第四章種子市場調(diào)查方法課件

1、第四章 市場調(diào)查方法鄧曉娟 觀察觀察-詢問式詢問式2. . 種子市場調(diào)查的方法種子市場調(diào)查的方法 （1 1）詢問法）詢問法要求調(diào)查者具有虛心求教要求調(diào)查者具有虛心求教、誠懇待人的態(tài)度和靈活多變誠懇待人的態(tài)度和靈活多變的調(diào)查技巧，避免簡單粗放的調(diào)查技巧，避免簡單粗放、語氣生硬等不利言行語氣生硬等不利言行 走訪調(diào)查走訪調(diào)查它是經(jīng)常采用的靈活多變的調(diào)查方法它是經(jīng)常采用的靈活多變的調(diào)查方法面對面的提問討論方式，可以及時糾正發(fā)現(xiàn)的問題，達(dá)面對面的提問討論方式，可以及時糾正發(fā)現(xiàn)的問題，達(dá)到原設(shè)計沒有預(yù)料到的結(jié)果到原設(shè)計沒有預(yù)料到的結(jié)果 信函調(diào)查信函調(diào)查調(diào)查對象將調(diào)查者所制的調(diào)查表填寫后寄回調(diào)查對象將調(diào)查者

2、所制的調(diào)查表填寫后寄回調(diào)查范圍廣費用低，被調(diào)查者不受調(diào)查者主觀因素的影響，調(diào)查范圍廣費用低，被調(diào)查者不受調(diào)查者主觀因素的影響，考慮時間充分考慮時間充分方式呆板，難以深入，信函回收率較低方式呆板，難以深入，信函回收率較低 電訊調(diào)查電訊調(diào)查利用現(xiàn)代通訊工具請被調(diào)查對象對某一調(diào)查內(nèi)容作出回答，利用現(xiàn)代通訊工具請被調(diào)查對象對某一調(diào)查內(nèi)容作出回答，優(yōu)點是快速，可以適當(dāng)討論，缺點是費用較高優(yōu)點是快速，可以適當(dāng)討論，缺點是費用較高（2 2）觀察法）觀察法觀察者親臨現(xiàn)場對調(diào)查對象的行為及特點進(jìn)行觀察觀察者親臨現(xiàn)場對調(diào)查對象的行為及特點進(jìn)行觀察、記錄并記錄并收集相關(guān)資料收集相關(guān)資料采用此種方法，被調(diào)查對象并不知

3、情采用此種方法，被調(diào)查對象并不知情（3 3）實驗法）實驗法從對所涉及調(diào)查問題的若干因素中，選擇幾個因素加以實驗，從對所涉及調(diào)查問題的若干因素中，選擇幾個因素加以實驗，對結(jié)果進(jìn)行分析，研究是否值得大面積推廣的一種調(diào)查方法對結(jié)果進(jìn)行分析，研究是否值得大面積推廣的一種調(diào)查方法種類：縱向?qū)Ρ葘嶒灧N類：縱向?qū)Ρ葘嶒?、橫向?qū)Ρ葘嶒灆M向?qū)Ρ葘嶒?、隨機比較實驗等隨機比較實驗等（4 4）資料分析法）資料分析法此種方法也稱為間接調(diào)查法或室內(nèi)調(diào)查法，即對過去的統(tǒng)計此種方法也稱為間接調(diào)查法或室內(nèi)調(diào)查法，即對過去的統(tǒng)計資料和現(xiàn)實的動態(tài)統(tǒng)計資料在室內(nèi)進(jìn)行分析的調(diào)查方法資料和現(xiàn)實的動態(tài)統(tǒng)計資料在室內(nèi)進(jìn)行分析的調(diào)查方法這種調(diào)

4、查方法可以充分利用現(xiàn)有資料這種調(diào)查方法可以充分利用現(xiàn)有資料、節(jié)省調(diào)查費用，節(jié)省調(diào)查費用，但要求調(diào)查人員要有豐富的專業(yè)知識和分析能力但要求調(diào)查人員要有豐富的專業(yè)知識和分析能力三三. . 程序和步驟程序和步驟1. 1. 確定調(diào)查問題確定調(diào)查問題進(jìn)行種子市場調(diào)查時，首先要確定調(diào)查問題進(jìn)行種子市場調(diào)查時，首先要確定調(diào)查問題第一節(jié) 文案調(diào)查法 文案調(diào)查法文案調(diào)查法又稱又稱資料查閱尋找法、資料查閱尋找法、間接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究法間接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究法。它是利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、它是利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報，對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)情報，對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分

5、析研究的一種調(diào)查方法。查方法。 文案調(diào)查要求更多的專業(yè)知識、實踐經(jīng)文案調(diào)查要求更多的專業(yè)知識、實踐經(jīng)驗和技巧。這是項艱辛的工作，要求有耐驗和技巧。這是項艱辛的工作，要求有耐性、創(chuàng)造性和持久性。性、創(chuàng)造性和持久性。 市場信息的類別 市場調(diào)查是對市場信息進(jìn)行搜市場調(diào)查是對市場信息進(jìn)行搜集和研究的過程，在介紹調(diào)查方法集和研究的過程，在介紹調(diào)查方法之前，有必要了解市場信息的各種之前，有必要了解市場信息的各種類別。類別。 1、按市場信息負(fù)載形式分類按市場信息負(fù)載形式分類(1)文獻(xiàn)性信息：如文字、圖像、符號、聲頻、視頻；手工型、印刷型、微縮型、數(shù)字型等。(2)物質(zhì)性信息：如商品展覽、模型、樣品等。(3)思

6、維性信息：如預(yù)測信息、對競爭對手的決策判斷等。 2、按市場信息的產(chǎn)生過程分類按市場信息的產(chǎn)生過程分類(1)原始信息：是市場活動中產(chǎn)生的各種文字和數(shù)據(jù)資料。(2)加工信息：根據(jù)需要，對原始信息進(jìn)行加工、處理和分析等。 3、按市場信息的范圍分類按市場信息的范圍分類(1)宏觀市場信息：是關(guān)于企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的各種信息。如：國民經(jīng)濟發(fā)展情況、居民購買力、股市行情等(2)微觀市場信息：是反映企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營狀況的各種信息。如：企業(yè)商品銷售額、勞動效率、購銷合同履行情況等。 4、按市場信息的時間分類按市場信息的時間分類 (1)動態(tài)市場信息：反映市場現(xiàn)象在不同時期的發(fā)展變化的信息。 (2)靜態(tài)市場信息：是對某

7、一時刻市場活動的說明。 對各種動態(tài)及靜態(tài)資料進(jìn)行搜集、整理和分析，是科學(xué)預(yù)測和決策的前提。一、文案調(diào)查法的特點與實地調(diào)查法相比，文案調(diào)查法具有以下幾與實地調(diào)查法相比，文案調(diào)查法具有以下幾個特點：個特點： 文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過的次級資料，而不是對原始資料的搜集。 文案調(diào)查以收集文獻(xiàn)性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料。 文案調(diào)查所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于動態(tài)角度。 二、文案調(diào)查的功能1 1、文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參考依據(jù)。重要參考依據(jù)。 市場供求趨勢分析市場供求趨勢分析。 相關(guān)和回歸分析相關(guān)和回歸分析。 市場占有率分析

