房地產(chǎn)營銷策劃之住宅樓盤實(shí)戰(zhàn)定價(jià)方案

1、房地產(chǎn)營銷策劃之石家莊某住宅樓盤實(shí)戰(zhàn)定價(jià)方案石家莊某樓盤實(shí)戰(zhàn)定價(jià)方案1、定價(jià)思路本住宅物業(yè)價(jià)格確定的方法主要是可比樓盤量化定價(jià)法。項(xiàng)目所在區(qū)域是石家莊市房地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，在售樓盤集中，本項(xiàng)目定位和綜合素質(zhì)與周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤相似，因此，本項(xiàng)目與區(qū)域內(nèi)在售競(jìng)爭(zhēng)樓盤具有較高的可比性，因此在確定年價(jià)格時(shí)，依據(jù)以下步驟制定價(jià)格方案：第一步：分析項(xiàng)目特點(diǎn)，確定價(jià)格制定原則；第二步：根據(jù)比較案例選擇標(biāo)準(zhǔn)，選擇可比案例；第三步：確定價(jià)格影響因素；第四步：通過影響因素分析可比案例；第五步：通過區(qū)域因素、樓宇本體因素、營銷等因素對(duì)比調(diào)整確定樓盤比較價(jià)格；第六步：分析比準(zhǔn)價(jià)格，確定項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)均價(jià)；第七步：調(diào)查分

2、析市場(chǎng)案例，確定項(xiàng)目層差、位置差；第八步：確定價(jià)格表；第九步：結(jié)合項(xiàng)目營銷階段，確定各個(gè)階段可實(shí)現(xiàn)的價(jià)格；第十步：確定付款方式。 2、項(xiàng)目價(jià)格制定原則（1）、項(xiàng)目特點(diǎn)分析項(xiàng)目全部為多層住宅，南北朝向，分為南北兩個(gè)組團(tuán)，其中北組團(tuán)主要為原有居民回遷區(qū)，而南組團(tuán)為商品住宅區(qū)，因此兩大組團(tuán)定位不同，并在以下幾個(gè)方面形成差異：A、 戶型設(shè)計(jì)上的差異：北組團(tuán)戶型設(shè)計(jì)中受回遷房平面戶型限制，平面設(shè)計(jì)較差，主要為2房1廳和1房1廳，建筑面積為40133平方；而南組團(tuán)戶型設(shè)計(jì)較為靈活，平面設(shè)計(jì)好，以3房2廳為主，建筑面積在71196平方；B、 組團(tuán)環(huán)境上差異：外部環(huán)境中北組團(tuán)北面臨近東貨場(chǎng)，噪音、污染較南組團(tuán)

3、重；內(nèi)部環(huán)境中南組團(tuán)內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)較優(yōu)，并富有變化；C、 樓宇質(zhì)量上差異：南組團(tuán)的建筑設(shè)計(jì)單位和施工單位均為知名甲級(jí)單位，北組團(tuán)不具備這一優(yōu)勢(shì)。（2）、價(jià)格制定方法A、以南北兩大組團(tuán)形成兩個(gè)價(jià)格體系，并且拉開價(jià)格差距；B、在制定價(jià)格差差時(shí)，由于南北組團(tuán)內(nèi)各棟樓宇景觀差異小，噪音差異大，因此噪音是影響價(jià)格差的主要因素；C、北組團(tuán)戶型面積偏小，價(jià)格制定主要從總價(jià)考慮。3.確定項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)均價(jià)(1) 市場(chǎng)比較法考慮本項(xiàng)目所在區(qū)域是目前石家莊住宅競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)同周邊樓盤差異不大,因此選擇市場(chǎng)比較法作為項(xiàng)目定價(jià)的方法.首先選擇市場(chǎng)可比案例,通過價(jià)格影響因素對(duì)比調(diào)整確定物業(yè)比準(zhǔn)價(jià)格,以最終確定本項(xiàng)目住

