屈臣氏崛起地營(yíng)銷(xiāo)策略分析報(bào)告

1、屈臣氏崛起的營(yíng)銷(xiāo)策略分析【摘要 】隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)開(kāi)放度不斷加大， 外資零售巨頭 紛紛進(jìn)入我國(guó)零售領(lǐng)域并呈現(xiàn)迅速擴(kuò)張之勢(shì)， 零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更為激 烈，屈臣氏作為亞洲最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理、保健及美容產(chǎn)品零售商， 在我國(guó)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)中占據(jù) 34% 的市場(chǎng)份額。本文從屈臣 氏的發(fā)展?fàn)顩r以及SWOT分析、STP分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合四個(gè)方面分 析它的崛起之道。【關(guān)鍵字】屈臣氏 營(yíng)銷(xiāo)策略 SWOT 分析 市場(chǎng)定位一、屈臣氏的發(fā)展?fàn)顩r屈臣氏，全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)， 也是亞洲最具規(guī) 模的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店， 是目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商 和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個(gè)

2、人立體養(yǎng)護(hù)和護(hù)理用品” 領(lǐng)域，不僅聚集了眾多世界頂級(jí)品牌，而且還自己開(kāi)發(fā)生產(chǎn)了 700 余 種自有品牌產(chǎn)品。 發(fā)展到今天的屈臣氏在全球門(mén)店數(shù)已超五千家， 銷(xiāo) 售額逾百億港元，業(yè)務(wù)遍及亞、歐等四十多個(gè)國(guó)家。十年前，接觸屈臣氏這個(gè)品牌店的消費(fèi)者基本來(lái)自白領(lǐng)女性。 不 夠級(jí)別長(zhǎng)期消費(fèi)奢侈品品牌， 但又不去普通商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)個(gè)人美容生活用 品的白領(lǐng)對(duì)屈臣氏的出現(xiàn)，表現(xiàn)出了極高的熱情。十多年來(lái)，屈臣氏 一直被業(yè)界稱(chēng)為是發(fā)展奇跡，尤其是品牌營(yíng)銷(xiāo)手法更是奇跡。 2001 精彩文檔年，只有上海等幾個(gè)城市有“屈臣氏”品牌店，但靠著口口相傳，如 今，男性、女性，只要說(shuō)到購(gòu)買(mǎi)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，首選都是屈臣氏 時(shí)尚又實(shí)惠。在每

3、一間屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店，從整體視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)到產(chǎn)品陳 設(shè)、各種資訊及服務(wù)都圍繞著“健康、美態(tài)、樂(lè)觀”三個(gè)主題展開(kāi)。 為了配合這三大經(jīng)營(yíng)理念， 公司的貨架上、 收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上都會(huì)有 一些可愛(ài)的標(biāo)志，“心”“嘴唇”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺(jué)。 屈臣氏通過(guò)為消費(fèi)者提供別出心裁的豐富產(chǎn)品， 優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境， 專(zhuān) 業(yè)資訊等服務(wù)來(lái)傳達(dá)積極美好的生活理念。 2010 年屈臣氏與中國(guó)商 業(yè)地產(chǎn)兩大巨頭大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、 中糧置業(yè)投資有限公司分別簽署 了戰(zhàn)略合作協(xié)議。這預(yù)示著，未來(lái)幾年里，屈臣氏個(gè)人護(hù)理店將全面 進(jìn)駐全國(guó)各地的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和大悅城， 與國(guó)內(nèi)最具實(shí)力的兩大商業(yè)地產(chǎn) 旗艦品牌實(shí)現(xiàn)同步擴(kuò)張。到 2013

4、年，在各種大商場(chǎng)，我們均能見(jiàn)到 屈臣氏，選址密集度達(dá)到了一定程度，銷(xiāo)售額也節(jié)節(jié)攀升，有一大批 穩(wěn)定的忠實(shí)顧客。屈臣氏是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)成功典范， 那么它成功的秘訣具體體現(xiàn)在營(yíng) 銷(xiāo)策略的哪些方面呢，接下來(lái)將作出分析。二、屈臣氏的STP分析1、Segmentation （市場(chǎng)細(xì)分） 屈臣氏以年齡、性別來(lái)劃分，主要是以女性消費(fèi)者為主，因?yàn)樗?們注重購(gòu)物環(huán)境，也有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。屈臣氏還針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同的自有品牌產(chǎn)品，如地理位置細(xì)分，在廣東地區(qū)因其特有的清熱養(yǎng)生觀念和人文環(huán)境，推出MJ清潤(rùn)系列飲料；針對(duì)消費(fèi)心理細(xì)分，依年輕人追求時(shí)尚心理，推 出了屈臣氏蒸餾水。 屈臣氏所賣(mài)的商品也以女性的商品為

