坤和中心傳播戰(zhàn)略提案杭州項(xiàng)目[通用]

1、2009坤和中心傳播戰(zhàn)略提案深圳馬一丁廣告Mading Advertising,Shenzhen 2009.04.28目 錄項(xiàng)目定位項(xiàng)目整體推廣規(guī)劃項(xiàng)目定位工作目標(biāo)在眾多寫字樓項(xiàng)目中，讓目標(biāo)顧客選擇“坤和中心”而不是競爭對手心智之戰(zhàn)競爭的主戰(zhàn)場區(qū)分市場與心智：贏得競爭的主要目標(biāo)不應(yīng)該是產(chǎn)品或服務(wù)的市場，而應(yīng)該是目標(biāo)顧客的心智。先有心智地位，然后市場才隨心智而動(dòng)。目標(biāo)顧客心智而不是市場高度競爭時(shí)代攻心為上如何攻心？定位因應(yīng)信息爆炸、產(chǎn)品爆炸的時(shí)代，快速有效的第三代傳播方式：品牌形象定位USPRosser Reeves，1901David Ogilvy，1911Ai Ries & Jack Tro

2、ut ， 1972定位方法定位方法一：搶先占位定位方法二：關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌定位方法三：給競爭者重新定位在定位分析模型中尋求項(xiàng)目最合適的定位方式定位分析模型坤和中心目標(biāo)顧客競爭項(xiàng)目原則：不能把產(chǎn)品的所有信息和盤托出，定位要聚焦于產(chǎn)品的某一強(qiáng)烈的差異化優(yōu)勢特征，使目標(biāo)顧客產(chǎn)生深刻印象。定位真正適合坤和中心，最有能力去占據(jù)確立主要競爭對手，發(fā)現(xiàn)其戰(zhàn)略上弱點(diǎn)并搜尋市場機(jī)會(huì)定位符合他們的選擇要求與認(rèn)知現(xiàn)狀，富有價(jià)值，值得占據(jù)分析模型項(xiàng)目目標(biāo)顧客前期項(xiàng)目目標(biāo)顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè)第三產(chǎn)業(yè)是支持杭州寫字樓發(fā)展的主力產(chǎn)業(yè)，也是寫字樓市場的最大客群。 數(shù)據(jù)來源：坤和中心 金融類產(chǎn)業(yè)為第三產(chǎn)業(yè)寫字樓租賃

3、客群核心。 金融類企業(yè)是杭州寫字樓住戶的主力顧客。坤和中心目標(biāo)顧客競爭項(xiàng)目分析模型項(xiàng)目目標(biāo)顧客前期項(xiàng)目目標(biāo)顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè)杭州金融類產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展?fàn)顩r整體趨勢良好：杭州市04-08年金融機(jī)構(gòu)本外幣存款余額年均增長率=19%數(shù)據(jù)來源：杭州市統(tǒng)計(jì)局 04-08杭州市金融機(jī)構(gòu)本外幣存款余額 本外幣存款余額（億元） 數(shù)據(jù)來源：杭州市統(tǒng)計(jì)局 本外幣貸款余額（億元） 04-08杭州市金融機(jī)構(gòu)本外幣貸款余額200420052006200720084800.04 5545.3 6603.86 8430.67 10069.03 杭州市04-08年金融機(jī)構(gòu)本外幣貸款余額年均增長率=18%2004

4、5707.2 20056748.72 20067855.55 20079310.97 200811333.35 坤和中心目標(biāo)顧客競爭項(xiàng)目分析模型項(xiàng)目目標(biāo)顧客前期項(xiàng)目目標(biāo)顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè)04-08全市保費(fèi)收入保費(fèi)收入（億元） 0405060708146.21 104.11 83.97 72.53 65.9 數(shù)據(jù)來源：杭州市統(tǒng)計(jì)局 04-08全市財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入（億元） 47.96 42.01 32.80 27.67 21.2 0405060708數(shù)據(jù)來源：杭州市統(tǒng)計(jì)局 040506070804-08全市人身險(xiǎn)保費(fèi)收入人身險(xiǎn)保費(fèi)收入（億元） 98.25 62.1 5

