市場(chǎng)營銷學(xué)MBA講義

1、營銷管理營銷管理蘭州大學(xué)蘭州大學(xué)MBAMBA研究生教學(xué)研究生教學(xué)董雅麗董雅麗 教授教授蘭州大學(xué)管理學(xué)院蘭州大學(xué)管理學(xué)院教學(xué)內(nèi)容第一講第一講 市場(chǎng)營銷導(dǎo)論市場(chǎng)營銷導(dǎo)論第二講第二講 分析市場(chǎng)分析市場(chǎng)第三講第三講 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 第四講第四講 產(chǎn)品、服務(wù)與品牌策略產(chǎn)品、服務(wù)與品牌策略第五講第五講 價(jià)格策略價(jià)格策略第六講第六講 分銷渠道策略分銷渠道策略第七講第七講 促銷策略促銷策略第八講第八講 實(shí)施營銷管理實(shí)施營銷管理第一講第一講 市場(chǎng)營銷導(dǎo)論市場(chǎng)營銷導(dǎo)論案例1.1 通往成功之路的梅賽德斯 戴姆勒戴姆勒克萊斯勒克萊斯勒(Daimler Chrysler)公司經(jīng)銷的梅塞德斯

2、公司經(jīng)銷的梅塞德斯(Mercedes)轎車，作為創(chuàng)新的設(shè)計(jì)精轎車，作為創(chuàng)新的設(shè)計(jì)精良的豪華車型，長期以來備受富有階層的推崇，如今它又在美國開創(chuàng)了新的銷售紀(jì)錄，并擁有了前所良的豪華車型，長期以來備受富有階層的推崇，如今它又在美國開創(chuàng)了新的銷售紀(jì)錄，并擁有了前所未有的更為廣泛的顧客群。但就在幾年前未有的更為廣泛的顧客群。但就在幾年前,美國豪華車買主卻對(duì)日本品牌的轎車更感興趣，如凌志美國豪華車買主卻對(duì)日本品牌的轎車更感興趣，如凌志Lexus和和Acura。當(dāng)日本人以。當(dāng)日本人以“不算貴，但卻有德國產(chǎn)品的質(zhì)量不算貴，但卻有德國產(chǎn)品的質(zhì)量”的口號(hào)來推銷他們的豪華車時(shí)，就的口號(hào)來推銷他們的豪華車時(shí)，就連許

3、多能買得起價(jià)值連許多能買得起價(jià)值5萬美元的梅塞德斯轎車的人都選擇購買萬美元的梅塞德斯轎車的人都選擇購買3500美元、能與之媲美的凌志汽車。美元、能與之媲美的凌志汽車。1991年，總部在德國斯圖加特的梅塞德斯眼看著他們?cè)诿绹匿N售量降至年，總部在德國斯圖加特的梅塞德斯眼看著他們?cè)诿绹匿N售量降至58869輛，僅占美國豪華車輛，僅占美國豪華車市場(chǎng)的市場(chǎng)的5%。 為了給它們帶來轉(zhuǎn)機(jī)，梅塞德斯發(fā)起了一場(chǎng)積極的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，包括：傾聽顧客的聲音，大為了給它們帶來轉(zhuǎn)機(jī)，梅塞德斯發(fā)起了一場(chǎng)積極的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，包括：傾聽顧客的聲音，大幅削減現(xiàn)有車型的價(jià)格，提高生產(chǎn)效率以降低成本（最終降低價(jià)格），說服經(jīng)銷商采用

4、可與日本人相幅削減現(xiàn)有車型的價(jià)格，提高生產(chǎn)效率以降低成本（最終降低價(jià)格），說服經(jīng)銷商采用可與日本人相媲美的銷售和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。梅塞德斯重新設(shè)計(jì)了媲美的銷售和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。梅塞德斯重新設(shè)計(jì)了E級(jí)的轎車和貨車，推出了幾款新車，包括兩種級(jí)的轎車和貨車，推出了幾款新車，包括兩種C級(jí)的級(jí)的中型轎車、中型轎車、SLK雙座敞篷車和雙座敞篷車和CLK豪華雙門雙座轎車。它還推出了首款豪華雙門雙座轎車。它還推出了首款M級(jí)的在亞拉巴馬制造的運(yùn)動(dòng)級(jí)的在亞拉巴馬制造的運(yùn)動(dòng)心跑車心跑車(SUV)。雖然梅塞德斯傳統(tǒng)上是面向需要房車的富有買主的，但在這新款中，有幾款車是專門。雖然梅塞德斯傳統(tǒng)上是面向需要房車的富有買主的，但在這新款中

