山水綠城·山水庭院廣告推廣提案

1、12領(lǐng)先的思維領(lǐng)先的思維“山水綠城山水庭院”廣告推廣提案3熱烈歡迎熱烈歡迎各 位 領(lǐng) 導(dǎo)各 位 領(lǐng) 導(dǎo) 專 家專 家 同 行同 行審閱審閱指正指正4整 體 代 理代 理 專 業(yè) 服 務(wù)真 誠 合 作 力 求 雙 贏5強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手合作雙贏 領(lǐng)先廣告作為魯能集團(tuán)的友好合作伙伴，蒙魯能集團(tuán)信任，受邀參加魯能集團(tuán)宜賓“山水綠城山水庭院”房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告推廣提案投標(biāo)工作。按照魯能集團(tuán)招標(biāo)邀請(qǐng)函的相關(guān)要求，領(lǐng)先廣告特將本提案呈送魯能集團(tuán)。敬請(qǐng)審閱、指正。 希望能以領(lǐng)先人真誠的態(tài)度和專業(yè)的水平成為魯能集團(tuán)推廣“山水庭院”項(xiàng)目最親密的合作伙伴！6領(lǐng)先團(tuán)隊(duì)介紹精英匯粹專業(yè)服務(wù)7專家團(tuán)隊(duì) 曾憲斌中國(guó)著名策劃專家 揚(yáng)大楷

2、 經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、教授，上海財(cái)大投資管理學(xué)院副院長(zhǎng)，上海證券所高級(jí)顧問 吳仕經(jīng) 經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、西南財(cái)大教授 毛 迅 文學(xué)博士、教授，四川大學(xué)文學(xué)院中文系系主任 洛絨向秋 著名畫家、班禪大師私人畫師、四川藏畫院院長(zhǎng)，八副作品被中國(guó)美術(shù)館作為一級(jí)珍品收藏 王駿飛 文學(xué)博士、四川省委宣傳部文藝處副處長(zhǎng)8 黃 喆 建筑博士、國(guó)家注冊(cè)一級(jí)建筑師、高級(jí)規(guī)劃師、四川省城鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計(jì)院副總工程師 林 野 建筑碩士、教授、四川大學(xué)建筑與環(huán)境學(xué)院建筑系系主任 劉 琨 國(guó)家注冊(cè)規(guī)劃師、城市建筑規(guī)劃碩士、高級(jí)工程師 楊健鷹 全國(guó)作協(xié)會(huì)員、詩人、全國(guó)十大房產(chǎn)策劃專家 席永君 詩人、民俗專家、資深編輯、形象策劃專家9專戶小組專戶

3、小組 “專戶小組制”是領(lǐng)先公司為努力實(shí)現(xiàn)“全面服務(wù)”的客戶服務(wù)原則而建立的一種作業(yè)制度。專戶小組制，是在某一特定時(shí)間段組成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的專案工作小組，專職為某一客戶進(jìn)行一條龍式的服務(wù)。一領(lǐng)先廣告公司的“專戶小組制”10服務(wù)模式服務(wù)模式我們認(rèn)為我們認(rèn)為 世上沒有完全相同的兩個(gè)雞蛋，地產(chǎn)項(xiàng)目也是如此。每個(gè)項(xiàng)目各有自身閃光點(diǎn)，我們堅(jiān)決反對(duì)盲目摹仿與復(fù)制。 一個(gè)項(xiàng)目的最終成功是由多種因素所決定，決非某個(gè)單一的創(chuàng)意點(diǎn)可以輕易解決問題，任何一個(gè)項(xiàng)目都必須思考：我們的市場(chǎng)在哪里？我們是誰？我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何？我們做什么？我們?cè)趺醋?？我們?nèi)绾胃嬷袌?chǎng)并刺激市場(chǎng)？我們?nèi)绾伟焉唐忿D(zhuǎn)到客戶手中？住宅項(xiàng)目服務(wù)理念住宅