5、1.17 44.86 44.7 數(shù)據(jù)來源：杭州市統(tǒng)計(jì)局 杭州金融類產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展?fàn)顩r整體趨勢良好：坤和中心目標(biāo)顧客競爭項(xiàng)目分析模型項(xiàng)目目標(biāo)顧客前期項(xiàng)目目標(biāo)顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè)杭州金融類企業(yè)增長率高：2008年上半年，杭州市共新增企業(yè)1.08萬戶，其中內(nèi)資企業(yè)新增10528戶，外資企業(yè)新增337戶。數(shù)據(jù)來源-杭州市工商局2007年2008年上半年期間市場主體有關(guān)運(yùn)行信息報(bào)告科技公司、金融行業(yè)是增長率最高。上半年，科研、技術(shù)服務(wù)類公司增加了663戶，而去年同期只有37戶；今年是去年同期的18倍。今年上半年，金融企業(yè)增加了252戶，去年同期僅90戶；今年是去年的2.8倍。 坤和中心目標(biāo)

6、顧客競爭項(xiàng)目分析模型項(xiàng)目目標(biāo)顧客前期項(xiàng)目目標(biāo)顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè)金融實(shí)力在長三角地區(qū)僅次于上海、并立志成為“次級金融中心”的杭州，其“長三角區(qū)域金融中心”的面孔日漸清晰，和上海的金融中心目標(biāo)更趨優(yōu)勢互補(bǔ)。杭州金融類產(chǎn)業(yè)發(fā)展中前景與空間廣闊：2007年3月下旬，杭州召開了全市金融服務(wù)業(yè)大會(huì)，公開宣布要用10-15年時(shí)間，將杭州建設(shè)成為長三角地區(qū)區(qū)域性金融中心，成為上海國際金融市場的重要組成部分。并在此基礎(chǔ)上形成了杭州市金融發(fā)展規(guī)劃。坤和中心目標(biāo)顧客競爭項(xiàng)目分析模型項(xiàng)目目標(biāo)顧客前期項(xiàng)目目標(biāo)顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè)認(rèn)同項(xiàng)目目標(biāo)顧客的假設(shè)金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè)金融類企業(yè)寫

7、字樓租賃比例金融類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢金融類企業(yè)的增長率金融類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景坤和中心目標(biāo)顧客競爭項(xiàng)目坤和中心目標(biāo)顧客競爭項(xiàng)目分析模型確定項(xiàng)目目標(biāo)顧客項(xiàng)目目標(biāo)顧客：金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè)針對目標(biāo)顧客“國際金融中心”定位是否成立？杭州并不乏金融類別的寫字樓， “國際金融中心”它只提供了一個(gè)類別概念，并沒有提供目標(biāo)顧客在“金融”類競爭樓盤別中明確選擇本項(xiàng)目的理由，類似于現(xiàn)在在汽車市場提出“SUV”車，這已經(jīng)沒有意義，因?yàn)槭袌錾弦延胁簧倨放频摹癝UV”車了。需要為目標(biāo)顧客提供差異化價(jià)值。“國際金融中心”定位不成立，需另外尋找定位突破口坤和中心目標(biāo)顧客競爭項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)競爭項(xiàng)目搜尋區(qū)域內(nèi)同期且品質(zhì)相近的樓盤：區(qū)

8、域內(nèi)無新盤推出。與我們推盤同期有租賃資源的樓盤有兩家，分別為環(huán)球中心和外經(jīng)貿(mào)大廈。分析模型武林區(qū)域內(nèi)競爭項(xiàng)目坤和中心目標(biāo)顧客競爭項(xiàng)目再看區(qū)域內(nèi)競爭項(xiàng)目分析模型武林區(qū)域內(nèi)競爭項(xiàng)目分析環(huán)球中心與外經(jīng)貿(mào)大廈：外經(jīng)貿(mào)大廈因資源、品質(zhì)不高，不與我們形成直接、強(qiáng)勢競爭。環(huán)球中心雖然與本項(xiàng)目同處高端寫字樓，但已推出已很久。且在市場上較長時(shí)間沒有傳播，對顧客當(dāng)下認(rèn)知已無強(qiáng)勢影響力。因此，當(dāng)下的武林區(qū)域，同等檔次的寫字樓能沖擊并影響顧客的只有坤和中心。建議：將競爭變?yōu)閰^(qū)域之爭！我們的策略建議：將武林區(qū)域作為項(xiàng)目的定位主體，讓認(rèn)同、選擇其他區(qū)域價(jià)值的金融類企業(yè)認(rèn)同、選擇武林區(qū)域價(jià)值！以區(qū)域價(jià)值作為定位主體的原因：

