清潔電器行業(yè)研究報(bào)告：掃地機(jī)、洗地機(jī)

1、清潔電器行業(yè)深度研究報(bào)告目 錄一、從革新品類導(dǎo)入到普及成長(zhǎng).8（一）掃地機(jī)：自清潔細(xì)分替代期教育普及是空間釋放的關(guān)鍵 .81、為什么 2021 年掃地機(jī)賽道價(jià)增卻量減？ .82、自清潔產(chǎn)品邊際成主導(dǎo)，賽道高端價(jià)格帶錨定 .103、多范疇測(cè)算下掃地機(jī)器人保有率仍處低位 .124、體驗(yàn)教育是自清潔新品普及釋放的關(guān)鍵 .13（二）洗地機(jī)：成長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)共存 .151、邊際替代國(guó)內(nèi)吸塵器，眾玩家加速進(jìn)場(chǎng) .152、以空調(diào)大戰(zhàn)為鑒，看競(jìng)爭(zhēng)加劇期的賽道演化 .173、賽道成長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化，主流價(jià)格帶或向下覆蓋 .18二、從功能創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)到品牌渠道增強(qiáng).21（一）賽道初期功能創(chuàng)新為核心，機(jī)器清潔為當(dāng)下創(chuàng)新關(guān)鍵 .21

2、（二）賽道演化中品牌渠道護(hù)城河邊際加強(qiáng) .29三、從國(guó)內(nèi)演繹到海外搶占龍頭份額.32（一）海外市場(chǎng)高增下龍頭份額逐步縮小 .321、海外掃地機(jī)場(chǎng)景空間廣闊 .322、海外龍頭 iRobot 規(guī)模成長(zhǎng)但份額持續(xù)下滑 .33（二）中國(guó)系品牌多維優(yōu)勢(shì)下?lián)屨己Ｍ夥蓊~ .371、以激光導(dǎo)航+視覺避障的國(guó)內(nèi)演繹產(chǎn)品使用體驗(yàn)更佳 .372、中國(guó)系品牌創(chuàng)新升級(jí)能力遠(yuǎn)超海外品牌 .393、中國(guó)系品牌具備供應(yīng)鏈及渠道推廣優(yōu)勢(shì) .40四、投資策略.49五、風(fēng)險(xiǎn)提示.50證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210 號(hào)3清潔電器行業(yè)深度研究報(bào)告圖表目錄圖表 1 2021 掃地機(jī)器人呈現(xiàn)價(jià)增量

3、減 .8圖表 2 21 年掃地機(jī)器人均價(jià)大幅提升 .8圖表 3 掃地機(jī)器人月零售額（億元） .9圖表 4 掃地機(jī)器人月零售量（萬臺(tái)） .9圖表 5 21 年下半年自清潔產(chǎn)品扎堆上新 .9圖表 6 掃地機(jī)高端機(jī)型銷量 21 年占比提升迅速 .10圖表 7 低端機(jī)型 21 年加速淘汰 .10圖表 8 自清潔產(chǎn)品替代效應(yīng)明顯 . 11圖表 9 自清潔掃地機(jī)器人銷額占比大幅提升 . 11圖表 10 2021H2 主要自清潔拖地機(jī)器人新品功能 . 11圖表 11 21 年掃地機(jī)分類型 SKU 上新數(shù)量 .12圖表 12 21 年掃地機(jī)器人均價(jià)變化 .12圖表 13 掃地機(jī) 3000+產(chǎn)品銷量占比不斷提高

4、.12圖表 14 掃地機(jī)器人保有率測(cè)算 .13圖表 15 掃地機(jī)器人城鎮(zhèn)市場(chǎng)保有率測(cè)算 .13圖表 16 掃地機(jī)器人城鎮(zhèn)市場(chǎng)中青年家庭保有率測(cè)算 .13圖表 17 2018 各級(jí)城市人口占比 .14圖表 18 下沉市場(chǎng)購(gòu)買掃地機(jī)器人原因 .14圖表 19 掃地機(jī)關(guān)注人群年齡分布 .14圖表 20 2020 年我國(guó)人口年齡分布 .14圖表 21 洗地機(jī) 21 年銷額迅速增長(zhǎng)（億元） .15圖表 22 洗地機(jī)清潔電器銷額份額占比顯著提升 .15圖表 23 21 年洗地機(jī)占比逐月提高 .15圖表 24 洗地機(jī)加速滲透（銷量/萬臺(tái)） .15圖表 25 洗地機(jī)、推桿吸塵器銷額變化 .16圖表 26 洗地

5、機(jī)品牌數(shù)量（個(gè)） .16圖表 27 洗地機(jī)現(xiàn)有主要品牌 .16圖表 28 不同價(jià)格段洗地機(jī)雙十一銷售額占比情況 .17圖表 29 近一年洗地機(jī)零售均價(jià)走勢(shì) .17圖表 30 空調(diào)保有量、產(chǎn)量、品牌數(shù)量聯(lián)動(dòng)上升 .17圖表 31 空調(diào)高速成長(zhǎng)期量?jī)r(jià)變化（%）.18圖表 32 空調(diào)產(chǎn)商在激烈競(jìng)爭(zhēng)中凈利率開始下滑（%）.18圖表 33 競(jìng)爭(zhēng)加劇后空調(diào)品牌數(shù)量急劇下滑 .18證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210 號(hào)4清潔電器行業(yè)深度研究報(bào)告圖表 34 空調(diào)行業(yè) CR3 份額穩(wěn)步提升.18圖表 35 洗地機(jī)優(yōu)化過程主要在于功能微創(chuàng)新 .19圖表 36 洗地機(jī)新品價(jià)格下探

6、至兩千元以下 .20圖表 37 空調(diào)行業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中毛利率下滑 .20圖表 38 21 年洗地機(jī)分價(jià)格段銷量占比 .20圖表 39 21 年 2000-2500 元銷量占比有所提升.20圖表 40 洗地機(jī)消費(fèi)人群畫像 .21圖表 41 洗地機(jī)使用場(chǎng)景.21圖表 42 賽道成長(zhǎng)階段.22圖表 43 技術(shù)革新推動(dòng)掃地機(jī)器人行業(yè)發(fā)展（全球銷量/萬臺(tái)） .22圖表 44 清潔電器目前基本處于機(jī)器清潔階段 .23圖表 45 海外清潔電器銷量規(guī)模超越冰洗產(chǎn)品(千臺(tái)).24圖表 46 2018 年美國(guó)地面裝飾材料市場(chǎng)份額分布 .24圖表 47 中國(guó)家庭地面材質(zhì)占比 .24圖表 48 吸塵器吸附毛毯紋理中灰塵

7、 .25圖表 49 日本吸塵器與地毯滲透率聯(lián)動(dòng)提升 .25圖表 50 中國(guó)家庭每周擦地頻率占比 .25圖表 51 單次擦地平均花費(fèi)時(shí)間占比 .25圖表 52 拖布自清潔為機(jī)器清潔的核心 .26圖表 53 多個(gè)自清潔模塊下拖地勞動(dòng)得以基本實(shí)現(xiàn)替代 .26圖表 54 水塵式洗地機(jī)關(guān)鍵組成 .27圖表 55 氣塵式洗地機(jī)工作原理 .27圖表 56 水塵/氣塵式洗地機(jī)優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比.28圖表 57 SLAM 產(chǎn)品應(yīng)用趨勢(shì).28圖表 58 機(jī)器人傳感器應(yīng)用發(fā)展趨勢(shì) .29圖表 59 空調(diào)質(zhì)量問題示例 .30圖表 60 清潔電器線上渠道優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大 .30圖表 61 21 年掃地機(jī)主要機(jī)型抖音平臺(tái)銷量 .31

8、圖表 62 品牌官方旗艦店及帶貨主播直播間 .31圖表 63 科沃斯展會(huì)期間銷量出現(xiàn)小高峰（萬臺(tái)） .31圖表 64 AWE2021 科沃斯展廳 .31圖表 65 石頭科技持續(xù)加大廣告投入（億元） .32圖表 66 科沃斯持續(xù)加大廣告投入（億元） .32圖表 67 美國(guó)清潔電器滲透情況 .33圖表 68 海外消費(fèi)者購(gòu)買掃地機(jī)考慮因素 .33證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210 號(hào)5清潔電器行業(yè)深度研究報(bào)告圖表 69 掃地機(jī)器人與吸塵器使用體驗(yàn)對(duì)比總結(jié) .33圖表 70 iRobot 重大市場(chǎng)拓展進(jìn)展 .33圖表 71 iRobot 美國(guó)銷售收入(美元/百萬).

