東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部大全

1、東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店?duì)I銷工作大全東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店?duì)I銷工作大全 2007年年10月月相信營(yíng)銷的相信營(yíng)銷的力量力量 善用營(yíng)銷的善用營(yíng)銷的力量力量 你用開(kāi)放的心態(tài)去學(xué)習(xí)、探詢新觀點(diǎn)、新技巧和新概念你用開(kāi)放的心態(tài)去學(xué)習(xí)、探詢新觀點(diǎn)、新技巧和新概念你愿意去傾聽(tīng)，能給予反饋，并注意其他人的意見(jiàn)你愿意去傾聽(tīng)，能給予反饋，并注意其他人的意見(jiàn)你在一周內(nèi)能夠重新回顧一下今天的內(nèi)容你在一周內(nèi)能夠重新回顧一下今天的內(nèi)容如何收獲更多如何收獲更多為使本課程對(duì)你有效，我們需要：為使本課程對(duì)你有效，我們需要：如何收獲更多如何收獲更多培訓(xùn)目的培訓(xùn)目的了解專營(yíng)店市場(chǎng)營(yíng)銷工作的理論基礎(chǔ)了解專營(yíng)店市場(chǎng)營(yíng)銷工作的理論基礎(chǔ)了解東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部的職

2、能與架構(gòu)了解東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部的職能與架構(gòu)明確東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店市場(chǎng)部的職能（工作方向與重點(diǎn)）明確東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店市場(chǎng)部的職能（工作方向與重點(diǎn)）掌握專營(yíng)店市場(chǎng)部工作的十大手段及生意分析方法掌握專營(yíng)店市場(chǎng)部工作的十大手段及生意分析方法培訓(xùn)目的培訓(xùn)目的專營(yíng)店總銷量專營(yíng)店總銷量展展 廳廳 銷銷 售售大大 宗宗 客客 戶戶二二 級(jí)級(jí) 網(wǎng)網(wǎng) 點(diǎn)點(diǎn)銷量從哪里來(lái)銷量從哪里來(lái) 銷量構(gòu)成銷量構(gòu)成 由于展廳銷售在專營(yíng)店總銷量中占較大比例，我們?yōu)橹冻龅呐σ埠艽?，并從中總結(jié)了大量的營(yíng)銷管理方法和經(jīng)驗(yàn)。但是，我們也應(yīng)看到，“大宗客戶”及“二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)”也在為專營(yíng)店銷量做貢獻(xiàn)，并且，很多在展廳銷售中積累的經(jīng)驗(yàn)、方法同樣適用于它們。

3、如能有意識(shí)地靈活運(yùn)用，它們的銷售業(yè)績(jī)還會(huì)更好。營(yíng)銷理論基礎(chǔ)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)銷量從哪里來(lái)銷量從哪里來(lái) 漏斗原理（拉動(dòng)與推動(dòng)）漏斗原理（拉動(dòng)與推動(dòng)）來(lái)店量來(lái)店量意向客戶意向客戶訂單訂單交車交車漏斗上端：（市場(chǎng)部的工作重點(diǎn)）漏斗上端：（市場(chǎng)部的工作重點(diǎn)）通過(guò)提升形象及主動(dòng)告知，加深客戶對(duì)我們的正面總體評(píng)價(jià)，拉動(dòng)更多客戶來(lái)店及提升來(lái)店客戶質(zhì)量漏斗下端：（銷售部的工作重點(diǎn)）漏斗下端：（銷售部的工作重點(diǎn)）通過(guò)提高客戶留有資料比例及進(jìn)行有效跟蹤，進(jìn)而實(shí)施激勵(lì)性的活動(dòng)，以提升成交率，從有意向購(gòu)買(mǎi)的客戶中得到購(gòu)買(mǎi)合同客戶購(gòu)車過(guò)程客戶購(gòu)車過(guò)程通過(guò)形象的建立或提升活動(dòng)，客戶對(duì)品牌或產(chǎn)品有正面評(píng)價(jià)客戶將品牌或產(chǎn)品作為候選

4、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象之一通過(guò)銷售，客戶決定購(gòu)買(mǎi)品牌或產(chǎn)品客戶最終獲得品牌或產(chǎn)品的使用權(quán)在漏斗原理中，如果要持續(xù)增加漏斗下端客戶，發(fā)展和培養(yǎng)漏斗上端客戶是核心所在在漏斗原理中，如果要持續(xù)增加漏斗下端客戶，發(fā)展和培養(yǎng)漏斗上端客戶是核心所在營(yíng)銷理論基礎(chǔ)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)銷量從哪里來(lái)銷量從哪里來(lái) 銷量轉(zhuǎn)化原理銷量轉(zhuǎn)化原理銷量銷量 來(lái)店量來(lái)店量 成交率成交率 （市場(chǎng)部經(jīng)理工作重點(diǎn)） （銷售部經(jīng)理工作重點(diǎn)）信息留存率信息留存率K Keepeep來(lái)店來(lái)店客流量客流量跟蹤互動(dòng)率跟蹤互動(dòng)率F Followollow留有資料留有資料的數(shù)量的數(shù)量跟蹤互動(dòng)跟蹤互動(dòng)的數(shù)量的數(shù)量最終轉(zhuǎn)化率最終轉(zhuǎn)化率CConvert

5、onvert實(shí)際實(shí)際成交量成交量 競(jìng)品表現(xiàn)、價(jià)格因素、大市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品推薦及競(jìng)品對(duì)比話術(shù)、貨源情況、促銷活動(dòng)、客戶信息的管理、銷售顧問(wèn)的跟蹤意識(shí)、互動(dòng)時(shí)機(jī)選擇、邀約話術(shù)、銷售展示工具、互動(dòng)管理機(jī)制、完善的培訓(xùn)機(jī)制、展廳環(huán)境及展車、銷售顧問(wèn)的服務(wù)、合理的流程設(shè)計(jì)、銷售工具的使用、銷售話術(shù)、營(yíng)銷理論基礎(chǔ)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)只有專營(yíng)店市場(chǎng)部與銷售部通力協(xié)作才能實(shí)現(xiàn)銷量！只有專營(yíng)店市場(chǎng)部與銷售部通力協(xié)作才能實(shí)現(xiàn)銷量！MP4系統(tǒng)之區(qū)域營(yíng)銷篇系統(tǒng)之區(qū)域營(yíng)銷篇專營(yíng)店市場(chǎng)部的資金運(yùn)作專營(yíng)店市場(chǎng)部的資金運(yùn)作 提升媒體曝光度提升媒體曝光度21543提升來(lái)店量提升來(lái)店量提升成交率提升成交率配合執(zhí)行東風(fēng)日產(chǎn)的活動(dòng)配合執(zhí)行東風(fēng)

6、日產(chǎn)的活動(dòng)市場(chǎng)部經(jīng)理市場(chǎng)部經(jīng)理的五大職責(zé)的五大職責(zé) 東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店市場(chǎng)部是專營(yíng)店重要對(duì)外業(yè)務(wù)部門(mén)，既肩負(fù)著提升專營(yíng)店來(lái)店量、成交率、提升媒體曝光度、運(yùn)作專營(yíng)店內(nèi)部資金的職責(zé)，又承擔(dān)著配合執(zhí)行東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司活動(dòng)、提升當(dāng)?shù)豊ISSAN品牌的重要任務(wù)。 專營(yíng)店市場(chǎng)部專營(yíng)店市場(chǎng)部 職能及組織架構(gòu)職能及組織架構(gòu)專營(yíng)店市場(chǎng)部的五大工作職責(zé)專營(yíng)店市場(chǎng)部的五大工作職責(zé)MP4系統(tǒng)之區(qū)域營(yíng)銷篇系統(tǒng)之區(qū)域營(yíng)銷篇 專營(yíng)店市場(chǎng)部專營(yíng)店市場(chǎng)部 職能及組織架構(gòu)職能及組織架構(gòu) 東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店市場(chǎng)部架構(gòu)圖A A、B B級(jí)店架構(gòu)圖級(jí)店架構(gòu)圖專營(yíng)店市場(chǎng)部的資金運(yùn)作專營(yíng)店市場(chǎng)部的資金運(yùn)作 提升媒體曝光度提升媒體曝光度21543提

7、升來(lái)店（電）量提升來(lái)店（電）量提升成交率提升成交率配合執(zhí)行東風(fēng)日產(chǎn)的活動(dòng)配合執(zhí)行東風(fēng)日產(chǎn)的活動(dòng)市場(chǎng)部經(jīng)理市場(chǎng)部經(jīng)理的五大職責(zé)的五大職責(zé)提升來(lái)店提升來(lái)店( (電電) )量量提升來(lái)店（電）量提升來(lái)店（電）量提升來(lái)店（電）量提升來(lái)店（電）量現(xiàn)有數(shù)據(jù)收集現(xiàn)有數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析提出改進(jìn)方案提出改進(jìn)方案及相關(guān)手段的實(shí)施及相關(guān)手段的實(shí)施數(shù)據(jù)的監(jiān)控與再收集數(shù)據(jù)的監(jiān)控與再收集提升來(lái)店量的思路提升來(lái)店量的思路 按照東風(fēng)日產(chǎn)來(lái)店業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)： 來(lái)店量專營(yíng)店當(dāng)月交車目標(biāo)3 倒推法：通過(guò)對(duì)本店近期成交率的監(jiān)控，同時(shí)參考東風(fēng)日產(chǎn)制定的當(dāng)月銷售目標(biāo)進(jìn)行 倒推，得出目標(biāo)來(lái)店量來(lái)店量的自我目標(biāo)設(shè)定來(lái)店量的自我目標(biāo)設(shè)定提升