5、，有幾款車是專門針對(duì)梅賽德斯的新顧客的?，F(xiàn)在梅賽德斯的廣告著重于塑造車的時(shí)尚、動(dòng)感的形象以及傳達(dá)一種娛樂針對(duì)梅賽德斯的新顧客的?，F(xiàn)在梅賽德斯的廣告著重于塑造車的時(shí)尚、動(dòng)感的形象以及傳達(dá)一種娛樂的氣息，特別適合運(yùn)動(dòng)車型。例如，一個(gè)的氣息，特別適合運(yùn)動(dòng)車型。例如，一個(gè)M級(jí)的級(jí)的SUV車的廣告形象就是一群跳著車的廣告形象就是一群跳著20世紀(jì)世紀(jì)50年代搖滾年代搖滾舞，唱著舞，唱著“我現(xiàn)在愛奔馳我現(xiàn)在愛奔馳”的總裁和工程師。公司轉(zhuǎn)機(jī)的獲得也得到了其日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意想不到的幫的總裁和工程師。公司轉(zhuǎn)機(jī)的獲得也得到了其日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意想不到的幫助：當(dāng)日本人為盈利而提高車價(jià)時(shí)，梅塞德斯堅(jiān)持它的價(jià)格不變。助：當(dāng)日本

6、人為盈利而提高車價(jià)時(shí)，梅塞德斯堅(jiān)持它的價(jià)格不變。 梅塞德斯的轉(zhuǎn)機(jī)戰(zhàn)略取得了巨大成功，當(dāng)豪華車行業(yè)銷售僅增長梅塞德斯的轉(zhuǎn)機(jī)戰(zhàn)略取得了巨大成功，當(dāng)豪華車行業(yè)銷售僅增長60%時(shí)，它們的銷售額卻增長了時(shí)，它們的銷售額卻增長了83%。公司的業(yè)績(jī)僅次于另一家德國汽車公司寶馬（。公司的業(yè)績(jī)僅次于另一家德國汽車公司寶馬（BMW），成為第二個(gè)在美國市場(chǎng)上贏得銷售增），成為第二個(gè)在美國市場(chǎng)上贏得銷售增長的德國公司。新的長的德國公司。新的SUV是一個(gè)成功，第一年便售出是一個(gè)成功，第一年便售出43000多輛，成為多輛，成為E級(jí)豪華轎車之后最受歡迎的級(jí)豪華轎車之后最受歡迎的車型。其銷售業(yè)績(jī)甚至趕上了通用汽車的凱迪拉克（

7、車型。其銷售業(yè)績(jī)甚至趕上了通用汽車的凱迪拉克（Cadillac）和福特公司的林肯（）和福特公司的林肯（Lincoln）。然）。然而，梅塞德斯的對(duì)手們并沒有坐以待斃。林肯推出了自己的中型豪華車而，梅塞德斯的對(duì)手們并沒有坐以待斃。林肯推出了自己的中型豪華車LS6和和LS8；凱迪拉克推出了；凱迪拉克推出了SUV和和Escalade車；寶馬計(jì)劃推出一種混合型的運(yùn)動(dòng)車，它的車；寶馬計(jì)劃推出一種混合型的運(yùn)動(dòng)車，它的Z3型敞篷車也很暢銷。此外，梅塞德型敞篷車也很暢銷。此外，梅塞德斯的母公司戴姆勒斯的母公司戴姆勒克萊斯勒正把其運(yùn)營與位于美國的、剛剛與之合并的克萊斯勒公司融合。只有時(shí)克萊斯勒正把其運(yùn)營與位于美國

8、的、剛剛與之合并的克萊斯勒公司融合。只有時(shí)間才能夠判斷這些會(huì)對(duì)梅塞德斯重新獲得的世界上最有聲望的成功汽車生產(chǎn)商之一的地位產(chǎn)生什么影間才能夠判斷這些會(huì)對(duì)梅塞德斯重新獲得的世界上最有聲望的成功汽車生產(chǎn)商之一的地位產(chǎn)生什么影響。響。第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營銷概述市場(chǎng)營銷概述一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷o 市場(chǎng) 從多角度理解市場(chǎng) 市場(chǎng)的構(gòu)成要素 市場(chǎng)=人口十購買力十購買欲望 o 市場(chǎng)營銷o “市場(chǎng)營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程”。 The Marketing Process第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營銷概述市場(chǎng)營銷概述o 市場(chǎng)營銷的核