9、34圖表 72 iRobot 美國(guó)主要零售渠道 .34圖表 73 iRobot EMEA 地區(qū)銷售收入(美元/百萬) .34圖表 74 iRobot EMEA 主要零售渠道.34圖表 75 iRobot 日本地區(qū)銷售收入（美元/百萬） .35圖表 76 iRobot 日本主要零售渠道 .35圖表 77 iRobot 在北美地區(qū)份額開始下滑 .35圖表 78 iRobot 在 EMEA 地區(qū)份額持續(xù)下滑.35圖表 79 iRobot 營(yíng)收及增速（美元/百萬） .36圖表 80 全球掃地機(jī)器人規(guī)模增速（銷額） .36圖表 81 iRobot 于 16 年完全進(jìn)入家用機(jī)器人領(lǐng)域 .36圖表 82 i

10、Robot 早期產(chǎn)品以安防機(jī)器人為主 .36圖表 83 iRobot 機(jī)器人參與國(guó)際事件 .36圖表 84 中國(guó)系品牌全球份額持續(xù)增高 .37圖表 85 激光、視覺導(dǎo)航優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比 .38圖表 86 同面積下視覺導(dǎo)航機(jī)器清掃時(shí)間更長(zhǎng) .38圖表 87 激光導(dǎo)航產(chǎn)品路線更為有序 .38圖表 88 中國(guó)系品牌占據(jù)綜合測(cè)評(píng)好評(píng)前三位 .39圖表 89 測(cè)評(píng)最推薦的三款型號(hào) .39圖表 90 中國(guó)系品牌在拖地模塊中占據(jù)優(yōu)勢(shì) .39圖表 91 中國(guó)系品牌在地毯吸塵效果上有待提高 .39圖表 92 國(guó)內(nèi)工程師年均工資遠(yuǎn)低于海外（萬美元） .40圖表 93 中國(guó)員工年均工作時(shí)間最長(zhǎng)（小時(shí)） .40圖表 94

11、iRobot 上新周期較慢 .40圖表 95 各品牌上新 SKU.40圖表 96 中國(guó)系品牌主要出海方式 .41圖表 97 2020 年各地區(qū)吸塵器銷售渠道占比（%）.41圖表 98 三大品牌美國(guó)市場(chǎng)價(jià)格帶分布（美元） .42圖表 99 三大品牌歐洲市場(chǎng)價(jià)格帶分布（歐元） .42圖表 100 各品牌掃地機(jī)主要 SKU 數(shù)量 .43圖表 101 各品牌掃地機(jī)線上店鋪數(shù)量 .43圖表 102 iRobot 主要產(chǎn)品型號(hào) .43圖表 103 石頭科技主要產(chǎn)品型號(hào) .43證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210 號(hào)6清潔電器行業(yè)深度研究報(bào)告圖表 104 石頭科技主要產(chǎn)品型

12、號(hào) .44圖表 105 國(guó)內(nèi)各品牌設(shè)立自主直播間 .44圖表 106 海外廣告以文字投放為主 .44圖表 107 亞馬遜商品列表以用戶評(píng)價(jià)為主導(dǎo) .45圖表 108 淘寶商品排序以銷量為主導(dǎo) .45圖表 109 洛杉磯港錨地平均等泊天數(shù)（天） .46圖表 110 洛杉磯港錨泊+預(yù)錨泊船舶數(shù)量（艘） .46圖表 111 克拉克森全球堵港指數(shù) .46圖表 112 美線克拉克森堵港指數(shù) .46圖表 113 歐線克拉克森堵港指數(shù) .47圖表 114 東亞在港集裝箱裝船情況 .47圖表 115 中國(guó)出口集裝箱運(yùn)價(jià)指數(shù)持續(xù)上升 .47圖表 116 石頭科技凈利潤(rùn)同比下滑（億元，左軸） .48圖表 117

13、科沃斯凈利率受影響較?。▋|元，左軸） .48圖表 118 掃地機(jī)器人國(guó)際海運(yùn)運(yùn)價(jià)上升 .48圖表 119 美國(guó)個(gè)人儲(chǔ)蓄總額高于疫情前水平 .49圖表 120 耐用品消費(fèi)支出下滑（美元/十億） .49證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210 號(hào)7清潔電器行業(yè)深度研究報(bào)告回顧 2021 年清潔電器市場(chǎng)，內(nèi)銷市場(chǎng)自清潔技術(shù)持續(xù)推動(dòng)拖地需求高增，隨著各品牌相繼入場(chǎng)推出洗地機(jī)、自清潔拖地機(jī)器人等相關(guān)產(chǎn)品，自清潔產(chǎn)品由 20 年橫空出世的新品類邁入高速成長(zhǎng)期。由此繼我們一年前撰寫深度2020 拖地元年，自清潔創(chuàng)新開創(chuàng)新征程后，梳理此篇報(bào)告以進(jìn)一步推演自清潔賽道變化，我們將從三

14、個(gè)維度推演清潔賽道成長(zhǎng)路徑：從早期高端新品導(dǎo)入到普及成長(zhǎng)期賽道擴(kuò)張，伴生競(jìng)爭(zhēng)加劇后產(chǎn)品價(jià)格下修及滲透率提升；從產(chǎn)品技術(shù)革新為核心到品牌渠道留存積累，賽道核心因素正在悄然演化；從本土延伸至海外市場(chǎng)，中國(guó)系品牌以 LDS 為基礎(chǔ)發(fā)展多維更優(yōu)的使用體驗(yàn)加速蠶食海外掃地機(jī)龍頭品牌份額。一、從革新品類導(dǎo)入到普及成長(zhǎng)2020 年由拖地自清潔技術(shù)突破帶動(dòng)拖地類產(chǎn)品在中國(guó)清潔電器市場(chǎng)中崛起，其中最具代表性的兩大產(chǎn)品為自清潔拖地機(jī)器人、洗地機(jī)。此兩大拖地品類在 21 年期間，經(jīng)歷了產(chǎn)品上市即賣爆、功能迅速優(yōu)化升級(jí)、多品牌迅速入場(chǎng)，一年時(shí)間從全新概念產(chǎn)品進(jìn)入快速成長(zhǎng)普及期。在此部分中，我們將分掃地機(jī)器人、洗地機(jī)來