9、當(dāng)新項(xiàng)目是區(qū)域內(nèi)唯一項(xiàng)目或是當(dāng)下在區(qū)域內(nèi)唯一能沖擊影響市場的項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)以新項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)楦偁幹黧w。區(qū)域贏得了競爭，此項(xiàng)目必定是整塊蛋糕（區(qū)域）的最大受益者。因?yàn)榇隧?xiàng)目是區(qū)域的唯一。分析模型競爭區(qū)域競爭區(qū)域梳理八個(gè)主要的寫字樓板塊武林板塊黃龍板塊慶春路板塊高新板塊湖濱板塊吳山板塊城站板塊錢江新城項(xiàng)目區(qū)域目標(biāo)顧客競爭區(qū)域競爭區(qū)域梳理武林作為杭州目前的行政與商業(yè)中心，這一區(qū)域?qū)懽謽且恢币詠碓谑袌鲋姓紦?jù)著主導(dǎo)地位，但其中央商務(wù)區(qū)的功能正被分流，加上其發(fā)展空間已經(jīng)有限，未來寫字樓發(fā)展基本趨于飽和。黃龍區(qū)域板塊中的文化產(chǎn)業(yè)（會(huì)展業(yè)、演藝業(yè)、體育競技業(yè)、賓館旅游業(yè)等）的高度集中以及周邊環(huán)境的優(yōu)越性吸引著甲級

10、寫字樓的聚集，被稱為ABD（貴族商務(wù)區(qū)） 。慶春板塊金融業(yè)發(fā)達(dá)，有“杭州華爾街”之美稱高新板塊由于有文教區(qū)電子、信息產(chǎn)業(yè)的匯集，浙江大學(xué)國家大學(xué)科技園高科技及孵化產(chǎn)業(yè)的支撐，寫字樓的目標(biāo)顧客基本上鎖定在高新產(chǎn)業(yè)與IT行業(yè)，中小型、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)成為購買的主力。項(xiàng)目區(qū)域目標(biāo)顧客競爭區(qū)域分析模型競爭區(qū)域湖濱板塊因西湖資源的獨(dú)一無二性，濃厚的商業(yè)氛圍和便捷的交通使其為頂級寫字樓的天下。目標(biāo)顧客鎖定在尖端客戶。競爭區(qū)域梳理吳山板塊是湖濱商圈的延伸，近兩年寫字樓投資開始活躍。從商務(wù)環(huán)境與配套來看，與黃龍、武林和慶春有較大差距。城站板塊是交通樞紐中心，既是物流輻射中心，又是各種信息匯集的中心。主要客源目標(biāo)鎖定

11、在服裝、外貿(mào)、醫(yī)療器械等行業(yè)中的大中型企業(yè)。錢江新城是杭州未來具有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)輻射力的經(jīng)濟(jì)中心、中央商務(wù)區(qū)（CBD）除大型的公共建筑外，大量的是商務(wù)辦公、金融辦公的寫字樓。項(xiàng)目區(qū)域目標(biāo)顧客競爭區(qū)域分析模型競爭區(qū)域本項(xiàng)目是5A甲級寫字樓，而杭州甲級寫字樓集中分布在黃龍、武林、慶春三個(gè)區(qū)域，其中，黃龍因其良好的商務(wù)辦公氛圍和寫字樓品質(zhì)成為甲級寫字樓最為集中的區(qū)域。數(shù)據(jù)來源：坤和中心 競爭區(qū)域梳理項(xiàng)目區(qū)域目標(biāo)顧客競爭區(qū)域分析模型競爭區(qū)域排除非直接競爭區(qū)域從項(xiàng)目的目標(biāo)顧客與本項(xiàng)目5A甲級寫字樓的高端等級以及甲級寫字樓的聚集區(qū)域來看，我們排除了以下區(qū)域?yàn)楦偁巺^(qū)域。高新板塊區(qū)域：為高新產(chǎn)業(yè)與IT行業(yè)，中小型、

