2017年我國電視機行業(yè)市場綜合發(fā)展態(tài)勢圖文分析報告(共10頁)

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上2017年我國電視機行業(yè)市場綜合發(fā)展態(tài)勢圖文分析報告（2017.12.04）近年來，以夏普為代表的日系電視廠商在全球市場節(jié)節(jié)敗退，市場份額不斷下滑?；仡櫹钠盏陌l(fā)展歷史，日系廠商長期的核心競爭優(yōu)勢在于顯示技術上的壁壘。夏普自 1912 年創(chuàng)業(yè)以來，以發(fā)明成為現(xiàn)在公司名稱由來的活芯鉛筆為代表，開發(fā)出日本國內第一臺收音機、電視機、世界第一臺計算器和液晶顯示器等產品。    在技術壁壘越來越模糊的背景下，夏普作為典型日系液晶電視品牌代表衰退趨勢明顯。中韓廠商憑借成本優(yōu)勢、更強的產品創(chuàng)新意識逐漸崛起。尤其在液晶電視市場進入互聯(lián)網(wǎng)、智能化以后，日系廠商由于在產

2、品創(chuàng)新上相對保守的策略，逐漸失去了行業(yè)定價權，出現(xiàn)收入和盈利能力同時下滑，甚至經(jīng)營困難的情況。    2015 年以來中國電視品牌全球市場份額開始崛起，目前已超過日韓地區(qū)，成為全球最大的電視品牌區(qū)域。從公司個體來看，中國品牌龍頭距離韓系品牌龍頭 LG、三星仍有廣闊的提升空間。 截止2017 年 Q1 季度，三星品牌 LCD TV 全球出貨量份額達到 20%，排名第二的 LG 品牌出貨量份額為 13%。中國品牌 TCL、海信、創(chuàng)維分別以 9%、 7%、 6%分列 3-5 位。    從海關總署的出口數(shù)據(jù)看， 2017 年 1-7 月，我國對外出口 LCD

3、TV 數(shù)量為 4027 萬臺，同比下降 7.1%；但出口額達到 63.8 億美金，同比增長 8.9%。出口均價的大幅上升一方面體現(xiàn)了海外換機潮驅動之下的產品升級換代，即海外電視的平均尺寸也在不斷上升；另一方面，相對于傳統(tǒng) OEM/ODM 出口，產品結構較為低端，國內自主品牌的出口提升，也進一步改善了高端產品結構占比，帶動了出口額的上升。2015-2017 年我國 LCD TV 電視出口數(shù)量及增速（萬臺， %）2015-2017 年我國 LCD TV 電視出口額及增速（萬美元， %）    電視行業(yè)技術迭代更新較傳統(tǒng)白電行業(yè)顯著更快，隨著上游面板廠商對于面板技術革新以及產能建

4、設加快，智能化、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術的融合，電視的更新?lián)Q代周期顯著縮短。在 2010 年-2025 年期間，電視的更新?lián)Q代周期將從 9 年縮短到 5 年。電視產品更新?lián)Q代周期正在縮短    若以當前每年約 2 億臺需求估算，假設當前 2017 年更新?lián)Q代周期為 7 年，線性過渡至 2025年更新?lián)Q代周期可達到 5 年。則在上述極端假設的理想狀態(tài)下，對應每年新增加換代需求約 1000 萬臺，可新貢獻需求增長達到 5%。以德國為例，在 2017 年缺乏重大足球賽事刺激的情況下，德國市場上半年銷售量同比增長了 3%，更新?lián)Q代需求成為拉動增長的重要原因。 2017 年 3 月底

5、，德國將在包括不來梅、漢堡等 18 個地區(qū)關閉 DVB-T 信號專用新一代的 DVB-T2 HD 高清信號。此外，德國將關閉巴登符騰堡州、黑森州和北萊茵-威斯特法倫州的模擬有線電視信號。德國 2018 年秋季 DVB-T2 信號連接圖    在歷史上，模擬信號關閉帶來的更新?lián)Q代需求提升十分明顯。 日本于 2011 年 7 月正式關閉模擬信號，盡管舊有的模擬電視通過安裝模轉數(shù)機頂盒便可以收看數(shù)字信號電視節(jié)目，但在政府及媒體宣傳下，多數(shù)人仍選擇購買新一代符合標準的電視。從 2008 年開始，日本彩電銷售量出現(xiàn)明顯增長，并一直持續(xù)至 2011 年（模擬信號關閉當年彩電銷量同比大幅

