第10章問卷和量表設計

1、第十章第十章問卷問卷和量表和量表設計設計Questionnaire Design2022-7-22內容提要內容提要u 問卷設計的基本原則問卷設計的基本原則u 問卷的類型和基本結構問卷的類型和基本結構u 問題設計問題設計u 量表設計量表設計u 封面信和填寫說明封面信和填寫說明2022-7-23【案例案例】主教也會被忽悠主教也會被忽悠曾經(jīng)有這樣一個廣為流傳的故事，說的是有兩位牧師曾經(jīng)有這樣一個廣為流傳的故事，說的是有兩位牧師為祈禱時是否可以抽煙發(fā)生的爭論。一位認為祈禱時可以抽為祈禱時是否可以抽煙發(fā)生的爭論。一位認為祈禱時可以抽煙，而另一位則認為不可以。兩人爭論了半天，誰也無法說煙，而另一位則認為不

2、可以。兩人爭論了半天，誰也無法說服對方，因此決定去問主教。服對方，因此決定去問主教。過了一周，他們又見面了。過了一周，他們又見面了?！爸鹘淌窃趺凑f的？主教是怎么說的？” 牧師甲問。牧師甲問?！八f沒問題，他說沒問題，”牧師乙答道。牧師乙答道。“這就奇怪了，這就奇怪了，”牧師甲說，牧師甲說，“他對我說祈禱時抽煙他對我說祈禱時抽煙是罪惡。是罪惡?！薄芭?，我問的是抽煙時是否可以祈禱。哦，我問的是抽煙時是否可以祈禱?！蹦翈熞艺f。牧師乙說。問題：這個例子說明了什么道理？問題：這個例子說明了什么道理？磨刀不誤砍柴工磨刀不誤砍柴工2022-7-24來源：http:/2022-7-25一、問卷設計的基本原則和

3、步驟一、問卷設計的基本原則和步驟問卷問卷(questionnaire)(questionnaire)是一組事先設計好的用于從是一組事先設計好的用于從調查對象獲取信息的問題。調查對象獲取信息的問題。一個好的問卷應能滿足以下要求：一個好的問卷應能滿足以下要求：n將所需的信息轉變成一組調查對象將所需的信息轉變成一組調查對象能夠并愿意能夠并愿意回答的問題回答的問題n有利于獲得調查對象的注意與合作有利于獲得調查對象的注意與合作n便于填寫、編碼、錄入與分析便于填寫、編碼、錄入與分析n有效地控制誤差和成本有效地控制誤差和成本2022-7-26問卷設計的基本原則問卷設計的基本原則在設計問卷時，一般應遵循在設計

4、問卷時，一般應遵循以下原則：以下原則：n換位思考換位思考為調查對象著為調查對象著想，易懂，易填，有趣；想，易懂，易填，有趣；n緊扣主題緊扣主題避免無關問題，避免無關問題，注意質與量的平衡；注意質與量的平衡；n結構合理結構合理層次清楚，避層次清楚，避免大幅度跳躍；免大幅度跳躍；n統(tǒng)籌考慮統(tǒng)籌考慮充分考慮填寫、充分考慮填寫、編碼、錄編碼、錄 入和分析等各項入和分析等各項后續(xù)工作。后續(xù)工作。問卷設計過程問卷設計過程1. 1. 確認要收集的資料確認要收集的資料 2. 2. 選擇調查方法選擇調查方法 3. 3. 確定問卷內容確定問卷內容 4. 4. 確定有關問題的內容確定有關問題的內容 5. 5. 確定

5、問題的類型與格式確定問題的類型與格式 6. 6. 確定問題的措辭和順序確定問題的措辭和順序 7. 7. 設計問卷的式樣和外觀設計問卷的式樣和外觀 9. 9. 問卷試填問卷試填 10. 10. 修改和定稿修改和定稿8. 8. 重復重復1 17 7步步必要的修改必要的修改2022-7-272022-7-28二、問卷的類型和結構二、問卷的類型和結構一般來說，依據(jù)問卷的填答方式將問卷分為：一般來說，依據(jù)問卷的填答方式將問卷分為：n自填問卷：由調查對象自填自填問卷：由調查對象自填n訪問問卷：由調查員填寫訪問問卷：由調查員填寫這兩類問卷在其形式、設計和要求方面都有一定這兩類問卷在其形式、設計和要求方面都有

