桂林財富名城產權酒店營銷策劃案(修改)

1、題目：桂林財富名城（財富鋒尚）產權酒店營銷策劃案來源：李佳潔作為助理策劃總監(jiān)的身份參與實踐得到的經驗總結。應用：對于房地產商進行產權酒店的推廣，擴大酒店的影響力，樹立投資新概念，擴大酒店的知名度有借鑒作用。內容：產權酒店興起于上世紀70年代，第一批產權酒店在法國阿爾卑斯山脈地區(qū)興起，并立即在瑞士和歐美傳播開來。之后的20年中逐漸向北美，加勒比海地區(qū)以及太平洋地區(qū)發(fā)展，成為旅游發(fā)達國家地區(qū)頗受大眾階層和企業(yè)集團青睞的投資方式。其共同特點是都建于景色優(yōu)美的旅游業(yè)和經濟比較活躍的地區(qū)，以保證酒店有較高的出租率和物業(yè)升值空間。90年代開始，隨著國內經濟和旅游業(yè)的迅速發(fā)展，產權酒店在國內著名旅游及經濟繁

2、榮城市已逐步形成燎原之勢，近年來已有幾十家產權酒店誕生。國內產權式酒店的開發(fā)集中在國家級的政治、經濟、文化中心和沿海旅游度假城市，但正在逐漸向中小城市轉移，這其中又以海濱類城市和集具歷史價值的文化古城為主，同時以商務交往為主功能的產權式酒店業(yè)在蓬勃興起之中，整個產權式酒店的開發(fā)熱潮正處在前所未有的興起之中。對于地處旅游名城桂林的“財富名城”，究竟應該如何把握這個商機，進行產權酒店的推廣，擴大酒店的影響力，樹立投資新概念，擴大酒店的知名度呢？為了讓地產商獲得更多的利益，吸引投資者的眼球，樹立新的投資概念，我提出了：前“呼”、后“換”、里“應”、外“合”的策略，對“財富名城”進行了全方位的營銷策劃

3、。這四個策略對“財富名城”打造投資新概念，提高知名度有著巨大的指導性作用。前“呼”是需要我們把投資者盡量呼喊過來，這最講究的是大造聲勢，造成先聲奪人之勢，造成具有巨大的吸引力之勢；后“換”意在促使人們轉換觀念，樹立投資的新概念，并對酒店的內部機制進行必要的轉換，使之更符合投資者的需求；里“應”是指為了營銷能獲得最大的成功，“財富名城”內部員工一定要團結，要一致響應，統(tǒng)一服從，具備良好的團隊合作精神，并且必須有快速的反映能力，能及時解決各種問題；外“合”需要我們整合外部的一切資源，通力合作，全力為“財富名城”產權酒店進行推廣，擴大酒店的影響力，提高其知名度。案例： 2004年11月8日，我以助理

4、策劃總監(jiān)的身份負責項目的策劃實施，并迅速組建了策劃小組?！柏敻幻恰?地處桂林三里店商務圈內，該區(qū)域為高新開發(fā)區(qū)、風景區(qū)和學院區(qū)的三角中心，是集自然景觀、人文精華、高科技產業(yè)、運動會展、高尚辦公、酒店業(yè)一體的商務區(qū)。這里聚集著國際會展中心、甲天下廣場、海關、中行。是該區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)主要是以餐飲、娛樂、酒店、休閑、連鎖服以及針對普通家庭的零售行業(yè)的第三產業(yè)。使之成為民休閑、娛樂、聚會首選場所。支撐其商業(yè)繁華的因素是：該區(qū)便利的交通、良好的自然環(huán)境、密集的人口以及成熟的市政配套設施，其次也是該區(qū)域酒店群經營的基礎。隨著新開發(fā)的住宅/商業(yè)地產和本案的成型，以及南城百貨的入駐，預計該區(qū)域未來幾年的內將成

