TOSHIBA2001運作策略

1、D D B 2001.02 DDBD D B2000年市場需求1、品質(zhì)需求；2、服務(wù)需求；2001年市場需求1、技術(shù)、應(yīng)用需求；2、多樣化服務(wù)需求； 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃D D BTOSHIBA） 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃D D B 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃D D B TOSHIBA廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)： 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃D D B2001年度廣告規(guī)劃核心概念年度廣告規(guī)劃核心概念在產(chǎn)品同質(zhì)化及高速更新時期，更看重產(chǎn)品帶來的在產(chǎn)品同質(zhì)化及高速更新時期，更看重產(chǎn)品帶來的附加價值，考慮購買后長遠(yuǎn)利益。附加價值，考慮購買后長遠(yuǎn)利益。由對硬件的單向要求轉(zhuǎn)向技術(shù)與應(yīng)用相結(jié)合的需求由對硬件的單向要求轉(zhuǎn)向技術(shù)

2、與應(yīng)用相結(jié)合的需求以期產(chǎn)生產(chǎn)品應(yīng)用的最大功效，發(fā)揮更大使用價值以期產(chǎn)生產(chǎn)品應(yīng)用的最大功效，發(fā)揮更大使用價值對售后服務(wù)的要求已不再停留在維修等初級層面，對售后服務(wù)的要求已不再停留在維修等初級層面，要求多元化、多樣化。要求多元化、多樣化。 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃D D BTOSHIBA筆記本電腦的已有：TOSHIBA筆記本電腦是 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃D D B通過對競爭品牌及目標(biāo)消費群進行分析，我們認(rèn)為：TOSHIBA筆記本電腦的廣告求訴核心概念是TOSHIBA是技術(shù)、應(yīng)用、服務(wù)是技術(shù)、應(yīng)用、服務(wù)三位一體的產(chǎn)品三位一體的產(chǎn)品。 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃D D B廣告?zhèn)饔嵰?guī)劃應(yīng)用方案廣告?zhèn)饔嵰?guī)劃應(yīng)用

3、方案( (研究、比對部分研究、比對部分) )COMPAQCOMPAQ西北0.6%中南11.6%華東9.8%華北16.9%全國60.3%東北1.8%華北14.5%華東13.8%中南17.0%西北1.8%西南3.6%全國47.6%IBMIBM 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃D D BTOSHIBATOSHIBA東北3.1%全國41.3%華北11.2%西北2.5%西南3.6%中南15.1%華東23.3%聯(lián)想聯(lián)想西北7.5%華北11.6%華東12.3%中南13.0%東北3.1%西南7.1%全國45.4% 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃D D B414.39354.96242.53197.43183.5997.5674

4、.6368.8768.4144.590 05050100100150150200200250250300300350350400400450450聯(lián)想IBMCOMPAQACERTOSHIBA清華紫光DELLNEC方正MAX恒升 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃投放量分析、比對：D D B從以上圖表發(fā)現(xiàn)從以上圖表發(fā)現(xiàn), ,聯(lián)想、聯(lián)想、IBMIBM、康柏等品牌對華康柏等品牌對華北、華東、中南地區(qū)市場均較為重視，根據(jù)北、華東、中南地區(qū)市場均較為重視，根據(jù)TOSHIBATOSHIBA去年同期去年同期廣告投放狀況我們認(rèn)為：在今廣告投放狀況我們認(rèn)為：在今年媒體投放上，相應(yīng)采取避強、跟進、打壓的手年媒體投放上，相應(yīng)采

