企業(yè)品牌調(diào)查分析

1、企業(yè)品牌調(diào)查分析基本情況：在我們的課程進(jìn)入具體的品牌策劃與設(shè)計(jì)之前，為收集到充分、準(zhǔn)確的第一手資料，我們已經(jīng)安排134位同學(xué)進(jìn)行了一次周密細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查?；厩闆r（續(xù)）：由于人數(shù)眾多，我們將同學(xué)分為由于人數(shù)眾多，我們將同學(xué)分為7 7個(gè)小組，分別是：個(gè)小組，分別是：蜀山區(qū)（琥珀山莊，家樂(lè)福，西門換乘中心等）包河區(qū)（巢湖路，寧國(guó)路，蕪湖路等）廬陽(yáng)區(qū)（淮河路，逍遙津，雙崗等）瑤海區(qū)（和平廣場(chǎng)，東七華聯(lián)超市，長(zhǎng)江批發(fā)市場(chǎng)等）新站開發(fā)區(qū)（火車站，勝利廣場(chǎng)，長(zhǎng)春都市家園等）高新技術(shù)開發(fā)區(qū)（高新區(qū)合家福，夢(mèng)園小區(qū)，合肥野生動(dòng)物園等）經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)（徽?qǐng)@，大學(xué)城等）基本情況（續(xù)）：共發(fā)放問(wèn)卷1340份，收回有

2、效問(wèn)卷1040份。調(diào)查對(duì)象涵蓋了不同年齡段、不同性別、不同職業(yè)、不同收入狀況的各層次消費(fèi)者。得到的數(shù)據(jù)資料具有一定的代表性和充分性。完全可以為品牌策劃與設(shè)計(jì)提供一定的參考價(jià)值。所采用的問(wèn)卷如下：安徽芳草集團(tuán)牙膏調(diào)查問(wèn)卷尊敬的先生/女士： 您好！我是萬(wàn)博學(xué)院廣告專業(yè)的在校學(xué)生，受芳草集團(tuán)的委托，正在進(jìn)行有關(guān)牙膏消費(fèi)情況的調(diào)查，衷心希望您能花費(fèi)一點(diǎn)時(shí)間填寫這份問(wèn)卷。您仔細(xì)的填答，將給予我們莫大的幫助！ 這次調(diào)查的全部資料僅供我們統(tǒng)計(jì)分析之用，絕不對(duì)外提供，敬請(qǐng)放心！請(qǐng)按要求回答每一個(gè)問(wèn)題，在所選序號(hào)上打勾或按要求填寫序號(hào)，如選擇“其它”項(xiàng)，請(qǐng)文字說(shuō)明。 真誠(chéng)地感謝您的合作與支持！ 1下列牙膏品牌中

3、，您經(jīng)常選用的是（可多選）？（ ） A. 芳草 B.高露潔 C.中華 D.佳潔士 E.黑妹 F.兩面針 G.冷酸靈 H.藍(lán)天六必治 I.其它 2.在選擇牙膏時(shí)，您關(guān)注的因素按重要程度依次為（限選三項(xiàng)） （ ） （ ） （ ） A.口感 B.功效 C.使用習(xí)慣 D.外包裝 E.廣告效應(yīng) F. 購(gòu)買便利 G. 價(jià)格 H. 品牌 I. 實(shí)惠 J.牙醫(yī)推薦 K. 其它 3.您曾經(jīng)用過(guò)芳草牙膏嗎？（ ） A.用過(guò) B.沒(méi)用過(guò) 4.對(duì)選擇“沒(méi)用過(guò)”者，請(qǐng)問(wèn)：您從不使用芳草牙膏的原因是（之后停止訪問(wèn)） （ ） A對(duì)芳草牙膏不了解 B。根本不知道有芳草牙膏 C。芳草牙膏的品牌不硬 D。質(zhì)量不好 E。價(jià)格太高

4、F。其它 5.對(duì)選擇“用過(guò)”者，請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為芳草牙膏效果如何？（ ） A很好 B。一般 C。 不好 6.您用過(guò)芳草哪些品牌牙膏？（可多選） （ ） A芳草特效牙膏 B。芳草雙氟牙膏 C。芳草 3+2 D。芳草天然果香牙膏 E。芳草玉潔牙膏 F。芳草氟+鈣牙膏 G。芳草體育牙膏 H。芳草男子漢牙膏 7.您購(gòu)買牙膏喜歡的規(guī)格為以下哪一種？（ ） A55 可左右 B。90 克左右 C。120 克左右 D。150 克左右 E。180 克左右 8.您喜歡哪種香型的牙膏？（ ） A.留蘭香 B.留蘭薄荷 C.藥薄荷 D.水果 E. 冰涼薄荷 F.其它 9.在使用牙膏時(shí)，對(duì)牙膏管蓋您更喜歡的是（ ） A.拎開

