廣告學(xué)復(fù)習(xí)資料

1、v1.0可編輯可修改廣告學(xué)1 .廣義的廣告 包括商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告，一般商業(yè)廣告是有償?shù)?2 .世上最早廣播電臺是 KDKA1872申報干U登我國報干U史上最早的一條戲劇廣告,1979年被稱中國廣告元年.3 .產(chǎn)品的生命周期分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。一般廣告費投入最大的是成長期。4 . 4P:產(chǎn)品價格地點促銷，大市場營銷新加的 2P為公共關(guān)系和政治力.4C消費者成本方便溝通5 .企業(yè)的競爭力 由“三力”構(gòu)成:商品力 銷售力 形象力.消費者對廣告的記憶過程 分：識記，保持，再認，回憶.6 .馬斯洛的層次理論 中最基本，處最低層次需要是生理需要.現(xiàn)場廣告媒介的特點：自主性，多樣性，直觀

2、性.7 .現(xiàn)代廣告事業(yè)中最基本原則 是真實性原則；確定廣告主題的方法有:方程式法和要點法8 .廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械幕疽貫椋盒畔⒃础⒕幋a信息、媒介、受眾與譯碼、噪音和反饋9 .廣告創(chuàng)意的原則：促進銷售原則、獨特性原則、關(guān)注和理解原則、藝術(shù)性原則、真實性和合理性原則10 .報紙媒介的缺點 有：有效時間短、注意力差、單調(diào)呆板、要求受眾具有一定的文化水平。11 .電視廣告的缺點：1時間短，難以彳存2制作復(fù)雜，收費最貴3難以彳播，不受時空限制4受眾被動接受，影響傳播 效果. 廣告的四大傳播功能 是：促進功能、勸服功能、提高功能、增強功能.12 .現(xiàn)代廣告運作的特點 有：綜合性、規(guī)模性、復(fù)雜性、可變性13

3、 .廣告定位策略的種類 有：功效、產(chǎn)地、價格、成分、外形等，“聽說*很貴”這句廣告語采取價格定位策略14 .廣告信息由直接信息和間接信息構(gòu)成。其中間接信息除了商品之外，主要有人物、道具、情節(jié)。15 .廣告對企業(yè)的作用 有：促進企業(yè)競爭、提高勞動生產(chǎn)率、提高企業(yè)知名度、促進產(chǎn)品更新?lián)Q代、帶動產(chǎn)品品質(zhì)的 提高.按廣告的直接目的劃分，廣告可分為：產(chǎn)品廣告，口碑廣告，企業(yè)廣告，價格廣告，觀念廣告.16 .廣告策劃調(diào)查分析階段，收集信息的內(nèi)容有：環(huán)境信息、市場信息、消費群體信息、產(chǎn)品信息、競爭對手白M言息. 廣告運作的外部環(huán)境 包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法規(guī)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境.17 .

4、廣告文案的內(nèi)容要素 包括：廣告主題、標題、口號、正文、附文。廣告正文分為開頭、中間、結(jié)尾。18 .廣告代理服務(wù)中，其基本的收費制度有：協(xié)商傭金制、實費制、效益分化制、議定收費制、固定比例率。19 .廣告調(diào)查的具體內(nèi)容 為:廣告信息調(diào)查、廣告媒介調(diào)查、廣告效果測定20 .廣告預(yù)算的方法常有四種：銷售百分比法、量力而行法、目標與任務(wù)法、競爭均勢法21 .廣告構(gòu)圖的四個原則：以少勝多、主次有序、虛實相生、活潑有致22 .廣告媒介露出的頻率和進度的形式常見的有：不變型（均勻序列型、延長序列型）和變動頻率（波浪型、漸進型、 遞減型）。聯(lián)想分為：接近聯(lián)想、類比聯(lián)想、對比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想23 .人類傳播的主要