15、看各品類由自清潔技術(shù)突破帶來的賽道級(jí)別變化以推演其未來成長(zhǎng)路徑。（一）掃地機(jī)：自清潔細(xì)分替代期教育普及是空間釋放的關(guān)鍵1、為什么 2021 年掃地機(jī)賽道價(jià)增卻量減？自清潔高端新品需求旺盛拉動(dòng)行業(yè)銷額規(guī)?？焖偕蠞q。根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2021 年掃地機(jī)器人市場(chǎng)全渠道銷售額約為 106.2 億元，增速達(dá)到 32%，我們認(rèn)為銷額規(guī)模增長(zhǎng)迅速主要由于 1）清潔產(chǎn)品較高的客單價(jià)帶動(dòng)整體行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，21 年以來掃地機(jī)產(chǎn)品均價(jià)從年初 1800 元上漲至 2799 元，漲幅達(dá)到 55%；2）賽道內(nèi)增長(zhǎng)效應(yīng)明顯，即大部分消費(fèi)者為掃地機(jī)品類原有關(guān)注者，從而迅速實(shí)現(xiàn)對(duì)自清潔的新品的升級(jí)觸達(dá)。但另一方面，從銷

16、量看，掃地機(jī) 21 年國(guó)內(nèi)銷量約為 443.5 萬臺(tái)，較去年下降 6.9%。鑒于市場(chǎng)由銷量引起的對(duì)需求的擔(dān)憂，我們首先嘗試去拆解，為什么 21 年掃地機(jī)銷量回落？掃地機(jī)新品客單價(jià)較高疊加低端機(jī)型加速淘汰退場(chǎng)，雙重因素導(dǎo)致 21 年行業(yè)銷量有所回落。我們認(rèn)為在自清潔品類較新且產(chǎn)品價(jià)格較高的特性下，對(duì)于新增需求存在一定程度抑制，同時(shí)賽道內(nèi)原先基數(shù)較大的隨機(jī)型低端產(chǎn)品加速淘汰，在老舊機(jī)型銷量大幅減少，高端新機(jī)型剛剛起步的階段下，暫時(shí)的主流價(jià)格段與主體消費(fèi)錯(cuò)配使得行業(yè)銷量承壓。圖表 1 2021 掃地機(jī)器人呈現(xiàn)價(jià)增量減圖表 2350021 年掃地機(jī)器人均價(jià)大幅提升3000銷量（萬臺(tái)）25002000銷

17、額（億元）15000.0100.0200.0300.0400.0500.010002021 2020資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210 號(hào)8清潔電器行業(yè)深度研究報(bào)告從月度維度看行業(yè)的量?jī)r(jià)變化，銷額全年基本處于同比增加，而銷量自下半年以來則呈現(xiàn)同比下降趨勢(shì)。不同于銷售額在四季度 30%的同比高增，掃地機(jī)銷量在下半年失速維持在-30%到-10%之間。除了因 618 帶來的虹吸效應(yīng)，客觀看下半年整體掃地機(jī)銷量滲透確實(shí)出現(xiàn)了下行。圖表 3 掃地機(jī)器人月零售額（億元）圖表 4 掃地機(jī)器人月零售量（萬臺(tái)）30252

18、01510580%70%60%50%40%30%20%10%0%908070605040302010040%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%-10%-20%0零售額yoy零售量零售量yoy零售額資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券21 下半年高端自清潔拖地產(chǎn)品扎堆上新，新品類+高單價(jià)影響潛在消費(fèi)者初次購(gòu)買需求。根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)年度最受歡迎 30 個(gè) SKU 中，在下半年上新的 SKU 共計(jì) 10 個(gè)，而在其中自清潔拖地產(chǎn)品占據(jù) 7 個(gè)?？梢娫?H2 中供給端自清潔拖地方向已成為主流，然而實(shí)際上自清潔拖地功能在消費(fèi)者普及教育尚未完全展開，歷經(jīng)高關(guān)注者的嘗

19、鮮覆蓋后，此前未關(guān)注掃地機(jī)的潛在消費(fèi)群體對(duì)于新功能力了解仍未觸達(dá)或存在偏差。是以在新品類未普及教育+客單價(jià)較高的情況下，潛在消費(fèi)者初次購(gòu)買需求仍受抑制。在 21 年初拖地元年的報(bào)告中，我們也曾強(qiáng)調(diào)國(guó)內(nèi)自清潔拖地產(chǎn)品的爆發(fā)，絕不是某類新品、爆品的短效邏輯，其實(shí)質(zhì)是中式家居生活習(xí)慣催生的長(zhǎng)期潛在拖地需求，首次由產(chǎn)品功能的關(guān)鍵創(chuàng)新而帶來的正式供需共振。在逐步度過早期嘗鮮、高端機(jī)價(jià)格沖高的階段后，伴隨賽道進(jìn)一步擴(kuò)張和競(jìng)爭(zhēng)加劇，或?qū)⒊霈F(xiàn)價(jià)格回歸中端化，進(jìn)入滲透率提升階段。圖表 5 21 年下半年自清潔產(chǎn)品扎堆上新資料來源：華創(chuàng)證券整理證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210

20、 號(hào)9清潔電器行業(yè)深度研究報(bào)告21 年低端機(jī)型加速淘汰退場(chǎng)，適逢自清潔高端機(jī)型初導(dǎo)入，兩極切換造成需求錯(cuò)配。低端機(jī)：以 2000 元以下為劃分，2019 年掃地機(jī)器人仍由低端機(jī)型占據(jù)主導(dǎo)占比達(dá)到 79%，伴隨自清潔升級(jí) 2021 年低端機(jī)型占比銳減至 45%，銷量同比 20 年減少 39%。2021 年整體掃地機(jī)銷量的下滑，其核心在于傳統(tǒng)低端機(jī)市場(chǎng)被加速淘汰，這也正是自清潔新功能被普及的表現(xiàn)。高端機(jī)：以 3000 元以上為劃分，占比由 19 年的 2%攀升至 21 年的 29%，僅一年時(shí)間由自清潔拖地主導(dǎo)的高端機(jī)型占比超過傳統(tǒng)中端機(jī)。但鑒于產(chǎn)品導(dǎo)入教育、高客單價(jià)與主流消費(fèi)價(jià)格段的差距，高端機(jī)銷

21、量高增（2021 年同比 239%），卻仍未能完全彌補(bǔ)低端機(jī)淘汰缺口。由此判斷，21 年市場(chǎng)處在由低端機(jī)型陡然切換至高端機(jī)型的換擋期，市場(chǎng)已開始意識(shí)到自清潔產(chǎn)品較傳統(tǒng)掃地機(jī)的功能替代，因此早期低端機(jī)市場(chǎng)迅速萎縮，但高端機(jī)仍在普及疊加平均價(jià)格在 3500 元左右的高客單價(jià)新品，使初次購(gòu)買需求造成壓制，消費(fèi)觀望情緒增長(zhǎng)。2021 年掃地機(jī)整體銷量失速，并非需求疲軟，而恰恰是需求覺醒與新品類價(jià)格段錯(cuò)配造成的，伴隨多品牌后續(xù)自清潔價(jià)格中樞下修，龐大潛在需求將進(jìn)一步打開。圖表 6 掃地機(jī)高端機(jī)型銷量 21 年占比提升迅速圖表 7 低端機(jī)型 21 年加速淘汰90%80%70%60%50%40%30%20%

22、10%0%40%30%20%10%0%201920202021-10%-20%-30%-40%-50%低端中端高端低端機(jī)增速中端機(jī)增速2019 2020 2021資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券（注：高中低機(jī)型以單價(jià)價(jià)格劃資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券（注：高中低機(jī)型以單價(jià)價(jià)格劃分，低端2000 元，2000 元中端3000 元， 高端3000 元）分，低端2000 元，2000 元中端3000 元， 高端3000 元）進(jìn)一步地，我們由自清潔拖地機(jī)器人市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀、增量空間及推進(jìn)措施等幾方面細(xì)化，推演自清潔機(jī)器人從早期導(dǎo)入到普及成長(zhǎng)過程中的趨勢(shì)過程。2、自清潔產(chǎn)品邊際成主導(dǎo)，賽道高端價(jià)格帶錨定自清