12、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)提供辦公場所為主，該區(qū)域?qū)懽謽潜P為中低檔品質(zhì)，與本區(qū)域和本項(xiàng)目不在同一級別，且與本項(xiàng)目目標(biāo)顧客不同。吳山板塊從商務(wù)環(huán)境與配套來看，與武林有較大差距。城站板塊與本項(xiàng)目目標(biāo)顧客也不匹配，與本項(xiàng)目也沒有直接競爭。錢江新城在開發(fā)中，市場整體影響力、環(huán)境與配套、目標(biāo)顧客的認(rèn)知上與武林的成熟度還相差甚遠(yuǎn)。湖濱板塊的頂級寫字樓與本項(xiàng)目的高端寫字樓亦不為同一競爭類別。項(xiàng)目區(qū)域目標(biāo)顧客競爭區(qū)域分析模型競爭區(qū)域初步確定競爭區(qū)域黃龍區(qū)域板塊 ABD（貴族商務(wù)區(qū)）慶春板塊“杭州華爾街”項(xiàng)目區(qū)域目標(biāo)顧客競爭區(qū)域分析模型競爭區(qū)域進(jìn)一步確定競爭區(qū)域數(shù)據(jù)來源：坤和中心 慶春為金融顧客首選區(qū)域。項(xiàng)目區(qū)域目標(biāo)顧客競爭區(qū)

13、域分析模型競爭區(qū)域進(jìn)一步確定競爭區(qū)域上世紀(jì)90 年代初慶春路金融街的定位已露端倪。現(xiàn)今慶春區(qū)已經(jīng)云集了100多家金融機(jī)構(gòu)。匯聚了中國銀行、中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國建設(shè)銀行、浙商銀行、光大銀行、交通銀行、華夏銀行、浦東發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、深圳發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、杭州商業(yè)銀行、中信銀行等幾乎所有銀行的省市級分行或大型支行。太平洋保險(xiǎn)、太康人壽、天安保險(xiǎn)及天和證券、中信證券、永安期貨、天馬期貨等金融企業(yè)也像進(jìn)駐其中 。該區(qū)域有省級分行5家，市級分行6家，各支行45家，信托投資機(jī)構(gòu)11家，保險(xiǎn)、證券、期貨27家。這些金融機(jī)構(gòu)營業(yè)額，占了杭州市城區(qū)的70%左右 慶春為金融顧客首選區(qū)域。慶

14、春已在顧客心智中建立強(qiáng)大的認(rèn)知高地！數(shù)據(jù)來源：每日商報(bào)發(fā)布信息項(xiàng)目區(qū)域目標(biāo)顧客競爭區(qū)域分析模型競爭區(qū)域進(jìn)一步確定競爭區(qū)域數(shù)據(jù)來源：坤和中心 黃龍已成為金融相關(guān)的專業(yè)服務(wù)顧客選擇較多的區(qū)域。項(xiàng)目區(qū)域目標(biāo)顧客競爭區(qū)域分析模型競爭區(qū)域進(jìn)一步確定競爭區(qū)域黃龍已成為金融相關(guān)的專業(yè)服務(wù)顧客選擇較多的區(qū)域。黃龍商務(wù)區(qū)已被定位為“ABD”即貴族商務(wù)區(qū)，該區(qū)域經(jīng)過幾年的開發(fā)經(jīng)營，已經(jīng)成為杭州高端寫字樓集中的區(qū)域。區(qū)域環(huán)境優(yōu)越，人文基礎(chǔ)濃厚，配套齊全，是名副其實(shí)的貴族商務(wù)區(qū)。但并不象慶春區(qū)域有鮮明的定位識(shí)別特色。項(xiàng)目區(qū)域目標(biāo)顧客競爭區(qū)域分析模型競爭區(qū)域我們的策略建議：避實(shí)擊虛進(jìn)一步確定競爭區(qū)域聚焦黃龍區(qū)域?yàn)橹鞲偁?/p>

