第5章 廣告創(chuàng)意

1、第五章 廣告創(chuàng)意 主講：魏瑩主講：魏瑩廣告創(chuàng)意第五章廣告創(chuàng)意廣告廣告=墻紙？墻紙？ 王先生是一位工程師，在一家頗具規(guī)模的計(jì)算機(jī)公司上班。王先生是一位工程師，在一家頗具規(guī)模的計(jì)算機(jī)公司上班。每天早晨，他被鬧鐘鬧醒后，就去刷牙、刮胡子，當(dāng)然，他所購(gòu)每天早晨，他被鬧鐘鬧醒后，就去刷牙、刮胡子，當(dāng)然，他所購(gòu)買的鬧鐘、電動(dòng)剃須刀都是通過(guò)廣告的介紹、吸引而選購(gòu)的。買的鬧鐘、電動(dòng)剃須刀都是通過(guò)廣告的介紹、吸引而選購(gòu)的。 梳洗之后，他就走進(jìn)餐廳，準(zhǔn)備吃早餐。這時(shí)，收音機(jī)所播梳洗之后，他就走進(jìn)餐廳，準(zhǔn)備吃早餐。這時(shí)，收音機(jī)所播放的節(jié)目，幾乎不斷地為插播的廣告所中止，而打開報(bào)紙，映入放的節(jié)目，幾乎不斷地為插播的廣

2、告所中止，而打開報(bào)紙，映入眼簾的也是巨幅的商業(yè)廣告圖案。眼簾的也是巨幅的商業(yè)廣告圖案。 出門后，王先生好不容易擠上一部公共汽車，抬頭一望，車出門后，王先生好不容易擠上一部公共汽車，抬頭一望，車廂內(nèi)也貼滿了琳瑯滿目的廣告海報(bào)。剛下車，一位迎面而來(lái)的陌廂內(nèi)也貼滿了琳瑯滿目的廣告海報(bào)。剛下車，一位迎面而來(lái)的陌生人立即將產(chǎn)品傳單塞在他的手中。生人立即將產(chǎn)品傳單塞在他的手中。 無(wú)論我們走到哪里，無(wú)論把眼光投向哪里，都無(wú)法躲避廣告無(wú)論我們走到哪里，無(wú)論把眼光投向哪里，都無(wú)法躲避廣告的侵?jǐn)_。打開電視機(jī)、收音機(jī)是廣告，翻開報(bào)紙雜志是廣告，擠的侵?jǐn)_。打開電視機(jī)、收音機(jī)是廣告，翻開報(bào)紙雜志是廣告，擠進(jìn)地鐵、公共汽

3、車是廣告，最后閉上眼睛或做夢(mèng)時(shí)也還是廣告進(jìn)地鐵、公共汽車是廣告，最后閉上眼睛或做夢(mèng)時(shí)也還是廣告!我我們生活在一個(gè)廣告的帝國(guó)里，們生活在一個(gè)廣告的帝國(guó)里， “我們呼吸的空氣由氧氣、氮?dú)夂臀覀兒粑目諝庥裳鯕?、氮?dú)夂蛷V告組成。廣告組成?！睅缀踉谝灰怪g，法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾幾乎在一夜之間，法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾格蘭的話格蘭的話正在成為眼前的現(xiàn)實(shí)。正在成為眼前的現(xiàn)實(shí)。第五章第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的含義一、什么是廣告創(chuàng)意一、什么是廣告創(chuàng)意? 創(chuàng)意創(chuàng)意-英文英文idea idea 或或Creative,Creative,即廣告設(shè)計(jì)即廣告設(shè)計(jì)人員根據(jù)廣告主題的表現(xiàn)要求，經(jīng)過(guò)反復(fù)精人員根據(jù)廣告主題的表現(xiàn)要求，經(jīng)過(guò)反

4、復(fù)精心的思考與策劃，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用特有的藝術(shù)手心的思考與策劃，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用特有的藝術(shù)手段，創(chuàng)造出一個(gè)新穎獨(dú)特的構(gòu)想、意念和意段，創(chuàng)造出一個(gè)新穎獨(dú)特的構(gòu)想、意念和意境的全過(guò)程。境的全過(guò)程。 要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買你的產(chǎn)要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可。除非你的廣告有很好的品，非要有很好的點(diǎn)子不可。除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。點(diǎn)子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。 大衛(wèi)大衛(wèi) 奧格威奧格威廣告創(chuàng)意第五章廣告策劃與創(chuàng)意的區(qū)別在于：策劃是宏觀戰(zhàn)略，創(chuàng)意廣告策劃與創(chuàng)意的區(qū)別在于：策劃是宏觀戰(zhàn)略，創(chuàng)意是微觀戰(zhàn)術(shù)；策劃是廣告活動(dòng)的主體，創(chuàng)意是廣告

