醫(yī)藥銷售技巧培訓(xùn)教材

1、醫(yī)藥銷售推廣策略及技巧醫(yī)藥銷售推廣策略及技巧 我們永遠(yuǎn)保持對成功的渴望，我們永遠(yuǎn)保持對成功的渴望，成功就是不斷超越自我成功就是不斷超越自我!專業(yè)醫(yī)藥銷售的定義專業(yè)醫(yī)藥銷售的定義 藥品是特殊的商品；藥品從生產(chǎn)到流通，再到患者使用，真正體現(xiàn)藥品市場價值的是從流通環(huán)節(jié)到患者使用藥品這一環(huán)節(jié)所增值的部分。 所謂專業(yè)醫(yī)藥銷售，就是藥品的銷售。俗一些就是讓更多的患者花錢，花更多的錢來購買治療藥品。在專業(yè)醫(yī)藥銷售的過程中，能充分體現(xiàn)專業(yè)的學(xué)術(shù)形象，有目的、有步驟地巧妙運(yùn)用技巧，不僅是客戶明白和理解，更重要的是使他們能接受和同意你的觀點(diǎn)和產(chǎn)品，最終達(dá)到銷售的目的。醫(yī)院在藥品銷售環(huán)節(jié)中扮演的角色醫(yī)院在藥品銷售環(huán)

2、節(jié)中扮演的角色 醫(yī)院是藥品銷售的主體。 醫(yī)院是實(shí)質(zhì)上是一種零售型企業(yè)，醫(yī)院本身不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，而只是售賣或提供一些治療用的產(chǎn)品；而且它銷售的方式不是批發(fā)，而是零售，即一次一次把東西直接賣給單個的消費(fèi)者病人。 醫(yī)院并不僅僅是一種零售商品的企業(yè)。它還是一種提供診斷服務(wù)并同時零售藥品或治療方案的服務(wù)加商品型零售企業(yè)。 除了銷售藥品外，醫(yī)院還向消費(fèi)提供住院治療護(hù)理服務(wù)這一綜合性質(zhì)的后續(xù)產(chǎn)品。 因此，可以說醫(yī)院是一種類型特殊的企業(yè)，即贏利性組織。醫(yī)生在藥品銷售環(huán)節(jié)中扮演的角色醫(yī)生在藥品銷售環(huán)節(jié)中扮演的角色 藥品作為特殊商品，被分為處方藥（Ethic）和柜臺藥（OTC）兩種。以處方藥的銷售環(huán)節(jié)為例。 在整

3、個藥品銷售鏈條中醫(yī)生發(fā)揮著關(guān)鍵的作用，醫(yī)生接受正確的信息，處方正確，可以治病救人，改善健康。醫(yī)生處方不當(dāng)或處方錯誤，會導(dǎo)致疾病的發(fā)生，甚至危及生命。所以醫(yī)生在藥品銷售的環(huán)節(jié)中扮演了很重要的角色，藥品為醫(yī)生帶來有效的治療，就是醫(yī)生需要獲得的最大利益。醫(yī)生處方醫(yī)生處方醫(yī)院藥劑科醫(yī)院藥劑科醫(yī)院藥房醫(yī)院藥房醫(yī)藥商業(yè)公司醫(yī)藥商業(yè)公司藥廠生產(chǎn)出廠藥廠生產(chǎn)出廠患者購買患者購買醫(yī)藥代表在藥品銷售環(huán)節(jié)中扮演的角色醫(yī)藥代表在藥品銷售環(huán)節(jié)中扮演的角色 一、角色定位一、角色定位 根據(jù)一項調(diào)查顯示：臨床醫(yī)生73%的新藥信息來自于各藥廠代表的直接介紹。 醫(yī)藥專業(yè)銷售呼喚高素質(zhì)的醫(yī)藥代表，呼喚有成功進(jìn)取心的醫(yī)藥代表。舊時銷

4、售人員僅有送貨和簽合同等的功能?，F(xiàn)代醫(yī)藥代表是企業(yè)與醫(yī)生之間的載體，公司產(chǎn)品的形象大使，產(chǎn)品使用的專業(yè)指導(dǎo)，企業(yè)組織中成功的細(xì)胞。企業(yè)與醫(yī)生之間的載體企業(yè)與醫(yī)生之間的載體公司產(chǎn)品的形象大使公司產(chǎn)品的形象大使產(chǎn)品使用的專業(yè)指導(dǎo)產(chǎn)品使用的專業(yè)指導(dǎo)企業(yè)組織中成功的細(xì)胞企業(yè)組織中成功的細(xì)胞醫(yī)醫(yī)藥藥代代表表醫(yī)藥代表在藥品銷售環(huán)節(jié)中扮演的角色醫(yī)藥代表在藥品銷售環(huán)節(jié)中扮演的角色 二、醫(yī)藥代表的角色認(rèn)識二、醫(yī)藥代表的角色認(rèn)識 針對現(xiàn)代醫(yī)藥代表的角色定位，醫(yī)藥代表應(yīng)明確以下四點(diǎn)認(rèn)知： 基本要求：專業(yè)知識、銷售技巧基本要求：專業(yè)知識、銷售技巧基本工作：發(fā)掘、創(chuàng)造、滿足需求基本工作：發(fā)掘、創(chuàng)造、滿足需求工作特點(diǎn)：充

5、滿挑戰(zhàn)、面對競爭工作特點(diǎn)：充滿挑戰(zhàn)、面對競爭職業(yè)觀念：樂觀、自信、身心健康、充滿活力。職業(yè)觀念：樂觀、自信、身心健康、充滿活力。醫(yī)醫(yī)藥藥代代表表目目 錄錄 第一部分第一部分 醫(yī)藥銷售推廣策略醫(yī)藥銷售推廣策略 第二部分第二部分 醫(yī)藥銷售代表工作要求醫(yī)藥銷售代表工作要求 第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧 第四部分第四部分 醫(yī)藥銷售臨床促銷活動醫(yī)藥銷售臨床促銷活動第一部分第一部分 醫(yī)藥銷售推廣策略醫(yī)藥銷售推廣策略醫(yī)藥代表發(fā)展史醫(yī)藥代表發(fā)展史 19781985計劃經(jīng)濟(jì) 19851989西安楊森、上海施貴寶、天津史克成立合資企業(yè) 1990第一代醫(yī)藥代表的誕生 目前醫(yī)藥代表近200萬人帶

6、帶 金金學(xué)學(xué) 術(shù)術(shù)客客 情情付出一定的代價，獲取的利潤付出一定的代價，獲取的利潤率成數(shù)不高，風(fēng)險較大。率成數(shù)不高，風(fēng)險較大?；ㄗ钚〉拇鷥r，獲取最大的經(jīng)花最小的代價，獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益，風(fēng)險較低。濟(jì)利益，風(fēng)險較低。帶金帶金學(xué)術(shù)學(xué)術(shù)客情客情銷售手段：銷售手段：以建立的長期客戶關(guān)系為基礎(chǔ)，以建立的長期客戶關(guān)系為基礎(chǔ)，帶動產(chǎn)品銷售。帶動產(chǎn)品銷售。第一部分第一部分 醫(yī)藥銷售推廣策略醫(yī)藥銷售推廣策略銷售手段銷售手段第一部分第一部分 醫(yī)藥銷售推廣策略醫(yī)藥銷售推廣策略市場對醫(yī)藥代表行為的約束市場對醫(yī)藥代表行為的約束19901998年 醫(yī)藥市場處在一種無序競爭狀態(tài)1998年 一個醫(yī)藥代表的自白1998年 國家藥