5、取避強、跟進、打壓的手段，更利于廣告推廣的進行：段，更利于廣告推廣的進行： 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃D D B避避 強強跟跟 進進打打 壓壓 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃D D B 通過傳播戰(zhàn)略的應(yīng)用，在上半年市場導(dǎo)向規(guī)劃與通過傳播戰(zhàn)略的應(yīng)用，在上半年市場導(dǎo)向規(guī)劃與品牌推廣策略中，運用專業(yè)、行業(yè)媒體強調(diào)技術(shù)優(yōu)品牌推廣策略中，運用專業(yè)、行業(yè)媒體強調(diào)技術(shù)優(yōu)勢，大眾媒體強調(diào)應(yīng)用及服務(wù)優(yōu)勢；下半年高潮銷勢，大眾媒體強調(diào)應(yīng)用及服務(wù)優(yōu)勢；下半年高潮銷售期，除了加強公關(guān)、廣告、促銷之外，運用大眾售期，除了加強公關(guān)、廣告、促銷之外，運用大眾媒體加大力度突出東芝的高質(zhì)量的服務(wù)品質(zhì)。媒體加大力度突出東芝的高質(zhì)量的服務(wù)品質(zhì)

6、。 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃D D B傳訊形式配合：傳訊形式配合：在市場導(dǎo)向階段，利用與在不同階段采取與競爭對手不同的可促進深刻了解產(chǎn)品的促銷手段，樹立東芝技術(shù)與應(yīng)用結(jié)合的產(chǎn)品形象，在銷售促進階段利用與的互動，樹立東芝應(yīng)用與服務(wù)相結(jié)合的售后形象。從而豐滿TOSHIBA整體品牌形象。 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃D D B 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃2001上半年D D B 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃2001下半年D D B 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃D D B傳訊對象劃分傳訊對象劃分：行業(yè)性大客戶行業(yè)性大客戶零售個人用戶零售個人用戶 經(jīng)經(jīng) 銷銷 商商 筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃D D B傳播層面劃分：傳播層面劃分：關(guān)

7、聯(lián)性傳播關(guān)聯(lián)性傳播累積性傳播累積性傳播促進性傳播促進性傳播 筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃D D B傳訊執(zhí)行階段劃分：傳訊執(zhí)行階段劃分：3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段執(zhí)行階段技術(shù)、應(yīng)用、服務(wù)三位一體的技術(shù)、應(yīng)用、服務(wù)三位一體的筆記本專業(yè)品牌筆記本專業(yè)品牌先進技術(shù)帶來應(yīng)用的廣泛性先進技術(shù)帶來應(yīng)用的廣泛性及附加值及附加值高端的技術(shù)高端的技術(shù)2001年2002年 筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃D D B第一階段傳訊運做：（2001,Mar.-2001,Jun.)東芝筆記本電腦倡導(dǎo)領(lǐng)先技術(shù)AD/廣告技術(shù)差異化求訴廣告PR/公關(guān)技術(shù)/服務(wù)訴求方向理

8、性的訴求技術(shù)化差異媒體策略以IT媒體為重點導(dǎo)入技術(shù)領(lǐng)先概念高接觸頻次媒體深化概念（OD等） 筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃D D B第二階段傳訊運做第二階段傳訊運做：(2001,(2001,July.-2001,Oct.)July.-2001,Oct.)東芝筆記本電腦應(yīng)用的廣泛性及附加值A(chǔ)D/廣告利益承諾求訴廣告PR/公關(guān)應(yīng)用/服務(wù)訴求方向?qū)Σ煌瑧?yīng)用人群進行針對性的利益承諾媒體策略以行業(yè)媒體為投放重點提示特定應(yīng)用領(lǐng)域的附加值 筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃D D B第三階段傳訊運做第三階段傳訊運做：(2001,(2001,Nov.-2002,Feb.)Nov.-2002,Feb.)東芝筆記本電腦技術(shù)、應(yīng)用、服

9、務(wù)三位一體的筆記本專業(yè)品牌AD/廣告服務(wù)概念求訴+促銷PR/公關(guān)技術(shù)的背景及應(yīng)用訴求方向感性素求東芝專業(yè)化全方位服務(wù)概念以高端產(chǎn)品為重點的促銷廣告媒體策略延續(xù)行業(yè)媒體投放以服務(wù)承諾形成購買驅(qū)動以IT媒體為主進行促銷 筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃D D B第一階段執(zhí)行規(guī)劃：第一階段執(zhí)行規(guī)劃： 筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃時間：時間：2001.3.15 2001.4.302001.3.15 2001.4.30時間：時間：2001.5.1 2001.6.202001.5.1 2001.6.20概念導(dǎo)入技術(shù)差異化訴求高密度概念導(dǎo)入期ITIT媒體媒體作重點導(dǎo)入作重點導(dǎo)入大眾媒體少量覆蓋（造勢） 延續(xù)廣告信息的一致性