5、式 B. 揭開式 10.您能接受的牙膏價(jià)格檔次為（ ）A.10元/支以上 B. 8元/支左右 C. 5元/支左右 D. 4元/支左右 E.3元/支左右 F.2元/支左右 G. 1元/支左右11.您比較感興趣的牙膏促銷方式為（ ）A.贈(zèng)送小禮品 B.打折 C.牙膏牙刷配套銷售 D.有獎(jiǎng)銷售 E.其它12.下列品牌中，您印象最深的兒童牙膏品牌是（ ）A.芳草 B.高露潔 C.佳潔士 D.小叮當(dāng) E. 黑人 F.兩面針 G. 小白兔 H. 其它13.您為什么對(duì)以上兒童牙膏品牌印象深刻（ ）A.包裝設(shè)計(jì)精美 B.價(jià)格適中 C. 口感柔和、適合兒童使用 D.有小禮品贈(zèng)送 E. 其它14.您認(rèn)為兒童有必要

6、選用兒童牙膏嗎（ ）A.有必要 B. 沒(méi)必要 C.無(wú)所謂15.您認(rèn)為兒童開始刷牙的最佳年齡為（ ）A.3歲 B.4歲 C.5歲 D. 6歲以上16.您認(rèn)為兒童牙膏在功效上應(yīng)重在（ ）A.防止蛀牙 B.口氣清新 C.堅(jiān)固牙齒 D. 營(yíng)養(yǎng)牙齦 E. 其它17您認(rèn)為什么包裝的兒童牙膏更能吸引兒童（ ）A.包裝鮮艷 B. 帶有卡通圖案 C.帶有明顯偶像圖案 D.其它18.您一般情況下購(gòu)買牙膏的地點(diǎn)為（ ）A.大商場(chǎng) B.小超市 C. 就近便利店 D.其它19.請(qǐng)問(wèn)您平時(shí)使用的牙膏一般由誰(shuí)購(gòu)買（ ）A.本人 B. 父母親 C.子女 D.其它您的個(gè)人資料：1. 您的姓名：2. 您的年齡：3. 職業(yè)：4.

7、您的聯(lián)系方式：兒童牙膏市場(chǎng)狀況調(diào)查問(wèn)卷1.請(qǐng)問(wèn)你幾歲開始刷牙（ ） A.12歲 B.3歲 C. 4歲 D. 5歲2.你喜歡什么顏色的牙膏盒（ ） A.紅色 B. 藍(lán)色 C.綠色 D.紅、綠相間 E. 其它顏色3.你喜歡什么口味的牙膏（ ）A. 檸檬味 B. 橘子味 C. 蘋果味 D. 草莓味 E.其它4.下列圖案的牙膏盒，你喜歡哪一種（ ） A.卡通圖案 B.花草 C.人物圖案 D. 其它5.購(gòu)買牙膏時(shí)，你希望得到什么禮物（ ） A.小玩具 B.小食品 C. 兒童牙刷 D. 學(xué)習(xí)用品 E. 其它6.購(gòu)買牙膏時(shí)，以你的意見為主，還是以你爸爸、媽媽的意見為主（ ）A. 我自己 B. 爸媽7.平時(shí)刷

8、牙時(shí)，你使用的牙膏與你爸媽使用的牙膏是否相同（ ） A.相同 B.不同8.你的年齡為調(diào)查中呈現(xiàn)的特點(diǎn)：熱情度高。每人10份問(wèn)卷，很多同學(xué)反映10份問(wèn)卷太少，要多一些就更好了。有同學(xué)還自己準(zhǔn)備小禮品送給被訪者。態(tài)度認(rèn)真負(fù)責(zé)。絕大多數(shù)同學(xué)都認(rèn)真對(duì)待每一份問(wèn)卷，基本上能做到有問(wèn)必答、有惑必解、隨時(shí)整理、隨時(shí)修正。臨難不懼，能及時(shí)調(diào)整自己的心態(tài)。提高了自身素質(zhì)和實(shí)際操作能力。經(jīng)驗(yàn)不足，溝通能力欠缺。有個(gè)別同學(xué)自編答卷。安徽芳草牙膏品牌調(diào)查主要數(shù)據(jù)市場(chǎng)占有率22.30%29.71%14.57%11.78%8.35%8.18%3.11%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%3

