.241.6升值潛力升值潛力0.30.341.241.230.941.2商業(yè)規(guī)模商業(yè)規(guī)模0.20.240.840.840.830.6商業(yè)配套商業(yè)配套0.10.141.241.241.230.9外觀外觀0.20.240.840.840.840.8物業(yè)配套物業(yè)配套0.30.341.641.641.641.6發(fā)展商信譽發(fā)展商信譽0.20.240

38、.830.640.840.8付款方式付款方式0.20.240.840.840.840.8鋪面設(shè)計鋪面設(shè)計0.30.341.241.241.230.9銷售情況銷售情況0.10.140.440.440.440.4廣告廣告0.20.240.840.840.830.6停車位數(shù)量停車位數(shù)量0.10.130.340.440.430.3評分評分21.119.819.219.1可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表（一）第60頁/共91頁可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表（二）因素因素權(quán)重權(quán)重博創(chuàng)博創(chuàng)中央公館中央公館江北第一府江北第一府本項目本項目位置位置0.50.5424242價格價格0.50.5424242配套配套0.40.

39、431.231.241.6物業(yè)管理物業(yè)管理0.30.341.230.941.2物業(yè)類型物業(yè)類型0.30.341.230.941.2建筑形態(tài)建筑形態(tài)0.30.330.930.941.2交通交通0.40.431.231.252城市規(guī)劃城市規(guī)劃0.30.341.230.941.2樓盤規(guī)模樓盤規(guī)模0.20.240.840.851朝向朝向0.10.141.230.941.2外觀外觀0.20.230.630.640.8環(huán)境環(huán)境0.30.331.231.241.6發(fā)展商信譽發(fā)展商信譽0.20.240.840.840.8付款方式付款方式0.20.240.840.840.8戶型設(shè)計戶型設(shè)計0.30.341.23

40、0.941.2銷售情況銷售情況0.10.140.440.440.4廣告廣告0.20.240.830.640.8停車位數(shù)量停車位數(shù)量0.10.130.320.240.4評分評分1917.221.4第61頁/共91頁原始數(shù)據(jù)計算表：原始數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)計算欄計算欄序序號號樓盤名稱樓盤名稱樓盤得分樓盤得分（X X）樓價樓價（Y Y）X X* *X XY Y* *Y YX X* *Y Y1黃陂廣場21.14000445.2116000000844002前川欣城19.83500392.0412250000693003南美上景19.23600368.6412960000691204南德新都19.1320036

41、4.8110240000611205博創(chuàng)中央公館1929003618410000551006江北第一府17.22900295.84841000049880第62頁/共91頁線性回歸計算初步價格根據(jù)表中所給出的原始數(shù)據(jù)，大致可判斷樓價與樓盤得分因素分值之間近似呈直線相關(guān)。故將所要建立的回歸方程設(shè)置為：Y=a+bX只要解出式中的待定參數(shù)a與b，該回歸方程即可唯一確定。根據(jù)計算欄數(shù)據(jù)，得：Y=290.765391X-2242.38769其中Y為樓盤均價，X為樓盤得分。第63頁/共91頁根據(jù)競爭樓盤可比因素量化法，計算得出本項目住宅的得分為21.4分，均價為3979.992/，在此取整為4000400

42、0元/ /。依據(jù)當(dāng)前市場狀況作出的價格定位只是樓盤此時的“靜態(tài)”價格，并不是一成不變的，在后期將根據(jù)市場的實際變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和上下浮動。同時，在項目不同的銷售階段，還可以采取較為靈活的價格策略順利實現(xiàn)銷售目標(biāo)，保證利益的最大化。第64頁/共91頁項目定位商業(yè)部分1 1、項目定位說明明確本項目定位出發(fā)點。第一，從地塊自身條件出發(fā)。根據(jù)項目所處區(qū)位，周邊環(huán)境以及地塊的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)等因素作為項目定位的原始出發(fā)點。第二，從市場需求出發(fā)。有需求才有供給，必須先了解市場的需求才能為項目制定一系列合理的定位發(fā)展路線。第三，從尋找市場空白出發(fā)。及時地尋找和發(fā)掘市場上有需求而在供應(yīng)上存在空白的產(chǎn)品也是我們突

43、破市場取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在，進(jìn)行差異化定位。第65頁/共91頁與黃陂廣場形成業(yè)態(tài)互補。在黃陂廣場目前已經(jīng)飽和性的業(yè)態(tài)下，本項目不必與之硬碰硬，應(yīng)補其縮短，形成互補之勢，找到符合本項目特征的商業(yè)形態(tài)準(zhǔn)確出擊。在區(qū)域內(nèi)受到黃陂廣場的影響，本項目商業(yè)空間受到限制，所以本項目商業(yè)必須以差異化路線取勝。第66頁/共91頁2 2、商業(yè)目標(biāo)消費客戶群體定位目標(biāo)消費群定位是商業(yè)業(yè)態(tài)定位的基石和說服投資的導(dǎo)向。只有充分掌握項目消費群體的特點，并發(fā)揮各類消費群體的作用，才能更好的為商業(yè)物業(yè)后期的良好經(jīng)營而服務(wù)。第67頁/共91頁定位依據(jù)項目地處新城與老城的交匯處，區(qū)域特點決定了目標(biāo)消費群的結(jié)構(gòu)：主要以城區(qū)消費者