8、市場占有率分析。 市場覆蓋率分析市場覆蓋率分析。2 2、文案調(diào)查可為實地調(diào)查創(chuàng)造條件、文案調(diào)查可為實地調(diào)查創(chuàng)造條件 通過文案調(diào)查，可以初步了解調(diào)查對象的性質(zhì)、初步了解調(diào)查對象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點等范圍、內(nèi)容和重點等，并能提供實地調(diào)查無法或難以取得的市場環(huán)境等宏觀資料，便于進(jìn)一步開展和組織實地調(diào)查，取得良好的效果。 文案調(diào)查所收集的資料還可用來證實各種調(diào)查可用來證實各種調(diào)查假設(shè)假設(shè)，即可通過對以往類似調(diào)查資料的研究來指導(dǎo)實地調(diào)查的設(shè)計，用文案調(diào)查資料與實地調(diào)查資料進(jìn)行對比，鑒別和證明實地調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。 利用文案調(diào)查資料并經(jīng)適當(dāng)?shù)膶嵉卣{(diào)查，可以用來推算所需掌握的數(shù)據(jù)資料用來推算所需

9、掌握的數(shù)據(jù)資料。 利用文案調(diào)查資料，可以用來幫助探討現(xiàn)象發(fā)用來幫助探討現(xiàn)象發(fā)生的各種原因并進(jìn)行說明生的各種原因并進(jìn)行說明。3 3、文案調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)、文案調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場調(diào)查常性的市場調(diào)查。 實地調(diào)查與文案調(diào)查相比，更費時、費力，組織起來也比較困難，故不能或不宜經(jīng)常進(jìn)行，而文案調(diào)查如果經(jīng)調(diào)查人員精心策劃，尤其是在建立企業(yè)及外部文案市場調(diào)查體系的情況下，具有較強的機動性和靈活性，隨時能根據(jù)企業(yè)經(jīng)營管理的需要，收集、整理和分析各種市場信息，定期為決策者提供有關(guān)市場調(diào)查報告。 4 4、文案調(diào)查不受時空限制。、文案調(diào)查不受時空限制。 從時間上看，文案調(diào)查不僅可以

10、掌握現(xiàn)實資料，還可獲得實地調(diào)查所無法取得的歷史資料。從空間上看，文案調(diào)查既能對企業(yè)內(nèi)部資料進(jìn)行收集，還可掌握大量的有關(guān)市場環(huán)境方面的資料。三、文案調(diào)查法的局限性 這種方法依據(jù)的主要是歷史資料，過時資料比較多，現(xiàn)實中正在發(fā)展變化的新情況、新問題難以得到及時的反映。 所收集、整理的資料和調(diào)查目的往往不能很好地吻合，數(shù)據(jù)對解決問題不能完全使用，收集資料時易有遺漏。 例如，調(diào)查所需的是分月商品銷售額資料，而我們所掌握的是全年商品銷售額資料，盡管可計算平均月銷售額，但精確度會受到影響。 文案調(diào)查要求調(diào)查人員有較廣的理論知識、較深的專業(yè)知識及技能，否則將感到無能為力。 此外，由于文案調(diào)查所收集的次級資料的

11、次級資料的準(zhǔn)確程度較難把握，準(zhǔn)確程度較難把握，有些資料是由專業(yè)水平較高的人員采用科學(xué)的方法搜集和加工的，準(zhǔn)確度較高，而有的資料只是估算和推測的，準(zhǔn)確度較低，因此，應(yīng)明確資料應(yīng)明確資料的來源并加以說明。的來源并加以說明。四、文案調(diào)查的渠道 企業(yè)內(nèi)部資料的收集。主要是收集企業(yè)經(jīng)濟活動的各種記錄.企業(yè)外部資料的收集。1.企業(yè)內(nèi)部資料的收集 業(yè)務(wù)資料業(yè)務(wù)資料。包括與企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)濟活動有關(guān)的各種資料。如訂貨單、進(jìn)貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售記錄、業(yè)務(wù)員訪問報告等。 統(tǒng)計資料統(tǒng)計資料。主要包括各類統(tǒng)計報表，企業(yè)生產(chǎn)、銷售、庫存等各種數(shù)據(jù)資料，各類統(tǒng)計分析資料等。 財務(wù)資料。財務(wù)資料。財務(wù)資料反映了企業(yè)

12、活勞動和物化管理占用和消耗情況及所取得的經(jīng)濟效益，通過對這些資料的研究，可以確定企業(yè)的發(fā)展前景，考核企業(yè)經(jīng)濟時效。 企業(yè)積累的其他資料企業(yè)積累的其他資料。2.企業(yè)外部資料的收集 統(tǒng)計部門與各級各類政府主管部門公布的有關(guān)資料。 各種經(jīng)濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的市場信息和有關(guān)行業(yè)情報。 國內(nèi)外有關(guān)的書籍、報刊、雜志所提供的文獻(xiàn)資料 有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表等。 各地電臺、電視臺提供的有關(guān)市場信息。 各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息。 國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗交流會議

13、上所發(fā)放的文件和材料。五、文案調(diào)查的方式方法 1.1.文案調(diào)查的方式文案調(diào)查的方式 在文案中，對于企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)內(nèi)部資料的收集的收集相對比較容易，調(diào)查費用低，調(diào)查的各種障礙少，能夠正確把握資料的來源和收集過程，因此，應(yīng)盡量利用企業(yè)的內(nèi)部資料。 對于企業(yè)外部資料的收集企業(yè)外部資料的收集，可以依不同情況，采取不同的方式： （1）具有宣傳廣告性質(zhì)的許多資料，免費面向社會提供的，可以無償取得；而對于需要采取經(jīng)濟手段獲得的資料，只能通過有償方式獲得，有償方式取得的資料構(gòu)成了調(diào)查成本，因此，要對其可能產(chǎn)生的各種效益加以考慮。（2）對于公開出版、發(fā)行的資料，一般可通過訂購、郵購、交換、索取等方式直接獲得，

14、而對于對使用對象有一定限制或具有保密性質(zhì)的資料，則需要通過間接的方式獲取。隨著國內(nèi)外市場競爭的日益加劇，獲取競爭對手的商業(yè)秘密已成為市場調(diào)查的一個重要內(nèi)容。2.文案調(diào)查的方法 從某中意義上講，文案調(diào)查方法也就是對資料的查詢方法。 參考文獻(xiàn)查找法參考文獻(xiàn)查找法。參考文獻(xiàn)查找法是利用有關(guān)著作、論文的末尾所開列的參考文獻(xiàn)目錄，或者是文中所提到的某些文獻(xiàn)資料，以此為線索追蹤、查找有關(guān)文獻(xiàn)資料的方法。采用這種方法，可以提高查找效率。檢索工具查找法檢索工具查找法。 檢索工具查找法是利用已有的檢索工具查找文獻(xiàn)資料的方法。依檢查工具不同，檢索方法主要有手工檢索和計算機檢索兩種。 手工檢索。手工檢索。 進(jìn)行手工

15、檢索的前提，是要有檢索工具，因收錄范圍不同、著錄形式不同、出版形式不同而有多種多樣的檢索工具。以著錄方式來分類的主要檢索工具有三種： 一是目錄，它是根據(jù)信息資料的題名進(jìn)行編制的，常見的目錄有：產(chǎn)品目錄、企業(yè)目錄、行業(yè)目錄等； 二是索引，它是將信息資料的內(nèi)容特征和表象特征錄出，標(biāo)明出處，按一定的排檢方法組織排列，如按人名、地名、符號等特征進(jìn)行排列； 三是文摘，它是對資料主要內(nèi)容所做的一種簡要介紹，能使人們用較少的時間獲得較多的信息。 目錄目錄是書籍正文前所載的目次，是揭示和報道圖書的工具。目錄是記錄圖書的書名、著者、出版與收藏等情況，按照一定的次序編排而成，為反映館藏、指導(dǎo)閱讀、檢索圖書的工具。