7、品監(jiān)督管理局成立2000年 衛(wèi)生部勞動保障部聯(lián)合推出13個醫(yī)療體系配套改革方 案，嚴(yán)格整頓醫(yī)藥行業(yè)的不正之風(fēng)。2001年 頒布藥品管理法大醫(yī)院明文規(guī)定：工作時間醫(yī)藥代表禁止入內(nèi)第一部分第一部分 醫(yī)藥銷售推廣策略醫(yī)藥銷售推廣策略醫(yī)藥行業(yè)醫(yī)藥行業(yè)形勢形勢 兩院日前聯(lián)合發(fā)布了關(guān)于辦理商業(yè)賄賂刑事案件適用法律若干問題的意見，明確了醫(yī)藥購銷等領(lǐng)域中商業(yè)賄賂犯罪的刑事責(zé)任，特別是對醫(yī)生“開單提成”等群眾反映強(qiáng)烈的賄賂行為的定性問題作出明確規(guī)定，這意味著醫(yī)藥領(lǐng)域從“反腐風(fēng)暴”到“反腐常態(tài)”的進(jìn)一步過度。 自2010年10月至2011年4月，貴州省部分大型醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)及藥品配送公司領(lǐng)導(dǎo)因商業(yè)賄賂受到法律的制裁。

8、部分仍然僅靠“帶金”銷售的醫(yī)藥企業(yè)，必須及時作出應(yīng)變。逐步轉(zhuǎn)型逐步轉(zhuǎn)型帶金帶金純學(xué)術(shù)純學(xué)術(shù)帶金帶動學(xué)術(shù)帶金帶動學(xué)術(shù)風(fēng)險大、投入大、收益率低風(fēng)險大、投入大、收益率低學(xué)術(shù)補(bǔ)償帶金學(xué)術(shù)補(bǔ)償帶金藥品銷售趨勢藥品銷售趨勢投入小、風(fēng)險小、純綠色銷售投入小、風(fēng)險小、純綠色銷售第一部分第一部分 醫(yī)藥銷售推廣策略醫(yī)藥銷售推廣策略銷售轉(zhuǎn)型銷售轉(zhuǎn)型第二部分第二部分 醫(yī)藥銷售代表工作要求醫(yī)藥銷售代表工作要求醫(yī)藥代表工作職責(zé)醫(yī)藥代表工作職責(zé) 醫(yī)藥代表的基本崗位職是在負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)科學(xué)推廣公司產(chǎn)品，確保實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的同時，建立公司產(chǎn)品在醫(yī)生心目中的藥品定位。為了完成這個職責(zé)醫(yī)藥代表需完成的工作目標(biāo)： 1、產(chǎn)品知識、有效的銷售

9、技巧； 2、達(dá)到個人的營業(yè)目標(biāo)并完成每一產(chǎn)品的目標(biāo)； 3、進(jìn)行有計劃的行程拜訪提高工作效率； 4、與客戶建立良好的合作關(guān)系； 5、親自制訂區(qū)域的行動計劃，組織醫(yī)院內(nèi)的各種推廣活動； 6、用最底成本創(chuàng)造最大的銷售額和市場份額。第二部分第二部分 醫(yī)藥銷售代表工作要求醫(yī)藥銷售代表工作要求企業(yè)要求企業(yè)要求 企業(yè)對醫(yī)藥代表的工作評估： 1、指標(biāo)完成情況； 2、醫(yī)院覆蓋率； 3、不同醫(yī)院用藥的增長率； 4、總體目標(biāo)醫(yī)生的覆蓋率； 5、區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品推廣活動的完成情況； 6、銷售報表的完成情況。第二部分第二部分 醫(yī)藥銷售代表工作要求醫(yī)藥銷售代表工作要求醫(yī)生對醫(yī)藥代表的要醫(yī)生對醫(yī)藥代表的要求求 醫(yī)生對醫(yī)藥代表的要

10、求： 1、熟悉公司產(chǎn)品并能解答相關(guān)問題； 2、提供詳實(shí)的信息和資料； 3、具有專業(yè)水平的產(chǎn)品介紹和討論會； 4、重視客戶提出的問題或要求及時反饋； 5、具有積極主動的銷售技巧； 6、有禮貌，樂于助人； 7、能與客戶保持密切的聯(lián)系； 8、保持合適的拜訪頻率； 9、非常周到地關(guān)心和照顧客戶。第二部分第二部分 醫(yī)藥銷售代表工作要求醫(yī)藥銷售代表工作要求職業(yè)倫理觀職業(yè)倫理觀 醫(yī)藥代表的職業(yè)倫理觀： 1、醫(yī)藥代表要向醫(yī)生、患者推薦安全、有效、經(jīng)濟(jì)和優(yōu)質(zhì)的藥品。 2、在工作中必須以誠實(shí)守信為原則 3、堅決抵制違反國家政策法規(guī)的銷售行為 4、必須尊重患者情感和隱私，為患者保守秘密的原則。第二部分第二部分 醫(yī)藥

11、銷售代表工作要求醫(yī)藥銷售代表工作要求醫(yī)藥代表類型醫(yī)藥代表類型 醫(yī)藥代表分為四種基本類型： 社交活動家： 占40% 藥品講解員： 占50% 藥品銷售專家： 占8% 專業(yè)化醫(yī)藥代表：占2% 專業(yè)化醫(yī)藥代表擅長于應(yīng)用市場學(xué)的知識開發(fā)市場潛力，同時高超的銷售技巧又使醫(yī)生容易接受又不產(chǎn)生對推銷的反感，創(chuàng)造銷售業(yè)績，培養(yǎng)產(chǎn)品支持者，讓客戶感受到的是企業(yè)優(yōu)秀服務(wù)和產(chǎn)品的獨(dú)特價值。第二部分第二部分 醫(yī)藥銷售代表工作要求醫(yī)藥銷售代表工作要求工作內(nèi)容及工作要求工作內(nèi)容及工作要求一、產(chǎn)品知識 1、熟悉每一個產(chǎn)品的產(chǎn)品知識； 2、掌握每一個產(chǎn)品的有效銷售技巧。二、銷售拜訪 1、負(fù)責(zé)尋找、選擇和確定目標(biāo)醫(yī)生； 2、保證

12、醫(yī)院拜訪的數(shù)量、質(zhì)量和應(yīng)有的頻率； 3、快速和恰當(dāng)?shù)靥幚硗话l(fā)事件； 4、擴(kuò)大和增加醫(yī)生使用公司產(chǎn)品； 5、保證醫(yī)院銷售額的持續(xù)增長。第二部分第二部分 醫(yī)藥銷售代表工作要求醫(yī)藥銷售代表工作要求工作內(nèi)容及工作要求工作內(nèi)容及工作要求三、群體銷售 1、實(shí)施和監(jiān)測臨床試驗(yàn)的進(jìn)程； 2、進(jìn)行創(chuàng)造性的銷售活動； 3、組織各種形式的研討會，在區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷活動； 4、面對面拜訪，幻燈演講，區(qū)域會。四、銷售通路管理 1、保證醫(yī)院藥房購進(jìn)公司產(chǎn)品； 2、建立和疏通醫(yī)院與商業(yè)流通渠道。第二部分第二部分 醫(yī)藥銷售代表工作要求醫(yī)藥銷售代表工作要求工作內(nèi)容及工作要求工作內(nèi)容及工作要求五、區(qū)域管理 1、依據(jù)公司總體銷售策略

13、，制定和實(shí)施區(qū)域行動計劃， 制定拜訪周月計劃； 2、負(fù)責(zé)區(qū)域醫(yī)院促銷費(fèi)用的預(yù)算和管理，最低成本產(chǎn)出 最大銷售； 3、完成既定的區(qū)域銷售目標(biāo)和市場份額目標(biāo)。六、行政管理 1、收集和反饋醫(yī)院數(shù)據(jù)和信息； 2、建立目標(biāo)醫(yī)院檔案并及時更新； 3、按要求及時準(zhǔn)確提供所有的報告； 4、遵循公司的政策。第二部分第二部分 醫(yī)藥銷售代表工作要求醫(yī)藥銷售代表工作要求工作內(nèi)容及工作要求工作內(nèi)容及工作要求七、溝通管理 1、及時從主管那里獲取和交流有關(guān)產(chǎn)品和政策的信息； 2、負(fù)責(zé)向上級主管反饋醫(yī)院市場變化及競爭產(chǎn)品信息。八、拜訪報告 1、協(xié)助主管制定區(qū)域銷售計劃，及時完成工作報告及 鼓勵誠實(shí)、公開的相互溝通； 2、在各