10、調(diào)整傳訊工具策略延續(xù)延續(xù)ITIT媒體為主渠道媒體為主渠道戶外重復(fù)強化概念銷售終端POP促進概念深化D D B傳播工具設(shè)定：傳播工具設(shè)定：常規(guī)廣告：常規(guī)廣告：NP、MG、OD、DM、OnLine終端促銷終端促銷：POP、（店頭掛旗、招貼、銷售手冊、展示品、燈箱、銷售指示牌等）其他相關(guān)場所展示物。 筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃D D B 筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃D D B20012001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略市場目標(biāo) 繼續(xù)樹立東芝筆記本電腦第一品牌的形象 塑造東芝筆記本電腦高檔產(chǎn)品的鮮明的產(chǎn)品系列 形象 擴大產(chǎn)品知明度，認(rèn)知度，促進銷售D D B目標(biāo)市場主要市場上海上海北京北京廣州廣州成都成都西安西

11、安南京南京濟南濟南沈陽沈陽武漢武漢20012001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略D D B目標(biāo)受眾F 個人商務(wù)用戶F 渠道經(jīng)銷商/ IT代理商F 中小型企業(yè)公司職員F 技術(shù)支持工程師F 金融/保險/通訊從業(yè)人士F 作家、記者/ 一般公司職員 20012001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略D D B 媒介目標(biāo)根據(jù)品牌形象及特征恰當(dāng)?shù)南M者利用適當(dāng)?shù)拿襟w及媒體組合建立最大的到達(dá)率增加TOSHIBA筆記本品牌的暴露頻次保持和提升品牌形象增加銷售低投入，高效益 爭取最佳回報 20012001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略D D B媒介策略 進一步鞏固東芝筆記本電腦品質(zhì)領(lǐng)先形象，同時突 出其在服務(wù)和品牌上的產(chǎn)

12、品個性 維持東芝筆記本電腦已有知名度的同時,配合公關(guān)和 促銷活動在特定銷售時期增加媒體投放力度,制造廣 告?zhèn)饔嵏叻?年度銷售計劃三個階段:2001年3月- 6月2001年7月- 10月2001年11月- 2002年2月20012001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略D D B媒介策略 媒介策略上，仍然采用以IT廠商和用戶最關(guān)心的 IT專業(yè)媒體為主.維持或加大媒體投放力度, 力求在 IT專業(yè)領(lǐng)域仍然絕對的占領(lǐng)優(yōu)勢,維持第一品牌的 形象概念 根據(jù)行業(yè)用戶對筆記本PC不斷上升的購買需求,建議 從Toshiba筆記本的年度銷售中期(7月-10月),開 始適度增加行業(yè)性媒體的投放,直至年底的銷售高峰2001

13、2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略D D B媒介策略 年度廣告投放的分配比重: 以IT專業(yè)媒體為重,其次 配以大眾媒體和行業(yè)性媒體 根據(jù)競爭對手的媒體投放區(qū)域和媒體投放力度的調(diào)整 避強就虛,避免噪音,強調(diào)產(chǎn)品的領(lǐng)先和技術(shù)化產(chǎn)品 差異優(yōu)勢,并合理利用媒體預(yù)算20012001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略D D B20012001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略媒介策略- 媒體選擇 針對區(qū)域市場的受眾,選擇高效、全國性報紙媒體覆 蓋整個目標(biāo)市場的同時,附以重點目標(biāo)市場的1-2家 當(dāng)?shù)孛襟w補充和強化廣告效果 建議以通欄或1/4版廣告版面投放，增加發(fā)布頻次,形成強勢媒 體的媒體集中策略,避免媒體的雜亂和低

