東風日產(chǎn)市場部大全

1、東風日產(chǎn)專營店營銷工作大全東風日產(chǎn)專營店營銷工作大全 2007年年10月月相信營銷的相信營銷的力量力量 善用營銷的善用營銷的力量力量 你用開放的心態(tài)去學習、探詢新觀點、新技巧和新概念你用開放的心態(tài)去學習、探詢新觀點、新技巧和新概念你愿意去傾聽，能給予反饋，并注意其他人的意見你愿意去傾聽，能給予反饋，并注意其他人的意見你在一周內(nèi)能夠重新回顧一下今天的內(nèi)容你在一周內(nèi)能夠重新回顧一下今天的內(nèi)容如何收獲更多如何收獲更多為使本課程對你有效，我們需要：為使本課程對你有效，我們需要：如何收獲更多如何收獲更多培訓目的培訓目的了解專營店市場營銷工作的理論基礎(chǔ)了解專營店市場營銷工作的理論基礎(chǔ)了解東風日產(chǎn)市場部的職

2、能與架構(gòu)了解東風日產(chǎn)市場部的職能與架構(gòu)明確東風日產(chǎn)專營店市場部的職能（工作方向與重點）明確東風日產(chǎn)專營店市場部的職能（工作方向與重點）掌握專營店市場部工作的十大手段及生意分析方法掌握專營店市場部工作的十大手段及生意分析方法培訓目的培訓目的專營店總銷量專營店總銷量展展 廳廳 銷銷 售售大大 宗宗 客客 戶戶二二 級級 網(wǎng)網(wǎng) 點點銷量從哪里來銷量從哪里來 銷量構(gòu)成銷量構(gòu)成 由于展廳銷售在專營店總銷量中占較大比例，我們?yōu)橹冻龅呐σ埠艽?，并從中總結(jié)了大量的營銷管理方法和經(jīng)驗。但是，我們也應(yīng)看到，“大宗客戶”及“二級網(wǎng)點”也在為專營店銷量做貢獻，并且，很多在展廳銷售中積累的經(jīng)驗、方法同樣適用于它們。

3、如能有意識地靈活運用，它們的銷售業(yè)績還會更好。營銷理論基礎(chǔ)營銷理論基礎(chǔ)銷量從哪里來銷量從哪里來 漏斗原理（拉動與推動）漏斗原理（拉動與推動）來店量來店量意向客戶意向客戶訂單訂單交車交車漏斗上端：（市場部的工作重點）漏斗上端：（市場部的工作重點）通過提升形象及主動告知，加深客戶對我們的正面總體評價，拉動更多客戶來店及提升來店客戶質(zhì)量漏斗下端：（銷售部的工作重點）漏斗下端：（銷售部的工作重點）通過提高客戶留有資料比例及進行有效跟蹤，進而實施激勵性的活動，以提升成交率，從有意向購買的客戶中得到購買合同客戶購車過程客戶購車過程通過形象的建立或提升活動，客戶對品牌或產(chǎn)品有正面評價客戶將品牌或產(chǎn)品作為候選

4、購買對象之一通過銷售，客戶決定購買品牌或產(chǎn)品客戶最終獲得品牌或產(chǎn)品的使用權(quán)在漏斗原理中，如果要持續(xù)增加漏斗下端客戶，發(fā)展和培養(yǎng)漏斗上端客戶是核心所在在漏斗原理中，如果要持續(xù)增加漏斗下端客戶，發(fā)展和培養(yǎng)漏斗上端客戶是核心所在營銷理論基礎(chǔ)營銷理論基礎(chǔ)營銷理論基礎(chǔ)營銷理論基礎(chǔ)銷量從哪里來銷量從哪里來 銷量轉(zhuǎn)化原理銷量轉(zhuǎn)化原理銷量銷量 來店量來店量 成交率成交率 （市場部經(jīng)理工作重點） （銷售部經(jīng)理工作重點）信息留存率信息留存率K Keepeep來店來店客流量客流量跟蹤互動率跟蹤互動率F Followollow留有資料留有資料的數(shù)量的數(shù)量跟蹤互動跟蹤互動的數(shù)量的數(shù)量最終轉(zhuǎn)化率最終轉(zhuǎn)化率CConvert

5、onvert實際實際成交量成交量 競品表現(xiàn)、價格因素、大市場環(huán)境、產(chǎn)品推薦及競品對比話術(shù)、貨源情況、促銷活動、客戶信息的管理、銷售顧問的跟蹤意識、互動時機選擇、邀約話術(shù)、銷售展示工具、互動管理機制、完善的培訓機制、展廳環(huán)境及展車、銷售顧問的服務(wù)、合理的流程設(shè)計、銷售工具的使用、銷售話術(shù)、營銷理論基礎(chǔ)營銷理論基礎(chǔ)只有專營店市場部與銷售部通力協(xié)作才能實現(xiàn)銷量！只有專營店市場部與銷售部通力協(xié)作才能實現(xiàn)銷量！MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇專營店市場部的資金運作專營店市場部的資金運作 提升媒體曝光度提升媒體曝光度21543提升來店量提升來店量提升成交率提升成交率配合執(zhí)行東風日產(chǎn)的活動配合執(zhí)行東風

6、日產(chǎn)的活動市場部經(jīng)理市場部經(jīng)理的五大職責的五大職責 東風日產(chǎn)專營店市場部是專營店重要對外業(yè)務(wù)部門，既肩負著提升專營店來店量、成交率、提升媒體曝光度、運作專營店內(nèi)部資金的職責，又承擔著配合執(zhí)行東風日產(chǎn)乘用車公司活動、提升當?shù)豊ISSAN品牌的重要任務(wù)。 專營店市場部專營店市場部 職能及組織架構(gòu)職能及組織架構(gòu)專營店市場部的五大工作職責專營店市場部的五大工作職責MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇 專營店市場部專營店市場部 職能及組織架構(gòu)職能及組織架構(gòu) 東風日產(chǎn)專營店市場部架構(gòu)圖A A、B B級店架構(gòu)圖級店架構(gòu)圖專營店市場部的資金運作專營店市場部的資金運作 提升媒體曝光度提升媒體曝光度21543提

7、升來店（電）量提升來店（電）量提升成交率提升成交率配合執(zhí)行東風日產(chǎn)的活動配合執(zhí)行東風日產(chǎn)的活動市場部經(jīng)理市場部經(jīng)理的五大職責的五大職責提升來店提升來店( (電電) )量量提升來店（電）量提升來店（電）量提升來店（電）量提升來店（電）量現(xiàn)有數(shù)據(jù)收集現(xiàn)有數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析提出改進方案提出改進方案及相關(guān)手段的實施及相關(guān)手段的實施數(shù)據(jù)的監(jiān)控與再收集數(shù)據(jù)的監(jiān)控與再收集提升來店量的思路提升來店量的思路 按照東風日產(chǎn)來店業(yè)績考核標準： 來店量專營店當月交車目標3 倒推法：通過對本店近期成交率的監(jiān)控，同時參考東風日產(chǎn)制定的當月銷售目標進行 倒推，得出目標來店量來店量的自我目標設(shè)定來店量的自我目標設(shè)定提升