14、種場合保持團(tuán)結(jié)的態(tài)度； 3、適應(yīng)團(tuán)隊、適應(yīng)公司的變革。第二部分第二部分 醫(yī)藥銷售代表工作要求醫(yī)藥銷售代表工作要求素質(zhì)素質(zhì) 醫(yī)藥代表應(yīng)具備的知識： 醫(yī)藥代表的知識結(jié)構(gòu)應(yīng)該不斷更新和更為廣博。醫(yī)藥代表應(yīng)具備的必備知識是相關(guān)產(chǎn)品的醫(yī)藥基本知識及營銷知識，應(yīng)具備的輔助知識是多學(xué)科、廣闊的知識視野。作為銷售的潤滑劑，輔助知識也許會成為醫(yī)藥代表成功的媒介。第二部分第二部分 醫(yī)藥銷售代表工作要求醫(yī)藥銷售代表工作要求技能技能 醫(yī)藥代表的基本技能是什么？ 開場白、觀察、聆聽、探詢、呈現(xiàn)、成交、處理異議、跟進(jìn)等各種技巧都是醫(yī)藥代表應(yīng)具備的技能。第二部分第二部分 醫(yī)藥銷售代表工作要求醫(yī)藥銷售代表工作要求敬業(yè)精神敬業(yè)

15、精神 在我們身邊大家可能看到過許許多多的醫(yī)藥代表。相同的產(chǎn)品、公司、教育背景，相似的市場，不同的代表為什么有著不同的業(yè)績？ 答案只有一個：敬業(yè)精神。 即：勤（腦勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤） 誠（誠意、誠信） 禮（禮儀、禮節(jié)） 智（智慧） 信（信譽(yù)、自信）第二部分第二部分 醫(yī)藥銷售代表工作要求醫(yī)藥銷售代表工作要求醫(yī)藥代表成功方法醫(yī)藥代表成功方法醫(yī)藥代表的成功公式：Performanc=(Knowledge+skill)Motivity知識：市場、產(chǎn)品、公司；技能：溝通、銷售技巧、自我管理；敬業(yè)精神：價值觀、道德標(biāo)準(zhǔn)、積極正面的心態(tài)。 這個公式有一個特點(diǎn)，如果產(chǎn)品知識欠缺，但是銷售技巧比較好，敬業(yè)

16、精神很好，醫(yī)藥代表的表現(xiàn)并不會差，因?yàn)殇N售技巧和敬業(yè)精神可以彌補(bǔ)產(chǎn)品知識的不足；如果銷售技巧不足，產(chǎn)品知識可以彌補(bǔ)。但是如果敬業(yè)精神為0，銷售技巧和產(chǎn)品知識都非常好，得到的結(jié)果也只能是0。也就是說，一個人的成功不僅在于他的銷售知識，他的銷售技巧，更重要的在于他的敬業(yè)精神。凡是從事醫(yī)藥專業(yè)銷售的每一位從業(yè)人員都應(yīng)該清楚地知道：如果沒有良好的敬業(yè)精神，就很難成就銷售業(yè)績。第二部分第二部分 醫(yī)藥銷售代表工作要求醫(yī)藥銷售代表工作要求總結(jié)總結(jié) 作為一名醫(yī)藥專業(yè)代表，首先要明確自己的工作定義，即醫(yī)藥專業(yè)銷售的定義。其次要明確自己的拜訪對象在醫(yī)藥專業(yè)銷售過程中扮演的角色，最后要明確自己扮演的角色。明確以上三

17、點(diǎn)，是你順利開展銷售工作的基礎(chǔ)。此外請你牢記：沒有天生的推銷專家，只有經(jīng)由正確訓(xùn)練的專業(yè)推銷人才。了解推銷的技巧和方法，你才能獲得成功。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧 很多時候，你會發(fā)現(xiàn)很多醫(yī)藥代表一直都忙得不可開交，總是在為某件事、某個客戶忙碌著、奔走著，但是讓人奇怪的是，他們的付出并沒有與他們的收獲成正比，再多的汗水，有時候也只是換來一點(diǎn)小小的業(yè)績。久而久之，有些醫(yī)藥代表就對工作失去了信心，對自己失去了信心。仔細(xì)探討一下，其實(shí)真正的原因是他們身邊無形中有了幾個偷他們時間的時間賊，他們辛苦創(chuàng)造的價值在一不小心的時候，就被這些賊以最快的速度給偷走了。這些“小偷”就是：哼、拖

18、、延?！八懔?，明天再說吧”、“萬一被拒絕了怎么辦”、“或許讓他多一天時間考慮，那就能成功了” 凡此種種，都是我們不愿意去面對一些人和事的時候，對自己所說的話。因此，你采取了拖延的方式，你怕被拒絕，怕要不到你想要的結(jié)果，有時候還抱著僥幸的心理，慢慢地等待，這樣，時間就從你的指縫中悄悄地溜走了。要打還是不打電話？猶豫的時間浪費(fèi)了幾分鐘；到了客戶門口，要進(jìn)去拜訪不進(jìn)去拜訪？猶豫的時間又浪費(fèi)了。 曾經(jīng)有些醫(yī)藥代表雖然很健談，各方面都比較出色；但一到了醫(yī)院就不知所措，不知道怎么去與醫(yī)生溝通，不知道怎么向醫(yī)生介紹產(chǎn)品，腦袋里完全是一片空白。甚至于一些醫(yī)藥代表干脆每天買份報子或者雜志在醫(yī)院看一整天，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)問

19、到：今天去醫(yī)院了嗎？當(dāng)然是去了，但去了又不知道做什么，怎么做。 醫(yī)藥代表這些表現(xiàn)出一種茫然的狀態(tài)，歸根結(jié)底是源于：醫(yī)藥銷售怎么做？ 其實(shí)對于醫(yī)藥代表這個行業(yè)，我們應(yīng)該具備一定的技能，包括：商務(wù)禮儀、觀察、開場白、聆聽、探詢、呈現(xiàn)、成交、處理異議、跟進(jìn)等。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧 人與人相識，第一印象往往是在前幾秒鐘形成的，而要改變它，卻需付出很長時間的努力。良好的第一印象來源于人的儀表談吐，但更重要的是取決于他的表情。微笑則是表情中最能賦予人好感，增加友善和溝通，愉悅心情的表現(xiàn)方式。一個對你微笑的人，必能體現(xiàn)出他的熱情、修養(yǎng)和他的魅力，從而得到人的信任和尊重。 那么，

20、大家在日常的生活、工作中是否面帶微笑呢？ 例如：人在說“七”、“茄子”、“威士忌”時，嘴角會露出笑意。如果我們用微笑對待他人，得到的也必將是一張張熱情、溫馨的笑臉 。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧商務(wù)禮儀（微笑）商務(wù)禮儀（微笑） 個人形象是企業(yè)形象的化身，教養(yǎng)體現(xiàn)于細(xì)節(jié)，也就是體現(xiàn)于規(guī)范的細(xì)節(jié)。日常生活中我們是“穿衣戴帽，各有所好”。但是在商務(wù)交往中穿衣打扮不是個人的事，商務(wù)交往就是要以貌取人。職場著裝六不準(zhǔn)： 1、不能過分雜亂 2、不能過分鮮艷 3、不能過分暴露 4、不能過分透視 5、不能過分短小 6、不能過分緊身 總之，商務(wù)著裝要干凈整潔、落落大方、能襯托自己的職業(yè)與自