5、為桂林市區(qū)最為繁華的服務商業(yè)版塊。為了能讓地產商盡快的打開銷售局面，我在此關鍵時刻，臨危授命，在得到領導的有利支持后，我開始激活自己的腦細胞，充分調動與使用自己的決策基因，憑借自己的知識，以及這幾年來在策劃營銷中所總結出來的經驗對全國大環(huán)境，中觀行業(yè)環(huán)境，市場競爭環(huán)境進行了調查剖析，對成因與結果進行比較推測。并考慮做出選擇及預料未來的變化整理決策。經過仔細的調研，我進行了深刻的分析判斷：國際環(huán)境分析：資料顯示，WTO國際貿易組織，1996全球產權酒店1986-1995年年平均增長15.8%；1980年，全球500個旅游目的地板15.5萬個家庭購買了產權式酒店；到1995年，全球81個國家400

6、0個旅游目的地有35萬個家庭購買了產權式酒店。Ragatzass.ciates,199280年代到90年代初，全球引入產權式經營的旅游目的地的數量增長了6倍，90年代初，全球產權式酒店銷售收入以達40億美元，到2004年，全球產權酒店銷售將達300億美元。所有信息表明，產權式酒店將成為旅游及貿易發(fā)展過程中的一種重要的經營創(chuàng)新模式，同時成為最受大眾家庭青睞的投資工具。國內環(huán)境分析：目前，對于產權式酒店的經營管理，國內已經積累了非常成熟的管理經驗，上海、廣州擁有眾多專業(yè)的酒店經營管理公司，加之歷來就與國際接軌的管理模式，實際上酒店成型后的經營管理并無太大的難度存在，無論是聘請專業(yè)的管理公司還是成立

7、專業(yè)的項目公司承擔銷售后經營管理的職能，開發(fā)商均不必為尋找銷售以后的經營管理公司擔心，日后的收益兌現關鍵在于選用的經營模式與所處地角的匹配性上。桂林樓市分析桂林房地產市場經過近幾年的洗禮，在新世紀開始駛入前所未有的快車道，房地產開發(fā)和銷售均創(chuàng)歷史新高，房地產價格節(jié)節(jié)攀升，個人購房成為房地產市場消費的絕對主力，整個桂林房地產市場呈現出一片繁榮興旺的新景象。透視目前的桂林房地產市場，其中一個明顯的現象引起了我們的關注。既2002年新推出樓盤規(guī)模日趨增大，樓盤素質越來越高，幾萬、十萬平方米以上項目大量出現，幾十萬平方米的樓盤蓄勢待發(fā)。產權酒店作為新的投資賣點，也已經被市民理解接受。 “財富名城”產權

8、酒店分析、項目優(yōu)勢（1）地理位置優(yōu)越，位于三里店版塊；相關服務性配套齊全、成熟。（2）市政重點工程，得到市政府大力支持。（3）項目本身業(yè)種豐富，各業(yè)種之間互補。（4）該項目在桂林已經形成了一定的品牌號召力。（5）目前桂林市產權酒店剛起步，有非常大的市場空間。（6）國際級酒店匯聚的外城和國際生態(tài)住區(qū)“雙城合壁”，將成為桂林乃至全國規(guī)模最大、檔次最高、規(guī)劃最好的酒店產業(yè)群。、項目劣勢（1）地理位置的優(yōu)越性決定著價格的相對偏高；（2）消費者購買行為日益理性化，使其產生就低不就高的心理。（3）桂林消費者對產權酒店了解并不多，需要引導其投資。（4）目前國內產權式酒店政策制度不完善、市場環(huán)境不成熟造成一些