4、宅可實(shí)現(xiàn)的均價(jià).(2) 調(diào)查案例選取選取原則:同類型住宅物業(yè),同一供需區(qū)域,位置接近,成交時(shí)間相似,成交價(jià)格為正常實(shí)現(xiàn)的交易價(jià)格.根據(jù)以上選取原則,選擇項(xiàng)目周邊的燕都花園、宏興花園（二期）、博雅莊園作為可比案例。（3）住宅物業(yè)價(jià)格影響因素A、因素一：地理位置比較因素?環(huán)境：包括生活氛圍、人文氛圍、自然環(huán)境、治安狀況、區(qū)域印象、升值前瞻；?交通：車行、管制、公共交通；?配套：學(xué)校、幼兒園、菜市場(chǎng)、商場(chǎng)、醫(yī)院、銀行。B、因素二：樓盤本體素質(zhì)比較因素?規(guī)模；?平面設(shè)計(jì)：實(shí)用性、面積、朝向、通風(fēng)、采光、戶型設(shè)計(jì)等；?設(shè)備：供熱、智能化、消防；?裝修：地面、廚衛(wèi)、門窗；?外觀：立面設(shè)計(jì)、大堂、會(huì)所；?景

5、觀；?車位；?開發(fā)商；?承建商。C、因素三：物業(yè)管理?品牌；?收費(fèi)；D、因素四：工程形象進(jìn)度?樓花、準(zhǔn)現(xiàn)樓、現(xiàn)樓；?入伙時(shí)間；E、 因素五：營銷因素?市場(chǎng)時(shí)機(jī)；?營銷包裝等。（4）具體調(diào)查結(jié)果（略）調(diào)查結(jié)論：區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤在位置、規(guī)模、配套、基本素質(zhì)等方面差異不大；區(qū)域內(nèi)住宅價(jià)格在24002900元/平方；燕都花園綜合素質(zhì)與本項(xiàng)目最為相似，其次是宏興花園、博雅莊園。（5）樓盤對(duì)比分析根據(jù)以上調(diào)研資料，樓盤因素對(duì)比如下： 樓盤比較表（住宅）樓盤名稱 權(quán)重% 本項(xiàng)目 燕都花園 宏興花園 博雅莊園A、地理位置 40 環(huán)境 23 生活氛圍 5 100 人文氛圍 5 自然環(huán)境 6 治安狀況 4 區(qū)域印象

6、 2 升值前瞻 1 100 交通 7 車行、管制 3 100 公共交通 4 100 配套 10 100 學(xué)校、幼兒園 5 100 菜市場(chǎng)、商場(chǎng) 3 醫(yī)院、銀行 2 100 B、樓盤本體素質(zhì) 40 規(guī)模、配套、實(shí)力 5 100 平面設(shè)計(jì) 13 100 設(shè)備（供熱、智能化） 3 100 裝修（地面、廚衛(wèi)、門窗） 5 100 是否送電器 2 100 外觀（包括大堂、會(huì)所） 3 100 景觀 4 100 車位 2 100 承建商 2 100 開發(fā)商實(shí)力 1 100 C、物業(yè)管理 1 品牌 5 100 收費(fèi) 3 100 D、工程進(jìn)度 2 100 E、營銷 5 100 比較因素折扣合計(jì) 10 100 對(duì)比

7、樓盤銷售價(jià)格（元/平方） 100 2430 根據(jù)比較因素調(diào)整后價(jià)格（元/平方） 2445 對(duì)比樓盤參考權(quán)重 本項(xiàng)目合成價(jià)格 2503 （6）確定價(jià)格根據(jù)以上競(jìng)爭(zhēng)樓盤對(duì)比分析，考慮以下決定項(xiàng)目價(jià)格因素：北區(qū)與南區(qū)的差異；南北區(qū)可售面積比例約為1：7。確定本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的銷售均價(jià)為2440元/平方。4 確定價(jià)格表（1）層差根據(jù)調(diào)查，石家莊市目前樓盤價(jià)格如下：樓盤名稱 一 二 三 四 五 六 七 備注燕都花園 宏業(yè)花園 翼北花園 樓層差如下：樓盤名稱 一 二 三 四 五 六 七 備注燕都花園 宏業(yè)花園 翼北花園 上述案例中，冀興花園是區(qū)域內(nèi)最早開售的樓盤，樓層可比性不高，而宏業(yè)和燕都是目前在售樓盤，具

