市場調(diào)查及預(yù)測概述講義

1、第一節(jié)市場調(diào)查的類型和原那么市場調(diào)查的含義市場調(diào)查的意義市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的原那么*1一、市場調(diào)查的含義市場調(diào)查是企業(yè)根據(jù)市場預(yù)測和經(jīng)營決策的需要，依據(jù)一定的理論原那么和科學(xué)方法，有組織、有方案地收集、整理與分析市場情況，了解市場現(xiàn)狀及其開展趨勢的活動過程。狹義的市場調(diào)查:消費(fèi)者廣義的市場調(diào)查:消費(fèi)者、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營狀況*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院2二、市場調(diào)查的意義企業(yè)制定正確營銷決策的根底 實(shí)現(xiàn)社會主義生產(chǎn)目的的保證 提高市場營銷活動的經(jīng)濟(jì)效益 獲得市場信息，發(fā)現(xiàn)市場時機(jī) *南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院3三、市場調(diào)查的內(nèi)容按市場調(diào)查的范圍劃分按市場調(diào)查的目的劃分按市場調(diào)查的形

2、式劃分按市場調(diào)查的目標(biāo)劃分*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院4一按市場調(diào)查的范圍劃分市場商品供給和需求的調(diào)查 量的市場調(diào)查和質(zhì)的市場調(diào)查 動態(tài)的市場調(diào)查和靜態(tài)的市場調(diào)查 國內(nèi)市場調(diào)查和國際市場調(diào)查 *南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院5二根據(jù)市場調(diào)查目的劃分*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院6探測性調(diào)研：用來發(fā)現(xiàn)市場時機(jī)，探索市場營銷問題發(fā)生的原因，或?yàn)榻鉀Q某種市場營銷疑難問題尋找一些思路的市場調(diào)查。只要確定“是與“非，不要作具體分析。不能肯定問題性質(zhì)或范圍時，可用探索性調(diào)研。二根據(jù)市場調(diào)查目的劃分描述性調(diào)研：對市場上存在的客觀情況加以描述和反映，以便從中找出各種因素的內(nèi)在聯(lián)系的調(diào)查。描述性調(diào)查的特點(diǎn)

3、是對市場調(diào)查的情況只作描述而不作結(jié)論。對有關(guān)情形缺乏完整的知識時可用描述性調(diào)研*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院7二根據(jù)市場調(diào)查目的劃分因果性調(diào)研：對市場上出現(xiàn)的各種現(xiàn)象之間或問題之間的因果聯(lián)系進(jìn)行的調(diào)查。因果性調(diào)查的目的是要找出問題的原因和結(jié)果，即要搞清“為什么的問題。需要對問題嚴(yán)格定義時刻使用因果性調(diào)研*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院8三按市場的調(diào)查形式劃分可行性調(diào)查。是在企業(yè)開拓市場，試制、生產(chǎn)和投放新產(chǎn)品時，進(jìn)行的可行性比較的調(diào)查。 檢驗(yàn)性調(diào)查。是檢查分析、驗(yàn)證既定商品購銷的政策和營銷決策的適應(yīng)性。試驗(yàn)性調(diào)查。是對商品的物理性能、化學(xué)性能等商品質(zhì)量性的數(shù)據(jù)和指標(biāo)，通過一定的儀器和設(shè)備，進(jìn)

4、行試驗(yàn)性的考查、觀察和檢查 。*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院9四按市場調(diào)查的目標(biāo)劃分市場增長性調(diào)查市場的開拓性調(diào)查市場的收益性調(diào)查市場穩(wěn)定性調(diào)查*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院10四、市場調(diào)查的原那么實(shí)事求是，一查到底既有科學(xué)性，又有系統(tǒng)性注意時效，講究經(jīng)濟(jì)*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院11第二節(jié)市場調(diào)查的內(nèi)容環(huán)境調(diào)查顧客市場需求及銷售趨勢產(chǎn)品價格銷售促進(jìn)競爭*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院12第三節(jié)市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)初步的決策問題的內(nèi)容問題的措辭問題的類型問題的順序問卷的外觀問卷的預(yù)試 *南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院13一、初步?jīng)Q策 確定所需信息 確定訪問對象 確定訪問方式人員訪問、