16、在計算機應(yīng)用中，目錄發(fā)展成了“文件夾” 。按照反映文獻(xiàn)的類型目錄可分為：圖書目錄、期刊目錄、報紙目錄、地圖目錄、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)目錄、專利目錄、叢書目錄、地方志目錄、檔案目錄、縮微資料目錄、視聽資料目錄、古籍目錄、書目之書目等。 如全國圖書館書目匯編(中華書局版 ） 中國農(nóng)學(xué)書錄、中國文言小說書目 等。目錄的載體形式： 書本式：書本式：將文獻(xiàn)的形式和內(nèi)容特征，根據(jù)目錄著錄標(biāo)準(zhǔn)，記錄在單行本上而成的目錄。書本目錄便于保存和流傳，方便檢索，但不便及時增刪和更新內(nèi)容。 卡片式：卡片式：將文獻(xiàn)的外形和內(nèi)容特征記錄在國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的卡片上(7.5厘米12.5厘米),再將目錄款目按一定方法加以編排、區(qū)分而成的目錄，

17、其特點是便于隨時增減，重新編排組織，更新內(nèi)容，但體積大，占用空間多，不便攜帶?？ㄆ夸浽谖墨I(xiàn)收藏單位使用較普遍。 期刊式：期刊式：用定期或不定期連續(xù)刊物形式出版的目錄、 索引和文摘。 附錄式：附錄式：通常以附錄形式附于論文、專著、教科書、百科全書條目之后或出現(xiàn)于書刊之中，多為引用文獻(xiàn)、參考文獻(xiàn)、推薦文獻(xiàn)的書目等。 索引，即索引，即索隱索隱。將文獻(xiàn)中具有檢索意義的事項（可以是人。將文獻(xiàn)中具有檢索意義的事項（可以是人名、地名、詞語、概念、或其他事項）按照一定方式有序編排名、地名、詞語、概念、或其他事項）按照一定方式有序編排起來，以供檢索的工具書起來，以供檢索的工具書。它將圖書或報刊中的字、詞、句、

18、人名、地名、書名、主題等著錄成簡括的條目，注明其出處和卷次頁碼，按一定的檢索方法編排成冊。我們從一套大部頭的書中找一名一事，要從頭翻到尾，耗時又費力；成千上萬種報刊，要從中尋找某個專題的資料，也好比大海撈針。假如利用索引，就可按圖索驥，按索即得。不但節(jié)約時間，還有助于了解學(xué)術(shù)發(fā)展動向。 索引分為兩類。一是圖書索引一是圖書索引，按其索引的對象分為字句索引、主題索引、篇名索引、人名索引等等；二是報刊索引二是報刊索引，有綜合性的和專題性的兩種，如全國報刊資料索引、全國報刊文學(xué)論文索引等。 索引的編排，有的按學(xué)科、有的按筆順。使用之前務(wù)必先看編排說明，以免費時。 文摘：文摘： 是檢索刊物中描述文獻(xiàn)內(nèi)容

19、特征是檢索刊物中描述文獻(xiàn)內(nèi)容特征( 文獻(xiàn)提文獻(xiàn)提要要 )的條目的條目(也包括題錄部分也包括題錄部分)，是一種文獻(xiàn)著，是一種文獻(xiàn)著錄的結(jié)果。錄的結(jié)果。 根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)ISO214-1979(E)的規(guī)定，的規(guī)定，文摘是文摘是“一份文獻(xiàn)內(nèi)容的縮短的精確表達(dá)而一份文獻(xiàn)內(nèi)容的縮短的精確表達(dá)而無須補充解釋或評論無須補充解釋或評論”。中國國家標(biāo)準(zhǔn)。中國國家標(biāo)準(zhǔn)GB3793-83 規(guī)定，規(guī)定，文摘是文摘是“對文獻(xiàn)內(nèi)容作實對文獻(xiàn)內(nèi)容作實質(zhì)性描述的文獻(xiàn)條目質(zhì)性描述的文獻(xiàn)條目”。 具體地說，具體地說，文摘是簡明、確切地記述原文摘是簡明、確切地記述原文獻(xiàn)重要內(nèi)容的語義連貫的短文文獻(xiàn)重要內(nèi)容的語義連貫的短文。

20、文摘的類型： 報道性文摘報道性文摘 對原始文獻(xiàn)進(jìn)行濃縮的文摘。 指示性文摘指示性文摘 根據(jù)原文編寫的帶有評介的文摘。 報道報道-指示性文摘指示性文摘 兼具以上二者特點的文摘。 文摘的功能及作用： 功能功能 文摘條目及文摘雜志具有報道、檢索、參考和交流等功能，是開展信息交流的重要手段。 作用作用通報最新科學(xué)文獻(xiàn)。節(jié)省閱讀時間。引導(dǎo)檢索原文。能夠獲取因語言障礙無法得到的文獻(xiàn)信息。 計算機檢索。計算機檢索。 與手工檢索相比，計算機檢索不僅具有檢索速度快、效率高、內(nèi)容新、范圍廣、數(shù)量大等優(yōu)點，而且還可打破獲取信息資料的地理障礙和時間約束，能向各類用戶提供完善的、可靠的信息，在市場調(diào)查電腦化程度提高之后

21、，將主要依靠計算機來檢索信息。 應(yīng)當(dāng)指出的是，文案調(diào)查所收集的次級資料，有些十分真實、清楚、明了，可直接加以利用；而有些則雜亂無章且有失真情況發(fā)生，對此還應(yīng)該過加工和篩選，才能最終得出結(jié)論。二手資料收集的標(biāo)準(zhǔn)： （1）二手資料提供者的信譽度。 （2）二手資料的時效性。 （3）二手資料的收集目的。要注意與自己的調(diào)查目的是否相符。 （4）二手資料的研究方法：如獲得這些資料的調(diào)查地點、問卷的回收率、抽樣方法、樣本量、計量單位、調(diào)查過程等，因為這些內(nèi)容都關(guān)系到資料的準(zhǔn)確性和適用性。有時對于差異較大和難以變通的二手資料只能放棄。六、文案調(diào)查體系的建立 (一一)文案調(diào)查體系建立的必要性文案調(diào)查體系建立的必

22、要性 企業(yè)除了可根據(jù)有關(guān)調(diào)查課題進(jìn)行文案調(diào)查外，還應(yīng)在平時有目的，有系統(tǒng)搜集并積累各類情報市場資料，為開展經(jīng)常性的文案調(diào)查打好良好的基礎(chǔ) 。 目前，我國企業(yè)信息機構(gòu)人員不健全，信息反饋不靈敏，調(diào)查預(yù)測工作薄弱，已經(jīng)直接影響到企業(yè)的管理水平和經(jīng)濟效益。因此，加強文案市場調(diào)查體系的建設(shè)，以成為當(dāng)務(wù)之急。 按照信息要及時、準(zhǔn)確、系統(tǒng)的要求，從當(dāng)前情況出發(fā)，應(yīng)著手抓好以下幾項工作：建立文案調(diào)查體系應(yīng)做的工作： 第一，制定一套文案調(diào)查的指標(biāo)體系和信息搜集、處理、保存、傳輸?shù)墓に嚵鞒蹋鸩脚鋫洮F(xiàn)代化的信息工具和手段，加快信息的流動速度。 第二，根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和長遠(yuǎn)發(fā)展的需要，配備專門的調(diào)研人員，培養(yǎng)一支

23、精干、有力的情報隊伍。 第三，加強企業(yè)內(nèi)部信息管理，提高信息傳遞速度，保證信息質(zhì)量，增強管理機構(gòu)利用信息的能力。力求用最短的流程、最快的速度、最簡便的傳遞方式解決企業(yè)經(jīng)營管理過程中的決策、計劃等一系列戰(zhàn)略、策略問題，發(fā)揮信息在企業(yè)中的“耳目”作用。 第四，建立和逐步擴大企業(yè)與外部市場信息的聯(lián)系，使內(nèi)部和外部的市場信息工作形成一個有機的體系。一方面可借助企業(yè)外部的各種情報信息網(wǎng)絡(luò)獲得必要的信息，另一方面企業(yè)的各種信息也可通過它們在全國范圍內(nèi)擴散。 例如，我國企業(yè)在1995年內(nèi)建成數(shù)據(jù)廣播信息網(wǎng)，它是以圖文電視、調(diào)頻廣播附加業(yè)務(wù)、有限電視網(wǎng)作為覆蓋方式，以衛(wèi)星作為傳輸手段的信息服務(wù)網(wǎng)，任何系統(tǒng)及企