8、來(lái)店（電）量提升來(lái)店（電）量數(shù)據(jù)獲取數(shù)據(jù)獲取 市場(chǎng)部應(yīng)指定專人進(jìn)行來(lái)店客戶的統(tǒng)計(jì)與電話接聽(tīng) 根據(jù)本店情況制定客戶來(lái)店（電）流量統(tǒng)計(jì)表 對(duì)于符合客流量統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的客戶界定數(shù)據(jù)獲取的核心：及時(shí)、準(zhǔn)確、真實(shí)數(shù)據(jù)獲取的核心：及時(shí)、準(zhǔn)確、真實(shí) 市場(chǎng)部經(jīng)理對(duì)于客戶信息渠道的統(tǒng)計(jì)應(yīng)細(xì)分至三級(jí)一級(jí)一級(jí)二級(jí)二級(jí)三級(jí)三級(jí)其它北京晨報(bào)京華時(shí)報(bào)信報(bào)北京晚報(bào)精品購(gòu)物指南北京青年報(bào)其它114號(hào)碼百事通報(bào)紙專業(yè)汽車雜志網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)電視其它服務(wù)維系車友會(huì)關(guān)系介紹電信醫(yī)院銀行其它軍隊(duì)公益或抽獎(jiǎng)活動(dòng)出租車駕校政府采購(gòu)集團(tuán)用戶其它方正集團(tuán)林業(yè)大學(xué)長(zhǎng)虹集團(tuán) IBM公司中石化聯(lián)想集團(tuán)范范 例例來(lái)店客來(lái)店客內(nèi)部情報(bào)內(nèi)部情報(bào)VIPVIP推薦

9、推薦保有客戶保有客戶行業(yè)開(kāi)拓行業(yè)開(kāi)拓戶外展示戶外展示提升來(lái)店（電）量提升來(lái)店（電）量客戶信息來(lái)源規(guī)劃表客戶信息來(lái)源規(guī)劃表提升來(lái)店（電）量提升來(lái)店（電）量 客戶信息渠道分析（采用餅型圖方式）客戶數(shù)據(jù)分析客戶數(shù)據(jù)分析客戶來(lái)源匯總對(duì)比分析（三級(jí)）客戶來(lái)源匯總對(duì)比分析（三級(jí)）新浪本公司網(wǎng)站搜狐太平洋其它客戶來(lái)源匯總對(duì)比分析（一級(jí)）客戶來(lái)源匯總對(duì)比分析（一級(jí)）其它32開(kāi)發(fā)客47推薦客35自來(lái)客203路過(guò)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)專業(yè)雜志電臺(tái)114其它客戶來(lái)源匯總對(duì)比分析（二級(jí)）客戶來(lái)源匯總對(duì)比分析（二級(jí)）提升來(lái)店（電）量提升來(lái)店（電）量客戶數(shù)據(jù)分析客戶數(shù)據(jù)分析 客戶來(lái)店（電）按時(shí)段的流量分析（采用折線圖方式）400350

10、30025020015010050008:3009:3009:3010:3010:3011:3011:3012:3012:3013:3013:3014:3014:3015:3015:3016:3016:3017:30展廳各時(shí)段流量趨勢(shì)對(duì)比展廳各時(shí)段流量趨勢(shì)對(duì)比提升來(lái)店（電）量提升來(lái)店（電）量客戶數(shù)據(jù)分析客戶數(shù)據(jù)分析 客戶來(lái)店（電）按日的流量分析（采用折線圖方式）1813042461923522051411525 25220482424 24353306256231713152006-11-12006-11-22006-11-32006-11-42006-11-52006-11-62006-11

11、-72006-11-82006-11-92006-11-102006-11-112006-11-122006-11-132006-11-142006-11-152006-11-162006-11-172006-11-182006-11-192006-11-202006-11-212006-11-222006-11-232006-11-242006-11-252006-11-262006-11-272006-11-282006-11-292006-11-30706050403020100按 日 客 流 量 趨 勢(shì) 對(duì) 比按 日 客 流 量 趨 勢(shì) 對(duì) 比提升來(lái)店（電）量提升來(lái)店（電）量客戶數(shù)據(jù)分

12、析客戶數(shù)據(jù)分析 客戶來(lái)店（電）按日的流量分析（采用折線圖方式）2705446160184464110534823160162294063420080893540939085782644463309446444048500109913730272436270859339461045010382305050440964948487166012511346342730客流總量來(lái)店總量來(lái)電總量關(guān)于廣宣和店頭活動(dòng)關(guān)于廣宣和店頭活動(dòng)廣宣店頭活動(dòng)（十大手段之一）廣宣店頭活動(dòng)（十大手段之一） 店頭活動(dòng)和廣宣是提升來(lái)店量最有效的手段，同時(shí)占用了市場(chǎng)部經(jīng)理最多的資源，如何持續(xù)提升店頭活動(dòng)和廣宣的效果成為市場(chǎng)部經(jīng)理

13、工作的重中之重。如何持續(xù)提升店頭活動(dòng)和廣宣的效果成為市場(chǎng)部經(jīng)理工作的重中之重。 促進(jìn)銷售（拉動(dòng)更多客戶來(lái)店并推向更高的購(gòu)買(mǎi)階段） 促成銷售（提升成交量） 店頭活動(dòng)的兩種功效店頭活動(dòng)的兩種功效比較比較欲望欲望興趣興趣決定決定注意注意成交成交廣宣店頭活動(dòng)（十大手段之一）廣宣店頭活動(dòng)（十大手段之一） 持續(xù)性 不可比性（不可復(fù)制性） 店頭活動(dòng)的兩大成功要素店頭活動(dòng)的兩大成功要素促進(jìn)類促進(jìn)類 ( (增加來(lái)店量、提升知名度增加來(lái)店量、提升知名度) )促成類促成類 ( (增加成交量增加成交量) )優(yōu)惠按揭業(yè)務(wù)優(yōu)惠按揭業(yè)務(wù)公益競(jìng)拍活動(dòng)公益競(jìng)拍活動(dòng)延時(shí)服務(wù)季延時(shí)服務(wù)季現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣改裝車輛展示改裝車輛展示問(wèn)題

14、車促銷問(wèn)題車促銷聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷服務(wù)捆綁活動(dòng)服務(wù)捆綁活動(dòng)周末看車團(tuán)周末看車團(tuán)知識(shí)講座知識(shí)講座新車賞車會(huì)新車賞車會(huì)店慶活動(dòng)店慶活動(dòng) 試乘試駕會(huì)試乘試駕會(huì)光顧獎(jiǎng)勵(lì)光顧獎(jiǎng)勵(lì)繪畫(huà)或攝影展繪畫(huà)或攝影展還有嗎？還有嗎？各類主題活動(dòng)各類主題活動(dòng)二手車的置換二手車的置換特殊交車活動(dòng)特殊交車活動(dòng)媒體發(fā)布活動(dòng)媒體發(fā)布活動(dòng)重要節(jié)假日促銷重要節(jié)假日促銷店頭活動(dòng)的類型店頭活動(dòng)的類型廣宣店頭活動(dòng)（十大手段之一）廣宣店頭活動(dòng)（十大手段之一）店頭活動(dòng)的實(shí)操流程店頭活動(dòng)的實(shí)操流程活動(dòng)可行性分析活動(dòng)可行性分析主題策劃主題策劃廣廣 宣宣前期準(zhǔn)備前期準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施與控制現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施與控制后續(xù)工作后續(xù)工作主要思路：主要思路：不是每個(gè)環(huán)節(jié)都要

15、有詳細(xì)的分析內(nèi)容，但市不是每個(gè)環(huán)節(jié)都要有詳細(xì)的分析內(nèi)容，但市場(chǎng)部經(jīng)理在制定店頭活動(dòng)方案時(shí)應(yīng)該考慮到場(chǎng)部經(jīng)理在制定店頭活動(dòng)方案時(shí)應(yīng)該考慮到以上幾點(diǎn)，以確保廣宣效率。以上幾點(diǎn)，以確保廣宣效率。廣宣店頭活動(dòng)（十大手段之一）廣宣店頭活動(dòng)（十大手段之一）店頭活動(dòng)的實(shí)操店頭活動(dòng)的實(shí)操 可行性分析可行性分析 產(chǎn)品分析銷銷量量導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期市場(chǎng)熱度市場(chǎng)熱度（客戶關(guān)注度）（客戶關(guān)注度）貨源情況貨源情況最高峰趨于平緩平緩 / 偶爾關(guān)注偶爾關(guān)注極其緊缺趨向充足開(kāi)始產(chǎn)生庫(kù)存情況各異市場(chǎng)類型市場(chǎng)類型賣(mài)方市場(chǎng)買(mǎi)方市場(chǎng)買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)間時(shí)間向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)力（客戶類型）（客戶類型）