5、主如： 化妝 品、藥物、個(gè)人護(hù)理用品、時(shí)尚飾物、視頻以及禮品等。2、Targeting （目標(biāo)市場(chǎng)選擇）屈臣氏主要目標(biāo)顧客鎖定在 18歲至 35歲的女性，一般為年輕白 領(lǐng)，因?yàn)樗齻冇幸欢ㄏM(fèi)能力，并喜歡在舒適的購(gòu)物環(huán)境，屈臣氏所 賣(mài)的商品也是以生活雜貨女性用品為主， 不只是中年人愛(ài)逛年輕人也 愛(ài)逛。在亞洲新興市場(chǎng)中， 這個(gè)目標(biāo)顧客不論是在數(shù)量上，消費(fèi)能力 上更是穩(wěn)定成長(zhǎng)的一群。此外，屈臣氏個(gè)人護(hù)理店的顧客中大學(xué)生也開(kāi)始占到不小的比 例，這也正在影響它的選址和營(yíng)銷(xiāo)策略。3、Positioning （產(chǎn)品定位） 屈臣氏是以“健康、美態(tài)、快樂(lè)”三大理念為主題的的個(gè)人護(hù)理 概念經(jīng)營(yíng)的門(mén)店， 協(xié)助熱愛(ài)生

6、活， 注重品性的人們塑造自己內(nèi)在美與 外在美的統(tǒng)一。主要目標(biāo)顧客鎖定在 18 歲至 35歲的中產(chǎn)階級(jí)，并以 女性為主，因?yàn)樗齻冏⒅貍€(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，并愿意以較高的 代價(jià)追求的是舒適的購(gòu)物環(huán)境。三、屈臣氏的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（一）產(chǎn)品屈臣氏主要銷(xiāo)售以“美麗（ beauty ）、保?。?health care ）、 快樂(lè)（ fun ）”為主題的產(chǎn)品。分為代理產(chǎn)品和自由品牌。涉及品牌居多，如花王（ KAO ）,聯(lián)合利華（ Unilever ）自有品 牌，專(zhuān)柜品牌等旗下之產(chǎn)品，并持續(xù)引進(jìn)新商品。自有品牌品種數(shù)量 由最初的 200 多個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別 , 迅速增長(zhǎng)到目前的 1000 多個(gè) , 每周 200 多

7、個(gè)新產(chǎn)品中 ,有 10%-20% 是自有品牌。而在屈臣氏的年銷(xiāo)售 額中, 自有品牌占 25% ；屈臣氏銷(xiāo)售的產(chǎn)品達(dá)三萬(wàn)多種，并持續(xù)保持 增加商品中。屈臣氏還提供顧客美容、 保健和嬰兒護(hù)理咨詢(xún)服務(wù)， 屈臣氏擁有 一支強(qiáng)大的健康顧問(wèn)隊(duì)伍，包括全職藥劑師和“健康活力大使”。（二）價(jià)格屈臣氏通過(guò)差異化和個(gè)性化來(lái)提升品牌價(jià)值， 一直以來(lái)并不是完 全走低價(jià)路線。 2005 年，在進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng) 16 年之際，屈臣氏將其在 海外市場(chǎng)成功運(yùn)作的“我敢發(fā)誓保證地價(jià)” 的策略引入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)， 他們選擇了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最頻繁、 對(duì)購(gòu)買(mǎi)支出影響最大的多種保健與美 容護(hù)膚商品進(jìn)行讓利，價(jià)格平均低于市場(chǎng)價(jià)格 5% 左右。其中

8、自有品牌產(chǎn)品占減價(jià)商品的 15% ，這些自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格 甚至比同類(lèi)產(chǎn)品在其他超市的售價(jià)低 20%-30% 左右。通過(guò)這些舉措 來(lái)吸引相當(dāng)一部分對(duì)價(jià)格敏感的顧客 ,也為全體顧客提供性?xún)r(jià)比更高 的商品。屈臣氏不僅增加了核價(jià)的頻率 , 簡(jiǎn)化了差額雙倍返還的細(xì)則 更推出以禮品贈(zèng)送鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行返還的措施。屈臣氏定價(jià)的差異性， 以區(qū)域性比價(jià)和區(qū)域商店中比價(jià)， 達(dá)到在 那區(qū)的最低價(jià)格。所以有些店在這區(qū)跟別區(qū)的店有些商品標(biāo)價(jià)會(huì)不 同。（三）渠道以自己的店面來(lái)銷(xiāo)售商品， 2006 年 3月底，在臺(tái)分店數(shù)達(dá) 386 間，并持續(xù)增加店面。屈臣氏作為全球首屈一指的個(gè)人護(hù)理用品、 美容、護(hù)膚業(yè)巨頭在全球擁有超過(guò)