8、來店（電）量提升來店（電）量數(shù)據(jù)獲取數(shù)據(jù)獲取 市場部應(yīng)指定專人進行來店客戶的統(tǒng)計與電話接聽 根據(jù)本店情況制定客戶來店（電）流量統(tǒng)計表 對于符合客流量統(tǒng)計標準的客戶界定數(shù)據(jù)獲取的核心：及時、準確、真實數(shù)據(jù)獲取的核心：及時、準確、真實 市場部經(jīng)理對于客戶信息渠道的統(tǒng)計應(yīng)細分至三級一級一級二級二級三級三級其它北京晨報京華時報信報北京晚報精品購物指南北京青年報其它114號碼百事通報紙專業(yè)汽車雜志網(wǎng)絡(luò)廣播電臺電視其它服務(wù)維系車友會關(guān)系介紹電信醫(yī)院銀行其它軍隊公益或抽獎活動出租車駕校政府采購集團用戶其它方正集團林業(yè)大學長虹集團 IBM公司中石化聯(lián)想集團范范 例例來店客來店客內(nèi)部情報內(nèi)部情報VIPVIP推薦

9、推薦保有客戶保有客戶行業(yè)開拓行業(yè)開拓戶外展示戶外展示提升來店（電）量提升來店（電）量客戶信息來源規(guī)劃表客戶信息來源規(guī)劃表提升來店（電）量提升來店（電）量 客戶信息渠道分析（采用餅型圖方式）客戶數(shù)據(jù)分析客戶數(shù)據(jù)分析客戶來源匯總對比分析（三級）客戶來源匯總對比分析（三級）新浪本公司網(wǎng)站搜狐太平洋其它客戶來源匯總對比分析（一級）客戶來源匯總對比分析（一級）其它32開發(fā)客47推薦客35自來客203路過報紙網(wǎng)絡(luò)專業(yè)雜志電臺114其它客戶來源匯總對比分析（二級）客戶來源匯總對比分析（二級）提升來店（電）量提升來店（電）量客戶數(shù)據(jù)分析客戶數(shù)據(jù)分析 客戶來店（電）按時段的流量分析（采用折線圖方式）400350

10、30025020015010050008:3009:3009:3010:3010:3011:3011:3012:3012:3013:3013:3014:3014:3015:3015:3016:3016:3017:30展廳各時段流量趨勢對比展廳各時段流量趨勢對比提升來店（電）量提升來店（電）量客戶數(shù)據(jù)分析客戶數(shù)據(jù)分析 客戶來店（電）按日的流量分析（采用折線圖方式）1813042461923522051411525 25220482424 24353306256231713152006-11-12006-11-22006-11-32006-11-42006-11-52006-11-62006-11

11、-72006-11-82006-11-92006-11-102006-11-112006-11-122006-11-132006-11-142006-11-152006-11-162006-11-172006-11-182006-11-192006-11-202006-11-212006-11-222006-11-232006-11-242006-11-252006-11-262006-11-272006-11-282006-11-292006-11-30706050403020100按 日 客 流 量 趨 勢 對 比按 日 客 流 量 趨 勢 對 比提升來店（電）量提升來店（電）量客戶數(shù)據(jù)分

12、析客戶數(shù)據(jù)分析 客戶來店（電）按日的流量分析（采用折線圖方式）2705446160184464110534823160162294063420080893540939085782644463309446444048500109913730272436270859339461045010382305050440964948487166012511346342730客流總量來店總量來電總量關(guān)于廣宣和店頭活動關(guān)于廣宣和店頭活動廣宣店頭活動（十大手段之一）廣宣店頭活動（十大手段之一） 店頭活動和廣宣是提升來店量最有效的手段，同時占用了市場部經(jīng)理最多的資源，如何持續(xù)提升店頭活動和廣宣的效果成為市場部經(jīng)理

13、工作的重中之重。如何持續(xù)提升店頭活動和廣宣的效果成為市場部經(jīng)理工作的重中之重。 促進銷售（拉動更多客戶來店并推向更高的購買階段） 促成銷售（提升成交量） 店頭活動的兩種功效店頭活動的兩種功效比較比較欲望欲望興趣興趣決定決定注意注意成交成交廣宣店頭活動（十大手段之一）廣宣店頭活動（十大手段之一） 持續(xù)性 不可比性（不可復制性） 店頭活動的兩大成功要素店頭活動的兩大成功要素促進類促進類 ( (增加來店量、提升知名度增加來店量、提升知名度) )促成類促成類 ( (增加成交量增加成交量) )優(yōu)惠按揭業(yè)務(wù)優(yōu)惠按揭業(yè)務(wù)公益競拍活動公益競拍活動延時服務(wù)季延時服務(wù)季現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣改裝車輛展示改裝車輛展示問題

14、車促銷問題車促銷聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷服務(wù)捆綁活動服務(wù)捆綁活動周末看車團周末看車團知識講座知識講座新車賞車會新車賞車會店慶活動店慶活動 試乘試駕會試乘試駕會光顧獎勵光顧獎勵繪畫或攝影展繪畫或攝影展還有嗎？還有嗎？各類主題活動各類主題活動二手車的置換二手車的置換特殊交車活動特殊交車活動媒體發(fā)布活動媒體發(fā)布活動重要節(jié)假日促銷重要節(jié)假日促銷店頭活動的類型店頭活動的類型廣宣店頭活動（十大手段之一）廣宣店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操流程店頭活動的實操流程活動可行性分析活動可行性分析主題策劃主題策劃廣廣 宣宣前期準備前期準備現(xiàn)場實施與控制現(xiàn)場實施與控制后續(xù)工作后續(xù)工作主要思路：主要思路：不是每個環(huán)節(jié)都要

15、有詳細的分析內(nèi)容，但市不是每個環(huán)節(jié)都要有詳細的分析內(nèi)容，但市場部經(jīng)理在制定店頭活動方案時應(yīng)該考慮到場部經(jīng)理在制定店頭活動方案時應(yīng)該考慮到以上幾點，以確保廣宣效率。以上幾點，以確保廣宣效率。廣宣店頭活動（十大手段之一）廣宣店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操店頭活動的實操 可行性分析可行性分析 產(chǎn)品分析銷銷量量導入期 成長期 成熟期 衰退期市場熱度市場熱度（客戶關(guān)注度）（客戶關(guān)注度）貨源情況貨源情況最高峰趨于平緩平緩 / 偶爾關(guān)注偶爾關(guān)注極其緊缺趨向充足開始產(chǎn)生庫存情況各異市場類型市場類型賣方市場買方市場買方市場時間時間向買方市場過渡產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期購買力購買力（客戶類型）（客戶類型）

16、廠家廠家 / / 品牌力品牌力主要營銷策略主要營銷策略勇敢、新潮型追新型跟隨型實用型廣告/公關(guān)促銷主動營銷產(chǎn)品改進或退市廣宣店頭活動（十大手段之一）廣宣店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操店頭活動的實操 可行性分析可行性分析 產(chǎn)品分析銷銷量量導入期 成長期 成熟期 衰退期時間時間產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期各階段各階段專營店市場部專營店市場部的主要工作的主要工作借助新產(chǎn)品上市提升專營店的曝光頻率了解客戶信息渠道并完善本店的客戶特征進行符合要求并有特色的展廳布置優(yōu)化銷售話術(shù)通過軟文及其它宣傳方式盡可能保持產(chǎn)品熱度車源充足的情況下可以開始走出展廳去展示了解媒體報道和競品反應(yīng)，開發(fā)新的產(chǎn)品介紹話術(shù)舉辦