5、類型 有：個體傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播24 .在廣告?zhèn)鞑セ顒又校?廣告受眾的特性表現(xiàn)為：多重角色的扮演者、占主導(dǎo)地位、具有互動性、具有群體性完全被 動接受消費行為一般具有的特征 是：自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性25 .影響消費者消費行為的因素 主要有：經(jīng)濟因素、文化因素、社會因素、個人因素、心理因素；社會因素包括：參照群體、家庭、社會角色和地位.消費者行為的特征：自主性，有因性，目的性，持續(xù)性，可變性26 .消費者為追求新奇、時髦、風(fēng)度等而形成的一種購買類型為多變型購買；在一些耐用品、價格昂貴的商品或品牌差異大的商品的購買上，消費者往往復(fù)雜型購買27 .購買決策的

6、一般過程包括哪些階段:產(chǎn)生需求、收集信息、評價方案、決定購買、購后行為28 .廣告效果的特性主要表現(xiàn)為：時間推移性、效果累積性、間接效果性、效果復(fù)合性、競爭性29 .我國最大的全國性廣告行業(yè)組織是中國廣告協(xié)會，我國最早的廣告行業(yè)協(xié)會組織是中華廣告公會30 .廣告管理法規(guī)作為我國政治法律制度一部分,歸屬于行政法規(guī)范疇，廣告管理法規(guī) 具有特點：目的性，規(guī)范性，概括,I生，強制性,穩(wěn)定性.廣告管理中，明確廣告活動各方權(quán)利與義務(wù)的一項制度是廣告合同制度.31 .廣告管理系統(tǒng)中 屬于廣告行業(yè)自我管理的是廣告行業(yè)自律制度，主要由廣大消費者參與監(jiān)督管理的機制是廣告之會監(jiān)督機制. 用于的電波媒體視聽率調(diào)查的是

7、：日記調(diào)查法、電話調(diào)查法、械調(diào)查法.32 .廣告行業(yè)自律的顯著特征 有：自發(fā)性、道德約束性、自愿性、靈活性；我國廣告社會監(jiān)督具有如下特點：主體的廣泛性、組織的官意民辦性、行為的自發(fā)性、效果的無形權(quán)威性33 .廣告管理的內(nèi)容包括：對廣告主的管理、對廣告經(jīng)營者的管理、對廣告發(fā)布者的管理、對廣告信息的管理、對廣告收費白管理.廣告銷售效果的測定方法有：店頭調(diào)查法、銷售地域測定法、統(tǒng)計 .34 .現(xiàn)代意義上廣告代理制確定標志有:獨立專業(yè)的廣告代理公司的出現(xiàn)、客戶與廣告公司代理關(guān)系的建立、廣告代理傭金制的確定.廣告代理制所確立的關(guān)系中，處于核心和中介的一方是廣告代理公司，廣告代理公司的代理性質(zhì)為雙重代理.

8、廣告組織一般由：廣告公司，企業(yè)廣告部門，媒介廣告部門，廣告團體組成.35 .廣告代理服務(wù)中， 其基本的收費制度有：15%K定傭金制、協(xié)商傭金制、實費制、效益分配制、議定收費制。36 .被認為是美國 也是世界上最早的廣告代理店白是帕爾墨的廣告代辦處，被譽“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”機構(gòu)是：艾爾父子廣告公司.廣告公司按實際的成本支出和勞務(wù)計算廣告代理費的收費制度是實費制.37 .廣告公司從其所代理廣告的實際銷售中，按一定比例獲取利潤的收費制度是效益分配制。38 .廣告公司在成本預(yù)估的基礎(chǔ)上，和廣告客戶共同商定代理酬金的收費制度是協(xié)商傭金制名詞解釋1 .廣告：是付費的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)