9、5000 家連鎖店 , 銷(xiāo)售額逾百億港 元, 業(yè)務(wù)遍及亞、 歐等40 多個(gè)國(guó)家。 2006 年10 月又決定近幾年不 接受任何形式加盟 ,其渠道控制范圍及強(qiáng)度可見(jiàn)一斑。屈臣氏自有品牌在中國(guó)迅速增長(zhǎng) , 在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)中 占21% 的份額。香港和記黃埔旗下的屈臣氏集團(tuán)在內(nèi)地已擁有 100 多家店鋪 , 其中自有品牌已由最初 200 多個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別迅速增長(zhǎng)到 1000 多個(gè)。自有品牌商品直接進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售 , 還能輕易取得上佳陳 列位置。屈臣氏的終端影響力成為商品銷(xiāo)售的決定性因素。（四）促銷(xiāo)屈臣氏的促銷(xiāo)活動(dòng)每次都能讓令顧客獲得驚喜， 在白領(lǐng)麗人的一 片“好優(yōu)惠呦”、 “好可愛(ài)啊”聲中，商品被“

10、洗劫”一空，積累了 屈臣氏單店平均年?duì)I業(yè)額高達(dá) 2000 萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)。屈臣氏的促銷(xiāo)活動(dòng)算得上是零售界最復(fù)雜的， 不但次數(shù)頻繁， 而 且流程復(fù)雜， 內(nèi)容繁多， 每進(jìn)行一次促銷(xiāo)活動(dòng)更是需要花很多的時(shí)間 去策劃與準(zhǔn)備。策劃部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、行政部門(mén)、配送部門(mén)、營(yíng)運(yùn)部 門(mén)都圍繞著這個(gè)主題運(yùn)作。 為超越顧客期望， 屈臣氏所有員工都樂(lè)此 不疲。屈臣氏一般會(huì)每 20 天更換一輪促銷(xiāo)活動(dòng)，每次促銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)根 據(jù)促銷(xiāo)主題對(duì)整個(gè)店鋪的促銷(xiāo)氛圍進(jìn)行全面的更換。 以下為屈臣氏促 銷(xiāo)的特點(diǎn)：1、持之以恒很多消費(fèi)者對(duì)屈臣氏的促銷(xiāo)活動(dòng)都非常熟悉， 他們了解屈臣 氏在定期舉行什么形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，這歸功于屈臣氏多年來(lái)的堅(jiān)持， 屈臣

11、氏的常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)每年都會(huì)定期舉行， 特別是自有品牌商品的促 銷(xiāo)，如“全線八折”、 “免費(fèi)加量”、 “買(mǎi)一送一”、 “任意搭配”、 “加一元多一件” 等等會(huì)在每年中定期舉辦， 并且在活動(dòng)中經(jīng)常都會(huì) 包含：“剪角抵用券”、“滿(mǎn) 50 元超值換購(gòu)”、“本期震撼低價(jià)”2、豐富多彩屈臣氏的促銷(xiāo)活動(dòng)， 形式非常獨(dú)有， 與其他零售店的方式完 全不一樣，“自有品牌商品免費(fèi)加量 33% ”、“ 60 秒瘋狂搶購(gòu)”、 “買(mǎi)就送”更是豐富多彩， 促銷(xiāo)商品品種繁多，經(jīng)常根據(jù)個(gè)人護(hù)理的 各方面定義為：滋潤(rùn)精選、如絲秀發(fā)、沐浴新體驗(yàn)、皓齒夢(mèng)工場(chǎng)、新 健康、營(yíng)養(yǎng)街、清亮新視界、知足便利店、關(guān)愛(ài)自己、完美紙世界、 小工具課堂

12、、優(yōu)質(zhì)生活、開(kāi)心美味園、健康情報(bào)站、潮流點(diǎn)綴、旅游 自助魔法、美麗港非常多的趣味主題，介紹眾多的個(gè)人護(hù)理用品， 引導(dǎo)著消費(fèi)。3、權(quán)威專(zhuān)業(yè)屈臣氏的促銷(xiāo)活動(dòng)往往都會(huì)貫穿一個(gè)權(quán)威專(zhuān)業(yè)的主導(dǎo)線， 每 時(shí)每刻都在向消費(fèi)者傳遞著自己在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域里權(quán)威專(zhuān)業(yè)的信息， 以個(gè) 人護(hù)理用品專(zhuān)家定位，讓消費(fèi)者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知 己”，為顧客提供日常健康知識(shí)咨詢(xún)，屈臣氏護(hù)膚易、暢游必 備品向顧客推薦好的產(chǎn)品的同時(shí)，邀請(qǐng)行業(yè)界知名人物，與讀者共 同分享美容心得、健康知識(shí)。4、優(yōu)惠實(shí)效根據(jù)國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣， 實(shí)惠才是硬道理， 屈臣氏促銷(xiāo)講究的就 是“為消費(fèi)者提供物超所值”的購(gòu)物體驗(yàn)，從“我敢發(fā)誓”到“冬日 減價(jià)”、