16、廠家廠家 / / 品牌力品牌力主要營(yíng)銷策略主要營(yíng)銷策略勇敢、新潮型追新型跟隨型實(shí)用型廣告/公關(guān)促銷主動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品改進(jìn)或退市廣宣店頭活動(dòng)（十大手段之一）廣宣店頭活動(dòng)（十大手段之一）店頭活動(dòng)的實(shí)操店頭活動(dòng)的實(shí)操 可行性分析可行性分析 產(chǎn)品分析銷銷量量導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期時(shí)間時(shí)間產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期各階段各階段專營(yíng)店市場(chǎng)部專營(yíng)店市場(chǎng)部的主要工作的主要工作借助新產(chǎn)品上市提升專營(yíng)店的曝光頻率了解客戶信息渠道并完善本店的客戶特征進(jìn)行符合要求并有特色的展廳布置優(yōu)化銷售話術(shù)通過(guò)軟文及其它宣傳方式盡可能保持產(chǎn)品熱度車源充足的情況下可以開(kāi)始走出展廳去展示了解媒體報(bào)道和競(jìng)品反應(yīng)，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品介紹話術(shù)舉辦

17、新穎的店頭活動(dòng)，盡可能吸引更多的潛在客戶到店開(kāi)始開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷工作舉辦新穎的店頭活動(dòng)，盡可能吸引更多的潛在客戶到店重點(diǎn)開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷工作需要重新開(kāi)發(fā)適應(yīng)當(dāng)前銷售的話術(shù) 在各個(gè)時(shí)期均要積極配合東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部的營(yíng)銷工作在各個(gè)時(shí)期均要積極配合東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部的營(yíng)銷工作廣宣店頭活動(dòng)（十大手段之一）廣宣店頭活動(dòng)（十大手段之一）店頭活動(dòng)的實(shí)操店頭活動(dòng)的實(shí)操 可行性分析可行性分析 客戶分析廣宣店頭活動(dòng)（十大手段之一）廣宣店頭活動(dòng)（十大手段之一）店頭活動(dòng)的實(shí)操店頭活動(dòng)的實(shí)操 可行性分析可行性分析 客戶分析廣宣店頭活動(dòng)（十大手段之一）廣宣店頭活動(dòng)（十大手段之一）店頭活動(dòng)的實(shí)操店頭活動(dòng)的實(shí)操 可行性分析可行性分析 活動(dòng)

18、主要目標(biāo)確定u 收集銷售線索量（提升來(lái)店量）u 提高銷量u 降低訂單客戶流失量u 鍛煉隊(duì)伍、積累經(jīng)驗(yàn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店頭活動(dòng)情況調(diào)查u 品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手u 非本品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣宣店頭活動(dòng)（十大手段之一）廣宣店頭活動(dòng)（十大手段之一）店頭活動(dòng)的實(shí)操店頭活動(dòng)的實(shí)操 可行性分析可行性分析 活動(dòng)預(yù)算u 促銷費(fèi)用（現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)策劃執(zhí)行的相關(guān)費(fèi)用）u 廣告費(fèi)用（平面廣告、現(xiàn)場(chǎng)廣告等設(shè)計(jì)發(fā)布費(fèi)）u 布展費(fèi)用（展臺(tái)、展架、旗幟等設(shè)計(jì)制作運(yùn)輸費(fèi)）u 管理費(fèi)用（餐飲、車輛加油、補(bǔ)助等） 政策申請(qǐng)u 向?qū)I(yíng)店總經(jīng)理申請(qǐng)u 向東風(fēng)日產(chǎn)所在區(qū)域營(yíng)銷專員申請(qǐng)廣宣店頭活動(dòng)（十大手段之一）廣宣店頭活動(dòng)（十大手段之一）店頭活動(dòng)的實(shí)操店頭活

19、動(dòng)的實(shí)操 主題策劃主題策劃u 無(wú)論目的是“促成銷售”還是“促進(jìn)銷售”，店頭活動(dòng)（促銷） 降價(jià)u 店頭活動(dòng)的核心在于“吸引力”，即如何吸引客戶來(lái)店u 店頭活動(dòng)中附帶的“促成銷售”的政策應(yīng)主要針對(duì)H類意向客戶u 同品牌專營(yíng)店的店頭活動(dòng)應(yīng)盡量具備不可比性 主題策劃的四個(gè)原則 主題策劃的五個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)u 沖擊性u(píng) 創(chuàng)新性u(píng) 趣味性u(píng) 競(jìng)爭(zhēng)性u(píng) 時(shí)效性廣宣店頭活動(dòng)（十大手段之一）廣宣店頭活動(dòng)（十大手段之一）店頭活動(dòng)的實(shí)操店頭活動(dòng)的實(shí)操 廣宣廣宣u 廣告的制作效果u 廣告的傳播效果 廣告本身是否具有較高程度的可識(shí)別性 廣告信息描述是否清晰、準(zhǔn)確、全面 廣告信息描述是否具有足夠誘惑力 廣告的有效覆蓋率 廣告的

20、投入產(chǎn)出比（銷售線索建立的數(shù)量與銷量是否得到提升） 廣告對(duì)象的反應(yīng)時(shí)間 廣宣效果的評(píng)估廣宣店頭活動(dòng)（十大手段之一）廣宣店頭活動(dòng)（十大手段之一）店頭活動(dòng)的實(shí)操店頭活動(dòng)的實(shí)操 廣宣廣宣 廣宣內(nèi)容規(guī)劃u 符合東風(fēng)日產(chǎn)要求（標(biāo)識(shí)、色彩、格式、口號(hào)）u 內(nèi)容盡可能吸引客戶（敏感字眼） 例：現(xiàn)貨供應(yīng)、樣車到店、預(yù)訂、試乘試駕、這廂“油”禮、賀歲版. 采用倒計(jì)時(shí)的預(yù)告方式廣宣店頭活動(dòng)（十大手段之一）廣宣店頭活動(dòng)（十大手段之一）店頭活動(dòng)的實(shí)操店頭活動(dòng)的實(shí)操 廣宣廣宣 廣宣內(nèi)容規(guī)劃二二 環(huán)環(huán) 路路機(jī)機(jī) 場(chǎng)場(chǎng) 路路北北東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)日產(chǎn)*專營(yíng)店專營(yíng)店永豐 立交橋和平 立交橋和平南路家樂(lè)福北五環(huán)北五環(huán)北四環(huán)北四環(huán)北三

21、環(huán)北三環(huán)東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)日產(chǎn)*專營(yíng)店專營(yíng)店清河出口清河出口向北向北600米米北北八八達(dá)達(dá)嶺嶺高高速速 主要道路 地標(biāo)性建筑u 一般情況下不要試圖通過(guò)硬廣告樹(shù)立并提升專營(yíng)店的品牌形象u 重點(diǎn)突出公司所在位置和聯(lián)系方式 數(shù)字化標(biāo)注 顏色區(qū)別 廣宣店頭活動(dòng)（十大手段之一）廣宣店頭活動(dòng)（十大手段之一）店頭活動(dòng)的實(shí)操店頭活動(dòng)的實(shí)操 廣宣廣宣 提升廣宣的傳播效果u 根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)客戶群及活動(dòng)定位確定廣告載體以往的活動(dòng)數(shù)據(jù)及平時(shí)來(lái)店客戶的信息來(lái)源統(tǒng)計(jì)是重要的媒體選擇依據(jù)u 采取多種方式進(jìn)行宣傳u 為客戶留出足夠的反應(yīng)時(shí)間一般以3天到1周為宜u 大型綜合店頭活動(dòng)要特別重視廣宣的覆蓋率硬廣 （報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、區(qū)域性?shī)A帶、

22、附近社區(qū)張貼海報(bào)或易拉寶、電梯廣告等）軟廣 （報(bào)紙、車友會(huì)網(wǎng)站）電話及短信 （面對(duì)已留有信息的客戶及保有客戶）店面直接宣傳（面對(duì)活動(dòng)前期的來(lái)店客戶） 廣宣店頭活動(dòng)（十大手段之一）廣宣店頭活動(dòng)（十大手段之一）店頭活動(dòng)的實(shí)操店頭活動(dòng)的實(shí)操 廣宣廣宣 確保雙向溝通以最大限度提升廣宣效率廣宣發(fā)布者廣宣發(fā)布者廣宣廣宣電話，展廳電話，展廳客戶客戶內(nèi)部傳遞內(nèi)部傳遞銷售顧問(wèn)銷售顧問(wèn) 建立廣宣內(nèi)部傳遞機(jī)制u 投放前一至兩天必須傳遞到位u 晨會(huì) / 夕會(huì)u 書(shū)面 / 口頭 u 內(nèi)部辦公網(wǎng)絡(luò) 廣宣內(nèi)部傳遞內(nèi)容u 廣宣內(nèi)容u 統(tǒng)一口徑 店頭活動(dòng)的實(shí)操店頭活動(dòng)的實(shí)操 廣宣廣宣廣宣店頭活動(dòng)（十大手段之一）廣宣店頭活動(dòng)（十

23、大手段之一）u 發(fā)布時(shí)間u 回復(fù)技巧u 承載媒體u 客戶信息反饋 外展活動(dòng)（十大手段之二）外展活動(dòng)（十大手段之二）u 公共類型公共類型 品牌推廣、發(fā)掘銷售線索、促成交易u(yù) 定向類型定向類型 直接促成交易 外展活動(dòng)的類型 對(duì)專營(yíng)店來(lái)說(shuō)，外展活動(dòng)更像是打破地域界限的移動(dòng)展廳。作為對(duì)展廳銷售及店頭活動(dòng)的有力補(bǔ)充（復(fù)制），除了獲得更多的客流和銷量，外展活動(dòng)對(duì)于專營(yíng)店形象的宣傳與提升更是其它營(yíng)銷活動(dòng)所無(wú)法比擬的。 但同時(shí)，由于可控性的降低，外展活動(dòng)的運(yùn)作也對(duì)市場(chǎng)部經(jīng)理提出了較高的要求。關(guān)于外展活動(dòng)關(guān)于外展活動(dòng)外展活動(dòng)（十大手段之二）外展活動(dòng)（十大手段之二）關(guān)于外展活動(dòng)關(guān)于外展活動(dòng)車展：車展： 國(guó)際（內(nèi)）