23、潔拖地機(jī)器人占比邊際大幅提升，年末已成為主導(dǎo)產(chǎn)品。若將掃地機(jī)器人以自清潔功能區(qū)分為自清潔拖地、普通掃地機(jī)兩個(gè)類型區(qū)分，僅一年時(shí)間自清潔拖地類占比由 20年 11%提升至 45%，邊際上 2021 年 11、12 月更是占比達(dá)到了 69%和 60.3%，呈現(xiàn)倍數(shù)式增長(zhǎng)。從增速情況看，普通掃地機(jī)進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)階段，充分印證在供給端技術(shù)切中消費(fèi)者痛點(diǎn)后，自清潔拖地產(chǎn)品正式進(jìn)入消費(fèi)者視野并逐步實(shí)現(xiàn)替代，成為主導(dǎo)產(chǎn)品。證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210 號(hào)10清潔電器行業(yè)深度研究報(bào)告圖表 8 自清潔產(chǎn)品替代效應(yīng)明顯圖表 9 自清潔掃地機(jī)器人銷額占比大幅提升20000018

24、000016000014000012000010000080000600004000020000060%40%20%0%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%-20%-40%-60%21.01 21.02 21.03 21.04 21.05 21.06 21.07 21.08 21.09 21.10 21.11 21.12自清潔占比 非自清潔占比自清潔非自清潔非自清潔yoy（右軸）資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券機(jī)身自動(dòng)補(bǔ)水+基座自動(dòng)集塵+自動(dòng)烘干拖布的高端自清潔產(chǎn)品功能逐步完善。國(guó)內(nèi)首個(gè)自清潔拖地機(jī)器人由 2019 年末云鯨首次推出，而彼時(shí)

25、產(chǎn)品初步成型，在功能方面尚有較多改進(jìn)空間，例如掃拖模塊需要手動(dòng)安裝切換、機(jī)身沒有自帶水箱潤(rùn)濕拖布需要頻繁回洗等。在 2021 年，隨著科沃斯、石頭科技等龍頭品牌進(jìn)入此賽道后，增加機(jī)身水箱自動(dòng)注水、自動(dòng)集塵、自動(dòng)烘干拖布等功能后，技術(shù)迭代有所放緩，產(chǎn)品形態(tài)逐步穩(wěn)定。圖表 10 2021H2 主要自清潔拖地機(jī)器人新品功能石頭 G10科沃斯 X1 Onmi云鯨 J2追覓 W10售價(jià)399959993999/4299(智能換水版)3699產(chǎn)品導(dǎo)航方式自動(dòng)集塵主刷類型拖地模塊基站自清潔機(jī)身水箱注水方式拖布烘干地毯識(shí)別激光導(dǎo)航+避障激光導(dǎo)航+單目視覺避障激光導(dǎo)航+紅外避障激光導(dǎo)航+避障全向浮動(dòng)膠刷吸拖同時(shí)

26、全向浮動(dòng)膠刷吸拖同時(shí)無刷毛刷手動(dòng)安裝拖地模塊吸拖同時(shí)有/200ml基站自動(dòng)補(bǔ)水抬起自然風(fēng)干有/80ml基站自動(dòng)補(bǔ)水熱風(fēng)烘干無無-熱風(fēng)烘干熱風(fēng)烘干自帶語(yǔ)音控制 可詢問時(shí)間、天氣語(yǔ)音識(shí)別通過智能音箱控制通過智能音箱控制通過智能音箱控制召喚清掃接通上下水資料來源：各品牌官網(wǎng)，華創(chuàng)證券自清潔拖地機(jī)器人細(xì)分均價(jià)觸達(dá) 4200 元價(jià)格段。以 21H1、21H2 看，前半年新品仍以非證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210 號(hào)11清潔電器行業(yè)深度研究報(bào)告自清潔產(chǎn)品為主，此時(shí)行業(yè)均價(jià)走勢(shì)相對(duì)穩(wěn)健，與非自清潔產(chǎn)品均價(jià)保持一致，約為 2000元左右。而進(jìn)入下半年，自清潔拖地產(chǎn)品大量上

27、新釋放，使細(xì)分均價(jià)由 2020 年 3992 元抬升至 4228 元，其中尤以科沃斯 X1 ONMI 觸達(dá) 5999 元賽道頂端為最。且自清潔在行業(yè)結(jié)構(gòu)中大幅提升，使 21H2 行業(yè)均價(jià)達(dá)到 2503 元。我們判斷自清潔導(dǎo)入的高端機(jī)主流價(jià)格段經(jīng) 21H2 消費(fèi)博弈后，短期極難突破 6000 元定價(jià)，主流價(jià)格帶趨向穩(wěn)定，而伴隨競(jìng)爭(zhēng)及普及后價(jià)格或?qū)⒂兴滦蕖D表 11 21 年掃地機(jī)分類型 SKU 上新數(shù)量圖表 12 21 年掃地機(jī)器人均價(jià)變化1945004000350030002500200015001000500201816141210876341020自清潔產(chǎn)品非自清潔產(chǎn)品自清潔產(chǎn)品非自清潔

28、產(chǎn)品H1H2掃地機(jī)器人自清潔產(chǎn)品非自清潔產(chǎn)品資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券（注：非自清潔產(chǎn)品均價(jià)取奧維月度最受歡迎 30 個(gè) SKU 中的非拖地產(chǎn)品價(jià)格平均值）隨著 3000+以上產(chǎn)品銷量占比過半，高端價(jià)格帶趨向穩(wěn)定。以價(jià)格帶看，3000+產(chǎn)品（基本為自清潔拖地產(chǎn)品）11 月、12 月在掃地機(jī)品類中銷量占比別達(dá)到 50%、43%，接近半數(shù)。伴隨自清潔拖地產(chǎn)品功能逐步成熟及新品定價(jià)博弈逐步穩(wěn)定，高端銷量占比在半數(shù)后限于短期消費(fèi)認(rèn)知在結(jié)構(gòu)上趨向穩(wěn)定，后續(xù)更多品牌進(jìn)場(chǎng)將有望覆蓋中端價(jià)格帶。圖表 13 掃地機(jī) 3000+產(chǎn)品銷量占比不斷提高100%8%8%17%90%80%7

29、0%60%50%40%30%20%10%0%21%24%27%29%30%33%32%43%50%21.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.120-200 200-400 400-600 600-800 800-1000 1000-1500 1500-2000 2000-2500 2500-3000 3000+資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券3、多范疇測(cè)算下掃地機(jī)器人保有率仍處低位掃地機(jī)器人在我國(guó)保有率仍處于較低水平?？紤]到我國(guó)城鄉(xiāng)住房環(huán)境、主要消費(fèi)群體年齡層次不同，我們進(jìn)一步從三個(gè)不同范疇測(cè)算逼近真實(shí)的掃地機(jī)器人保有率情況

30、：證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210 號(hào)12清潔電器行業(yè)深度研究報(bào)告全國(guó)范圍：掃地機(jī)器人在全國(guó)范圍保有率約為 5%。以過去 4 年總銷量作為掃地機(jī)存量值，對(duì)應(yīng)全國(guó)總戶數(shù)為基數(shù)，由此得到 2021 年掃地保有率約為 5%左右。圖表 14 掃地機(jī)器人保有率測(cè)算201945827628202049416654202149910579戶數(shù)(萬戶）掃地機(jī)器人銷量（萬臺(tái)）保有率4.2%4.7%5.0%資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券測(cè)算（注：假設(shè)更新?lián)Q代周期為 4 年）城市家庭：考慮農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于掃地機(jī)需求很小，剔除農(nóng)村家庭，我們通過城鎮(zhèn)化率測(cè)算我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭戶數(shù)，進(jìn)一步測(cè)