13、“ 10 元促銷(xiāo)”、“ SALE 周年慶”、“加 1 元多一件”、 “全線八折”、“買(mǎi)一送一”、“自有品牌商品免費(fèi)加量 33% ”、 “買(mǎi)就送”等等，每一次都會(huì)引起白領(lǐng)麗人的驚呼， 降價(jià)幅度非常大。 每期都有的“超值換購(gòu)”商品、“震撼低價(jià)”商品，并且每次都會(huì)獲 得很好的效果。5、全員重視屈臣氏的促銷(xiāo)有好的執(zhí)行力， 其全員重視為促銷(xiāo)獲得成功鋪 墊了基礎(chǔ)， 在屈臣氏舉辦一次促銷(xiāo)活動(dòng)需要非常大的工作量， 在每次 舉行新的促銷(xiāo)活動(dòng)我們從店鋪形象就可以發(fā)現(xiàn)， 所有的宣傳冊(cè)、商品、 促銷(xiāo)主題宣傳畫(huà)、 價(jià)格指示牌都得更換一新， 店鋪的員工更是要熟悉 每次的促銷(xiāo)規(guī)則，把所有促銷(xiāo)商品陳列到位，更換所有的商品價(jià)格

14、， 按要求將宣傳掛畫(huà)擺放。每次更換促銷(xiāo)活動(dòng)主題， 在屈臣氏叫“轉(zhuǎn)銷(xiāo)”、 員工需要在停止?fàn)I業(yè)后一直工作到凌晨， 才可以把賣(mài)場(chǎng)布置好。 為了 每次促銷(xiāo)活動(dòng)讓各個(gè)分店都能按總部思路執(zhí)行， 各分店的經(jīng)理都要去 參觀樣板店， 促銷(xiāo)開(kāi)始的第二天， 區(qū)域經(jīng)理就馬不停蹄的到各個(gè)分店 巡視促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行情況，隨時(shí)監(jiān)督各店的工作部署。6、氛圍濃郁“創(chuàng)造一個(gè)友善、充滿(mǎn)活力及令人興奮的購(gòu)物環(huán)境”是屈臣 氏賣(mài)場(chǎng)布置的精髓， 為了創(chuàng)造一個(gè)好的促銷(xiāo)氛圍的目的， 屈臣氏從不 吝惜布置場(chǎng)地方面成本， 每次促銷(xiāo)會(huì)更換賣(mài)場(chǎng)所有的宣傳掛畫(huà)、 價(jià)格 牌、商品快訊、色條 （嵌在貨架層板前面的彩色紙條 ）、POP ，雖然有 浪費(fèi)之嫌，同時(shí)舍

15、得投入也是獲得回報(bào)根本。在每次促銷(xiāo)活動(dòng)，屈臣 氏都會(huì)有新的錄象光盤(pán)提供給每個(gè)分店播放，宣傳更多的促銷(xiāo)信息。7、注重研究屈臣氏研究認(rèn)為， “小資情調(diào)”是白領(lǐng)一族的固有心態(tài)，甚 至有些“虛榮”的心理，僅僅是廉價(jià)是無(wú)法滿(mǎn)足他們的需求，大獎(jiǎng)也 不是引起他們光顧的根本， 新奇刺激的活動(dòng)對(duì)他們更具有吸引力， 提 供一種方便、健康、美麗的服務(wù)才更能提升顧客忠誠(chéng)度，如“ 60 秒 瘋狂搶購(gòu)” ，抽獎(jiǎng)獲得者可以在賣(mài)場(chǎng)對(duì)指定的貨架商品進(jìn)行 “掃蕩”， 60 秒內(nèi)拿到的商品都屬于獲獎(jiǎng)?wù)?，這樣刺激的活動(dòng)讓消費(fèi)者終生津 津樂(lè)道。屈臣氏在促銷(xiāo)商品陳列方面有非常標(biāo)準(zhǔn)的原則， 對(duì)收銀臺(tái)附 近的商品陳列技巧， “推動(dòng)走廊”的陳

