戰(zhàn)略營(yíng)銷下的價(jià)值傳播戰(zhàn)略.

1、營(yíng)銷寓言狗猛酒酸狗猛酒酸v 古時(shí)猴，宋國(guó)有個(gè)賣(mài)酒的人，釀制的酒香味醇厚，做生意誠(chéng)實(shí)公平，待客人殷勤周到，店外的酒旗高高地迎風(fēng)招展，可酒就是賣(mài)不出去。時(shí)間一長(zhǎng)，店里釀好的酒都變酸了。v 賣(mài)酒的人很是不解，就去請(qǐng)教鄰里的一位長(zhǎng)者。這位長(zhǎng)者告訴他：“你養(yǎng)的那條狗太兇猛了，人們害怕狗咬，誰(shuí)還敢來(lái)買(mǎi)你的酒，酒變酸也就可想而知。” 啟示v 寓言中，那個(gè)賣(mài)酒人的產(chǎn)品做得還是很到位，但是卻被自家門(mén)口得惡犬把生意搞砸了。如果賣(mài)酒人養(yǎng)的不是惡犬而是會(huì)迎客的鸚鵡，那結(jié)果就會(huì)大不相同！對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，他們接觸到的不只是企業(yè)的產(chǎn)品，還包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、推銷、公共關(guān)系等。企業(yè)需要將這些活動(dòng)天衣無(wú)縫地整合起來(lái)，向顧客提供清晰

2、、一致的信息，才能發(fā)揮最大的價(jià)值傳播效果。這就是整合營(yíng)銷傳播的核心理論之一：用一個(gè)聲音說(shuō)話（speak in one voice）！本章結(jié)構(gòu) 促銷促銷傳統(tǒng)的價(jià)值傳播戰(zhàn)略傳統(tǒng)的價(jià)值傳播戰(zhàn)略 溝通溝通整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略 前沿前沿創(chuàng)新的價(jià)值傳播戰(zhàn)略創(chuàng)新的價(jià)值傳播戰(zhàn)略 宣傳：廣告戰(zhàn)略 v 管理者對(duì)廣告作用的認(rèn)識(shí)，在決定廣告的角色時(shí)起到非常重要的影響作用。v 廣告戰(zhàn)略的五個(gè)步驟：決定廣告預(yù)決定廣告預(yù)算算 設(shè)定廣告設(shè)定廣告目標(biāo)目標(biāo) 廣告創(chuàng)新廣告創(chuàng)新戰(zhàn)略戰(zhàn)略 廣告媒體廣告媒體選擇戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略 廣告績(jī)效廣告績(jī)效評(píng)估戰(zhàn)略評(píng)估戰(zhàn)略 12345激勵(lì)：營(yíng)業(yè)推廣戰(zhàn)略 v 營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指不同于人

3、員推銷、廣告和公共關(guān)系的銷售活動(dòng)，它旨在激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率，諸如陳列、展出與展覽表演和許多非常規(guī)的，非經(jīng)常性的銷售嘗試。 營(yíng)業(yè)推廣的形式 營(yíng)業(yè)推廣戰(zhàn)略步驟 聯(lián)合推廣溝通：人員推銷戰(zhàn)略 v 人員推銷戰(zhàn)略主要考慮以下問(wèn)題：怎樣使用人員推銷戰(zhàn)略來(lái)達(dá)到銷售預(yù)期？如何建立激勵(lì)和監(jiān)督機(jī)制，使之對(duì)于完成組織的營(yíng)銷目標(biāo)。在整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略中，企業(yè)可根據(jù)自身管理的需要來(lái)確定人員推銷戰(zhàn)略的目標(biāo)及其在銷售過(guò)程中所起的作用。 人員推銷的三種形式 銷售人員的激勵(lì)和監(jiān)督 口碑：公共關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略 v涵義：公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好組織形象、促進(jìn)商品

4、銷售的目的的一系列促銷活動(dòng)。 v公共關(guān)系的特點(diǎn) ：影響面廣、可信度高、促銷效果好、影響持久v公共關(guān)系的目標(biāo)：處理組織與公眾利益的關(guān)系建立信息網(wǎng)絡(luò)消除公眾誤解 分析與預(yù)測(cè) 提高企業(yè)的聲譽(yù) 本章結(jié)構(gòu) 促銷促銷傳統(tǒng)的價(jià)值傳播戰(zhàn)略傳統(tǒng)的價(jià)值傳播戰(zhàn)略 溝通溝通整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略 前沿前沿創(chuàng)新的價(jià)值傳播戰(zhàn)略創(chuàng)新的價(jià)值傳播戰(zhàn)略 起源：整合營(yíng)銷傳播理論的提出v 營(yíng)銷理論已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十年，經(jīng)歷了消費(fèi)品營(yíng)銷（50年代）、產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷（60年代）、非贏利及社會(huì)營(yíng)銷（70年代）、服務(wù)及關(guān)系營(yíng)銷（80年代）、整合營(yíng)銷（90年代）的演變。 v 90年代廣告學(xué)專家專家舒爾茨認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播提供了一種新的視角，將