31、算得到掃地機(jī)器人 2021 年在城市家庭中的保有率約為 7.76%。圖表 15 掃地機(jī)器人城鎮(zhèn)市場(chǎng)保有率測(cè)算2020231720212474掃地機(jī)器人市場(chǎng)存量（萬臺(tái)）全國(guó)戶數(shù)（萬戶）4941663.89%31571.97.34%4991063.89%31887.57.76%全國(guó)城鎮(zhèn)化率測(cè)算城鎮(zhèn)家庭戶數(shù)（萬戶）掃地機(jī)器人在城鎮(zhèn)保有率資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券測(cè)算（注：假設(shè)更新?lián)Q代周期為 4 年）城市中青年家庭：根據(jù)國(guó)際統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)中青年人口占比為 63%，以中青年為目標(biāo)家庭，測(cè)算得到我國(guó)掃地機(jī)器人 2021 年在城市中青年家庭的保有率約為12.25%，但這其中忽略了少量中青

32、年為長(zhǎng)輩送禮而帶來的機(jī)器人普及，故實(shí)際保有率應(yīng)略低于此。圖表 16 掃地機(jī)器人城鎮(zhèn)市場(chǎng)中青年家庭保有率測(cè)算202020212474掃地機(jī)器人市場(chǎng)存量（萬臺(tái)）測(cè)算城鎮(zhèn)家庭戶數(shù)(萬戶）231731571.963%31887.563%中青年人口占比城鎮(zhèn)居民中目標(biāo)家庭（萬戶）掃地機(jī)器人在城鎮(zhèn)市場(chǎng)中青年家庭保有率20000.811.58%20200.712.25%資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券測(cè)算（注：假設(shè)更新?lián)Q代周期為 4 年）潛在增量消費(fèi)群體重要性凸顯。總結(jié)來看即使在城鎮(zhèn)市場(chǎng)中，掃地機(jī)器人的保有率與較為成熟的美國(guó)依然存在差距。更何況當(dāng)前存量產(chǎn)品多為過去不具備自清潔能力的傳統(tǒng)掃地機(jī)器人，伴隨

33、自清潔份額邊際過半，原有賽道內(nèi)嘗新消費(fèi)者同樣存在升級(jí)替代需求，疊加龐大潛在增量消費(fèi)群體，需求空間龐大。4、體驗(yàn)教育是自清潔新品普及釋放的關(guān)鍵自清潔產(chǎn)品新功能力尚未受到充分認(rèn)知。自清潔產(chǎn)品出現(xiàn)以來，以完成拖地勞動(dòng)閉環(huán)解證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210 號(hào)13清潔電器行業(yè)深度研究報(bào)告決中國(guó)家庭痛點(diǎn)而受到認(rèn)可。然而大量消費(fèi)者對(duì)于掃地機(jī)器人的印象仍停留 2019 年之前乃至 2016 年以前認(rèn)知，停留在隨機(jī)型、局部規(guī)劃產(chǎn)品所帶來的負(fù)面印象，認(rèn)為掃地機(jī)器人漏掃、掃不干凈，以及對(duì)拖布自清潔的體驗(yàn)認(rèn)知嚴(yán)重不足。消費(fèi)者認(rèn)知與產(chǎn)品功能嚴(yán)重錯(cuò)配問題，且在新品高客單價(jià)下，自清潔

34、拖地產(chǎn)品容易被消費(fèi)者誤判是“智商稅 ”。因此在掃地機(jī)器人的成長(zhǎng)普及期中，體驗(yàn)教育對(duì)拓展?jié)撛谙M(fèi)群體尤為重要。在我國(guó)各級(jí)城市中，二三四線城市人口占比超過 90%，未來或?qū)⒊蔀閽叩貦C(jī)器人滲透率大關(guān)突破口。根據(jù)艾瑞咨詢“下沉”市場(chǎng)專題報(bào)告調(diào)查顯示，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更加注重對(duì)于新鮮事物體驗(yàn)感，“高科技”、“嘗新”是購(gòu)買的主要?jiǎng)恿Γ纱藦S商是否能夠根據(jù)不同群體需求推廣適合產(chǎn)品是重點(diǎn)因素，而其中扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)于掃地機(jī)器人“不智能”、“掃不干凈”的既有印象，消費(fèi)者對(duì)于新功能體驗(yàn)觸達(dá)是關(guān)鍵因素。圖表 17 2018 各級(jí)城市人口占比圖表 18 下沉市場(chǎng)購(gòu)買掃地機(jī)器人原因一線城市,5.30%70%58%60%50%

35、40%30%20%10%0%50%40%33%23%21%四線及其他城市, 44.60%16%二線城市,26.30%三線城市,23.80%資料來源：艾瑞咨詢2021 年“下沉”市場(chǎng)專題報(bào)告掃地機(jī)器資料來源：艾瑞咨詢2021 年“下沉”市場(chǎng)專題報(bào)告掃地機(jī)器人篇，華創(chuàng)證券人篇，華創(chuàng)證券新生消費(fèi)群體逐步擴(kuò)大，中青年為核心目標(biāo)受眾。根據(jù)百度指數(shù)的人群畫像顯示，80 后、90 后甚至 00 后關(guān)注掃地機(jī)較多。隨著新消費(fèi)時(shí)代來臨，年輕群體逐漸成為新的消費(fèi)主力軍，他們對(duì)掃地機(jī)這類新興產(chǎn)品接受程度較高，擁有更高邊際消費(fèi)傾向以及個(gè)性化消費(fèi)需求，愿意為品質(zhì)生活消費(fèi)，加上線上渠道助力普及推廣，潛在消費(fèi)群體會(huì)越來越龐

36、大，后期滲透率提升速度可觀。圖表 19 掃地機(jī)關(guān)注人群年齡分布圖表 20 2020 年我國(guó)人口年齡分布65歲以上,13.50%50, 8.3%19, 10.9%60-65歲,0-14歲,5.20%40-49, 16.5%17.95%20-29, 29.4%15-59歲,63.35%30-39, 34.9%資料來源：百度指數(shù)，華創(chuàng)證券（數(shù)據(jù)截自 2021/1/1-2022/1/1）資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，華創(chuàng)證券總結(jié)來說，我們認(rèn)為掃地機(jī)市場(chǎng)正處在自清潔新品類向傳統(tǒng)掃地機(jī)迭代時(shí)期，傳統(tǒng)掃地機(jī)加速被淘汰，自清潔品類格局已逐步成型，且自清潔高位價(jià)格帶已建立并短期觸頂趨穩(wěn)。另一方面，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)保有率仍處于

37、低位，即使僅考慮城鎮(zhèn)中青年群體其保有率也證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210 號(hào)14清潔電器行業(yè)深度研究報(bào)告僅為 12%左右，更勿論自清潔新品類正處替代進(jìn)程，市場(chǎng)空間仍極為龐大。而伴隨普及成長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或有所加劇，產(chǎn)品價(jià)格或趨于中端化，而其中普及關(guān)鍵之一，仍在于自清潔拖地新品類的消費(fèi)者教育普及觸達(dá)，減少消費(fèi)者需求與產(chǎn)品認(rèn)知概念錯(cuò)配。（二）洗地機(jī)：成長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)共存1、邊際替代國(guó)內(nèi)吸塵器，眾玩家加速進(jìn)場(chǎng)新品類乘勢(shì)而起，洗地機(jī)份額迅速提升。洗地機(jī)在國(guó)內(nèi)是 2020 年因自清潔技術(shù)補(bǔ)齊爆發(fā)出的“新品類”，擁有吸塵、拖地等功能，可同時(shí)滿足消費(fèi)者的掃地和拖地需求，20 年在