16、列方式，超值換購(gòu)、震撼低價(jià) 商品的陳列，促銷(xiāo)端架的陳列、促銷(xiāo)膠箱商品的凌亂美、 HOT SPOT（ 熱賣(mài)焦點(diǎn) ）的陳列原則，這些都是在從顧客購(gòu)物心理、視覺(jué)角 度、走動(dòng)習(xí)慣等多方面研究得出的結(jié)論。8、良好習(xí)慣員工養(yǎng)成良好的促銷(xiāo)推薦習(xí)慣， 隨時(shí)告訴顧客， 這是正在進(jìn) 行促銷(xiāo)的商品，向顧客推薦促銷(xiāo)商品，推介更多的優(yōu)惠信息9、優(yōu)秀的 IT 系統(tǒng)支持屈臣氏的 IT 系統(tǒng)能配合其靈活多變的促銷(xiāo)活動(dòng)， 特別是在打折， 買(mǎi)就送，贈(zèng)品管理，商品訂單，價(jià)格標(biāo)牌等方面可以發(fā)揮的淋漓盡致。10、員工熟悉操作流程（五）服務(wù)人員 屈臣氏非常重視員工的培養(yǎng)，良好的企業(yè)文化及福利待遇，以 及有效的監(jiān)督以及獎(jiǎng)懲機(jī)制， 是屈臣氏

17、員工低流失率的根本， 并且屈 臣氏允許沒(méi)有不良記錄的離職員工再次回公司任職。 同時(shí)為保證整個(gè) 連鎖機(jī)構(gòu)的順暢運(yùn)作， 所有政策適時(shí)落實(shí)到位， 新老員工能及時(shí)了解 公司戰(zhàn)略部署，屈臣氏的管理層非常重視培訓(xùn)這項(xiàng)目任務(wù)。1、新員工入職培訓(xùn)，所有新員工經(jīng)過(guò)應(yīng)聘入職屈臣氏，都必須 來(lái)到屈臣氏在廣州海珠廣場(chǎng)的華夏大酒店的總部進(jìn)行為期兩天的企 業(yè)文化培訓(xùn)，負(fù)責(zé)培訓(xùn)的老師將對(duì)所有新員工輸灌企業(yè)的理念思想， 然后這些員工將安排到各個(gè)門(mén)店進(jìn)行一周的基本操作訓(xùn)練， 在這一周 里，每個(gè)門(mén)店都有一個(gè)固有的培訓(xùn)員進(jìn)行全程培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括： 屈臣氏特有的商品陳列知識(shí)、商品驗(yàn)收、退貨流程、收銀知識(shí)、商品 促銷(xiāo)知識(shí)、商品知識(shí)等

18、等。 經(jīng)考核合格后才允許正式上崗服務(wù)。這些 培訓(xùn)是所有新入職營(yíng)運(yùn)部門(mén)的員工都必須經(jīng)歷的。2、管理人員培訓(xùn)，在屈臣氏，定期對(duì)店面的營(yíng)運(yùn)管理層進(jìn)行培 訓(xùn)，這里面包括常規(guī)的培訓(xùn)以及戰(zhàn)略培訓(xùn)， 管理人員都必須經(jīng)歷如 基 本督導(dǎo)技巧、促銷(xiāo)管理、專(zhuān)柜管理、盤(pán)點(diǎn)管理、例 會(huì)知識(shí)與技巧、 商品陳列原則等等的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，并且要熟讀共 有上下冊(cè)兩部的屈臣氏營(yíng)運(yùn)手冊(cè)，在營(yíng)運(yùn)手冊(cè)中，將指導(dǎo)所有員 工如何按確定的流程去操作， 這可謂是屈臣氏實(shí)現(xiàn)連鎖店面達(dá)到幾百 間以后，仍然按總部標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的利器。3、各門(mén)店日常培訓(xùn)在屈臣氏也是非常重要的一項(xiàng)作業(yè)，早晚兩 班的會(huì)議上，將會(huì)安排有 10 分鐘左右的時(shí)間進(jìn)行培訓(xùn)，其中值得學(xué) 習(xí)的

19、是他們員工之間的交叉培訓(xùn)， 各個(gè)部門(mén)互相介紹自己部門(mén)的新商 品信息，讓所有員工了解商店商品的知識(shí)，有利于向顧客介紹。還有 是由門(mén)店培訓(xùn)員向員工講解一些專(zhuān)業(yè)知識(shí)， 藥房的藥劑師講解專(zhuān)業(yè)知 識(shí)，這都是其中非常重要的環(huán)節(jié)。4、培訓(xùn)員培訓(xùn)，各門(mén)店的培訓(xùn)員要定期到總部進(jìn)行專(zhuān)業(yè)知識(shí)培 訓(xùn)，有利于貫徹執(zhí)行公司的培訓(xùn)工作。5、門(mén)店主管、經(jīng)理培訓(xùn)除了定期的進(jìn)行業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，在屈臣氏每月舉行兩次的促銷(xiāo)活動(dòng)中， 由于每次都有相關(guān)的主題， 為了讓各 門(mén)店在促銷(xiāo)活動(dòng)、賣(mài)場(chǎng)布置、商品陳列、促銷(xiāo)要點(diǎn)方面切實(shí)按公司的 要求做到統(tǒng)一，各店經(jīng)理在促銷(xiāo)開(kāi)始前都要去參觀樣板店。為了貫徹服務(wù)理念以及門(mén)店等原則，屈臣氏有獨(dú)特的監(jiān)督機(jī)制

