廣告業(yè)相關(guān)知識培訓(xùn)

1、第三章第三章廣告業(yè)重慶定做廣告?zhèn)?http:/重慶定做廣告?zhèn)?http:/學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n本章將對創(chuàng)作、制作和發(fā)布廣告的個人與團體進(jìn)行介紹。廣告人可以發(fā)揮不同的功能。本章將對廣告公司和客戶的基本任務(wù)，廣告媒介和廣告下游公司的作用，廣告公司獲得客戶、收取酬金的方式以及廣告公司和客戶之間的全面關(guān)系進(jìn)行探討。需掌握的知識重點需掌握的知識重點n了解廣告業(yè)中的不同組成部分，以及它們彼此的關(guān)系；n描述地方性和全國性廣告主的區(qū)別；n討論廣告主如何組織管理自己國內(nèi)外的廣告；n掌握廣告代理公司的主要類型；n了解廣告公司中各項工作的性質(zhì)；n解釋廣告公司如何獲得新客戶，如何獲得收入；n掌握專屬廣告公司的利與弊；n

2、討論人們對專屬廣告公司的看法：反對或贊成；n了解廣告媒介和廣告下游公司如何幫助廣告主和廣告公司。主要內(nèi)容主要內(nèi)容n第一節(jié) 廣告業(yè)n第二節(jié) 廣告主n第三節(jié) 廣告代理公司n第四節(jié) 廣告公司/客戶關(guān)系n第五節(jié) 下游公司n第六節(jié) 廣告媒介第一節(jié)第一節(jié) 廣告業(yè)廣告業(yè)n一、廣告業(yè)的構(gòu)成n二、與廣告有關(guān)的人員一、廣告業(yè)的構(gòu)成一、廣告業(yè)的構(gòu)成n1.廣告主（advertiser，又叫廣告客戶），是指那些對自身及其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的企業(yè)，如本田、可口可樂等企業(yè)。n2.廣告公司（advertising agencies），指為廣告主的廣告與促銷材料進(jìn)行策劃、創(chuàng)作和工作準(zhǔn)備的組織。n3.廣告下游公司（suppliers）

3、，指協(xié)助廣告主和廣告公司準(zhǔn)備廣告材料的公司。包括攝影工作室、圖片社、印刷廠、數(shù)字處理公司、彩色膠片分色長、錄影制作社、因特網(wǎng)設(shè)計師等，還包括配合廣告主和廣告公司的咨詢公司、調(diào)查公司，及其其他專業(yè)服務(wù)公司。n4.廣告媒介（media），出售（電子媒介）時間和（印刷媒介）版面，向廣告主的目標(biāo)受眾傳遞廣告信息的中介。二、與廣告有關(guān)的人員二、與廣告有關(guān)的人員n文案人員、藝術(shù)指導(dǎo)；n銷售人員、調(diào)查人員、管理人員、會計人員、計算機專家、法律專家以及各種傳播藝術(shù)方面的專家藝術(shù)家、作家、圖片攝影師、音樂家、演員以及電影攝影師等。第二節(jié)第二節(jié) 廣告主廣告主n一、地方性廣告：廣告著眼點n二、區(qū)域性廣告主與全國性廣

4、告主n三、跨國廣告主n四、世界各地的媒介一、地方性廣告：廣告著眼點一、地方性廣告：廣告著眼點n（一）地方性廣告的概念n（二）地方性廣告主的類型n（三）地方性廣告種類n（四）地方性廣告主：獨特的整合者n（五）聯(lián)合廣告（一）地方性廣告的概念（一）地方性廣告的概念n地方性廣告（local advertising），以某一特定地域的目標(biāo)消費人群為傳播對象的廣告。n地域性廣告至關(guān)重要，這是因為大部分消費品的銷售均是在當(dāng)?shù)貙崿F(xiàn)（或喪失）的。n蘭亭御園海幢景地御.蘭亭人文篇.asf；nKFC肯德基歐姆蛋燒餅廣告油條篇.rmvb；nKFC肯德基中國策略廣告油條篇.rmvb。（二）地方性廣告主的類型（二）地方性