44、為主，以項目周邊的消費群體為輔，以周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者作補充。具體有如下幾類：第一類：項目周邊消費群體第二類：城區(qū)消費群體第三類：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城消費群體第68頁/共91頁目標(biāo)消費客戶群體需求與偏好分析客源結(jié)構(gòu)客源結(jié)構(gòu)消費客戶特征消費客戶特征消費需求與偏好消費需求與偏好各類消費群體的作用各類消費群體的作用城區(qū)消費群體城區(qū)消費群體該類人群多居住在黃陂城區(qū)中心，是黃陂消費能力最高,消費需求最多的一類群體，多為政府公務(wù)員、私營業(yè)主、企事業(yè)單位員工。收入水平較高，追求生活品質(zhì)與物質(zhì)享受，能夠引領(lǐng)城市消費潮流。主力型消費群體項目周邊項目周邊消費群體消費群體該類群體為項目區(qū)域原住居民和在項目周邊的企事業(yè)單位工作人員

45、、個體商戶等群體，具有較高的消費能力，對本項目區(qū)域有較強的認(rèn)同感，享受近距離購物的便利。次主力型消費群體周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城消費群體消費群體以周邊進(jìn)城消費的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群為主，該類群體雖然消費水平不是很高，但是可以對商業(yè)人氣提升起到一定的作用。體驗城區(qū)大型商業(yè)中心的購物快感。補充型消費群體第69頁/共91頁3 3、目標(biāo)購買客戶群體定位目標(biāo)購買客戶群體需求與偏好分析性質(zhì)性質(zhì)客源構(gòu)成客源構(gòu)成客戶特征客戶特征客戶需求與偏好客戶需求與偏好重要度重要度自用型自用型個體商戶私營業(yè)主為主此類人群目前大多租賃商鋪經(jīng)營，經(jīng)商謀生，是市場中最具購買實力的一群人，項目周邊大量商鋪的私營業(yè)主也可作為本項目重要的客戶資源

46、。以自主經(jīng)營為主。主力型購買群體投資型投資型城區(qū)廣泛投資群體該類客戶多為城區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的一類群體，擁有一定資產(chǎn)及物業(yè)，看好本區(qū)域未來發(fā)展前景。是本項目重要的客戶資源。一般以投資、出租獲取租金回報為主外出創(chuàng)業(yè)成功人士本土外出創(chuàng)業(yè)的成功人士，收入較高，見多識廣，對商業(yè)投資有自己獨到的見解，看好本項目商業(yè)的升值潛力。以投資、出租獲取租金回報為主。輔助型購買群體武漢區(qū)域投資客戶該類群體為武漢區(qū)域?qū)I(yè)型投資客戶，經(jīng)濟(jì)實力較強，由于一、二線城市的商業(yè)投資處于飽和階段，看好3、4線城市的發(fā)展，認(rèn)為具有較高的投資可行性?？粗匦聟^(qū)核心地段的價值，具有較高的升值潛力補充型購買群體第70頁/共91頁4 4、商業(yè)檔

47、次定位市場需求：臨近項目多的雙鳳大道沿線商鋪的經(jīng)營業(yè)態(tài)多為建材衛(wèi)浴、服裝鞋帽等檔次一般，缺乏具有一定規(guī)模與檔次的商業(yè)體。項目自身：在前面內(nèi)容中談到本項目要與黃陂廣場成為互補關(guān)系，而不是成為同檔次、同類型的競爭對手，定位太高將會使消費者產(chǎn)生消費壓力，導(dǎo)致投資業(yè)主經(jīng)營狀況下滑情況發(fā)生。所以，將本項目商業(yè)檔次定位為-中高端，降低購物門檻，符合更多消費群體的需求。第71頁/共91頁5 5、商業(yè)形態(tài)定位方案一：方案一：酒店式公寓意為“酒店式的服務(wù)，公寓式的管理”，它一般是配備包括廚衛(wèi)在內(nèi)的綜合套間的房子，并提供酒店式的商務(wù)服務(wù)、保潔服務(wù)、物業(yè)管理、租賃管理，實際上是一種酒店的延伸業(yè)態(tài)。投資者既可以像購買普通住宅一樣用于自住，又可以交由物業(yè)管理公司代為出租，獲得一定的投資回報。否第72頁/共91頁 酒店獨立產(chǎn)權(quán) 投資者通過一次性付款或分期或按揭的方式獲取客房的獨立產(chǎn)權(quán)。酒店式公寓可將每個客房出售給投資者，投資者擁有產(chǎn)權(quán)，可自住、可出租、