5、活動(dòng)是微觀戰(zhàn)術(shù)；策劃是廣告活動(dòng)的主體，創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的中心；策劃是整體程序，創(chuàng)意是局部環(huán)節(jié)；策劃強(qiáng)調(diào)的中心；策劃是整體程序，創(chuàng)意是局部環(huán)節(jié)；策劃強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性，創(chuàng)意突出跳躍性。系統(tǒng)性，創(chuàng)意突出跳躍性。二、廣告創(chuàng)意的核心二、廣告創(chuàng)意的核心廣告主題廣告主題 廣告主題是廣告的中心思想，是為了達(dá)成廣告主題是廣告的中心思想，是為了達(dá)成某種目的而表達(dá)的基本概念，是廣告訴求的核某種目的而表達(dá)的基本概念，是廣告訴求的核心。心。三、廣告創(chuàng)意的前提三、廣告創(chuàng)意的前提廣告定位廣告定位 廣告定位先于廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意是廣告廣告定位先于廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。定位的表現(xiàn)。廣告創(chuàng)意第五章案例：聯(lián)邦快遞我們不雇傭黑

6、人。我們不雇傭黑人。我們不雇傭女人我們不雇傭女人我們不雇傭西班牙人。我們不雇傭西班牙人。我們不雇傭亞洲人。我們不雇傭亞洲人。我們不雇傭猶太人。我們不雇傭猶太人。我們不雇傭殘疾人。我們不雇傭殘疾人。我們不雇傭白人。我們不雇傭白人。我們雇傭人。我們雇傭人。廣告創(chuàng)意第五章四四 、廣告創(chuàng)意的基本原則、廣告創(chuàng)意的基本原則1.目標(biāo)導(dǎo)向原則目標(biāo)導(dǎo)向原則（aim）2.獨(dú)創(chuàng)原則獨(dú)創(chuàng)原則 (Unique)關(guān)注：要抓住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第關(guān)注：要抓住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步作用。一步作用。（日）川勝久（日）川勝久案例：請(qǐng)區(qū)分請(qǐng)區(qū)分四個(gè)品牌的廣告語(yǔ)：四個(gè)品牌的廣告語(yǔ)：使不可能變?yōu)榭赡?；使不可能變?yōu)榭赡?/p>

7、；我能，無(wú)限可能；我能，無(wú)限可能；一切皆有一切皆有可能；可能；沒有不可能。沒有不可能。 3.關(guān)聯(lián)原則關(guān)聯(lián)原則 (Connect)案例：健民咽喉片：歌星健民咽喉片：歌星 影星影星 廣告創(chuàng)意第五章關(guān)聯(lián)性的原則在于要解決以下幾個(gè)基本問(wèn)題：關(guān)聯(lián)性的原則在于要解決以下幾個(gè)基本問(wèn)題： 1 1廣告欲達(dá)到什么樣的目的廣告欲達(dá)到什么樣的目的? ? 2 2廣告做給什么樣的目標(biāo)受眾廣告做給什么樣的目標(biāo)受眾? ? 3 3有什么樣的競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承有什么樣的競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承諾諾? ?有什么支持點(diǎn)有什么支持點(diǎn)? ? 4 4廣告的品牌有什么特別的個(gè)性廣告的品牌有什么特別的個(gè)性? ? 5 5什么樣的媒體適合傳播廣

8、告信息什么樣的媒體適合傳播廣告信息? ?取悅?cè)偮牨姷耐黄瓶陂_在哪里？聽眾的突破口開在哪里？第五章廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意4.簡(jiǎn)單原則簡(jiǎn)單原則（Simple）第五章5.整和性原則整和性原則 (Integrated) 每一項(xiàng)廣告活動(dòng)和每一件廣告作品，都是對(duì)商每一項(xiàng)廣告活動(dòng)和每一件廣告作品，都是對(duì)商品印象和企業(yè)印象的長(zhǎng)期投資。品印象和企業(yè)印象的長(zhǎng)期投資。整合營(yíng)銷傳播把一整合營(yíng)銷傳播把一切企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、切企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、直銷、CICI、包裝和產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，、包裝和產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，形成統(tǒng)

