中國(guó)零售企業(yè)顧客滿意度調(diào)查報(bào)告

1、中國(guó)零售企業(yè)顧客滿意度調(diào)查報(bào)告  顧客滿意度是一種從消費(fèi)者角度客觀對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)的一種手段，并一直被作為判斷一個(gè)企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種度量方法，也被作為度量商業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行健康狀況的晴雨表。1994年，美國(guó)密歇根大學(xué)的Fornell教授首次以一年一度美國(guó)用戶滿意指數(shù)（ACSI）的形式，公布美國(guó)超市（Supermarkets）、折扣店（Discount Stores）和零售店鋪（Specialty Retail Stores）三種業(yè)態(tài)的美國(guó)零售行業(yè)的顧客滿意度，并一直持續(xù)到現(xiàn)在，已經(jīng)歷時(shí)12年，其他國(guó)家，如歐盟等也相繼在其顧客滿意度指數(shù)中公布各自的零售行業(yè)顧客滿意度狀況。那么中

2、國(guó)的零售行業(yè)的顧客滿意度情況又是如何的呢？國(guó)內(nèi)一直缺乏系統(tǒng)性的調(diào)查和研究。為了更好地了解我國(guó)零售行業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)狀況和健康水平，清華大學(xué)中國(guó)零售研究中心在2005年8月至10月對(duì)我國(guó)的零售行業(yè)的顧客滿意度情況展開(kāi)了全國(guó)抽樣調(diào)查。此次調(diào)查重點(diǎn)為我國(guó)的大型綜合超市和家電專業(yè)店兩種零售業(yè)態(tài)，以后將陸續(xù)對(duì)百貨商店和便利店進(jìn)行調(diào)查。下文將介紹，此次調(diào)查的方法、樣本概況，以及我國(guó)零售行業(yè)中的大型綜合超市和家電專業(yè)店的顧客滿意度情況。 一、 一、            調(diào)查情況簡(jiǎn)介（一）測(cè)量

3、量表的開(kāi)發(fā)2005年8月，清華大學(xué)中國(guó)零售研究中心，按照國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者滿意度研究的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)一系列小組座談會(huì)和全國(guó)性的定量預(yù)研究，開(kāi)發(fā)出了適合于測(cè)量我國(guó)大型綜合超市和家電專賣店顧客滿意度的測(cè)量量表。這套測(cè)量量表共有40個(gè)具體測(cè)量指標(biāo)，其中反映影響消費(fèi)者購(gòu)物滿意度的指標(biāo)有33個(gè)，反映滿意度的指標(biāo)有4個(gè)，放映忠誠(chéng)度的指標(biāo)有3個(gè)。通過(guò)探索性因子分析并考慮變量的實(shí)際意義，我們發(fā)現(xiàn)可以把影響我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物滿意度的33個(gè)具體測(cè)量指標(biāo)歸納為10個(gè)抽象維度，包括商店形象、購(gòu)物便利、購(gòu)物環(huán)境、商店設(shè)施、人員服務(wù)、店內(nèi)商品、價(jià)格感知、結(jié)賬過(guò)程、商店政策、售后服務(wù)。在全國(guó)調(diào)查數(shù)據(jù)收集上來(lái)以后，我們對(duì)每一個(gè)抽象指標(biāo)的可

4、靠性進(jìn)行了分析，數(shù)據(jù)是比較可靠和穩(wěn)定的。（二）樣本的確定1商店樣本的確定本次調(diào)查的目標(biāo)企業(yè)為大型連鎖綜合超市和大型連鎖家店專業(yè)店。在確定大型連鎖綜合超市樣本時(shí)，我們參考了2005年中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)年鑒，按照零售額排名，選取了排名比較靠前的20家大型綜合超市為樣本，其中內(nèi)資企業(yè)有8家，包括蘇果超市、上海農(nóng)工商、北京華聯(lián)、新一佳、北京物美、華潤(rùn)萬(wàn)家、上海聯(lián)華和上海華聯(lián)；外資企業(yè)有12家，包括大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、吉之島、上海歐尚、樂(lè)購(gòu)、麥德龍、家樂(lè)福、萬(wàn)客隆、伊藤洋華堂、深圳百佳、易初蓮花和好又多。大型連鎖家電專業(yè)店的數(shù)量較少，我們選取了規(guī)模比較大的6家，它們是北京國(guó)美、蘇寧電器、大中、上海永樂(lè)、三聯(lián)商社和