9、0.00%35.00%芳草高露潔中華佳潔士?jī)擅驷樌渌犰`藍(lán)天六必治1.市場(chǎng)占有率安徽芳草牙膏品牌調(diào)查主要數(shù)據(jù) 2. 是否用過(guò)是否用過(guò)：用過(guò)芳草牙膏的占88.50%，沒(méi)用過(guò)的占11.50%。 3.不用的主要原因：不用的主要原因：（1）質(zhì)量不好；（2）品牌不硬。 4.功效：芳草牙膏的功效21.24%75.13%3.63%很好一般不好安徽芳草牙膏品牌調(diào)查主要數(shù)據(jù)5.購(gòu)買時(shí)關(guān)注的主要因素：購(gòu)買時(shí)關(guān)注的主要因素：口感26.19%、功效22.24%、使用習(xí)慣15.70%6.對(duì)芳草系列牙膏的認(rèn)知：芳草系列牙膏的認(rèn)知：芳草特效牙膏36.21%、芳草雙氟牙膏18.93%、芳草天然果香牙膏16.10%；而對(duì)芳草體育

10、牙膏和芳草男子漢牙膏認(rèn)知度很低，分別只有2.68%和2.09%。7. 牙膏規(guī)格：牙膏規(guī)格：規(guī)格在90克120克之間的牙膏更受消費(fèi)者的親睞，尤其是120克左右的占51.97。8.消費(fèi)者感興趣的促銷方式消費(fèi)者感興趣的促銷方式：有38.63%的消費(fèi)者對(duì)“牙膏牙刷配套銷售”比較感興趣，其次有24.20%的消費(fèi)者喜歡“贈(zèng)送小禮品”。喜歡“打折”、“有獎(jiǎng)銷售”等促銷方式的消費(fèi)者數(shù)量相對(duì)較少。9.對(duì)兒童牙膏的認(rèn)知度調(diào)查對(duì)兒童牙膏的認(rèn)知度調(diào)查：消費(fèi)者對(duì)芳草兒童牙膏的認(rèn)知度遠(yuǎn)低于小白兔（36.17%）、高露潔（18.32%）等品牌，只占12.93%。安徽芳草牙膏品牌調(diào)查主要數(shù)據(jù)10.消費(fèi)者在選擇兒童牙膏時(shí)的關(guān)注

11、因素：消費(fèi)者在選擇兒童牙膏時(shí)的關(guān)注因素：有半數(shù)以上（51.94%）的消費(fèi)者認(rèn)為“口感柔和，適合兒童使用”是影響其購(gòu)買的主要因素；另外，有31.52%的人認(rèn)為“包裝設(shè)計(jì)精美”也能造成強(qiáng)烈地視覺(jué)沖擊，進(jìn)而刺激購(gòu)買。11.兒童牙膏的外包裝設(shè)計(jì)兒童牙膏的外包裝設(shè)計(jì)：有73.20%的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)采用“帶卡通圖案”的外包裝；另有15.96%的人認(rèn)為外包裝顏色應(yīng)鮮艷。12.兒兒童牙膏的功效童牙膏的功效：消費(fèi)者更看重“防止蛀牙”（46.54%），其次是“營(yíng)養(yǎng)牙齦”（21.59%）和“堅(jiān)固牙齒”（19.51%）。 結(jié)合以上數(shù)據(jù)，請(qǐng)同學(xué)們發(fā)表自己的看法（自由發(fā)言） 。分析：從以上數(shù)據(jù)，我們可做如下分析：作為本土品

12、牌，芳草牙膏又是名牌，在安徽市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率較高，僅次于洋品牌高露潔。價(jià)格低廉、口感柔和是芳草牙膏自身的優(yōu)勢(shì)。芳草牙膏在農(nóng)村受歡迎程度高于城市。芳草牙膏的效果一般，牙膏的功效還需進(jìn)一步改進(jìn)。芳草牙膏名牌效應(yīng)發(fā)揮不夠，廣告投入不足，產(chǎn)品缺乏吸引力。芳草牙膏的消費(fèi)群趨于老齡化，追求時(shí)尚的年輕人用得較少。芳草在全國(guó)行業(yè)中的地位：芳草1979年研制出中國(guó)第一支中西藥復(fù)方療效型牙膏芳草特效牙膏，引發(fā)了中國(guó)牙膏產(chǎn)品的第一次技術(shù)革命。1996年與上海聯(lián)合利華合資以后，芳草開始遭遇“滑鐵盧”。1997年，只完成工業(yè)總產(chǎn)值13782萬(wàn)元。到2002年，芳草的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)49.26%。2003年，芳草牙膏的銷量

13、為5000萬(wàn)支，到2004年下滑到4000萬(wàn)支。2002年榮獲中國(guó)名牌稱號(hào)。目前，芳草牙膏在我國(guó)的市場(chǎng)占有率仍達(dá)到7.5%。在芳草面臨危機(jī)的時(shí)候，高露潔、佳潔士等外來(lái)牙膏品牌在短短幾年內(nèi)占據(jù)了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的“半壁江山”。2005年5月12日，芳草集團(tuán)公司正式與柳州兩面針股份有限公司就重組芳草達(dá)成協(xié)議?！皟擅驷槨痹谌珖?guó)的市場(chǎng)占有率高達(dá)16%，重組芳草后，“芳草”的品牌仍將保留，并將采取措施保證做大做強(qiáng)，聯(lián)姻打造民族牙膏航母。建議： 大家在調(diào)查和訪談中，深切感受到，大多 數(shù)消費(fèi)者 特別是中年以上被訪者，都對(duì)“芳草”有深厚 的感情，寄 予很大期望，提出了許多很好的建議，歸納起來(lái)是：建議：“芳草”要發(fā)