9、一的傳播以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，形成統(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者，成為資訊傳達(dá)給消費(fèi)者，成為“one voice”one voice”，全方面，全方面的的把獨(dú)特的形象根植于消費(fèi)者的心目中，這樣就能把獨(dú)特的形象根植于消費(fèi)者的心目中，這樣就能使商品的銷售立于不敗之地。使商品的銷售立于不敗之地。案例：百事可樂體育明星百事可樂體育明星 第五章廣告創(chuàng)意第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維和技巧一、一、創(chuàng)造性思維的基本方法創(chuàng)造性思維的基本方法 1. .發(fā)散思維與收斂思維發(fā)散思維與收斂思維 發(fā)散思維發(fā)散思維：由一點(diǎn)向四面八方想開去，從不：由一點(diǎn)向四面八方想開去，從不同的思考方向衍生新設(shè)想。同的思考方向衍生新設(shè)想。練習(xí)

10、練習(xí)：請(qǐng)盡可能多的列舉一塊磚的用途：請(qǐng)盡可能多的列舉一塊磚的用途 收斂思維：收斂思維：以某一思考對(duì)象為中心，從不同以某一思考對(duì)象為中心，從不同角度、不同方向?qū)で竽繕?biāo)答案。角度、不同方向?qū)で竽繕?biāo)答案。練習(xí)練習(xí)：以存儲(chǔ)食物為思考中心，尋求解決方案：以存儲(chǔ)食物為思考中心，尋求解決方案廣告創(chuàng)意第五章2.2.順向思維和逆向思維順向思維和逆向思維 順向思維：順向思維：按照傳統(tǒng)的程序從上到下，按照傳統(tǒng)的程序從上到下，從小到大，從左到右，從前到后，從低從小到大，從左到右，從前到后，從低到高等常規(guī)的序列方向進(jìn)行思考的方法。到高等常規(guī)的序列方向進(jìn)行思考的方法。 逆向思維：逆向思維：用與原來(lái)的想法相對(duì)立或表用與原來(lái)

11、的想法相對(duì)立或表面上看起來(lái)似乎不可能解決問(wèn)題的辦法，面上看起來(lái)似乎不可能解決問(wèn)題的辦法，獲取意想不到的結(jié)果。獲取意想不到的結(jié)果。案例： 兩個(gè)皮鞋推銷員兩個(gè)皮鞋推銷員廣告創(chuàng)意第五章廣告創(chuàng)意第五章3. 3. 豎向思維和橫向思維豎向思維和橫向思維 豎向思維：豎向思維：即垂直思維，是指即垂直思維，是指“I”形的思形的思維方法。一般是根據(jù)事物本身的發(fā)展過(guò)程維方法。一般是根據(jù)事物本身的發(fā)展過(guò)程來(lái)進(jìn)行深入的分析和研究。也就是說(shuō)，這來(lái)進(jìn)行深入的分析和研究。也就是說(shuō)，這種方法是按照一定的思考路線，在一定范種方法是按照一定的思考路線，在一定范圍內(nèi)，向上或向下進(jìn)行垂直思考。圍內(nèi)，向上或向下進(jìn)行垂直思考。 橫向思維：

12、橫向思維：即水平思維，是指即水平思維，是指“一一”形的形的思維方法。一般是從與某一事物相互關(guān)聯(lián)思維方法。一般是從與某一事物相互關(guān)聯(lián)的其他事物中分析比較，尋找突破口，也的其他事物中分析比較，尋找突破口，也就是說(shuō)，這種方法是突破本身的局限，從就是說(shuō)，這種方法是突破本身的局限，從另一個(gè)新的角度來(lái)對(duì)某一事物進(jìn)行重新思另一個(gè)新的角度來(lái)對(duì)某一事物進(jìn)行重新思考?？?。廣告創(chuàng)意第五章1912年，世界少了一位醫(yī)生，年，世界少了一位醫(yī)生， 多了一個(gè)國(guó)家；多了一個(gè)國(guó)家；1886年，歐洲少了一位傳教士，年，歐洲少了一位傳教士， 多了一位印象派大師；多了一位印象派大師；1955年，美國(guó)少了一位卡車司機(jī)，年，美國(guó)少了一位卡

