康師傅控股有限公司戰(zhàn)略分析

1、課程論文康師傅控股有限公司戰(zhàn)略分析目錄一、企業(yè)簡介（一）集團(tuán)簡介康師傅控股有限公司，總部設(shè)于中國天津市，主要在中國從事生產(chǎn)和銷售 方便面、飲品、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營。公司于 1996年2月在香港聯(lián) 合交易所有限公司上市。公司的大股東頂新（開曼島）控股有限公司和三洋食品 株式會(huì)社分別持有公司唏口 勺股份。公司1992年于天津研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面，之后市場迅速成長，1995年起陸續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品，截止 2007年，公司總投資已達(dá)到億美金， 先后在中國四十余個(gè)城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬人，總營業(yè)額32億美元。如今，“康師傅”早已成為中國家喻戶曉的知名品牌，其品牌價(jià)值約 為億美元

2、。目前公司的三大品項(xiàng)產(chǎn)品，皆已在中國食品市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，據(jù)ACNielsen2007年12月的零售市場研究報(bào)告顯示：公司方便面的銷售額市場占 有率高達(dá)47%銷量超過98億包，近年推出的“福滿多”系列平價(jià)面更進(jìn)一 步拓展到廣大農(nóng)村市場，是全球最大的生產(chǎn)銷售廠商；康師傅茶飲料也已成為 國內(nèi)茶飲料第一品牌，銷售額市場占有率達(dá)到 %果汁飲料的市場占有率也達(dá) 到了 %是市場前三大品牌，包裝水事業(yè)憑借 勺市占率，躍居全國第一品牌； 康師傅夾心餅干在中國的銷售額市場占有率為 %穩(wěn)居中國市場第二位。公司透過自有遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷旗下產(chǎn)品，截至2007年12月底共擁有535個(gè)營業(yè)所及82個(gè)倉庫以服務(wù)5,9

3、99家經(jīng)銷商及68,717家直營零售商。 四通八達(dá)、快捷高效的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)是保障公司產(chǎn)品高居市場領(lǐng)導(dǎo)地位 的主要原因，也有助于新產(chǎn)品及時(shí)迅速地登陸市場。在主業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)， 公司亦專注于食品流通事業(yè)，持續(xù)強(qiáng)化物流與銷售系統(tǒng)，以期整合資源，力圖 打造全球最大的中式方便食品及飲品集團(tuán)。（二）康師傅在中國“康師傅”方便面在市場上的成功，更加堅(jiān)定了頂新在大陸生根發(fā)展的決 心，于是在天津經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，制面一廠、制面二廠、調(diào)理廠相繼落成投產(chǎn)，生 產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大使公司意識到：配套產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展是產(chǎn)業(yè)規(guī)模化道路中至關(guān)重要的一環(huán)于是，從1993年開始，公司以合作經(jīng)營方式引進(jìn)臺灣專業(yè)制造商來大陸 投資設(shè)廠

4、，先后建成了紙箱廠、PSP碗廠、包膜廠、塑料叉廠等配套服務(wù)廠商， 形成了產(chǎn)業(yè)的垂直整和，為“康師傅”的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從1994年到1997年是“康師傅”快速成長的時(shí)期。由于大陸幅員遼闊， 以天津一個(gè)生產(chǎn)基地很難將產(chǎn)品輻射到全國。于是，從1994年開始，“康師傅”相繼在廣州、杭州、武漢重慶、西安、 沈陽等地設(shè)立生產(chǎn)基地，并在全國形成了一個(gè)區(qū)域化的產(chǎn)銷格局?！翱祹煾怠痹谕晟飘a(chǎn)銷體系的同時(shí)，其投資領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大，從方便食品 事業(yè)發(fā)展到包括糕餅事業(yè)、飲品事業(yè)等多個(gè)事業(yè)領(lǐng)域。產(chǎn)品種類由原來的兩三 種發(fā)展到目前百余種產(chǎn)品。集團(tuán)方便食品事業(yè)部分年產(chǎn)方便面近百億包， 是目 前世界上最大的方便面生

5、產(chǎn)企業(yè)。如今，“康師傅”系列產(chǎn)品不僅行銷全國，并出口至美國、加拿大、新加 坡、西歐及俄羅斯等國家?！翱祹煾怠奔儍羲?、綠茶、烏龍茶、果汁飲料、八 寶粥、“ 3+2”夾心餅干、米餅等產(chǎn)品亦在國內(nèi)同類產(chǎn)品中名列前茅。（三）經(jīng)營理念“誠信”：是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的基石?！皠?wù)實(shí)”:是“康師傅”穩(wěn)步成長的關(guān)鍵?！皠?chuàng)新”：是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和源泉。1、企業(yè)遠(yuǎn)景和使命（一）企業(yè)遠(yuǎn)景做大做強(qiáng)，成就世界級食品集團(tuán)，到全球經(jīng)濟(jì)舞臺上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，這是公司 矢志不渝的追求目標(biāo)。（二）企業(yè)使命公司不僅向消費(fèi)者奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)安全的美味食品，向投資人貢獻(xiàn)投資價(jià)值，更 著力社會(huì)公益，善盡企業(yè)社會(huì)責(zé)任。公司始終堅(jiān)持“培育一流人才、創(chuàng)造一流 產(chǎn)品

6、、成就一流企業(yè)、回饋社會(huì)、永續(xù)經(jīng)營”。1、培育一流人才“康師傅”的用人原則很簡單，就是“勤、廉、能”這三個(gè)字?！扒凇笔侵袊说膫鹘y(tǒng)美德，常言道“一勤天下無難事”，老一輩“康師 傅”人就是靠他們的勤奮開拓創(chuàng)造出了“康師傅”今天的輝煌，這本身就是對“勤”最好的詮釋和寫照。“廉”即“廉潔奉公”，是對“康師傅”人道德操守的要求，也是作為一 個(gè)“康師傅”人最起碼的行為標(biāo)準(zhǔn)。“能”是指各種專業(yè)的才能、技能，“康師傅”是一個(gè)學(xué)習(xí)成長型的企業(yè)， 在這里每名員工都能找到發(fā)揮自己專長的崗位， 同樣公司也通過完備的教育訓(xùn) 練體系來不斷地提升員工全方位的能力。在“康師傅”，“勤、廉、能”的理念已經(jīng)成為所有員工的行為準(zhǔn)