38、清潔電器中占比僅為 6%，21 年以來銷額達(dá)到 48.9 億元，占比迅速提升至 20%，21H2月度邊際份額保持在 22-25%。圖表 21 洗地機(jī) 21 年銷額迅速增長(zhǎng)（億元）圖表 22 洗地機(jī)清潔電器銷額份額占比顯著提升1614121083500%3000%2500%2000%1500%1000%500%20.0%42.8%6.2%64223.4%00%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2020年 2021 yoy機(jī)器人 推桿式 洗地機(jī) 除螨機(jī) 拖把 桶式 立式 臥式 其他資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券（內(nèi)圈為 20 年，

39、外圈為 21 年）“新品類”概念加持，賽道高速成長(zhǎng)。不同于掃地機(jī)器人更新替代+新增需求并行，洗地機(jī)直接以新概念普及方式使賽道更快的進(jìn)入成長(zhǎng)滲透節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)從零到一后的跨越式增長(zhǎng)。事實(shí)上，僅對(duì)比洗地機(jī)和自清潔拖地機(jī)器人兩種新品類，洗地機(jī)賽道發(fā)展程度已明顯超過自清潔拖地機(jī)器人，跨越了導(dǎo)入教育期而進(jìn)入成長(zhǎng)初期。根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，20 年洗地機(jī)零售量為 37.9 萬臺(tái)，而 21 年已累計(jì)銷售 154 萬臺(tái)，因基數(shù)低的原因增速高達(dá) 306%。圖表 23 21 年洗地機(jī)占比逐月提高圖表 24 洗地機(jī)加速滲透（銷量/萬臺(tái)）454035302520151053000%2500%2000%1500%1000%

40、500%0%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%00%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月20年21年yoy洗地機(jī)掃地機(jī)器人推桿式吸塵器其他資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210 號(hào)15清潔電器行業(yè)深度研究報(bào)告新品類概念下洗地機(jī)對(duì)推桿式吸塵器替代明顯，成為清潔電器中第二大品類。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，洗地機(jī)主要對(duì)推桿式吸塵器形成潛在替代關(guān)系，同樣的使用場(chǎng)景下增加了濕拖的功能，使

41、得需求大幅增加。吸塵器雖然可以配備不同種類的吸頭，但是始終無法解決拖地問題。而洗地機(jī)集吸、拖、洗為一體，契合中式家庭清潔習(xí)慣。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，自 21 年 6 月以來洗地機(jī)品類在清潔電器中份額就超過了推桿式，并穩(wěn)定在 22%-25%之間，除掃地機(jī)器人份額保持外，洗地機(jī)邊際上已超越吸塵器成為清潔電器中第二大品類。圖表 25 洗地機(jī)、推桿吸塵器銷額變化20181614121086420Nov-20 Dec-20 Jan-21 Feb-21 Mar-21 Apr-21 May-21 Jun-21 Jul-21 Aug-21 Sep-21 Oct-21 Nov-21吸塵器洗地機(jī)掃地機(jī)器人資料來源：奧

42、維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券21 年洗地機(jī)品牌數(shù)量超 70 個(gè)，22 年增勢(shì)或?qū)⒀永m(xù)。自清潔技術(shù)出現(xiàn)帶動(dòng)拖地需求爆發(fā)后，洗地機(jī)市場(chǎng)快速擴(kuò)容，品牌個(gè)數(shù)由 21 年初 15 個(gè)增長(zhǎng)至今 70+品牌入場(chǎng)，眾多清潔品牌、小家電品牌、家電龍頭、代工廠紛紛入局。同時(shí)，各品牌推新速度也有所加快，20 年主要品牌新品 SKU 數(shù)量不超過 10 個(gè)，21 年僅添可、石頭科技在內(nèi)的主要廠商 SKU推新數(shù)量已達(dá)到 12 個(gè)，伴隨涌入賽道的新品牌的新品 SKU 數(shù)量指數(shù)增加。圖表 26 洗地機(jī)品牌數(shù)量（個(gè)）圖表 27 洗地機(jī)現(xiàn)有主要品牌70605040302010017年18年19年20年21年資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券（注：

43、21 年只統(tǒng)計(jì)主要品牌，實(shí)資料來源：奧維云網(wǎng)際參與數(shù)量更多）洗地機(jī)賽道擴(kuò)容，低端機(jī)型供給不足下，高端機(jī)型增長(zhǎng)迅速。在 2020 年時(shí)洗地機(jī)主流價(jià)格段為 2500-4000 元之間產(chǎn)品，然而隨著賽道擴(kuò)容，產(chǎn)品價(jià)格帶覆蓋廣度有所提升，產(chǎn)品價(jià)格加速分化。以 21 年雙十一大促為例，2500-3500 元的產(chǎn)品銷售占比大幅降低，而高于 4000 元產(chǎn)品占比提升至 27%，低 于 2500 元低價(jià)格段產(chǎn)品占比在僅有少數(shù) SKU 下亦有所上升。我們認(rèn)為洗地機(jī)是由高端機(jī)型全新導(dǎo)入的新概念產(chǎn)品，存在一定數(shù)量的嘗新型粉絲，在當(dāng)前低端機(jī)型供給尚未完善下，高端機(jī)增長(zhǎng)迅速。證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證

44、監(jiān)許可（2009）1210 號(hào)16清潔電器行業(yè)深度研究報(bào)告圖表 28 不同價(jià)格段洗地機(jī)雙十一銷售額占比情況圖表 29 近一年洗地機(jī)零售均價(jià)走勢(shì)0.50.450.4洗地機(jī)機(jī)器人推桿式3500300025002000150010005000.350.30.250.20.150.10.0502000 2000-2499 2500-2999 3000-3499 3500-3999 400002020年雙十一2021年雙十一資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券2、以空調(diào)大戰(zhàn)為鑒，看競(jìng)爭(zhēng)加劇期的賽道演化洗地機(jī)賽道的高速發(fā)展與早期空調(diào)行業(yè)變遷有諸多相似，由此我們借鑒空調(diào)行業(yè)普及競(jìng)爭(zhēng)看洗地

45、機(jī)未來發(fā)展。1990 年時(shí)城鎮(zhèn)居民空調(diào)每百戶保有量（下文簡(jiǎn)稱“保有量”）不足 0.3 臺(tái)發(fā)展至 2006 年 87.8 臺(tái)，年產(chǎn)能從 27 萬臺(tái)提升至 7917 萬臺(tái)。期間經(jīng)歷空調(diào)品牌百花齊放，至產(chǎn)能過剩各廠商發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，到小廠商逐步出清行業(yè)集中度大幅提升。圖表 30 空調(diào)保有量、產(chǎn)量、品牌數(shù)量聯(lián)動(dòng)上升資料來源：Wind，華創(chuàng)證券產(chǎn)能大幅提升，多達(dá) 400 多個(gè)品牌進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域（1990-2000）。在此階段中，空調(diào)由高能耗奢侈品過渡至耐用可選消費(fèi)品，保有量從不足 1 臺(tái)提升至 30.8 臺(tái)。年產(chǎn)能從 27 萬臺(tái)提升至 1781 萬臺(tái)，年復(fù)合增速高達(dá) 52%，同時(shí)空調(diào)品牌大幅提升至 400個(gè)左

46、右，此過程中產(chǎn)能為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵因素。產(chǎn)能過剩，小廠商發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)（2001-2002）。在上一個(gè)階段中，空調(diào)產(chǎn)品基本形態(tài)已經(jīng)穩(wěn)定，行業(yè)大幅擴(kuò)容過程中低門檻高盈利吸引眾多小廠商加入競(jìng)爭(zhēng)。2001-2002首次出現(xiàn)由產(chǎn)能過剩而引發(fā)的空調(diào)庫(kù)存危機(jī)，而后小廠商率先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210 號(hào)17清潔電器行業(yè)深度研究報(bào)告2001-2004 年空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)銷量增速大幅高于銷額增速，由此測(cè)算 2000-2004 年空調(diào)行業(yè)均價(jià)以 CAGR 低至-18.4%的激烈降價(jià)惡劣競(jìng)爭(zhēng)。而廠商的盈利能力亦開始下滑，春蘭由于盲目多元化最終淘汰出局，而格力、美的、海爾等龍