5、江蘇五星。2消費(fèi)者樣本的確定我們確定的每一家商店的消費(fèi)者樣本量為250人。被調(diào)查對(duì)象篩選條件為在最近一個(gè)月內(nèi)在所研究的綜合超市買過(guò)東西并且年齡在18歲以上。為了保證所選擇的消費(fèi)者具有全國(guó)的代表性，我們考慮了每一家零售企業(yè)在2005年有直接經(jīng)營(yíng)的城市，按照每一家店在每一個(gè)城市商店數(shù)量的多少按比例進(jìn)行了樣本分配。本次調(diào)查的20家大型連鎖綜合超市和6家大型連鎖家電專業(yè)店共涉及城市11個(gè)，包括北京、上海、廣州、天津、南京、武漢、成都、深圳、重慶、濟(jì)南和青島。（三）調(diào)查方法本次調(diào)查是以清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)零售研究中心的名義進(jìn)行的，采用的方法是電話輔助調(diào)查（CATI）。調(diào)查一共用了兩個(gè)多月的時(shí)間，最后

6、完成有效問(wèn)卷5028份。在全部樣本中男性和女性顧客比例基本一致，分別為42.92%和56.38%；18歲至24歲和40歲以上的顧客比例較大，占總樣本的60%以上。調(diào)查問(wèn)卷采用10級(jí)量表設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者就其最近一次光顧的超市對(duì)40個(gè)具體測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。剔除無(wú)效問(wèn)卷后，本次調(diào)查共完成6534份問(wèn)卷，其中大型綜合超市5028份，家電專業(yè)店1506份，每一家商店至少有250份有效問(wèn)卷。（四）數(shù)據(jù)分析我們采用的理論框架是質(zhì)量à滿意à忠誠(chéng)鏈模型，其中質(zhì)量是指影響消費(fèi)者購(gòu)物滿意度的全部影響因素。統(tǒng)計(jì)方法為偏最小二乘法（PLS），這是最適合于研究顧客滿意度的模型方法。按照滿意度研究的習(xí)慣，

7、我們將10分兩表轉(zhuǎn)化成了100分量表?；谀Ｐ偷慕Y(jié)果，下面我們分別分析滿意度影響因素的重要性和零售企業(yè)的表現(xiàn)。 二、大型綜合超市（一）滿意度影響要素的重要性消費(fèi)者購(gòu)物滿意度影響要素的重要性（即對(duì)滿意度的影響）見(jiàn)圖1。我們可以看出，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物滿意度影響最大的因素為價(jià)格感知，其次為商店聲譽(yù)、商品和購(gòu)物環(huán)境，再次為人員服務(wù)、結(jié)賬過(guò)程、售后服務(wù)、商店政策、商店設(shè)施，購(gòu)物便利對(duì)滿意度幾乎沒(méi)有影響?；谶@些結(jié)果，我們可以從四個(gè)方面對(duì)研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)行概括：（1）我國(guó)消費(fèi)者在大型綜合超市購(gòu)物時(shí)最重視的是物美價(jià)廉，其中價(jià)廉比物美更重要；（2）購(gòu)物體驗(yàn)是第二重要的；（3）服務(wù)質(zhì)量雖然也有顯著影響，但不如前

8、兩者重要；（4）購(gòu)物便利對(duì)消費(fèi)者的滿意度沒(méi)有什么影響。物美價(jià)廉使消費(fèi)者購(gòu)物所追求的核心內(nèi)容，排在最重要的位置是可以想象的，但是服務(wù)質(zhì)量不如購(gòu)物體驗(yàn)重要卻是一種有趣的發(fā)現(xiàn)。這說(shuō)明我國(guó)消費(fèi)者去商店不僅僅是為了購(gòu)物，同時(shí)還有一種體驗(yàn)的目的。對(duì)于購(gòu)物的目的，物美價(jià)廉當(dāng)然是最重要的；而對(duì)于體驗(yàn)的目的，商店的商店形象和購(gòu)物環(huán)境則是非常重要的。雖然零售業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，但是很有意思的是服務(wù)質(zhì)量對(duì)于我國(guó)顧客的滿意度影響卻是比較有限的。這個(gè)結(jié)果實(shí)際上并不意外，因?yàn)樵诰C合超市，消費(fèi)者購(gòu)物都是自我服務(wù)的方式，除結(jié)賬外很少用到商店的人員服務(wù)，所以服務(wù)就變得不那么重要了。選址問(wèn)題通常被認(rèn)為是一個(gè)影響商店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵要素

