一、組長語錄第三章產品

1、第三章 產品營銷總部市場部推廣中心2015年7月28日一創(chuàng)維產品觀產品屬性產品策略產品認知方法產品調研二三四五一創(chuàng)維產品觀創(chuàng)維倡導做徹底的產品主義者，一切經營理念和行為都要體現(xiàn)在產品上。質量優(yōu)、成本低、技術高、功能多，是我們對每一件創(chuàng)維產品的要求。一、創(chuàng)維產品觀（一）徹底的產品主義者E660EE510EE510EE710U55E980SG7200G9200S9000CLED10-全球第一臺超薄LED電視（42吋售價12000）E780U-全球首創(chuàng)800萬以上像素影像增強處理引擎E710U-行業(yè)首款4色4K電視32FW六基色電視L16-中國第一臺屏變電視L20HW-中國第一臺屏穩(wěn)電視2004年2

2、006年2007年2004年2009年2014年G9200-行業(yè)首款7.5mm超薄LED電視2014年持續(xù)不斷地改進，永不停頓地創(chuàng)新，創(chuàng)新是創(chuàng)維的靈魂，只有創(chuàng)新，才會不斷的涌現(xiàn)引領行業(yè)潮流的技術產品。2011（二）持續(xù)不斷的創(chuàng)新理念一、創(chuàng)維產品觀2012201320142015從消費者需求的角度出發(fā)，搜集、洞察和預測消費者需求，注重消費者體驗，實現(xiàn)引領行業(yè)潮流的新產品開發(fā)。如今，消費者購買電視時，不僅僅對比電視的硬件和功能，而且非常關注其后臺以及相關的服務，創(chuàng)維依據這一需求，主動與騰訊以及牌照方中國互聯(lián)網電視，共同開發(fā)“GEEK Life”解決方案，為消費者提供影視、游戲、旅游、教育、醫(yī)療等諸

3、多方面的內容和服務。（三）堅持消費者體驗導向一、創(chuàng)維產品觀創(chuàng)維善于根據消費者需求研發(fā)代表行業(yè)發(fā)展趨勢的新技術，率先將新技。（四）先于對手推出引領行業(yè)的新產品一、創(chuàng)維產品觀2015G7200全球唯一一款搭載64位操作系統(tǒng)酷開系統(tǒng)64位的高端互聯(lián)網電視2014E980S國內首款量產的曲面OLED電視E710U行業(yè)首款硬屏4色4K電視G8200行業(yè)首款SOC芯片的電視G9200行業(yè)首款SOC64芯片的電視201365E900U全球首款全色域4K電視4K圖強引擎全球首創(chuàng)800萬以上像素影像增強處理引擎天賜TV系統(tǒng)行業(yè)首個專為電視開發(fā)的智能操作系統(tǒng)2012E800A全球首臺搭載健康管理系統(tǒng)的云電視E99

4、UD首款4K云電視全球同步上市2011E99RS系列全球首臺健康云電視誕生，開啟電視云時代E96RS系列全球首臺搭載Android2.2操作系統(tǒng)的智能電視2010E90RD中國第一臺家用3D電視E80RA中國第一臺單芯片一體機E92RD中國第一臺智能3D電視2009LED10全球首臺超薄LED電視L08RT系列中國第一臺互聯(lián)網電視20082007L18系列中國第一臺多媒體娛樂電視L1系列中國第一臺刻錄液晶電視2006產品屬性二指從市場層面出發(fā)，產品與消費者溝通過程中所表達的各個方面。包括產品定位、產品價值等。（一）市場屬性二、產品屬性屬于主銷產品，同類產品中定價適中，利潤率一般，是企業(yè)沖擊規(guī)模

5、的產品屬于即將退市產品或可用于干擾市場的策略型產品，其毛利通常為負屬于主推主銷產品，同類產品中定價中等偏高，是企業(yè)量利兼收的產品屬于形象產品、主推產品，定價較高，一般是新品，代表企業(yè)的高端科技形象1、產品定位戰(zhàn)略產品明星產品瘦狗產品金牛產品（一）市場屬性二、產品屬性1、產品定位（一）市場屬性二、產品屬性形象主銷主推自然上量OLED：S9000 GLEDSLim：E6200 GLED：G8210、E710U 4K LED：E6000 75E8900GLEDAir：G9200、G7200 E510E E3500 E30002015年創(chuàng)維產品構成S9300二、產品屬性（一）市場屬性2、產品價值絕對差

6、異價值相對差異價值產品價值產品針對消費者所形成的人無我有、人有我優(yōu)的利益點。（1）絕對差異價值指人無我有的差異化技術、解決方案等給消費者帶來的價值。如創(chuàng)維的64位酷開操作系統(tǒng)、GEEKLife、JBL等技術。2、產品價值（一）市場屬性二、產品屬性（2）相對差異價值 從工業(yè)設計、硬件、軟件、內容角度，人有我優(yōu)的相對差異技術。如 超薄設計、 4色4K屏 、64位芯片等。 2、產品價值（一）市場屬性二、產品屬性4色4K64位芯片 超薄設計產品的經營屬性即產品的量本利組合，是產品營銷的目的和結果。產品的經營屬性是產品生產和流通的源動力，也是產品增值的根本原因。經營屬性包括產品的內核價、開單價、毛利率、