15、區(qū)域。因慶春區(qū)在金融顧客心智中的“金融”定位認(rèn)知強(qiáng)大，不宜正面攻擊（人們多年來形成的心智認(rèn)知不會(huì)輕易改變）。黃龍區(qū)只具有高端寫字樓區(qū)域的抽象認(rèn)知（武林區(qū)亦有），并無鮮明的定位概念。之前數(shù)據(jù)顯示相當(dāng)多的金融相關(guān)服務(wù)顧客認(rèn)同、選擇黃龍區(qū)域，但因其又并無金融方面特定的強(qiáng)大認(rèn)知。這成為我們能轉(zhuǎn)化其金融類顧客的機(jī)會(huì)點(diǎn)。項(xiàng)目區(qū)域目標(biāo)顧客競爭區(qū)域分析模型競爭區(qū)域小結(jié)項(xiàng)目目標(biāo)顧客-金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)客戶項(xiàng)目定位主體-項(xiàng)目所在區(qū)域項(xiàng)目競爭區(qū)域-黃龍定位目標(biāo)-讓目標(biāo)顧客選擇武林而不是黃龍！定位方法一：搶先占位定位方法二：關(guān)聯(lián)定位定位方法三：給競爭者重新定位定位武林的同時(shí)為黃龍重新定位！如何讓目標(biāo)顧客選擇武林而不是

16、黃龍？里絲和特勞特重新定位案例舉例：格林納達(dá)百慕大加勒比海原貌加勒比海旅游勝地加勒比海無名小島搜尋對手戰(zhàn)略上的弱點(diǎn)，而此點(diǎn)恰好是自己所具備的優(yōu)勢，為競爭對手重新定位。武林區(qū)域目標(biāo)顧客黃龍區(qū)域分析模型項(xiàng)目所在區(qū)域優(yōu)勢武林武林廣場作為杭州一直以來的行政與商業(yè)中心，這一區(qū)域?qū)懽謽窃谑袌鲋姓紦?jù)著主導(dǎo)地位。其中央商務(wù)區(qū)的功能被普遍認(rèn)同，占據(jù)著人們認(rèn)知高地。項(xiàng)目所在區(qū)域千年商業(yè)資源的匯聚與積累毗鄰杭大運(yùn)河，千年來一直為城市的重要商埠。與西湖相比各放異采但更具商業(yè)特色！六加一商圈行政、信息、商務(wù)、高教、科技、文化加交通中心加強(qiáng)了武林的商業(yè)資源的聚集和輻射功能。城市CBD作為杭卅規(guī)模最大的商業(yè)中心，文化與商務(wù)

17、中心的功能持續(xù)強(qiáng)化。 一心一帶二軸二街區(qū)七居住規(guī)劃武林中央商務(wù)區(qū)的核心區(qū)塊將成為杭州市建筑密度最高、建筑樓層最高、人口密度最高、土地價(jià)值最高的地區(qū) 。十一五規(guī)劃優(yōu)化提升主城功能建設(shè)以武林商圈為核心的商業(yè)商務(wù)區(qū)，政府增商減居，5-10年將武林片區(qū)打造為杭州的中環(huán)。項(xiàng)目所在區(qū)域分析模型項(xiàng)目所在區(qū)域優(yōu)勢武林區(qū)域目標(biāo)顧客黃龍區(qū)域從之前歷史到未的規(guī)劃，武林區(qū)域都將會(huì)是：分析模型項(xiàng)目所在區(qū)域優(yōu)勢武林區(qū)域目標(biāo)顧客黃龍區(qū)域千年商業(yè)資源的匯聚與積累（毗鄰杭大運(yùn)河）六加一商圈核心商業(yè)商務(wù)區(qū)城市CBD資源的聚集和輻射中央數(shù)百年的商脈積淀分析模型競爭區(qū)域優(yōu)勢區(qū)域優(yōu)勢：與武林比較，她是新商務(wù)區(qū)，配套服務(wù)上更新更專業(yè)。如