17、新穎的店頭活動，盡可能吸引更多的潛在客戶到店開始開展直復營銷工作舉辦新穎的店頭活動，盡可能吸引更多的潛在客戶到店重點開展直復營銷工作需要重新開發(fā)適應(yīng)當前銷售的話術(shù) 在各個時期均要積極配合東風日產(chǎn)市場部的營銷工作在各個時期均要積極配合東風日產(chǎn)市場部的營銷工作廣宣店頭活動（十大手段之一）廣宣店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操店頭活動的實操 可行性分析可行性分析 客戶分析廣宣店頭活動（十大手段之一）廣宣店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操店頭活動的實操 可行性分析可行性分析 客戶分析廣宣店頭活動（十大手段之一）廣宣店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操店頭活動的實操 可行性分析可行性分析 活動

18、主要目標確定u 收集銷售線索量（提升來店量）u 提高銷量u 降低訂單客戶流失量u 鍛煉隊伍、積累經(jīng)驗 競爭對手店頭活動情況調(diào)查u 品牌內(nèi)競爭對手u 非本品牌競爭對手廣宣店頭活動（十大手段之一）廣宣店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操店頭活動的實操 可行性分析可行性分析 活動預算u 促銷費用（現(xiàn)場促銷活動策劃執(zhí)行的相關(guān)費用）u 廣告費用（平面廣告、現(xiàn)場廣告等設(shè)計發(fā)布費）u 布展費用（展臺、展架、旗幟等設(shè)計制作運輸費）u 管理費用（餐飲、車輛加油、補助等） 政策申請u 向?qū)I店總經(jīng)理申請u 向東風日產(chǎn)所在區(qū)域營銷專員申請廣宣店頭活動（十大手段之一）廣宣店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操店頭活

19、動的實操 主題策劃主題策劃u 無論目的是“促成銷售”還是“促進銷售”，店頭活動（促銷） 降價u 店頭活動的核心在于“吸引力”，即如何吸引客戶來店u 店頭活動中附帶的“促成銷售”的政策應(yīng)主要針對H類意向客戶u 同品牌專營店的店頭活動應(yīng)盡量具備不可比性 主題策劃的四個原則 主題策劃的五個評價指標u 沖擊性u 創(chuàng)新性u 趣味性u 競爭性u 時效性廣宣店頭活動（十大手段之一）廣宣店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操店頭活動的實操 廣宣廣宣u 廣告的制作效果u 廣告的傳播效果 廣告本身是否具有較高程度的可識別性 廣告信息描述是否清晰、準確、全面 廣告信息描述是否具有足夠誘惑力 廣告的有效覆蓋率 廣告的

20、投入產(chǎn)出比（銷售線索建立的數(shù)量與銷量是否得到提升） 廣告對象的反應(yīng)時間 廣宣效果的評估廣宣店頭活動（十大手段之一）廣宣店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操店頭活動的實操 廣宣廣宣 廣宣內(nèi)容規(guī)劃u 符合東風日產(chǎn)要求（標識、色彩、格式、口號）u 內(nèi)容盡可能吸引客戶（敏感字眼） 例：現(xiàn)貨供應(yīng)、樣車到店、預訂、試乘試駕、這廂“油”禮、賀歲版. 采用倒計時的預告方式廣宣店頭活動（十大手段之一）廣宣店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操店頭活動的實操 廣宣廣宣 廣宣內(nèi)容規(guī)劃二二 環(huán)環(huán) 路路機機 場場 路路北北東風日產(chǎn)東風日產(chǎn)*專營店專營店永豐 立交橋和平 立交橋和平南路家樂福北五環(huán)北五環(huán)北四環(huán)北四環(huán)北三

21、環(huán)北三環(huán)東風日產(chǎn)東風日產(chǎn)*專營店專營店清河出口清河出口向北向北600米米北北八八達達嶺嶺高高速速 主要道路 地標性建筑u 一般情況下不要試圖通過硬廣告樹立并提升專營店的品牌形象u 重點突出公司所在位置和聯(lián)系方式 數(shù)字化標注 顏色區(qū)別 廣宣店頭活動（十大手段之一）廣宣店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操店頭活動的實操 廣宣廣宣 提升廣宣的傳播效果u 根據(jù)產(chǎn)品目標客戶群及活動定位確定廣告載體以往的活動數(shù)據(jù)及平時來店客戶的信息來源統(tǒng)計是重要的媒體選擇依據(jù)u 采取多種方式進行宣傳u 為客戶留出足夠的反應(yīng)時間一般以3天到1周為宜u 大型綜合店頭活動要特別重視廣宣的覆蓋率硬廣 （報紙、網(wǎng)絡(luò)、區(qū)域性夾帶、

22、附近社區(qū)張貼海報或易拉寶、電梯廣告等）軟廣 （報紙、車友會網(wǎng)站）電話及短信 （面對已留有信息的客戶及保有客戶）店面直接宣傳（面對活動前期的來店客戶） 廣宣店頭活動（十大手段之一）廣宣店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操店頭活動的實操 廣宣廣宣 確保雙向溝通以最大限度提升廣宣效率廣宣發(fā)布者廣宣發(fā)布者廣宣廣宣電話，展廳電話，展廳客戶客戶內(nèi)部傳遞內(nèi)部傳遞銷售顧問銷售顧問 建立廣宣內(nèi)部傳遞機制u 投放前一至兩天必須傳遞到位u 晨會 / 夕會u 書面 / 口頭 u 內(nèi)部辦公網(wǎng)絡(luò) 廣宣內(nèi)部傳遞內(nèi)容u 廣宣內(nèi)容u 統(tǒng)一口徑 店頭活動的實操店頭活動的實操 廣宣廣宣廣宣店頭活動（十大手段之一）廣宣店頭活動（十

23、大手段之一）u 發(fā)布時間u 回復技巧u 承載媒體u 客戶信息反饋 外展活動（十大手段之二）外展活動（十大手段之二）u 公共類型公共類型 品牌推廣、發(fā)掘銷售線索、促成交易u 定向類型定向類型 直接促成交易 外展活動的類型 對專營店來說，外展活動更像是打破地域界限的移動展廳。作為對展廳銷售及店頭活動的有力補充（復制），除了獲得更多的客流和銷量，外展活動對于專營店形象的宣傳與提升更是其它營銷活動所無法比擬的。 但同時，由于可控性的降低，外展活動的運作也對市場部經(jīng)理提出了較高的要求。關(guān)于外展活動關(guān)于外展活動外展活動（十大手段之二）外展活動（十大手段之二）關(guān)于外展活動關(guān)于外展活動車展：車展： 國際（內(nèi)）

24、大型車展國際（內(nèi)）大型車展商場：商場： 大堂、廣場大堂、廣場寫字樓：寫字樓：大堂、停車場、餐廳大堂、停車場、餐廳娛樂場所：娛樂場所：公園、餐廳酒吧、風景區(qū)、公園、餐廳酒吧、風景區(qū)、體育場館、健身中心、電影院、廟會體育場館、健身中心、電影院、廟會社區(qū)：社區(qū)： 會所、空地、主干道會所、空地、主干道學校：學校： 操場、廣場、聚集地、餐廳操場、廣場、聚集地、餐廳集團單位：集團單位：停車場、門前空地停車場、門前空地車展：車展： 中小型展賣會中小型展賣會動態(tài)展示場地：動態(tài)展示場地：專營店周邊、城市道路專營店周邊、城市道路機場跑道、城際道路、專業(yè)賽道機場跑道、城際道路、專業(yè)賽道 兩類活動的地點選擇（參考）公