9、，影響消費者的態(tài)度和行為，以取得廣告主 所預(yù)期的效果。按廣告訴求方式來分類，可將廣告分為理性訴求和感性訴求廣告。2 .四大廣告?zhèn)鞑ッ浇?是指報紙、雜志、廣播、電視，最早被采用的廣告媒介是報紙。我國最早的工商業(yè) 印刷廣告是北宋時期濟南劉家針鋪的雕版印刷廣告。1841年，帕爾墨在美國開辦了第一家廣告公司。3 .廣告活動的構(gòu)成要素：廣告主，廣告代理商，廣告媒介，受眾，廣告信息等.廣告活動本質(zhì)上是一種信息傳播活動.4 .噪音是干擾信息傳播過程，通常被分為三類：即環(huán)境噪音、機械噪音、心理噪音。5 .廣告運作的環(huán)境是影響 廣告活動的所有力量的集合，它可以分為內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。6 .從層次上來分，廣告標題

10、可分為 直接標題、間接標題和復(fù)合標題 .從內(nèi)容上分，廣告標題可分為 主標題和副標題.7 .以廣告活動和廣告事業(yè)為研究對象的廣告學(xué)，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、現(xiàn)代廣告學(xué)三個分支。8 .廣告信息由直接信息和間接信息組成，其中直接信息是廣告信息表達的重點，它包括：語言、構(gòu)圖、聲音和色彩。9 .廣告媒介按傳播周期可分為長時效媒介和暫時效媒介.千人成本表示廣告信息到達一千個人所付出的費用成本10 .媒介組合一般包括兩個方面的內(nèi)容，即媒介載體的組合和廣告單位的組合。11 .相對于商品進入市場的時間，廣告在媒介上的推出方式常有拖拉推出、即時推出和延時推出。12 .廣告受眾 就是接受廣告信息的受眾，包含廣

11、告的媒體受眾和廣告主的目標受眾兩層含義。13 .根據(jù)消費目的的劃分，消費者可以分為最終消費者和產(chǎn)業(yè)消費者。按照對某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費狀態(tài)來分，分為現(xiàn)實消費者和潛在消費者。參照群體：對個人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的群體14 .目標消費者：是指企業(yè)通過市場細分，確定為其產(chǎn)品和服務(wù)的特定消費者對象。15 .廣告效果有廣義和狹義之分，狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟效益.廣義的廣告效果是指廣告信息傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，包括經(jīng)效益，心理效益和社會效益.從產(chǎn)生效果的時間關(guān)系來看，廣告效果可分為即時效果、近期效果和長期效果；對于廣告社會效果測定，主要采用方法包括事前測定和事后測定.1

12、6 .廣告公司按其經(jīng)營范圍和服務(wù)功能劃分，一般可分為廣告代理公司、廣告制作公司和媒介購買公司。17 .廣告代理公司根據(jù)其服務(wù)范疇，一般可分為綜合型廣告代理公司和專項服務(wù)型廣告代理公司。18 .綜合型廣告代理公司通常有兩大組織類型，即部門組織類型和小組制組織類型。19 .廣告主企業(yè)的廣告管理組織一般可以分為三種 類型：公關(guān)宣傳型、銷售配合型及營銷管理型。20 .廣告管理法規(guī)是廣告管理機關(guān)依法對廣告行業(yè)和廣告活動行使管理職權(quán)的依據(jù)。21 .廣告管理的系統(tǒng)由廣告行政管理、廣告審查制度、廣告行業(yè)自律和廣告社會監(jiān)督機制共同構(gòu)成。22 .廣告審查包含 三個方面內(nèi)容；對廣告主主體資格，廣告內(nèi)容真實性及其表現(xiàn)