18、何找到弱點(diǎn)：弱點(diǎn)就在優(yōu)勢里！攻擊點(diǎn)：非中心區(qū)的尚年輕的商務(wù)區(qū)！武林區(qū)域目標(biāo)顧客黃龍區(qū)域?yàn)辄S龍重新定位黃龍武林非邊緣化 資源匯聚型百年中央商務(wù)區(qū)資源的聚集和輻射中央百年的商脈積淀更成熟非資源匯集點(diǎn)邊緣化新的，年輕不成熟傳播主題萬源匯聚商務(wù)百年非邊緣化 資源匯聚型百年中央商務(wù)區(qū)項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值釋放寫字樓項(xiàng)目的核心要素包括項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值、項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值與服務(wù)。在以區(qū)域價(jià)值為突破口建立項(xiàng)目在整體市場上的優(yōu)勢后，應(yīng)順勢將項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值與服務(wù)承接釋放，強(qiáng)化優(yōu)勢地位。如何承接前期主題“萬源匯聚商務(wù)百年”釋放產(chǎn)品價(jià)值體系？項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值體系項(xiàng)目自身配套與資源自身配套杭州大廈入駐并經(jīng)營裙樓，知名餐飲公司主理員工餐廳及行政餐

19、廳，頂樓高端商務(wù)會(huì)所，具有商務(wù)洽談、咖啡酒廊、高級會(huì)議功能。景觀資源自然景觀（西湖、運(yùn)河）、都市景觀、文化景觀。產(chǎn)品與服務(wù)德國品質(zhì)德國GMP著名建筑事務(wù)所設(shè)計(jì)獨(dú)特外觀“V”形頂，形式突出，蝶形側(cè)腰設(shè)計(jì)最大化景觀資源。戶型階梯形戶型，增大景觀面。服務(wù)國際五大行之一仲量聯(lián)行物管 管理只租不賣，產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一5A甲級寫字樓黃金區(qū)位 、超大規(guī)模、建筑文化 、5A智能化 項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值：從硬件、軟件上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的百年品質(zhì)項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值承接釋放點(diǎn)萬源匯聚商務(wù)百年項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值全球巨匠造物百年項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值體系依主題的傳播展開全球巨匠 造物百年德國GMP設(shè)計(jì)百年品質(zhì)美國AEPA公司景觀設(shè)計(jì)百年建筑文化日立電梯、法國戈班中空

20、玻璃、菲利普照明等百年超大建筑規(guī)模與品質(zhì)仲量聯(lián)行專業(yè)化經(jīng)典服務(wù)國際標(biāo)準(zhǔn)智能化系統(tǒng)項(xiàng)目整體傳播規(guī)劃1.定位主題傳播：首先根據(jù)項(xiàng)目的定位及營銷環(huán)境，制定定位推廣主題（溝通話語），然后選擇支持主題成立的項(xiàng)目內(nèi)容，組合恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?，傳播定位，使其深入人心?.產(chǎn)品、服務(wù)等日常銷售性傳播（定位落地）：將項(xiàng)目所有銷售性宣傳整合在定位的主題之下， 促進(jìn)定位的建立與加強(qiáng)。定位項(xiàng)目的推廣分兩個(gè)步驟：第一步是前期的定位主題的傳播，第二步是之后承接的產(chǎn)品、服務(wù)的日常銷售性傳播。項(xiàng)目定位確定后，應(yīng)如何傳播？5 6 7 8 9 10 11 12 2010年1月項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值定位輸出,快速建立定位認(rèn)知，引爆市場。釋放區(qū)域