25、共類型公共類型定向類型定向類型外展活動（十大手段之二）外展活動（十大手段之二） 活動可行性分析環(huán)節(jié) SWOT分析優(yōu)勢優(yōu)勢: :u公司和品牌u服務(wù)u活動本身具有的號召力u組織策劃經(jīng)驗u地理位置 .劣勢劣勢: :u資源供應(yīng)u促銷力度u產(chǎn)品競爭力u資金u價格 .機會機會: :u近期市場形勢u創(chuàng)新之處u有吸引力的 .威脅威脅: :u市場變化u競爭者u滿足需求的能力u政策環(huán)境.外展活動的成功要素外展活動的成功要素SWOTSWOT分分析析對對外外展展活活動動的的意意義？義？外展活動（十大手段之二）外展活動（十大手段之二）外展活動的成功要素外展活動的成功要素 活動可行性分析環(huán)節(jié) 與合作方進行場地布置與使用的

26、協(xié)商u 使用時間（進場、布展、展示、撤展等）u 展示規(guī)模（車輛、物料、宣傳品的擺放等）u 展示行為（音量、物品派發(fā)、是否允許動態(tài)展示等）u 相關(guān)支持（人員、設(shè)備、餐飲等）u 安全要求（燃油量、疏散等）u 協(xié)議簽署外展活動（十大手段之二）外展活動（十大手段之二）外展活動的成功要素外展活動的成功要素 前期準備環(huán)節(jié) 應(yīng)急方案儲備u 天氣（氣溫、風雨霧雪情況下對客戶、工作人員、展車試駕車的應(yīng)急準備方案）u 場地（室內(nèi)或戶外情況下對場地和物品的應(yīng)急要求）u 活動（參加人數(shù)過多或過少、節(jié)奏掌握）u 人員（人力不夠的情況下如何應(yīng)對）u 物料（所需物料用完、丟失情況的處理）u 試乘試駕安全（人員及車輛急救方案

27、） 現(xiàn)場實施與控制環(huán)節(jié) 提升銷售顧問的主觀能動性u 固定獎勵u 銷售各環(huán)節(jié)獎勵u 人性化關(guān)懷（視具體情況而定，額外的物質(zhì)獎勵不適合每次活動都有）外展活動（十大手段之二）外展活動（十大手段之二）外展活動的成功要素外展活動的成功要素 關(guān)注活動的成本及投入產(chǎn)出比 貫穿整個活動流程u 積極參與當?shù)孛襟w或政府主辦的活動u 在可行性分析中準確估算各環(huán)節(jié)費用u 制定明確的活動量化目標，并責任到人u 通過政策的制定避免無謂的費用支出u 以合理的應(yīng)急方案降低可能出現(xiàn)的風險成本u 提升展示物料的重復使用率u 密切關(guān)注活動獲得信息的后續(xù)跟進直復營銷（十大手段之三）直復營銷（十大手段之三）關(guān)于直復營銷關(guān)于直復營銷 是

28、利用網(wǎng)絡(luò)、DM直郵、電話、短信等方式直接影響目標客戶，促進成交的營銷方式。傳統(tǒng)銷售方式傳統(tǒng)銷售方式商商家家廣告廣告媒體媒體客戶客戶廣告廣告媒體媒體直復銷售方式直復銷售方式直復營銷（十大手段之三）直復營銷（十大手段之三）直復營銷相對傳統(tǒng)銷售方式的優(yōu)勢直復營銷相對傳統(tǒng)銷售方式的優(yōu)勢 可以精確地選擇目標客戶，直接與顧客發(fā)生聯(lián)系、激勵顧客立即反應(yīng) 延伸了銷售的觸角，具有更強的主動性 成本低、中間環(huán)節(jié)少，有效提升價格競爭力 包含的信息量大，在銷售的同時還具有一定廣告效應(yīng) 可以與陌生的客戶建立起相對穩(wěn)定和融洽的關(guān)系 保密性強，不易被競爭對手察覺與效仿 直復營銷過程中的成本更容易被監(jiān)控，數(shù)據(jù)更容易獲取及分析

29、直復營銷的常見方式直復營銷的常見方式 電話 直郵（電子郵件） 報刊或雜志廣告 電視直銷直復營銷（十大手段之三）直復營銷（十大手段之三）汽車專營店直復營銷工作的特點汽車專營店直復營銷工作的特點 高價值的特性決定了汽車直復營銷的客戶覆蓋率不像其它商品那樣廣泛 汽車產(chǎn)品的更新速度較慢且信息透明，由此決定了我們向客戶傳遞信息的主體應(yīng)是 “產(chǎn)品服務(wù)” 直復營銷的內(nèi)容不僅僅局限于車輛，精品、會員服務(wù)、售后甚至保險同樣都可以采 用直復營銷的方式直復營銷（十大手段之三）直復營銷（十大手段之三）汽車專營店直復營銷工作的現(xiàn)狀汽車專營店直復營銷工作的現(xiàn)狀 由于汽車產(chǎn)品本身所具有的特性，決定了它在國內(nèi)的直復營銷領(lǐng)域尚

30、屬空白（沒有競爭） 從客戶的角度看，第一次接觸如此特殊的汽車銷售方式，會產(chǎn)生一定的興趣 由于東風日產(chǎn)重視直復營銷工作，專營店會由此得到更多支持 專營店的市場部經(jīng)理對于汽車產(chǎn)品的直復營銷方式大多尚無基本概念 在日常工作中沒有具體的方法與工具支持+直復營銷（十大手段之三）直復營銷（十大手段之三）給大家的幾點建議給大家的幾點建議 從最簡單、最有效的模式做起（例如短信、直郵） 先注重質(zhì)量，再注重數(shù)量，走精品營銷路線 在初期作為展廳銷售的補充，以積累經(jīng)驗為主（密切注意數(shù)據(jù)表現(xiàn)）u 從已保有客戶做起u 從東風日產(chǎn)提供的客戶信息做起u 不要讓你的直復營銷的載體淹沒在其它眾多的直復營銷載體中u 在直復營銷的初

31、期，數(shù)據(jù)的收集也許比直接成交更加重要直復營銷（十大手段之三）直復營銷（十大手段之三）影響汽車專營店直復營銷工作最終成功的六大要素影響汽車專營店直復營銷工作最終成功的六大要素首次傳遞首次傳遞內(nèi)容內(nèi)容互動邀約互動邀約商務(wù)政策商務(wù)政策首次聯(lián)絡(luò)首次聯(lián)絡(luò)效率效率直復營銷最終成功的直復營銷最終成功的六大要素六大要素數(shù)據(jù)監(jiān)控數(shù)據(jù)監(jiān)控效果評測效果評測直復對象直復對象直復營銷（十大手段之三）直復營銷（十大手段之三）我們的潛在客戶在哪里我們的潛在客戶在哪里 直復營銷對象的確定u 根據(jù)產(chǎn)品目標客戶確定u 根據(jù)產(chǎn)品生命周期所表現(xiàn)出的特性確定u 根據(jù)對保有客戶的分析確定目標客戶的準確定位，既能提升最終的成交率，又有效地