6、一定的差別。的差別。自填問卷應該比較短，其內容應當相對簡單；而自填問卷應該比較短，其內容應當相對簡單；而訪談的問卷可以比較長和復雜。訪談的問卷可以比較長和復雜。2022-7-29問卷的結構問卷的結構問卷通常由以下幾部分問卷通常由以下幾部分組成：組成：n引言引言n過濾問題（有時單獨過濾問題（有時單獨設計一份甄別問卷）；設計一份甄別問卷）；n主要問題（問卷的核主要問題（問卷的核心部分）；心部分）；n調查對象的基本信息；調查對象的基本信息；n結束語（可省略）。結束語（可省略）。2022-7-210三、問題設計三、問題設計問題問題(questions)是問卷的核心部分。對各個具體是問卷的核心部分。對各

7、個具體問題的答案，提供了研究、理解、介紹和預測有關現(xiàn)問題的答案，提供了研究、理解、介紹和預測有關現(xiàn)象、行為或態(tài)度所需的資料。象、行為或態(tài)度所需的資料。在設計問題時，通常要考慮問題的內容、類別、在設計問題時，通常要考慮問題的內容、類別、格式、措辭和順序。格式、措辭和順序。2022-7-211問題的內容問題的內容調查問卷中的問題一般涉及有關事實、看法、態(tài)調查問卷中的問題一般涉及有關事實、看法、態(tài)度和知識等內容。通常依據(jù)其內容將問題分為和事實度和知識等內容。通常依據(jù)其內容將問題分為和事實問題和主觀問題兩大類。問題和主觀問題兩大類。在確定問題的內容時，需要考慮：在確定問題的內容時，需要考慮：n這個問題

8、是否有用？這個問題是否有用？n調查對象是否擁有必要的信息？調查對象是否擁有必要的信息？n調查對象是否愿意提供這類信息？調查對象是否愿意提供這類信息？2022-7-212詢問合適的問題詢問合適的問題進行調查時，應當避免調查對象進行調查時，應當避免調查對象不能夠或不愿意不能夠或不愿意如實回答的問題。如實回答的問題。許多問題看起來很簡單，其實卻難以回答，例如：許多問題看起來很簡單，其實卻難以回答，例如：n你上個月買了多少可口可樂？你上個月買了多少可口可樂？n你每月花在伙食費上的支出是多少？你每月花在伙食費上的支出是多少？n你會付費下載你會付費下載A片嗎？片嗎？n2022-7-213事實性問題事實性問

9、題事實問題事實問題(factual questions)主要是為了收集有關主要是為了收集有關調查對象的環(huán)境、個人和家庭背景、經(jīng)歷、習慣和行調查對象的環(huán)境、個人和家庭背景、經(jīng)歷、習慣和行為等客觀信息而設。為等客觀信息而設。例：例：請問您是否看過請問您是否看過江蘇衛(wèi)視的江蘇衛(wèi)視的非誠勿非誠勿擾擾？2022-7-214主觀問題主觀問題主觀問題主觀問題(subjective questions) 主要涉及調查對主要涉及調查對象的信念、態(tài)度、感覺和看象的信念、態(tài)度、感覺和看法等主觀體驗。法等主觀體驗。例：例：你喜歡你喜歡非誠勿擾非誠勿擾的的主持人樂嘉嗎？主持人樂嘉嗎？2022-7-215問題的類型問題的

10、類型依據(jù)其結構和答案的形式，可將問題分為四類：依據(jù)其結構和答案的形式，可將問題分為四類：n開放式問題；開放式問題；n封閉式問題；封閉式問題；n相倚問題相倚問題;n量表。量表。2022-7-216封閉式問題封閉式問題封閉式問題封閉式問題(closed-ended questions)有一組事先設有一組事先設計好的答案供調查對象選擇。這類問題比較容易問、回計好的答案供調查對象選擇。這類問題比較容易問、回答、處理和分析。但是，對于這類問題的回答受到了設答、處理和分析。但是，對于這類問題的回答受到了設計者的思維定式的影響和限制。計者的思維定式的影響和限制。例：例：您認為餐館是否您認為餐館是否可以可以禁

11、止客人自帶酒水？禁止客人自帶酒水？ 1 可以可以 2 不可以不可以 2022-7-217開放式問題開放式問題開放式問題開放式問題(open-ended questions) 不提供事先設不提供事先設計好的答案供調查對象選擇。計好的答案供調查對象選擇。例：例：您對餐館禁止客人自帶酒水有何看法？您對餐館禁止客人自帶酒水有何看法？答：答：_2022-7-218相倚問題相倚問題相倚問題相倚問題(contingency questions)是只適用一部分是只適用一部分調查對象的問題。某個調查對象是否要回答這個問題，調查對象的問題。某個調查對象是否要回答這個問題，常依據(jù)他對前面某一問題（稱為過濾問題）的回