24、業(yè)的數(shù)據(jù)信息均可由此在全國范圍內(nèi)隨時傳遞或發(fā)布。（二）文案調(diào)查資料儲存和管理方式 在文案調(diào)查資料中，許多資料在文案調(diào)查資料中，許多資料是可供長期使用的，對這部分資料是可供長期使用的，對這部分資料就需要加以合理的儲存與保管。就需要加以合理的儲存與保管。 1.文案調(diào)查料儲存和管理方式：文案調(diào)查料儲存和管理方式主要有兩種： （1）經(jīng)濟檔案式的貯存和管理方式。經(jīng)濟檔案式的貯存和管理方式。 （2）電腦貯存和管理方式。電腦貯存和管理方式。 無論是采用機關(guān)檔案還是電腦貯存的管理方式，都要求對資料進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和分類。 杜威十進(jìn)位分類法（Dewey Classification）是一種良好的分類方法，尤其適用

25、于經(jīng)濟檔案管理。它是將企業(yè)的各種資料，按照資料來源加以妥善歸類，并作索引，以便于尋找相關(guān)資料。分類分類項項 目目10賬賬冊冊類類企業(yè)內(nèi)部財務(wù)報表、專案設(shè)計、年度預(yù)算均屬于賬冊類，尤其是對經(jīng)營指標(biāo)、銷售統(tǒng)計月報、費用明細(xì)表、庫存明細(xì)表、營業(yè)報告、產(chǎn)品計劃表、人員銷售計劃表、市場計劃書等企業(yè)內(nèi)部之行銷財務(wù)性資料之分析與運用，有助于行銷問題的評估與衡量。20剪剪報報類類新聞及雜志等剪報資料具有時效性、相關(guān)性與連續(xù)性。處理方式除了自行分類外，還得著明來源、日期，并編制索引，以利隨時查閱。如以某一公司之簡報為例，以十進(jìn)位法，以五進(jìn)位數(shù)，將簡報資料予以分類。在五進(jìn)位數(shù)中，第一位數(shù)代表記本類，第二位數(shù)代表大

26、分類，第三位數(shù)代表中分類，第四位數(shù)代表小分類，第五位數(shù)代表細(xì)分類。30期期刊刊類類 運用頻率高，由外界機構(gòu)定期發(fā)行之刊物均屬之。期刊資料提供了解政治、經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)動向、企業(yè)經(jīng)營、科技動向、市場傾向等為目的的信息資料。以十進(jìn)位分類，期刊類可以細(xì)分為：31統(tǒng)計年鑒、32一般圖書、33政府刊物、34民間定期刊物、35統(tǒng)計資料、36競爭對象刊物、37證券交易所報告、38學(xué)校團(tuán)體研究報告、39其他相關(guān)市場調(diào)查報告。40專專利利類類 凡國內(nèi)外之專利資料、發(fā)明資料、開發(fā)資料或開發(fā)構(gòu)想資料等皆屬之。上述資料對于產(chǎn)品開發(fā)及銷售活動具有極大的利用價值，尤其是專利資料的分析，分析結(jié)果往往是新產(chǎn)品看法構(gòu)想的主要來源。專

27、利資料大多數(shù)由政府定期公布。專利類的分類方式為：41專利資料、42-49發(fā)明及產(chǎn)品開發(fā)資料。50目目錄錄類類產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品說明書等資料，除了可使作為了解競爭對手之動向外，更是研究開發(fā)新產(chǎn)品不可或缺的構(gòu)想、來源，尤其是國外廠商的產(chǎn)品說明書、技術(shù)說明書或產(chǎn)品使用說明書。目錄的分類可以根據(jù)內(nèi)容細(xì)分為：51產(chǎn)品目錄、52產(chǎn)品說明書、53技術(shù)說明書、54營業(yè)說明書、55企業(yè)說明書、56PR促進(jìn)表。60企企業(yè)內(nèi)業(yè)內(nèi)外之外之視聽視聽覺類覺類有關(guān)視聽覺的資料包括有：61照片、62地圖、63縮影影片、64幻燈片、65標(biāo)本模型、66錄音帶、67影片、68錄相帶69其他等等。如以地圖類的運用為例，若能將其細(xì)分為地質(zhì)

28、圖、產(chǎn)業(yè)圖、交通圖等，則對于新事業(yè)開發(fā)或新地域的開發(fā)等決策的擬定，具有極大的參考價值。70刊物索引類 若能有效地運用各種有關(guān)刊物或雜志所發(fā)行的索引，可使企業(yè)對二手資料的應(yīng)用，更收到事半功倍的作用。如以美國國際開發(fā)所出版的Abstract Index 為例，該所刊物收錄了100多個國家的“海外投資環(huán)境調(diào)查資料”，這些資料可供國際性投資使用。80外部機構(gòu)調(diào)查資料類 凡由外界所發(fā)行的調(diào)查資料均屬之。如：政府機構(gòu)的統(tǒng)計調(diào)查，金融機構(gòu)的金融經(jīng)濟資料，大學(xué)、研究機構(gòu)，或民間機構(gòu)等發(fā)行的市場或行為方面的資料等。分類原則為：81調(diào)查專案機構(gòu)、82公會、83政府機構(gòu)、84學(xué)術(shù)機構(gòu)、85民間專業(yè)機構(gòu)，86金融機構(gòu)

29、。90演演講講類類 凡屬于演講會，講習(xí)會或研討會的資料，皆可以入于演講類資料。在二手資料中，演講類資料為最原始的第一手資料。所講人員或受講人員應(yīng)于事后將聽講內(nèi)容記載于規(guī)定格式的報表上。2.資料貯存和管理要點： 貯存方法。貯存方法。應(yīng)先根據(jù)實際情況編好基本資料目錄，按因地制宜、先易后難、逐步完善的原則有計劃、有重點地收集積累資料，使市場資料的收集和貯存做到經(jīng)?；?、制度化。 貯存工具。貯存工具。應(yīng)根據(jù)資料性質(zhì)和企業(yè)現(xiàn)有條件選擇貯存工具，對資料加以妥善保管，一般所用的工具有：資料袋、文件夾、錄音機、錄象機、電腦等。 貯存地點。貯存地點。貯存地點應(yīng)根據(jù)資料的重要程度加以選擇，通常需要有防火、防毀、防盜

30、等措施，以保證資料的安全。 貯存時間。貯存時間。要注意資料的時效性，要定期檢查分析，對過時資料要果斷銷毀，以提高貯存資料的質(zhì)量。思考題 1.什么是文案調(diào)查法？它有什么特點？ 2.文案調(diào)查法的優(yōu)缺點？ 3.文案調(diào)查的渠道有哪些？ 4.二手資料收集的標(biāo)準(zhǔn)是什么？第二節(jié) 實地調(diào)查法 實地調(diào)查是在周詳嚴(yán)密的架構(gòu)之下，實地調(diào)查是在周詳嚴(yán)密的架構(gòu)之下，由調(diào)查人員直接向被訪問者搜集第一由調(diào)查人員直接向被訪問者搜集第一手資料的相互來往過程。手資料的相互來往過程。 第一手資料又稱為初級資料，系第一手資料又稱為初級資料，系指首次搜集到、未經(jīng)加工的原始資料。指首次搜集到、未經(jīng)加工的原始資料。 一、訪問調(diào)查法 訪問調(diào)