8、有較高的可比性。考慮燕都花園銷售情況比宏業(yè)花園好，因此在制定本項(xiàng)目層差時(shí)，主要以燕都花園層差為參考，再根據(jù)宏業(yè)花園層差規(guī)律適當(dāng)調(diào)整，項(xiàng)目層差制定如下： 一 二 三 四 五 六 七層差（頂層平面） 層差（頂層復(fù)式） （2）景觀位置差項(xiàng)目外部沒有可利用的自然景觀，內(nèi)部景觀差異也不大，因此，位置的影響主要反映在臨街噪音的影響上。以下是燕都花園由于位置不同價(jià)格表如下： 一 二 三 四 五 六 均價(jià)臨華新路 不臨街 位置差如下：平均位置差臨華新路 0不臨街 129綜合考慮本項(xiàng)目的素質(zhì)，影響價(jià)格的位置差異的負(fù)面因素有：位于北區(qū)；臨交通干道（建設(shè)北大街）；臨近小區(qū)步行商業(yè)街。正面因素有：位于南區(qū)；可觀看小區(qū)

9、庭院綠化。考慮上述因素，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)樓盤位置差異所產(chǎn)生的價(jià)格差，以南區(qū)臨建設(shè)北大街15棟價(jià)格為參數(shù)，制定以下南區(qū)價(jià)格變化表（北區(qū)均價(jià)為南區(qū)對(duì)稱單位的0.9）:單元 價(jià)差南15棟西單元 0南17、19、21、23棟西單元 0南15棟中、東單元和16棟均價(jià) +150南17、19、21棟中、東單元和18、20、22棟均價(jià) +200南23棟中單元和24棟均價(jià) +150（3）確定價(jià)格表（南北區(qū)各選一例，其余略）A、北區(qū)第1棟價(jià)格表：?jiǎn)挝?一 二 三 四 五 六西單元 中單元 東單元 B、南區(qū)15棟價(jià)格表單位 一 二 三 四 五 六 西單元 中單元 東單元 5 分期價(jià)格配合項(xiàng)目營銷五個(gè)階段，銷售價(jià)格分為五個(gè)分

10、期價(jià)格：（1）第一階段：內(nèi)部認(rèn)購期定價(jià)原則：低單價(jià)、低總價(jià)入市，主推北組團(tuán)的一房、兩房和三房，總價(jià)控制在15萬元左右；南組團(tuán)限量推出位置較差的15、16、23和24棟。實(shí)收均價(jià)：均價(jià)2273元/平方；北區(qū)2144元/平方，南區(qū)2291元/平方定價(jià)說明：低價(jià)入市，明顯拉開與競(jìng)爭(zhēng)樓盤的價(jià)格差距，在市場(chǎng)上樹立物業(yè)“物超所值”、“價(jià)廉物美”的品牌形象，短期聚集人氣，為6月份公開發(fā)售充分準(zhǔn)備。（2）第二階段：公開發(fā)售期定價(jià)原則：項(xiàng)目全部面向市場(chǎng)，銷售率逐漸上升，保證基本資金回籠。實(shí)收均價(jià)：均價(jià)2369元/平方；北區(qū)2232元/平方，南區(qū)2389元/平方定價(jià)說明：正式發(fā)售期，價(jià)格高于認(rèn)購期，實(shí)收均價(jià)低于競(jìng)

11、爭(zhēng)樓盤在售價(jià)格，擴(kuò)大營銷宣傳和促銷力度。（3）第三階段：強(qiáng)勢(shì)推廣期定價(jià)原則：提高價(jià)位塑造大社區(qū)形象；進(jìn)一步回籠資金。實(shí)收均價(jià)：均價(jià)2441元/平方；北區(qū)2297元/平方，南區(qū)2462元/平方定價(jià)說明：屬于強(qiáng)勢(shì)推廣，結(jié)合物業(yè)施工進(jìn)度，加大促銷優(yōu)惠力度，形成價(jià)格拉升的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)，給前期客戶物業(yè)升值的良好印象。（4）第四階段：持續(xù)銷售期定價(jià)原則：物業(yè)接近竣工入伙，樹立品質(zhì)，建立信心，緩慢提高價(jià)格，進(jìn)一步回籠資金。實(shí)收均價(jià)：均價(jià)2490元/平方；北區(qū)2341元/平方，南區(qū)2511元/平方定價(jià)說明：準(zhǔn)現(xiàn)樓，利用促銷手段，保持價(jià)格上升的趨勢(shì)。（5）第四階段：尾盤期定價(jià)原則：物業(yè)入伙，集中盤活所剩房源。實(shí)收均