5、訪問和郵寄訪問 *南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院14二、問題的內(nèi)容問題的必要性問題的充分性受訪者的答題能力受訪者的答題意愿外部事件的影響*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院15三、問題的措辭用詞的意義偏差性用詞的誘導(dǎo)性問題隱性替代 隱性假設(shè)受訪者的參考標(biāo)準(zhǔn)*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院16四、問題的類型開放題 自由答復(fù)題 “您對香煙有何評價？ 選擇題 ：您所在的單位配備的即使那些商家提供的？請講選擇的答案在中打號。 聯(lián)想 方正 戴爾 其他請注明是非題二項(xiàng)選擇題你家里有彩電嗎？ 有 無您的手表是自己買的嗎？ 是 否*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院17四、問題的類型順位題：根據(jù)您使用的經(jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為哪

6、種牙膏質(zhì)量最好，那種次之。請按1-4排出順序來，1為最好，2次之，其余類推。 中華牙膏 高露潔牙膏 六必治牙膏 藍(lán)天牙膏評判題：經(jīng)過多年使用，您認(rèn)為長虹公司生產(chǎn)的空調(diào)質(zhì)量是否可靠，請根據(jù)您的看法在中打號。 很可靠 可靠 一般 不可靠 很不可靠*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院18五、問題的順序第一題要簡單、有趣、客觀 敏感問題應(yīng)放在問卷的結(jié)尾 防止先行問題對后續(xù)問題的影響 防止因問卷長度而引起的受訪者反響質(zhì)量遞減 問卷流程圖 *南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院19六、調(diào)查問卷的外觀布局及預(yù)試調(diào)查問卷的外觀布局調(diào)查問卷的預(yù)試*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院20第四節(jié) 市場調(diào)查方法和步驟市場調(diào)查方法市

7、場調(diào)查的步驟*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院21一、市場調(diào)查方法普查法典型調(diào)查法 抽樣調(diào)查法抽簽抽樣法，又稱純隨機(jī)抽樣法、 機(jī)械間隔抽樣法，又稱等距隨機(jī)抽樣法、分類抽樣法，又稱分層隨機(jī)抽樣法 訪問調(diào)查法 面談?wù){(diào)查法、郵寄調(diào)查法 、 調(diào)查法 、留置問題調(diào)查法 網(wǎng)上訪問法 調(diào)查 、互動式調(diào)查 、彈出式調(diào)查 、網(wǎng)絡(luò)固定樣本組調(diào)查 觀察調(diào)查法 直接觀察、行為記錄實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 室內(nèi)研究法*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院22*23案例美國航空公司對飛機(jī)上提供 效勞的調(diào)研1美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新效勞。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供 通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是沖動人心的，并同意應(yīng)對

8、此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中， 效勞在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行本錢大約是1000美元。因此，如果每次 收費(fèi)25美元，那么在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新效勞將作出何種反響。南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院*24案例 美國航空公司對飛機(jī)上提供 效勞的調(diào)研2一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)問題定義不要太寬，也不要太窄1、乘客在航行期間通 的主要原因是什么？要否 業(yè)務(wù)？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打 ？商務(wù)艙還是經(jīng)濟(jì)

9、艙？3、有多少乘客可能會打 ？各種層次的價格對他們有何影響？怎樣收費(fèi)？4、這一新效勞會使美國航空公司增加多少乘客？何種類型飛機(jī)或航線？5、這一效勞對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？希望維持多久的領(lǐng)先地位？6、 效勞與其他因素諸如航班方案、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？是否有其他需求？南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院*25案例美國航空公司對飛機(jī)上提供 效勞的調(diào)研3二、擬定調(diào)研方案假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場調(diào)研而在飛機(jī)上提供 效勞，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會幫助公司改進(jìn)促銷方案而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬美元。調(diào)研

10、方案包括：資料來源一手還是二手？調(diào)研方法調(diào)研工具調(diào)查表、定性測量、儀器抽樣方案接觸方法南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院*26三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論1、使用飛機(jī)上 效勞的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用 來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的 是商人所打的，并且他們要報銷單。2、每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次 ；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元4015600比收25美元2025500有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)本錢1000美元。案例美國航空公司對飛機(jī)上提供 效勞的調(diào)研5南京財(cái)經(jīng)