14、揚(yáng)當(dāng)年艱苦創(chuàng)業(yè)精神，不斷開創(chuàng)同行業(yè)先河，重振名牌雄風(fēng)，讓“芳草”成為千家萬(wàn)戶的忠實(shí)伴侶?！胺疾荨痹谕袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，要從地方品牌的定位中沖出去，勇對(duì)國(guó)內(nèi)外的大品牌挑戰(zhàn)，成為民族品牌的精品?！胺疾荨甭?lián)姻“出嫁”，希望要有大家閨秀派頭，不要甘當(dāng)“小媳婦”。建議：“芳草”有很強(qiáng)的中草藥技術(shù)開發(fā)能力，要重視新產(chǎn)品的研發(fā)，不斷推出具有影響的新產(chǎn)品，提高自己的品牌影響力，增加產(chǎn)品附加值?！胺疾荨币栌煤谩皟擅驷槨边@只大船，在廣告宣傳和市場(chǎng)開拓上多采用“搭順風(fēng)船”辦法，減少自己成本，擴(kuò)大自己品牌聲譽(yù)?！胺疾荨毖栏嘁c省內(nèi)實(shí)力強(qiáng)大的廣告公司合作，牙膏電視廣告要重視創(chuàng)意，象納愛斯、高露潔那樣大手筆創(chuàng)意制作，給受眾

15、視覺(jué)大沖擊，流下深刻印象。對(duì)萬(wàn)博學(xué)生芳草牙膏品牌調(diào)查的點(diǎn)評(píng) 目前，省內(nèi)牙膏市場(chǎng)大體上可分為以下四大類產(chǎn)品：首先是以中華、高露潔、佳潔士為首的外資或合資品牌；其次是兩面針、藍(lán)天六必治等著名的民族品牌；第三是以芳草為首的地方知名品牌；第四是一些中小企業(yè)的牙膏品牌。本次萬(wàn)博同學(xué)們所作的調(diào)查基本上反映了芳草牙膏在省內(nèi)牙膏競(jìng)爭(zhēng)格局中所處的位置，同時(shí)也對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買牙膏的一些基本行為作了調(diào)查，本次調(diào)查對(duì)了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者基本狀況提供了較好的參考信息。 本次調(diào)查在后期的分析以及為了更深層次的目的在調(diào)研內(nèi)容設(shè)置上也還有一些有待提高的地方，主要反映在： 目前所提供的調(diào)查主要結(jié)論對(duì)“消費(fèi)者”這一概念的界定過(guò)于籠統(tǒng)

16、，在后期的分析工作中可以運(yùn)用數(shù)據(jù)篩選、交叉分析等手段對(duì)“消費(fèi)者”進(jìn)行適度的細(xì)分，并分析不同特征消費(fèi)者對(duì)各個(gè)牙膏品牌的不同認(rèn)知以及不同的牙膏消費(fèi)行為。張 敢 （金鵑廣告分公司副總經(jīng)理） 目前所提供的關(guān)于芳草牙膏的數(shù)據(jù)只能反映其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置，如果是要進(jìn)一步了解芳草牙膏在市場(chǎng)上的“競(jìng)爭(zhēng)力”如何的話還應(yīng)該增加一些諸如嘗試購(gòu)買、忠誠(chéng)度、品牌識(shí)別與認(rèn)知以及功能關(guān)注與認(rèn)知等具體指標(biāo)的調(diào)查與分析。 目前從提供的結(jié)論來(lái)看，大部分指標(biāo)反映的還只是消費(fèi)者的行為現(xiàn)狀，如果是為產(chǎn)品定位或品牌傳播服務(wù)的話，調(diào)查還應(yīng)該增加“為什么”，“有什么抱怨”以及“如何理解的”等一些具體的心理層面的質(zhì)化信息的了解。 黃志航 （安徽芳草日化股份有限公司副董事長(zhǎng)）一、準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查，是企業(yè)正確決策的依據(jù) 1.市場(chǎng)是企業(yè)的風(fēng)向標(biāo) 2.數(shù)據(jù)是企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的反映 3.市場(chǎng)占有率牽動(dòng)企業(yè)的神經(jīng)二、對(duì)本次調(diào)查的評(píng)價(jià) 1.基本反映了合肥乃至整個(gè)安徽市場(chǎng)狀況 2.因條件等限制，調(diào)查稍顯淺薄些，特別對(duì)消