9、部分開發(fā)商無法兌現回報承諾，給投資者帶來較大損失，從而影響本模式的口碑。、項目機會點（1）項目的號召力將吸引較多非區(qū)域性的消費群體。（2）外地來桂再次置業(yè)者將成為項目的又一目標客群。（3）投資客投資途徑正在潛移默化的改變，隨著住宅市場投資空間緊縮，加以引導必會將目光轉向產權酒店/商業(yè)地產。、項目威脅（1）建成期有可能過長，影響銷售的展開。（2）周邊以及桂林市的不斷涌現的投資型項目，將造成銷售分流現象。經過我組織的策劃小組的仔細分析判斷，我們對項目進行了全面的策劃，具體策劃如下：方案一：定位目標客戶 第一目標群有能力進行二次或三次置業(yè)的富商。這部分商家注重投資的回報率，多看重樓盤的利益性，他們以

10、投資做為財富積累的方式，賺取高額的年收益和分紅為目的。 第二目標群對旅游由衷熱愛的，具有一定資金的外國商客。由于產權酒店除了每年能獲得收益和分紅外，他們還有其他的回報，享有一些特權，所以能夠打動他們的心，進行投資 第三目標群具備相當能力、資金的政客。由于“財富名城”是國際級酒店匯聚的外城和國際生態(tài)住區(qū)“雙城合壁”，將成為桂林乃至全國規(guī)模最大、檔次最高、規(guī)劃最好的酒店產業(yè)群。因此投資此處將得以顯示身份的尊貴，同時，投資利益和投資享受都可以得到雙贏。 第四目標群私營經濟中成長的“老板”。 該類居民主要以私營業(yè)主占多數，文化程度、年齡大小參差不齊，生活條件寬裕，消費能力強。該類居民都有較強的經濟實力

11、，手頭上擁有不止一個物業(yè)，此類客戶部分人給人暴發(fā)戶的感覺，自身也反感別人這么看待自己，需要一個能改變人們評價和自身形象的地方。方案二：提煉項目賣點將產品的優(yōu)勢最大化的展現給目標客戶群如：l地段：地處三里店核心位置，坐標性建筑。定位：國際級酒店匯聚的外城和國際生態(tài)住區(qū)“雙城合壁”，將成為桂林乃至全國規(guī)模最大、檔次最高、規(guī)劃最好的酒店產業(yè)群。開發(fā)商品牌：桂林市富有盛名的地產商主持開發(fā)。在推廣的過程中，不空洞地推出概念，以項目優(yōu)秀的品質作為支撐點，引導目標客戶群。方案三：價格策略進行返租式產權酒店模式產權酒店大多分為純產權式酒店、返租式產權酒店。.純產權式酒店純產權酒店的終身產權歸購買者所有，購買者

12、通過酒店的經營盈利分紅，在不改變使用性質的情況下（不影響酒店整體經營）購買者有權轉讓、抵押、繼承、租賃，自主權利極大，依據開發(fā)商的要求不同，分紅的方式和分紅的時間以及監(jiān)督運營的制度都略有不同。.返租式產權酒店其基本的開發(fā)模式與分紅式產權酒店基本相同，但是在收益方式上與之存在根本差異，分紅式產權酒店是以經營收益為依托，以利潤為總分紅標的，購買者投資收益大小與酒店的經營業(yè)績好壞息息相關，而返租式產權酒店的投資收益與酒店的經營沒有任何關系，其以每年固定的投資回報（一般為68%為/年）為主要的收益體現形式，再就是坐享每年的地產升值，在這一形式下，購買者的收益計算辦法一般為：房產總價×事先約定

13、的年回報比例（一般為68%）在這一形式下，酒店的定價方法也是與純產權式酒店是不一樣的，因為收益與經營效益掛鉤的原因，純產權式酒店一般采用無區(qū)分的定價方法，既每個銷售單位，不論朝向、面積大小和位置優(yōu)劣，往往以同一價格進行銷售，不做區(qū)分，但返租式產權酒店則不一樣，其每年的投資回報是由其起初的投資總額直接決定的，所以，以此種模式運作的產權式酒店，其不同的房間依據其朝向、位置、面積大小，定價是不同的，這一點直接決定了購房者的收益大小，而且相對固定。.我們選擇返租式產權酒店的模式開發(fā)酒店，是因為開發(fā)商主體為專業(yè)的酒店經營公司，講究的是利用其專業(yè)的酒店經營管理經驗，賺取酒店正常的經營管理的超額利潤（除去投