21、信。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧商務(wù)禮儀（著裝）商務(wù)禮儀（著裝）第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧拜訪流程拜訪流程銷售拜訪銷售拜訪計劃計劃開場白開場白確認(rèn)需求確認(rèn)需求總結(jié)、跟進(jìn)總結(jié)、跟進(jìn)要求承諾要求承諾獲取反饋獲取反饋介紹產(chǎn)品、強(qiáng)化益處介紹產(chǎn)品、強(qiáng)化益處 搜集策略性資料1、搜集一些有指導(dǎo)意義的客戶資料（各區(qū)域都有客戶檔案）2、了解將拜訪的科室及客戶新近的信息。3、客觀地分析資料和信息。4、資料和信息包括： 客戶姓名、專業(yè)、學(xué)歷、電話、家庭住址、性格、職稱、職位、 權(quán)力范圍、基本需求、最佳會面時間、是否需要預(yù)約、現(xiàn)處方產(chǎn)品類別、 現(xiàn)需要產(chǎn)品類別、用藥方式(經(jīng)

22、常性/偶然性)等等。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧拜訪前準(zhǔn)備工作（情報工作）拜訪前準(zhǔn)備工作（情報工作） 拜訪前的業(yè)務(wù)信息來自：1、詳盡的醫(yī)院客戶檔案： a. 醫(yī)院檔案：醫(yī)院概況、管理層情況、重點(diǎn)科室、藥事委員會成員、主 要學(xué)術(shù)帶頭人 b、該院歷年用藥情況記錄表； c、重點(diǎn)科室醫(yī)生檔案（科室、職務(wù)、對我公司支持程度) d、學(xué)術(shù)帶頭人檔案。2、以往拜訪記錄及經(jīng)驗(yàn)。3、與此次拜訪有關(guān)的信息、資料。（如：新的市場策略、新的競爭產(chǎn)品信息。）第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧拜訪前準(zhǔn)備工作（情報來源）拜訪前準(zhǔn)備工作（情報來源） 所見客戶是長線目標(biāo)（策略性目標(biāo)）還是短線目

23、標(biāo)（輔助性目標(biāo)）？長線目標(biāo)：是代表設(shè)定的整體目標(biāo)，該目標(biāo)符合公司策略，目標(biāo)中的醫(yī)生有 發(fā)展?jié)摿?。短線目標(biāo)：為達(dá)到長線目標(biāo)所設(shè)的臨時目標(biāo)。（如：產(chǎn)品試用）第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧拜訪前準(zhǔn)備工作（設(shè)定目標(biāo)）拜訪前準(zhǔn)備工作（設(shè)定目標(biāo)）1、我推銷的是什么產(chǎn)品？ 公司的市場策略？該產(chǎn)品適用于這個科嗎？2、我向誰推銷？ 該科主任對我公司和產(chǎn)品什么態(tài)度？誰是目標(biāo)醫(yī)生？3、我什么時間推銷？ 怎樣選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)和時間。4、怎樣推銷？ 得體的裝扮、精彩的開場白、簡明清晰的談吐、令人信服的學(xué)術(shù)水平、針對性的產(chǎn)品資料、誠懇的承諾第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧拜訪前準(zhǔn)備工作

24、（推銷方略）拜訪前準(zhǔn)備工作（推銷方略） 開場白是我們拜訪醫(yī)生時最先表達(dá)的語言，希望以此打破僵局引起醫(yī)生注意，從而加入我們的話題，并留下第一好印象。 由于拜訪時，你不知道醫(yī)生的處方需求，有時醫(yī)生也不清楚他真正需要的是什么？所以你的開場白要以能引起醫(yī)生注意、興趣的方式陳述一般利益，在陳述利益的過程中注意醫(yī)生對哪些地方特別關(guān)注及發(fā)生興趣。掌握醫(yī)生關(guān)心的焦點(diǎn)后，就會有的放矢地呈現(xiàn)產(chǎn)品的利益，將你產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)化成利益，你才能有效率地進(jìn)行以下的推銷工作。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧開場白（目的）開場白（目的） 內(nèi)容內(nèi)容 目的目的 寒暄 引起醫(yī)生注意 主動探詢 將醫(yī)生帶進(jìn)我們的話題 明

25、示（暗示）拜訪理由 使醫(yī)生清楚他可以期待什么 描述相應(yīng)的患者類型 為專業(yè)化銷售作鋪墊第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧開場白（內(nèi)容）開場白（內(nèi)容）第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧開場白（技巧）開場白（技巧）第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧不成功的開場白不成功的開場白第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧接近成功的開場白接近成功的開場白第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧運(yùn)用技巧成功的開場白運(yùn)用技巧成功的開場白1、開門見山式（目的性） 開門見山式的開場白，也就是目的性的開場白。開門見山式的開場白是最常用的開場白類型，但

26、是開門見山式的開場白帶來的最大問題是沒有潤滑劑，即在拜訪的過程中沒有與醫(yī)生建立良好的互動，而是直接切入主題。在時間緊急或在第一次拜訪時，通常采用開門見山式的開場白類型?！景咐?代表：醫(yī)生，您好！我是藥廠的代表，今天來是向您介紹我們公司治療心衰的新藥。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧開場白案例開場白案例2、贊美式 每一個人都喜歡別人的贊美，當(dāng)然贊美應(yīng)該是適度的贊美。過度的贊美可能會引起對方的反感，甚至?xí)饎e人對你的拒絕。適度地運(yùn)用贊美，會達(dá)到意想不到的理想效果?！景咐看恚褐魅?，您好！我看到一篇關(guān)于您的科室在收治非典這場無硝煙的戰(zhàn)斗 中的專題報道，實(shí)在深受感動。代表：主任

27、，您好！您昨天的演講非常精彩。代表：醫(yī)生，您好！我注意到您在診治病人過程中的專注和耐心，讓病人特 別有信心。代表：醫(yī)生，您好！您今天的發(fā)型特別精神。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧開場白案例開場白案例3、好奇式 好奇式的開場白在銷售拜訪過程中是很常用的一種開場白方式。通過好奇式開場白，能夠讓醫(yī)生感覺到你對他的事情感興趣，只有對方確認(rèn)你對他的事情感興趣后，對方才有興趣告訴你更多的信息，因此好奇式的開場白能夠增加醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間的互動關(guān)系?！景咐看恚横t(yī)生，您好！您也喜歡籃球？（觀察辦公桌面上、玻璃板下、 陳列柜里和墻上發(fā)現(xiàn)）代表：主任，您好！這是您畫的？代表：主任，您好！真

28、沒想到您還有的愛好？第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧開場白案例開場白案例4、熱情式 熱情式的開場白也是很常用的一種開場白方式。銷售拜訪的過程中要通過醫(yī)藥代表的熱情去感染客戶。試想如果說你在銷售拜訪的過程中毫無表情，一點(diǎn)熱情都沒有，又如何期望你的客戶能會有熱情地達(dá)到你所希望達(dá)到的目標(biāo)呢？【案例】代表：主任，您好！聽說您到小湯山去了，今天見到您真高興。代表：醫(yī)生，您好！您終于恢復(fù)健康了，真為您高興。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧開場白案例開場白案例5、請求式 請求式的開場白可以試用，但是要慎用，如果用不好反而會產(chǎn)生負(fù)作用。在醫(yī)生正遇急事，事情特別多，又不太接受

29、你的情況下，最好使用請求式，因?yàn)槟闶褂脽崆槭?、贊美式客戶沒有時間，開門見山的方式就更難以接受?！景咐看恚褐魅?，您好！請您給我3分鐘的時間，我給您介紹一下這個 治療血脂的新藥。代表：主任，您好！能不能給我3分鐘的時間，我給您介紹一下這 個治療乙肝的新藥。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧開場白案例開場白案例1、不提及產(chǎn)品；2、簡述，不超過一分鐘；3、表明拜訪理由時將產(chǎn)品的益處與醫(yī)生需求聯(lián)系起來；4、多用開放性問題，探詢醫(yī)生需求；5、聯(lián)系先前的拜訪；6、注意醫(yī)生回應(yīng)。（正面、負(fù)面）第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧開場白（注意細(xì)節(jié)開場白（注意細(xì)節(jié)) 建立人際關(guān)系