20、神秘顧客不但監(jiān)督員工服務(wù)， 還監(jiān)督商品陳列、 管理人員工作等 等。這些神秘顧客是屈臣氏聘請(qǐng)的專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司進(jìn)行執(zhí)行， 在神秘顧 客的調(diào)查問(wèn)卷中包括 8 部分： 1、儀表部分； 2、店鋪環(huán)境； 3、招呼 和迎接顧客部分； 4 、店員態(tài)度部分； 5、產(chǎn)品知識(shí)部分； 6、收銀服 務(wù)部分； 7、歡送顧客； 8、團(tuán)隊(duì)精神。這樣的調(diào)查，每月將不定期 進(jìn)行兩次，每次都會(huì)進(jìn)行評(píng)分，評(píng)出表現(xiàn)優(yōu)秀以及最差的員工，并分 別進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰。 據(jù)了解， 神秘顧客對(duì)員工的服務(wù)意識(shí)的提高及監(jiān) 督作用是非常大的。（六）服務(wù)過(guò)程屈臣氏相當(dāng)重視顧客服務(wù)， 這也是讓屈臣氏在顧客滿(mǎn)意度及忠誠(chéng) 度方面能得到很好的表現(xiàn)， 在顧客服務(wù)方面，

21、 屈臣氏不停的去研究顧 客的需求， 以得出有效而又能讓員工能熟記并方便執(zhí)行的方案。 在這 方面也很大程度的體現(xiàn)了屈臣氏的人性化管理跟體驗(yàn)式的服務(wù)。所以，屈臣氏的顧客服務(wù)非常簡(jiǎn)單：1、歡迎光臨！有什么可以幫到您！所有員工必須對(duì)來(lái)店的顧客 打招呼；微笑！眼神接觸！屈臣氏的管理層注意到，在跟顧客打招呼 是一要微笑，二要眼神接觸，只有眼神接觸的招呼才是有效的，才是讓顧客感覺(jué)有誠(chéng)意的；2、遞購(gòu)物籃！當(dāng)發(fā)現(xiàn)顧客手中的物品超過(guò) 2 件時(shí)，第一時(shí)間問(wèn) 顧客是否需要購(gòu)物籃，當(dāng)發(fā)現(xiàn)顧客提滿(mǎn)一籃商品，幫忙拿到收銀臺(tái)， 這一切在日常服務(wù)要求中不停的強(qiáng)調(diào)， 不停的執(zhí)行， 讓顧客時(shí)時(shí)感受 到被關(guān)心，被重視；3、收銀服務(wù)！

22、收銀服務(wù)是屈臣氏非常關(guān)注的一項(xiàng)服務(wù)，屈臣氏 發(fā)現(xiàn)，顧客由于各種原因， 在購(gòu)物的時(shí)候最怕的是排隊(duì)付款，所以屈 臣氏要求，在收銀臺(tái)前， 一般不能有超過(guò) 5 個(gè)顧客排隊(duì)買(mǎi)單， 如果出 現(xiàn)這種情況，必須馬上呼叫其他員工幫忙，在得到幫忙需求時(shí)，無(wú)論 員工在忙什么，都會(huì)第一時(shí)間趕到收銀臺(tái)，解決收銀排隊(duì)問(wèn)題。4、還有項(xiàng)特別的要求就是當(dāng)顧客咨詢(xún)藥劑師，藥劑師一定要以 “我是屈臣氏專(zhuān)業(yè)藥劑師，有什么可以幫到您”表明自己專(zhuān)業(yè)身份；5、收銀員推銷(xiāo)促銷(xiāo)商品及換購(gòu)商品，當(dāng)顧客在付款的時(shí)候，收 銀員會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候向顧客推介優(yōu)惠的促銷(xiāo)商品， 這樣的推介成功率 還相當(dāng)之高， 在屈臣氏經(jīng)常舉行促銷(xiāo)商品的銷(xiāo)售比賽， 這是一種非常

23、 成功的促銷(xiāo)方式，將會(huì)在接下來(lái)的促銷(xiāo)方式內(nèi)容中談到；6、歡迎再次光臨！在顧客離開(kāi)店鋪時(shí)，無(wú)論是那個(gè)員工，都會(huì) 打聲招呼：歡迎再次光臨。所有的服務(wù)要求就是這么簡(jiǎn)單，這么容易掌握。但卻非常有效。 在維護(hù)這些制度的執(zhí)行方面， 屈臣氏除了讓管理人員日常監(jiān)督外， 最 重要的手段是“神秘顧客”。七）有形展示屈臣氏在店鋪陳列中發(fā)現(xiàn)式陳列原則： 創(chuàng)造一個(gè)友善的， 充滿(mǎn)活 力及令人興奮的購(gòu)物環(huán)境，讓顧客易于找到獨(dú)特，具創(chuàng)意，有趣、高 品質(zhì)及物有所值的產(chǎn)品。 也就是始終把顧客的需求、 顧客的購(gòu)物體驗(yàn) 放在第一位。屈臣氏很好地貫徹了這一原則：第一個(gè)發(fā)現(xiàn)：發(fā)現(xiàn)屈臣氏為了降低成本， 屈臣氏店鋪的經(jīng)常會(huì)選擇在地下負(fù)一層，