12、答結常依據(jù)他對前面某一問題（稱為過濾問題）的回答結果而定。果而定。1請問您在最近一個月內請問您在最近一個月內 1. 是是 是否去電影院看過電影？是否去電影院看過電影？ 2. 否否 （若否，跳至問題（若否，跳至問題4）2若是，請問您一個月內若是，請問您一個月內 次數(shù)：次數(shù)： 去電影院看過幾次電影？去電影院看過幾次電影？2022-7-219相倚問題（續(xù)）相倚問題（續(xù)）3請您回想一下看這些電影的日期、時間、請您回想一下看這些電影的日期、時間、 片名和影院。片名和影院。序號序號 日日 期期 開始時間開始時間 片片 名名 電影院電影院- 1 _ _ 2 _ _ 3 _ _ 4 _ _ 5 _ _ 月月

13、日日 時時 2022-7-220問題的格式問題的格式對于封閉式問題，建議采用如下格式：對于封閉式問題，建議采用如下格式：您認為對于購買私人汽您認為對于購買私人汽 否否車是否應當征收車是否應當征收 牌照費？牌照費？ 是是或或您認為對于購買私人汽您認為對于購買私人汽 1 否否 車是否應當征收車是否應當征收 牌照費？牌照費？ 2 是是 2022-7-221問題的措詞問題的措詞在選擇問題的措辭時，要遵循以下原則：在選擇問題的措辭時，要遵循以下原則：n準確定義問題，避免歧義。準確定義問題，避免歧義。例：例：“你最近看過幾場電影？你最近看過幾場電影？” n使用通俗易懂的詞匯，避免生僻和過于專業(yè)的詞匯。使用

14、通俗易懂的詞匯，避免生僻和過于專業(yè)的詞匯。例：你覺得歧視性定價是否合理？例：你覺得歧視性定價是否合理？n避免用具有誘導性或傾向性的問題。避免用具有誘導性或傾向性的問題。例：例：“為了保護環(huán)境和提倡節(jié)能，你認為是否應當為了保護環(huán)境和提倡節(jié)能，你認為是否應當按排量征收車船稅？按排量征收車船稅？” 1. 避免推論和估計，避免空泛的或需要調查對象推論避免推論和估計，避免空泛的或需要調查對象推論或估算的問題?；蚬浪愕膯栴}。例：例：“你家每年人均水電費支出是多少？你家每年人均水電費支出是多少？”2022-7-222問題和備選答案的順序問題和備選答案的順序問題和備選答案的先后順序會影響調查結果。一問題和備選

15、答案的先后順序會影響調查結果。一般來說，列在前邊的答案容易被選中。般來說，列在前邊的答案容易被選中。可以考慮用以下辦法來減少備選答案順序對調查可以考慮用以下辦法來減少備選答案順序對調查結果的影響：結果的影響：n讓調查對象在知道了所有備選答案后再做選擇；讓調查對象在知道了所有備選答案后再做選擇；n對備選答案進行隨機排列。對備選答案進行隨機排列。為了提高完成率和保證答案的質量，盡量將簡單為了提高完成率和保證答案的質量，盡量將簡單的、封閉式問題放在問卷的前邊，復雜和敏感的問題的、封閉式問題放在問卷的前邊，復雜和敏感的問題放在最后。放在最后。2022-7-2北京大學光華管理學院 涂平教授232022-

16、7-224四、量表設計四、量表設計量表是用來對主觀的態(tài)度與看法進行定量化測量量表是用來對主觀的態(tài)度與看法進行定量化測量的程序，通常是由一組相關的描述語組成的測量工具。的程序，通常是由一組相關的描述語組成的測量工具。最常用的量表有：最常用的量表有：n評分量表評分量表nLikert量表量表n語義差異量表語義差異量表n中心（中心（Stapel）量表量表n其其它它2022-7-225連續(xù)評分量表連續(xù)評分量表連續(xù)評分量表是用一條直線上連續(xù)評分量表是用一條直線上的位置類來表示調查對象所打的分，的位置類來表示調查對象所打的分，其形式如下：其形式如下：例：例：您認為農(nóng)園食堂的就餐環(huán)境如何？您認為農(nóng)園食堂的就餐

