《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷常 州 廣 播 電 視 大 學(xué)曹 偉 明 主 講目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)重要的指導(dǎo)原理和方法。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷包括三個(gè)相互連接的步驟：1、市場(chǎng)細(xì)分；2、在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略；3、市場(chǎng)定位。其中，市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)和前提。7-1 市場(chǎng)細(xì)分 一、什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是什么？ 1、名詞解釋：市場(chǎng)細(xì)分（P214頁） 注意：市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性消費(fèi)需求的差異性和同質(zhì)性和同質(zhì)性。是依據(jù)消費(fèi)需求的差異性，把具有相同或相似的需求群體（其需求、欲望、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣均相似）分片劃分為一個(gè)子市場(chǎng)。

2、針對(duì)這一市場(chǎng)的需求特性，企業(yè)為之設(shè)計(jì)一定的產(chǎn)品，實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略來滿足這一群體的需求。這就是選擇一定的目標(biāo)市場(chǎng)。 2、同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)的概念 P215頁（旁白） 同質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)首先在于產(chǎn)品的同質(zhì)性如：食鹽，大米、機(jī)械配件、原材料、化工原料等，因而其產(chǎn)品市場(chǎng)需求產(chǎn)生同質(zhì)性。 異質(zhì)市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)由產(chǎn)品的異質(zhì)性引起市場(chǎng)需求的異質(zhì)性。如：服裝、家具、大部分消費(fèi)品，它們的質(zhì)量、款色、品種、檔次、價(jià)格等可以多種多樣，也就產(chǎn)生了市場(chǎng)需求差異多種多樣。 然而同質(zhì)和異質(zhì)市場(chǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的范疇，隨著消費(fèi)需求的不斷變化，整體產(chǎn)品概念的發(fā)展，同質(zhì)產(chǎn)品需求也產(chǎn)生異質(zhì)性，使同質(zhì)市場(chǎng)向異質(zhì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。（如食鹽、大米）

3、二、市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)是： 1、市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的多元性； 2、市場(chǎng)需求的差異性和同類性 三、市場(chǎng)細(xì)分的意義 市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)有重要的意義 1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 2、有利于企業(yè)有效地分配人、財(cái)、物力； 3、有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。 問答題：說明市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)細(xì)分的意義。四、有效細(xì)分市場(chǎng)的要求1、要做到分片集合；2、細(xì)分后的子市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買潛力；3、細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性；4、市場(chǎng)細(xì)分要有可衡量性；5、市場(chǎng)細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性7-2 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法 一、細(xì)分市場(chǎng)的一般原理 細(xì)分市場(chǎng)的基本類別有三種： 1、完全細(xì)分即將每一個(gè)消費(fèi)者（用戶）個(gè)體均作為一個(gè)

4、細(xì)分市場(chǎng)。這是一種理論的極限。 2、按一個(gè)影響因素細(xì)分以一個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場(chǎng)。 3、按兩個(gè)以上影響因素劃分多元細(xì)分，最常用的細(xì)分方法。 二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 主要有：地理環(huán)境地理環(huán)境、人口、經(jīng)濟(jì)文化人口、經(jīng)濟(jì)文化、商品商品用途用途、購(gòu)買行為購(gòu)買行為四大類。每一類細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中有許多細(xì)分變數(shù)（表7-1） 例：收入、種族、性別和年齡是消費(fèi)者市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)中的（ ） A、人口社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況 B、購(gòu)買行為因素 C、地理環(huán)境因素 D、商品用途因素 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)自己企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)品特點(diǎn)來選擇四類細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的某些細(xì)分變數(shù)來細(xì)分市場(chǎng)，從而了解該市場(chǎng)的需求特征，挖掘潛在市場(chǎng)需求，采用相應(yīng)營(yíng)銷對(duì)策。（例P22

5、3頁表7-2化妝品市場(chǎng)細(xì)分） 三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法 1、七步法自學(xué) 2、多項(xiàng)式法簡(jiǎn)單易行、常用的方法。 表7-2對(duì)化妝品市場(chǎng)的細(xì)分。 四、生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分 （一）生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 主要有：購(gòu)買組織特點(diǎn)購(gòu)買組織特點(diǎn)、購(gòu)買核心特點(diǎn)購(gòu)買核心特點(diǎn)、及決策參與者特點(diǎn)決策參與者特點(diǎn)。此外還有最終用途、購(gòu)買類型、用戶的地理位置等。各項(xiàng)變數(shù)表7-3。 問題：生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有什么不同，為什么？某鋁業(yè)公司對(duì)鋁制品市場(chǎng)的細(xì)分鋁業(yè)公司按購(gòu)買組織特點(diǎn)汽車制造業(yè)容器制造業(yè)按產(chǎn)品用途半制成原料活動(dòng)房屋按用戶規(guī)模中客戶小客戶 （二）生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分方法 1、兩步法先按購(gòu)買企業(yè)特點(diǎn)（類別、規(guī)模、行