31、查法，也稱訪問調(diào)查法，也稱訪問法，訪談訪問法，訪談法法，就是調(diào)查人員采用，就是調(diào)查人員采用訪談詢問的方訪談詢問的方式式向被調(diào)查者了解市場情況的一種方向被調(diào)查者了解市場情況的一種方法，它是市場調(diào)查中最常用的、最基法，它是市場調(diào)查中最常用的、最基本的調(diào)查方法。本的調(diào)查方法。（一）訪問調(diào)查法的特點： （1）它是訪問者與被訪問者面對面的）它是訪問者與被訪問者面對面的直接調(diào)查直接調(diào)查。它與實地觀察等直接調(diào)查方法一樣，能夠比各種它與實地觀察等直接調(diào)查方法一樣，能夠比各種間接調(diào)查方法了解到更多、更具體、更生動的市間接調(diào)查方法了解到更多、更具體、更生動的市場信息。場信息。 （2）它是通過交談方式進(jìn)行的）它是通

32、過交談方式進(jìn)行的口頭調(diào)查口頭調(diào)查。因而。因而它能通過口頭交談方式反復(fù)詢問某些情況，并深它能通過口頭交談方式反復(fù)詢問某些情況，并深入探討有關(guān)的問題。入探討有關(guān)的問題。 （3）它是訪問者與被訪問者雙向傳導(dǎo)的）它是訪問者與被訪問者雙向傳導(dǎo)的互動式互動式調(diào)查調(diào)查。 （4）它是需要一定訪談技巧的）它是需要一定訪談技巧的有控制的調(diào)查有控制的調(diào)查。（二）訪問調(diào)查法的類型： 按訪問方式分類：直接訪問和間接訪按訪問方式分類：直接訪問和間接訪問；問； 按訪問內(nèi)容分類：標(biāo)準(zhǔn)化訪問和非標(biāo)按訪問內(nèi)容分類：標(biāo)準(zhǔn)化訪問和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問；準(zhǔn)化訪問； 按訪問內(nèi)容傳遞方式分類：面談?wù){(diào)查、按訪問內(nèi)容傳遞方式分類：面談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、

33、郵寄調(diào)查、留置調(diào)查和日電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、留置調(diào)查和日記調(diào)查等。記調(diào)查等。 直接訪問直接訪問，就是訪問者與被訪問者進(jìn)，就是訪問者與被訪問者進(jìn)行面對面的訪談。這種訪問方法，又可分行面對面的訪談。這種訪問方法，又可分為為“走出去走出去”和和“請進(jìn)來請進(jìn)來”兩種具體方式。兩種具體方式?！白叱鋈プ叱鋈ァ本褪窃L問者走到被訪問者中間就是訪問者走到被訪問者中間去，就地進(jìn)行訪問：去，就地進(jìn)行訪問：“請進(jìn)來請進(jìn)來”就是將訪就是將訪問者請到訪問者安排的地方來，然后再進(jìn)問者請到訪問者安排的地方來，然后再進(jìn)行訪問。行訪問。 間接訪問間接訪問，就是訪問者通過電話、電，就是訪問者通過電話、電腦、書面問卷等中介工具對被訪問

34、者進(jìn)行腦、書面問卷等中介工具對被訪問者進(jìn)行訪問。訪問。 標(biāo)準(zhǔn)化訪問，也稱結(jié)構(gòu)性訪問標(biāo)準(zhǔn)化訪問，也稱結(jié)構(gòu)性訪問，就是，就是按照統(tǒng)一設(shè)計的、有一定結(jié)構(gòu)的問卷所進(jìn)按照統(tǒng)一設(shè)計的、有一定結(jié)構(gòu)的問卷所進(jìn)行的訪問。這種訪問的特點是：選擇訪問行的訪問。這種訪問的特點是：選擇訪問對象的標(biāo)準(zhǔn)和方法，訪談中提出的問題、對象的標(biāo)準(zhǔn)和方法，訪談中提出的問題、提問的方式和順序，以及對被訪問者回答提問的方式和順序，以及對被訪問者回答的記錄方式等都是統(tǒng)一設(shè)計的，甚至連訪的記錄方式等都是統(tǒng)一設(shè)計的，甚至連訪談的時間、地點、周圍環(huán)境等外部條件，談的時間、地點、周圍環(huán)境等外部條件，也力求保持基本一致。也力求保持基本一致。 標(biāo)準(zhǔn)化

35、訪談的最大好處標(biāo)準(zhǔn)化訪談的最大好處是，便于是，便于對訪問結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計和定量分析，便對訪問結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計和定量分析，便于對不同被訪問者的回答進(jìn)行對比研于對不同被訪問者的回答進(jìn)行對比研究。但是，這種訪問方法究。但是，這種訪問方法缺乏彈性缺乏彈性，難以靈活反映復(fù)雜多變的市場現(xiàn)象，難以靈活反映復(fù)雜多變的市場現(xiàn)象，難以對市場問題進(jìn)行深入探討，同時難以對市場問題進(jìn)行深入探討，同時也不利于充分發(fā)揮訪問者和被訪問者也不利于充分發(fā)揮訪問者和被訪問者的積極性、主動性。的積極性、主動性。 非標(biāo)準(zhǔn)化訪問，也稱非結(jié)構(gòu)性訪問非標(biāo)準(zhǔn)化訪問，也稱非結(jié)構(gòu)性訪問，就是按照一定調(diào)查目的和一個粗線條調(diào)查提綱進(jìn)行的訪問。這種訪問方法，對

36、訪問對象的選擇和訪談中所要詢問的問題有一個基本要求，但可根據(jù)訪談時的實際情況作必要調(diào)整。 非標(biāo)準(zhǔn)化訪問，有利于充分發(fā)揮訪問者和被訪問者的主動性、創(chuàng)造性，有利于適應(yīng)千變?nèi)f化的客觀情況，有利于調(diào)查原設(shè)計方案中沒有考慮到的新情況、新問題，有利于對市場問題進(jìn)行深入的探討。但是，這種方法對訪問者的要求較高，對訪問調(diào)查的結(jié)果難以進(jìn)行定量分析。（三）幾種主要的訪問調(diào)查方法 面談訪問法。面談訪問法。 電話調(diào)查法電話調(diào)查法 郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法 留置問卷調(diào)查法留置問卷調(diào)查法 日記調(diào)查日記調(diào)查1.面談?wù){(diào)查法 面談?wù){(diào)查法是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查提綱直接訪問被調(diào)查者，當(dāng)面詢問有關(guān)問題，既可以是個別面談，主要通過口頭詢問；也可

37、以是群體面談，可通過座談會等形式。 舉例： 個別面談用于商品需求、購物習(xí)慣等。 群體面談?wù)堃恍＜揖褪袌鰞r格狀況和未來市場走向進(jìn)行分析判斷。 (1)面談?wù){(diào)查法的優(yōu)點：面談?wù){(diào)查法的優(yōu)點： 回答率高；可通過調(diào)查人員的解釋和啟發(fā)來幫助被調(diào)查者完成調(diào)查任務(wù)；可以根據(jù)被調(diào)查者性格特征、心理變化、對訪問的態(tài)度及各種非語言信息，擴大或縮小調(diào)查范圍，具有較強的靈活性；可對調(diào)查的環(huán)境和調(diào)查背景進(jìn)行了解。 (2)面談?wù){(diào)查法的缺點：面談?wù){(diào)查法的缺點： 人力物力耗費較大；要求調(diào)查人員的素質(zhì)要高；對調(diào)查人員的管理較困難；此方法受到一些單位和家庭的拒絕，無法完成。2、電話調(diào)查法 電話調(diào)查法是由調(diào)查人員通過電話調(diào)查法是由調(diào)