30、、促進(jìn)有效溝通是你開展工作所面對的第一個挑戰(zhàn)！ 良好的第一印象有助于順利發(fā)展與醫(yī)生的關(guān)系，開場白就發(fā)揮著這樣的作用。一個成功的開場白應(yīng)該能夠引起醫(yī)生的興趣，在醫(yī)藥代表和醫(yī)生之間建立好感，產(chǎn)生信任，拉近彼此的距離，消除醫(yī)生的心理防線，迅速切入主題。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧開場白（小結(jié)）開場白（小結(jié)）第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧探詢探詢( (目的目的) )第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧探詢探詢( (障礙障礙) )第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧探詢探詢( (表現(xiàn)表現(xiàn)) )一、使醫(yī)生有興趣與你交談 探詢的技巧首先是

31、要使醫(yī)生感興趣，愿意與醫(yī)藥代表交談。如果沒有把醫(yī)生的興趣激起，那么醫(yī)生就不會與醫(yī)藥代表進(jìn)行交談；如果不交談，醫(yī)藥代表就沒有辦法取得更多的信息；如果沒有信息，醫(yī)藥代表就不能知道醫(yī)生的需求，也就不能實(shí)現(xiàn)銷售拜訪。所以首先要考慮怎么樣激發(fā)醫(yī)生的興趣。需要注意的是激起醫(yī)生的興趣，不僅僅是在開場白，而是在每一次發(fā)問的過程中都要盡可能地讓醫(yī)生感興趣，讓醫(yī)生愿意和醫(yī)藥代表交談。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧探詢探詢( (表現(xiàn)表現(xiàn)) )二、取得有關(guān)產(chǎn)品使用、治療及相關(guān)競爭產(chǎn)品的重要信息 只有通過醫(yī)藥代表與醫(yī)生的對話才能真正了解產(chǎn)品的使用、治療及相關(guān)競爭產(chǎn)品的一些重要信息?，F(xiàn)代社會的競爭很大

32、程度上在于你對信息的了解程度，醫(yī)藥代表了解到的信息越多，那么成功的機(jī)率就越大。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧探詢探詢( (表現(xiàn)表現(xiàn)) )三、決定醫(yī)生對你、對公司、對產(chǎn)品及他（她）自己需求的看法 通過探詢也可以了解到醫(yī)生對你、對你的公司、對你的產(chǎn)品還有他自己需求的看法，這一點(diǎn)非常重要。如果醫(yī)藥代表在拜訪的過程中只注意自己的目的，自己如何達(dá)成銷售，而忽略了醫(yī)生對你和對你產(chǎn)品的看法，就不能實(shí)現(xiàn)真正的銷售。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧探詢探詢( (表現(xiàn)表現(xiàn)) )第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧探詢技巧（方式）探詢技巧（方式）第三部分第三部分

33、醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧探詢（方式）探詢（方式）一、開放式探詢 當(dāng)你希望醫(yī)生暢所欲言時，當(dāng)你希望醫(yī)生提供給你更多和更有用的信息時，當(dāng)你希望改變話題時，你可用以下的六種句型進(jìn)行探問。如果使用恰當(dāng)，醫(yī)生會在交談的過程中，因不期然變成主角而愉悅，因受到尊重而欣然，從而在和諧的交流中提供給你足夠的信息。但也可因此失卻主題，流失時間。所以有效地把握甚為重要?！景咐块_放式探詢代表：醫(yī)生，您通常首選什么鎮(zhèn)痛藥治療中度癌痛？代表：醫(yī)生，您出國學(xué)習(xí)的這一段時間，誰主要負(fù)責(zé)這項臨床研究呢？代表：醫(yī)生，對治療不理想的病人，您為什么不試一下雙 氫可待因的復(fù)方制劑呢？代表：醫(yī)生，下周一我到哪兒拜訪您最方便？代

34、表：醫(yī)生，雙氫可待因的復(fù)方制劑用在什么時候最適合？代表：主任，您認(rèn)為這類藥的臨床前景如何？代表：醫(yī)生，您怎樣評價雙氫可待因的復(fù)方制劑在減輕中度鎮(zhèn)痛方面的 療效？第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧探詢（案例）探詢（案例）第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧探詢（方式）探詢（方式）二、封閉式探詢 當(dāng)你要澄清醫(yī)生的話時，當(dāng)醫(yī)生不愿意或不表達(dá)自己的意愿時，當(dāng)達(dá)成協(xié)議時，或重要事項的確定時，限制提問可以鎖定醫(yī)生，確定對方的想法，取得明確的要點(diǎn)。但你所獲的資料有限，也易使醫(yī)生產(chǎn)生緊張情緒，缺乏雙向溝通的氛圍。所以拜訪時應(yīng)選擇合適時機(jī)使用?！景咐糠忾]式探詢代表：羅醫(yī)生，您的病

35、人服用感冒片，是不是起效快，又沒有胃 腸道方面的不良反應(yīng)？醫(yī)生：是的。代表：羅醫(yī)生，您下周三還是下周五上門診？醫(yī)生：下周三。代表：下次您門診時我再來拜訪您好嗎？醫(yī)生：好的。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧探詢（案例）探詢（案例） 探詢可謂剝皮取核，直取需求的方法。你要想最快地發(fā)現(xiàn)醫(yī)生真正關(guān)心的焦點(diǎn)在哪兒？你如何才能達(dá)成你的目標(biāo)？你首先得學(xué)會問問題。你的問題就像探針一樣，由淺入深，由表及里，由模糊到清晰。當(dāng)醫(yī)生顧左右而言它時，用探詢的技巧，會幫助你走出困境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧探詢（小結(jié)）探詢（小結(jié)）第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥

36、銷售推廣技巧聆聽聆聽 科維的聆聽層次 每個人只要聽力沒有障礙都會聆聽，但是怎么樣聆聽才能提高聆聽的效率？希望醫(yī)藥代表的每一次的聆聽都是設(shè)身處地的聆聽，因?yàn)樵诳凭S的聆聽層次中設(shè)身處地的聆聽是最有效率的。即讓客戶說話，并發(fā)掘出客戶真實(shí)的需求。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧聆聽聆聽（表現(xiàn)形式）（表現(xiàn)形式） 積極地聆聽，設(shè)身處地地聆聽，一定是要多聽，多聽就存在你不搶醫(yī)生的話，不貿(mào)然地打斷醫(yī)生的思路，你只有這樣用心地聽，你才會聽懂醫(yī)生的意思，聽懂醫(yī)生的真實(shí)想法。醫(yī)藥代表在聆聽時很少發(fā)聲，所以只能通過醫(yī)藥代表的表情、行為、簡短的回應(yīng)讓醫(yī)生感覺到你是在設(shè)身處地地聆聽他的講話。設(shè)身處地的聆

37、聽有以下幾種表現(xiàn)形式：第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧聆聽聆聽（表現(xiàn)形式）（表現(xiàn)形式）一、積極的肢體語言 通過你的肢體語言，比如說目光的交流、點(diǎn)頭、微笑或者說身體微微的往前傾，表現(xiàn)出你對醫(yī)生說話的一種積極反應(yīng)，通過這樣一些積極反應(yīng)鼓勵醫(yī)生繼續(xù)發(fā)表他的意見，激發(fā)和維持醫(yī)生說話的興趣。二、對談話內(nèi)容適時的反饋 如果醫(yī)藥代表僅僅是聆聽，而對醫(yī)生的所說沒有任何反饋，那么醫(yī)生很難確定你是否真正在聽他說話，要讓醫(yī)生感覺到你真正在認(rèn)真聽他說話，還要適時地做適當(dāng)?shù)姆答?。醫(yī)藥代表可以通過“對”、“您說的有道理”、“明白了”等等這些簡短的字和詞作為反饋，激發(fā)和維持醫(yī)生的興趣。三、引起醫(yī)生的共鳴