21、價(jià)值體系支撐強(qiáng)化區(qū)域價(jià)值定位認(rèn)知開盤入駐，達(dá)到招租30%達(dá)到招租90%第一階段第二階段第三階段主題：萬源匯聚商務(wù)百年主題：六心匯聚決勝商務(wù)百年承接項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值釋放項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值體系。強(qiáng)化顧客認(rèn)同與選擇主題：全球巨匠造物百年針對年底換租、尋租客戶進(jìn)行焦點(diǎn)推廣第四階段項(xiàng)目整體傳播思路第一階段：項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值定位輸出,快速建立定位認(rèn)知，引爆市場。推廣策略：單點(diǎn)突破建立項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值定位認(rèn)知，配合活動(dòng)引爆市場。活動(dòng)： “丈量中國商道百年運(yùn)河商務(wù)探源”活動(dòng)。媒體組合： 戶外一篇、系列報(bào)廣六篇、網(wǎng)絡(luò)二篇、電臺(tái)廣告、雜志廣告、 登機(jī)牌廣告推廣主題：萬源匯聚 商務(wù)百年推廣時(shí)間：5月中至7月初第一階段傳播分解其他：現(xiàn)

22、場物料及包裝（樓書、售樓處包裝、折頁、導(dǎo)示等）渠 道： 針對目標(biāo)客群的商務(wù)特性，建議在蕭山機(jī)場區(qū)域、武林片區(qū)和黃龍片區(qū)的主要交通干道、設(shè)置廣告牌或樓體戶外。時(shí) 間： 5月上旬更換，7月初更換推廣主題： 萬源匯聚 商務(wù)百年第一階段：戶外第一階段：戶外第一階段：戶外效果投放媒體： 建議選擇杭州日報(bào)和商報(bào)。杭州日報(bào)為官辦報(bào)刊，內(nèi)容多以官方信息為主，較受商務(wù)人士關(guān)注。且每個(gè)單位都會(huì)訂閱，因此客觀來看，杭州日報(bào)的閱讀率比較高，相對于其他各媒體，具有一定的權(quán)威性和主導(dǎo)性。商報(bào)有效的鎖定了屬于項(xiàng)目的目標(biāo)客群。推廣總主題： 萬源匯聚 商務(wù)百年媒體計(jì)劃： 5月-7日初（具體已發(fā)展商時(shí)間為準(zhǔn)）推廣方式： 硬廣第一

23、階段：報(bào)廣推廣頻次：6次系列一，以運(yùn)河商脈為核心，進(jìn)行“萬源匯聚 商務(wù)百年”主題推廣 系列二，以與杭州商業(yè)有關(guān)的歷史人物，進(jìn)行“萬源匯聚 商務(wù)百年”主題推廣第一階段系列一：以運(yùn)河商脈為核心，進(jìn)行“萬源匯聚 商務(wù)百年”主題推廣第一階段系列一：以運(yùn)河商脈為核心，進(jìn)行“萬源匯聚 商務(wù)百年”主題推廣第一階段系列二：以與杭州商業(yè)有關(guān)的歷史人物，進(jìn)行“萬源匯聚 商務(wù)百年”主題推廣第一階段系列二：以與杭州商業(yè)有關(guān)的歷史人物，進(jìn)行“萬源匯聚 商務(wù)百年”主題推廣投放形式： 首頁通欄 + 網(wǎng)絡(luò)論壇軟文投放媒體： 杭州搜房網(wǎng)第一階段：網(wǎng)絡(luò)廣告推廣主題：萬源匯聚 商務(wù)百年+公開租賃、活動(dòng)信息第一階段：網(wǎng)絡(luò)第一階段：網(wǎng)

24、絡(luò)效果第一階段：網(wǎng)絡(luò)效果投放時(shí)段： AM8:00-10:00 PM5:00-7:00投放電臺(tái)：交通91.8 FM93 浙江交通電臺(tái)第一階段：電臺(tái)廣播主 題：萬源匯聚 商務(wù)百年+公開租賃、活動(dòng)信息時(shí)長：（30秒）男中音朗誦（厚重恢宏）內(nèi)容：1500歲，千年商源運(yùn)河，風(fēng)華正茂，坤和中心聚武林千年商脈；萬源匯聚商務(wù)百年。6月15日全球公開租賃（“丈量中國商道”運(yùn)河百年商務(wù)文化探源 6. 1啟動(dòng)）咨詢專線一階段：電臺(tái)廣播投放形式： 封底整版、內(nèi)頁整版投放媒體： 浙商、企業(yè)家、福布斯、中國航空第一階段：雜志廣告推廣主題：萬源匯聚 商務(wù)百年+公開租賃、活動(dòng)信息第一階段：雜志廣