13、車司機(jī)， 多了一個(gè)傳奇。多了一個(gè)傳奇。 廣告創(chuàng)意第五章二、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法二、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法1、頭腦風(fēng)暴法、頭腦風(fēng)暴法. .確定議題確定議題. .腦力激蕩腦力激蕩. .篩選評(píng)估篩選評(píng)估 衍生方法：衍生方法：默寫式頭腦風(fēng)暴法默寫式頭腦風(fēng)暴法 頭腦風(fēng)暴法卡片式頭腦風(fēng)暴法卡片式頭腦風(fēng)暴法廣告創(chuàng)意第五章2、聯(lián)想法、聯(lián)想法. .接近聯(lián)想接近聯(lián)想. .類似聯(lián)想類似聯(lián)想. .對(duì)比聯(lián)想對(duì)比聯(lián)想. .因果聯(lián)想因果聯(lián)想廣告創(chuàng)意第五章廣告創(chuàng)意第五章接近聯(lián)想接近聯(lián)想廣告創(chuàng)意第五章接近聯(lián)想接近聯(lián)想廣告創(chuàng)意第五章類似聯(lián)想類似聯(lián)想廣告創(chuàng)意第五章廣告創(chuàng)意第五章廣告創(chuàng)意第五章類似聯(lián)想類似聯(lián)想廣告創(chuàng)意第五章對(duì)比聯(lián)想對(duì)比聯(lián)想

14、 廣告創(chuàng)意第五章對(duì)比聯(lián)想對(duì)比聯(lián)想 廣告創(chuàng)意第五章因果聯(lián)想因果聯(lián)想 廣告創(chuàng)意第五章3、組合法、組合法. .立體附加立體附加. .異類組合異類組合. .同物組合同物組合. .重新組合重新組合立體附加立體附加第五章廣告創(chuàng)意異類組合異類組合 廣告創(chuàng)意第五章同物組合同物組合 廣告創(chuàng)意第五章同物組合同物組合 重新組合重新組合 廣告創(chuàng)意第五章4 4、分合法、分合法使熟悉的事物變得新奇（由合而分），使使熟悉的事物變得新奇（由合而分），使新奇的事物變得熟悉（由分而合）。新奇的事物變得熟悉（由分而合）。 模糊主題模糊主題 類比設(shè)想類比設(shè)想 論證可行論證可行練習(xí)練習(xí): :廣告的主題：廣告的主題：“?；丶铱纯闯；丶铱?/p>

15、看” 廣告創(chuàng)意第五章1商品情報(bào)型商品情報(bào)型2比較型比較型3象征型象征型4故事型故事型5證言型證言型6擬人型擬人型7比喻型比喻型第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法 8夸張型夸張型9幽默型幽默型10懸念式懸念式11名作利用型名作利用型12反常型反常型13互動(dòng)型互動(dòng)型廣告創(chuàng)意第五章廣告創(chuàng)意1、商品情報(bào)型、商品情報(bào)型 訴示廣告商品訴示廣告商品的客觀情況，表現(xiàn)的客觀情況，表現(xiàn)商品的現(xiàn)實(shí)性和真商品的現(xiàn)實(shí)性和真實(shí)性本質(zhì)，以達(dá)到實(shí)性本質(zhì)，以達(dá)到突出商品優(yōu)勢(shì)的目突出商品優(yōu)勢(shì)的目的。的。第五章2比較型比較型 以直接的方式，將自己的品以直接的方式，將自己的品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)劣的比牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)劣的比較，從而引

16、起消費(fèi)者注意和認(rèn)牌較，從而引起消費(fèi)者注意和認(rèn)牌選購(gòu)。選購(gòu)。廣告創(chuàng)意第五章廣告創(chuàng)意第五章廣告創(chuàng)意第五章3.3.象征象征型型 象征不進(jìn)行直接表現(xiàn)，它注重象征不進(jìn)行直接表現(xiàn)，它注重“意象意象”表表達(dá)，注重自然中的人文內(nèi)容以及與人有關(guān)的象達(dá)，注重自然中的人文內(nèi)容以及與人有關(guān)的象征，通過(guò)藝術(shù)化了的視覺形象來(lái)傳達(dá)某種特定征，通過(guò)藝術(shù)化了的視覺形象來(lái)傳達(dá)某種特定的意念，它們之間沒有必然的關(guān)聯(lián)性，只有外的意念，它們之間沒有必然的關(guān)聯(lián)性，只有外在特征的某些類似聯(lián)系在特征的某些類似聯(lián)系。 廣告創(chuàng)意第五章廣告創(chuàng)意第五章廣告創(chuàng)意第五章4故事型故事型這種類型的廣告創(chuàng)意是借助生活、傳說(shuō)、神話等故事內(nèi)容的展開，在其中貫穿有