7、則，“康師傅”人不僅以此來作為衡量自身價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，更將其貫徹到工作和行為中去2、創(chuàng)造一流產(chǎn)品一流品質(zhì)造就一流產(chǎn)品?！翱祹煾怠狈奖忝嬷惺褂玫恼{(diào)料包是由天津頂益國際食品有限公司調(diào)整廠生產(chǎn)的，生產(chǎn)設(shè)備是從日本等國家購進(jìn)的達(dá)到國際同行業(yè)領(lǐng)先水平的食品機(jī) 械。全廠近千人，均需經(jīng)過嚴(yán)格的國家有關(guān)法規(guī)和本崗位專業(yè)知識培訓(xùn)后，方可上崗工作，特殊崗位工作人員還需經(jīng)過專門的培訓(xùn)?！翱祹煾怠狈奖忝嫠褂玫脑隙际墙?jīng)過嚴(yán)格篩選的并經(jīng)理化檢驗(yàn)和微生物檢驗(yàn)，指標(biāo)都符合規(guī)定后方可進(jìn)廠。為保持原料的新鮮，冷凍儲存在冷凍 庫中，生鮮菜必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)使用完畢， 干燥脫水蔬菜在低溫庫中儲存。原 料狀況由庫管員隨時(shí)檢查，品管、品保

8、人員定期盡心巡檢。3、回饋社會(huì)十幾年來，“康師傅”始終秉持著“回饋社會(huì)、永續(xù)經(jīng)營”的精神，公司在中國大陸的公益投入累計(jì)逾 2億元人民幣，公益善行涉及體育、基礎(chǔ)教育、 醫(yī)療、助殘、賑災(zāi)、扶貧、兩岸文化交流等公益事業(yè)的各個(gè)方面。未來更將透 過“頂新（康師傅）文教基金會(huì)”持續(xù)推動(dòng)兩岸經(jīng)濟(jì)文化及公益事業(yè)的交流， 透過發(fā)起組建國內(nèi)方便面企業(yè)協(xié)會(huì)來加強(qiáng)業(yè)界自律、提振產(chǎn)業(yè)環(huán)境、共圖行業(yè) 發(fā)展二外部環(huán)境分析（一）一般環(huán)境分析1、政治環(huán)境中國自改革開放以來，一直保持著較為穩(wěn)定的政治環(huán)境，中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo) 的多黨合作和政治協(xié)商制度在政治、經(jīng)濟(jì)生活中都發(fā)揮了積極的作用。目前， 對各產(chǎn)業(yè)影響較大的政治因素一般都存在于相

9、關(guān)立法和產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向領(lǐng)域。日前，方便面國家標(biāo)準(zhǔn)已通過全國糧油標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)的審定。新 國標(biāo)將首次對方便面中的蛋白質(zhì)含量作出限量不低于 8%以保證方便面的營養(yǎng)。標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)要求，在產(chǎn)品包裝上須明示添加劑。新標(biāo)準(zhǔn)由國家糧食局科學(xué)研究院起草。 新標(biāo)準(zhǔn)將規(guī)定，方便面產(chǎn)品的蛋白 質(zhì)含量應(yīng)大于等于8%標(biāo)準(zhǔn)編制說明稱，優(yōu)質(zhì)方便面的品質(zhì)不僅僅是口 感問題，還包括較高的營養(yǎng)指標(biāo)，其中蛋白質(zhì)含量是一個(gè)重要的營養(yǎng)指標(biāo)，目 前一些國外標(biāo)準(zhǔn)已將方便面蛋白質(zhì)含量作為重要質(zhì)量指標(biāo)。標(biāo)準(zhǔn)起草組對國內(nèi)市售部分方便面的蛋白質(zhì)含量進(jìn)行了抽樣調(diào)查分析，70師售方便面的蛋白質(zhì)含量在8%以上。在脂肪指標(biāo)上，標(biāo)準(zhǔn)將規(guī)定油炸型泡面和干吃面的脂

10、肪上限分別為22呀口25%據(jù)標(biāo)準(zhǔn)起草組考察，發(fā)現(xiàn)油炸型泡面都有較好的控油措施，脂肪含量普 遍較低，因此規(guī)定上限為22%占市場較大份額的干吃面是油炸即食酥脆型食 品，油脂含量較高，考慮干吃面獨(dú)特的酥脆性口感要求， 標(biāo)準(zhǔn)制定時(shí)將干吃面 脂肪含量上限規(guī)定為25%在標(biāo)簽規(guī)定上，新標(biāo)準(zhǔn)要求，方便面單位包裝上的營養(yǎng)成分標(biāo)示應(yīng)符合衛(wèi) 生部食品營養(yǎng)標(biāo)簽管理規(guī)范。新標(biāo)準(zhǔn)要求，方便面中的食品添加劑使用應(yīng)符合GB2760食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定。按照該衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)中允許添加的添加劑，必須按限量添加；未在標(biāo)準(zhǔn)中注明屬允許添加的添加劑，一律不得在方便面中檢出。 考慮到部分方便面中添加了食品營養(yǎng)強(qiáng)化劑，新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定