14、端定位而影響東芝樹 立的專業(yè)品牌定位,以期達(dá)到有限預(yù)算的合理分配 D D B20012001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略 根據(jù)媒體特性，選擇雜志類目標(biāo)讀物 渠道經(jīng)銷商和代理商的廣告配和,以全國和地方 性IT媒體和商情類媒體為主 針對金融.通信.郵電等不同領(lǐng)域的目標(biāo)消費 者.媒體策略上采用行業(yè)性媒體投放輔助大眾媒 體和IT專業(yè)媒體的最優(yōu)媒體組合, 以期達(dá)到最 大覆蓋,配合銷售媒介策略- 媒體選擇D D B20012001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略媒介策略- 媒體執(zhí)行 報紙媒體報紙媒體 選擇發(fā)行量大，以城鎮(zhèn)受教育層次高 為主要閱讀人群的全國及目標(biāo)城市的日報和行業(yè) 媒體 投放以較高的暴露頻次來提高

15、廣告音量,每份報紙 爭取月投放3-4次,爭取達(dá)到最大限度的目標(biāo)覆蓋 報紙 報紙廣告版面選擇通欄和豎1/4版為主，以黑白廣告為主D D B20012001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略媒介策略- 媒體執(zhí)行 印刷精美和大版面的廣告有利于品牌形象的樹立 宣傳和鞏固 雜志媒體雜志媒體 還具有發(fā)行量大，周期長，目標(biāo)受眾 集中的特性，適于形象的樹立，可繼續(xù)采用脈 動式廣告策略，配合報紙廣告,以達(dá)到有效覆蓋 雜志選擇月刊投放的同時,適當(dāng)增加雙周刊和周 刊 按照預(yù)算，版面以彩色整版為主D D B20012001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略媒介策略- 媒體執(zhí)行 ITIT和商情類專業(yè)媒體和商情類專業(yè)媒體 能有效的覆

16、蓋 到IT業(yè)內(nèi)人士， 渠道經(jīng)銷商和中小型企業(yè) 根據(jù)IT媒體周刊的發(fā)行特點，可采用跳躍式廣告排期 來確保發(fā)布效果的有效性和延續(xù)性, 達(dá)到最優(yōu)的媒體 組合 廣告以彩色整版為主，適當(dāng)配以右手版連版的形式D D B20012001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略媒介策略- 媒體執(zhí)行 行業(yè)性媒體能有效的針對金融.通信.郵電等不同領(lǐng)域 的目標(biāo)消費者.媒體策略上采用大眾媒體.行業(yè)媒體和 IT專業(yè)媒體最優(yōu)的媒體組合, 以期達(dá)到最大覆蓋D D B20012001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略媒介策略- 媒體推薦全國性報紙全國性報紙: 參考消息（全國版） 南方周末 中國證券報 中國經(jīng)營報 證券市場周刊 科技日報 D D

17、 B20012001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略全國性雜志全國性雜志: : 中國民航 新周刊 時尚-先生 車王 財經(jīng)月刊 三聯(lián)生活周刊 媒介策略- 媒體推薦D D B20012001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略ITIT類類專業(yè)專業(yè)媒體媒體: : 計算機世界 中國計算機報 IT經(jīng)理世界 中國計算機用戶 個人電腦 網(wǎng)絡(luò)世界 E-WEEK Smart Partner CHIP 新電腦媒介策略- 媒體推薦D D B20012001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略媒介策略- 媒體推薦行業(yè)性媒體行業(yè)性媒體: : 北京金融 (雜志) 金融與保險 (雜志) 人民郵電報 上海郵電報 廣東通信報 中國數(shù)據(jù)通信 (雜志) 國際廣電商情 (雜志) 中國保險報 D D B20012001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略媒介策略- 媒體推薦商情類媒體商情類媒體 慧聰商情 電腦商情報 D D B20012001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略媒介策略- 媒體推薦 地方性媒體地方性