14、資者所得），其銷售目的不過是回收其開發(fā)投資。并且有利于增強投資客的投資信心。方案四：打造促銷規(guī)模，提升檔次，搶占先機活動一：邀請廣西區(qū)內外知名書畫家向桂林市政府和高新區(qū)政府、開發(fā)商贈送了書畫珍品。100多名兒童在“清水秀水、我們的家”財富名城漓江希望之星書畫展上現場作畫?；顒佣涸谪敻幻钦故緩d樓下舉行了一場“桂林財富名城仲夏之夜管弦音樂會”供市民們免費欣賞，提升樓盤的品位?；顒尤貉堉挠鹈蚝檬?、名流政客、商客、國際友人與市民同臺聚會，打造全民運動的序曲，展示樓盤國際化的氣息?；顒铀模鹤プH攝影節(jié)在桂林召開之際，與桂林攝影協(xié)會合作，成為活動的贊助商，把“財富名城”推向國際市場，吸引世

15、人的眼光?；顒游澹洪_展投資有獎回贈活動。對前名投資者進行.折優(yōu)惠促銷活動，并在每天的投資商中抽取名進行元現金返還活動?；顒恿涸凇笆?#183;一”國慶黃金周時期，在七星公園內組織千人狂歡游園活動，答謝投資商的厚愛。方案五：“財富名城”形象設計1.聘請國際知名的建筑設計大師對“財富名城”整體規(guī)模形象進行設計，在建筑風格，建設規(guī)模，建設檔次上都以與國際接軌的手法進行表現，使旅游經濟，貿易及房地產是有機結合互動發(fā)展，成為桂林世界旅游名城的又一大特色。2.建設前期對售樓處的設計：售樓處的外觀強調視覺沖擊，同時傳遞繁華的氣氛。室內的形象背景板、展板等主要體現溫馨居家感受，讓客戶感受到生活其間的愜意、舒

16、適。3.放置形象廣告牌：位置：放置在項目之前，在交叉路口呈45度朝向漓江東路。這樣的放置，可以獲得最佳視覺效果，讓盡可能多的受眾看到。 數量：一塊 規(guī)格：8m×6m4將看樓通道命名為“財富通道”，在通道旁留種“財富樹”。5樓盤建設周期時的外墻設計：用色亮麗、鮮活，畫面體現都市繁華氣氛，展示現代的“財富”內涵。6.要努力打造員工給世人的良好印象，對員工要進行長期培訓，尤其在樓盤前期對售樓小姐要進行統(tǒng)一培訓，告戒他們要團結，要一致響應，統(tǒng)一服從，具備良好的團隊合作精神，還要售樓小姐設計統(tǒng)一的制服，展示“財富名城”的時尚氛圍，國際氣息。7走國際化的路線，講究與旅游業(yè)的密切結合，打造國際級酒

17、店匯聚的外城和國際生態(tài)住區(qū)的“雙城合壁”。方案六：“財富名城”提煉品牌概念“財富名城”不僅僅是一個旅游景觀，更主要是一個能帶動多方面發(fā)展（經濟效益、環(huán)境效益、社會效益等）的綜合項目。它提煉的品牌概念是結合國際級酒店匯聚的外城和國際生態(tài)住區(qū)的“雙城合壁”的理念。其中，“外城”將酒店產業(yè)群的模式引入了桂林酒店式國際公寓、三星級產權式酒店、五星級酒店、私人酒店匯集一體。同時，還規(guī)劃了開放式國際風情街區(qū)，形成了一個休閑旅游、會展接待、城市商務的復合價值體。因此，如果“財富名城”建成，將為桂林的旅游增添光彩，成為一道與眾不同的風景線，甚至成為桂林一張獨特而亮麗的名片。方案七：打通“三脈”，榮辱與共“三脈

