品牌建設(shè)方案課程PPT課件

1、品牌建設(shè)方案品牌建設(shè)方案首信咨詢產(chǎn)品重不重要？利潤利潤利潤 = 產(chǎn)品利潤 + 品牌利潤01第一章：什么是品牌？02第二章：為什么要塑造品牌？03第三章：如何塑造品牌品牌品牌第一節(jié)：品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品第一節(jié)：品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品產(chǎn)品包括四個層次依次向外擴展：核心產(chǎn)品（What“是什么”）這是一個橙子。實體產(chǎn)品（How“什么樣的”）這是一個美國新奇士的真空包裝的顆粒飽滿的黃里透紅的橙子。擴展產(chǎn)品（How，“什么樣的”）這是一個支持分期付款的有美國加州原產(chǎn)地認證的不甜包換的市區(qū)免費送貨上門美國新奇士牌的真空包裝的顆粒飽滿的黃里透紅的橙子。心理產(chǎn)品（Why，“為什么好”）這是一個只為您這樣頂級吃貨栽種的全球

2、限量500個的央視美廚娘陳蓓認為極其好吃的的支持分期付款的有美國加州原產(chǎn)地認證的不甜包換的市區(qū)免費送貨上門美國新奇士牌的真空包裝的顆粒飽滿的黃里透紅的冥王星橙子。基本上，心理產(chǎn)品層次的產(chǎn)品即是品牌。第二節(jié)：品牌屬于產(chǎn)品，冥王星橙子首先是橙子 如果覺得產(chǎn)品層次不容易理解，也可以將品牌視作是一場騙情不騙財色的欺騙：即使橙子不是真的來自冥王星，品牌欺騙了你的情感；但你的手中至少還是有一個橙子而非空空如也，至少你獲得了產(chǎn)品的價值。第三節(jié)：品牌高于產(chǎn)品，不是所有的橙子都叫冥王星橙子。產(chǎn)品滿足需要與需求，品牌滿足欲望。產(chǎn)品滿足需要與需求，品牌滿足欲望。 因為餓了渴了去買一個橙子（作為核心產(chǎn)品），這就是出于

3、生理需要，因為此時一個橙子很能撫慰我們饑渴；如果除了解餓解渴之外，還要去買一個市區(qū)免費送貨上門的美國新奇士牌（作為實體產(chǎn)品與擴展產(chǎn)品）的橙子，這就是選擇性的，是因為需求而購買；而品牌是因為欲望而購買的，我們要用名牌，要顯示自己的尊貴地位和獨特品位，要一個只為那我們吃貨栽種的央視美廚娘認為極其好吃什么什么的冥王星橙子（作為心理產(chǎn)品），就要多花很多錢。多花很多錢為什么還要買？因為你有欲望。更直白地是說，品牌就是一種心靈滿足。 本章小結(jié)什么是品牌？品牌就是一種滿足你心靈的產(chǎn)品。01第一章：什么是品牌？02第二章：為什么要塑造品牌？03第三章：如何塑造品牌品牌品牌第一節(jié)：品牌有兩種價值第一節(jié)：品牌有兩

4、種價值即:欲望價值及定位價值。欲望價值在“2”中詳談了，因為你有欲望，所以品牌有價值。那定位價值又是什么呢？提到洋快餐這個字眼，你第一個想到的不是麥當(dāng)勞或肯德基都難。提到社會化問答平臺，你第一個想到的不是知乎都難。這就是定位價值，也就是品牌在消費者心中的心理定位產(chǎn)生的價值定位價值是靠許多綜合因素形成的。比如擴展產(chǎn)品層次的品牌知名度、美譽度，以及產(chǎn)品層次的特點、質(zhì)量；包括售前、售中、售后服務(wù)，等等。 總結(jié)一下，品牌作為產(chǎn)品，有兩種價值，第一是由心理產(chǎn)品層次的欲望價值，第二是實體產(chǎn)品與擴展產(chǎn)品層次的定位價值。第二節(jié)：利潤有兩種來源第二節(jié)：利潤有兩種來源利潤產(chǎn)品利潤+品牌利潤。產(chǎn)品利潤源于產(chǎn)品價值，

5、品牌利潤源于品牌價值。品牌利潤高，產(chǎn)品利潤低。一個橙子2塊錢你會覺得有點貴，其實也許廠商只有1元利潤；一個（此處略去86字）的冥王星橙子，你卻愿意用200塊購買，廠商卻至少能有100元利潤。 產(chǎn)品利潤+品牌利潤利潤 只有通過欲望價值與定位價值的塑造來塑造品牌，企業(yè)才能獲得產(chǎn)品利潤之外的高額品牌利潤，進而提高最終利潤。 本章小結(jié)為什么要塑造品牌？ 為了獲取品牌利潤第三章：如何塑造品牌第三章：如何塑造品牌定位品牌、傳播品牌、運營品牌第一節(jié)：定位品牌第一節(jié)：定位品牌一、硬幣的正面：品牌定位1、特點、賣點與買點為什么是“買點”而非“賣點”，寫錯別字了嗎？沒有，這里的“買點”，指的是能真正把產(chǎn)品賣出去的