24、大型車展國(guó)際（內(nèi)）大型車展商場(chǎng)：商場(chǎng)： 大堂、廣場(chǎng)大堂、廣場(chǎng)寫(xiě)字樓：寫(xiě)字樓：大堂、停車場(chǎng)、餐廳大堂、停車場(chǎng)、餐廳娛樂(lè)場(chǎng)所：娛樂(lè)場(chǎng)所：公園、餐廳酒吧、風(fēng)景區(qū)、公園、餐廳酒吧、風(fēng)景區(qū)、體育場(chǎng)館、健身中心、電影院、廟會(huì)體育場(chǎng)館、健身中心、電影院、廟會(huì)社區(qū)：社區(qū)： 會(huì)所、空地、主干道會(huì)所、空地、主干道學(xué)校：學(xué)校： 操場(chǎng)、廣場(chǎng)、聚集地、餐廳操場(chǎng)、廣場(chǎng)、聚集地、餐廳集團(tuán)單位：集團(tuán)單位：停車場(chǎng)、門(mén)前空地停車場(chǎng)、門(mén)前空地車展：車展： 中小型展賣(mài)會(huì)中小型展賣(mài)會(huì)動(dòng)態(tài)展示場(chǎng)地：動(dòng)態(tài)展示場(chǎng)地：專營(yíng)店周邊、城市道路專營(yíng)店周邊、城市道路機(jī)場(chǎng)跑道、城際道路、專業(yè)賽道機(jī)場(chǎng)跑道、城際道路、專業(yè)賽道 兩類活動(dòng)的地點(diǎn)選擇（參考）公

25、共類型公共類型定向類型定向類型外展活動(dòng)（十大手段之二）外展活動(dòng)（十大手段之二） 活動(dòng)可行性分析環(huán)節(jié) SWOT分析優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì): :u公司和品牌u服務(wù)u活動(dòng)本身具有的號(hào)召力u組織策劃經(jīng)驗(yàn)u地理位置 .劣勢(shì)劣勢(shì): :u資源供應(yīng)u促銷力度u產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力u資金u價(jià)格 .機(jī)會(huì)機(jī)會(huì): :u近期市場(chǎng)形勢(shì)u創(chuàng)新之處u有吸引力的 .威脅威脅: :u市場(chǎng)變化u競(jìng)爭(zhēng)者u滿足需求的能力u政策環(huán)境.外展活動(dòng)的成功要素外展活動(dòng)的成功要素SWOTSWOT分分析析對(duì)對(duì)外外展展活活動(dòng)動(dòng)的的意意義？義？外展活動(dòng)（十大手段之二）外展活動(dòng)（十大手段之二）外展活動(dòng)的成功要素外展活動(dòng)的成功要素 活動(dòng)可行性分析環(huán)節(jié) 與合作方進(jìn)行場(chǎng)地布置與使用的

26、協(xié)商u 使用時(shí)間（進(jìn)場(chǎng)、布展、展示、撤展等）u 展示規(guī)模（車輛、物料、宣傳品的擺放等）u 展示行為（音量、物品派發(fā)、是否允許動(dòng)態(tài)展示等）u 相關(guān)支持（人員、設(shè)備、餐飲等）u 安全要求（燃油量、疏散等）u 協(xié)議簽署外展活動(dòng)（十大手段之二）外展活動(dòng)（十大手段之二）外展活動(dòng)的成功要素外展活動(dòng)的成功要素 前期準(zhǔn)備環(huán)節(jié) 應(yīng)急方案儲(chǔ)備u 天氣（氣溫、風(fēng)雨霧雪情況下對(duì)客戶、工作人員、展車試駕車的應(yīng)急準(zhǔn)備方案）u 場(chǎng)地（室內(nèi)或戶外情況下對(duì)場(chǎng)地和物品的應(yīng)急要求）u 活動(dòng)（參加人數(shù)過(guò)多或過(guò)少、節(jié)奏掌握）u 人員（人力不夠的情況下如何應(yīng)對(duì)）u 物料（所需物料用完、丟失情況的處理）u 試乘試駕安全（人員及車輛急救方案

27、） 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施與控制環(huán)節(jié) 提升銷售顧問(wèn)的主觀能動(dòng)性u(píng) 固定獎(jiǎng)勵(lì)u 銷售各環(huán)節(jié)獎(jiǎng)勵(lì)u 人性化關(guān)懷（視具體情況而定，額外的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)不適合每次活動(dòng)都有）外展活動(dòng)（十大手段之二）外展活動(dòng)（十大手段之二）外展活動(dòng)的成功要素外展活動(dòng)的成功要素 關(guān)注活動(dòng)的成本及投入產(chǎn)出比 貫穿整個(gè)活動(dòng)流程u 積極參與當(dāng)?shù)孛襟w或政府主辦的活動(dòng)u 在可行性分析中準(zhǔn)確估算各環(huán)節(jié)費(fèi)用u 制定明確的活動(dòng)量化目標(biāo)，并責(zé)任到人u 通過(guò)政策的制定避免無(wú)謂的費(fèi)用支出u 以合理的應(yīng)急方案降低可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)成本u 提升展示物料的重復(fù)使用率u 密切關(guān)注活動(dòng)獲得信息的后續(xù)跟進(jìn)直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）關(guān)于直復(fù)營(yíng)銷關(guān)于直復(fù)營(yíng)銷 是

28、利用網(wǎng)絡(luò)、DM直郵、電話、短信等方式直接影響目標(biāo)客戶，促進(jìn)成交的營(yíng)銷方式。傳統(tǒng)銷售方式傳統(tǒng)銷售方式商商家家廣告廣告媒體媒體客戶客戶廣告廣告媒體媒體直復(fù)銷售方式直復(fù)銷售方式直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）直復(fù)營(yíng)銷相對(duì)傳統(tǒng)銷售方式的優(yōu)勢(shì)直復(fù)營(yíng)銷相對(duì)傳統(tǒng)銷售方式的優(yōu)勢(shì) 可以精確地選擇目標(biāo)客戶，直接與顧客發(fā)生聯(lián)系、激勵(lì)顧客立即反應(yīng) 延伸了銷售的觸角，具有更強(qiáng)的主動(dòng)性 成本低、中間環(huán)節(jié)少，有效提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 包含的信息量大，在銷售的同時(shí)還具有一定廣告效應(yīng) 可以與陌生的客戶建立起相對(duì)穩(wěn)定和融洽的關(guān)系 保密性強(qiáng)，不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手察覺(jué)與效仿 直復(fù)營(yíng)銷過(guò)程中的成本更容易被監(jiān)控，數(shù)據(jù)更容易獲取及分析

29、直復(fù)營(yíng)銷的常見(jiàn)方式直復(fù)營(yíng)銷的常見(jiàn)方式 電話 直郵（電子郵件） 報(bào)刊或雜志廣告 電視直銷直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）汽車專營(yíng)店直復(fù)營(yíng)銷工作的特點(diǎn)汽車專營(yíng)店直復(fù)營(yíng)銷工作的特點(diǎn) 高價(jià)值的特性決定了汽車直復(fù)營(yíng)銷的客戶覆蓋率不像其它商品那樣廣泛 汽車產(chǎn)品的更新速度較慢且信息透明，由此決定了我們向客戶傳遞信息的主體應(yīng)是 “產(chǎn)品服務(wù)” 直復(fù)營(yíng)銷的內(nèi)容不僅僅局限于車輛，精品、會(huì)員服務(wù)、售后甚至保險(xiǎn)同樣都可以采 用直復(fù)營(yíng)銷的方式直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）汽車專營(yíng)店直復(fù)營(yíng)銷工作的現(xiàn)狀汽車專營(yíng)店直復(fù)營(yíng)銷工作的現(xiàn)狀 由于汽車產(chǎn)品本身所具有的特性，決定了它在國(guó)內(nèi)的直復(fù)營(yíng)銷領(lǐng)域尚

30、屬空白（沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)） 從客戶的角度看，第一次接觸如此特殊的汽車銷售方式，會(huì)產(chǎn)生一定的興趣 由于東風(fēng)日產(chǎn)重視直復(fù)營(yíng)銷工作，專營(yíng)店會(huì)由此得到更多支持 專營(yíng)店的市場(chǎng)部經(jīng)理對(duì)于汽車產(chǎn)品的直復(fù)營(yíng)銷方式大多尚無(wú)基本概念 在日常工作中沒(méi)有具體的方法與工具支持+直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）給大家的幾點(diǎn)建議給大家的幾點(diǎn)建議 從最簡(jiǎn)單、最有效的模式做起（例如短信、直郵） 先注重質(zhì)量，再注重?cái)?shù)量，走精品營(yíng)銷路線 在初期作為展廳銷售的補(bǔ)充，以積累經(jīng)驗(yàn)為主（密切注意數(shù)據(jù)表現(xiàn)）u 從已保有客戶做起u 從東風(fēng)日產(chǎn)提供的客戶信息做起u 不要讓你的直復(fù)營(yíng)銷的載體淹沒(méi)在其它眾多的直復(fù)營(yíng)銷載體中u 在直復(fù)營(yíng)銷的初