32、降低了成本目標客戶的準確定位，既能提升最終的成交率，又有效地降低了成本確定客戶確定客戶信息獲得信息獲得信息信息管理管理學會從學會從100，000 到到 500直復營銷（十大手段之三）直復營銷（十大手段之三）我們的潛在客戶在哪里我們的潛在客戶在哪里 直復營銷對象信息的獲取確定客戶確定客戶信息獲得信息獲得信息信息管理管理u 東風日產(chǎn)提供u 購買 專業(yè)數(shù)據(jù)收集機構(gòu)、物業(yè)公司、互聯(lián)網(wǎng)u 交換 各種會員制俱樂部、保險公司、銀行u 索取 老客戶、戰(zhàn)敗客戶、關(guān)系單位u 已保有客戶資料直復營銷（十大手段之三）直復營銷（十大手段之三）直復營銷工作的流程直復營銷工作的流程商商務(wù)務(wù)政政策策互互動動邀邀約約信信息息回

33、回復復信信息息到到達達1.5%最終最終成交成交在全世界，直復營銷最終成功的平均比例只有在全世界，直復營銷最終成功的平均比例只有1.5%1.5%。你覺得汽車直復營銷的比例會高還是低，并說出理由你覺得汽車直復營銷的比例會高還是低，并說出理由直復營銷（十大手段之三）直復營銷（十大手段之三）以直郵為例看提升直復營銷的效率以直郵為例看提升直復營銷的效率 讓你的信件脫穎而出讓你的信件脫穎而出 你對什么信封感興趣郵戳郵戳 VS VS 郵票郵票普通信封普通信封 VSVS 個性信封個性信封機打（粘貼）機打（粘貼）VSVS 手寫手寫白色白色 VS VS 彩色彩色普通商標普通商標 VS VS 東風日產(chǎn)東風日產(chǎn)LOG

34、O（小練習）（小練習） 適逢新車型推出，針對已有車的老客戶進行一次直復營銷 邀約賞車 請你設(shè)計一句寫在信封上的話直復營銷（十大手段之三）直復營銷（十大手段之三）以直郵為例看提升直復營銷的效率以直郵為例看提升直復營銷的效率 讓客戶行動起來讓客戶行動起來 直郵信內(nèi)容的編寫 形式u 篇幅：切忌重復羅嗦，力求簡潔，控制在一頁以內(nèi)u 下劃線與特殊字體的運用：強調(diào)相關(guān)部分的重要性，吸引客戶的視線u 隨信可附形式多樣的資料（光盤、產(chǎn)品資料、服務(wù)介紹 ）u 誘發(fā)互動的附件（優(yōu)惠券、回執(zhí)單、小禮品） 直郵信內(nèi)容的編寫 內(nèi)容稱呼 開場白 正文 落款 聯(lián)系方式直復營銷（十大手段之三）直復營銷（十大手段之三）以直郵為

35、例看提升直復營銷的效率以直郵為例看提升直復營銷的效率 讓客戶行動起來讓客戶行動起來 一個具有足夠誘惑力的優(yōu)惠政策加一個自然的反饋建議u 具有足夠的誘惑力，一次特色服務(wù)會比簡單的購買優(yōu)惠更能引起客戶的興趣u 一定至少是需要客戶反饋才可以得到的u 優(yōu)惠政策應(yīng)明顯區(qū)別于普通展廳客戶，同時要有明確的截止期限u 可以同時有多種優(yōu)惠服務(wù)菜單備選u 市場部經(jīng)理對于優(yōu)惠政策的成本有預先估算給客戶的暗示：給客戶的暗示： 你并不急于等待客戶的回復你并不急于等待客戶的回復 而是要讓客戶充分認識到回復會給他帶來的利益而是要讓客戶充分認識到回復會給他帶來的利益直復營銷（十大手段之三）直復營銷（十大手段之三）以直郵為例看

36、提升直復營銷的效率以直郵為例看提升直復營銷的效率 讓客戶行動起來讓客戶行動起來參加新產(chǎn)品的賞車會參加新產(chǎn)品的賞車會精美的來店禮品精美的來店禮品先租后買的服務(wù)先租后買的服務(wù)一次上門接送服務(wù)一次上門接送服務(wù)便利的舊車置換服務(wù)便利的舊車置換服務(wù)觀看車輛性能表演賽觀看車輛性能表演賽試乘試駕活動試乘試駕活動汽車使用與維護講座汽車使用與維護講座VIPVIP會員服務(wù)會員服務(wù)新車陪練服務(wù)新車陪練服務(wù)回復抽獎回復抽獎代金券或優(yōu)惠券代金券或優(yōu)惠券 一些為直郵客戶準備的優(yōu)惠政策還有嗎？還有嗎？直復營銷（十大手段之三）直復營銷（十大手段之三）以直郵為例看提升直復營銷的效率以直郵為例看提升直復營銷的效率 邀請客戶到店邀

37、請客戶到店以直郵為例看提升直復營銷的效率以直郵為例看提升直復營銷的效率 一個特殊的成交商務(wù)政策一個特殊的成交商務(wù)政策 一套有效的邀約話術(shù)會大幅提升客戶來店的比例 市場部經(jīng)理應(yīng)隨時掌握銷售顧問與客戶互動的進程，在直復營銷初期甚至應(yīng)精確到每 一位客戶 與銷售部經(jīng)理聯(lián)合制定商務(wù)政策 考慮到直復營銷方式對于專營店的戰(zhàn)略意義，初期階段可采取一單一議的方式，力求在 本環(huán)節(jié)避免客戶流失直復營銷（十大手段之三）直復營銷（十大手段之三）直復營銷的時機選擇直復營銷的時機選擇 逢有新車型、改款車型上市前的預熱期 逢有新的促銷或服務(wù)政策出臺時（價格調(diào)整、店內(nèi)優(yōu)惠等） 逢重大活動開展前（店慶、各類車展、重大節(jié)日、獨家買

38、斷銷售等） 原有老客戶購車已滿3年時（本店、本品牌客戶、其它品牌客戶） 當收集到一批全新的客戶信息時 本專營店的銷售淡季 直復營銷（十大手段之三）直復營銷（十大手段之三）直復營銷的數(shù)據(jù)監(jiān)控與效果評測直復營銷的數(shù)據(jù)監(jiān)控與效果評測 對于成本的監(jiān)控信息獲得信件制作郵資（短信、電話、網(wǎng)絡(luò)）促銷成本 對于過程的監(jiān)控u 直復營銷目標客戶總量u 有反饋（來店/電）的客戶數(shù)量及起止時間u 最終成交的客戶數(shù)量u 互動及成交客戶的意見與建議收集u 客戶數(shù)據(jù)庫的及時更新直復營銷工作總結(jié)報告直復營銷工作總結(jié)報告專營店名稱：專營店名稱：填表人：填表人：活動主題活動主題客戶信息來源客戶信息來源活動目標（預計數(shù)量）活動目標