13、形式合法性審查，應(yīng)用.-簡答1 .廣告管理的主要內(nèi)容：1對廣告經(jīng)營者管理 2對廣告主的管理3對廣告發(fā)布者的管理4對廣告信息的管理 5對廣告收費的管理 6對戶外廣告的管理2 .廣告管理的意義：1保證國家對廣告實施切實有效的管理2加強法制建設(shè)，維護廣告市場秩序，保護參與廣告活動各方的合法權(quán)益3查處虛假廣告，保護消費者的合法權(quán)益.3 .廣告文案：是指廣告作品中的語言文字部分，不包括繪畫、色彩、布局等非文字的內(nèi)容。廣告文案的創(chuàng)作要求：主題鮮明，標題精當；實為本，選材集中；結(jié)構(gòu)嚴密，語言生動；感染力強，鼓動性強.4 .廣告代理制：是國際通行的廣告經(jīng)營和運作機制，指廣告代理方在被代理方所授予的權(quán)限內(nèi)，開展

14、一系列廣告活動。 廣告代理制下的雙重代理 是指廣告代理公司的客戶代理和媒介代理。在廣告 客戶、廣告公司和廣告媒介三者間，廣告代理制所確立的是以廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。5 .市場營銷：是指企業(yè)為實現(xiàn)一定的目標 ，主動適應(yīng)和利用外界環(huán)境，通過市場達成交易，滿足現(xiàn)實或 潛在需求的綜合性經(jīng)營活動。廣告策劃：根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告運作或者廣告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動。6 .廣告構(gòu)圖：是在預(yù)定的規(guī)格、版面內(nèi)，按照美學(xué)原理將廣告標題、插圖、正文等構(gòu)成要素，以符合信息 傳遞規(guī)律和廣告目標要求的方式加以布局組合，以實現(xiàn)最好的視覺效果。廣告構(gòu)圖的方法：構(gòu)圖的版式（方形、出

15、畫、處理版式）；分割構(gòu)圖；組合構(gòu)圖；圖版剪裁；斜線構(gòu)圖；渦型構(gòu)圖；圖版的天地。7 .廣告創(chuàng)意的特征：以廣告主題為核心；從發(fā)生學(xué)的角度來看，創(chuàng)意表現(xiàn)為豐富的想像力和對獨特性的追求；從外在屬性來看，創(chuàng)意表現(xiàn)為視（聽）覺的強刺激和提高注意力的及時效果；從內(nèi)在特質(zhì)來看，創(chuàng)意要有讓人為之心動的力量。廣告創(chuàng)意的過程包括：（1）素材收集，韋伯揚認為創(chuàng)意需要收集的資料有兩類，即特定資料與一般資料：特定資料，即那些與產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的資料，包括確定產(chǎn)品的 目標消費者、個性內(nèi)涵和文化意味；一般性資料 ，即宏觀市場、目標市場及環(huán)境等要素的情況（2）廣告主題的選擇.目標消費群的心理是重要的選擇標準，目標市場的狀況尤其是

16、競爭對手的狀況是另一個重要依據(jù).（3）創(chuàng)意高潮.是戲劇化的過程；尋找戲劇化的主要形式。戲劇化的過程：確立依托點;尋求碰撞點；石破天驚。 （4）創(chuàng)意實現(xiàn)。形式化的過程：文本化；視覺化；媒介選擇與組合。8 .廣告審查：指廣告審查機關(guān)在廣告交付媒體發(fā)布之前，對廣告主的主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式9 .廣告主題：是廣告為達到某一目的所要說明和所要傳播的最基本的觀念。10 .廣告效果測定的意義：1有利于加強廣告目標管理 2有利于廣告策略的創(chuàng)新 3有利于增強企業(yè)廣告意識11 .廣告定位：利用市場空白點，針對目標消費者開展廣告活動，在廣告活動中突出產(chǎn)品符合消費者需求的 鮮明特點，確立產(chǎn)品在競爭中的位置，促

17、使消費者形成穩(wěn)定的產(chǎn)品印象。12 .市場細分：就是調(diào)查、分析不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費者歸入一類，使整體市場變成若干“細分市場”。13 .消費者行為：消費者為滿足其需要在選擇、獲取、使用或處置某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所表現(xiàn)出來的種種心理活動和行為。廣告運作：指在現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程14 .消費者行為的主要研究內(nèi)容 ：外部因素與消費者行為之間的相互作用；內(nèi)部因素與消費者行為之間的 相互作用；消費者的決策過程；消費者行為的學(xué)習(xí)；消費者的需要和動機的產(chǎn)生。15 . DAGMA曜論：稱達格瑪理論,美國學(xué)者格利在1961年發(fā)表的根據(jù)