4、項(xiàng)目服務(wù)理念 全方位、多角度、一條龍運(yùn)營(yíng)模式全方位、多角度、一條龍運(yùn)營(yíng)模式11項(xiàng)目打擊面項(xiàng)目打擊面12整合營(yíng)銷推廣方案13目目 錄錄一、說明一、說明二、相關(guān)分析二、相關(guān)分析三、項(xiàng)目核心價(jià)值三、項(xiàng)目核心價(jià)值-賣點(diǎn)提煉賣點(diǎn)提煉四、傳播概念的提煉四、傳播概念的提煉五、形象定位五、形象定位 主廣告推廣語主廣告推廣語六六、整合營(yíng)銷推廣模塊整合營(yíng)銷推廣模塊七、整合營(yíng)銷推廣七、整合營(yíng)銷推廣八、廣告表現(xiàn)策略八、廣告表現(xiàn)策略九、本案總結(jié)九、本案總結(jié)十、十、 LOGOLOGO及釋義及釋義十一、報(bào)版展示十一、報(bào)版展示14說明說明一、就廣告說廣告是膚淺的二、對(duì)于廣告,創(chuàng)新就是生命力。三、本方案將解決的問題：界定本項(xiàng)目

5、的目標(biāo)受眾歸納整理本項(xiàng)目的核心價(jià)值-賣點(diǎn)提煉閃光的傳播概念整合傳播的推廣草線15相關(guān)分析相關(guān)分析本項(xiàng)目的目標(biāo)受眾主要為宜賓本地具有中高經(jīng)濟(jì)實(shí)力的群體，但不能忽視另外一個(gè)較大的潛在市場(chǎng)外來中高經(jīng)濟(jì)實(shí)力群體。3個(gè)”隸屬”關(guān)系新宜賓、新城區(qū)、新生活的領(lǐng)跑者魯能品牌的拳頭產(chǎn)品山水綠城的鉆石之作扮演的角色：承上啟下本項(xiàng)目的自身的產(chǎn)品價(jià)值及其派生價(jià)值。16相關(guān)分析相關(guān)分析本項(xiàng)目在推廣中應(yīng)區(qū)別于“碧峰園”；但須充分考慮“碧峰園”小高層的銷售情況。 關(guān)于宜賓市場(chǎng)對(duì)小高層的態(tài)度和推廣中的策略運(yùn)用。*對(duì)小高層的優(yōu)勢(shì)訴求不宜作為主要賣點(diǎn)推出，否則可能是為人作嫁衣 ；*對(duì)小高層的優(yōu)勢(shì)訴求適合在特定時(shí)期以分賣點(diǎn)推向市場(chǎng)

6、，方式上必須感性訴求與理性訴求并重。17價(jià)值賣點(diǎn)價(jià)值賣點(diǎn)區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值品牌價(jià)值品牌價(jià)值項(xiàng)目自身價(jià)值項(xiàng)目自身價(jià)值包括項(xiàng)目在新城區(qū)的位置優(yōu)勢(shì)所涵蓋的交通、生活成本、社區(qū)配套、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑外觀、園林山水、戶型、相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等亮點(diǎn)。樞紐：樞紐：交通發(fā)達(dá)、生活便利、配套完善、地塊價(jià)值等；生態(tài)：生態(tài)：山水綠城以及項(xiàng)目自身的山水概念、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、親情社區(qū)時(shí)尚：時(shí)尚：產(chǎn)品本身的時(shí)尚感、與時(shí)俱進(jìn)的生活態(tài)度。視野：視野：高度與眼界 。18傳播概念的提煉傳播概念的提煉實(shí)力、樞紐、生態(tài)、時(shí)尚、視野實(shí)力、樞紐、生態(tài)、時(shí)尚、視野傳播概念傳播概念* 這5個(gè)詞匯的特色聲母都為“s”包容性、涵蓋性與的聯(lián)想，營(yíng)造超一流服務(wù)震撼