17、關(guān)這種類型的廣告創(chuàng)意是借助生活、傳說(shuō)、神話等故事內(nèi)容的展開，在其中貫穿有關(guān)品牌產(chǎn)品的特征或信息，借以加深受眾的印象。品牌產(chǎn)品的特征或信息，借以加深受眾的印象。廣告創(chuàng)意第五章5證言型證言型援引有關(guān)專家、學(xué)者或名人、權(quán)威人土的證言來(lái)證明廣告商品的特點(diǎn)、功能以及其它事援引有關(guān)專家、學(xué)者或名人、權(quán)威人土的證言來(lái)證明廣告商品的特點(diǎn)、功能以及其它事實(shí)，以此來(lái)產(chǎn)生權(quán)威效應(yīng)。實(shí)，以此來(lái)產(chǎn)生權(quán)威效應(yīng)。 戰(zhàn)勝牙垢的最好辦法是在牙垢還沒有結(jié)硬時(shí)清除，戰(zhàn)勝牙垢的最好辦法是在牙垢還沒有結(jié)硬時(shí)清除，新生的高露潔防垢牙膏以其獨(dú)有的除垢配方，可以輕而新生的高露潔防垢牙膏以其獨(dú)有的除垢配方，可以輕而易舉地做到這一點(diǎn)。易舉地做到

18、這一點(diǎn)。 高露潔防垢牙膏能夠使你消除牙齒上的細(xì)菌，使之高露潔防垢牙膏能夠使你消除牙齒上的細(xì)菌，使之無(wú)法形成堅(jiān)硬難看的牙垢。使用高露潔，你的牙齒要多無(wú)法形成堅(jiān)硬難看的牙垢。使用高露潔，你的牙齒要多清潔有多清潔，自信開心的微笑源自高露潔。清潔有多清潔，自信開心的微笑源自高露潔。 你微笑的方式將持續(xù)一生。你微笑的方式將持續(xù)一生。 附美國(guó)牙科協(xié)會(huì)聲明：附美國(guó)牙科協(xié)會(huì)聲明：“在日?？谇恍l(wèi)生中，經(jīng)常在日?？谇恍l(wèi)生中，經(jīng)常使用高露潔可以有效防止齲齒。高露潔防垢牙膏可以減使用高露潔可以有效防止齲齒。高露潔防垢牙膏可以減少牙齦上牙垢的形成，但對(duì)牙周病并無(wú)療效。少牙齦上牙垢的形成，但對(duì)牙周病并無(wú)療效。廣告創(chuàng)意第五

19、章6 6、擬人、擬人型型 就是把人以外有生命甚就是把人以外有生命甚至無(wú)生命的物類人格化，使至無(wú)生命的物類人格化，使之具有人的某些特性，用以之具有人的某些特性，用以表達(dá)廣告的主題，引起消費(fèi)表達(dá)廣告的主題，引起消費(fèi)者對(duì)商品的注意，從而達(dá)到者對(duì)商品的注意，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。廣告?zhèn)鞑サ哪康?。廣告創(chuàng)意第五章廣告創(chuàng)意第五章廣告創(chuàng)意第五章廣告創(chuàng)意第五章廣告創(chuàng)意第五章廣告創(chuàng)意第五章廣告創(chuàng)意7比喻型比喻型比喻型廣告創(chuàng)意是指采用比喻的手法，對(duì)廣告產(chǎn)品用淺顯常見的道理對(duì)比喻型廣告創(chuàng)意是指采用比喻的手法，對(duì)廣告產(chǎn)品用淺顯常見的道理對(duì)深?yuàn)W的事理加以說(shuō)明，以達(dá)到幫助受眾深入理解。深?yuàn)W的事理加以說(shuō)明，以達(dá)到幫助受眾深