6、增長 84.9%）。    而在南美洲、亞太地區(qū)、中東以及非洲等新興市場地區(qū)，智能電視、高清電視較低的市場滲透率將在中長期內保持較為可觀的增速。    隨著國內技術水平的提升，長期以來制約液晶電視產業(yè)的“缺芯少屏”的狀況已經(jīng)有了明顯改觀。 以面板行業(yè)為例，以現(xiàn)有的產能建設計劃估計， 2020 年，中國大陸將會擁有 10條 8 代線（包括 8.5、 8.6 和 8.7 代），總產能達到月投片 123 萬片，遠遠超過屆時三星和LGD 月投片 96 萬片的總產能規(guī)模。 中國液晶面板產能將占據(jù)全球的半壁江山，具有舉足輕重的地位，話語權顯著提升。而經(jīng)過多年的發(fā)展，

7、中國大陸地區(qū)的電視面板上游核心配套零部件產業(yè)（如偏光片、玻璃基板、驅動 IC、光學膜等）也已逐漸成熟。中國液晶電視產業(yè)鏈    液晶面板成本占液晶電視整體成本的 50%-70%，是液晶電視中最為核心成本組件。在多年的資源投入后， 中國廠商一旦掌握面板行業(yè)的話語權，將間接掌握液晶電視行業(yè)的定價權。    從市場競爭格局的角度看，隨著日系企業(yè)在面板領域的逐步退出，未來退出電視整機行業(yè)競爭將是較為確定的趨勢。但日系品牌多年來在全球范圍內具有較高的品牌認知度以及渠道資源，對于國產廠商來說，通過出海并購的方式有望在短期內迅速形成主導市場的能力。在目前的行業(yè)格局和人

8、民幣強勢的背景之下，國內品牌進一步收購國際電視品牌仍將是大概率事件。歷史上中國彩電企業(yè)對日系彩電企業(yè)收購事件時間事件2015年10月長虹收購松下旗下三洋電視業(yè)務2015年8月海信收購夏普美洲地區(qū)的電視業(yè)務及品牌授權2015年12月創(chuàng)維收購東芝印尼TPJ彩電工廠，并獲得東芝東南亞市場的品牌使用權。2016年4月鴻海收購夏普66%股權    面板供需緊張的關系無論是短期還是中長期看，都已開始出現(xiàn)明顯的改善拐點。從從 17年 6 月開始，從 16 年 3 月開始持續(xù)超過一年的面板價格上漲周期告一段落。2014 年-2017 年面板價格走勢（單位：美元）   

9、短期因素看：前期鴻海收購夏普以及三星面板產能退出帶動的供求關系緊張的情況體現(xiàn)在上半年面板均價的持續(xù)攀升。下游電視銷售數(shù)據(jù)的下滑帶來的需求萎縮使得供求關系重回平衡，面板價格已經(jīng)出現(xiàn)明顯松動。京東方和華星光電 8.5 代線產能爬坡帶來的新增產能或將進一步拉動面板價格走低。    中長期因素看：液晶面板中長期產能將有明顯提升。目前，中國大陸面板企業(yè)有 6 條 8 代線達到設計產能滿產，兩條 8 代線正在產能爬坡過程中，預計將在 2018 年第二季度前先后達到最大設計產能滿產。2020 年中國大陸將會擁有 10 條 8 代線，總產能達到月投片 123萬片。此外，屆時還有可達滿產的三

10、條 10.5 代線（京東方合肥 B9，及華星光電深圳 T6 和T7），及正在建設中的夏普、惠科、京東方的新的 10.5 代線項目。    若按照以下液晶電視成本典型構成測算，假設面板價格占總成本 69%，則若下半年面板價格下跌 5%，對應液晶電視總成本約下降 3.5%。在其他因素不變的情況下，預計對于毛利率狀況將有明顯改善。    回顧歷史分析，我們認為未來黑電行業(yè)整體利潤率的提升的動力將來自：新技術帶動的產品結構升級（如量子點、激光電視、曲面、 OLED 等等）;行業(yè)競爭格局的改善，現(xiàn)時可觀察到的是互聯(lián)網(wǎng)品牌的退出以及外資品牌恢復，我們認為行業(yè)當前相對于已有明顯改善。    隨著智能電視的比例提升，用戶數(shù)量累積，疊加內容運營的價值變現(xiàn)的大環(huán)境（視頻付費會員，知識付費等），智能電視收費分成已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)實。 截止 17 年上半年，國內主要電視廠商激活用戶數(shù)均已超過 20