17、環(huán)境如何？ 很差很差_很好很好 0_102022-7-2261、 請您對以下幾方面的質質量量進行評價，請用 1 至 5 分表示您的評價。1 分表示非常不好，5分表示非常好。如果您的態(tài)度沒有這么極端，請用1 和5 之間的其他數(shù)字來表示。請注意，我們這里所指的是各個因素的整體情況，而不是針對某個老師或某門課程。 （請您認真為每個因素打分，因為這些因素對我們的研究都非常重要，謝謝） 非常不好 不太好 一般 比較好 非常好教教師師的的授授課課水水平平 本院老師的授課水平 1 2 3 4 5 客座教授的授課水平 1 2 3 4 5課課程程設設置置的的合合理理性性 1 2 3 4 5教教務務人人員員的的服

18、服務務水水平平 1 2 3 4 5教教學學設設施施的的水水平平 機房計算機數(shù)量 1 2 3 4 5 機房計算機上網(wǎng)速度 1 2 3 4 5列舉評分量表列舉評分量表2022-7-227Likert量表量表 Likert量表量表(Likert scale)是由美國社會心理學家是由美國社會心理學家(R.A. Likert)在原有的總加量表的基礎上改進而成。其在原有的總加量表的基礎上改進而成。其形式如下：形式如下： 非常非常 非常非常 不同意不同意 不同意不同意 不一定不一定 同意同意 同意同意-我購物時總是貨比三家我購物時總是貨比三家 1 2 3 4 5 我喜歡買降價處理的商品我喜歡買降價處理的商品

19、 1 2 3 4 5 2022-7-228語義差異量表語義差異量表語義差異量表語義差異量表(Semantic-differential scale)是由一是由一組意義相反的詞組成的評價量表。例如：組意義相反的詞組成的評價量表。例如：請從以下幾方面對北大的學生進行評價：請從以下幾方面對北大的學生進行評價： 0 1 2 3 4 5 傳統(tǒng)傳統(tǒng) - 前衛(wèi)前衛(wèi) 冒險冒險 - 謹慎謹慎馴從馴從 - 叛逆叛逆勤于動手勤于動手 - 善于幻想善于幻想 認真務實認真務實 - 好高婺遠好高婺遠.其它量表其它量表2022-7-229設計量表時考慮的問題設計量表時考慮的問題n所用量表類別的數(shù)目所用量表類別的數(shù)目n平衡量

20、表對非平衡量表平衡量表對非平衡量表n類別數(shù)為奇數(shù)還是偶數(shù)類別數(shù)為奇數(shù)還是偶數(shù)n強制性選擇還是非強制性選擇強制性選擇還是非強制性選擇n文字描述文字描述2022-7-2302022-7-231多項量表多項量表無法直接觀察的、抽象的概念稱為構念無法直接觀察的、抽象的概念稱為構念 (construct)，需要用多項量表需要用多項量表 (multi-item scale) 來測量。來測量。構建理論構建理論 產(chǎn)生最初的項目庫：產(chǎn)生最初的項目庫：理論，二手數(shù)據(jù)和定性研究理論，二手數(shù)據(jù)和定性研究 在定性判斷的基礎上選擇一套精簡的項目在定性判斷的基礎上選擇一套精簡的項目 從一個試調查樣本中收集數(shù)據(jù)從一個試調查樣

21、本中收集數(shù)據(jù) 進行統(tǒng)計分析進行統(tǒng)計分析 開發(fā)提煉后的量表開發(fā)提煉后的量表 從一個不同的樣本處收集更多的數(shù)據(jù)從一個不同的樣本處收集更多的數(shù)據(jù) 評價量表的信度，效度和可推廣性評價量表的信度，效度和可推廣性 確定最終的量表確定最終的量表2022-7-2322022-7-233【例例】名人推薦者道德聲譽對名人廣告效果的影響名人推薦者道德聲譽對名人廣告效果的影響 文獻回顧：文獻回顧：n信息源可信性模型；信息源可信性模型；n信息源吸引力模型；信息源吸引力模型；n匹配假設；匹配假設；n意義遷移模型。意義遷移模型。借鑒借鑒Ohanian(1991)量表：量表：n測量名人推薦者專業(yè)性、吸引力和可信賴性量表測量名

22、人推薦者專業(yè)性、吸引力和可信賴性量表2022-7-234預調查預調查提出有關名人提出有關名人26個條目的初始量表個條目的初始量表150個大學生樣本的預測試和探索性因子分析個大學生樣本的預測試和探索性因子分析22個條目的精簡量表個條目的精簡量表300個普通消費者的測試和探索性因子分析個普通消費者的測試和探索性因子分析300個普通消費者的測試和驗證性因子分析個普通消費者的測試和驗證性因子分析22個條目的最終量表個條目的最終量表量表開發(fā)過程量表開發(fā)過程【例例】名人推薦者道德聲譽對名人廣告效果的影名人推薦者道德聲譽對名人廣告效果的影響響因子載荷陣 因子載荷(n = 300) 條 目 因子 1 因子 2