18、”乃人脈、政脈、商脈，即我們要整合外部的一切資源，包括社會資源，政治資源，商業(yè)資源，全力為“財富名城”產權酒店進行推廣，擴大其影響力。這里最講究的是公關，有了良好的公關支持，資源就可以最大限度的為我所用。因此，在公關上，我進行了如下策略：1、“財富宣言”全球大征集活動    向全球征集“財富宣言”。征集來的“財富宣言”將在財富名城內設置的長廊上雕刻，保存下來。   2、種植“財富樹”活動    在財富公園內開辟一個景區(qū)，名曰：財富園，種植“財富樹”。每一名來財富公園參觀的世界著名富豪都可以在這里栽種一棵樹。

19、0;   3、規(guī)模超前的“財富商舞”活動    在“世界財富日”慶?；顒又?，身穿艷麗服裝的人們，在廣場跳起集體舞“財富商舞”。    4、“財富名服”活動    全球征集“財富名服”的設計，每年舉辦一次“財富名服”大獎賽。    5、“財富名城”徽標征集活動   將征集來的“財富名城”徽標陳列在展覽館內，評選出最具代表性的徽標作為 “名城”的象征。    6、“財富名城吉祥物”全球大征集活動 &#

20、160;  在“國際營銷節(jié)”慶?；顒又?，每年推出一個“財富城”的吉祥物。凡是到此參加慶?；顒拥娜藗兌伎深I取一個吉祥物回家。7、“財富論壇”活動每年開展一期“財富論壇”，邀請商界名流進行交流，信息溝通。第一界“財富論壇”的論題就是向與會者介紹產權酒店，樹立投資新概念，擴大“財富名城”的影響力。方案八：發(fā)動全面廣告攻勢，造勢宣傳財富名城的廣告宣傳要達到以下三個目的： 1、 盡竭傳達財富名城的優(yōu)勢與賣點； 2、 盡快樹立起財富名城“非凡人生，超凡享受”的物業(yè)形象； 3、 直接促進財富名城的銷售。 基于以上三個目的，我們把財富名城的廣告宣傳分為兩個階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。 在廣告切入

21、期主要通過報紙軟文章和報紙硬廣告形式盡竭傳達財富名城的優(yōu)勢與賣點； 在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報紙、電視、電臺等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動打造財富名城“非凡人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各種促銷活動和現場POP直接促進樓盤的銷售。 廣告切入期（12個月） 1、報紙軟文章 主題1：非凡人生，超凡享受 記“我”為什么選擇財富名城 主題2：事業(yè)生活步步高升 打造投資新概念，回報有著落2、系列報紙硬廣告 主題1：非凡人生，超凡享受 來到這里，等同香港購物天堂 主題2：非凡人生，超凡享受 享樂，賺錢兩不誤 主題3：非凡人生，超凡享受 “財富名城”就是要讓你

22、更加富有 廣告發(fā)展期（34個月） 1、報紙： 從各個側面打造財富名城“非凡人生，超凡享受”的品牌形象。 2、電視：在廣西新聞臺，廣西電視臺，桂林電視臺黃金時段進行5秒鐘廣告。 3、電臺 4、單張 5、戶外廣告 在上海路，安新路，三里店廣場一帶作燈柱、路牌、建筑物廣告； 在三里店廣場中心作巨幅建筑物或路牌廣告；在國際會展中心對面樹巨幅廣告牌； 在桂林火車站及周邊作巨幅廣告牌或建筑物廣告。6、車身廣告 在市內1、11、14、16、3路車做車身廣告，并在觀光大巴上進行廣告宣傳。 方案九：有針對性的銷售技巧培訓A、基本要求：要讓自己被客戶所認可1、銷售人員的自身形象2、注重個人的修養(yǎng)。3、鍛煉個人的主