11、，食品營養(yǎng)強(qiáng)化劑的使用應(yīng)符合GB1488食品營養(yǎng)強(qiáng)化劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn) 的規(guī)定。標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)要求， 應(yīng)在產(chǎn)品單位包裝上標(biāo)明配料標(biāo)準(zhǔn)，并須明示添加劑。由于現(xiàn)在方便面產(chǎn)品種類繁多，新國家標(biāo)準(zhǔn)在原來行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上作出 了一些改動(dòng)。比如感官方面，將行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)“色澤呈均勻的乳白色或淡黃色”改 為“呈該品種特有的顏色”，將“滋味和氣味正?！备臑椤俺试撈贩N特有的滋 味與氣味”，并增加了無“包裝材料溶劑味等其他異味”。此外，新標(biāo)準(zhǔn)還增加了出廠檢驗(yàn)指標(biāo)，包括凈含量、感官分析、水分、復(fù) 水時(shí)間、酸價(jià)、過氧化值、菌落總數(shù)、大腸菌群等。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)最直接感受到的環(huán)境因素。 任何企業(yè)的發(fā)展都離不開 我國整體經(jīng)

12、濟(jì)的快速發(fā)展。(1) 國內(nèi)GDP總量快速有力上升經(jīng)初步核算，2008年度國內(nèi)生產(chǎn)總值300670億元，比上年增長%(2) 居民消費(fèi)價(jià)格穩(wěn)步上升居民消費(fèi)價(jià)格比上年上漲 %其中食品價(jià)格上漲 %固定資產(chǎn)投資價(jià)格上 漲%工業(yè)品出廠價(jià)格上漲%其中生產(chǎn)資料價(jià)格上漲%生活資料價(jià)格上漲% 原材料、燃料、動(dòng)力購進(jìn)價(jià)格上漲 %農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)價(jià)格上漲%農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價(jià) 格上漲% 70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格上漲 %其中新建住宅價(jià)格上漲%二手 住宅價(jià)格上漲%房屋租賃價(jià)格上漲%(3) 國際貿(mào)易往來更加頻繁自中國加入WTC后,貿(mào)易往來更加頻繁，不僅增加了國民收入，而且與各 國的貿(mào)易壁壘逐漸減弱，也使中國真正成為一個(gè)國際型的市場。

13、2008年度貨物進(jìn)出口總額25616億美元，比上年增長%其中，貨物出口 14285億美元，增長%貨物進(jìn)口 11331億美元，增長%進(jìn)出口差額(出口減 進(jìn)口)2955億美元，比上年增加 328億美元。表1 2008年貨物進(jìn)出口總額及其增長速度單位：億美元指標(biāo)絕對數(shù)比上年增長%貨物進(jìn)出口總額25616貨物出口額14285易其中：一般貿(mào)6626易加工貿(mào)6752品其中：機(jī)電產(chǎn)8229品咼新技術(shù)產(chǎn)4156其中：國有企業(yè)2572外商投資企7906其他企業(yè)貨物進(jìn)口額其中：一般貿(mào)易加工貿(mào)易其中：機(jī)電產(chǎn)品高新技術(shù)產(chǎn)品其中：國有企業(yè)外商投資企業(yè)其他企業(yè)進(jìn)出口差額(出口減進(jìn)口)3807113315727378453

14、8734193538620015932955(4) 金融危機(jī)的爆發(fā)2008年下半年以來，受全球金融危機(jī)的影響，方便面行業(yè)的原材料市場出 現(xiàn)大幅度的波動(dòng)，尤其是對于那些中小企業(yè)而言，它們既沒有品牌的議價(jià)能力， 也沒有規(guī)模上的成本優(yōu)勢，使得原本生存就艱難的企業(yè)更是度日如年， 企業(yè)的 整體經(jīng)營陷入泥潭。3、技術(shù)環(huán)境隨著社會(huì)的日益發(fā)展與進(jìn)步，人們對食品的要求也越來越高，不僅追求口 感，更追求營養(yǎng)與健康。隨著我國方便面國家標(biāo)準(zhǔn)的出臺，對于方便面的 技術(shù)要求勢必越來越高。4、社會(huì)文化環(huán)境(1) 生活方式社會(huì)的快速發(fā)展，使得人們的生活越來越忙碌，人們的生活方式也在進(jìn)行 著變化，當(dāng)今社會(huì)，“速”正當(dāng)?shù)?。“速?/p>

15、”文化正被越來越多的人所接納，方 便面已成為大多數(shù)“速食”主義者的首選。(2) 人口影響我國是一個(gè)人口大國，2008年末我國總?cè)丝跒?32802萬人，比上年末增 加673萬人。因此，我國在食品上面的消費(fèi)巨大，食品市場潛力無限。5、自然環(huán)境(1) 地理位置中國位于北半球，在亞洲的東部和中部，太平洋的西岸，東南面向海洋， 西北伸向內(nèi)陸。有漫長的海岸線，是一個(gè)海陸兼?zhèn)涞膰摇＿@使得我國自然而 然的成為了亞洲經(jīng)濟(jì)、金融中心；尤其沿海城市，吸引了四面八方的投資者。(2) 資源狀況我國歷來被認(rèn)為是資源大國。第一，我國水資源總量占世界水資源總量的7%居第6位。但人均占有量僅有2400m3為世界人均水量的25

16、%居世界第119位，是全球13個(gè)貧水國之一第二，我國森林面積為15894. 1萬公頃，全國森林覆蓋率達(dá)到16. 55%, 森林蓄積量112. 7億立方米。全國除香港、澳門、臺灣地區(qū)外，人工林面積 4666. 7萬公頃，居世界首位。第三，我國石油資源量約為1040億噸，天然氣資源量約47萬億立方米。 通過對不同類型盆地油氣勘查，新增儲量規(guī)律和各種方法的 分析，測算出我 國石油可采資源量為150億160億噸，天然氣可采資源為10萬14萬立方 米。按照國際上（油氣富集程度）通常的分類標(biāo)準(zhǔn)，我國在世界 103個(gè)產(chǎn)油 國中，屬于油氣資源“比 較豐富”的國家。第四，我國煤礦資源穩(wěn)居世界第一，如果全世界都只