39、（預計數(shù)量）* 新產(chǎn)品介紹* 活動介紹 老客戶、* 健身俱樂部提升來店量、提升銷量客戶數(shù)量客戶數(shù)量200直復方式直復方式直郵信過程過程數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)收集收集活動起止時間客戶反饋數(shù)量互動數(shù)量成交數(shù)量活動活動成本成本監(jiān)控監(jiān)控數(shù)據(jù)獲得成本信件制作成本郵資促銷活動成本總計091013104500100016058007460數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析分析 反饋客戶成本： 本次活動目標達成率： 互動客戶成本： 商務(wù)政策效果評估： 成交客戶成本： 活動活動總結(jié)總結(jié) 營銷過程描述： 客戶信息質(zhì)量評價： 活動經(jīng)驗： 活動不足（客戶建議）： 與以往直復營銷活動對比： 改進思路：附件附件直郵信函、商務(wù)政策直復營銷（十大手段之三）直復

40、營銷（十大手段之三）奔馳公司銷售顧問寫給張靚穎的一封直郵信奔馳公司銷售顧問寫給張靚穎的一封直郵信張靚穎同學：本來不想給你寫這封信的，你會收到那么多的對你表示敬仰、崇拜的信件，這封卻完全不同。而且，在所有獲獎的超級女聲中，我們也僅僅寫給你。從信封你應(yīng)該可以了解，這是一封來自奔馳公司的信函。我在中國銷售奔馳車已經(jīng)有9年了，社會上各種成功人士、富翁、精英、學者、名人都是我尊貴的客戶，我逐漸掌握了一個只有我掌握的技術(shù)，那就是只要見過這個人，我就知道他會喜歡什么類型的車。 畢竟，奔馳車的型號有S級、E級、C級，還有如CLK、SLK、CLS、SL、ML等多種款式和型號。不同的人內(nèi)心有著不同的向往，雖然，駕

41、駛一臺奔馳將最終標志著這些人的成就和社會地位，但是，具體 什么型號，還真有講究和內(nèi)在的道理。比如，張靚穎同學，對你來說，你最適合的車型就應(yīng)該是E級。或者說，E級的典雅、品味更加適合你這樣的與所有超女不同的人。也因此，我寧可破例即使你不購買奔馳車，也會將一款精致、典雅的E級車的車模贈送給你。直復營銷（十大手段之三）直復營銷（十大手段之三）奔馳公司銷售顧問寫給張靚穎的一封直郵信奔馳公司銷售顧問寫給張靚穎的一封直郵信所有贈送給尊貴客戶的車模上都有客戶親筆簽名，我們采用特殊的技術(shù)將你的簽名浮雕在車模上，而且，車模上的車牌號碼可以由你自己指定。所以，需要你提供簽名，你偏好的車模的顏色，以及喜愛的幸運車牌

42、號碼。我的聯(lián)系地址是：你一定很忙，也許沒有時間回復，不要緊，讓你的經(jīng)紀人、朋友、家人與我聯(lián)系，方便的話給我電話也可以。我的聯(lián)系電話是：XXXXXX 奔馳車行貴賓專員 直復營銷（十大手段之三）直復營銷（十大手段之三）奔馳公司銷售顧問寫給張靚穎的一封直郵信奔馳公司銷售顧問寫給張靚穎的一封直郵信張靚穎同學：本來不想給你寫這封信的，你會收到那么多的對你表示敬仰、崇拜的信件，這封卻完全不同。而且，在所有獲獎的超級女聲中，我們也僅僅寫給你。從信封你應(yīng)該可以了解，這是一封來自奔馳公司的信函。我在中國銷售奔馳車已經(jīng)有9年了，社會上各種成功人士、富翁、精英、學者、名人都是我尊貴的客戶，我逐漸掌握了一個只有我掌握

43、的技術(shù)，那就是只要見過這個人，我就知道他會喜歡什么類型的車。 畢竟，奔馳車的型號有S級、E級、C級，還有如CLK、SLK、CLS、SL、ML等多種款式和型號。不同的人內(nèi)心有著不同的向往，雖然，駕駛一臺奔馳將最終標志著這些人的成就和社會地位，但是，具體 什么型號，還真有講究和內(nèi)在的道理。比如，張靚穎同學，對你來說，你最適合的車型就應(yīng)該是E級?；蛘哒f，E級的典雅、品味更加適合你這樣的與所有超女不同的人。也因此，我寧可破例即使你不購買奔馳車，也會將一款精致、典雅的E級車的車模贈送給你。所有贈送給尊貴客戶的車模上都有客戶親筆簽名，我們采用特殊的技術(shù)將你的簽名浮雕在車模上，而且，車模上的車牌號碼可以由你

44、自己指定。所以，需要你提供簽名，你偏好的車模的顏色，以及喜愛的幸運車牌號碼。我的聯(lián)系地址是：你一定很忙，也許沒有時間回復，不要緊，讓你的經(jīng)紀人、朋友、家人與我聯(lián)系，方便的話給我電話也可以。我的聯(lián)系電話是：XXXXXX奔馳車行貴賓專員 專營店市場部的資金運作專營店市場部的資金運作 提升媒體曝光度提升媒體曝光度21543提升來店（電）量提升來店（電）量提升成交率提升成交率配合執(zhí)行東風日產(chǎn)的活動配合執(zhí)行東風日產(chǎn)的活動市場部經(jīng)理市場部經(jīng)理的五大職責的五大職責提升成交率提升成交率提升成交率提升成交率銷售工具（十大手段之四）銷售工具（十大手段之四）關(guān)于銷售工具關(guān)于銷售工具 一切有利于促成和促進銷售的工具，

45、我們都可以將其理解為銷售工具！一切有利于促成和促進銷售的工具，我們都可以將其理解為銷售工具！ 銷售工具的分類u 專營店的銷售工具 用于提升形象、產(chǎn)品展示（演示）、產(chǎn)品體驗、信息發(fā)布等u 銷售顧問的銷售工具 用于具體的信息留存、產(chǎn)品介紹、競品對比、簽單洽談、精品推薦等 對于銷售工具的思考延伸u 銷售工具都是現(xiàn)成的嗎？ u 銷售工具只能擺放在銷售區(qū)或展示區(qū)嗎？u 是否還有一些非常規(guī)的銷售工具呢？銷售工具（十大手段之四）銷售工具（十大手段之四）專營店的銷售工具專營店的銷售工具 專營店銷售工具的管理與運作u 銷售工具應(yīng)按東風日產(chǎn)的相關(guān)規(guī)定擺放在專營店展廳的顯著位置，有專人每天按時檢查u 保證所有銷售工

46、具隨時處于良好的展示狀態(tài)，有專人每天按時檢查u 對所有銷售顧問進行培訓，要求所有銷售顧問都熟練掌握銷售工具的操作和展示技巧 （要定期開展銷售顧問間的銷售工具演示競賽和測試，并作為對銷售顧問的考核之一）u 銷售工具的及時更新 由于人力資源的限制，市場部對于專營店銷售工具可以只履行檢查維護與監(jiān)督使用由于人力資源的限制，市場部對于專營店銷售工具可以只履行檢查維護與監(jiān)督使用的職責，而具體的使用則由銷售部執(zhí)行的職責，而具體的使用則由銷售部執(zhí)行銷售工具（十大手段之四）銷售工具（十大手段之四）銷售顧問的銷售工具（市場部經(jīng)理協(xié)助銷售部經(jīng)理）銷售顧問的銷售工具（市場部經(jīng)理協(xié)助銷售部經(jīng)理） 銷售顧問銷售工具的類型