47、頭廠商凈利率從初期的 6%-8%均下降至 3%左右。圖表 31 空調(diào)高速成長(zhǎng)期量?jī)r(jià)變化（%）圖表 32 空調(diào)產(chǎn)商在激烈競(jìng)爭(zhēng)中凈利率開始下滑（%）50403020100201510501997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006200120022003200420052006-5-10-20-10格力電器美的集團(tuán)海爾智家春蘭股份銷量增長(zhǎng)率銷額增長(zhǎng)率資料來源：2007 年格力電器增發(fā)招股書，華創(chuàng)證券資料來源：Wind，華創(chuàng)證券空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)格局清晰化后進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，行業(yè)集中度持續(xù)提升（2003-2006）。在此過程中由于價(jià)格戰(zhàn)以及原材料價(jià)格上漲，多

48、重壓力下，空調(diào)企業(yè)盈利能力持續(xù)下滑，小廠商加速出清，于 2005 年底，空調(diào)品牌數(shù)量有 400 個(gè)驟減至 30 個(gè)，行業(yè)集中度則由競(jìng)爭(zhēng)最激烈的 2002 年 CR3 僅 33%，單向提升至 2006 年已達(dá) 55%，形成以格力、美的、海爾為第一梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局，并在隨后十余年馬太效應(yīng)發(fā)展、規(guī)模效應(yīng)凸顯、定價(jià)權(quán)增厚、盈利能力大幅改善，成長(zhǎng)為當(dāng)下的龐然巨擘。圖表 33 競(jìng)爭(zhēng)加劇后空調(diào)品牌數(shù)量急劇下滑圖表 34 空調(diào)行業(yè) CR3 份額穩(wěn)步提升60%50%40%30%20%10%0%45040035030025020015010050020022003200420052000200120022003200

49、420052006資料來源：2007 年格力電器增發(fā)招股書，華創(chuàng)證券（注：CR3 為格力、美的、海爾，劃分標(biāo)準(zhǔn)為內(nèi)銷量在 300 萬套以上）資料來源：蘇寧電器2006 年空調(diào)行業(yè)白皮書，華創(chuàng)證券3、賽道成長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化，主流價(jià)格帶或向下覆蓋洗地機(jī)目前尚處于滲透率快速提升階段，但可能率先進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈階段，其中規(guī)律或?qū)⒂谂c空調(diào)行業(yè)發(fā)展高度相似，降價(jià)沖擊將是未來大概率事件，洗地機(jī)廠商難以延續(xù)導(dǎo)入時(shí)期超過 60%的毛利率水平。我們認(rèn)為洗地機(jī)將率先進(jìn)入高速成長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈階段主要由于洗地機(jī)技術(shù)天花板低于掃地機(jī)器人，已逐步趨向工藝、微創(chuàng)新方向，而在產(chǎn)品形態(tài)證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（20

50、09）1210 號(hào)18清潔電器行業(yè)深度研究報(bào)告功能趨于產(chǎn)品同質(zhì)化、玩家數(shù)量劇增的同時(shí)，各品牌搶占市場(chǎng)份額的訴求強(qiáng)烈。產(chǎn)品技術(shù)的天花板不如掃地機(jī)，已逐步趨向工藝創(chuàng)新、微創(chuàng)新方向。洗地機(jī)技術(shù)天花板較低，后續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新主要體現(xiàn)為細(xì)節(jié)功能持續(xù)完善。洗地機(jī)在產(chǎn)品形態(tài)構(gòu)造方面與手持吸塵器更為相似，但增加了拖地功能。而與同樣擁有自清潔功能的拖地機(jī)器人相比，由于洗地機(jī)無須復(fù)雜的避障導(dǎo)航算法、自清潔基站等配套技術(shù)，在制造端的技術(shù)天花板要遠(yuǎn)低于機(jī)器人。正因如此，洗地機(jī)可實(shí)現(xiàn)的技術(shù)升級(jí)則主要體現(xiàn)為以能細(xì)節(jié)完善的微創(chuàng)新為主，如續(xù)航能力、邊角清掃能力、關(guān)節(jié)靈活性等。圖表 35 洗地機(jī)優(yōu)化過程主要在于功能微創(chuàng)新品牌型號(hào)滴水

51、DSF0018G20.08添可芙萬 2.0 系列21.03必勝X7石頭科技U10上市時(shí)間21.0721.08地刷前部和右側(cè)無遮擋，更貼墻的設(shè)計(jì)雙滾刷清潔關(guān)節(jié)靈活度更高，可清潔沙發(fā)底部機(jī)身可以躺平，清潔沙發(fā)底重量減輕主要升級(jí)點(diǎn) 內(nèi)置臭氧裝置，實(shí)時(shí)殺菌清潔除電機(jī)部分外，機(jī)身皆可水洗添加 LED 燈裝置增加渦輪增壓模式電解水殺菌水箱容量增大雙側(cè)沿邊清潔產(chǎn)品形態(tài)資料來源：各品牌官網(wǎng)，華創(chuàng)證券降價(jià)沖擊將是未來大概率事件，單品類高盈利水平在競(jìng)爭(zhēng)期或難以持續(xù)。隨著洗地機(jī)賽道玩家數(shù)量劇增，各品牌搶占市場(chǎng)份額的訴求強(qiáng)烈，降價(jià)主流沖擊將是未來大概率事件，事實(shí)上洗地機(jī)價(jià)格下探已經(jīng)出現(xiàn)，我們已檢測(cè)到落地 2000 元

52、以下機(jī)型出現(xiàn)。而在未來產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，廠商在單個(gè)品類上難以持續(xù)保持初期的高盈利水平。以前文中所提較為相似空調(diào)行業(yè)為例，格力在以空調(diào)為單一主營(yíng)的情況下，毛利率水平在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈期間有所下滑。證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210 號(hào)19清潔電器行業(yè)深度研究報(bào)告圖表 36 洗地機(jī)新品價(jià)格下探至兩千元以下圖表 37 空調(diào)行業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中毛利率下滑30252015105-1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006格力 美的 海爾 春蘭資料來源：各品牌淘寶官網(wǎng)資料來源：Wind，華創(chuàng)證券洗地

53、機(jī)消費(fèi)人群更為多元，中低端產(chǎn)品補(bǔ)齊之后將加速普及滲透。以不同需求劃分洗地用戶類型主要為沒時(shí)間打理家務(wù)的上班族、需要高頻次衛(wèi)生清潔的養(yǎng)寵人群、愿意嘗試新鮮事物的 Z 世代消費(fèi)群體，以及對(duì)于居家健康環(huán)境要求嚴(yán)格的母嬰群體等。以年齡段劃分去看，洗地機(jī)相較于掃地機(jī)機(jī)器人消費(fèi)者年齡分布更加均衡，根據(jù)洗地機(jī)選購(gòu)指南白皮書顯示，洗地機(jī) 45 歲以上消費(fèi)者占比約為 14.5%，這一消費(fèi)群體相較 Z 世代容易被網(wǎng)上種草而言更注重對(duì)于產(chǎn)品的親身感受，在線下消費(fèi)者教育普及完善+產(chǎn)品價(jià)格中低端化后，主流消費(fèi)價(jià)格段釋放，洗地機(jī)或?qū)⒃谠鍧嶋娖鞲采w群體中加速普及滲透。圖表 38 21 年洗地機(jī)分價(jià)格段銷量占比圖表 39