23、動交際能力。B、銷售技巧方面的鍛煉 信心的確立 工欲成其事，必先利其器信心是成功的必要元素，成大事者必定信心十足。我們要將如“項目是毫無挑剔的”的觀念，灌輸給銷售人員使其對項目產生極大的自信心，從內心深處萌發(fā)出對項目的由衷熱愛。將這份激情傾注于銷售工作中去，事半功倍。方案十：轉換內部機制，采用獨到成功的運營模式從酒店的銷售操作上看，酒店經營管理方的選擇以及監(jiān)督其日常經營行為的體制、機制（即保證購買者利益實現的體制、機制）尤為重要。良好的運營模式將建立購買者對酒店未來經營管理的信心，我們采用的是目前市場上已經成功開發(fā)的產權酒店的運營模式：開發(fā)銷售委托專業(yè)酒店經營管理公司經管（或成立專業(yè)的酒店經營

24、管理隊伍經管）兌現購買者應得得投資收益。正常情況下，一般星級酒店的運營成本占到整個酒店日常營業(yè)額的30%左右，以此計算酒店正常的營業(yè)利潤是非?？捎^的，如果附以非常有營業(yè)保證的區(qū)位優(yōu)勢和非常有價值的賣點，投資產權酒店的風險實際非常之小，而一旦收益實現，其收益比例又非常之高，是其他投資類商品所無法比擬的。目前，對于產權式酒店的經營管理，國內已經積累了非常成熟的管理經驗，上海、廣州擁有眾多專業(yè)的酒店經營管理公司，加之歷來就于國際接軌的管理模式，實際上酒店成型后的經營管理并無太大的難度存在，無論是聘請專業(yè)的管理公司還是成立專業(yè)的項目公司承擔銷售后經營管理的職能，開發(fā)商均不必為尋找銷售以后的經營管理公司

25、擔心，日后的收益兌現關鍵在于選用的經營模式與所處地角的匹配性上。經費預算：市場前期調研費 3萬元 設計制作費 3萬元 報紙 5萬元 戶外廣告 8萬元 單張 3萬元 媒體投放 150萬元活動費用： 678萬 公關費用 460萬元前期員工培訓費 5萬 共計：1315萬2005年1月25日，我把策劃方案提交地產開發(fā)商，通過董事會集體決議，一致認同，并讓我立刻組織實施。2005年2月，邀請國際設計師對樓盤進行設計，塑造。2005年2月4月，進行廣告切入，在廣告切入期主要通過報紙軟文章和報紙硬廣告形式盡竭傳達財富名城的優(yōu)勢與賣點。2005年3月6月，舉行“財富宣言”全球大征集活動、“財富名城”徽標征集活

26、動。2005年4月25日，舉辦“財富論壇”活動，重點是向社會介紹產權酒店的投資新概念，全程進行電視直播。2005年5月8月，進入廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報紙、電視、電臺等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動打造財富名城“非凡人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各種促銷活動和現場POP直接促進樓盤的銷售。2005年5月21日，1）邀請廣西區(qū)內外知名書畫家向桂林市政府和高新區(qū)政府、開發(fā)商贈送了書畫珍品。100多名兒童在“清水秀水、我們的家”財富名城漓江希望之星書畫展上現場作畫。2）在財富名城展示廳樓下舉行了一場“桂林財富名城仲夏之夜管弦音樂會”供市民們免費欣賞，提升