38、通過你的表情、聲音，去讓客戶感覺到你們之間產(chǎn)生了共鳴。要做到這一點(diǎn)有一定的難度，需要不斷地訓(xùn)練才能適時地做到。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧聆聽聆聽（分析形式）（分析形式） 聆聽的形式包括聽醫(yī)生說出來的；聽醫(yī)生不想說出來的；聽醫(yī)生想說但是又表達(dá)不出來的。從后兩個層次而言確實(shí)是不太容易把握，因?yàn)獒t(yī)藥代表，尤其是新代表在拜訪的過程中經(jīng)常不能有效地讓醫(yī)生說話，但是同時又不能很好地展現(xiàn)聆聽技巧，所以最終醫(yī)生談的真實(shí)的需求你沒有辦法了解。因此既要聽醫(yī)生說出來，還要聽醫(yī)生不想說的或醫(yī)生表達(dá)不出來的。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧聆聽聆聽（表達(dá)形式）（表達(dá)形式） 聆聽

39、的表達(dá)方式實(shí)際上就是通過某種語言表達(dá)讓對方確認(rèn)你在積極地聆聽，以此來鼓勵對方繼續(xù)說，從而通過聆聽獲取更多的信息。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧聆聽聆聽（與銷售關(guān)系）（與銷售關(guān)系） 有效溝通與銷售的關(guān)系是十分密切的，通過有效溝通以后，你可以達(dá)到銷售目標(biāo)。只有通過有效溝通，你才可以真正了解客戶的思想、客戶的需求，這樣你就可以用你的產(chǎn)品去解決客戶在運(yùn)用中碰到的任何問題來實(shí)現(xiàn)你的銷售。所以與醫(yī)生之間的溝通，須采取積極主動的方式，既要堅持原則，又要站在醫(yī)生的角度去聆聽和思考。 如果說醫(yī)生說錯了，醫(yī)藥代表一定要告訴醫(yī)生，但又不能非常不講技巧地說：“哎，醫(yī)生你錯了。”這樣說是不行的，對客

40、戶要尊重，而應(yīng)該說：“醫(yī)生可能我沒有解釋清楚?！被蛘哒f：“您看您剛才對這件事情的關(guān)注我覺得特別的欽佩，但是這件事情是這樣的”也就是給醫(yī)生一個臺階，一個轉(zhuǎn)折。一定要站在客戶的角度去聆聽思考，認(rèn)同他的異議，開誠布公，追求“雙贏”的結(jié)果。 成功的醫(yī)藥代表，并不都是能言善道之人，但肯定都是好的聆聽者。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧聆聽聆聽（小結(jié)）（小結(jié)） 醫(yī)藥代表通過積極聆聽，讓醫(yī)生充分表達(dá)自己的意見，適時鼓勵，設(shè)身處地去了解醫(yī)生關(guān)注的要點(diǎn)，及時支持，肯定醫(yī)生的建議，使醫(yī)生感受到你對他的尊重，使醫(yī)生感到與你的溝通成為愉快并有價值的一次心靈旅行。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥

41、銷售推廣技巧呈現(xiàn)呈現(xiàn)（呈現(xiàn)時機(jī)）（呈現(xiàn)時機(jī)）1、當(dāng)醫(yī)藥代表已發(fā)現(xiàn)客戶的需求時：當(dāng)醫(yī)藥代表發(fā)現(xiàn)客戶的需求時，醫(yī)藥代表要開始呈現(xiàn)產(chǎn)品，將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的利益。2、當(dāng)醫(yī)藥代表已清楚客戶的需求時：當(dāng)醫(yī)藥代表已清楚客戶的需求時，必須要呈現(xiàn)你的產(chǎn)品，因?yàn)獒t(yī)藥代表來的目的就是推銷產(chǎn)品，讓客戶了解產(chǎn)品，最終使用產(chǎn)品。3、介紹適當(dāng)?shù)睦?，以滿足客戶的需求：要是一位顧客作出含糊、不完整的需求表示時，你應(yīng)該不斷地詢問，直至你肯定完全明白了他（她）的需求，當(dāng)你越理解他（她）的需求，你就越能準(zhǔn)確地以適當(dāng)?shù)睦鎭頋M足這個需求。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧呈現(xiàn)呈現(xiàn)（發(fā)現(xiàn)時機(jī)）（發(fā)現(xiàn)時機(jī)） 如何發(fā)現(xiàn)

42、呈現(xiàn)的時機(jī)呢？首先醫(yī)藥代表進(jìn)行說服以滿足醫(yī)生的需求。其次通過醫(yī)藥代表的探詢更清晰地了解醫(yī)生的需求，因?yàn)獒t(yī)生希望解決的問題是醫(yī)藥代表必須要去做的。最后透過探詢，醫(yī)藥代表可以證實(shí)這個需求，同時通過探詢，醫(yī)藥代表可以更清晰地了解自己的機(jī)會，所以在呈現(xiàn)的技巧中，實(shí)際上也是通過不斷掌握的探詢，了解到客戶真實(shí)的需求。了解到客戶的真實(shí)需求后，醫(yī)藥代表就可以開始呈現(xiàn)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的特性帶來的利益。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧呈現(xiàn)（藥品的特性利益）呈現(xiàn)（藥品的特性利益） 藥品的特性 藥品的特性就是事實(shí)，就是藥品的性能，是可以用感官和相關(guān)研究資料來證實(shí)的藥品的特征，是不可以想象出來的。藥品的療

43、效、耐受性、副作用、服用方法、化學(xué)成分、外觀、顏色、劑型、包裝等都是藥品的特性。每一項藥品的事實(shí)，也就是上述這樣一些特性都可以轉(zhuǎn)換成一個或多個不同的利益，這個利益一定是針對醫(yī)生和患者的。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧呈現(xiàn)（藥品的特性利益）呈現(xiàn)（藥品的特性利益） 藥品的利益 利益（益處）就是指藥品和服務(wù)的好處，即能如何改進(jìn)病人的生活質(zhì)量或醫(yī)生的治療水平，這就是藥品帶來的最大利益。安全性、方便性、經(jīng)濟(jì)性、效果性、持久性等都是藥品的利益。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧呈現(xiàn)（利益的特點(diǎn)與展示）呈現(xiàn)（利益的特點(diǎn)與展示） 利益特點(diǎn)：利益必須是產(chǎn)品的一項事實(shí)帶來的結(jié)果

44、；利益必須顯示如何改變病人的生活質(zhì)量和醫(yī)生的治療水平；醫(yī)生最感興趣的是“這個產(chǎn)品對我或我的病人有何幫助或可帶來什么益處”；醫(yī)生處方的原因是那些“益處”，它能滿足需求，而不僅僅是產(chǎn)品“特點(diǎn)”；顧客只對產(chǎn)品將為其帶來什么益處感興趣，而非產(chǎn)品是什么。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧呈現(xiàn)（展示利益）呈現(xiàn)（展示利益）第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧呈現(xiàn)（展示利益）呈現(xiàn)（展示利益） 一、多種表述與展示 特性是不可以想象的，但是利益是需要想象的，必須是能針對醫(yī)生或病人的心理獲益去充分地想象它能夠給醫(yī)生和患者帶來什么樣的益處，而益處是需要靠語言去渲染。所以，在展示利益時，需