20、入理解。第五章廣告創(chuàng)意第五章8夸張型夸張型夸張是夸張是“為了表達(dá)上的需要，故意言過(guò)其實(shí)，對(duì)客觀的人、事物為了表達(dá)上的需要，故意言過(guò)其實(shí)，對(duì)客觀的人、事物盡力作擴(kuò)大或縮小的描述盡力作擴(kuò)大或縮小的描述”。廣告創(chuàng)意第五章廣告創(chuàng)意第五章廣告創(chuàng)意9幽默型幽默型幽默幽默“是借助多種修辭手法，運(yùn)用機(jī)智、是借助多種修辭手法，運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、精練的語(yǔ)言所進(jìn)行的一種藝術(shù)表風(fēng)趣、精練的語(yǔ)言所進(jìn)行的一種藝術(shù)表達(dá)。達(dá)。”第五章馬來(lái)西亞交通要道上的交通廣告馬來(lái)西亞交通要道上的交通廣告閣下：閣下：駕駛汽車時(shí)速不超過(guò)駕駛汽車時(shí)速不超過(guò)30英里，您可飽覽本地的英里，您可飽覽本地的美麗景色；美麗景色；超過(guò)超過(guò)80英里，歡迎光顧本

21、地設(shè)備最新的急救醫(yī)英里，歡迎光顧本地設(shè)備最新的急救醫(yī)院；院；上了上了l00英里，那么請(qǐng)放心，柔佛州公墓已為你英里，那么請(qǐng)放心，柔佛州公墓已為你預(yù)備了一塊挺好的墓地。預(yù)備了一塊挺好的墓地。廣告創(chuàng)意第五章10懸念型懸念型懸念式廣告是以懸疑的手法或猜謎的方式調(diào)動(dòng)和刺激受眾的心理活動(dòng)，使其懸念式廣告是以懸疑的手法或猜謎的方式調(diào)動(dòng)和刺激受眾的心理活動(dòng)，使其產(chǎn)生疑惑、緊張、渴望、揣測(cè)、擔(dān)憂、期待、歡樂等一系列心理，并持續(xù)和產(chǎn)生疑惑、緊張、渴望、揣測(cè)、擔(dān)憂、期待、歡樂等一系列心理，并持續(xù)和延伸，以達(dá)到釋疑團(tuán)而尋根究底的效果。延伸，以達(dá)到釋疑團(tuán)而尋根究底的效果。廣告創(chuàng)意標(biāo)題：慷慨的舊貨換新標(biāo)題：慷慨的舊貨換新

22、副標(biāo)題：帶來(lái)你的太太副標(biāo)題：帶來(lái)你的太太 只要幾塊錢只要幾塊錢 我們將給你一位新的女人我們將給你一位新的女人正文：正文： 為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買不起最新的與最好的東為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西西?在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價(jià)。在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價(jià)。有無(wú)數(shù)種衣物供你選擇有無(wú)數(shù)種衣物供你選擇一切全新，一切使你興奮。一切全新，一切使你興奮。 現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把她換成可愛的新女現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把她換成可愛的新女人人僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來(lái)最輕松愉快的付僅只花幾塊錢而已。這將是你有生

23、以來(lái)最輕松愉快的付款?？?。奧爾巴克奧爾巴克 紐約紐約紐渥克紐渥克格杉磯格杉磯口號(hào)：做干百萬(wàn)的生意口號(hào)：做干百萬(wàn)的生意嫌幾分錢的利潤(rùn)嫌幾分錢的利潤(rùn)第五章廣告創(chuàng)意第五章廣告創(chuàng)意第五章廣告創(chuàng)意第五章廣告創(chuàng)意第五章1111、名作利用、名作利用型型 就是利用著名的藝術(shù)作品包括繪畫、就是利用著名的藝術(shù)作品包括繪畫、雕塑等，加以局部變異或置換，使之服務(wù)雕塑等，加以局部變異或置換，使之服務(wù)于廣告的需要。由于這些藝術(shù)作品已經(jīng)在于廣告的需要。由于這些藝術(shù)作品已經(jīng)在人們的腦海中留下深刻的印象，加之局部人們的腦海中留下深刻的印象，加之局部的變異和置換又能進(jìn)一步引起受眾的注意的變異和置換又能進(jìn)一步引起受眾的注意。 廣告