54、21 年 2000-2500 元銷量占比有所提升600-800800-10001000-15003000+1500-20002000-25002500-3000100%80%60%40%20%0%600-800800-10001000-1500 1500-20002000-2500 2500-3000 3000+1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券 （注：內(nèi)圈為 2020 年，外圈為2021 年）資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210 號(hào)20清潔電器行業(yè)深度研究報(bào)告圖

55、表 40 洗地機(jī)消費(fèi)人群畫像圖表 41 洗地機(jī)使用場(chǎng)景80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%性別年齡段學(xué)歷職業(yè)資料來源：奧維云網(wǎng)2021 中國(guó)洗地機(jī)行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)者選購(gòu)指資料來源：奧維云網(wǎng)南白皮書，華創(chuàng)證券 注：文中簡(jiǎn)稱洗地機(jī)選購(gòu)指南白皮書洗地機(jī)供給端產(chǎn)能提升，加速普及的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。洗地機(jī) 21 年上半年產(chǎn)能飽和，期間供給端代工廠均有受益，而供給逐步完善后終端需求放量明顯。龍頭品牌添可于 21年 10 月發(fā)布公告稱將擴(kuò)充洗地機(jī)產(chǎn)能，擴(kuò)產(chǎn)后年產(chǎn)量將增加 1200 萬臺(tái)，今年 3 月摩飛推出洗地機(jī)產(chǎn)品則意味著新寶正式進(jìn)入洗地機(jī)賽道，后續(xù)隨著

56、更多代工產(chǎn)商進(jìn)入洗地機(jī)行業(yè)，供給端的規(guī)模效應(yīng)及產(chǎn)能支撐，意味著可承受的成本下限在降低，競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⑦M(jìn)一步加劇?？偨Y(jié)來說，清潔電器中掃地機(jī)器人、洗地機(jī)兩大品類正在經(jīng)歷從導(dǎo)入初期到賽道加速成長(zhǎng)的過程。洗地機(jī)由于產(chǎn)品技術(shù)天花板低于掃地機(jī)器人，產(chǎn)品已逐步趨向于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，將更快的進(jìn)入到保有率加快提升的高速成長(zhǎng)階段，而隨之而來則是更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。掃地機(jī)人從普通掃拖一體機(jī)升級(jí)至自清潔拖地機(jī)器人，更加符合中國(guó)家庭硬質(zhì)地板的地面清潔需求，聚焦自清潔拖地機(jī)器人的普及與替代，在轉(zhuǎn)型時(shí)期充分市場(chǎng)教育來推進(jìn)扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)傳統(tǒng)掃地機(jī)“不智能”、“拖不干凈”的固有印象，隨著后續(xù)多品牌進(jìn)入自清潔賽道后產(chǎn)品格局將趨向激烈化，或價(jià)格下

57、修并進(jìn)入保有率快速提升階段。二、從功能創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)到品牌渠道增強(qiáng)（一）賽道初期功能創(chuàng)新為核心，機(jī)器清潔為當(dāng)下創(chuàng)新關(guān)鍵清潔電器仍處于成長(zhǎng)期中技術(shù)升級(jí)創(chuàng)造需求階段。我們此前將成長(zhǎng)賽道進(jìn)行梳理劃分，由產(chǎn)品技術(shù)驅(qū)動(dòng)和渠道品牌驅(qū)動(dòng)的變化來對(duì)各賽道階段定位。第一階段為從零到一，處于供給創(chuàng)造需求提升期，此時(shí)產(chǎn)品形態(tài)遠(yuǎn)未成熟，產(chǎn)品與技術(shù)的進(jìn)步直接推動(dòng)潛在需求逐步兌現(xiàn)，屬于成長(zhǎng)賽道最早初創(chuàng)階段；后續(xù)階段的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，即技術(shù)突破解決了賽道中最大的痛點(diǎn)，例如 2016 年掃地機(jī)LDS+全局規(guī)劃的時(shí)限，集成灶 2015 年第三模塊蒸箱型的開始推行，此時(shí)產(chǎn)品技術(shù)跨越性滿足消費(fèi)痛點(diǎn)，是技術(shù)推動(dòng)的最大化階段；進(jìn)入第二階段，伴隨最

58、大痛點(diǎn)的被解決，產(chǎn)品技術(shù)驅(qū)動(dòng)的影響逐步減弱，一方面其他競(jìng)爭(zhēng)者開始模仿和同質(zhì)化，另一方面產(chǎn)品距離理論的成熟形態(tài)差距縮小，逐步流于功能的微創(chuàng)新，而在同期伴隨著產(chǎn)品逐步成熟，更多被市場(chǎng)認(rèn)可與推廣過，渠道證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210 號(hào)21清潔電器行業(yè)深度研究報(bào)告品牌驅(qū)動(dòng)的影響逐步成型并放大。第三階段，伴隨著產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)一步成熟穩(wěn)定，賽道市場(chǎng)將以渠道品牌價(jià)值為核心進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，并最終形成渠道品牌的壁壘，即我們當(dāng)下的空冰洗等成熟賽道的格局。我們認(rèn)為清潔電器中自清潔拖地機(jī)器人、洗地機(jī)均仍處于第二階段，技術(shù)推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步仍為主導(dǎo)，但邊際上看技術(shù)影響的幅度在減弱，渠道品牌的能

59、量開始孕育。相對(duì)而言，機(jī)器人技術(shù)天花板更高，技術(shù)驅(qū)動(dòng)仍較大，而洗地機(jī)產(chǎn)品由于技術(shù)天花板低，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，渠道品牌影響能力已出現(xiàn)。圖表 42 賽道成長(zhǎng)階段資料來源：華創(chuàng)證券整理圖表 43 技術(shù)革新推動(dòng)掃地機(jī)器人行業(yè)發(fā)展（全球銷量/萬臺(tái)）資料來源：Euromonitor，華創(chuàng)證券（注：1997-2005 年數(shù)據(jù)缺失）由此我們首先深入探討下清潔電器的功能技術(shù)創(chuàng)新層級(jí)，由需求滿足看可分為地面清潔、機(jī)器清潔、 環(huán)境清潔三個(gè)階段。首先，地面清潔主要是指機(jī)器可以連貫的不需要人為干證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210 號(hào)22清潔電器行業(yè)深度研究報(bào)告預(yù)完成硬質(zhì)地面所需的拖地需

60、求如反復(fù)清洗拖布；而在此基礎(chǔ)上機(jī)器清潔則是在完成一系列清潔勞動(dòng)之后，機(jī)器可以實(shí)現(xiàn)自我清潔，不需要過于復(fù)雜的人力勞動(dòng)；最后環(huán)境清潔則是在清潔過程中如何減少機(jī)器工作噪音、廢氣排放的問題。這一劃分的思路亦借鑒滴水科技 CEO 周杰先生的思考。地面清潔、機(jī)器清潔為清潔電器功能創(chuàng)新價(jià)值的核心。地面清潔、機(jī)器清潔的優(yōu)化關(guān)鍵是清潔拖地過程中勞動(dòng)替代程度。過去的掃拖一體機(jī)以簡(jiǎn)單的粘貼一塊抹布或者以一次性拖布完成整個(gè)清潔過程，其本質(zhì)是將人為對(duì)于地面清潔勞動(dòng)轉(zhuǎn)嫁至對(duì)于機(jī)器以及拖布的清潔，可以說是勞動(dòng)轉(zhuǎn)移而絕非勞動(dòng)替代，自清潔拖地機(jī)器人已基本實(shí)現(xiàn)無需過多人為干預(yù)完成包括拖布清潔在內(nèi)的整個(gè)拖地勞動(dòng)。環(huán)境清潔則是在最重