5、廣告主的類型n1.為全國性企業(yè)主經(jīng)營某一種主要產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)銷商或地方分店；n2.促銷多種品牌商店的店鋪、通常為非獨家代理形式（如便民店、雜貨店和百貨店）；n3.專賣店和服務(wù)公司（如銀行、保險、音樂商店等）n4.官方、半官方和非營利機構(gòu)（如市政、公用）。規(guī)模小而廣告量大的廣告主（如雜貨連鎖店）的部門設(shè)置圖（三）地方性廣告種類（三）地方性廣告種類n1.產(chǎn)品廣告（product advertising）宣傳某一具體的產(chǎn)品或服務(wù)，并在樹立企業(yè)知名度的同時引起短期內(nèi)的行動。邁克爾商店利用減價廣告來刺激產(chǎn)品邁克爾商店利用減價廣告來刺激產(chǎn)品的銷售，提高商店客流量的銷售，提高商店客流量n2.機構(gòu)廣告（ins

6、titutional advertising） 指為整個企業(yè)而非某一產(chǎn)品或服務(wù)樹立長遠(yuǎn)有利形象的廣告。n3.分類廣告（classified advertising）指按廣告內(nèi)容歸類刊出的小廣告，其內(nèi)容可以是促銷某種商品或服務(wù)，也可以是招領(lǐng)等啟事，涉及社會生活的方方面面。大分類廣告更適切于個人或中小企事業(yè)單位的需求。在形式上，分類廣告一般是指版面位置相對固定、規(guī)格較小的非工商廣告， 多數(shù)情況下“扎堆”出現(xiàn)，并按行業(yè)劃分開，以便于瀏覽者查找。（四）地方性廣告主：獨特的整合（四）地方性廣告主：獨特的整合者者n地方性廣告主可以利用宣傳、銷售推廣、直接郵寄以及媒介廣告等一切手段，宣傳他的產(chǎn)品或服務(wù)，即通

7、過整合營銷傳播來為自己服務(wù)。（五）地方性廣告的創(chuàng)作（五）地方性廣告的創(chuàng)作n1.廣告要易于辨別，表現(xiàn)要別出心裁；n2.采用簡潔的構(gòu)圖；n3.突出主體；n4.強調(diào)好處；n5.讓標(biāo)題物盡其用；n6.注意遣詞造句；n7.巧用空白發(fā)揮功用；n8.保持文案的完整；n9.讓圖案有力、醒目、富有表現(xiàn)力；n10.說明價格或價格幅度；n11.包含相關(guān)物品；n12.指明品牌商品；n13.鼓動消費者立即采取行動；n14.勿忘商店名稱和地址；n15.切忌表現(xiàn)得太精明；n16.切忌使用生僻艱澀的字眼；n17.切忌籠統(tǒng)，要具體；n18.不做過分承諾；n19.了解目標(biāo)顧客；n20.巧用協(xié)同行動。 （六）聯(lián)合廣告（六）聯(lián)合廣告

8、n聯(lián)合廣告（Cooperative Advertising）是指生產(chǎn)廠家、總批發(fā)商作為對代理商和批發(fā)商提供的一項服務(wù)，同時也為了確保自己的產(chǎn)品在廣告中得到恰如其分的展示，與地方性的廣告主共同承擔(dān)廣告費用而刊播的廣告。n縱向聯(lián)合廣告（vertical cooperative advertising），指由生產(chǎn)廠家提供全部廣告并承擔(dān)部分刊播費用，由當(dāng)?shù)貓笊绾碗娕_加入地方廣告主的名稱、地址或電話的廣告。n橫向聯(lián)合廣告（horizontal cooperative advertising），指同行業(yè)的幾家公司或同一地區(qū)的幾家公司合資發(fā)布廣告。n吉列.博朗電動剔須刀強強聯(lián)合篇.asf；n方正卓越S100