24、 但 是為了努力讓顧客發(fā)現(xiàn)， 屈臣氏會(huì)把這個(gè)原則的執(zhí)行比一般連鎖店做 的更到位，更直接。“就在這里”、“就在負(fù)一層”、“地下一層” 等很直接的字眼， 這些招牌經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在屈臣氏店鋪附近， 同時(shí)在以 下幾方面屈臣氏也會(huì)經(jīng)常使用：1. 盡量利用廣告牌 ;2. 非臨街店鋪一定有招牌指示 ;3. 大面積色塊，容易發(fā)現(xiàn) ;4. 采用員工長(zhǎng)時(shí)間引導(dǎo)。第二個(gè)發(fā)現(xiàn)：發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)范圍即使一個(gè)不熟悉屈臣氏的人，當(dāng)他站于屈臣氏店門(mén)口位置 時(shí)，他就能對(duì)店鋪的經(jīng)營(yíng)范圍一目了然， 并且能即時(shí)察覺(jué)到主要的推 廣主題，能清晰無(wú)疑的從門(mén)外看到店內(nèi)， 從而實(shí)現(xiàn)吸引顧客進(jìn)入店內(nèi)選購(gòu)產(chǎn)品的目的。 為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的， 屈臣氏經(jīng)常會(huì)配合采用

25、如下 方法：1. 醒目的門(mén)面設(shè)計(jì) ;2. 明亮的燈光 ;3. 降低貨架高度 ;4. 清晰的經(jīng)營(yíng)分類(lèi)指示牌 ;門(mén)口清楚的推廣信息等等 ;第三個(gè)發(fā)現(xiàn)：讓顧客發(fā)現(xiàn)吸引的源頭盡可能的吸引顧客進(jìn)店， 吸引人的元素在店鋪門(mén)口體現(xiàn)出來(lái)， 研 究發(fā)現(xiàn)，塑造舒適的購(gòu)物環(huán)境，良好的店務(wù)管理，經(jīng)常保持商品陳列 的新鮮感對(duì)鼓勵(lì)顧客進(jìn)入門(mén)店有非常大的幫助。 屈臣氏采用的方法 有：1. 寬敞的大門(mén) ;2. 寬敞的通道 ;3. 豐富的促銷(xiāo)信息 ;4. 經(jīng)常更換的促銷(xiāo)堆頭商品 ;5. 有吸引力的促銷(xiāo)商品陳列在顯眼的位置 ;第四個(gè)發(fā)現(xiàn)：店鋪內(nèi)的發(fā)現(xiàn)店鋪是產(chǎn)生交易的場(chǎng)地， 店鋪的布局與陳列是最關(guān)鍵的， 屈臣氏 在店鋪內(nèi)的發(fā)現(xiàn)原則

26、是這樣要求的：容易發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)品類(lèi)、促銷(xiāo)活動(dòng)、優(yōu)惠的商品、新商品、推薦商品、商品的價(jià)格、員工的服務(wù)、專(zhuān)業(yè)的 咨詢(xún)指導(dǎo)、付款的地方。實(shí)現(xiàn)這些“發(fā)現(xiàn)”的目的是達(dá)到提高顧客在店鋪內(nèi)自助消費(fèi)的能 力，并在引導(dǎo)下盡量購(gòu)買(mǎi)更多的優(yōu)惠商品，享受購(gòu)物的樂(lè)趣。達(dá)成這 些的方法是：1. 清晰的商品陳列分區(qū)，明顯的區(qū)域指示標(biāo)識(shí) ;2. 合理的商品陳列 ;3. 明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí) ;4. 主題明確的促銷(xiāo)陳列 ;5. 員工關(guān)注顧客的需求 ;6. 將相關(guān)的產(chǎn)品臨近陳列，而使顧客更容易尋找到產(chǎn)品 ;7. 核心部門(mén) （化妝品、護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理品 ）重點(diǎn)陳列在視野 開(kāi)闊的位置以顯其權(quán)威性8. 將保留暢銷(xiāo)的“銷(xiāo)售推動(dòng)走廊”作為屈臣氏店鋪