9、，但是本次研究卻發(fā)現(xiàn)購(gòu)物便利對(duì)顧客的滿意度沒(méi)有影響。這個(gè)結(jié)果是否可以說(shuō)明選址不重要呢？我們認(rèn)為情況不是這樣的。本次調(diào)查的商店都是顧客比較經(jīng)常去購(gòu)物的商店，商店距離消費(fèi)者已經(jīng)比較近，便利性對(duì)他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是一個(gè)問(wèn)題，所以在模型中反映的結(jié)果是不重要。  （二）各大型連鎖綜合超市的表現(xiàn)我們從兩個(gè)方面分析各超市的表現(xiàn)，首先我們將比較各超市在總體滿意度的表現(xiàn)，然后再分析各超市在影響滿意度的10個(gè)維度上的表現(xiàn)。在計(jì)算這10個(gè)維度的表現(xiàn)時(shí)，為了使結(jié)果更直觀，我們將各家超市的表現(xiàn)用星級(jí)來(lái)表示。我們將所調(diào)查的20家企業(yè)的具體表現(xiàn)進(jìn)行排序，以最高分為上限，最低分為下限，將上下限之間的距離平均分

10、成5段。如果企業(yè)的得分在最高的一段，則的5個(gè)星；如果企業(yè)的得分落在最低的一段，則得1個(gè)星。因?yàn)橹袊?guó)的大型連鎖綜合超市發(fā)展的歷史比較短，在資金、管理經(jīng)驗(yàn)等方面都落后于外資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前我國(guó)大型連鎖綜合超市在數(shù)量上以外資為主。所以我們將外資企業(yè)和內(nèi)資企業(yè)分別進(jìn)行分析，最后再進(jìn)行比較分析。1外資大型連鎖綜合超市的表現(xiàn)（1）總體顧客滿意度圖222給出了14家外資大型連鎖綜合超市的總體滿意度情況。我們可以看出，這14家店的總體顧客滿意度存在一定的差異，最高分76，最低分69，相差7分。大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、吉之島和上海毆尚的顧客滿意度處于領(lǐng)先水平，樂(lè)購(gòu)、麥德龍、家樂(lè)福和萬(wàn)客隆緊隨其后，伊藤洋華堂和蘇果超市位居

11、第三梯隊(duì)，深圳百佳、易初蓮花和好友多處于第四梯隊(duì)，而華潤(rùn)萬(wàn)家比其它外資企業(yè)則有一定的差距。（2）影響滿意度的十個(gè)維度表222給出了14家外資企業(yè)在影響顧客滿意度的10個(gè)維度的星級(jí)評(píng)價(jià)結(jié)果。我們可以看出，沒(méi)有一家企業(yè)能夠在所有的緯度上都得5個(gè)星，這說(shuō)明每一個(gè)企業(yè)都有提高的余地?？傮w滿意度領(lǐng)先的大潤(rùn)發(fā)雖然只在三個(gè)維度上的了5個(gè)星，但是由于其在價(jià)格感知方面比較領(lǐng)先（最重要的維度），所以他仍然可以在總體滿意度上獲得高分。華潤(rùn)萬(wàn)家之所以在總體滿意度上比較落后，是因?yàn)樗谑畟€(gè)維度上都沒(méi)有比較突出的表現(xiàn)。各家商店的具體表現(xiàn)請(qǐng)參考表222。表221 外資大型連鎖綜合超市在各維度上的表現(xiàn)維度大潤(rùn)發(fā)沃爾瑪吉之島上

12、海歐尚樂(lè)購(gòu)麥德龍家樂(lè)福萬(wàn)客隆伊藤洋華堂蘇果超市深圳百佳易初蓮花好又多華潤(rùn)萬(wàn)家感知價(jià)格商店聲譽(yù)店內(nèi)商品購(gòu)物環(huán)境人員服務(wù)結(jié)賬過(guò)程售后服務(wù)商店政策商店設(shè)施購(gòu)物便利   2內(nèi)資大型連鎖綜合超市的表現(xiàn)（1）總體顧客滿意度圖222給出了6家內(nèi)資大型連鎖綜合超市的總體滿意度情況。我們可以看出，這6家店的總體顧客滿意度的差異小于外資大型連鎖綜合超市，最高分71，最低分69，只相差2分。上海農(nóng)工商、北京華聯(lián)和新一佳略微領(lǐng)先，北京物美居中，而上海蓮花和上海華聯(lián)則略微落后。（2）影響滿意度的十個(gè)維度表22-3給出了6家內(nèi)資企業(yè)在影響顧客滿意度的10個(gè)維度的星級(jí)評(píng)價(jià)結(jié)果。我們可以看出，這

