《營銷分析與決策》 ——第六章 樹形PPT課件

1、第六章 樹 形樹立品牌形象孫子：“無恃其不來，恃吾有以待也。 無其不攻，恃吾有予不可攻也?！?九變篇菲利浦科特勒：區(qū)別專業(yè)營銷者的最佳方式，也許是看他們是否擁有對品牌的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和擴(kuò)展的能力。6.1 品牌與品牌權(quán)益品牌品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證，反映了產(chǎn)品的特性，代表了一定的利益，體現(xiàn)出自身的價(jià)值，象征了一種文化，歸屬于某一類顧客。6.1 品牌與品牌權(quán)益品牌權(quán)益 品牌在市場上的價(jià)值和力量，通常是品牌溢價(jià)值乘上它與平均品牌相比增加的銷售數(shù)量。6.1 品牌與品牌權(quán)益品牌權(quán)益高的品牌權(quán)

2、益為公司帶來競爭優(yōu)勢：由于其具有高水平的知曉度和忠誠度，使公司的營銷成本降低了；由于顧客認(rèn)牌購買，中間商便希望進(jìn)貨，加強(qiáng)了公司的議價(jià)力量；由于品牌形象的傳播，公司可比競爭者賣更高的價(jià)格；6.1 品牌與品牌權(quán)益品牌權(quán)益由于品牌有信譽(yù)，公司較容易地開展品牌拓展；在激烈的價(jià)格競爭中，品牌對公司起到了一定的保護(hù)作用；由于品牌的作用，使產(chǎn)品生命周期理論受到了挑戰(zhàn)。6.2 品牌決策6.2.1 品牌化決策有品牌還是無品牌？6.2.2 品牌使用者決策用制造商品牌還是中間商 品牌？6.2.3 品牌名稱決策 用個(gè)別品牌還是家族品牌？個(gè)別品牌名稱，如：上海家化六神、美加 凈、清妃等等； 家族品牌名稱，如：金寶湯，達(dá)

3、能；家族名與副品牌相結(jié)合，如：昂立一號(hào)、昂立多邦、昂立美之知； 公司名稱和品牌名稱相結(jié)合，如：松下、索尼、日立。品牌名字很重要，不能掉以輕心！ 德國是啤酒王國，但在世界排名第一的啤酒喜力（Heineken）是荷蘭的品牌，用的是地道的德國名。德國最大的啤酒叫貝克，但不成功，因?yàn)槁犉饋硐裼呢惪藵h姆。6.2.4 品牌戰(zhàn)略決策 要不要做多品牌？產(chǎn)品線擴(kuò)展（隨著品牌增加新規(guī)格、新口味、新包裝、擴(kuò)大產(chǎn)品目錄） 優(yōu)點(diǎn) 存活率高于新品牌，可以對競爭者 發(fā)起攻擊，可以擴(kuò)大規(guī)模。 缺點(diǎn) 有可能掉進(jìn)產(chǎn)品線擴(kuò)展陷阱，也有 可能使品牌稀釋。例：維珍公司以音樂書店起家，擴(kuò)展到航空、電影、飲料、金融服務(wù)，都叫維珍。6.

4、2.4 品牌戰(zhàn)略決策多產(chǎn)品戰(zhàn)略如：寶潔公司推出洗發(fā)水從海飛絲，到飄柔，到潘婷。但要小心多品牌陷阱：每個(gè)品牌只占領(lǐng)很小的市場份額，反而降低利潤率。6.2.4 品牌戰(zhàn)略決策 合作品牌如：花旗銀行與美國航空公司推出花旗AA級(jí)信用卡。但要如果品牌混淆，反而抹殺了個(gè)性。6.2.5 品牌重新定位決策如：七喜重新定位改為非可樂。又如：萬寶路從女性煙改為男性煙定位。6.3 品牌形象的樹立占有消費(fèi)者的心智資源要讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有力的位置，使之成為某類或某種特性產(chǎn)品（服務(wù)）的代名詞。如：邦迪創(chuàng)可貼； 紅塔山香煙； 五糧液白酒。 所以，一定首先確定產(chǎn)品的特點(diǎn)在消費(fèi)者心智 中的位置，才去圍繞這個(gè)定位，