25、告第一階段：雜志廣告投放形式： 登機(jī)牌背面推廣主題：萬源匯聚 商務(wù)百年+公開租賃、活動(dòng)信息第一階段：登機(jī)牌廣告媒體： 登機(jī)牌第一階段：登機(jī)牌廣告第一階段活動(dòng)：活動(dòng)主題：丈量中國商道百年運(yùn)河商務(wù)探源活動(dòng)目的： 活動(dòng)時(shí)間：2009.6.159.15 活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目外廣場（運(yùn)河碼頭）活動(dòng)形式：媒體及物料配合：戶外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、浙商及財(cái)經(jīng)雜志、電臺(tái)廣播、活動(dòng)邀請函邀請杭州市政府、杭州商業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)，長三角著名企業(yè)家，浙商雜志主編，鳳凰衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視領(lǐng)導(dǎo)及記者出席活動(dòng)。由杭州市宣傳部與坤和地產(chǎn)聯(lián)辦此次活動(dòng)。鳳凰衛(wèi)視及浙江衛(wèi)視派出資深記者，由運(yùn)河對浙江及中國商務(wù)經(jīng)濟(jì)的影響進(jìn)行運(yùn)河沿途采訪，編輯報(bào)道。坤和中心對

26、此次活動(dòng)進(jìn)行冠名贊助。采訪記者路線：從坤和中心出發(fā)，沿大運(yùn)河北上，至運(yùn)河終點(diǎn)北京后折回。此活動(dòng)過程及報(bào)道內(nèi)容在鳳凰衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視及新浪網(wǎng)同步報(bào)道。杭州日報(bào)特約撰稿人結(jié)合此次活動(dòng)和我們項(xiàng)目進(jìn)行炒作。為項(xiàng)目推廣制造話題，引爆市場。在開盤當(dāng)天借活動(dòng)掀起社會(huì) 關(guān)注度和樓盤知名度。為樓盤的推廣助力?；顒?dòng)邀請函活動(dòng)邀請函展開效果活動(dòng)期間網(wǎng)絡(luò)配合網(wǎng)絡(luò)效果網(wǎng)絡(luò)效果第二階段：釋放區(qū)域價(jià)值體系支撐強(qiáng)化區(qū)域價(jià)值定位認(rèn)知推廣策略：“多面開花”釋放區(qū)域價(jià)值體系，支撐、強(qiáng)化區(qū)域價(jià)值定位媒體組合： 戶外一篇、硬廣六篇、軟文三篇、網(wǎng)絡(luò)一篇、電臺(tái)廣播、 雜志廣告、登機(jī)牌廣告推廣主題：“六心”匯聚 決勝商務(wù)百年推廣時(shí)間：7月初至

27、9月初第二階段傳播分解其它： “丈量中國商道百年運(yùn)河商務(wù)探源”活動(dòng)閉幕暨項(xiàng)目入駐活動(dòng)渠 道：時(shí) 間： 6月底更換，8月中旬更換推廣主題： “六心”匯聚 決勝商務(wù)百年第二階段：戶外針對目標(biāo)客群的商務(wù)特性，建議在蕭山機(jī)場區(qū)域、武林片區(qū)和黃龍片區(qū)的主要交通干道、設(shè)置廣告牌或樓體戶外。第二階段：戶外投放媒體：推廣總主題： “六心”匯聚 決勝商務(wù)百年媒體計(jì)劃： 7月-9月初（具體已發(fā)展商時(shí)間為準(zhǔn)）推廣方式： 硬廣與軟文第二階段：報(bào)廣推廣頻次：6次在“六心匯聚 決勝商務(wù)百年”的主題下釋放項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值體系。建議選擇杭州日報(bào)和商報(bào)。杭州日報(bào)為官辦報(bào)刊，內(nèi)容多以官方信息為主，較受商務(wù)人士關(guān)注。且每個(gè)單位都會(huì)訂閱，