5、一度各自為政的廣告、公關(guān)、促銷、組織傳播等各種傳播方式看作一個(gè)整體，從而使傳播者從普通顧客的視角看待所有的信息。透視：整合營(yíng)銷傳播的概念 v 整合營(yíng)銷傳播并不是最終目的，而只是一種手段，其根本就在于以顧客為中心。在整個(gè)傳播活動(dòng)中，它的內(nèi)涵具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：以顧客數(shù)據(jù)庫(kù)為運(yùn)作基礎(chǔ) 以整合傳播為手段 整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵以循環(huán)為本質(zhì) 以關(guān)系營(yíng)銷為目的步驟：整合營(yíng)銷傳播四階段整合營(yíng)銷傳播四階段整合營(yíng)銷傳播四階段2重新界定營(yíng)銷傳播范圍3信息技術(shù)的應(yīng)用 4關(guān)于財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合 1戰(zhàn)略定位公司開(kāi)始定義新的或者廣義的傳播概念。組織試圖考慮得更加廣泛而不是局限于傳統(tǒng)的功能性廣告活動(dòng)，銷售

6、促進(jìn)、直接營(yíng)銷等等。 在這一階段，營(yíng)銷組織開(kāi)始利用信息技術(shù)來(lái)整合過(guò)去使用過(guò)的各種營(yíng)銷傳播形式。 利用更多的外部顧客信息，傳播計(jì)劃小組開(kāi)始區(qū)分顧客的個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)。 制訂計(jì)劃說(shuō)明書(shū)，該說(shuō)明書(shū)是基于對(duì)顧客和他們的市場(chǎng)或財(cái)務(wù)價(jià)值及潛在價(jià)值的評(píng)估，而不是簡(jiǎn)單地基于公司所想要達(dá)到的目標(biāo)。通過(guò)關(guān)注顧客，企業(yè)通常能夠制訂出能使用更好的計(jì)劃和測(cè)量方法的營(yíng)銷傳播“封閉回路系統(tǒng)”。組織開(kāi)始協(xié)調(diào)其營(yíng)銷傳播活動(dòng)，制定一些品牌計(jì)劃或者品牌管理計(jì)劃，或者說(shuō)，首先決定管理其品牌以及它發(fā)布的與品牌有關(guān)的信息。這是通常的“一種形象和一個(gè)聲音”的概念或定義。 本章結(jié)構(gòu) 促銷促銷傳統(tǒng)的價(jià)值傳播戰(zhàn)略傳統(tǒng)的價(jià)值傳播戰(zhàn)略 溝通溝通整合營(yíng)銷傳播

7、戰(zhàn)略整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略 前沿前沿創(chuàng)新的價(jià)值傳播戰(zhàn)略創(chuàng)新的價(jià)值傳播戰(zhàn)略 借力：交叉銷售戰(zhàn)略 v交叉銷售是指努力增加一個(gè)顧客在同一個(gè)公司所使用的產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量，鼓勵(lì)一個(gè)己經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了公司的A產(chǎn)品的顧客也購(gòu)買(mǎi)其B產(chǎn)品（軟件、銀行、超市）v交叉銷售與整合營(yíng)銷傳播：交叉銷售不僅可以作為企業(yè)資源有限情況下的價(jià)值傳播戰(zhàn)略，而且在“價(jià)值導(dǎo)向型”的整合營(yíng)銷傳播概念下，它能夠幫助企業(yè)界定客戶和找到潛在客戶 v交叉銷售的意義：交叉銷售可以節(jié)約客戶成本 交叉銷售可以提高客戶忠誠(chéng)度 交叉銷售可以提供附加價(jià)值互動(dòng)：直復(fù)營(yíng)銷戰(zhàn)略 v 直復(fù)營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用

8、的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。v 其特點(diǎn)中最重要的內(nèi)容是其針對(duì)個(gè)體的單獨(dú)溝通。這包括了針對(duì)個(gè)體的廣告與銷售的結(jié)合，客戶服務(wù)的特征，強(qiáng)調(diào)針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)，以及產(chǎn)生顧客立即回復(fù)信息的能力，最后是直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的可監(jiān)控性及可測(cè)量性。 網(wǎng)絡(luò)：Email營(yíng)銷 v Email營(yíng)銷是在用戶事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。Email營(yíng)銷有三個(gè)基本因素：基于用戶許可、通過(guò)電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。 v 特點(diǎn)：范圍廣操作簡(jiǎn)單效率高成本低廉應(yīng)用范圍廣針對(duì)性強(qiáng)反饋率高 蔓延：病毒性營(yíng)銷 v病毒性營(yíng)銷是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒性營(yíng)銷利用的

9、是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營(yíng)銷成為一種高效的信息傳播方式 六個(gè)基本要素六個(gè)基本要素 提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù) 利用公共的積極性和行為 信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散 供無(wú)須努力的向他人傳遞信息的方式 利用別人的資源 利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)本章小結(jié)v 整合營(yíng)銷傳播既是營(yíng)銷、又是傳播，它以營(yíng)銷為基礎(chǔ)，在傳播領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用，需要達(dá)到營(yíng)銷和傳播的雙重效果。 v 傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略包括：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系。v 交叉銷售是指努力增加一個(gè)顧客在同一個(gè)公司所使用的產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量。交叉銷售的作用有：可以節(jié)約客戶成本；提高客戶忠誠(chéng)度；提供附加價(jià)值；獲得價(jià)格溢價(jià)；帶來(lái)口碑效應(yīng)。本章小結(jié)（續(xù)）v直復(fù)營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。vEmail營(yíng)銷是在用戶事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。 v毒性營(yíng)銷是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法（常用作網(wǎng)站推廣的手段），即通過(guò)提供有價(jià)值的信息和服務(wù)，利用用戶之間的主動(dòng)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的目的；病毒性營(yíng)銷同時(shí)也是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想，其背后的含義是如何充分利用外部網(wǎng)絡(luò)資源（尤其是免費(fèi)資源）擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞渠道。思考題v 如何把握整合營(yíng)銷傳播的本質(zhì)？整合營(yíng)銷傳播的要素包括