38、查人員通過電話向被調(diào)查者詢問了解有關(guān)問題電話向被調(diào)查者詢問了解有關(guān)問題的一種調(diào)查方法。的一種調(diào)查方法。這是為解決帶有普這是為解決帶有普遍性的急需解決的問題而采用的一種調(diào)查遍性的急需解決的問題而采用的一種調(diào)查方法。方法。 電話普及率達(dá)到40%以上，電話調(diào)查就是有效的。 隨著生活與居住方式的變化，電話調(diào)查顯得更為重要。電話調(diào)查的優(yōu)點：電話調(diào)查的優(yōu)點： 取得市場信息的速度較快； 節(jié)省調(diào)查費用和時間； 調(diào)查的覆蓋面較廣； 可以訪問到一些不易見到面的被調(diào)查者，如某些名人等； 可能在某些問題上得到更為坦誠地回答。例如，有些關(guān)于個人方面的問題，或者是對某些特殊商品的看法（如衛(wèi)生巾、美胸品等）； 易于控制實施

39、的質(zhì)量。由于訪問者基本上是在同一個中心位置進(jìn)行電話訪問，督導(dǎo)員或研究人員可以在實施的現(xiàn)場隨時糾正訪問員的不正確操作，例如沒有嚴(yán)格按問答題提問、說話太快、吐字不清楚、聲調(diào)不親切或者語氣太生硬等可能出現(xiàn)的問題。電話調(diào)查的缺點：電話調(diào)查的缺點： 抽樣總體與目標(biāo)總體不一致抽樣總體與目標(biāo)總體不一致。抽樣總體實際上是全體電話用戶，而調(diào)查的目標(biāo)總體可能包括所有有電話和沒有電話的消費者。在我國電話的普及率還沒有達(dá)到一個滿意的水平，特別是在邊遠(yuǎn)山區(qū)和農(nóng)村，而發(fā)達(dá)國家可以達(dá)到95%以上，因此樣本的代表性問題是我國目前實施電話調(diào)查的最大缺點； 電話調(diào)查的被調(diào)查者只限于有電話的地區(qū)和個人電話調(diào)查的被調(diào)查者只限于有電話

40、的地區(qū)和個人； 電話調(diào)查受到時間的限制電話調(diào)查受到時間的限制； 被調(diào)查者可能因不了解調(diào)查的詳盡、確切的意圖而無法被調(diào)查者可能因不了解調(diào)查的詳盡、確切的意圖而無法回答或無法正確回答回答或無法正確回答； 對于某些專業(yè)性較強的問題無法獲得所需的調(diào)查資料對于某些專業(yè)性較強的問題無法獲得所需的調(diào)查資料； 無法針對被調(diào)查者的性格特點控制其情緒無法針對被調(diào)查者的性格特點控制其情緒； 訪問的成功率可能較低訪問的成功率可能較低。隨機撥打的電話可能是空號或者是錯號，被訪者可能不在或正在忙不能接電話，被訪者不愿意接受調(diào)查等等。3、郵寄調(diào)查法 郵寄調(diào)查法是將調(diào)查問卷郵寄給郵寄調(diào)查法是將調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查

41、者根據(jù)調(diào)查問被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查問卷的填寫要求填寫好后寄回的一種卷的填寫要求填寫好后寄回的一種調(diào)查方法。調(diào)查方法。 郵寄調(diào)查法的優(yōu)點：郵寄調(diào)查法的優(yōu)點： 可擴大調(diào)查區(qū)域； 調(diào)查成本較低； 被調(diào)查者有充分的答卷時間； 可讓被調(diào)查者以匿名的方式回答一些個人隱私問題； 無需對調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)和管理。 郵寄調(diào)查的缺點：郵寄調(diào)查的缺點： 征詢回收率較低； 時間較長； 無法判斷被調(diào)查者的性格特征及其回答的可靠程度； 要求被調(diào)查者應(yīng)具有一定的文字理解能力和表達(dá)能力，對文化程度較低的人不適用。 案例案例 強生公司開發(fā)嬰兒用阿司匹林 強生公司是一家國際知名的嬰兒用品生產(chǎn)公司，公司想利用強生公司在嬰兒用品

42、市場的高知名度開發(fā)嬰兒用的阿司匹林，但不知市場的接受程度如何。由于強生公司有一些關(guān)系較好的市場調(diào)查樣本群體，且問題比較簡單但需由被調(diào)查者作出解釋，故決定采用費用較低的郵寄方法進(jìn)行市場調(diào)查。 通過郵寄方法的調(diào)查分析，強生公司得出了這樣一個結(jié)論：該公司的產(chǎn)品被消費者一致認(rèn)為是溫和（這種反應(yīng)也和強生公司所做廣告的宣傳效果相一致），但溫和并不是一個合乎消費者愿望的特征。相反，許多人認(rèn)為溫和的阿司匹林可能不具有很好的療效。 為此強生公司認(rèn)為如果開發(fā)這樣一個產(chǎn)品，并做出適合產(chǎn)品的宣傳就會損壞整個公司的形象和多年努力的結(jié)果。如果按以往的形象做出宣傳又無法打開市場。因此，強生公司最終決定放棄這個產(chǎn)品的開發(fā)。4

43、、留置問卷調(diào)查 留置問卷調(diào)查法是當(dāng)面將調(diào)查留置問卷調(diào)查法是當(dāng)面將調(diào)查表交給被調(diào)查者，說明調(diào)查意圖和表交給被調(diào)查者，說明調(diào)查意圖和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，再由調(diào)查者按約定日期收回的一種再由調(diào)查者按約定日期收回的一種調(diào)查方法。調(diào)查方法。 5、日記調(diào)查 日記調(diào)查是指對固定樣本連續(xù)日記調(diào)查是指對固定樣本連續(xù)調(diào)查的單位發(fā)放登記簿或帳本，由調(diào)查的單位發(fā)放登記簿或帳本，由被調(diào)查者逐日逐項記錄，再由調(diào)查被調(diào)查者逐日逐項記錄，再由調(diào)查人員定期加以整理匯總的一種調(diào)查人員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。方法。 面談法面談法電話法電話法郵寄法郵寄法留置法留置法日記法日記法調(diào)查范圍調(diào)

44、查范圍較窄較窄廣較廣較廣調(diào)查對象調(diào)查對象可控可選 可控可選 一般可控可選 可控可選影響回答的影響回答的因素因素能了解控制和判斷無法了解控制和判斷難了解控制和判斷能了解控制和判斷能了解控制和判斷回收率回收率高較高低較高較高回答速度回答速度可快可慢 最快 慢較慢慢回答質(zhì)量回答質(zhì)量較高高 較低較高較高平均費用平均費用最高低較低一般一般(四)訪問過程與訪問技巧 1.訪問開始階段：做好準(zhǔn)備工作，準(zhǔn)備接近訪問開始階段：做好準(zhǔn)備工作，準(zhǔn)備接近被調(diào)查者。被調(diào)查者。 訪問的第一個環(huán)節(jié)是接近被訪問者。 接近被訪問者的第一個問題，是如何稱呼的問題。稱呼恰當(dāng)，就為接近被訪問者開了一個好頭；稱呼搞錯了，就會鬧笑話，甚至

45、引起對方反感，影響訪問的正常進(jìn)行。 對被訪問者的稱呼，應(yīng)注意幾個問題： 1）要入鄉(xiāng)隨俗、親切自然。 2）要符合雙方的親密程度和心理距離。 3）既要尊重恭敬，又要恰如其分。 4）要注意稱呼習(xí)俗的發(fā)展和變化。 稱呼舉例：稱呼舉例： 北方人往往把自己的妻子叫媳婦，南方人所說的媳婦卻是北方人往往把自己的妻子叫媳婦，南方人所說的媳婦卻是指兒子的妻子。北京人說的指兒子的妻子。北京人說的“您您”是對人的尊稱，但在北方是對人的尊稱，但在北方農(nóng)民聽起來卻遠(yuǎn)沒有農(nóng)民聽起來卻遠(yuǎn)沒有“老大爺老大爺”、“老大娘老大娘”親切自然。親切自然。 稱呼要恰如其分，既不可對人不恭，又不可一味奉承。有稱呼要恰如其分，既不可對人不恭