45、要通過多種表述與展示使得利益形象化，使得醫(yī)生能夠感覺到利益的真實(shí)存在，以達(dá)到拜訪的目的。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧呈現(xiàn)（展示利益）呈現(xiàn)（展示利益）二、反復(fù)強(qiáng)調(diào) 在展示利益時，還需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，讓醫(yī)生明細(xì)地了解產(chǎn)品可能會帶來的好處。只說一次可能不足以引起醫(yī)生心中的共鳴，要通過第二次強(qiáng)調(diào)，當(dāng)醫(yī)生剛有些興趣時，醫(yī)藥代表還要做第三次、第四次反復(fù)的強(qiáng)調(diào)，直到醫(yī)生接受為止。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧呈現(xiàn)（展示利益）呈現(xiàn)（展示利益） 三、要有側(cè)重點(diǎn) 醫(yī)藥代表在呈現(xiàn)利益時，一定是根據(jù)銷售對象，根據(jù)科室的特點(diǎn)進(jìn)行呈現(xiàn)，所以要有側(cè)重點(diǎn)。如果在病房里你應(yīng)該考慮的側(cè)重點(diǎn)是

46、病人在使用以后如何能夠盡快治愈出院，在門診應(yīng)考慮如何方便使用。所以不同的科室不同的地點(diǎn)，不同的時間不同的醫(yī)生，要有各自不同的側(cè)重點(diǎn)。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧呈現(xiàn)（展示利益）呈現(xiàn)（展示利益） 四、對老醫(yī)生使用新方法 在展示的過程中，有時候有多年銷售經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥代表會出現(xiàn)這樣的疏忽，認(rèn)為醫(yī)生已經(jīng)非常清楚自己銷售的產(chǎn)品，也非常清楚產(chǎn)品的特性帶來的利益，其實(shí)，這種想法是錯誤的。可口可樂大家都很了解，很熟悉，但為什么每天你在電視上都能看到可口可樂的廣告呢？實(shí)際上可口可樂就是反復(fù)提醒它的客戶可口可樂可以給你帶來的好處。所以對于老客戶，對于已經(jīng)使用你銷售的產(chǎn)品的醫(yī)生還需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，當(dāng)

47、然你使用的手法可以不同于你剛接觸的醫(yī)生，醫(yī)藥代表可以對老客戶使用新方法。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧呈現(xiàn)（展示利益）呈現(xiàn)（展示利益） 五、避開競爭對手優(yōu)勢 不同的產(chǎn)品會有它的優(yōu)勢和局限，如果自己銷售的產(chǎn)品的劣勢與競爭對手的優(yōu)勢相比，那你所銷售的產(chǎn)品豈不是一無是處，沒必要進(jìn)行銷售了。實(shí)際上并非如此，只要是化學(xué)藥品都有它自己的優(yōu)點(diǎn)，也有它自己的缺點(diǎn)，所以既要承認(rèn)其它產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，但是也要盡可能多地展示自身產(chǎn)品的優(yōu)勢。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧呈現(xiàn)（展示利益）呈現(xiàn)（展示利益） 六、不威脅競爭對手存在，爭取立足 在知識經(jīng)濟(jì)和人格經(jīng)濟(jì)時代，傳統(tǒng)的“你贏我輸、你

48、輸我贏、你輸我輸”的競爭正步入“你贏我贏”的戰(zhàn)略聯(lián)盟，從對抗到合作，從無序到有序，從短暫的生存到永久的矗立已成為一種趨勢。無論是政界、商界、企業(yè)界還是其它各界，無論從事什么職業(yè)、什么工作，無論是否意識到社會發(fā)展的這種趨勢，雙贏都將是一種必然選擇，是一種新的營銷趨勢。在競爭的過程中一定要記住雙贏的思想，只有當(dāng)醫(yī)藥代表提出的方案成功地解決了客戶所面臨的問題，實(shí)現(xiàn)醫(yī)生所期望的結(jié)果，這個方案才會展現(xiàn)價值，你所銷售的產(chǎn)品才能夠立足，而不是依靠威脅競爭對手的存在而立足。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧呈現(xiàn)（展示利益注意事項）呈現(xiàn)（展示利益注意事項）第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷

49、售推廣技巧呈現(xiàn)（展示利益注意事項）呈現(xiàn)（展示利益注意事項） 一、展現(xiàn)益處時盡量使用產(chǎn)品的商品名 展現(xiàn)利益時要盡量使用產(chǎn)品的商品名，而不使用化學(xué)名。藥品既有產(chǎn)品名又有化學(xué)名，同類產(chǎn)品可能會有多個產(chǎn)品名，不同廠家生產(chǎn)的同一藥品可能會有不同的商品名，但是化學(xué)名只有一個。所以展現(xiàn)產(chǎn)品的利益時，如果用的化學(xué)名，就有可能幫助了競爭對手，因?yàn)獒t(yī)生在使用藥品時，記不住你銷售藥品的商品名，而記住了化學(xué)名，容易造成混淆。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧呈現(xiàn)（展示利益注意事項）呈現(xiàn)（展示利益注意事項）二、充分運(yùn)用觀察技巧 充分運(yùn)用觀察技巧，確認(rèn)醫(yī)生的興趣在哪，對這個益處是不是感興趣，如果感興趣醫(yī)藥

50、代表就可以繼續(xù)這一話題，如果說醫(yī)生對醫(yī)藥代表提出的益處不感興趣，那么醫(yī)藥代表應(yīng)該用其它事實(shí)展現(xiàn)產(chǎn)品的其它利益。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧呈現(xiàn)（展示利益注意事項）呈現(xiàn)（展示利益注意事項） 三、不同專科的醫(yī)生所需要的對病人的益處各自不同 不同的門診展示相同的利益，那么碰壁的可能性就會增大，因?yàn)椴煌瑢？频尼t(yī)生所需要的對病人的益處是不同的。如果在不同的門診展示相同的利益，缺乏針對性，也許你所展示的利益并不是醫(yī)生所需要的，那么你的拜訪就是失敗的。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧呈現(xiàn)（展示利益注意事項）呈現(xiàn)（展示利益注意事項） 四、渲染益處時不要太過夸張 益處是可

51、以渲染的，但是不要過于夸張，如果太過夸張了就是超出了藥品本身可能帶來的利益，這樣只會適得其反，因?yàn)樵卺t(yī)生面前醫(yī)藥代表失去了誠信。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧呈現(xiàn)（案例）呈現(xiàn)（案例）【案例】代表：頭孢安啶的半衰期長達(dá)24小時，可以一天一次，所以使用十分方便。醫(yī)生：唔代表：這樣每天只需要給患者注射一次就行了，所以使用十分方便。既可 減輕護(hù)士的負(fù)擔(dān)，也可減輕病人多次針刺的痛苦。醫(yī)生：這倒是。代表：這樣病人可以不住院，只需到門診注射即可。醫(yī)生：的確。代表：如果病人省去住院，至少可以節(jié)約%的治療費(fèi)用。醫(yī)生：聽起來不錯，我試試。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧呈現(xiàn)（

52、藥品局限）呈現(xiàn)（藥品局限） 局限是產(chǎn)品可能的副作用，處方產(chǎn)品時需要考慮的限制。任何化學(xué)藥品它既有治療疾病的積極作用也有不良的副作用，產(chǎn)品可能帶來的副作用是醫(yī)生在開處方藥品時需要考慮的。醫(yī)藥代表不能馬上就反駁醫(yī)生提出的藥品的局限，而應(yīng)該首先承認(rèn)局限，在承認(rèn)局限的同時，用產(chǎn)品的事實(shí)充分展現(xiàn)利益，讓醫(yī)生接受產(chǎn)品的利益，盡可能地避開局限，降低局限帶來的負(fù)面效應(yīng)。 回避局限會使醫(yī)生產(chǎn)生一些錯誤的期望值；認(rèn)為產(chǎn)品資料的不足；醫(yī)藥代表隱瞞了一些風(fēng)險；醫(yī)生會對醫(yī)藥代表的信任度相應(yīng)地下降。 準(zhǔn)確全面地提供益處和局限而不要夸大，要給醫(yī)生一個正確的期望值，好的醫(yī)藥代表應(yīng)該是負(fù)責(zé)任的，有信心的，不應(yīng)該傳遞一種錯誤的信