7、物量、單機效率等。(二）經營屬性二、產品屬性備注：2014年12月7日，55E690U總部內核價為4450元，零售價為5999元，毛利率為25.82%。 毛利率=（零售價-內核價）/零售價 物量：在連鎖渠道主要指的出庫，在會員客戶主要指的是回款。 從上海分公司五角場蘇寧店單機效率統(tǒng)計表，可以看出，效率排在前五的型號，都集中在32吋-49吋上，大板的單機效率差。43E6000單機效率最高，可以通過提升43E386E轉化率，使43E6000的銷量進一步爆量。 大板的單機效率整體偏低，55吋以上的電視只有55G7200單機效率排在第8位。但是大板出樣占比已經高達60%（大板出樣數(shù)量已經不存在問題了）

8、，因此，可以考慮降低大板出樣率、加強大板培訓或是調樣。 與此同時，我們可以清晰的看到門店還有12款單機效率是零的樣機，其中6款是新品，分公司應該通過加強銷售顧問的新品培訓、勤溝通等措施來提升大尺寸新品的單機銷售效率。備注：單機效率=某型號月零售量/某型號出樣臺數(shù)產品策略三品類選擇是產品分區(qū)的前提，品類選擇一般為3-4個為宜，終端品類不能超過4個，品類選擇需遵循以下原則。（1）整體市場趨勢：目前整個彩電市場的發(fā)展趨勢。例如行業(yè)都在推廣4K，所以在進行品類選擇時必須選擇代表整個市場發(fā)展方向。（2）資源能力：目前更多要根據總部生產計劃品類占比合理規(guī)劃分公司的品類占比。例如：75E8900系列。舉例：

9、2015年五一產品品類選擇（一）產品選擇三、產品策略1、品類選擇（一）產品選擇三、產品策略2K LED創(chuàng)維電視 E510E E360E舉例：2015年五一產品品類選擇GLEDSlim E6200GLEDAir G9200、G7200 OLEDOLED 55S9000 GLEDAirGLED4K LEDG8210、E710UE6000主要解決專區(qū)內產品規(guī)劃的問題：（1）每個品類控制在2-4個系列為宜；（2）新品必須全系列全渠道上樣；比如，G7200系列;（3）不同渠道產品區(qū)分；比如，超市專供、巷戰(zhàn)專供、蘇寧(49E6080)/國美(49E6090)專供;（4）集中型號、裁減產品線。（一）產品選擇

10、三、產品策略2、系列選擇優(yōu)先大尺寸上樣，考慮競爭導向，同時兼顧區(qū)域的主流尺寸。3、尺寸選擇戰(zhàn)略明星瘦狗平均銷量銷量金牛平均毛利率毛利率E200E3000E6200G9200G7200E6000波士頓矩陣中產品分布成月牙環(huán)形布局為最佳產品組合。（二）產品定向打法三、產品策略1、量本利分析形成“定向打法”75E8900E510EE100E3500E710S9300（1）戰(zhàn)略產品：需要投入較大資金，推廣成為未來的明星產品。例如：75E8900、S9300;（2）明星產品：市場領先者，維持較高的市場占有率，為企業(yè)貢獻較高的毛利率，仍需投入大量資金推廣方可獲得。例如：G9200、G7200 ；（3）金牛

11、產品：為企業(yè)提供大量回款和攤薄大量成本，需提供充足貨源，例如：E6200、E710U、E6000；（4）瘦狗產品：利潤低甚至虧損，衰退或淘汰，堅決放棄，例如：E3000 、E200E。（二）產品定向打法三、產品策略2、根據“定向打法”進行資源配置產品認知方法四樣子好看畫質好品牌好價格便宜能看的節(jié)目多功能實用帶網絡配置高我需要智能電視/云電視我想要一臺好玩的電視我想要這里最好的一款電視！看電影看新聞的電視裝軟件，上QQ高檔消費者想要一臺什么樣的電視 對產品的認識，主要圍繞超、快、感三點加以認識。四、產品認知方法（一）、超-主要指的是硬件配置；（二）、快-主要指酷開系統(tǒng)的三大優(yōu)勢， 即開機快、操作

12、快、搜索快；（三）、感-主要指是影視、游戲、音樂 等帶來的體驗感。（G7200超、快、感認知圖）產品調研五五、產品調研調研目的調研對象前期準備調研成果輸出照相設備錄音設備知識準備（一）調研前五、產品調研1、調研的目的A、梳理競品產品線。B、競品的新品上市，全面了解競品新品的核心技術、功能、賣點、講解思路。C、競品的暢銷產品，尺寸、價格、利益點。改變我品產品組合，應對競品。D、了解競品打擊我品溝通話術和演示道具。 通過調研（數(shù)據分析、產品分析、終端推廣策略等等）分析競品的市場推廣策略及產品策略，掌握競品動向，及時做出應對策略。 通過調研，掌握競品推廣策略、產品策略、產品賣點，做出打擊應對方案。