24、創(chuàng)意第五章廣告創(chuàng)意第五章廣告創(chuàng)意第五章廣告創(chuàng)意第五章廣告創(chuàng)意第五章廣告創(chuàng)意1212、反常、反常型型 反常就是有意違反常規(guī)，反常就是有意違反常規(guī)，使之不合情理，以致引起受眾使之不合情理，以致引起受眾的驚奇和注意，給受眾以深刻的驚奇和注意，給受眾以深刻的印象，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ牡挠∠?，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。目的。第五章廣告創(chuàng)意第五章廣告創(chuàng)意第五章13互動(dòng)互動(dòng)型型消費(fèi)者通過(guò)親身參與其中，共同完成廣告信息的傳達(dá)。受眾在現(xiàn)實(shí)的感受過(guò)消費(fèi)者通過(guò)親身參與其中，共同完成廣告信息的傳達(dá)。受眾在現(xiàn)實(shí)的感受過(guò)程中理解廣告要說(shuō)明的道理。程中理解廣告要說(shuō)明的道理。 廣告創(chuàng)意第五章廣告創(chuàng)意第五章廣告創(chuàng)意第五章實(shí)實(shí) 訓(xùn)訓(xùn)

25、 一一 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：多維、立體的空間型聯(lián)想思維訓(xùn)練多維、立體的空間型聯(lián)想思維訓(xùn)練 由點(diǎn)及線的垂直思維：由點(diǎn)及線的垂直思維：比如以比如以“紅、橙、黃、綠、紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫青、藍(lán)、紫”或或“金、木、水、火、土金、木、水、火、土”等中的某等中的某一個(gè)為原點(diǎn)進(jìn)行縱向發(fā)想；一個(gè)為原點(diǎn)進(jìn)行縱向發(fā)想； 由線及面的水平思維：由線及面的水平思維：在上次實(shí)訓(xùn)的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)在上次實(shí)訓(xùn)的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)想，思考跟想，思考跟“紅紅”有關(guān)的感覺、情緒、狀況等；有關(guān)的感覺、情緒、狀況等； 由點(diǎn)線面及體的立體型思維：由點(diǎn)線面及體的立體型思維：將垂直和水平發(fā)想取將垂直和水平發(fā)想取得的成果，在象限范圍內(nèi)進(jìn)行自由的交

26、叉重組和聯(lián)得的成果，在象限范圍內(nèi)進(jìn)行自由的交叉重組和聯(lián)想，并加入個(gè)人的創(chuàng)見，融入自己的思想，看看交想，并加入個(gè)人的創(chuàng)見，融入自己的思想，看看交叉后會(huì)放射出什么樣的智慧之光。叉后會(huì)放射出什么樣的智慧之光。廣告創(chuàng)意第五章實(shí)實(shí) 訓(xùn)訓(xùn) 二二 實(shí)訓(xùn)名稱：實(shí)訓(xùn)名稱：時(shí)間型思維訓(xùn)練時(shí)間型思維訓(xùn)練 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：想象某一種狀況發(fā)生時(shí)，你會(huì)怎么辦？想象某一種狀況發(fā)生時(shí)，你會(huì)怎么辦？你的反應(yīng)是什么？或者模擬一種情境讓自己進(jìn)入，你的反應(yīng)是什么？或者模擬一種情境讓自己進(jìn)入，然后把想象的或事實(shí)的記錄下來(lái)。這時(shí)在訓(xùn)練中要然后把想象的或事實(shí)的記錄下來(lái)。這時(shí)在訓(xùn)練中要注意，除了點(diǎn)、線、面、體等的思維形式外，還要注意，除了點(diǎn)、線、面、體等的思維形式外，還要逐漸加入時(shí)間的概念。逐漸加入時(shí)間的概念。 作業(yè)步驟：作業(yè)步驟：設(shè)置一種狀況或情境設(shè)置一種狀況或情境進(jìn)行多維的、突進(jìn)行多維的、突變的自由發(fā)想變的自由發(fā)想將相關(guān)的感受記錄下來(lái)將相關(guān)的感受記錄下來(lái)訓(xùn)練結(jié)束訓(xùn)練結(jié)束時(shí)整理所有記錄時(shí)整理所有記錄分組進(jìn)行討論或交流。分組進(jìn)行討論或交流。廣告創(chuàng)意第五章 示例：示例：“讓人愜意的事讓人愜意的事”發(fā)想