31、期，數(shù)據(jù)的收集也許比直接成交更加重要直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）影響汽車專營(yíng)店直復(fù)營(yíng)銷工作最終成功的六大要素影響汽車專營(yíng)店直復(fù)營(yíng)銷工作最終成功的六大要素首次傳遞首次傳遞內(nèi)容內(nèi)容互動(dòng)邀約互動(dòng)邀約商務(wù)政策商務(wù)政策首次聯(lián)絡(luò)首次聯(lián)絡(luò)效率效率直復(fù)營(yíng)銷最終成功的直復(fù)營(yíng)銷最終成功的六大要素六大要素?cái)?shù)據(jù)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)監(jiān)控效果評(píng)測(cè)效果評(píng)測(cè)直復(fù)對(duì)象直復(fù)對(duì)象直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）我們的潛在客戶在哪里我們的潛在客戶在哪里 直復(fù)營(yíng)銷對(duì)象的確定u 根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)客戶確定u 根據(jù)產(chǎn)品生命周期所表現(xiàn)出的特性確定u 根據(jù)對(duì)保有客戶的分析確定目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確定位，既能提升最終的成交率，又有效地

32、降低了成本目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確定位，既能提升最終的成交率，又有效地降低了成本確定客戶確定客戶信息獲得信息獲得信息信息管理管理學(xué)會(huì)從學(xué)會(huì)從100，000 到到 500直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）我們的潛在客戶在哪里我們的潛在客戶在哪里 直復(fù)營(yíng)銷對(duì)象信息的獲取確定客戶確定客戶信息獲得信息獲得信息信息管理管理u 東風(fēng)日產(chǎn)提供u 購(gòu)買(mǎi) 專業(yè)數(shù)據(jù)收集機(jī)構(gòu)、物業(yè)公司、互聯(lián)網(wǎng)u 交換 各種會(huì)員制俱樂(lè)部、保險(xiǎn)公司、銀行u 索取 老客戶、戰(zhàn)敗客戶、關(guān)系單位u 已保有客戶資料直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）直復(fù)營(yíng)銷工作的流程直復(fù)營(yíng)銷工作的流程商商務(wù)務(wù)政政策策互互動(dòng)動(dòng)邀邀約約信信息息回

33、回復(fù)復(fù)信信息息到到達(dá)達(dá)1.5%最終最終成交成交在全世界，直復(fù)營(yíng)銷最終成功的平均比例只有在全世界，直復(fù)營(yíng)銷最終成功的平均比例只有1.5%1.5%。你覺(jué)得汽車直復(fù)營(yíng)銷的比例會(huì)高還是低，并說(shuō)出理由你覺(jué)得汽車直復(fù)營(yíng)銷的比例會(huì)高還是低，并說(shuō)出理由直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）以直郵為例看提升直復(fù)營(yíng)銷的效率以直郵為例看提升直復(fù)營(yíng)銷的效率 讓你的信件脫穎而出讓你的信件脫穎而出 你對(duì)什么信封感興趣郵戳郵戳 VS VS 郵票郵票普通信封普通信封 VSVS 個(gè)性信封個(gè)性信封機(jī)打（粘貼）機(jī)打（粘貼）VSVS 手寫(xiě)手寫(xiě)白色白色 VS VS 彩色彩色普通商標(biāo)普通商標(biāo) VS VS 東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)日產(chǎn)LOG

34、O（小練習(xí)）（小練習(xí)） 適逢新車型推出，針對(duì)已有車的老客戶進(jìn)行一次直復(fù)營(yíng)銷 邀約賞車 請(qǐng)你設(shè)計(jì)一句寫(xiě)在信封上的話直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）以直郵為例看提升直復(fù)營(yíng)銷的效率以直郵為例看提升直復(fù)營(yíng)銷的效率 讓客戶行動(dòng)起來(lái)讓客戶行動(dòng)起來(lái) 直郵信內(nèi)容的編寫(xiě) 形式u 篇幅：切忌重復(fù)羅嗦，力求簡(jiǎn)潔，控制在一頁(yè)以內(nèi)u 下劃線與特殊字體的運(yùn)用：強(qiáng)調(diào)相關(guān)部分的重要性，吸引客戶的視線u 隨信可附形式多樣的資料（光盤(pán)、產(chǎn)品資料、服務(wù)介紹 ）u 誘發(fā)互動(dòng)的附件（優(yōu)惠券、回執(zhí)單、小禮品） 直郵信內(nèi)容的編寫(xiě) 內(nèi)容稱呼 開(kāi)場(chǎng)白 正文 落款 聯(lián)系方式直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）以直郵為

35、例看提升直復(fù)營(yíng)銷的效率以直郵為例看提升直復(fù)營(yíng)銷的效率 讓客戶行動(dòng)起來(lái)讓客戶行動(dòng)起來(lái) 一個(gè)具有足夠誘惑力的優(yōu)惠政策加一個(gè)自然的反饋建議u 具有足夠的誘惑力，一次特色服務(wù)會(huì)比簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠更能引起客戶的興趣u 一定至少是需要客戶反饋才可以得到的u 優(yōu)惠政策應(yīng)明顯區(qū)別于普通展廳客戶，同時(shí)要有明確的截止期限u 可以同時(shí)有多種優(yōu)惠服務(wù)菜單備選u 市場(chǎng)部經(jīng)理對(duì)于優(yōu)惠政策的成本有預(yù)先估算給客戶的暗示：給客戶的暗示： 你并不急于等待客戶的回復(fù)你并不急于等待客戶的回復(fù) 而是要讓客戶充分認(rèn)識(shí)到回復(fù)會(huì)給他帶來(lái)的利益而是要讓客戶充分認(rèn)識(shí)到回復(fù)會(huì)給他帶來(lái)的利益直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）以直郵為例看

36、提升直復(fù)營(yíng)銷的效率以直郵為例看提升直復(fù)營(yíng)銷的效率 讓客戶行動(dòng)起來(lái)讓客戶行動(dòng)起來(lái)參加新產(chǎn)品的賞車會(huì)參加新產(chǎn)品的賞車會(huì)精美的來(lái)店禮品精美的來(lái)店禮品先租后買(mǎi)的服務(wù)先租后買(mǎi)的服務(wù)一次上門(mén)接送服務(wù)一次上門(mén)接送服務(wù)便利的舊車置換服務(wù)便利的舊車置換服務(wù)觀看車輛性能表演賽觀看車輛性能表演賽試乘試駕活動(dòng)試乘試駕活動(dòng)汽車使用與維護(hù)講座汽車使用與維護(hù)講座VIPVIP會(huì)員服務(wù)會(huì)員服務(wù)新車陪練服務(wù)新車陪練服務(wù)回復(fù)抽獎(jiǎng)回復(fù)抽獎(jiǎng)代金券或優(yōu)惠券代金券或優(yōu)惠券 一些為直郵客戶準(zhǔn)備的優(yōu)惠政策還有嗎？還有嗎？直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）以直郵為例看提升直復(fù)營(yíng)銷的效率以直郵為例看提升直復(fù)營(yíng)銷的效率 邀請(qǐng)客戶到店邀

37、請(qǐng)客戶到店以直郵為例看提升直復(fù)營(yíng)銷的效率以直郵為例看提升直復(fù)營(yíng)銷的效率 一個(gè)特殊的成交商務(wù)政策一個(gè)特殊的成交商務(wù)政策 一套有效的邀約話術(shù)會(huì)大幅提升客戶來(lái)店的比例 市場(chǎng)部經(jīng)理應(yīng)隨時(shí)掌握銷售顧問(wèn)與客戶互動(dòng)的進(jìn)程，在直復(fù)營(yíng)銷初期甚至應(yīng)精確到每 一位客戶 與銷售部經(jīng)理聯(lián)合制定商務(wù)政策 考慮到直復(fù)營(yíng)銷方式對(duì)于專營(yíng)店的戰(zhàn)略意義，初期階段可采取一單一議的方式，力求在 本環(huán)節(jié)避免客戶流失直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）直復(fù)營(yíng)銷的時(shí)機(jī)選擇直復(fù)營(yíng)銷的時(shí)機(jī)選擇 逢有新車型、改款車型上市前的預(yù)熱期 逢有新的促銷或服務(wù)政策出臺(tái)時(shí)（價(jià)格調(diào)整、店內(nèi)優(yōu)惠等） 逢重大活動(dòng)開(kāi)展前（店慶、各類車展、重大節(jié)日、獨(dú)家買(mǎi)

38、斷銷售等） 原有老客戶購(gòu)車已滿3年時(shí)（本店、本品牌客戶、其它品牌客戶） 當(dāng)收集到一批全新的客戶信息時(shí) 本專營(yíng)店的銷售淡季 直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）直復(fù)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)監(jiān)控與效果評(píng)測(cè)直復(fù)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)監(jiān)控與效果評(píng)測(cè) 對(duì)于成本的監(jiān)控信息獲得信件制作郵資（短信、電話、網(wǎng)絡(luò)）促銷成本 對(duì)于過(guò)程的監(jiān)控u 直復(fù)營(yíng)銷目標(biāo)客戶總量u 有反饋（來(lái)店/電）的客戶數(shù)量及起止時(shí)間u 最終成交的客戶數(shù)量u 互動(dòng)及成交客戶的意見(jiàn)與建議收集u 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的及時(shí)更新直復(fù)營(yíng)銷工作總結(jié)報(bào)告直復(fù)營(yíng)銷工作總結(jié)報(bào)告專營(yíng)店名稱：專營(yíng)店名稱：填表人：填表人：活動(dòng)主題活動(dòng)主題客戶信息來(lái)源客戶信息來(lái)源活動(dòng)目標(biāo)（預(yù)計(jì)數(shù)量）活動(dòng)目標(biāo)