13、6家內(nèi)資企業(yè)在每一個(gè)維度上的表現(xiàn)都不是很理想，在所有的維度上的評(píng)價(jià)得分都在平均水平或以下（3個(gè)星或以下），這也揭示了為什么內(nèi)資企業(yè)的總體顧客滿意度比外資企業(yè)地的原因。各家商店的具體表現(xiàn)清參考表3。 表222 內(nèi)資大型連鎖綜合超市在各維度上的表現(xiàn)維度上海農(nóng)工商北京華聯(lián)新一佳北京物美上海聯(lián)華上海華聯(lián)感知價(jià)格商店聲譽(yù)店內(nèi)商品購(gòu)物環(huán)境人員服務(wù)結(jié)賬過(guò)程售后服務(wù)商店政策商店設(shè)施購(gòu)物便利  3內(nèi)外資企業(yè)表現(xiàn)的比較我們首先計(jì)算了這20家電顧客滿意度和10個(gè)影響要素的平均值，然后又分別計(jì)算了內(nèi)資企業(yè)和外資企業(yè)的平均值，最有用內(nèi)資企業(yè)和外資企業(yè)的平均值減去20家企業(yè)的平均值，這樣我們

14、便得到了內(nèi)外資企業(yè)與總體平均值的差異，這個(gè)結(jié)果可以充分反映內(nèi)外資企業(yè)的表現(xiàn)差異程度。我們將計(jì)算結(jié)果繪制成圖22-4。從圖22-4我們可以看出，內(nèi)資企業(yè)在每一項(xiàng)指標(biāo)上都落后于外資企業(yè)，這是一個(gè)十分令人擔(dān)憂的結(jié)果。我國(guó)的大型連鎖綜合超市的發(fā)展歷史還比較短，在資金和管理水平上都有一定的局限性，但是如果這種局面長(zhǎng)期持續(xù)下去的話，我國(guó)民族零售業(yè)的發(fā)展將面臨巨大的挑戰(zhàn)。 三、大型連鎖家電專業(yè)店（一）滿意度影響要素的重要性消費(fèi)者購(gòu)物滿意度影響要素的重要性見(jiàn)圖22-4。我們可以看出，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物滿意度影響最大的因素為商店聲譽(yù)和價(jià)格感知，其次為人員服務(wù)，再次為購(gòu)物環(huán)境、店內(nèi)商品、售后服務(wù)和結(jié)賬過(guò)程、最

15、后為商店設(shè)施和商店政策，購(gòu)物便利對(duì)滿意度也沒(méi)有什么影響。我們可以看出我國(guó)顧客在購(gòu)買家電產(chǎn)品時(shí)重視的因素情況與購(gòu)買日常用品時(shí)有很大的不同。家電產(chǎn)品通常會(huì)比日常用品貴，對(duì)于消費(fèi)者倆說(shuō)是大件購(gòu)買，他們會(huì)非常在意商店是否值得信賴，所以商店聲譽(yù)就變得最重要了。因?yàn)榧译娚唐吩诓煌c(diǎn)間的差異程度非常小，那么價(jià)格就變成了一個(gè)非常重要的影響因素，所以價(jià)格感知列在了第二位。在購(gòu)買家電時(shí)通常需要一些專業(yè)知識(shí)，而多數(shù)消費(fèi)者都不具備這樣的知識(shí)，所以人員服務(wù)就變得重要了。其它的因素，如購(gòu)物環(huán)境、店內(nèi)商品、售后服務(wù)、結(jié)賬過(guò)程、店內(nèi)設(shè)施和商店政策雖然也有顯著影響，但重要性卻遠(yuǎn)不如前面的三個(gè)要素。如同綜合超市，購(gòu)物便利對(duì)消費(fèi)者

16、滿意度沒(méi)有什么影響，這是因?yàn)樯痰昃嚯x消費(fèi)者已經(jīng)比較近，便利性對(duì)他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是一個(gè)問(wèn)題。 （二）大型連鎖家店專業(yè)店的表現(xiàn)1總體顧客滿意度圖22-5給出了6家家電專業(yè)店的總體顧客滿意度評(píng)價(jià)分值。我們可以看出，顧客滿意度在這6家電之間還是存在一定差異的，最高分為81，而最低分為73，相差8分。表現(xiàn)最好的為山東三聯(lián)商社，其次為江蘇五星和北京國(guó)美，再次為蘇寧電器和大中，最后為上海永樂(lè)。 2影響滿意度的十個(gè)維度表22-3給出了6家家電專業(yè)店在影響顧客滿意度的10個(gè)維度的星級(jí)評(píng)價(jià)結(jié)果。我們可以看出，沒(méi)有一家企業(yè)能夠在所有的緯度上都得5個(gè)星，這說(shuō)明每一個(gè)企業(yè)都有提高的余地。三聯(lián)商社在各位