6、業(yè)）進(jìn)行總體細(xì)分，然后按產(chǎn)品用途、地理位置、購(gòu)買核心特點(diǎn)等進(jìn)行深入細(xì)分。 如鋁業(yè)公司先按購(gòu)買企業(yè)特點(diǎn)細(xì)分，然后按產(chǎn)品用途和用戶規(guī)模進(jìn)行深入細(xì)分。 2、套盒法提出五個(gè)一般性細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)并依次排列：統(tǒng)計(jì)學(xué)因素（企業(yè)特點(diǎn)）、經(jīng)營(yíng)變數(shù)（產(chǎn)品用途，用戶規(guī)模）、購(gòu)買方式（新購(gòu)，重購(gòu)，續(xù)購(gòu)）、購(gòu)買情景（決策類型，購(gòu)買條件）、個(gè)性特征（決策中心人際關(guān)系，個(gè)性）進(jìn)行由里向外的逐步細(xì)分（P226圖7-2）7-3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 細(xì)分市場(chǎng)的目的是要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇首先要評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)。 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)通常要從三方面考慮： 1、細(xì)分市場(chǎng)的生產(chǎn)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力（市場(chǎng)容量、可銷售規(guī)模即需求量、購(gòu)買力水平即價(jià)格水平、

7、長(zhǎng)期穩(wěn)定需要） 2、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力（要分析決定市場(chǎng)吸引力的五種力量：現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者和供應(yīng)者；充分估計(jì)這五種力量對(duì)長(zhǎng)期獲利所形成的機(jī)會(huì)和威脅。） 3、企業(yè)本身的目標(biāo)和資源（即細(xì)分市場(chǎng)具有的特征是否與本企業(yè)優(yōu)勢(shì)相吻合，企業(yè)的人、財(cái)、物、信息資源是否適應(yīng)這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是否與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)宗旨相適應(yīng)，是否有利于發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。） 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略主要有三種： （一）、無選擇性市場(chǎng)策略 含義及企業(yè)采取這一策略的原因P227頁； 特征：企業(yè)面對(duì)整體市場(chǎng)，推出單一的品種，發(fā)展單一的營(yíng)銷方案。（如早期的可口可樂） 優(yōu)點(diǎn)：1、降低營(yíng)銷成本，節(jié)約促

8、銷費(fèi)用；2、有利于樹立企業(yè)產(chǎn)品形象。 缺點(diǎn)：1、不能使消費(fèi)者多樣的需求得到較好的滿足；2、易于受到其他各種競(jìng)爭(zhēng)力的傷害；3、眾多企業(yè)采用無選擇性策略，會(huì)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 適用：1、同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，2、具有廣泛需求，可能大批量產(chǎn)銷的產(chǎn)品而企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)，能大量生產(chǎn)，大量銷售。如鋼鐵、化肥、水泥、化工原料、鹽、糖等 （二）選擇性市場(chǎng)策略 含義P229頁 特征：實(shí)行小批量、多品種多規(guī)格生產(chǎn)，采用不同的營(yíng)銷策略，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)需求。 優(yōu)點(diǎn)：1、減低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；2、能使顧客的不同需求得到滿足；3、提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力4、創(chuàng)出名牌可帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。 缺點(diǎn)：1、最大的問題是營(yíng)銷成本提高；2、企業(yè)必須要

9、有較強(qiáng)的資源能力。 適用：作為普遍采用的策略，適用于一切產(chǎn)品尤其是需求差異大的消費(fèi)品，如服裝、鞋帽、家電、家具、廚房用品、床上用品等必須采用選擇性策略。適用于實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)。 （三）集中性市場(chǎng)策略 含義P231頁 特征：在充分市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，服務(wù)于某一細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。 優(yōu)點(diǎn)：集中企業(yè)資源，節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。 缺點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。（細(xì)分市場(chǎng)需求改變，或有強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)可能難以為繼） 適用：適合于各種產(chǎn)品，尤其適用于資源實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)，以及企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的初步階段。 三、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素三、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 1、企業(yè)的實(shí)力企業(yè)的實(shí)力。