17、燒煤的話，我國的煤 的儲量可供全世界的人燒大約100年。（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析1、現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭強(qiáng)度分析（1）現(xiàn)有競爭企業(yè)的數(shù)量和力量對比分析從品牌集中度來看，方便面品牌的集中度越來越高已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)不爭的 事實(shí)。市場上的主要競爭品牌基本表現(xiàn)為康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象、五谷道 場等強(qiáng)勢品牌，僅康師傅和統(tǒng)一兩個(gè)品牌就占據(jù)了整個(gè)市場份額的 60%?？祹煾档氖袌龇蓊~（在全國占有 34%以上的市場份額）和忠誠度上都占據(jù) 了絕對優(yōu)勢。統(tǒng)一是惟一一個(gè)有實(shí)力能與康師傅抗衡的品牌，但它的品牌忠誠度與康師傅的差距還是比較大。二者的產(chǎn)品線非常相似，不僅在方便面市場上， 在茶飲料等其他市場上他們也是強(qiáng)勁的競爭對手。

18、而五谷道場從剛剛躋身的第一陣營出局從而退居二三線已成定局，其融資崛起之路也注定坎坷，但其龐大的企業(yè)規(guī)模使得保留火種還是沒有問題的，成為方便面行業(yè)最值得爭議的企業(yè)之一。 而作為低端產(chǎn)品的小企業(yè)如錦豐、 華豐 只能經(jīng)營固有的市場份額，在市場上日漸勢微，行業(yè)壟斷趨勢越來越明顯，寡 頭競爭初露端倪。（2）產(chǎn)品差異分析產(chǎn)品差異是企業(yè)取得獨(dú)特吸引力的基本途徑。眾所周知，方便面產(chǎn)品的核心在于口味，而口味有比較大的地區(qū)差異性?？祹煾档膹?qiáng)勢區(qū)域主要集中在我國北方地區(qū)，而統(tǒng)一則集中在南方地區(qū)，這是由其產(chǎn)品線的特色決定的。不過，康師傅和統(tǒng)一已經(jīng)形成了一定規(guī)模， 他們的 產(chǎn)品品種比較豐富，基本能滿足各地方的口味 .。

19、而韓國的農(nóng)心辛拉面則偏向 于韓國口味。因此，方便面行業(yè)的現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭日趨激烈， 尤其是幾大強(qiáng)勢品牌 之間的競爭。2、新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入威脅分析盡管中國方便面主要企業(yè)的產(chǎn)品及安全指標(biāo)已達(dá)到國際水平，但中國方便面產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展期后，已經(jīng)于 2006年就進(jìn)入增速放緩的盤整階段。 中國方便面行業(yè)未來幾年仍將處于緩慢發(fā)展?fàn)顟B(tài)， 高速發(fā)展和雪崩現(xiàn)象都不可 能出現(xiàn)。因此新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入威脅并不大。3、供應(yīng)商分析2006年11月份開始，強(qiáng)勁的糧油漲價(jià)風(fēng)潮席卷了全國各大城市，作為方 便面最為重要得兩大原材料，面粉與棕油在漲價(jià)中表現(xiàn)最為活躍。 這給方便面 個(gè)生產(chǎn)商帶來了嚴(yán)重的沖擊。其中低端方便面

20、產(chǎn)品受到此次漲價(jià)的沖擊最為嚴(yán) 重。號稱行業(yè)的大哥大康師傅也不得不依靠產(chǎn)品“減肥”不加價(jià)的方式來抵 御成本增加、利潤降低的壓力。而集中力量占據(jù)低端農(nóng)村市場的白象企業(yè)， 在漲價(jià)風(fēng)暴中受到了比康師傅 更為嚴(yán)重的沖擊。由此可見，不論對于何種類型的方便面企業(yè)而言， 其供應(yīng)商的力量不可小 覷，尤其是為方便面提供基礎(chǔ)原料的供應(yīng)商更是方便面企業(yè)需要與之進(jìn)行緊密 合作的對象。4、買方分析據(jù)國際方便面制造商預(yù)測：到2010年，世界方便面的需求量將達(dá)到10000 億包，市場將比現(xiàn)在的擴(kuò)大 20多倍。國內(nèi)專家也測算：中國方便面市場遠(yuǎn)未 飽和，還有600 700億包的市場有待開發(fā)，而我國2007年方便面的總產(chǎn)量僅 為4

21、89億包。另據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國國內(nèi)人均每年消費(fèi)方便面 24包，而日本卻 達(dá)到了 54余包，韓國則達(dá)到80包以上。按照行業(yè)慣例，只有每年人均消費(fèi)量 達(dá)到30包，整個(gè)行業(yè)才會(huì)呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢。由此可見，目前我國的方便面市場仍然是供小于求， 存在著很大的買方市5、替代產(chǎn)品分析以方便粉絲為代表的方便面替代產(chǎn)品目前在市場上異?；钴S，市場推廣 的有聲有色，份額也與日俱增，前景一片大好，涌現(xiàn)了以白家粉絲為代表的被 方便面企業(yè)視為直接競爭對手群。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，粉絲類產(chǎn)品對方便面產(chǎn)品的市場份額分隔極為有限， 喜歡 吃粉絲的目標(biāo)消費(fèi)者以中原和西部人居多， 大都有飲食傳統(tǒng)偏好。同時(shí)發(fā)現(xiàn)兩 者的重疊性并不高，