46、，又不可一味奉承。有的人口氣很大，開口一個的人口氣很大，開口一個“喂喂”，閉口一個，閉口一個“伙計伙計”，有的，有的人又喜歡奉承別人，動不動就稱人又喜歡奉承別人，動不動就稱“老大哥老大哥”、“老大姐老大姐”、“老領(lǐng)導(dǎo)老領(lǐng)導(dǎo)”、“老首長老首長”、“老革命老革命”、“老前輩老前輩”等，想等，想以廉價的奉承來換取廉價的好感，結(jié)果都難免引起別人的厭以廉價的奉承來換取廉價的好感，結(jié)果都難免引起別人的厭惡和反感。惡和反感。 另外，還要注意稱呼習(xí)俗的發(fā)展和變化。例如，對一般另外，還要注意稱呼習(xí)俗的發(fā)展和變化。例如，對一般人的稱呼，過去習(xí)慣稱人的稱呼，過去習(xí)慣稱“同志同志”，十年內(nèi)亂中習(xí)慣稱，十年內(nèi)亂中習(xí)慣稱

47、“師師傅傅”，現(xiàn)在許多開放地區(qū)卻喜歡稱，現(xiàn)在許多開放地區(qū)卻喜歡稱“先生先生”和和“小姐小姐”。接近被訪問者可供選擇的方式： （1）自然接近，即在某種共同活動過程中自然接近，即在某種共同活動過程中接近對方。接近對方。例如，在與被訪問者一起工作、勞動、開會、學(xué)習(xí)、乘車、乘船、住宿、就餐、看電視、跳舞等活動中與對方攀談，逐步了解對方，待建立起初步感情之后再說明來意，進(jìn)行正式訪談。這種接近方式，是訪問者有心，被訪問者無意，它有利于消除對方的緊張、戒備心理，有利于在對方不知不覺中了解到許多情況。但是，在公開說明來意之前，很難進(jìn)行深入系統(tǒng)的訪談。 （2）求同接近，即在尋求與被訪問者的共同語言求同接近，即在

48、尋求與被訪問者的共同語言中接近對方。中接近對方。例如，同鄉(xiāng)、同學(xué)、同行、共同的經(jīng)歷、共同的興趣愛好等，都可以成為最初交談的話題。在一時難于找到共同點的情況下，則可從對方最熟悉的事情、最關(guān)心的社會問題，或當(dāng)時當(dāng)?shù)刈钗说男侣務(wù)勂?。例如，與農(nóng)村老太太談她養(yǎng)的雞，與年輕媳婦談她撫養(yǎng)的孩子，與企業(yè)經(jīng)理談他的產(chǎn)品，與職工談市場物價，與知識分子談職稱改革，與青年人談體育比賽或電影，都是很好的話題。 （3）友好接近，即從關(guān)懷、幫助被訪問者友好接近，即從關(guān)懷、幫助被訪問者入手來聯(lián)絡(luò)感想、建立信任入手來聯(lián)絡(luò)感想、建立信任。例如，對方家里有病人，就談如何治病、買藥和調(diào)養(yǎng)；對方遇到了挫折或不幸，就應(yīng)表示同情，進(jìn)行

49、安慰和開導(dǎo)：對方工作、生產(chǎn)發(fā)生了困難，就幫助出主意、想辦法、提建議等等。如果條件允許，還可以采取一些具體行動來幫助對方解決實際困難，這就更有利于建立信任和感情。 （4）正面接近，即開門見山，先進(jìn)行自我正面接近，即開門見山，先進(jìn)行自我介紹，說明調(diào)查的目的、意義和內(nèi)容，然介紹，說明調(diào)查的目的、意義和內(nèi)容，然后做正式訪談。后做正式訪談。這種方式，有些簡單、生硬，但可節(jié)省時間、提高效率。在被訪問者沒有什么顧慮的情況下，一般可采用這種方式 （5）隱藏接近，即以某種偽裝的身份、目隱藏接近，即以某種偽裝的身份、目的接近對方，并在對方?jīng)]有覺察的情況下的接近對方，并在對方?jīng)]有覺察的情況下訪談訪談。如微服出訪、化

50、裝偵察等就是這種方式。這種接近方式，一般只在特殊情況下、對特殊對象才采用。濫用隱藏接近方式，難免有有違社會公德之嫌，甚至有可能引起嚴(yán)重的社會、法律問題。 總之，接近被訪問者首先要考總之，接近被訪問者首先要考慮對方的思想、感情和心理承受能慮對方的思想、感情和心理承受能力，而決不可只圖自己的簡單和方力，而決不可只圖自己的簡單和方便。要以平等的同志或朋友的姿態(tài)便。要以平等的同志或朋友的姿態(tài)去接近對方，而決不可以欽差大臣去接近對方，而決不可以欽差大臣的態(tài)度去強加于人。的態(tài)度去強加于人。 2.訪問主要階段訪問主要階段 ： 主要是提問、引導(dǎo)、追詢的技巧的運用。主要是提問、引導(dǎo)、追詢的技巧的運用。提問的種類

51、和方式 提問是訪問調(diào)查的主要手段和環(huán)節(jié)，它在訪談過程中占有十分重要的地位。從一定的意義上說，訪談技巧首先就是提問的技巧。 訪談過程中所提出問題，可分為實質(zhì)實質(zhì)性問題和功能性問題兩大類性問題和功能性問題兩大類。 實質(zhì)性問題：實質(zhì)性問題： 所謂實質(zhì)性問題，是指為了掌握訪問調(diào)查所要了解的實際內(nèi)容而提的問題。它又可分為四類： 一是事實方面的問題一是事實方面的問題，如姓名、年齡、產(chǎn)量、產(chǎn)值、在校學(xué)生人數(shù)、文盲率等等。 二是行為方面的問題二是行為方面的問題，如：“你去過北京嗎？”“你們企業(yè)正在試制什么新產(chǎn)品？”“你們地區(qū)正在重點發(fā)展那些行業(yè)？”等等。 三是觀念方面的問題三是觀念方面的問題，如“你怎樣認(rèn)識當(dāng)

52、前的經(jīng)濟形勢?”“你對政治體制改革有何看法或建議?”“當(dāng)前農(nóng)民最迫切的要求是什么?”等等。 四是感情、態(tài)度方面的問題四是感情、態(tài)度方面的問題，如“你對目前市場供應(yīng)情況感到滿意嗎?”“你贊成住宅商品化嗎?”“你最喜歡的電視節(jié)目是什么?”等等。 功能性問題：功能性問題： 是指在訪談過程中為了對被訪問者發(fā)生某種作用而提的問題。它也可分為四類： 一是接觸性問題一是接觸性問題。如“近來身體好嗎?”“工作很忙吧?”“今年收成如何?”提出這些問題的目的，不是了解這些問題本身，而是為了接觸被訪問者。 二是試探性問題。二是試探性問題。如：“你今天有緊急任務(wù)嗎?”“你分工抓什么工作?”“你經(jīng)常到基層了解情況吧？”

53、提出這些問題是為了試探一下，訪談對象和時間的選擇是否恰當(dāng)，以便決定訪談是否進(jìn)行和如何進(jìn)行。 三是過渡性問題三是過渡性問題。如：當(dāng)訪談從生產(chǎn)問題轉(zhuǎn)向銷售問題時，可先提出一個這樣的問題，“你們單位生產(chǎn)情況很好，銷售情況是否也很順利呢?”如從工作問題轉(zhuǎn)向家庭生活，則可問：“你的工作非常繁忙，回到家里大概可以輕松一下吧！”有了過渡性問題，訪談過程就會顯得比較連貫和自然。 四是檢驗性問題四是檢驗性問題。如：先問“你對你現(xiàn)在的工作崗位感到滿意嗎?”經(jīng)過一段談話后，再問“你是否希望調(diào)換一下工作崗位呢?”最后一個問題的目的，是為了檢驗前一個問題的回答是否真實、可靠，又如，先問支出后問收入，或先問收入后問支出，