5、去配置品牌資 源。消費(fèi)者的心智資源是企業(yè)經(jīng)濟(jì)的起點(diǎn)、方 向和最終目標(biāo)。6.3.1 在消費(fèi)者心智中重新注冊樹立品牌形象，就是要在消費(fèi)者心中樹立起最寶貴、不可替代的形象。完成心智注冊。（因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)選擇性記憶，在大量的信息中只能留下少數(shù)有用的信息。）各種有形資產(chǎn)，卻像鋼筋、水泥一樣，是建立在心智認(rèn)知上的。而心智資源則是地皮和產(chǎn)權(quán)，沒有地皮的鋼筋、水泥、建材是沒有意義的。如：紅塔集團(tuán)曾花了33億進(jìn)軍木板事業(yè)，以紅塔山460億的品牌資產(chǎn)主打木板市場，但沒有成功，因?yàn)橄M(fèi)者不認(rèn)同。6.3.1 在消費(fèi)者心智中重新注冊（續(xù)）又如寶潔之所以成功，是因?yàn)閹缀鯄艛嗔怂谛袠I(yè)中各種主要的心智資源：海飛絲去頭屑，廣告

6、萬變不離其宗；飄 柔柔順、飄灑；潘 婷營養(yǎng)頭發(fā)；但寶潔忽視了黑頭發(fā)這一塊中國人的心靈資源，就有了奧妮的成功。“黑頭發(fā)，中國貨?！钡珚W妮后來自己放棄了，去追求爽潔自然，“黃果樹瀑布廣告”，追求飄灑的心智。于是，黑頭發(fā)這塊地皮被夏士蓮拿去了，“夏士蓮黑芝麻，真正的黑頭發(fā)”，大獲成功。6.3.1 在消費(fèi)者心智中重新注冊（續(xù)）推行寶潔模式的三個(gè)要點(diǎn)：品牌要取得行業(yè)主導(dǎo)地位，才能考慮第二品牌產(chǎn)品推出；品牌的階梯不在企業(yè)內(nèi)部，而在消費(fèi)者心智之中；要注意企業(yè)自身的實(shí)力。6.3.1 在消費(fèi)者心智中重新注冊（續(xù)）如：科龍推出容聲大眾化品牌；科龍高端品牌；康拜恩低端品牌；看起來錯(cuò)落有致，但空有其形，把自己的意思強(qiáng)

7、加給消費(fèi)者。再如：養(yǎng)生堂從早期的龜鱉丸到朵爾、農(nóng)夫山泉、成長快樂，戰(zhàn)線太長。6.3.1 在消費(fèi)者心智中重新注冊（續(xù)）沃爾沃一直致力于安全、是美國賣得最好的高檔轎車。由于一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，沃爾沃就是把握了企業(yè)中安全的標(biāo)準(zhǔn)。張瑞敏: 什么是核心競爭力？技術(shù)、人才都構(gòu)不成核心競爭力，只有擁有了顧客才擁有核心競爭力。6.3.2 努力破譯品牌基因；避免品牌遺傳病 品牌的定位就是品牌的基因冷酸靈牙膏的品牌基因就是“抗過敏，冷熱酸甜都不怕?！甭?lián)想的品牌基因是電腦，但現(xiàn)在進(jìn)入手機(jī)，大家拭目以 待。 因?yàn)椋谙M(fèi)者心智階梯中已有七個(gè)以上的品牌，有諾基亞、摩托羅拉、愛立信、西門子、三星、TCL、波導(dǎo)、科健等等。聯(lián)

8、想要擠進(jìn)去，除非賣低價(jià)，但這又會(huì)破壞品牌形象。6.3.2 努力破譯品牌基因；避免品牌遺傳病請注意：康佳被手機(jī)拖慢了；長虹被空調(diào)拖累了；春蘭被摩托拖軟了；小天鵝被洗碗機(jī)拖垮了 一個(gè)個(gè)品牌都得了遺傳病!6.3.2 努力破譯品牌基因；避免品牌遺傳病歷史教訓(xùn)：1960年代，IBM做電腦賺了大錢，通用電氣GE很眼紅，大舉進(jìn)軍電腦業(yè)，結(jié)果幾乎全軍覆沒，花了好長時(shí)間才恢復(fù)元?dú)?。后來，IBM忘了對手的教訓(xùn)，看到施樂做復(fù)印 機(jī) 賺了很多錢，也大舉推出復(fù)印機(jī)，結(jié)果同樣慘遭失敗。但這個(gè)病還沒有好。施樂在70年代進(jìn)軍電腦，雖然頑強(qiáng)地堅(jiān)持了二十年，但結(jié)果也是一樣，不得不退出電腦市場。浪費(fèi)的金錢一個(gè)比一個(gè)多！6.3.3