27、的特點(diǎn)。9. 屈臣氏店鋪三種“購(gòu)物體驗(yàn)”既明確分區(qū)又相關(guān)布局：美 態(tài)包括專(zhuān)柜、非開(kāi)架陳列、護(hù)膚品及飾品 ;歡樂(lè)包括護(hù)發(fā)、沐浴、口 腔、男士用品、紙制品、小工具、小食品 ;健康包括保健品、衛(wèi)生用 品等品類(lèi)。在布局中，以上產(chǎn)品需要共同陳列，也就是說(shuō)，不可分開(kāi) 陳列，例如口腔護(hù)理用品不脫離日用品陳列， 護(hù)膚品不脫離化妝品陳 列;10. 化妝品作為主要大類(lèi)應(yīng)陳列于各店鋪前部 ;11. 保健品及日用品作為“目標(biāo)購(gòu)物”部門(mén)，可陳列于各店 鋪的后部 ;12. 化妝品和護(hù)膚品作為提供近似購(gòu)物體驗(yàn)的部門(mén)，臨近陳 列在一起 ;13. 嬰兒用品作為保健品和日用品的“橋梁”部門(mén)，陳列于 兩者之間或者臨近兩者之一。 最

28、理想的是如果布局允許， 陳列于保健 品的一側(cè) ;14. 食品總是陳列于收銀臺(tái)旁邊 ;15. 雜樣產(chǎn)品（美容工具、飾品 ）規(guī)劃為“歡樂(lè)”部門(mén)之一，主 要陳列于高客流的位置通常緊鄰主通道或者收銀臺(tái) ;16. 愉快購(gòu)物體驗(yàn)放在第一位， 將所有的相關(guān)產(chǎn)品共同陳列， 最大限度的利用每一米促銷(xiāo)貨架 ;17. 在店鋪醒目位置陳列“推動(dòng)走廊”，突出最佳促銷(xiāo)堆頭18. 收銀臺(tái)盡量放在店鋪的中部或者中前部，收銀臺(tái)與保健品區(qū)域一般是分開(kāi)的；19. 濃郁的促銷(xiāo)氛圍布置，體現(xiàn)當(dāng)前推廣的促銷(xiāo)活動(dòng)；20. 店內(nèi)聲音與音像設(shè)備，推廣促銷(xiāo)活動(dòng)。四、屈臣氏SWOT分析總結(jié)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)1、內(nèi)部（1）Strengths （優(yōu)勢(shì)）

29、 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位（內(nèi)地市場(chǎng)的成功關(guān)鍵）。細(xì)分消費(fèi)者，成功 鎖定目標(biāo)顧客，即18到35歲的時(shí)尚女性，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，最大程度的 滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需求。 成功的經(jīng)營(yíng)策略。打出價(jià)格低廉，屈臣氏強(qiáng)力保證我們是最便 宜的，并提供“買(mǎi)貴退2倍差價(jià)”政策且同時(shí)提供“十四天二話不說(shuō) 退貨服務(wù)”。 產(chǎn)品多樣化，自有品牌的魅力。美麗（beauty ）、保?。╤ealth care）、快樂(lè)性（fun ）產(chǎn)品、食品類(lèi)、生活雜貨及日常用品，產(chǎn)品 的種類(lèi)非常多，自有品牌實(shí)現(xiàn)了商品的差異化，讓消費(fèi)者有更多的選 擇。 選址及品牌經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，門(mén)市據(jù)點(diǎn)多。屈臣氏以規(guī)模小分散的方 式設(shè)置經(jīng)營(yíng)獨(dú)立空間的店面，一般的門(mén)市幾乎都是附屬在賣(mài)場(chǎng)或百貨 里面的。 成功的營(yíng)銷(xiāo)模式一一提倡健康的生活方式，企業(yè)品牌口碑好、價(jià)值高，在消費(fèi)者心中知名度高， 同時(shí)吸引國(guó)內(nèi)外知名廠商有意合作 成為供應(yīng)商。 Weakness （劣勢(shì)） 自有品牌擴(kuò)張缺少獨(dú)立性和競(jìng)爭(zhēng)性，自有品牌質(zhì)量難以保證， 隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)人護(hù)理用品品質(zhì)要求的提高， 在能力范圍內(nèi)他們更傾 向于選擇名牌產(chǎn)品。 自有品牌產(chǎn)品的宣傳力度不到位： 許多消費(fèi)者不了解屈臣氏的 自有品牌產(chǎn)品， 也不知道其明星產(chǎn)品的特殊功效， 單憑促銷(xiāo)是無(wú)法增 加消費(fèi)者對(duì)其自有產(chǎn)品的了解和認(rèn)識(shí)的。 產(chǎn)品具有極大的差異化， 雖然可供選擇的種類(lèi)繁多， 但有利就 有弊，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)不熟悉的