9、心概念 Product or Offering Value and SatisfactionNeeds, Wants, and Demands Exchange and Transactions Relationships and Networks Target Markets & Segmentation Marketing Channels Supply Chain Competition Marketing Environment第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營銷概述市場(chǎng)營銷概述二、交易市場(chǎng)營銷和關(guān)系市場(chǎng)營銷二、交易市場(chǎng)營銷和關(guān)系市場(chǎng)營銷o 交易市場(chǎng)營銷是指與交易有關(guān)部門的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。 o 關(guān)系市

10、場(chǎng)營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營銷概述市場(chǎng)營銷概述第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營銷概述市場(chǎng)營銷概述交易市場(chǎng)營銷交易市場(chǎng)營銷 關(guān)系市場(chǎng)營銷關(guān)系市場(chǎng)營銷專注一次銷售專注一次銷售 專注保留顧客專注保留顧客產(chǎn)品特征取向產(chǎn)品特征取向 產(chǎn)品效益取向產(chǎn)品效益取向時(shí)標(biāo)短時(shí)標(biāo)短 時(shí)標(biāo)長時(shí)標(biāo)長不重視顧客服務(wù)不重視顧客服務(wù) 非常強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)非常強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)有限顧客責(zé)任有限顧客責(zé)任 高度顧客責(zé)任高度顧客責(zé)任適度接觸顧客適度接觸顧客 高度接觸顧客高度接觸顧客關(guān)心生產(chǎn)質(zhì)量關(guān)心生產(chǎn)質(zhì)量 關(guān)注所有質(zhì)量關(guān)注所有質(zhì)量第二節(jié)

11、第二節(jié) 市場(chǎng)營銷哲學(xué)概述市場(chǎng)營銷哲學(xué)概述案例案例1.21.2 愛爾琴鐘表公司的經(jīng)營觀念愛爾琴鐘表公司的經(jīng)營觀念 美國愛爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代，一直被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場(chǎng)營銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢(shì)。但此后其銷售額和市場(chǎng)占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化：這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買那些經(jīng)濟(jì)、方便、新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價(jià)商店、超級(jí)市場(chǎng)等大眾分銷

12、渠道積極推銷，從而奪得了愛爾琴鐘表公司的大部分市場(chǎng)份額。愛爾琴鐘表公司竟沒有注意到市場(chǎng)形勢(shì)的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。思考題思考題：1.愛爾琴鐘表公司持有什么樣的經(jīng)營觀念？2.該經(jīng)營觀念與市場(chǎng)營銷觀念有什么區(qū)別？ o 市場(chǎng)市場(chǎng)營銷營銷哲學(xué)哲學(xué)o客戶觀念客戶觀念o社會(huì)市場(chǎng)社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念營銷觀念o生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念o傳統(tǒng)觀念傳統(tǒng)觀念o產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念o推銷觀念推銷觀念o市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷觀念觀念o市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷觀念o市場(chǎng)營銷觀念與顧客讓渡價(jià)值市場(chǎng)營銷觀念與顧客讓渡價(jià)值o市場(chǎng)營銷觀念與顧客

13、滿意市場(chǎng)營銷觀念與顧客滿意o從從4P4P，4C4C到到4R4R的營銷觀念的營銷觀念o社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念的提出社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念的提出o宏觀市場(chǎng)營銷的含義宏觀市場(chǎng)營銷的含義o綠色市場(chǎng)營銷的興起綠色市場(chǎng)營銷的興起第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷哲學(xué)概述市場(chǎng)營銷哲學(xué)概述第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷哲學(xué)概述市場(chǎng)營銷哲學(xué)概述o 一、傳統(tǒng)觀念一、傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)指導(dǎo)企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一，在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有

14、某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn) 產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”形勢(shì)下，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營銷近視” 推銷觀念認(rèn)為企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過渡階段第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷哲學(xué)概述市場(chǎng)營銷哲學(xué)概述o 二、市場(chǎng)營銷觀念二、市場(chǎng)營銷觀念 Marketing concept 市場(chǎng)營銷觀念的含義市場(chǎng)營銷觀念的含義市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需