17、度上的表現(xiàn)均比較好，所以它的總體顧客滿意度的得分會(huì)名列前茅。上海永樂(lè)在所有的方面處于比較落后的位置，所以它的顧客滿意度評(píng)價(jià)相對(duì)比較低。各家商店的具體表現(xiàn)清參考表22-3。 表22-3大型連鎖家電專業(yè)店在各維度上的表現(xiàn)維度三聯(lián)商社江蘇五星北京國(guó)美蘇寧電器大中上海永樂(lè)商店聲譽(yù)感知價(jià)格人員服務(wù)店內(nèi)商品購(gòu)物環(huán)境結(jié)帳過(guò)程售后服務(wù)商店設(shè)施商店政策購(gòu)物便利 四、管理啟示1對(duì)大型連鎖綜合超市的啟示（1）改善顧客的價(jià)格感知。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在綜合超市之間已經(jīng)變成了家常便飯，現(xiàn)在的問(wèn)題不是是否有促銷，而是如何促銷的問(wèn)題。本研究發(fā)現(xiàn)促銷的吸引力對(duì)顧客的價(jià)格感知影響最大，而不是絕對(duì)價(jià)格水平。所以，綜合超市

18、需要了解顧客對(duì)什么商品和什么樣的促銷形式敏感，要對(duì)合適的商品采取合適的促銷手段。另外，綜合超市也必須在內(nèi)部管理上下功夫，降低運(yùn)營(yíng)成本，即使在促銷的情況下仍然有比較好的盈利空間，否則不易于長(zhǎng)期發(fā)展的。（2）提高商店聲譽(yù)形象。許多綜合超市在顧客爭(zhēng)奪和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面的舉措比較多，但是在樹(shù)立商店的誠(chéng)信和負(fù)責(zé)任形象方面的努力卻比較有限。本研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的可信賴程度和社會(huì)責(zé)任感對(duì)商店聲譽(yù)形象有較大的影響，而知名度的影響卻較小。所以，綜合超市如果能夠再與顧客接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)顧客負(fù)責(zé)，能夠積極地參與居民社區(qū)的建設(shè)及合適的公益活動(dòng)，對(duì)于樹(shù)立良好的商店聲譽(yù)形象會(huì)有非常積極的作用。（3）加強(qiáng)店內(nèi)商品管理水平。到商店購(gòu)物

19、，顧客都希望比較容易就能夠買到他們希望購(gòu)買的商品。本研究發(fā)現(xiàn)商品品種是否齊全、商品是否容易找到對(duì)顧客的商品感知影響最大，其次才是商品的質(zhì)量和擺放整齊程度。所以，綜合超市要準(zhǔn)確了解目標(biāo)顧客的需要，盡可能多地經(jīng)營(yíng)他們所需要的商品，并且按照他們?cè)诘陜?nèi)的購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)行商品布局。（4）改善購(gòu)物環(huán)境。顧客在綜合超市購(gòu)物，除了要買東西，還非常注重購(gòu)物體驗(yàn)。本研究發(fā)現(xiàn)商店是否寬敞明亮、是否衛(wèi)生對(duì)顧客的購(gòu)物環(huán)境感知的影響最大，其次才是商店的商品擺放和商店的氛圍。所以，綜合超市要講究店內(nèi)的照明，要讓顧客感到空間比較寬敞，比較干凈。這才會(huì)為顧客有一個(gè)好的購(gòu)物體驗(yàn)提供一個(gè)比較好的環(huán)境。 2對(duì)大型連鎖家電專業(yè)店的啟示（1）在商店聲譽(yù)上下功夫。目前一些家電企業(yè)在店鋪擴(kuò)張和知名度上的努力比較多，在樹(shù)立企業(yè)形象方面的努力卻不足。本研究發(fā)現(xiàn)商店的社會(huì)責(zé)任感、可信賴程度和聲譽(yù)是影響商店聲譽(yù)的重要指標(biāo)，而知名度的