10、企業(yè)資源能力較強(qiáng)可采用無選擇性或選擇性策略，中小企業(yè)則適合用集中性市場(chǎng)策略。 2、產(chǎn)品的自然屬性產(chǎn)品的自然屬性。產(chǎn)品性能特性變化小，可采用無選擇性市場(chǎng)策略，產(chǎn)品特性變化快的產(chǎn)品宜采用選擇性或集中性市場(chǎng)策略。 3、市場(chǎng)差異的大小市場(chǎng)差異的大小。同質(zhì)市場(chǎng)可采用無選擇性，異質(zhì)市場(chǎng)宜采用選擇性或集中性策略。 4、產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期階段。新產(chǎn)品試銷期和成長(zhǎng)期適合用集中性或無選擇性策略，成熟期宜采用選擇性或集中性策略 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用無選擇性策略，我應(yīng)采用選擇性或集中性策略，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已采用選擇性策略，我不宜采用無選擇性策略，應(yīng)用集中

11、性或也用選擇性策略。7-4 市場(chǎng)定位 一、市場(chǎng)定位的概念與程序 1、市場(chǎng)定位的概念P233頁 市場(chǎng)定位的基本出發(fā)點(diǎn)是：競(jìng)爭(zhēng)。 市場(chǎng)定位的核心內(nèi)容是：設(shè)計(jì)和塑造產(chǎn)品特色或個(gè)性，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。 產(chǎn)品的特色與個(gè)性，可以是產(chǎn)品實(shí)體本身的特征如質(zhì)量、形狀、成分、結(jié)構(gòu)、性能、款式等，也可以從消費(fèi)者心理感受特征如高貴、華麗、樸素、典雅、通俗即價(jià)格、服務(wù)、促銷方式等來表現(xiàn)，這些都可以作為定位的因素。 2、市場(chǎng)定位的程序通常由四個(gè)環(huán)節(jié)： （1）確定競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的定位 以旅游車市場(chǎng)為例，以“檔次”和“規(guī)格”組建兩維平面坐標(biāo)結(jié)構(gòu)圖： （2）了解目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品特性和屬性的重視程度、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。如隨著我國(guó)旅游市場(chǎng)的發(fā)展，

12、現(xiàn)在對(duì)高檔大型旅游車的需求在增加，中檔中型旅游車的需求也不小，這兩個(gè)市場(chǎng)尤其值得關(guān)注。 （3）給企業(yè)產(chǎn)品定位（在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成）要運(yùn)用一定的定位策略。 （4）設(shè)計(jì)、實(shí)施準(zhǔn)確傳播企業(yè)市場(chǎng)定位給目標(biāo)顧客的營(yíng)銷活動(dòng)。 市場(chǎng)定位實(shí)際上是在市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)基礎(chǔ)上更深層次的細(xì)分和選擇。如轎車，桑塔納中檔大眾化，奧迪高檔豪華，紅旗轎車“中國(guó)人自己的車”定位在消費(fèi)心理感受，民族自豪感上。二、市場(chǎng)定位策略：1、避強(qiáng)定位策略含義P234頁。即避開最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的定位進(jìn)行區(qū)別定位。如七喜公司的碳酸型汽水相對(duì)于可口可樂的咖啡型飲料（旁白）及前例中B相對(duì)于E，或A相對(duì)于B。優(yōu)點(diǎn)：能使企業(yè)較快速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，樹立自身形象，成功率高；缺點(diǎn)：可能失去最佳市場(chǎng)位置。 2、迎頭定位策略含義P235頁。即與競(jìng)爭(zhēng)者采取相似的定位，與強(qiáng)大或較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開正面競(jìng)爭(zhēng)。如可口可樂推出雪碧相對(duì)于七喜公司的汽水；高露潔牙膏相對(duì)于佳潔士牙膏。優(yōu)點(diǎn)：當(dāng)企業(yè)具備與競(jìng)爭(zhēng)者相抗的實(shí)力時(shí)，易于占領(lǐng)最佳市場(chǎng)位置，樹立較佳產(chǎn)品形象；缺點(diǎn)：有較大風(fēng)險(xiǎn)性（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間展開正面沖突，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化，尚有不慎或?qū)嵙Σ粔?，?huì)遭致失敗。 此外，市場(chǎng)定位策略實(shí)際上還有重新定位策略、差異性定位策略、跟隨定位等。 例：可口可樂其口味雖百年不變，但其定位卻不斷地因地