15、要和欲望 顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總顧客總價(jià)值價(jià)值：顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本顧客總成本：顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等CS是英語customer satisfaction的縮寫，意為“顧客滿意顧客滿意”。CS營銷戰(zhàn)略與CI策劃相比，CS考慮問題的起點(diǎn)是顧客，CI要建立的是企業(yè)形象；CS要建立的是企業(yè)為顧客服務(wù)，使顧客感到滿意的系統(tǒng)，CI仍然擺脫不了推銷的色彩第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷哲學(xué)

16、概述市場(chǎng)營銷哲學(xué)概述市場(chǎng)營銷觀念與顧客讓渡價(jià)值市場(chǎng)營銷觀念與顧客讓渡價(jià)值第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷哲學(xué)概述市場(chǎng)營銷哲學(xué)概述Image valuePersonnel valueServices valueProduct valueTotalcustomervalueMonetary costTime costEnergy costPsychic costTotalcustomercostCustomerdeliveredvalue第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷哲學(xué)概述市場(chǎng)營銷哲學(xué)概述 市場(chǎng)營銷觀念與顧客滿意市場(chǎng)營銷觀念與顧客滿意 滿滿 意意: 結(jié)果結(jié)果=期望期望 不滿意不滿意: 結(jié)果期望結(jié)果期望 非常滿意非

17、常滿意: 結(jié)果期望結(jié)果期望 n 開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品n 提供顧客滿意的服務(wù)n 進(jìn)行CS觀念教育n 建立CS分析方法體系第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷哲學(xué)概述市場(chǎng)營銷哲學(xué)概述4P到4C、4R的營銷觀念變革CustomerCostMarketingMixProductPricePromotionPlaceCustomerSolutionCommunicationConven-ienceRESPONSERETURNRELEVANCERELATIONSHIPo 三、客戶觀念三、客戶觀念n 所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此

18、確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個(gè)客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長n 市場(chǎng)營銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷哲學(xué)概述市場(chǎng)營銷哲學(xué)概述o 四、社會(huì)市場(chǎng)營銷四、社會(huì)市場(chǎng)營銷（一）社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念的提出 杰拉爾德扎特曼（Gerald Zaltman）和菲利普科特勒最早提出了“社會(huì)營銷”的概念，促使人們將營銷原理運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會(huì)目標(biāo)方面（二）宏觀營銷的含義 引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者

19、，有效地使供給與需求相適應(yīng)，以促進(jìn)社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)過程（三）綠色營銷的興起 綠色營銷要求企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷哲學(xué)概述市場(chǎng)營銷哲學(xué)概述第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷哲學(xué)概述市場(chǎng)營銷哲學(xué)概述o 社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念的提出Marketing Management Orientations第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷哲學(xué)概述市場(chǎng)營銷哲學(xué)概述p 宏觀營銷的含義 在出現(xiàn)貿(mào)易保護(hù)和政府干預(yù)的情況下，即使4P安排妥當(dāng)，也未必能贏得市場(chǎng)，因此，企業(yè)應(yīng)該搞6P。即還應(yīng)該加上政治權(quán)利（Political Power ）和公共關(guān)系（Public Relat

20、ions ）。POWERPLACEPRICE PRODUCTPUBLICRELATIONSPROMOTION第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷哲學(xué)概述市場(chǎng)營銷哲學(xué)概述o 綠色營銷的興起 所謂綠色市場(chǎng)營銷，是指企業(yè)在市場(chǎng)營銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護(hù)環(huán)境，充分利用并回收再生資源以造福后代。綠色市場(chǎng)營銷問題是全球范圍內(nèi)跨國界經(jīng)營的又一新的熱點(diǎn)問題。 推銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過增加銷售量，實(shí)現(xiàn)利潤增長市場(chǎng)營銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)客戶需要整合營銷通過客戶滿意，實(shí)現(xiàn)利潤增長客戶觀念單個(gè)客戶客戶需要和客戶價(jià)值一對(duì)一營銷整合和價(jià)值鏈通過提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤增長起點(diǎn)焦點(diǎn)手段目標(biāo)推銷