9、電腦生活享受篇.asf；n惠普筆記本人生規(guī)劃篇.asf；n惠普筆記本設(shè)計師的世界篇.asf。二、區(qū)域性廣告主與全國性廣告主二、區(qū)域性廣告主與全國性廣告主n（一）區(qū)域性廣告主與全國性廣告主的概念n（二）全國性廣告與地方性廣告的區(qū)別n（三）大型企業(yè)如何管理自己的廣告事務(wù)（一）區(qū)域性廣告主與全國性廣（一）區(qū)域性廣告主與全國性廣告主的概念告主的概念n區(qū)域性廣告主（regional advertisers）指只在國內(nèi)某一地區(qū)開展廣告活動，并且只在那一地區(qū)進(jìn)行銷售的企業(yè)。一般多位區(qū)域性雜貨店、百貨連鎖店。n全國性廣告主（national advertisers）在全國開展廣告活動和銷售的企業(yè)。（二）全國性

10、廣告與地方性廣告的（二）全國性廣告與地方性廣告的區(qū)別區(qū)別n1.兩者的側(cè)重點有所不同。n全國性廣告主比較注重樹立自己的品牌，因此他們的廣告往往側(cè)重于品牌之間的競爭；地方性廣告主更關(guān)注如何吸引顧客光顧自己的店鋪，因此他們的著眼點在地點上。n全國性廣告主的廣告著眼于戰(zhàn)略；地方性廣告主的廣告著眼于戰(zhàn)術(shù)。n在與顧客關(guān)系上，全國性廣告主重視的顧客群體，即細(xì)分市場、特定市場和目標(biāo)市場，他們的戰(zhàn)略目標(biāo)和廣告目標(biāo)是打動這些群體；但地方性廣告主重視顧客個體。n2.時間概念。全國性企業(yè)一般從長計議，制定為期五年的年度廣告活動規(guī)劃和預(yù)算；而地方性廣告主則關(guān)心本周的廣告是否能像上周那樣“拉”到同樣多的顧客，即廣告的即時

11、效果。n3.資源。全國性廣告主資源豐富，一般都擁有經(jīng)營自己品牌的專業(yè)隊伍；地方性廣告主資源相對稀缺。n泰國人壽保險公司廣告生命的價值篇.rmvb；泰國人壽保險廣告父子篇.rmvb；nKFC肯德基歐姆蛋燒餅廣告油條篇.rmvb。（三）大型企業(yè)如何管理自己的廣（三）大型企業(yè)如何管理自己的廣告事務(wù)告事務(wù)n1.集中式管理n2.分散式管理1.1.集中式管理集中式管理n將企業(yè)的廣告集中到企業(yè)專門設(shè)立的廣告部統(tǒng)一管理的廣告事務(wù)管理模式。n這種方式有利于對廣告進(jìn)行控制，而且既能保證效益，又能保障在各種不同區(qū)域的有效性和連續(xù)性。2.2.分散式管理分散式管理n企業(yè)按不同分部、子公司、區(qū)域、品牌，或其他需求設(shè)立各自

12、獨立的廣告部管理廣告的廣告管理模式。n對于具有眾多分部的大型企業(yè)，分散式廣告體制顯得更靈活，可以更快地調(diào)整廣告活動和媒介排期，更順利地引進(jìn)新的方法和創(chuàng)意觀念，獨立地測定別的部門的銷售結(jié)果。實際上，每個分部都是自己的營銷部，廣告經(jīng)理直接歸各分部主管管轄。三、跨國廣告主三、跨國廣告主n在所有國家均采用統(tǒng)一營銷方針和廣告方針的跨國公司屬于全球性買主（global marketers）。n實施全球性廣告策略應(yīng)考慮的問題：n本產(chǎn)品在各國市場的發(fā)展程度是否相同？n不同國家的目標(biāo)市場是否相似？n消費者的欲望和需求是否相同？四、世界各地的媒介四、世界各地的媒介n國際媒介，面向多個國家傳播信息的媒介，主要是報紙

13、和雜志。n外國媒介，各國的本土媒介。第三節(jié)第三節(jié) 廣告代理公司廣告代理公司n一、廣告代理公司的角色n二、廣告代理公司的種類n三、廣告公司各種人員的職責(zé)n四、廣告公司的構(gòu)成n五、廣告公司的收入n六、專屬廣告公司一、廣告代理公司的角色一、廣告代理公司的角色n廣告代理公司（advertising agency，也稱廣告公司）指由專門從事廣告和營銷計劃、廣告作品以及其他促銷工具的制作與準(zhǔn)備的創(chuàng)意人員和工商人員組成的獨立機構(gòu)。廣告公司代表不同的廣告主或賣主，即廣告公司的客戶，向各種媒介購買廣告空間和時間，為他們的商品和服務(wù)尋找顧客。n廣告公司的角色：n廣告公司是獨立的，能為客戶提供客觀的外部觀點；n廣告