7、效果，新奇性， 吸引力相關(guān)性1. 傳播成本低19形象定位*通過傳播留給受眾的印象新宜賓新城區(qū)的、山水綠城中的新宜賓新城區(qū)的、山水綠城中的5S5S庭院庭院20主推廣語建議宜山宜水宜山宜水 5 S 5 S 庭院庭院廣告語從宜賓城市名稱來歷中提取，于熟悉這句話的人勾起一種深切的故土情節(jié)；于不熟悉這話的人先給人想象空間，后自然會(huì)明白它的來歷加深訴求印象；項(xiàng)目“山水庭院”4個(gè)字分別鑲嵌在廣告語中，使受眾在誦讀傳閱廣告語時(shí)將項(xiàng)目名稱傳播出去，節(jié)約傳播成本； 5 S 的提法似曾相識(shí)但又與記憶中的概念有所區(qū)別，讓人充滿聯(lián)想；整個(gè)廣告語醒目，易記、易傳誦；21整合營(yíng)銷推廣模塊整合營(yíng)銷推廣模塊項(xiàng)目媒體軟文口碑傳播

8、現(xiàn)場(chǎng)包裝硬廣告事件行銷各類印刷品項(xiàng)目VI系統(tǒng)其他媒介展示22 盡量擴(kuò)大傳播廣度和深度；充分結(jié)合許多不確定因素提出有針對(duì)性的推廣策略，并根據(jù)具體情況調(diào)整推廣計(jì)劃。 推廣與銷售策略配合手段推廣與銷售策略配合手段 整合營(yíng)銷推廣草線整合營(yíng)銷推廣草線 整合營(yíng)銷推廣闡述整合營(yíng)銷推廣闡述23推廣與銷售策略配合手段推廣與銷售策略配合手段 1、重視外地群體。通過相關(guān)部門提前獲取信息，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售。故推廣必根據(jù)潛在目標(biāo)客戶群的準(zhǔn)確界定制定具有針對(duì)性的補(bǔ)充訴求策略。2、“山水綠城”規(guī)模、影響巨大，如果銷售出現(xiàn)滯后，建議擴(kuò)展銷售渠道。故推廣必針對(duì)不同地區(qū)群體制定具有針對(duì)性的補(bǔ)充策略；3、“碧峰園”多層的熱銷，建議充分利

9、用這部分已購房群體。故推廣中應(yīng)根據(jù)銷售策略有針對(duì)性地提出補(bǔ)充訴求點(diǎn)，制造良好的口碑效應(yīng)；4、推廣中應(yīng)根據(jù)銷售SP活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)目的，提出有針對(duì)性的訴求策略； 整合營(yíng)銷推廣闡述整合營(yíng)銷推廣闡述24 5、結(jié)合工程進(jìn)度、時(shí)事新聞等，在推廣中提出有針對(duì)性的訴求策略充分嫁接。 6、根據(jù)銷售策略中的“定價(jià)策略”，在推廣中有針對(duì)性地在價(jià)格、升值等概念上提出相應(yīng)訴求策略。 7、結(jié)合銷售進(jìn)度，在推廣中有針對(duì)性地提出推廣策略，制造適當(dāng)?shù)木o張氣氛，與客戶打心理戰(zhàn) 8、項(xiàng)目商業(yè)地產(chǎn)，結(jié)合銷售策略，適時(shí)推廣商業(yè)部分地產(chǎn)。整合營(yíng)銷推廣闡述整合營(yíng)銷推廣闡述25總體推廣思路為“總分”訴求模式整合營(yíng)銷推廣草線整合營(yíng)銷推廣草線開

10、盤強(qiáng)銷推廣期造勢(shì)期推廣平穩(wěn)調(diào)整推廣期二次強(qiáng)銷或尾盤期推廣26 造勢(shì)期推廣造勢(shì)期推廣1、目的： 擴(kuò)大傳播面，推出5 S概念，塑造項(xiàng)目整體形象 2、時(shí)間： 項(xiàng)目開盤前3、傳播渠道：整合營(yíng)銷推廣草線整合營(yíng)銷推廣草線27A、形象公關(guān) 以媒體軟文、新聞報(bào)道為主傳播渠道，對(duì)宜賓新城區(qū)的未來生活藍(lán)圖進(jìn)行描繪，突出山水綠城價(jià)值、開發(fā)商實(shí)力B、現(xiàn)場(chǎng)包裝 特指項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)周邊形象展示系統(tǒng)的包裝，包括圍墻、導(dǎo)視系統(tǒng)、標(biāo)語、橫幅等，傳播項(xiàng)目整體形象、廣告語、開發(fā)商等信息C、媒體硬廣告 大力推出“5 S”概念，打造項(xiàng)目整體形象 、戶外廣告 傳播“5 S”概念、項(xiàng)目整體形象、項(xiàng)目基本信息整合營(yíng)銷推廣草線整合營(yíng)銷推廣草線28