18、廣告目標測定廣告效果所提出,即通過預(yù)先設(shè)定各個階段的廣告目標來進行廣告效果的測定。16 .視聽率：收看聽某一時間段或某一節(jié)目的個人或家庭數(shù)占擁有電視機收音機的個人或家庭數(shù)的百分比17 .媒介組合：是在對各類媒介進行分析評估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場狀況、受眾心理、媒介傳播特點以及廣告預(yù)算等的情況，選擇多種媒介并進行有機組合，在一定時期內(nèi)發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。18 .媒介組合的意義：1）能夠增加總效果和到達率2） 能夠彌補單一媒介傳播頻度的不夠3）能夠整合不同媒介的傳播優(yōu)勢，形成合力，擴展傳播效果4）能夠相對減少成本，增加廣告效益19 .媒介組合過程中，確定媒介的基本步驟：1確定媒介級別，即根據(jù)各類媒

19、體特性，確定媒介的類別和檔次2確定具體媒介，即在已選定媒介類別的基礎(chǔ)上，再選擇符合廣告主需要的、符合廣告主目標要求 的具體媒介.3確定廣告單元，即在確定具體媒介后，進一步明確在媒體的何種位置上推出。20 .媒介計劃：指的事為把廣告信息最有效的傳達給目標受眾，根據(jù)廣告目標的要求，在一定的費用內(nèi)，對廣告媒介進行的策劃.利用媒介發(fā)布廣告的時機策略：1商品時機2重大活動時機3黃金時機4節(jié)令時機21 .影響廣告預(yù)算的主要因素 ：產(chǎn)品生命周期因素；競爭對手的因素；銷售目標的因素；廣告媒介和發(fā)布 頻率的因素；企業(yè)財務(wù)負擔(dān)能力的因素；市場占有率的因素；產(chǎn)品替代性因素。22 .現(xiàn)代廣告事業(yè)的原則：真實性原則；思

20、想性原則；藝術(shù)性原則；計劃性原則；政策性原則；民族性原則.23 .USP理論的內(nèi)容：每條廣告都必須向消費者說出一個主張，必須讓消費者明白夠沒廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；廣告中提出的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的；廣告中提出的主張必須 是強有力的，必須聚焦在一個點上，以集中打動消費者。24 .廣告的心理功效：感覺和知覺；吸引注意；增強記憶；促進聯(lián)想；說服消費者25 .廣告受眾的主要特性：1多重角色的扮演者 2在廣告活動中占有主導(dǎo)地位 3具有互動性4具有群體概念 .廣告受眾調(diào)查包括四個方面內(nèi)容 :1基本情況：性別、年齡、家庭、職業(yè)、收入等 2價值觀念：信仰、生活目標、世界觀等 3消費意識：消費觀念和消費需求狀況等4媒介接觸情況；媒介接觸習(xí)慣、方式、偏好等26 .廣告受眾調(diào)查的調(diào)查方法：1文獻調(diào)查法；通過各種已存的文獻材料收集廣告受眾的資料和信息.2實際調(diào)查法；可通過觀察法，在調(diào)查現(xiàn)場對廣告受眾的情況直接觀察.也可通過實驗法，測定廣告受眾評價意見和消費反應(yīng).3.抽樣調(diào)查；用科學(xué)的統(tǒng)計方法，對廣告受眾抽取一定樣本進行調(diào)查27 .國際廣告?zhèn)鞑サ囊惑w化策略 ：強調(diào)以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容，統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標市場國實行 一體化傳播。這一理論基于人性的共通和全球的趨同，認為各國文化上雖存在差異，但