23、 因子 3 因子 4 因子 5 Q4.名人推薦者有吸引力 0.791 Q18.名人推薦者長得漂亮 0.764 Q5.名人推薦者令人愉快 0.695 Q15.我喜歡名人推薦者 0.648 Q22. 我知道名人推薦者 0.518 Q6. 名人推薦者能給產(chǎn)品帶來積極的聯(lián)想 0.491 Q11.名人推薦者的身份和產(chǎn)品相適應 0.733 Q10.名人推薦者可以代表消費者的身份 0.679 Q16.名人推薦者的形象與產(chǎn)品相一致 0.610 Q13.我認同這種推薦 0.586 Q9. 產(chǎn)品可以和名人推薦者聯(lián)系起來 0.539 Q14.產(chǎn)品適合于我 0.504 Q1.名人推薦者有產(chǎn)品知識 0.706 Q2.名

24、人推薦者有產(chǎn)品使用經(jīng)驗 0.635 Q17.名人推薦者可以熟練使用產(chǎn)品 0.528 Q12.名人有資格做產(chǎn)品的推薦 0.512 Q21.名人推薦者是可靠的 0.721 Q20.名人推薦者是可信賴的 0.689 Q3. 名人推薦者是誠實的 0.652 Q7. 名人推薦者有良好聲譽 0.764 Q8. 名人推薦者尊重社會公德 0.699 Q19.名人推薦者沒有丑聞 0.642 資料來源：丁夏資料來源：丁夏齊等，齊等，2005。2022-7-236五、封面信和填表說明五、封面信和填表說明郵寄問卷的郵寄問卷的封面信封面信(cover letter)和電話、個人訪和電話、個人訪談的談的開場白開場白(in

25、troductory statement)通常應包括以下通常應包括以下幾部分內容：幾部分內容：n調查的主辦單位；調查的主辦單位；n調查目的及意義；調查目的及意義；n問卷填寫的一般性要求；問卷填寫的一般性要求；n問卷回收的方法及要求；問卷回收的方法及要求；n對調查對象的合作致謝。對調查對象的合作致謝。2022-7-237尊敬的用戶朋友：尊敬的用戶朋友： 您好！您好！ 為能夠更好地了解用戶的需求，改進我們的產(chǎn)品和服務，本公司從最近兩年購為能夠更好地了解用戶的需求，改進我們的產(chǎn)品和服務，本公司從最近兩年購買我公司手機的用戶中隨機抽取了部分用戶調查。你的意見和建議，對我們改進產(chǎn)買我公司手機的用戶中隨機

26、抽取了部分用戶調查。你的意見和建議，對我們改進產(chǎn)品和服務非常重要，希望能夠得到您的支持。品和服務非常重要，希望能夠得到您的支持。 請您在白忙中抽查一點時間，協(xié)助我們完成本調查問卷，并請將填好的問卷用請您在白忙中抽查一點時間，協(xié)助我們完成本調查問卷，并請將填好的問卷用隨函附上的郵資已付信封寄回。隨函附上的郵資已付信封寄回。 請您認真填寫，不要遺漏，我們會對您的答案嚴格保密。所有寄回完整填寫問請您認真填寫，不要遺漏，我們會對您的答案嚴格保密。所有寄回完整填寫問卷的用戶朋友將獲得一次抽獎的機會，抽中者將獲得本公司生產(chǎn)的新款時尚手機一卷的用戶朋友將獲得一次抽獎的機會，抽中者將獲得本公司生產(chǎn)的新款時尚手

27、機一部。部。 在本次問卷的填寫中，您若遇到任何問題，請撥打免費咨詢電話：在本次問卷的填寫中，您若遇到任何問題，請撥打免費咨詢電話：400- 400- XXXXXXXXXXXXXX。 謝謝您的合作！謝謝您的合作！ 最后祝您工作順利，身體健康，萬事如意！最后祝您工作順利，身體健康，萬事如意！ XXXX公司客戶服務經(jīng)理公司客戶服務經(jīng)理 XXX XXX （簽名并加蓋公章）（簽名并加蓋公章） 20072007年年X X月月X X日日 2022-7-238問卷填寫說明問卷填寫說明問卷填寫說明通常包括下列信息：問卷填寫說明通常包括下列信息： 訪談程序及要求；訪談程序及要求； 問卷填寫的一般性要求；問卷填寫的一般性要求； 對具體名詞術語和備選答案的解釋；對具體名詞術語和備選答案的解釋； 邏輯檢驗的方法