22、兩者都長期喜好的消費(fèi)者不足調(diào)查總量的 8%可見方便 面和粉絲更多是大路朝天、各走一邊的競爭情形。因此，以方便粉絲為代表的替代產(chǎn)品分化產(chǎn)品份額有限，目標(biāo)消費(fèi)者各有細(xì)分，重疊性不強(qiáng)。四、綜合分析（一）業(yè)務(wù)組合分析康師傅控股有限公司，總部設(shè)于中國天津市，主要在中國從事生產(chǎn)和銷售 方便面、飲品、糕餅以及冷藏食品等的經(jīng)營。星發(fā)展率明星業(yè)務(wù)糕餅業(yè)奶牛業(yè)務(wù)方便面業(yè)低飲料業(yè)問號業(yè)務(wù)冷藏食品匕務(wù)（現(xiàn)業(yè)務(wù)相對市場份額1、明星業(yè)務(wù)方便面業(yè)務(wù)是康師傅最早開發(fā)的業(yè)務(wù)， 如今在中國，它已經(jīng)成長為一個(gè)家 喻戶曉的方便面品牌。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu) AC Nielsen 2003年12月/2004年1 月的報(bào)告指出，康師傅方便面于銷

23、售量與銷售額的市場占有率分別為%及%處于中國方便面生產(chǎn)廠商的龍頭位置，已經(jīng)成為最受消費(fèi)大眾喜愛的方便食品。 此外，康師傅方便面進(jìn)入臺灣市場才一年，已取得臺灣方便面市場17%勺市場占有率。截至2007年方便面業(yè)務(wù)的銷售額為億美元，較上年同期上升%占集團(tuán)總營業(yè)額的%另一方面，就整個(gè)方便面產(chǎn)業(yè)而言，中國方便面市場遠(yuǎn)未飽和，還有600700億包的市場有待開發(fā)，而我國2007年方便面的總產(chǎn)量僅為489億包。 方便面市場的潛力仍然巨大。2、奶牛業(yè)務(wù)(1)飲品業(yè)務(wù)康師傅于1995年12月才開始從事飲品業(yè)務(wù)，據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)ACNielsen 二零零三年十二月/二零零四年一月的調(diào)查結(jié)果顯示，康師傅茶飲品于中國即

24、 飲茶市場銷售量及銷售額之占有率分別為 %及%居市場第一位；而果汁飲品于 稀釋果汁市場銷售額之占有率分別為 及%居市場第二位。截至2005年，飲品業(yè)務(wù)已經(jīng)成為公司高利潤的重要來源，前三季度與去 年同期相比大幅增長44%利潤率較高，收入少于方便面業(yè)務(wù)億美元：億美元), 而利潤則超過億美元：億美元)方便面業(yè)務(wù)。2006年飲料業(yè)務(wù)成為公司主要的業(yè)務(wù)增長動(dòng)力。第三季度的營業(yè)額按年 增長至億美元。(2)糕餅業(yè)務(wù)從1995年成立天津頂園食品公司開始，康師傅正式進(jìn)入國內(nèi)中高檔餅干 市場。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)的主要競爭對手有法國達(dá)能、英國聯(lián)合食品的奇寶，美國的 食品巨頭納貝斯克等，他們都有著豐富的產(chǎn)品開發(fā)和市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)

25、，且綜合實(shí) 力均遠(yuǎn)在康師傅之上。而國內(nèi)的嘉頓、嘉士利、康元等都有著不俗的市場表現(xiàn) 和占有率。但是康師傅憑借著自己的不懈努力， 趕上并正在超越那些實(shí)力強(qiáng)勁 的國際品牌，成為餅業(yè)市場的領(lǐng)袖。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC Niels on二零零三年十二月/二零零四年一月調(diào)查所得，“康師傅”于中國夾心餅市場銷售量及銷 售額之占有率分別為及%已成為全國同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。3、問號業(yè)務(wù)(已出售)康師傅的冷藏食品業(yè)務(wù)最先是于 2001年，從味全(BVI)母公司一一味全集 團(tuán)手中購得，并建立了杭州味全公司。然而7年后，也就是2008年11月7日，康師傅發(fā)布稱，將以7396萬元人民幣出售杭州味全食品100%權(quán)益給味全 (

26、BVI)，此次交易康師傅將凈收益683萬元。擬將出售所得金額用于開發(fā)旗下 方便面、飲料及糕餅三類主要產(chǎn)品。杭州味全“完璧歸趙”奉還味全集團(tuán)。盡管這一業(yè)務(wù)的市場潛力巨大，但是，一方面，由于味全產(chǎn)品“每日C”和酸奶等均需冷藏，與方便面、飲品都存在太大的區(qū)別，致使公司目前的配套 措施和通路不能共享，相反，不得不單獨(dú)開辟團(tuán)隊(duì)完成味全日常產(chǎn)銷和運(yùn)營。 另一方面，即便味全和康師傅系列產(chǎn)品進(jìn)入到同一家賣場鋪貨，康師傅之前的資源也無法幫助味全帶來更多便利。 因此，這些年來，味全使得康師傅不得不過多地分心照料，牽涉了更多的產(chǎn)銷人才投入在經(jīng)營業(yè)績上，味全對于康師傅每年的貢獻(xiàn)尚不及康師傅年銷售額的 1% 杭州味全于

27、2006年及2007年的虧損分別為445萬元人民幣及881萬元人民幣。 對于缺乏乳制品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的康師傅而言，培育市場需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間。而真正的隱患來自于品牌的歸屬。 康師傅沒有味全品牌的所有權(quán)，杭州味 全在內(nèi)地的使用權(quán)是通過租賃的形式從味全集團(tuán)處購買獲得的。4、小結(jié)焦點(diǎn)集中才能做好事情，對于康師傅而言，公司將會(huì)把有限的資源，用來 做最擅長的事情。不論過去，現(xiàn)在，亦或是未來，方便面、飲料、糕餅這三項(xiàng) 業(yè)務(wù)一直以來都是康師傅的核心業(yè)務(wù)。（二） SWO分析1、外部環(huán)境要素分析（EFE（1） EFE因素分析表關(guān)鍵環(huán)境因素權(quán)數(shù)等級加權(quán)分值評述同業(yè)所處競爭地位5康師傅無論是在市場份額（在 全國占有 34%上