54、也可起到互相檢驗的作用。 一般說來，訪問者對實質(zhì)性問題都比較重視，而對功能性問題卻往往比較忽視，或者不善于運用。然而，提問的技巧恰恰提問的技巧恰恰突出的表現(xiàn)在功能性問題上。突出的表現(xiàn)在功能性問題上。一個熟練的訪問者，不僅要善于以恰當(dāng)?shù)姆绞教岢龈鞣N實質(zhì)性問題，而且要善于靈活運用各種功能性問題，促進(jìn)訪談過程的順利發(fā)展。 提問的方式：提問的方式： 可以多種多樣，或開門見山、直來直去；或投石問路、先作試探；或順?biāo)浦郏鸩ㄇ斑M(jìn)；或逆水行舟、溯源而上；或順藤摸瓜、逐步發(fā)展；或借題發(fā)揮、跳躍前進(jìn)；或竹筍剝皮、層層深入；或枯井打水、一竿到底；或耐心開導(dǎo)、循循善誘；或點穴拿筋、旁敲側(cè)擊。 采取哪種方式提出問題

55、，這要考慮三個方面的因素采取哪種方式提出問題，這要考慮三個方面的因素： 一要考慮問題本身的性質(zhì)和特點一要考慮問題本身的性質(zhì)和特點。一般來說，比較尖銳、復(fù)雜、敏感和威脅性較大的問題，應(yīng)采取謹(jǐn)慎、迂回的方式提出，反之，則可大膽、正面地提出。 二要考慮被訪問者的具體情況二要考慮被訪問者的具體情況。一般來說，對思想上顧慮重重，性格孤僻、多疑，或?qū)η闆r不太熟悉、理解問題能力較差的被訪問者，應(yīng)采取耐心解釋、循循善誘、逐步前進(jìn)和深入的方式提出問題。反之，則可單刀直入地連續(xù)提出問題。 三要考慮訪問者與被訪問者之間的關(guān)系三要考慮訪問者與被訪問者之間的關(guān)系。一般來說，在訪問者與被訪問者互不熟悉，尚未建立基本信任和

56、初步感情的情況下，應(yīng)采取耐心、慎重的方式提出問題，反之，則可直率、簡捷地提出問題。 不管采取哪種方式提出問題，都應(yīng)順乎自然，隨機應(yīng)變，使訪談過程在平等、友好的氣氛中進(jìn)行，決不可像查戶口或?qū)弳柲菢?，搞成簡單生硬的對話?引導(dǎo)和追問 與提問不同，與提問不同，引導(dǎo)引導(dǎo)不是提出新不是提出新的問題，而是幫助被訪問者正確理的問題，而是幫助被訪問者正確理解和正確回答已經(jīng)提出的問題。因解和正確回答已經(jīng)提出的問題。因此，引導(dǎo)實質(zhì)上是提問的延伸或補此，引導(dǎo)實質(zhì)上是提問的延伸或補充，是訪談過程中一個不可缺少的充，是訪談過程中一個不可缺少的環(huán)節(jié)或手段。環(huán)節(jié)或手段。 在什么情況下進(jìn)行引導(dǎo)呢在什么情況下進(jìn)行引導(dǎo)呢? 一般

57、來說，當(dāng)被訪問者對所提問題理解不正確，答非所問、文不對題的時候； 當(dāng)被訪問者顧慮重重、吞吞吐吐、欲言又止的時候； 當(dāng)被訪問者一時語塞、對所提問題想不起來的時候； 當(dāng)被訪問者口若懸河、滔滔不絕，而又漫無邊際、離題太遠(yuǎn)的時候； 當(dāng)訪談過程被迫中斷，又重新開始的時候， 總之，當(dāng)訪談遇到障礙不能順利進(jìn)行下去或偏離原定計劃的時候，就應(yīng)及時引導(dǎo)。 如何進(jìn)行引導(dǎo)呢如何進(jìn)行引導(dǎo)呢? 這就要具體情況具體對待。 如果是被訪問者對問題的理解不正確，就應(yīng)該用對方聽得懂的語言對問題作出具體解釋或說明； 如果是被訪問者有思想顧慮，就應(yīng)該摸清顧慮所在，然后采取對癥下藥或一把鑰匙開一把鎖的方法消除顧慮； 如果是被訪問者一時遺

58、忘了某些具體情況，就應(yīng)從不同角度、不同方面幫助對方進(jìn)行回憶； 如果是被訪問者的回答離題太遠(yuǎn)，就應(yīng)尋找適當(dāng)時機，采取適當(dāng)?shù)姆绞?，有禮貌地把話題引上正軌； 如果是中斷的訪談重新開始，就應(yīng)該簡略地回顧一下前面交談的情況，復(fù)述一下尚未回答完的問題。 總之，只要排除了干擾和障礙，使訪談過程得以按預(yù)定計劃順利發(fā)展下去，就算達(dá)到了引導(dǎo)的目的。 追詢追詢: 不同于提問，也不同于引導(dǎo)，它不是提出新的問題，也不是排除回答中的障礙，而是為了使被訪問者能真實、具體、準(zhǔn)確、完整地回答問題。 從幫助被訪問者正確回答問題來看，追詢與提問、引導(dǎo)也有密切的聯(lián)系，它是更深入地提問，是更具體、更準(zhǔn)確、更完整的引導(dǎo)。在許多訪談過程中

59、，追詢也是不可缺少的手段和環(huán)節(jié)。 在什么情況下追詢呢在什么情況下追詢呢? 一般來說，當(dāng)被訪問者的回答明顯說謊，不肯吐露真情的時候； 當(dāng)被訪問者的回答前后矛盾，不能自圓其說的時候； 當(dāng)被訪問者的回答含混不清，模棱兩可的時候； 當(dāng)被訪問者的回答過于籠統(tǒng)、很不準(zhǔn)確的時候； 當(dāng)被訪問者的回答殘缺不全，不夠完整的時候， 總之，當(dāng)被訪問者的回答沒有正確、完整的說明問題的時候，就要適當(dāng)?shù)刈吩儭?追詢的方式是多種多樣的追詢的方式是多種多樣的。 有正面追詢，即正面指出回答不真實、不具體、不準(zhǔn)確、不完整的地方，請對方作出補充回答； 有側(cè)面追詢，即調(diào)換一個側(cè)面、調(diào)換一個角度、調(diào)換一個提法來追問相同的問題； 有系統(tǒng)追

60、詢，即何時、何地、何人、何事、何因、何果系統(tǒng)地追問下去； 有補充追詢，即只補充追問那些沒有搞清的部分或問題； 有重復(fù)追詢，即對前面已經(jīng)回答過的問題，到后面再追問一次，檢驗其前后回答是否真實和一致； 有反感追詢，即“激將”追詢，看看在“激將”的情況下對方有何表現(xiàn)、作何反應(yīng)。 不管采取哪種方式追詢，只要更真實、更具體、更準(zhǔn)確、更完整地回答了問題，就算達(dá)到了追詢的目的。 追詢的要求：一定要適當(dāng)。追詢的要求：一定要適當(dāng)。 所謂適當(dāng)，有兩層含義： 一是要適時一是要適時。追詢與引導(dǎo)不同，一般來說，引導(dǎo)要及時，追詢則應(yīng)放到訪談的后期進(jìn)行。這是因為追詢是一種比較尖銳的訪談形式，搞得不好就會妨礙整個訪談過程的順