14、公司擁有創(chuàng)意、調(diào)研人員等各方面的專業(yè)人才，他們能為客戶提供各種專業(yè)的服務(wù)；n廣告公司為客戶提供專業(yè)的媒介服務(wù)；n廣告公司只能為自己的客戶服務(wù)，為客戶充當(dāng)“品牌保鏢”；n廣告公司還能為客戶提供其他各類服務(wù)。二、廣告代理公司的種類二、廣告代理公司的種類n（一）按地理范圍分類n（二）按服范圍（一）按地理范圍分（一）按地理范圍分RegionalNationalInternationalLocal（二）按服務(wù)范圍分（二）按服務(wù)范圍分1.1.全面服務(wù)公司全面服務(wù)公司（Full-serviceFull-service） 普通消費者廣告公司2) 企業(yè)對企業(yè)廣告公司2.2.專門廣告公司專門廣告公司（Specia

15、lizedSpecialized） 創(chuàng)意工作室 媒介購買公司1)網(wǎng)絡(luò)廣告公司1.1.全面服務(wù)廣告公司概念全面服務(wù)廣告公司概念n提供傳播和促銷方面的全方位廣告和非廣告服務(wù)的廣告公司，其服務(wù)包括：廣告服務(wù)包括廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作、市場調(diào)查和媒介選擇；非廣告服務(wù)范圍廣泛，從包裝到公關(guān)直至制作銷售推廣材料、撰寫年度報告、準(zhǔn)備交易展示會以及銷售培訓(xùn)材料等。隨著整合營銷傳播的日漸興起，許多大型的廣告公司今天都處在了新興互動互動媒介的最前沿。2.2.專門廣告公司專門廣告公司n1）創(chuàng)意工作室，為客戶提供巧妙的廣告創(chuàng)意并制作新穎、別致的廣告信息的小型廣告服務(wù)組織。n2）媒介購買公司（media-buyi

16、ng service），購買媒介的版面和時間的廣告公司。n3）網(wǎng)絡(luò)廣告公司（interactive agency），從事網(wǎng)頁設(shè)計，制造信息式網(wǎng)絡(luò)廣告的公司。三、廣告公司人員的職責(zé)三、廣告公司人員的職責(zé)n（一）客戶管理n（二）調(diào)查與客戶策劃n（三）媒介策劃和購買n（四）創(chuàng)意概念n（五）廣告制作：印刷廣告與廣播廣告n（六）調(diào)度管理n（七）附加服務(wù)n（八）公司行政管理（一）客戶管理（一）客戶管理n客戶聯(lián)絡(luò)（account executives，AE），是聯(lián)系公司與客戶的紐帶。大廣告公司一般設(shè)有多名客戶聯(lián)絡(luò)，直接歸經(jīng)營/客戶總監(jiān)（management supervisor/account superv

17、isor）管轄，客戶總監(jiān)又歸公司的客戶服務(wù)部主任管轄。n職責(zé)：n廣告計劃的制定和實施；n召集公司的各服務(wù)部門；n向公司反映客戶的觀點和要求；（二）調(diào)查與客戶策劃（二）調(diào)查與客戶策劃n客戶策劃（account planning）是運用調(diào)查連接客戶管理和創(chuàng)意之間的橋梁，是一項綜合性的工作。當(dāng)創(chuàng)意小組與客戶之間發(fā)生爭執(zhí)時，客戶策劃要維護(hù)消費者的觀點，保護(hù)創(chuàng)意戰(zhàn)略。n客戶策劃的職責(zé)：n通過電話調(diào)查和小組訪談研究消費者的需求和欲望；n培育消費者與品牌之間的聯(lián)系。（三）媒介策劃和購買（三）媒介策劃和購買n媒介策劃是指廣告公司為客戶提供的各種媒介服務(wù)，包括媒介調(diào)查、價格談判、時間安排、媒介購買和發(fā)布核實等工