28、的市場份 額）還是顧客忠誠度上都占據(jù) 了絕對優(yōu)勢。因此它的同業(yè)競 爭能力不容忽視。顧客滿意度康師傅歷來就把顧客滿意度 放在重要位置，堅(jiān)持為顧客帶 去真材實(shí)料，健康美味的產(chǎn) 品。品牌優(yōu)勢5康師傅品牌歷史悠久，早在很多年以前就已經(jīng)是個(gè)家喻 戶曉的品牌。消費(fèi)群體康師傅方便面的消費(fèi)群體是 所有的人，它的市場定位就是 真材實(shí)料，健康美味”，因此 上至老人，下至孩童，都是康 師傅的消費(fèi)者。技術(shù)水平3康師傅始終堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，為 顧客帶去更美味、更健康的產(chǎn) 品。原材料價(jià)格32006-2007年方便面原材料的漲價(jià)使得康師傅不得不依靠 產(chǎn)品“減肥”不加價(jià)的方式 來抵御成本增加、利潤降低的 壓力?？梢姡祹煾翟诿鎸?/p>

29、原 材料漲價(jià)時(shí)也頗費(fèi)功夫，最終 只能將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境2全球性金融危機(jī)的爆發(fā)，使得 幾乎所有的企業(yè)都受到了或 大或小的影響，盡管企業(yè)采取 各種各樣的措施，但是依然會(huì) 受到一定程度的影響。替代品5以方便粉絲為代表的方便面 替代產(chǎn)品目前在市場上異常 活躍，市場推廣的有聲有色， 份額也與日俱增，前景片大 好，涌現(xiàn)了以白家粉絲為代表 的被方便面企業(yè)視為直接競 爭對手群。但是兩者的重疊性 并不咼，兩者都長期喜好的消 費(fèi)者不足調(diào)查總量的 8%因 此對企業(yè)的危脅并不大。合計(jì)100%關(guān)鍵環(huán)境因素 權(quán)重評分加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會(huì)1同業(yè)所處競爭地位52顧客滿意度3品牌優(yōu)勢54消費(fèi)群體5技術(shù)水平3威脅1原材料價(jià)

30、格32總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境23替代品5100%(2)結(jié)論經(jīng)過外部因素評價(jià)分析，綜合加權(quán)分?jǐn)?shù)大于，說明康師傅具有一定外部優(yōu)2、內(nèi)部能力要素分析(IFE)(1) IFE因素分析表關(guān)鍵競爭因素權(quán)數(shù)等級加權(quán)分值評述企業(yè)的經(jīng)營理念5公司始終堅(jiān)持“誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新” 的經(jīng)營理念，認(rèn)為“誠信”：是企 業(yè)永續(xù)經(jīng)營的基石?！皠?wù)實(shí)”：是“康 師傅”穩(wěn)步成長的關(guān)鍵?！皠?chuàng)新”： 是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和源泉。用人原則“康師傅”的用人原則很簡單，就 是“勤、廉、能”這三個(gè)字。在“康 師傅”，“勤、廉、能”的理念已經(jīng) 成為所有員工的行為準(zhǔn)則，“康師傅”人不僅以此來作為衡量自身價(jià) 值的標(biāo)準(zhǔn)，更將其貫徹到工作和行 為中去。產(chǎn)品質(zhì)量5鑒于康

31、師傅在食品安全方面 的突出表現(xiàn)，連續(xù)兩年被中國食品 協(xié)會(huì)授予“食品安全十強(qiáng)企業(yè)” 榮譽(yù)稱號。企業(yè)社會(huì)責(zé)任0.09十幾年來，“康師傅”始終秉持著“回饋社會(huì)、永續(xù)經(jīng)營”的精神， 公司在中國大陸的公益投入累計(jì) 逾2億元人民幣，公益善行涉及體 育、基礎(chǔ)教育、醫(yī)療、助殘、賑災(zāi)、 扶貧、兩岸文化交流等公益事業(yè)的 各個(gè)方面。未來更將透過“頂新（康師傅）文教基金會(huì)”持續(xù)推動(dòng) 兩岸經(jīng)濟(jì)文化及公益事業(yè)的交流。銷售網(wǎng)絡(luò)4公司透過自有遍布全國的銷售網(wǎng) 絡(luò)分銷旗下產(chǎn)品，截至二零零七年 十二月底共擁有535個(gè)營業(yè)所及 82個(gè)倉庫以服務(wù)5,999家經(jīng)銷商 及68,717家直營零售商。四通八 達(dá)、快捷咼效的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)

32、是保障公司產(chǎn)品高居市場領(lǐng)導(dǎo) 地位的主要原因，也有助于新產(chǎn)品 及時(shí)迅速地登陸市場。售后服務(wù)4公司建立有完整的售后服務(wù)體系， 在包裝上明確注明售后服務(wù)電話。 接到消費(fèi)者咨詢或反映問題電話 后，安排專業(yè)人士負(fù)責(zé)解答疑問， 或安排專人赴現(xiàn)場解決問題，給消 費(fèi)者滿意的答復(fù)。資本5公司的大股東頂新（開曼島）控股 有限公司和三洋食品株式會(huì)社分 別持有康師傅公司唏口的股份。于 2007年12月31日，公司市值為 億美元。現(xiàn)時(shí)公司已被納入英國富 時(shí)指數(shù)中亞太區(qū)（除日本外）的成 份股。全球化2公司產(chǎn)品的主要銷售市場是在中國，其全球化的腳步還未走遠(yuǎn)。合計(jì)100%關(guān)鍵競爭因素評分加權(quán)分?jǐn)?shù)權(quán)重優(yōu)勢 1企業(yè)的經(jīng)營理念2用