53、息。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧呈現(xiàn)（對待局限的態(tài)度）呈現(xiàn)（對待局限的態(tài)度）第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧呈現(xiàn)（小結(jié)）呈現(xiàn)（小結(jié)） 醫(yī)生買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，他買的是利益。因此抓住呈現(xiàn)的時間，將藥品的特性轉(zhuǎn)化成醫(yī)生需要的利益就顯得格外重要。當(dāng)醫(yī)藥代表明確醫(yī)生的需要時，應(yīng)及時呈現(xiàn)利益，呈現(xiàn)利益時應(yīng)盡量使用產(chǎn)品的商品名，要充分運(yùn)用觀察技巧，考慮到不同?？频尼t(yī)生所需要的對病人的益處不同，渲染益處時不要太過夸張。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧成交（成交時機(jī)）成交（成交時機(jī)） 成交的時機(jī)是要靠醫(yī)藥代表去把握的。醫(yī)生的購買信號可能是一個姿勢、一個

54、面部表情、只言片語、一個問題但是怎么樣去捕捉，怎么樣不失時機(jī)，這是需要反復(fù)訓(xùn)練、反復(fù)體會的。請注意以下成交機(jī)會：第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧成交（捕捉成交時機(jī)）成交（捕捉成交時機(jī)） 當(dāng)醫(yī)藥代表捕捉到以上成交機(jī)會時，應(yīng)該緊緊抓住這一位醫(yī)生給予的成交機(jī)會，如果醫(yī)藥代表失去了這一成交機(jī)會，就還要繼續(xù)拜訪的程序，繼續(xù)探詢，然后呈現(xiàn)產(chǎn)品，消除醫(yī)生的疑慮，積極爭取下一個成交機(jī)會。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧成交（案例）成交（案例）醫(yī)藥代表：本品經(jīng)醫(yī)科大學(xué)第一醫(yī)院、第二醫(yī)院、省中醫(yī)藥研究院等單位臨床觀察；服用30天臨床 總有效率為94%，醫(yī) 生：醫(yī)藥代表都和我這么

55、說，你還是說點(diǎn)實(shí)際的吧！醫(yī)藥代表：這種藥可明顯降低高血糖，對正常血糖無降低作用，因此不會出現(xiàn)低血糖反應(yīng)?？擅黠@降低血 脂，尤其對甘油三脂的降低作用更為明顯。醫(yī) 生：聽起來不錯，還有其它特點(diǎn)嗎？醫(yī)藥代表：可顯著降低血清脂質(zhì)過氧化物，有抗氧化、保護(hù)機(jī)體的作用，對糖尿病并發(fā)癥的防治大有益處。醫(yī) 生：糖尿病人往往伴有并發(fā)癥，這是糖尿病人也是我們做醫(yī)生的苦惱呀！看著自己的病人難受，當(dāng)醫(yī) 生的也不好受呀！要是這藥真像你說的那樣就好了！醫(yī)藥代表：可以使用一下嘛醫(yī) 生：藥劑量是多少呀！對了，如果要服用的話，有什么需要注意的？醫(yī)藥代表：服藥期間需控制飲食。禁煙、酒、辛、辣。30天為一療程，建議連續(xù)用藥不少于36

56、個療程。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧成交（達(dá)成成交）成交（達(dá)成成交） 實(shí)際上成交最重要的一點(diǎn)就是讓醫(yī)生開處方，所以每一種不同的成交方式最終都是讓醫(yī)生開處方。成交常常被一些有多年工作經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥代表所忽略，因?yàn)樗麄冊诎菰L的過程中可能往往把精力放在呈現(xiàn)、詢問的技巧上，但是卻忽視了成交。如果忽視了成交，再成功的拜訪也沒有收獲，所以醫(yī)藥代表一定要記?。阂屒f稼秋后豐收，就一定要始終辛勤耕耘和莊稼成熟時及時地精心收割。第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧成交（成交方法）成交（成交方法）1、直接成交 您也認(rèn)為產(chǎn)品鎮(zhèn)痛效果不錯，是否可以開始給您的病人處方呢？ 2、總結(jié)性成交

57、 前面已提到因?yàn)楫a(chǎn)品安全、有效、使用方便，您可以試用幾例嗎？您試用兩例，我下個星期再來拜訪您。（讓醫(yī)生感覺到?jīng)]有其它選擇，必須試用。） 3、引薦性成交 教授一直在用，沒有一例出現(xiàn)不良反應(yīng)，您可以先試幾例。（讓醫(yī)生覺得別人都使用了，而且權(quán)威專家都使用了，那我使用應(yīng)該沒有問題，產(chǎn)生一種安全感。）第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧成交（成交方法）成交（成交方法）4、試驗(yàn)性成交 根據(jù)這項臨床方案，您可以選30例患者試用嗎？（用臨床實(shí)驗(yàn)讓醫(yī)生使用你的產(chǎn)品，實(shí)際上已經(jīng)規(guī)范了醫(yī)生對你銷售的藥品的選擇和使用。）5、特殊利益性成交 這是最新治療的新藥，您率先使用，可以獲得最快最新的第一手資料，并

58、將使用經(jīng)驗(yàn)與同行一起分享，您說是嗎？（在一些特殊的時機(jī)，特殊的情況下可以使用） 6、漸進(jìn)性成交 層層遞進(jìn)總結(jié)利益，讓醫(yī)生最終接受你的處方的方法。因?yàn)橐驗(yàn)橐驗(yàn)樗裕ɡ娴目偨Y(jié)一個不夠，可以總結(jié)第二個，第三個，第四個，直到醫(yī)生接受為止，逐漸讓醫(yī)生最終接受開你的處方。）第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧成交（成交方法）成交（成交方法）7、轉(zhuǎn)換性成交 對于輕中度的癌痛病人，服用產(chǎn)品，一次一片，不僅癌痛能得到有效控制，使病人的生活素質(zhì)得到明顯的改善。而且還能增強(qiáng)病人對醫(yī)生的信賴。8、假設(shè)性成交 如果就 9、選擇性成交 您可先選一至兩例試用嗎？（選擇的提出應(yīng)建立在醫(yī)生使用你銷售的產(chǎn)品的基礎(chǔ)

59、上，以提高銷售成功的可能性。） 第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧成交（成交方法）成交（成交方法）7、轉(zhuǎn)換性成交 對于輕中度的癌痛病人，服用產(chǎn)品，一次一片，不僅癌痛能得到有效控制，使病人的生活素質(zhì)得到明顯的改善。而且還能增強(qiáng)病人對醫(yī)生的信賴。8、假設(shè)性成交 如果就 9、選擇性成交 您可先選一至兩例試用嗎？（選擇的提出應(yīng)建立在醫(yī)生使用你銷售的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，以提高銷售成功的可能性。） 第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧成交（成交方法）成交（成交方法）7、轉(zhuǎn)換性成交 對于輕中度的癌痛病人，服用產(chǎn)品，一次一片，不僅癌痛能得到有效控制，使病人的生活素質(zhì)得到明顯的改善。而且

60、還能增強(qiáng)病人對醫(yī)生的信賴。8、假設(shè)性成交 如果就 9、選擇性成交 您可先選一至兩例試用嗎？（選擇的提出應(yīng)建立在醫(yī)生使用你銷售的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，以提高銷售成功的可能性。） 第三部分第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧醫(yī)藥銷售推廣技巧成交（處理不成交事件）成交（處理不成交事件）一、繼續(xù)詢問 協(xié)議無法達(dá)成時，通常是醫(yī)生沒有真正了解醫(yī)藥代表提供的利益和存在的異議。這時醫(yī)藥代表需要做的事情就是繼續(xù)詢問。如果醫(yī)藥代表要想知道更多的信息，了解醫(yī)生為什么不成交，為什么不接受成交信號時，用開放式的詢問；如果醫(yī)藥代表只需要一些明確的答復(fù)，為什么不用、是還是不是、用還是不用這樣一些需要界定明確和界定客戶想法的答案時，就可以用限