12、價(jià)：均價(jià)2490元/平方；北區(qū)2341元/平方，南區(qū)2511元/平方定價(jià)說明：現(xiàn)樓，利用公關(guān)活動(dòng)和促銷優(yōu)惠措施抵抗其他樓盤的競(jìng)爭(zhēng)。6 付款方式結(jié)合石家莊市普遍接受的付款方式，本項(xiàng)目采取以下付款方式：（1）一次性付款方式折扣：內(nèi)部認(rèn)購期90折；公開銷售期94折；強(qiáng)勢(shì)推廣期97折；持續(xù)期和清盤期99折。一萬元定金，簽署認(rèn)購合同，5天內(nèi)付總樓款50%（含定金），10天內(nèi)付總樓款的40%，簽署正式房地產(chǎn)買賣合同時(shí)付清10%余款。（2）建設(shè)期分期付款折扣：內(nèi)部認(rèn)購期91折；公開銷售期95折；強(qiáng)勢(shì)推廣期98折；持續(xù)期和清盤期沒有折扣。一萬元定金，簽署認(rèn)購合同，5天內(nèi)付總樓款30%（含定金），30天內(nèi)付總樓

13、款的30%，簽署正式房地產(chǎn)買賣合同時(shí)付總樓款的20%，入伙時(shí)付清20%余款。（3）按揭付款折扣：內(nèi)部認(rèn)購期91折；公開銷售期95折；強(qiáng)勢(shì)推廣期98折；持續(xù)期和清盤期沒有折扣。一萬元定金，簽署認(rèn)購合同，5天內(nèi)付15%首期（含定金），簽署正式房地產(chǎn)買賣合同時(shí)付5%首期，辦理銀行按揭手續(xù)。7 銷售時(shí)點(diǎn)確定（1）內(nèi)部認(rèn)購時(shí)間根據(jù)開發(fā)商的資金回收目標(biāo)，商鋪于四月份提前內(nèi)部認(rèn)購，而住宅將在5月20日開始內(nèi)部認(rèn)購，是基于以下因素考慮：?售樓處于5月20日完成裝修、裝飾工程并可對(duì)外開放；?項(xiàng)目的形象包裝、現(xiàn)場(chǎng)包裝及銷售人員培訓(xùn)等銷售前期準(zhǔn)備工作全部完成，具備內(nèi)部認(rèn)購條件；?項(xiàng)目預(yù)售證5月20日尚未取得；?根據(jù)

14、開發(fā)商提供之工程進(jìn)度說明：6月底主體封頂，5月20日住宅主體施工到56層，工程形象容易樹立置業(yè)者信心；?住宅實(shí)體中的樣板房6月底可以開放；?同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤（如燕都花園二期）將于5月初發(fā)售，與本項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購的時(shí)間錯(cuò)開；?及早推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)12月31日銷售率達(dá)到90%的銷售目標(biāo)。（2）開盤時(shí)間5月20日除預(yù)售許可證和樣板房沒有準(zhǔn)備到位，其他銷售條件已經(jīng)具備，由于樣板房開放時(shí)間較其他準(zhǔn)備工作完成時(shí)間明顯落后，如果在6月底樣板房開放時(shí)才公開發(fā)售，公開銷售期只有6個(gè)月，時(shí)間短，對(duì)銷售和資金回收造成不良影響。因此本項(xiàng)目正式開盤以拿到預(yù)售許可證為必備條件，開盤時(shí)間預(yù)計(jì)為6月1日8 銷售前提條件內(nèi)部認(rèn)購前提條件在前期提供之項(xiàng)目銷售準(zhǔn)備工作時(shí)間表中，有具體說明，內(nèi)容包括：工程形象、形象包裝、現(xiàn)場(chǎng)包裝、銷售文件、銷售人員培訓(xùn)。（2）正式開盤前提條件：取得預(yù)售許可證9 銷售目標(biāo)及