13、掌握競品講解產品的思路、輔助工具，如何打擊我品，改善我品講解思路。（1）認知產品（2）掌握策略（3）制定應對策略（4）優(yōu)化溝通五、產品調研2、調研的對象（1）強勢品牌全國：時刻關注主要競品品牌新品，了解其品牌主推、主銷產品各型號、尺寸、功能、價位。關注競品終端產品策略表達。區(qū)域：全面了解區(qū)域強勢品牌的新品、主銷產品各型號、尺寸、功能、價格、利益點。清楚市場暢銷產品尺寸、功能、價位、利益點、講解話術。（3）主流技術掌握市場主流功能、技術產品的陳列、演示、包裝、講解。（一）調研前 了解市場上其他品牌打擊主要競爭對手的溝通話術、演示道具，為我品打擊主要競爭對手補充材料。（2）暢銷產品（4）其他品牌五

14、、產品調研3、調研的前期準備 （2）確定調研對象和方向調研前通過查資料、數(shù)據分析等確定調研的競品型號，大致賣點。了解我品產品，了解我品型號主要針對競品型號，確定調研的競品型號和方向。 （3）著裝準備 調研時人員搭配最好是兩個人一組（最好一男一女）著裝整潔干凈，打扮生活化，最好買點生活用品攜帶。 能照相的手機（或相機)、筆記本和筆、錄音設備（錄音筆或相機）。（一）調研前（1）熟悉周邊環(huán)境調研前通過查資料，了解門店周邊的環(huán)境（選擇一個小區(qū)作為自己的居住地），便于和競品的銷售顧問交流，降低其戒備心理。 （4）工具準備信息收集法五、產品調研1、調研方法（1）方法到終端收集促銷單頁、產品介紹手冊等；到終

15、端的陳列、演示、POP、贈品等進行拍照；上網搜集產品資料。（2）要點通過網絡和終端搜集整理產品基本賣點、賣點解釋、參數(shù)指標、策略表達、照片。（3）優(yōu)缺點優(yōu)點：可得到詳細的競品產品資料；缺點：對產品的溝通講解思路、重點、工具、打擊方法缺乏深入了解。（一）調研中（二）調研中五、產品調研1、調研方法（1）方法先到A商場終端詢問想要了解產品，待其介紹完說要對比一下，離開終端并索要導購名片和產品單頁；再到B商場向同競品終端對比，詢問時拿出A商場拿來的名片單頁詢問導購。（2）要點假裝顧客、別太專業(yè)、假癡不癲、含糊其辭，那到名片單頁增加可信度。（3）優(yōu)缺點優(yōu)點：針對性強、高效得到自己需要了解的信息，適合調研

16、產品價格。缺點：容易被識破、對調研人員穿著打扮及言詞要求較高。單刀直入法（二）調研中五、產品調研1、調研方法（1）方法同一商場先到競品針對性詢問需要調研的產品型號；再到自己展廳看跟導購交流對陣的產品，引起競品注意，最后買臺小尺寸開好單，假裝詢問還需要一臺大尺寸的；然后再到競品終端詢問產品，說需要再購買一臺大尺寸產品，要求其幫忙推薦。（2）要點對比糾結不發(fā)問，最好開品導購深入講解。缺點：不容易針對性的發(fā)問。票帶過去，制造假象引搶單，深入了解認真聽。（3）優(yōu)缺點優(yōu)點：不容易被識破，激發(fā)競品銷售顧問講解的熱情。欲擒故縱法（二）調研中五、產品調研1、調研方法（1）方法同一商場，先去A品牌終端詢問某一具

17、體產品；再去B品牌終端詢問針對之前看的A品牌產品進行對比；來回循環(huán)對比詢問。（2）要點聲東擊西、指東打西、精確對比、表現(xiàn)出誠心購買態(tài)度、不提專業(yè)詞匯。（3）優(yōu)缺點優(yōu)點：對比產品無可非議，消除競品導購防備心理。缺點：容易被多家導購員關注，一失足前功盡棄。對陣對比法（二）調研中五、產品調研1、調研方法（1）方法同一商場，2-3人到同一個競品終端；扮演偶型顧客，一人扮演實際購買者咨詢，其余人員詢問其它閑著的導購，要求其介紹產品。（2）要點偷梁換柱，多人配合默契，男女搭配最佳。（3）優(yōu)缺點優(yōu)點：綜合篩選信息，高效，全方位快速了解對手多款產品。缺點：適用大終端、只有一人的競品終端不適用。麻雀分散法（1）方法從總部層面直接聯(lián)系上游芯片和屏體供應廠商，直接了解其芯片和屏體的相關屬性 ；通過競品內部員工拿到相關培訓課件； 直接問競品的銷售顧問有關話術。（2）要點 和競品內部少數(shù)員工保持長期友好關系。（3）優(yōu)缺點優(yōu)點：能夠在最短的時間內了解對手