27、樓盤的品位。2005年6月25日，舉行羽毛球好手、名流政客、商客、國際友人與市民的同臺聚會。2005年8月8日晚，舉辦“財富商舞”活動。2005年10月2日3日，在七星公園內組織千人狂歡游園活動，答謝投資商的厚愛。在此次策劃中，我們沒有因循守舊，而是緊緊依靠實際情況，打造全新的投資概念。在我們膽大心細的扎實操作中，該項目取得了轟動的宣傳效果，致使“財富名城”首次在房展會上亮相，立即艷驚四座，認購量超出供應量的3倍，成為當年桂林市房展會上最大的受益者之一。解釋：一、前“呼”前“呼”是需要我們把投資者盡量呼喊過來，這最講究的是大造聲勢，造成先聲奪人之勢，造成具有巨大的吸引力之勢。作為中國房地產領頭

28、老大的萬科在造勢上的功力很值得我們學習。2004年，萬科為了給“四季花城”作宣傳，舉行了華南區(qū)首屆“鴻粵兄弟連·萬科四季花城杯”越野對抗戰(zhàn)活動，兩天共吸引916臺車輛，近5000人參與了該次活動。萬科特意舉辦該次活動，也是為接下來樓盤的首次交樓作鋪墊，為業(yè)主帶來歸屬感。在本策劃案中，為了打造先聲奪人之勢，吸引樓盤投資商的眼球，我邀請廣西區(qū)內外知名書畫家向桂林市政府和高新區(qū)政府、開發(fā)商贈送了書畫珍品；又舉辦了100多名兒童在“清水秀水、我們的家”財富名城漓江希望之星書畫展上現場作畫；同時，在財富名城展示廳樓下舉行了一場“桂林財富名城仲夏之夜管弦音樂會”供市民們免費欣賞，提升樓盤的品位，

29、打造了樓盤的良好形象，在市民中引起了很大的轟動，這前“呼”的效果非同一般。地產商在運用“呼”的策略時，要注意這“呼”的時間、力度，要著眼實際，不能為了造勢，而隨意起哄，毫無實際依據。這沒有絲毫社會效益、商業(yè)效益的“呼”喊造勢策略，對地產商想起到的效果沒有任何幫助。二、后“換”后“換”意在促使人們轉換觀念，樹立投資的新概念，并對酒店的內部機制進行必要的轉換，使之更符合投資者的需求。在這個“換”上，北京的潘石屹推出的“SOHO”概念，就是一個很不錯的例子，通過提出新的概念，使得人們的觀念得到轉換。因為隨著信息時代的到來以及網絡的發(fā)展，都市里的新潮一族越來越有意或無意地模糊居家和辦公室的界限，他們對

30、房地產產生了個性化的需求，他們希望能足不出戶盡知天下事，希望把更多的時間花在互聯(lián)網上。正是看到了這種和傳統(tǒng)地產不同的差異性需求，潘石屹和他的公司推出了通過信息技術將居住與辦公聯(lián)系起來的個性化產品，并把其命名為SOHO（Small office Home office）。通過對SOHO的概念營銷，潘石屹大獲成功。我在策劃本案時，最難的就是讓投資者轉換投資觀念，認清投資產權酒店能獲得的收益是非常大的，為此，我開展了“財富論壇”活動，首先就是要為市民們樹立投資的新概念；同時，對酒店內部也要進行經營變革，不能以傳統(tǒng)的酒店經營模式來對“財富名城”進行運作，我們采用了返租式產權酒店的模式，聘請專業(yè)的酒店經營公司對酒店進行管理經營，讓投資者有足夠的信心投資到本項目中來。地產商運用本策略時，最重要的就是要掌握好時代的脈搏，要有超前的觀念，及時更新轉換自己的思想，切莫讓機會白白溜走。三、里“應”里“應”是指為了營銷能獲得最大的成功，“財富名城”內部員工一定要團結，要一致響應，統(tǒng)一服從，具備良好的團隊合作精神，并且必須有快速的反映能力，能及時解決各種問題。作為中國前三的招商地產就因為里“應”的非常漂亮，而打了成功的一仗。2004年，招商地產曾面臨一次