11、開盤強(qiáng)銷期開盤強(qiáng)銷期1、目的： 大力炒作5 S概念，使各訴求清晰化，對(duì)小高層重點(diǎn)訴求2、時(shí)間： 項(xiàng)目開盤期間 3、傳播渠道可有：整合營(yíng)銷推廣草線整合營(yíng)銷推廣草線29整合營(yíng)銷推廣草線整合營(yíng)銷推廣草線A、硬廣告 大力炒作“5 S ”概念。B、媒體軟文 炒作5 S，對(duì)小高層重點(diǎn)訴求。C、現(xiàn)場(chǎng)包裝 通過項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)與其他設(shè)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)（如城中心設(shè)立第二賣場(chǎng)、必要的房交會(huì)等），展示項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)。D、體驗(yàn)式傳播 通過購房直通車參觀新城區(qū)-參觀碧峰園-山水庭院樣板房等活動(dòng)，在活動(dòng)過程中傳播項(xiàng)目，加深客戶對(duì)廣告訴求點(diǎn)的認(rèn)同感。30整合營(yíng)銷推廣草線整合營(yíng)銷推廣草線E、SP活動(dòng) 通過SP活動(dòng)，如“新城市、新生活”征文大

12、賽、“我的山水庭院”兒童繪畫比賽等，以孩子為宣傳突破口進(jìn)行項(xiàng)目傳播。F、印刷品 通過DM單、樓書有目的有計(jì)劃傳播市場(chǎng)投放。G、其他傳播形式建議 網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等。31 平穩(wěn)調(diào)整期平穩(wěn)調(diào)整期、目的： 有針對(duì)性地突出產(chǎn)品分賣點(diǎn)，加深項(xiàng)目印象、時(shí)間： 根據(jù)銷售與工期情況而定3、傳播渠道：整合營(yíng)銷推廣草線整合營(yíng)銷推廣草線32A、媒體軟文 繼續(xù)通過軟文和新聞方式傳播項(xiàng)目，突出未來生活和投資升值潛力。B、戶外廣告 通過戶外廣告，加深項(xiàng)目印象整合營(yíng)銷推廣草線整合營(yíng)銷推廣草線33 二次強(qiáng)勢(shì)或尾盤期二次強(qiáng)勢(shì)或尾盤期、目的： 突出產(chǎn)品投資價(jià)值、時(shí)間：根據(jù)具體情況定、傳播渠道：整合營(yíng)銷推廣草線整合營(yíng)銷推廣草線34、媒體軟文 小高層優(yōu)勢(shì)訴求，突出區(qū)域居家品質(zhì)和投資升值潛力，結(jié)合項(xiàng)目銷售進(jìn)度，制造適當(dāng)?shù)木o張態(tài)勢(shì)，打心理戰(zhàn)。、媒體硬廣告 主要以文字性訴求展開傳播。整合營(yíng)銷推廣草線整合營(yíng)銷推廣草線35 相關(guān)性致關(guān)重要。 廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略36對(duì)區(qū)域價(jià)值進(jìn)行訴求時(shí)，語言質(zhì)樸，講究直接，具有一定煽動(dòng)性；對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行訴求時(shí)，語言高雅、簡(jiǎn)潔、易記廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略37針對(duì)不同時(shí)機(jī)、不同訴求重點(diǎn)配以不同畫面風(fēng)格。其中導(dǎo)入期，必須講究吸引力和整體氣勢(shì)；針對(duì)未來生活描述可俏皮、輕松、自由感；針對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)訴求時(shí)代氣息濃郁，突出生態(tài)、自然的美感，不失居家的溫馨與社區(qū)的繁榮感覺。所有廣告畫面必須突出：項(xiàng)目名、廣告語