11、大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院*273、推行飛行中的 效勞使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也缺乏以幫助抵付保本本錢點(diǎn)。4、提供飛行效勞增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。 資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理新千年版 第129142頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 案例美國航空公司對飛機(jī)上提供 效勞的調(diào)研6南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院二、營場調(diào)查的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研方案收集信息分析信息提出結(jié)論*28南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院三、市場調(diào)查報告的撰寫 報告提要調(diào)研設(shè)計(jì)概況描述問題分析或預(yù)測對策建議營銷籌劃附錄*29南

12、京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院一調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)一般來說，調(diào)查報告的內(nèi)容大體有：標(biāo)題、導(dǎo)語、概況介紹、資料統(tǒng)計(jì)、理性分析、總結(jié)和結(jié)論或?qū)Σ?、建議，以及所附的材料等。由此形成的調(diào)查報告結(jié)構(gòu)，就包括標(biāo)題、導(dǎo)語、正文、結(jié)尾和落款。*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院30二調(diào)查報告的寫作程序確定主題取舍材料布局和擬定提綱*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院31確定主題報告的主題應(yīng)與調(diào)查主題一致；要根據(jù)調(diào)查和分析的結(jié)果，重新確定主題；主題宜小，且宜集中；與標(biāo)題協(xié)調(diào)一致，防止文題不副。*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院32取舍材料選取與主題有關(guān)的材料，去掉無關(guān)的，關(guān)系不大的，次要的，非本質(zhì)的材料，使主題集中、鮮明、突出

13、；注意材料點(diǎn)與面的結(jié)合，材料不僅要支持報告中某個觀點(diǎn)，而且要相互支持，形成面上的“大氣；在現(xiàn)有有用的材料中，要比較、鑒別、精選材料，選擇最好的材料來支持作者的意見，使每一材料以一當(dāng)十。*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院33布局和擬定提綱布局就是指調(diào)查報告的表現(xiàn)形式，它反映在提綱上就是文章的骨架。構(gòu)架的原那么是：圍繞主題，層層進(jìn)逼，環(huán)環(huán)相扣。調(diào)查報告的提綱：一種是觀點(diǎn)式提綱；另一種是條目式提綱。*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院34起草報告結(jié)構(gòu)合理報告文字標(biāo)準(zhǔn)，具有審美性與可讀性通讀易懂。*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院35修改報告*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院36第五節(jié) 市場預(yù)測方法和步驟市場預(yù)

14、測即是根據(jù)科學(xué)的市場理論，采用比較系統(tǒng)和先進(jìn)的方法，在對影響市場供求關(guān)系的諸多因素進(jìn)行調(diào)查、整理、分析的根底上，掌握市場供求關(guān)系變化規(guī)律，推測其開展趨勢。 市場預(yù)測的重要性市場預(yù)測的種類 市場預(yù)測的常用方法 *南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院37一、市場預(yù)測的重要性市場預(yù)測是企業(yè)確定開展方向和制定戰(zhàn)略目標(biāo)的重要內(nèi)容市場預(yù)測是企業(yè)經(jīng)營決策的重要依據(jù) 市場預(yù)測是企業(yè)把握社會需求、合理組織生產(chǎn)和經(jīng)營的依據(jù) 市場預(yù)測是使企業(yè)營銷組合經(jīng)常處于最正確狀態(tài)、提高競爭能力的需要市場預(yù)測是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的保證 *南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院38二、市場預(yù)測的種類按預(yù)測的內(nèi)容對市場需求的預(yù)測對市場購置力的預(yù)測、對企業(yè)產(chǎn)銷能力的預(yù)測、對市場供給的預(yù)測、對競爭者狀況和競爭能力的預(yù)測。按預(yù)測期長、中、短按預(yù)測商品的種類一類商品的預(yù)測 、一種商品的預(yù)測 按預(yù)測的工程單項(xiàng)、復(fù)項(xiàng)按預(yù)測范圍宏、微觀 按地理位置或區(qū)域?qū)Τ鞘惺袌龌蜣r(nóng)村市場的預(yù)測 ；對各經(jīng)濟(jì)區(qū)、行政區(qū)、少數(shù)民族地區(qū)、自然地區(qū)的預(yù)測 *南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院39三、市場預(yù)測的常用方法定性市場預(yù)測法定量