47、u 各種表格（信息留存、購車訂單、試乘試駕表等）u 用于派發(fā)給客戶的小禮品u 銷售洽談夾u PDAu .銷售工具（十大手段之四）銷售工具（十大手段之四）銷售顧問的銷售工具銷售顧問的銷售工具 禮品的制作與使用禮品的制作與使用 根據(jù)用途和目的制作不同的禮品u 用于鼓勵客戶來店、參加活動或留存信息的禮品 成本低廉、具有一定使用價值、印有專營店的信息、不易損壞的物品： 鑰匙扣、圓珠筆、帽子、相框、扇子、水杯、記事帖、小玩具等 u 用于贈送已購車、投訴、VIP客戶的禮品 成本相對較高、檔次較高、印有東風日產(chǎn)品牌、適合長期擺放或使用的物品： 汽車模型、手表、錢包、雨傘、太陽眼鏡、皮帶、書包、夾克等銷售工具

48、（十大手段之四）銷售工具（十大手段之四） 銷售洽談夾里都有什么？u 常規(guī)項目 計算器、 PDA、名片、員工工作流程、車輛型錄、銷售表單u 非常規(guī)項目 競品資料、媒體報道、第三方評測、已簽單樣本、精品裝飾圖片、 驗車場車管所聯(lián)絡(luò)方式、專營店服務(wù)項目說明、銷售話術(shù)表銷售顧問的銷售工具銷售顧問的銷售工具 銷售洽談夾銷售洽談夾店面布置（十大手段之五）店面布置（十大手段之五） 店面布置的要求u 符合東風日產(chǎn)專營店店面形象管理規(guī)范手冊要求 u 可以根據(jù)專營店具體情況適當創(chuàng)新 u 提升專營店形象 u 對客戶進行心理暗示（購車后的美好生活，對特定人群表示歡迎或關(guān)注，產(chǎn)品熱銷）u 突出展示產(chǎn)品特性（安全性，寬適

49、性，操控性，耐用性，空間等）u 延長客戶逗留時間，方便銷售顧問留存信息或商務(wù)洽談（環(huán)境舒適）u 引發(fā)客戶好奇心理u 有助于精品銷售（改裝車，改色車） 店面布置的作用關(guān)于店面布置關(guān)于店面布置店面布置（十大手段之五）店面布置（十大手段之五）關(guān)于店面布置關(guān)于店面布置u 東風日產(chǎn)每兩月下達一次東風日產(chǎn)專營店店面形象管理規(guī)范手冊時u 新產(chǎn)品上市u 節(jié)假日u 店慶、司慶、企業(yè)周年慶u 東風日產(chǎn)或?qū)I店獲獎u 庫存車或問題車銷售u 改裝車或特色車展 店面布置的時機店面布置（十大手段之五）店面布置（十大手段之五）關(guān)于店面布置關(guān)于店面布置店面布置作用店面布置作用可參考的店面布置形式可參考的店面布置形式提升專營店

50、形象媒體報道看板獲獎專區(qū)客戶活動/留言看板 對客戶進行心理暗示庫存車看板，預訂看板，新車交付區(qū) 展示產(chǎn)品特性車下鏡面后備廂載物（野炊用具，大件物品，運動物品） 越野道路模擬區(qū) （鵝卵石鋪路，坑洼路面） 延長逗留時間自動售賣機，增加兒童區(qū)或休息區(qū)的座椅或娛樂設(shè)施精品銷售精品展柜，裝車展示引發(fā)好奇心理 本周特價銷售榜，特殊價簽，競品對比看板 與店面布置作用相對應(yīng)的店面布置形式銷售話術(shù)（十大手段之六）銷售話術(shù)（十大手段之六）關(guān)于銷售話術(shù)關(guān)于銷售話術(shù) 什么是話術(shù)u 話：你要說的內(nèi)容（表達的觀點，希望達到的目的）u 術(shù)：將內(nèi)容說出來的技巧（結(jié)合不同的場合，面對不同的人） 銷售話術(shù)是最常見的銷售技巧之一。

51、銷售話術(shù)的提煉、總結(jié)、優(yōu)化及合理運用，能夠有效地幫助銷售顧問順利地推進NSSW銷售過程，以實現(xiàn)最終的銷量。銷售話術(shù)（十大手段之六）銷售話術(shù)（十大手段之六）市場部經(jīng)理銷售部經(jīng)理來源于銷售顧問，來源于客戶，來源于競爭對手的反饋來源于東風日產(chǎn)直接提供的話術(shù)，來源于媒體，來源于各種車友會，來源于除展廳外的其它方面的訊息現(xiàn)有話術(shù)完善新話術(shù)的編寫銷售顧問溝通本土化改進現(xiàn)有話術(shù)改進素材的整理新話術(shù)的編寫優(yōu)秀優(yōu)秀銷售話術(shù)銷售話術(shù)關(guān)于銷售話術(shù)關(guān)于銷售話術(shù) 銷售話術(shù)從哪里來 不同的工作職責與接觸范疇決定了市場部經(jīng)理與銷售部經(jīng)理會獲取不同類型的話術(shù)內(nèi)不同的工作職責與接觸范疇決定了市場部經(jīng)理與銷售部經(jīng)理會獲取不同類型

52、的話術(shù)內(nèi)容（素材），只有當這兩種話術(shù)相互補充，并在實際銷售工作中不斷完善，才能稱得上是容（素材），只有當這兩種話術(shù)相互補充，并在實際銷售工作中不斷完善，才能稱得上是集大全之銷售話術(shù)。集大全之銷售話術(shù)。銷售話術(shù)（十大手段之六）銷售話術(shù)（十大手段之六）關(guān)于銷售話術(shù)關(guān)于銷售話術(shù) 市場部經(jīng)理與銷售部經(jīng)理對于話術(shù)完善與編寫的差別銷售部經(jīng)理銷售部經(jīng)理 系統(tǒng)話術(shù)系統(tǒng)話術(shù)市場部經(jīng)理市場部經(jīng)理 動態(tài)話術(shù)動態(tài)話術(shù)素材類型素材類型產(chǎn)品一分鐘介紹話術(shù)產(chǎn)品功能配置的詳細話術(shù)競品對比話術(shù)自我介紹話術(shù)NSSW各環(huán)節(jié)銷售話術(shù)東風日產(chǎn)下發(fā)話術(shù)的隨時改進車友負面評價的防守話術(shù)具體活動或廣告的特定話術(shù)產(chǎn)品獲得榮譽的宣傳話術(shù)突發(fā)事件

53、的應(yīng)對話術(shù)銷售話術(shù)（十大手段之六）銷售話術(shù)（十大手段之六）銷售話術(shù)的編寫與完善銷售話術(shù)的編寫與完善 銷售話術(shù)的編寫與優(yōu)化技巧u 對于競品的評價或是在解答客戶對我們產(chǎn)品的異議時不妨以簡單的贊許和恭維開 始，然后再自然轉(zhuǎn)折，以增加客戶的好感（客觀化）u 必須是能夠在展廳直接面對客戶時說得出口的（口語化）u 根據(jù)本地區(qū)或本店客戶特征進行話術(shù)優(yōu)化（本土化，方言化）u 突出關(guān)鍵點，適當引用數(shù)據(jù)（條理化）u 無論是對于我方產(chǎn)品的贊揚還是對于競品的抨擊，以第三方的口吻評價更容易讓 人信服銷售話術(shù)（十大手段之六）銷售話術(shù)（十大手段之六）話術(shù)編寫流程話術(shù)編寫流程關(guān)注并收集各類行業(yè)訊息關(guān)注并收集各類行業(yè)訊息發(fā)現(xiàn)其