18、作。（四）創(chuàng)意概念（四）創(chuàng)意概念n文案（copy）：指構(gòu)成廣告標(biāo)題和信息的文字。創(chuàng)作這些文字的人員被稱作文案人員（copywriter），他們必須把廣告主想傳遞的全部信息提煉成恰如其分的幾個要點。n廣告還利用非文字傳播手段，這屬于美術(shù)總監(jiān)（art director）、平面設(shè)計師和制作美工的工作，由他們來決定廣告文字部分與美術(shù)部分的配合。n文案和美工組成一個創(chuàng)作小組，在創(chuàng)意總監(jiān)（creative director）的指導(dǎo)下工作。一般每個小組為客戶的某一項業(yè)務(wù)提供服務(wù)。（五）廣告制作：印刷廣告與廣播（五）廣告制作：印刷廣告與廣播廣告廣告n印刷廣告，制作部購買字體、照片、插圖和其他材料，與印刷商、復(fù)

19、制公司以及其他下游公司一起進(jìn)行制作。n廣播廣告，制作人員從經(jīng)認(rèn)可的腳本或故事板著手，利用演員、攝影師和制作專家（音響師、導(dǎo)演、剪輯師等），用錄音帶或膠片或錄像帶來制作廣告。本田促銷宣傳品箱內(nèi)的物品包括：一本8.511英寸的螺旋裝訂的說明書，內(nèi)含3頁彩色雜志廣告圖片、5頁黑白報紙廣告圖片、營銷與媒介資料；一條25秒“我就是我”的影視廣告；一盒錄有3條55秒廣播廣告的磁帶，還有一輛供經(jīng)銷商裝配的本田Prelude模型車。（六）調(diào)度服務(wù)（六）調(diào)度服務(wù)n廣告公司的調(diào)度部（traffic department）協(xié)調(diào)各個制作環(huán)節(jié)，確保所有工作都在發(fā)布截止期或客戶要求的日期之前完成。（七）附加服務(wù)（七）附加

20、服務(wù)n廣告公司雇傭?qū)＜覟榭蛻籼峁┑膹V告以外的服務(wù)。n廣告、櫥窗招貼、焦點展示以及促銷材料等的制作，公共關(guān)系、網(wǎng)頁設(shè)計、包裝設(shè)計等服務(wù)。（八）公司行政管理（八）公司行政管理n大型廣告公司往往設(shè)有專門的客戶部、人力資源部、數(shù)據(jù)處理部、采購部、財務(wù)分析部、法律事務(wù)部和保險部等。四、廣告公司的構(gòu)成四、廣告公司的構(gòu)成五、廣告公司的收入五、廣告公司的收入n（一）媒介代理費n（二）附加費n（三）服務(wù)費（一）媒介代理費（一）媒介代理費n廣告代理費也稱代理傭金或者代理費制，是廣告公司獲得報酬的一種方式。這種方式以廣告主投在媒介上的資金數(shù)量為依據(jù)。按照這種方法，廣告公司將廣告主支付的廣告費用的一部分按固定比率留下

21、來，作為廣告公司為該客戶創(chuàng)作廣告的全部費用。代理費制是廣告代理制的核心。廣告代理費的比率，按照國際慣例，大眾傳播媒介的代理費比率是廣告刊播費的15%，戶外媒介的比率是16.7%。在我國，根據(jù)廣告管理條例實習(xí)細(xì)則，承接國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費是廣告刊播費的 10% ，承接外商來華廣告的代理費是 15% 。（二）附加費（二）附加費n在制作廣告的過程中，廣告公司一般也向公司外部的下游公司購買各種服務(wù)或材料，如照片和插畫等。廣告公司向下游公司支付費用，然后在向客戶申報的賬單中加上這些附加費，常例是在收據(jù)上加價17.65%，折合到全部費用中為15%。（三）服務(wù)費（三）服務(wù)費n服務(wù)費代理費混合制，即廣告公司按基本月費向客戶收費，無論當(dāng)月為客戶提供多少服務(wù)，其媒介代理費全部歸自己。n直接費制或截留費制，廣告公司每提供一項服務(wù)便計費，可能按小時，也可能按月，然后將得到的