33、人原則3產(chǎn)品質(zhì)量54企業(yè)社會(huì)責(zé)任5銷售網(wǎng)絡(luò)46售后服務(wù)47資本5劣勢1全球化2100%（2）結(jié)論經(jīng)過內(nèi)部競爭評價(jià)分析，綜合加權(quán)分?jǐn)?shù)大于，說明康師傅具有一定內(nèi)部優(yōu)勢。3、綜合分析（1） SWO綜合分析（一）關(guān)鍵競爭要素關(guān)鍵環(huán)境要素優(yōu)勢（S）S1:企業(yè)的經(jīng)營理念S2:用人原則S3:企業(yè)社會(huì)責(zé)任S4:產(chǎn)品質(zhì)量S5:銷售網(wǎng)絡(luò)S6:售后服務(wù)S7:資本劣勢（WW1全球化機(jī)會(huì)（O）01:同業(yè)所處競爭地 位02顧客滿意度03:品牌優(yōu)勢04:技術(shù)水平05:消費(fèi)群體SO戰(zhàn)略01 S1，S3, S4 : 一方面，公司的經(jīng)營理念和用人原 則可以吸引到一大批優(yōu)秀 人才的加入；另一方面企 業(yè)對社會(huì)強(qiáng)烈的責(zé)任感在 消費(fèi)者心

34、中樹立起了一個(gè) 很好的形象，吸引了廣大 顧客來購買產(chǎn)品，從而有 利于提升公司在行業(yè)中的 綜合競爭能力。02- S6 :良好的售后服務(wù) 是提升顧客滿意度的前 提。04- S7 :公司的資本非常 雄厚，可以利用這一優(yōu)勢 不斷開發(fā)出新的產(chǎn)品，形 成產(chǎn)品的差異化，從而占 領(lǐng)市場。W0戰(zhàn)略04- W1:借著公司強(qiáng)大的 品牌優(yōu)勢，進(jìn)軍全球，實(shí) 現(xiàn)全球化的進(jìn)程。威脅（T）T1 :原材料價(jià)格T2 :總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境ST戰(zhàn)略T1 S4, S7:產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，在原WT戰(zhàn)略T2 W1:企業(yè)的全球化進(jìn)程在遭遇到全球經(jīng)濟(jì)低迷3:替代品材料價(jià)格上升的時(shí)候萬萬 不能偷工減料，要憑借公 司雄厚的資本實(shí)力穩(wěn)住價(jià) 格。

35、時(shí)，要暫緩下，謹(jǐn)慎地開展全球化業(yè)務(wù)。（2） SWO綜合分析（二）關(guān)鍵環(huán)境要素豐機(jī)會(huì)限，企業(yè)對應(yīng)卜別制定 S優(yōu)勢根據(jù)上圖,旳可以發(fā)現(xiàn)，雖然企業(yè)面臨的內(nèi)外部成功要素分布在四素象戰(zhàn)略脅ST戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略和*V劣戰(zhàn)略，但是我們不難發(fā)現(xiàn)，對于康師傅而言，其戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的重點(diǎn)應(yīng)該在SO戰(zhàn)略，其他戰(zhàn)略都是對SO戰(zhàn)略的支持和補(bǔ)充。五、公司戰(zhàn)略選擇（一）集中戰(zhàn)略目前，康師傅公司在發(fā)展戰(zhàn)略上選擇的是集中戰(zhàn)略， 其核心業(yè)務(wù)是方便面 業(yè)務(wù)、飲品業(yè)務(wù)和糕餅業(yè)務(wù)，公司旨在集中大部分資源發(fā)展這三項(xiàng)業(yè)務(wù)。這主 要是因?yàn)椋阂弧⒄麄€(gè)企業(yè)的大部分銷售額由這三個(gè)業(yè)務(wù)創(chuàng)造， 方便面業(yè)務(wù) 和飲品業(yè)務(wù)在中國的市場占有率均為第一， 而糕餅業(yè)務(wù)也

36、成為了市 場的領(lǐng)頭羊。二、目前中國市場的潛力仍然巨大。三、公司這三項(xiàng)業(yè)務(wù)在消費(fèi)者之中的知名度已經(jīng)很高， 尤其是 方便面業(yè)務(wù)和飲品業(yè)務(wù)，更是家喻戶曉。四、公司所有的設(shè)備、技術(shù)等都是目前最先進(jìn)的，繼續(xù)發(fā)展這 三項(xiàng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)比較堅(jiān)實(shí)。（二）退出性戰(zhàn)略2008年11月7日，康師傅發(fā)布稱，將以7396萬元人民幣出售杭州味全 食品100%X益給味全（BVI），此次交易康師傅將凈收益683萬元。擬將出售所 得金額用于開發(fā)旗下方便面、飲料及糕餅三類主要產(chǎn)品。康師傅之所以選擇出 售這樣一種推出性戰(zhàn)略來結(jié)束自己的這一項(xiàng)業(yè)務(wù)，主要是因?yàn)椋阂?、味全產(chǎn)品“每日C'和酸奶等均需冷藏，與方便面、飲品都存在太大的區(qū)別

37、，致使公司目前的配套措施和通路不能共 享，相反，不得不單獨(dú)開辟團(tuán)隊(duì)完成味全日常產(chǎn)銷和運(yùn)營。二、即便味全和康師傅系列產(chǎn)品進(jìn)入到同一家賣場鋪貨，康師傅之前的資源也無法幫助味全帶來更多便利。 因此，這些年來, 味全使得康師傅不得不過多地分心照料， 牽涉了更多的產(chǎn)銷人 才投入。三、在經(jīng)營業(yè)績上，味全對于康師傅每年的貢獻(xiàn)尚不及康 師傅年銷售額的1%杭州味全于2006年及2007年的虧損分別為 445萬元人民幣及881萬元人民幣。對于缺乏乳制品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的康 師傅而言，培育市場需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間。四、品牌的歸屬問題?？祹煾禌]有味全品牌的所有權(quán)，杭州味全在內(nèi)地的使用權(quán)是通過租賃的形式從味全集團(tuán)處購買獲得六、競爭戰(zhàn)