54、中可能對銷售產(chǎn)生影響的素材發(fā)現(xiàn)其中可能對銷售產(chǎn)生影響的素材了解詳情并制定相關(guān)話術(shù)了解詳情并制定相關(guān)話術(shù)在銷售部門探討并最終確定在銷售部門探討并最終確定話術(shù)下發(fā)、收入話術(shù)庫話術(shù)下發(fā)、收入話術(shù)庫關(guān)注銷售顧問的反饋，及時修改關(guān)注銷售顧問的反饋，及時修改專營店市場部的資金運作專營店市場部的資金運作 提升媒體曝光度提升媒體曝光度21543提升來店（電）量提升來店（電）量提升成交率提升成交率配合執(zhí)行東風日產(chǎn)的活動配合執(zhí)行東風日產(chǎn)的活動市場部經(jīng)理市場部經(jīng)理的五大職責的五大職責提升媒體曝光度提升媒體曝光度五大職責之提升媒體曝光度五大職責之提升媒體曝光度五大職責之提升媒體曝光度五大職責之提升媒體曝光度 專營店適

55、用的媒體類別報報紙紙雜雜志志網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)戶戶外外廣廣告告電電梯梯廣廣告告電電臺臺電電視視臺臺其其它它常常 規(guī)規(guī) 媒媒 體體u 常規(guī)媒體專營店的媒體曝光專營店的媒體曝光展展廳廳車車身身禮禮品品/ /紀紀念念品品會會刊刊短短信信平平臺臺企企業(yè)業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站站名名片片/ /單單頁頁其其它它非非 常常 規(guī)規(guī) 媒媒 體體u 非常規(guī)媒體五大職責之提升媒體曝光度五大職責之提升媒體曝光度 硬性廣告 軟性廣告 專欄/專題節(jié)目 新聞報道 其它形式專營店的常見媒體曝光形式專營店的常見媒體曝光形式u 作為新聞報道的組成部分（如“某專營店表示/透露”）u 與東風日產(chǎn)的新聞點進行捆綁宣傳（如“相關(guān)鏈接”）u 以東風日產(chǎn)名義組織活動

56、，做東風日產(chǎn)總部活動的承辦方u 多家專營店聯(lián)合行動u 跨行業(yè)的新聞報道（如冠名高校辯論賽）u 自駕游活動技術(shù)支持u 影視作品五大職責之提升媒體曝光度五大職責之提升媒體曝光度 誤區(qū)一： 合作范圍小只是發(fā)布廣告和活動報告，曝光形式基本停留在廣告宣傳上， 這是對媒體利用的最低水平對于汽車專營店來說，既要提升媒體曝光的有效性，也要提升媒體曝光的頻次對于汽車專營店來說，既要提升媒體曝光的有效性，也要提升媒體曝光的頻次專營店媒體曝光現(xiàn)狀專營店媒體曝光現(xiàn)狀 誤區(qū)二： 合作層次低為曝光而曝光，卻忽略了應(yīng)該對誰說，說什么，常常在自說自話 誤區(qū)三： 未形成良性互動的合作模式只是出錢讓媒體做廣告，而未達到提供素材的

57、 階段，更未到媒體主動向我們要素材或是能經(jīng)常免費為我們宣傳的地步 誤區(qū)四： 對媒體曝光率和覆蓋率之間的平衡難以把控素材收集（十大手段之七）素材收集（十大手段之七） 什么是素材u 我們身邊發(fā)生的所有事情其實都是素材u 素材的形式既可以是文字，也可以是圖片、短片u 素材是否具有價值性，取決于人們的需求 對汽車專營店來說，有效的素材應(yīng)該是：u 有新聞價值u 有助于美化專營店形象u 能打動客戶關(guān)于素材關(guān)于素材素材收集（十大手段之七）素材收集（十大手段之七） 有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛（自我培養(yǎng)收集素材的意識、關(guān)注一線） 發(fā)動一線員工收集素材（例會分配，定額任務(wù)） 客戶提供（有獎?wù)骷?作為日常工作隨時隨地收

58、集 建立素材庫并進行歸類如何收集素材如何收集素材專營店專營店 素材庫素材庫 本店特色本店特色服務(wù)項目服務(wù)項目人物介紹人物介紹店頭活動店頭活動突發(fā)事件突發(fā)事件東風日產(chǎn)新聞東風日產(chǎn)新聞其它其它企業(yè)文化團隊建設(shè)所獲榮譽延時服務(wù)專業(yè)改裝車主俱樂部救援服務(wù)綠色通道安全訓練營網(wǎng)上車市老總語錄優(yōu)秀員工訪談精彩故事店慶活動看車團活動賞車會買斷銷售個性化車展網(wǎng)上競拍問題車特賣危機處理產(chǎn)品上市新聞稿品牌文化獲獎通稿技術(shù)成就國際車展日常工作客戶表揚信范范 例例素材提煉（十大手段之八）素材提煉（十大手段之八） 素材提煉的目的u 迎合新聞點u 媒體曝光 形式： 軟文廣告 / 新聞報道 素材提煉的四大核心原則u 制造新聞

59、點u 差異化 與競爭對手相區(qū)別u 人性化 能引起目標客戶注意u 行業(yè)化 將具體的現(xiàn)象上升到社會或行業(yè)層面的經(jīng)驗總結(jié)或趨勢分析u 標準化 將具體的產(chǎn)品賣點上升到購車標準、生活方式 媒體喜歡什么樣的素材？媒體喜歡什么樣的素材？ 提高媒體曝光的成功率素材提煉素材提煉素材提煉（十大手段之八）素材提煉（十大手段之八） 素材提煉的目的u 迎合新聞點u 媒體曝光 形式： 軟文廣告 / 新聞報道 素材提煉的四大核心原則u 制造新聞點u 差異化 與競爭對手相區(qū)別u 人性化 能引起目標客戶注意u 行業(yè)化 將具體的現(xiàn)象上升到社會或行業(yè)層面的經(jīng)驗總結(jié)或趨勢分析u 標準化 將具體的產(chǎn)品賣點上升到購車標準、生活方式 媒體

60、喜歡什么樣的素材？媒體喜歡什么樣的素材？ 提高媒體曝光的成功率素材提煉素材提煉素材提煉（十大手段之八）素材提煉（十大手段之八）軟文寫作軟文寫作 什么是軟文u 狹義：文字廣告，廣告文案的延伸u 廣義：通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使目標客戶走進設(shè)定的“思 維圈”，以強有力的針對性心理攻擊迅速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式 優(yōu)秀軟文的標準u 產(chǎn)品功能形象化購買車型備選u 服務(wù)內(nèi)容人性化購買商家備選u 寫作語言通俗化完成信息傳遞素材提煉（十大手段之八）素材提煉（十大手段之八）軟文寫作軟文寫作 軟文標題制作 標題占軟廣價值的80%。就整篇軟文廣告而言，標題就象“臉面”一樣，能否吸引讀者的目光就全靠它