21、觀念、市場(chǎng)營銷觀念與客戶觀念的區(qū)別推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念與客戶觀念的區(qū)別第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷哲學(xué)概述市場(chǎng)營銷哲學(xué)概述第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃o 一、企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略n戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取的具體行動(dòng)逆向營銷：戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別n 戰(zhàn)略計(jì)劃過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程 戰(zhàn)略計(jì)劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而戰(zhàn)略計(jì)劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營銷

22、戰(zhàn)略與計(jì)劃市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃1規(guī)定企業(yè)任務(wù)規(guī)定企業(yè)任務(wù)2確定企業(yè)目標(biāo)確定企業(yè)目標(biāo)3安排業(yè)務(wù)組合安排業(yè)務(wù)組合4制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃n 戰(zhàn)略計(jì)劃過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程-規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命需要考慮的因素 企業(yè)使命報(bào)告書應(yīng)具備的條件企業(yè)過去歷史的突出特征企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化企業(yè)的資源情況企業(yè)的特有能力市場(chǎng)導(dǎo)向切實(shí)可行富有鼓動(dòng)性具體明確第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃n 戰(zhàn)略計(jì)劃過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程- -規(guī)定企業(yè)目標(biāo)規(guī)定企業(yè)目標(biāo) 1、層次化 2、數(shù)量化 3、現(xiàn)實(shí)性 4、一致性增加銷售額銷售更多的設(shè)備，以增加租金的使用率銷售更多的

23、設(shè)備提供良好的設(shè)備和服務(wù)，滿足顧客的通訊需要提高投資收益增 加 收 益減 少 投 資降 低 成 本尋求增加現(xiàn)有設(shè)備的利用率銷 售 更 多 的附 加 設(shè) 備延長出售設(shè)備的使用年限企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷目標(biāo)增 加 收 益在不致減少顧客使用的前提下，提高收費(fèi)率第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃n 戰(zhàn)略計(jì)劃過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程-安排業(yè)務(wù)組合安排業(yè)務(wù)組合 1、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分 1.有自己的業(yè)務(wù)（一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)）； 2.有共同的的性質(zhì)和要求； 3.掌握一定的資源，能獨(dú)立開展業(yè)務(wù)活動(dòng)； 4.有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 5.有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作。 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃市場(chǎng)營銷

24、戰(zhàn)略與計(jì)劃A A、波士頓咨詢公司市場(chǎng)增長-份額矩陣第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃2 2、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分B、通用電氣公司法、通用電氣公司法第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃n 戰(zhàn)略計(jì)劃過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程-制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃1 1、密集增長、密集增長1. 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略3. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2. 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)新市場(chǎng)1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略3. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)新市場(chǎng)第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃市場(chǎng)營銷戰(zhàn)

25、略與計(jì)劃2 2、一體化、一體化增長增長（1）后向一體化（2）前向一體化（3）水平一體化A公司（大制造商）批發(fā)商零售商消費(fèi)者原材料供應(yīng)商B公司（國內(nèi)外同種類型的企業(yè)）用戶水平一體化水平一體化后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃 3 3、多元化增長、多元化增長多元化增長多元化增長同心多元化同心多元化例：例：汽車制造商汽車制造商增加拖拉機(jī)增加拖拉機(jī)生產(chǎn)生產(chǎn)水平多元化水平多元化例例: :生產(chǎn)化肥的生產(chǎn)化肥的企業(yè)增加農(nóng)企業(yè)增加農(nóng)藥項(xiàng)目藥項(xiàng)目集團(tuán)多元化集團(tuán)多元化例：例：企業(yè)兼并收企業(yè)兼并收購其他企業(yè)購其他企業(yè)或者投資其或者投資其他行業(yè)他行業(yè)第三節(jié)第三節(jié)

26、 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃)DesiredsalesIntegrative growthIntensive growthCurrentportfolio 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃o 二、業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略計(jì)劃 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)的各具體業(yè)務(wù)單位根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略而制定的具體的戰(zhàn)略計(jì)劃，它是直接指導(dǎo)企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)開展的指導(dǎo)性文件。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定不僅是一個(gè)工作程序的安排，而且具有很強(qiáng)的謀略性。 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃o 三、市場(chǎng)營銷計(jì)劃與管理n 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略過程市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略過程制定新業(yè)制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃務(wù)計(jì)劃安排業(yè)務(wù)組合安排業(yè)務(wù)組合規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)目標(biāo)規(guī)定企業(yè)