38、略選擇（一）差異化戰(zhàn)略眾所周知，康師傅在方便面、茶飲料上的成就一直被人廣為稱道。其實(shí)， 康師傅的另一塊主業(yè)，糕餅產(chǎn)品，在市場上的表現(xiàn)同樣非常優(yōu)秀。 經(jīng)過幾年扎 扎實(shí)實(shí)的市場耕耘，康師傅已然趕上并正在超越那些實(shí)力強(qiáng)勁的國際品牌， 成 為餅業(yè)市場的領(lǐng)袖。而這一業(yè)務(wù)之所以獲得成功的原因就在于差異化戰(zhàn)略的使 用。？自1995年成立天津頂園食品公司開始，康師傅正式進(jìn)入國內(nèi)中高檔餅干 市場。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)的主要競爭對手有法國達(dá)能、英國聯(lián)合食品的奇寶，美國的 食品巨頭納貝斯克等。他們都有著豐富的產(chǎn)品開發(fā)和市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)， 且綜合實(shí) 力均遠(yuǎn)在康師傅之上。而國內(nèi)的嘉頓、嘉士利、康元等都有著不俗的市場表現(xiàn) 和占有率。這

39、種市場形勢和康師傅進(jìn)入方便面、茶飲料市場時(shí)候大不一樣?？祹煾蹈怙灝a(chǎn)品現(xiàn)在主要有“ 3+2”夾心、咸酥夾心、甜酥夾心，雪餅系 列、彩笛卷、妙芙、樂芙球、巧芙派、蛋酥卷、蛋黃也酥酥、輕巧薄片等，在 領(lǐng)導(dǎo)品牌之中，可以說是品類比較齊全的，而且?guī)缀踉诿恳粋€(gè)品類上，康師傅 推廣時(shí)候都曾遭遇不同的強(qiáng)勁的競爭對手。 當(dāng)初在強(qiáng)敵環(huán)伺的餅業(yè)市場，作為 一個(gè)市場的后來者，康師傅正是有效地實(shí)施了差異化營銷戰(zhàn)略，細(xì)分目標(biāo)市場， 因而才在短時(shí)間內(nèi)脫穎而出，發(fā)展成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。？1、產(chǎn)品差異化？產(chǎn)品差異化是康師傅最重要的戰(zhàn)略武器。 康師傅的每一種產(chǎn)品的上市，幾 乎都有強(qiáng)大的企劃力量在背后支撐， 而且，都是在充分研究目標(biāo)

40、競爭對手特點(diǎn) 后才開始研發(fā)生產(chǎn)?？祹煾蹈怙炆鲜兄鞔虻氖瞧奉愂菉A心餅干，當(dāng)時(shí)市場上最暢銷的中高檔產(chǎn) 品有納貝斯克的奧利奧、達(dá)能的王子夾心，及國內(nèi)的嘉頓夾心餅干等。夾心餅 干產(chǎn)品的主要口味是來自夾心中的餡，當(dāng)時(shí)市面上的所有的夾心餅干都是兩片 餅干夾一層餡。針對這些競爭對手的狀況，經(jīng)過充分的調(diào)查研究后，康師傅餅 業(yè)率先推出其主打產(chǎn)品“ 3+2”奶油蘇打夾心，獨(dú)創(chuàng)出3片餅干夾兩塊奶油餡 的產(chǎn)品，并給其取名為“ 3+2”，意為3夾2。這一創(chuàng)造型的產(chǎn)品，大膽突破傳統(tǒng)餅干都是兩片餅干夾一層餡的做法，使 一塊餅干居然達(dá)到5層，因而吃起來餡的味道更足，再配合“層層美味疊疊 脆”的廣告語宣傳，“ 3+2”餅干一推

41、出面市，即大受消費(fèi)者歡迎。這一成功 的產(chǎn)品企劃堪稱餅干業(yè)內(nèi)的經(jīng)典，經(jīng)過幾年的市場培育，康師傅相繼推出奶油、 檸檬、香草、藍(lán)莓等多種口味的“ 3+2”產(chǎn)品，如今“ 3+2”餅干在夾心餅干類 產(chǎn)品銷售中高居榜首，市場占有率達(dá)到 30%多。?2、價(jià)格差異化康師傅推行價(jià)格差異化營銷的典型成功案例是康師傅雪米餅的上市推 廣。1999年，康師傅意圖進(jìn)入米果市場，這次，所遇到的對手是在米果市場 上如日中天的旺旺。？來自臺灣的旺旺，也和康師傅一樣，剛開始在臺灣籍籍無名，卻在大陸市 場取得了空前成功，后又在新加坡成功上市。旺旺雪餅、旺旺仙貝幾乎壟斷了 當(dāng)時(shí)國內(nèi)米果市場。旺旺已經(jīng)成為雪米餅的代名詞，在市場上根本沒有敵手， 只有福娃等一些小品牌在二三級城市的夾縫里勉強(qiáng)生存。而且，當(dāng)時(shí)旺旺的廣 告投放力度一直很大，且創(chuàng)意表現(xiàn)很有誘惑力，旺旺利用其鋪天蓋地的廣告維 護(hù)著其統(tǒng)治地位?？祹煾狄M(jìn)入這塊市場，就意味著必然要和旺旺正面交鋒。要挑戰(zhàn)壟斷巨 頭，必然要付出很大的代價(jià)。但康師傅沒有選擇在廣告方面和旺旺硬碰硬，而 是有效利用了價(jià)格策略。當(dāng)時(shí)旺旺的主打產(chǎn)品是84