6、功能特點。產(chǎn)品也許有十幾個性能“特點”（還記得那個形容詞橙子嗎？），企業(yè)或廣告公司也許會認為其中有五個能把產(chǎn)品賣出的所謂“賣點”，但有且只有一個性能特點可以真正把產(chǎn)品賣出去，這就是“買點”。為什么只是一個？由買點的本質(zhì)決定。買點的本質(zhì)是什么？一幅畫面，你也可以把它當(dāng)成一部小電影來看。你是因為想象吃橙子時那種酸爽可口、甜汁四溢的畫面決定購買，還是因為橙子看上去顆粒飽滿、黃里透紅而決定購買？不要抗拒你的心，相信你看到“想象吃橙子時那種酸爽可口、甜汁四溢的畫面”這樣的詞語，口水都涌上來了。你無法抗拒，消費者同樣無法抗拒。2、找到體現(xiàn)消費者欲望的、企業(yè)可滿足的、同時未被滿足的的買點，來作為品牌定位買點

7、的本質(zhì)是畫面，同樣用畫面思維的方法來找買點。A、首先，明確消費者欲望。（作為品牌定位的買點要求“體現(xiàn)消費者欲望”）消費者購買決策在一念之間，消費者欲望也閃現(xiàn)于一念之間，太復(fù)雜的方法反而南轅北轍。因此毫不客氣地說大多數(shù)市場調(diào)查都是打水漂。買點的確立：具體操作是在確保匿名、確保舒適、確保時間自由的前提下，問客戶一個問題：“什么樣的產(chǎn)品會讓你為之瘋狂？”，然后看著客戶熱切的目光，把握他所描述的畫面。進行1020次這樣的訪問，重疊所有畫面既是消費者欲望。B、其次，明確企業(yè)優(yōu)勢（作為品牌定位的買點要求“可滿足”），明確企業(yè)劣勢（作為品牌定位的買點要求“未被滿足”，分析競爭對手及其動向很重要）問兩個問題足

8、以：企業(yè)優(yōu)勢：“我們在什么方面能做到一流？”企業(yè)劣勢：“我們在什么方面很能超過競爭對手？”C、最后，用買點定位品牌理性分析，感性決策，繼續(xù)使用畫面思考。 想象一個結(jié)頭分出三股繩：結(jié)頭就是買點，三股繩就是消費者欲望、企業(yè)劣勢、企業(yè)優(yōu)勢。三股繩拉鋸，最終會靜止于哪個位置？這個均衡位置體現(xiàn)的就是體現(xiàn)消費者欲望的、企業(yè)可滿足的、同時未被滿足的的買點，也就是品牌定位。要想塑造品牌，先用買點定位品牌。二、硬幣的反面：名稱、標(biāo)識、宣言、宣傳二、硬幣的反面：名稱、標(biāo)識、宣言、宣傳消費者眼中的品牌是什么？如果你從消費者口中得到“品牌就是一種滿足我心靈的產(chǎn)品”這類的答案，你會不會用像看外星人一樣的眼光看著他？消費

9、者不是外星人，消費者眼中的品牌也只是腦海中的畫面而已。案例分析案例分析腦白金是什么？消費者眼中的品牌品牌名稱+品牌標(biāo)識+品牌宣言+品牌宣傳，總結(jié)： 把品牌四要素做對了，品牌塑造就成功了，用品牌定位指導(dǎo)品牌四要素，想不對都難，要想塑造品牌，用品牌定位指導(dǎo)品牌四要素在消費者腦海中形成畫面。品牌定位四要素品牌定位四要素一、“腦白金是什么”二、“一個藍色的大盒子”或“一對群魔亂舞、 五音不全的老夫婦”？三、 “今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”四、“有一段時間電視上總是出現(xiàn)它的廣告，挺 煩的”“品牌名稱”“品牌標(biāo)識”“品牌宣言”“品牌宣傳”本章小結(jié)本章小結(jié) 體現(xiàn)消費者欲望的、企業(yè)可滿足的、同時未被滿足體現(xiàn)消費者欲望的、企業(yè)可滿足的、同時未被滿足的的買點品牌定位品牌名稱買點品牌定位品牌名稱+品牌標(biāo)識品牌標(biāo)識+品牌宣言品牌宣言+品品牌宣傳消費者眼中的品牌。牌宣傳消費者眼中的品牌。如何創(chuàng)立品牌如何創(chuàng)立品牌1、給自己做好定位；2、有一個合適的企業(yè)文化和售后服務(wù)；3、差異化營銷；4、追求利潤和銷量增長的同時更要注意品牌建設(shè)及維護。5.品牌的創(chuàng)立是一個