9、公共關(guān)系是建立品牌最強(qiáng)有力的手段 新天地的成功不是做廣告，而是一系列的公關(guān)。格蘭仕微波爐幾乎沒做什么廣告，就成功了，靠的是強(qiáng)有力的攻關(guān)。星巴克更是鬼子進(jìn)村悄悄的，一個(gè)據(jù)點(diǎn)、一個(gè)據(jù)點(diǎn)成功。公關(guān)點(diǎn)燃了品牌之火，廣告是火起之后的鼓風(fēng)機(jī)。6.3.4 在樹立品牌形象時(shí)，要注意的問題1、 對付領(lǐng)導(dǎo)品牌的秘訣，在于采取與領(lǐng)導(dǎo)品牌相對的反向策略。如：可口可樂歷史悠久，永遠(yuǎn)的可口可樂百事可樂年輕人的可樂又如：奔馳大而寬的超級(jí)的乘座機(jī)器寶馬小而動(dòng)力足的超級(jí)駕駛機(jī)器6.3.4 在樹立品牌形象時(shí)，要注意的問題2、杰克韋爾奇的“數(shù)一數(shù)二”定理信息時(shí)代人們只能注意并記憶少數(shù)信息，品牌的無提示知曉數(shù)一般不超過7個(gè)，更多的則

10、集中在數(shù)一數(shù)二。所以：GE的多元化中不做老大，就做老二，否則就不做。6.3.4 在樹立品牌形象時(shí)，要注意的問題3、在做品牌延伸中，要特別小心美國前10大企業(yè)中，只有一家是多元化；(GE)日本前10大企業(yè)中，有8家是多元化；（僅有豐田、NTT不是）因?yàn)槠放蒲由鞂?dǎo)致品牌虛弱，品牌盈利能力下降，這正是日本經(jīng)濟(jì)疲軟的原因之一。 6.3.4 在樹立品牌形象時(shí)，要注意的問題4、 做市場研究不是簡單地了解消費(fèi)者的需求，而是更要重視研究競爭對手在消費(fèi)者心智中的位置，以及消費(fèi)者還有哪些心智資源有待開發(fā)。6.3.4 在樹立品牌形象時(shí)，要注意的問題5、 在定位品牌時(shí)，光說更好是沒有用的。因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)去比較，去研究

11、。他接觸的信息太多了，他堅(jiān)信第一就是最好的。 6.4 樹立品牌形象的方法 6.4.1 搶先占位關(guān)注趨勢性的心智資源步步高發(fā)現(xiàn)電話機(jī)行業(yè)的空白點(diǎn)無繩電話，搶先在消費(fèi)者頭腦里占了“步步高無繩電話, 方便千萬家”，又用了一系列公關(guān)與廣告。使步步高成了無繩電話的代名詞。戴爾搶占了電腦直銷的心智資源。諾基亞的奧利拉搶占了“手機(jī)”的心智資源。6.4.2 關(guān)聯(lián)定位借勢發(fā)展品牌形象七喜定位為非可樂，使人們喝飲料時(shí)，首先想到可樂，然后馬上跳出非可樂：七喜，使之成為飲料業(yè)第三品牌。步步高做VCD時(shí)，發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先品牌愛多，用巨星成龍做“愛多VCD，好功夫”，他就找了李連杰，做“步步高VCD，真功夫”，后發(fā)制人，以小搏大

12、。金蝶軟件用“北用友，南金蝶”，借用友之勢，迅速發(fā)展。6.4.3 替代擠位找到對手弱處，予以攻擊百事挑戰(zhàn)用“青年一代的可樂”，擠了可口可樂的半壁江山。聯(lián)通CDMA用新時(shí)空等策略擠了中國移動(dòng)的一塊天地。6.4.4 系統(tǒng)整合把形象塑造的更加豐滿農(nóng)夫山泉先是定位于“天然水”，然后圍繞這個(gè)心智資源進(jìn)行系統(tǒng)整合。水來自千島湖，富含維生素植物對比生長的廣告，暗示水的營養(yǎng)；再面向?qū)W生，天然水對成長期孩子有益農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。在此之前，有過不少品牌的天然水，但沒有成功；因?yàn)樗鼪]有像農(nóng)夫山泉做系統(tǒng)整合的品牌形象塑造。6.4.4 系統(tǒng)整合把形象塑造的更加豐滿上海大眾VW品牌形象就很不成功，嚴(yán)重模糊了普桑、桑2000、帕薩特、波羅。青島啤酒的品牌形象也有問題，普通、優(yōu)質(zhì)、金質(zhì)、極品，都是青啤，這都是企業(yè)自己的定位，而不是消費(fèi)者心智的定位。6.4.5 不斷創(chuàng)新使