39、（預(yù)計(jì)數(shù)量）* 新產(chǎn)品介紹* 活動(dòng)介紹 老客戶、* 健身俱樂(lè)部提升來(lái)店量、提升銷量客戶數(shù)量客戶數(shù)量200直復(fù)方式直復(fù)方式直郵信過(guò)程過(guò)程數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)收集收集活動(dòng)起止時(shí)間客戶反饋數(shù)量互動(dòng)數(shù)量成交數(shù)量活動(dòng)活動(dòng)成本成本監(jiān)控監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)獲得成本信件制作成本郵資促銷活動(dòng)成本總計(jì)091013104500100016058007460數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析分析 反饋客戶成本： 本次活動(dòng)目標(biāo)達(dá)成率： 互動(dòng)客戶成本： 商務(wù)政策效果評(píng)估： 成交客戶成本： 活動(dòng)活動(dòng)總結(jié)總結(jié) 營(yíng)銷過(guò)程描述： 客戶信息質(zhì)量評(píng)價(jià)： 活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)： 活動(dòng)不足（客戶建議）： 與以往直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)比： 改進(jìn)思路：附件附件直郵信函、商務(wù)政策直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）直復(fù)

40、營(yíng)銷（十大手段之三）奔馳公司銷售顧問(wèn)寫(xiě)給張靚穎的一封直郵信奔馳公司銷售顧問(wèn)寫(xiě)給張靚穎的一封直郵信張靚穎同學(xué)：本來(lái)不想給你寫(xiě)這封信的，你會(huì)收到那么多的對(duì)你表示敬仰、崇拜的信件，這封卻完全不同。而且，在所有獲獎(jiǎng)的超級(jí)女聲中，我們也僅僅寫(xiě)給你。從信封你應(yīng)該可以了解，這是一封來(lái)自奔馳公司的信函。我在中國(guó)銷售奔馳車已經(jīng)有9年了，社會(huì)上各種成功人士、富翁、精英、學(xué)者、名人都是我尊貴的客戶，我逐漸掌握了一個(gè)只有我掌握的技術(shù)，那就是只要見(jiàn)過(guò)這個(gè)人，我就知道他會(huì)喜歡什么類型的車。 畢竟，奔馳車的型號(hào)有S級(jí)、E級(jí)、C級(jí)，還有如CLK、SLK、CLS、SL、ML等多種款式和型號(hào)。不同的人內(nèi)心有著不同的向往，雖然，駕

41、駛一臺(tái)奔馳將最終標(biāo)志著這些人的成就和社會(huì)地位，但是，具體 什么型號(hào)，還真有講究和內(nèi)在的道理。比如，張靚穎同學(xué)，對(duì)你來(lái)說(shuō)，你最適合的車型就應(yīng)該是E級(jí)。或者說(shuō)，E級(jí)的典雅、品味更加適合你這樣的與所有超女不同的人。也因此，我寧可破例即使你不購(gòu)買(mǎi)奔馳車，也會(huì)將一款精致、典雅的E級(jí)車的車模贈(zèng)送給你。直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）奔馳公司銷售顧問(wèn)寫(xiě)給張靚穎的一封直郵信奔馳公司銷售顧問(wèn)寫(xiě)給張靚穎的一封直郵信所有贈(zèng)送給尊貴客戶的車模上都有客戶親筆簽名，我們采用特殊的技術(shù)將你的簽名浮雕在車模上，而且，車模上的車牌號(hào)碼可以由你自己指定。所以，需要你提供簽名，你偏好的車模的顏色，以及喜愛(ài)的幸運(yùn)車牌

42、號(hào)碼。我的聯(lián)系地址是：你一定很忙，也許沒(méi)有時(shí)間回復(fù)，不要緊，讓你的經(jīng)紀(jì)人、朋友、家人與我聯(lián)系，方便的話給我電話也可以。我的聯(lián)系電話是：XXXXXX 奔馳車行貴賓專員 直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三）奔馳公司銷售顧問(wèn)寫(xiě)給張靚穎的一封直郵信奔馳公司銷售顧問(wèn)寫(xiě)給張靚穎的一封直郵信張靚穎同學(xué)：本來(lái)不想給你寫(xiě)這封信的，你會(huì)收到那么多的對(duì)你表示敬仰、崇拜的信件，這封卻完全不同。而且，在所有獲獎(jiǎng)的超級(jí)女聲中，我們也僅僅寫(xiě)給你。從信封你應(yīng)該可以了解，這是一封來(lái)自奔馳公司的信函。我在中國(guó)銷售奔馳車已經(jīng)有9年了，社會(huì)上各種成功人士、富翁、精英、學(xué)者、名人都是我尊貴的客戶，我逐漸掌握了一個(gè)只有我掌握

43、的技術(shù)，那就是只要見(jiàn)過(guò)這個(gè)人，我就知道他會(huì)喜歡什么類型的車。 畢竟，奔馳車的型號(hào)有S級(jí)、E級(jí)、C級(jí)，還有如CLK、SLK、CLS、SL、ML等多種款式和型號(hào)。不同的人內(nèi)心有著不同的向往，雖然，駕駛一臺(tái)奔馳將最終標(biāo)志著這些人的成就和社會(huì)地位，但是，具體 什么型號(hào)，還真有講究和內(nèi)在的道理。比如，張靚穎同學(xué)，對(duì)你來(lái)說(shuō)，你最適合的車型就應(yīng)該是E級(jí)?；蛘哒f(shuō)，E級(jí)的典雅、品味更加適合你這樣的與所有超女不同的人。也因此，我寧可破例即使你不購(gòu)買(mǎi)奔馳車，也會(huì)將一款精致、典雅的E級(jí)車的車模贈(zèng)送給你。所有贈(zèng)送給尊貴客戶的車模上都有客戶親筆簽名，我們采用特殊的技術(shù)將你的簽名浮雕在車模上，而且，車模上的車牌號(hào)碼可以由你

44、自己指定。所以，需要你提供簽名，你偏好的車模的顏色，以及喜愛(ài)的幸運(yùn)車牌號(hào)碼。我的聯(lián)系地址是：你一定很忙，也許沒(méi)有時(shí)間回復(fù)，不要緊，讓你的經(jīng)紀(jì)人、朋友、家人與我聯(lián)系，方便的話給我電話也可以。我的聯(lián)系電話是：XXXXXX奔馳車行貴賓專員 專營(yíng)店市場(chǎng)部的資金運(yùn)作專營(yíng)店市場(chǎng)部的資金運(yùn)作 提升媒體曝光度提升媒體曝光度21543提升來(lái)店（電）量提升來(lái)店（電）量提升成交率提升成交率配合執(zhí)行東風(fēng)日產(chǎn)的活動(dòng)配合執(zhí)行東風(fēng)日產(chǎn)的活動(dòng)市場(chǎng)部經(jīng)理市場(chǎng)部經(jīng)理的五大職責(zé)的五大職責(zé)提升成交率提升成交率提升成交率提升成交率銷售工具（十大手段之四）銷售工具（十大手段之四）關(guān)于銷售工具關(guān)于銷售工具 一切有利于促成和促進(jìn)銷售的工具，

45、我們都可以將其理解為銷售工具！一切有利于促成和促進(jìn)銷售的工具，我們都可以將其理解為銷售工具！ 銷售工具的分類u 專營(yíng)店的銷售工具 用于提升形象、產(chǎn)品展示（演示）、產(chǎn)品體驗(yàn)、信息發(fā)布等u 銷售顧問(wèn)的銷售工具 用于具體的信息留存、產(chǎn)品介紹、競(jìng)品對(duì)比、簽單洽談、精品推薦等 對(duì)于銷售工具的思考延伸u 銷售工具都是現(xiàn)成的嗎？ u 銷售工具只能擺放在銷售區(qū)或展示區(qū)嗎？u 是否還有一些非常規(guī)的銷售工具呢？銷售工具（十大手段之四）銷售工具（十大手段之四）專營(yíng)店的銷售工具專營(yíng)店的銷售工具 專營(yíng)店銷售工具的管理與運(yùn)作u 銷售工具應(yīng)按東風(fēng)日產(chǎn)的相關(guān)規(guī)定擺放在專營(yíng)店展廳的顯著位置，有專人每天按時(shí)檢查u 保證所有銷售工

46、具隨時(shí)處于良好的展示狀態(tài)，有專人每天按時(shí)檢查u 對(duì)所有銷售顧問(wèn)進(jìn)行培訓(xùn)，要求所有銷售顧問(wèn)都熟練掌握銷售工具的操作和展示技巧 （要定期開(kāi)展銷售顧問(wèn)間的銷售工具演示競(jìng)賽和測(cè)試，并作為對(duì)銷售顧問(wèn)的考核之一）u 銷售工具的及時(shí)更新 由于人力資源的限制，市場(chǎng)部對(duì)于專營(yíng)店銷售工具可以只履行檢查維護(hù)與監(jiān)督使用由于人力資源的限制，市場(chǎng)部對(duì)于專營(yíng)店銷售工具可以只履行檢查維護(hù)與監(jiān)督使用的職責(zé)，而具體的使用則由銷售部執(zhí)行的職責(zé)，而具體的使用則由銷售部執(zhí)行銷售工具（十大手段之四）銷售工具（十大手段之四）銷售顧問(wèn)的銷售工具（市場(chǎng)部經(jīng)理協(xié)助銷售部經(jīng)理）銷售顧問(wèn)的銷售工具（市場(chǎng)部經(jīng)理協(xié)助銷售部經(jīng)理） 銷售顧問(wèn)銷售工具的類型

47、u 各種表格（信息留存、購(gòu)車訂單、試乘試駕表等）u 用于派發(fā)給客戶的小禮品u 銷售洽談夾u PDAu .銷售工具（十大手段之四）銷售工具（十大手段之四）銷售顧問(wèn)的銷售工具銷售顧問(wèn)的銷售工具 禮品的制作與使用禮品的制作與使用 根據(jù)用途和目的制作不同的禮品u 用于鼓勵(lì)客戶來(lái)店、參加活動(dòng)或留存信息的禮品 成本低廉、具有一定使用價(jià)值、印有專營(yíng)店的信息、不易損壞的物品： 鑰匙扣、圓珠筆、帽子、相框、扇子、水杯、記事帖、小玩具等 u 用于贈(zèng)送已購(gòu)車、投訴、VIP客戶的禮品 成本相對(duì)較高、檔次較高、印有東風(fēng)日產(chǎn)品牌、適合長(zhǎng)期擺放或使用的物品： 汽車模型、手表、錢(qián)包、雨傘、太陽(yáng)眼鏡、皮帶、書(shū)包、夾克等銷售工具

48、（十大手段之四）銷售工具（十大手段之四） 銷售洽談夾里都有什么？u 常規(guī)項(xiàng)目 計(jì)算器、 PDA、名片、員工工作流程、車輛型錄、銷售表單u 非常規(guī)項(xiàng)目 競(jìng)品資料、媒體報(bào)道、第三方評(píng)測(cè)、已簽單樣本、精品裝飾圖片、 驗(yàn)車場(chǎng)車管所聯(lián)絡(luò)方式、專營(yíng)店服務(wù)項(xiàng)目說(shuō)明、銷售話術(shù)表銷售顧問(wèn)的銷售工具銷售顧問(wèn)的銷售工具 銷售洽談夾銷售洽談夾店面布置（十大手段之五）店面布置（十大手段之五） 店面布置的要求u 符合東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店店面形象管理規(guī)范手冊(cè)要求 u 可以根據(jù)專營(yíng)店具體情況適當(dāng)創(chuàng)新 u 提升專營(yíng)店形象 u 對(duì)客戶進(jìn)行心理暗示（購(gòu)車后的美好生活，對(duì)特定人群表示歡迎或關(guān)注，產(chǎn)品熱銷）u 突出展示產(chǎn)品特性（安全性，寬適

49、性，操控性，耐用性，空間等）u 延長(zhǎng)客戶逗留時(shí)間，方便銷售顧問(wèn)留存信息或商務(wù)洽談（環(huán)境舒適）u 引發(fā)客戶好奇心理u 有助于精品銷售（改裝車，改色車） 店面布置的作用關(guān)于店面布置關(guān)于店面布置店面布置（十大手段之五）店面布置（十大手段之五）關(guān)于店面布置關(guān)于店面布置u 東風(fēng)日產(chǎn)每?jī)稍孪逻_(dá)一次東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店店面形象管理規(guī)范手冊(cè)時(shí)u 新產(chǎn)品上市u 節(jié)假日u 店慶、司慶、企業(yè)周年慶u 東風(fēng)日產(chǎn)或?qū)I(yíng)店獲獎(jiǎng)u 庫(kù)存車或問(wèn)題車銷售u 改裝車或特色車展 店面布置的時(shí)機(jī)店面布置（十大手段之五）店面布置（十大手段之五）關(guān)于店面布置關(guān)于店面布置店面布置作用店面布置作用可參考的店面布置形式可參考的店面布置形式提升專營(yíng)店

50、形象媒體報(bào)道看板獲獎(jiǎng)專區(qū)客戶活動(dòng)/留言看板 對(duì)客戶進(jìn)行心理暗示庫(kù)存車看板，預(yù)訂看板，新車交付區(qū) 展示產(chǎn)品特性車下鏡面后備廂載物（野炊用具，大件物品，運(yùn)動(dòng)物品） 越野道路模擬區(qū) （鵝卵石鋪路，坑洼路面） 延長(zhǎng)逗留時(shí)間自動(dòng)售賣(mài)機(jī)，增加兒童區(qū)或休息區(qū)的座椅或娛樂(lè)設(shè)施精品銷售精品展柜，裝車展示引發(fā)好奇心理 本周特價(jià)銷售榜，特殊價(jià)簽，競(jìng)品對(duì)比看板 與店面布置作用相對(duì)應(yīng)的店面布置形式銷售話術(shù)（十大手段之六）銷售話術(shù)（十大手段之六）關(guān)于銷售話術(shù)關(guān)于銷售話術(shù) 什么是話術(shù)u 話：你要說(shuō)的內(nèi)容（表達(dá)的觀點(diǎn)，希望達(dá)到的目的）u 術(shù)：將內(nèi)容說(shuō)出來(lái)的技巧（結(jié)合不同的場(chǎng)合，面對(duì)不同的人） 銷售話術(shù)是最常見(jiàn)的銷售技巧之一。

51、銷售話術(shù)的提煉、總結(jié)、優(yōu)化及合理運(yùn)用，能夠有效地幫助銷售顧問(wèn)順利地推進(jìn)NSSW銷售過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)最終的銷量。銷售話術(shù)（十大手段之六）銷售話術(shù)（十大手段之六）市場(chǎng)部經(jīng)理銷售部經(jīng)理來(lái)源于銷售顧問(wèn)，來(lái)源于客戶，來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反饋來(lái)源于東風(fēng)日產(chǎn)直接提供的話術(shù)，來(lái)源于媒體，來(lái)源于各種車友會(huì)，來(lái)源于除展廳外的其它方面的訊息現(xiàn)有話術(shù)完善新話術(shù)的編寫(xiě)銷售顧問(wèn)溝通本土化改進(jìn)現(xiàn)有話術(shù)改進(jìn)素材的整理新話術(shù)的編寫(xiě)優(yōu)秀優(yōu)秀銷售話術(shù)銷售話術(shù)關(guān)于銷售話術(shù)關(guān)于銷售話術(shù) 銷售話術(shù)從哪里來(lái) 不同的工作職責(zé)與接觸范疇決定了市場(chǎng)部經(jīng)理與銷售部經(jīng)理會(huì)獲取不同類型的話術(shù)內(nèi)不同的工作職責(zé)與接觸范疇決定了市場(chǎng)部經(jīng)理與銷售部經(jīng)理會(huì)獲取不同類型

52、的話術(shù)內(nèi)容（素材），只有當(dāng)這兩種話術(shù)相互補(bǔ)充，并在實(shí)際銷售工作中不斷完善，才能稱得上是容（素材），只有當(dāng)這兩種話術(shù)相互補(bǔ)充，并在實(shí)際銷售工作中不斷完善，才能稱得上是集大全之銷售話術(shù)。集大全之銷售話術(shù)。銷售話術(shù)（十大手段之六）銷售話術(shù)（十大手段之六）關(guān)于銷售話術(shù)關(guān)于銷售話術(shù) 市場(chǎng)部經(jīng)理與銷售部經(jīng)理對(duì)于話術(shù)完善與編寫(xiě)的差別銷售部經(jīng)理銷售部經(jīng)理 系統(tǒng)話術(shù)系統(tǒng)話術(shù)市場(chǎng)部經(jīng)理市場(chǎng)部經(jīng)理 動(dòng)態(tài)話術(shù)動(dòng)態(tài)話術(shù)素材類型素材類型產(chǎn)品一分鐘介紹話術(shù)產(chǎn)品功能配置的詳細(xì)話術(shù)競(jìng)品對(duì)比話術(shù)自我介紹話術(shù)NSSW各環(huán)節(jié)銷售話術(shù)東風(fēng)日產(chǎn)下發(fā)話術(shù)的隨時(shí)改進(jìn)車友負(fù)面評(píng)價(jià)的防守話術(shù)具體活動(dòng)或廣告的特定話術(shù)產(chǎn)品獲得榮譽(yù)的宣傳話術(shù)突發(fā)事件

53、的應(yīng)對(duì)話術(shù)銷售話術(shù)（十大手段之六）銷售話術(shù)（十大手段之六）銷售話術(shù)的編寫(xiě)與完善銷售話術(shù)的編寫(xiě)與完善 銷售話術(shù)的編寫(xiě)與優(yōu)化技巧u 對(duì)于競(jìng)品的評(píng)價(jià)或是在解答客戶對(duì)我們產(chǎn)品的異議時(shí)不妨以簡(jiǎn)單的贊許和恭維開(kāi) 始，然后再自然轉(zhuǎn)折，以增加客戶的好感（客觀化）u 必須是能夠在展廳直接面對(duì)客戶時(shí)說(shuō)得出口的（口語(yǔ)化）u 根據(jù)本地區(qū)或本店客戶特征進(jìn)行話術(shù)優(yōu)化（本土化，方言化）u 突出關(guān)鍵點(diǎn)，適當(dāng)引用數(shù)據(jù)（條理化）u 無(wú)論是對(duì)于我方產(chǎn)品的贊揚(yáng)還是對(duì)于競(jìng)品的抨擊，以第三方的口吻評(píng)價(jià)更容易讓 人信服銷售話術(shù)（十大手段之六）銷售話術(shù)（十大手段之六）話術(shù)編寫(xiě)流程話術(shù)編寫(xiě)流程關(guān)注并收集各類行業(yè)訊息關(guān)注并收集各類行業(yè)訊息發(fā)現(xiàn)其

54、中可能對(duì)銷售產(chǎn)生影響的素材發(fā)現(xiàn)其中可能對(duì)銷售產(chǎn)生影響的素材了解詳情并制定相關(guān)話術(shù)了解詳情并制定相關(guān)話術(shù)在銷售部門(mén)探討并最終確定在銷售部門(mén)探討并最終確定話術(shù)下發(fā)、收入話術(shù)庫(kù)話術(shù)下發(fā)、收入話術(shù)庫(kù)關(guān)注銷售顧問(wèn)的反饋，及時(shí)修改關(guān)注銷售顧問(wèn)的反饋，及時(shí)修改專營(yíng)店市場(chǎng)部的資金運(yùn)作專營(yíng)店市場(chǎng)部的資金運(yùn)作 提升媒體曝光度提升媒體曝光度21543提升來(lái)店（電）量提升來(lái)店（電）量提升成交率提升成交率配合執(zhí)行東風(fēng)日產(chǎn)的活動(dòng)配合執(zhí)行東風(fēng)日產(chǎn)的活動(dòng)市場(chǎng)部經(jīng)理市場(chǎng)部經(jīng)理的五大職責(zé)的五大職責(zé)提升媒體曝光度提升媒體曝光度五大職責(zé)之提升媒體曝光度五大職責(zé)之提升媒體曝光度五大職責(zé)之提升媒體曝光度五大職責(zé)之提升媒體曝光度 專營(yíng)店適

55、用的媒體類別報(bào)報(bào)紙紙雜雜志志網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)戶戶外外廣廣告告電電梯梯廣廣告告電電臺(tái)臺(tái)電電視視臺(tái)臺(tái)其其它它常常 規(guī)規(guī) 媒媒 體體u 常規(guī)媒體專營(yíng)店的媒體曝光專營(yíng)店的媒體曝光展展廳廳車車身身禮禮品品/ /紀(jì)紀(jì)念念品品會(huì)會(huì)刊刊短短信信平平臺(tái)臺(tái)企企業(yè)業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站站名名片片/ /單單頁(yè)頁(yè)其其它它非非 常常 規(guī)規(guī) 媒媒 體體u 非常規(guī)媒體五大職責(zé)之提升媒體曝光度五大職責(zé)之提升媒體曝光度 硬性廣告 軟性廣告 專欄/專題節(jié)目 新聞報(bào)道 其它形式專營(yíng)店的常見(jiàn)媒體曝光形式專營(yíng)店的常見(jiàn)媒體曝光形式u 作為新聞報(bào)道的組成部分（如“某專營(yíng)店表示/透露”）u 與東風(fēng)日產(chǎn)的新聞點(diǎn)進(jìn)行捆綁宣傳（如“相關(guān)鏈接”）u 以東風(fēng)日產(chǎn)名義組織活動(dòng)

56、，做東風(fēng)日產(chǎn)總部活動(dòng)的承辦方u 多家專營(yíng)店聯(lián)合行動(dòng)u 跨行業(yè)的新聞報(bào)道（如冠名高校辯論賽）u 自駕游活動(dòng)技術(shù)支持u 影視作品五大職責(zé)之提升媒體曝光度五大職責(zé)之提升媒體曝光度 誤區(qū)一： 合作范圍小只是發(fā)布廣告和活動(dòng)報(bào)告，曝光形式基本停留在廣告宣傳上， 這是對(duì)媒體利用的最低水平對(duì)于汽車專營(yíng)店來(lái)說(shuō)，既要提升媒體曝光的有效性，也要提升媒體曝光的頻次對(duì)于汽車專營(yíng)店來(lái)說(shuō)，既要提升媒體曝光的有效性，也要提升媒體曝光的頻次專營(yíng)店媒體曝光現(xiàn)狀專營(yíng)店媒體曝光現(xiàn)狀 誤區(qū)二： 合作層次低為曝光而曝光，卻忽略了應(yīng)該對(duì)誰(shuí)說(shuō)，說(shuō)什么，常常在自說(shuō)自話 誤區(qū)三： 未形成良性互動(dòng)的合作模式只是出錢(qián)讓媒體做廣告，而未達(dá)到提供素材的

57、 階段，更未到媒體主動(dòng)向我們要素材或是能經(jīng)常免費(fèi)為我們宣傳的地步 誤區(qū)四： 對(duì)媒體曝光率和覆蓋率之間的平衡難以把控素材收集（十大手段之七）素材收集（十大手段之七） 什么是素材u 我們身邊發(fā)生的所有事情其實(shí)都是素材u 素材的形式既可以是文字，也可以是圖片、短片u 素材是否具有價(jià)值性，取決于人們的需求 對(duì)汽車專營(yíng)店來(lái)說(shuō)，有效的素材應(yīng)該是：u 有新聞價(jià)值u 有助于美化專營(yíng)店形象u 能打動(dòng)客戶關(guān)于素材關(guān)于素材素材收集（十大手段之七）素材收集（十大手段之七） 有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛（自我培養(yǎng)收集素材的意識(shí)、關(guān)注一線） 發(fā)動(dòng)一線員工收集素材（例會(huì)分配，定額任務(wù)） 客戶提供（有獎(jiǎng)?wù)骷?作為日常工作隨時(shí)隨地收

58、集 建立素材庫(kù)并進(jìn)行歸類如何收集素材如何收集素材專營(yíng)店專營(yíng)店 素材庫(kù)素材庫(kù) 本店特色本店特色服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)項(xiàng)目人物介紹人物介紹店頭活動(dòng)店頭活動(dòng)突發(fā)事件突發(fā)事件東風(fēng)日產(chǎn)新聞東風(fēng)日產(chǎn)新聞其它其它企業(yè)文化團(tuán)隊(duì)建設(shè)所獲榮譽(yù)延時(shí)服務(wù)專業(yè)改裝車主俱樂(lè)部救援服務(wù)綠色通道安全訓(xùn)練營(yíng)網(wǎng)上車市老總語(yǔ)錄優(yōu)秀員工訪談精彩故事店慶活動(dòng)看車團(tuán)活動(dòng)賞車會(huì)買(mǎi)斷銷售個(gè)性化車展網(wǎng)上競(jìng)拍問(wèn)題車特賣(mài)危機(jī)處理產(chǎn)品上市新聞稿品牌文化獲獎(jiǎng)通稿技術(shù)成就國(guó)際車展日常工作客戶表?yè)P(yáng)信范范 例例素材提煉（十大手段之八）素材提煉（十大手段之八） 素材提煉的目的u 迎合新聞點(diǎn)u 媒體曝光 形式： 軟文廣告 / 新聞報(bào)道 素材提煉的四大核心原則u 制造新聞

59、點(diǎn)u 差異化 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別u 人性化 能引起目標(biāo)客戶注意u 行業(yè)化 將具體的現(xiàn)象上升到社會(huì)或行業(yè)層面的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)或趨勢(shì)分析u 標(biāo)準(zhǔn)化 將具體的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上升到購(gòu)車標(biāo)準(zhǔn)、生活方式 媒體喜歡什么樣的素材？媒體喜歡什么樣的素材？ 提高媒體曝光的成功率素材提煉素材提煉素材提煉（十大手段之八）素材提煉（十大手段之八） 素材提煉的目的u 迎合新聞點(diǎn)u 媒體曝光 形式： 軟文廣告 / 新聞報(bào)道 素材提煉的四大核心原則u 制造新聞點(diǎn)u 差異化 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別u 人性化 能引起目標(biāo)客戶注意u 行業(yè)化 將具體的現(xiàn)象上升到社會(huì)或行業(yè)層面的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)或趨勢(shì)分析u 標(biāo)準(zhǔn)化 將具體的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上升到購(gòu)車標(biāo)準(zhǔn)、生活方式 媒體

60、喜歡什么樣的素材？媒體喜歡什么樣的素材？ 提高媒體曝光的成功率素材提煉素材提煉素材提煉（十大手段之八）素材提煉（十大手段之八）軟文寫(xiě)作軟文寫(xiě)作 什么是軟文u 狹義：文字廣告，廣告文案的延伸u 廣義：通過(guò)特定的概念訴求、以擺事實(shí)講道理的方式使目標(biāo)客戶走進(jìn)設(shè)定的“思 維圈”，以強(qiáng)有力的針對(duì)性心理攻擊迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式 優(yōu)秀軟文的標(biāo)準(zhǔn)u 產(chǎn)品功能形象化購(gòu)買(mǎi)車型備選u 服務(wù)內(nèi)容人性化購(gòu)買(mǎi)商家備選u 寫(xiě)作語(yǔ)言通俗化完成信息傳遞素材提煉（十大手段之八）素材提煉（十大手段之八）軟文寫(xiě)作軟文寫(xiě)作 軟文標(biāo)題制作 標(biāo)題占軟廣價(jià)值的80%。就整篇軟文廣告而言，標(biāo)題就象“臉面”一樣，能否吸引讀者的目光就全靠它