網絡營銷倫理問題

1、網絡營銷倫理問題本章學習目標在學過本章之后，你應該能夠：認識網絡營銷倫理在宏觀和微觀層面的重要性。了解網絡營銷倫理的理論源流。了解網絡營銷企業(yè)的道德義務。了解不道德網絡營銷行為的危害及其治理方法。了解在線品牌和網絡營銷倫理的關系。掌握網絡營銷倫理評價的兩維模型，了解網絡營銷倫理水平與企業(yè)贏利的關系。掌握不同的網絡營銷倫理戰(zhàn)略選擇及其適用條件。2引子：2002年的一個案例公司 )的域名到期通知結果：被至少兩家域名注冊效勞商起訴， 被聯邦法院裁決寫公開檢討的一個旗幟廣告上有以下警句： .3 ：根本概念網絡營銷倫理學的兩個源流研究網絡營銷倫理的意義和方法不道德網絡營銷行為的表現治理不道德網絡營銷行為

2、的對策網絡營銷組合和方式中的道德問題49.2 網絡營銷倫理學的兩個來源(1)企業(yè)倫理學和營銷倫理學偏重管理學企業(yè)倫理學：是應用標準倫理學的原那么和方法來探討具體的商業(yè)道德問題，并在道德標準和戰(zhàn)略利益的協(xié)調上提出適當對策。(2)計算機倫理學、信息倫理學和網絡倫理學偏重應用倫理學網絡倫理學是研究網絡社會中存在的各種道德關系的科學。劉云章等?網絡倫理學?網絡營銷倫理學是對兩者的結合地帶的深入研究5研究企業(yè)營銷倫理學的理由企業(yè)成敗在于人，人的成敗在于德76%的顧客將會轉向更關注倫理和社會問題的商家和品牌 (, 1997)88%的顧客更傾向于向對社會負責的公司購置產品或效勞 ( , 1998)在商業(yè)倫理

3、上的花費等于向顧客忠誠投資。6研究信息倫理學的理由個人隱私權受到威脅 侵犯知識產權的現象的增多 日益猖獗的計算機犯罪 ：僅僅在美國，計算機及網絡犯罪造成的損失每年就超過100億美元。的一份報告顯示，在硅谷，計算機犯罪正以每年400的速度上升，能破案的只有10。網絡上的惡行，如利用互聯網宣揚色情暴力、煽動種族歧視、對他人進行誹謗或人身攻擊等等 7研究網絡營銷倫理學的理由網絡營銷帶來新的道德問題死掰問題超越了垃圾郵件的范圍網絡營銷使原有道德問題更為鋒利全球營銷的道德問題如、在中國的不同道德策略評價和解決網絡營銷道德問題需要新的手段和方法行業(yè)自律、制度創(chuàng)新和技術方案成為首選8電子商務帶來的倫理問題電

4、子商務導致行為人及其利益相關者空間距離和心理距離拉大，人們的移情心減弱電子商務使?jié)撛谧鲪旱奈：Ω?，攻?網絡營銷倫理學的功用通過對虛擬市場各參與方道德水平和期望的調查與管理，網絡營銷倫理學可以被用來實現以下目的：宏觀層次：建立虛擬市場上的道德軟環(huán)境，降低市場根底設施本錢，擴大市場規(guī)模中觀層次：創(chuàng)立行業(yè)虛擬市場上健康的競爭秩序微觀層次：通過恰當的營銷道德戰(zhàn)略，為企業(yè)奪取市場競爭優(yōu)勢道德卓越的企業(yè)可以贏得顧客忠誠、道德水平低下的企業(yè)一樣可以飛黃騰達、可以采用更多樣的營銷方式如聯屬網絡營銷、可以使用多樣的付款方式10網絡營銷倫理學的研究方法實證研究方法包括調查法和案例法例如：研究網上消費者對模范網

5、絡營銷企業(yè)的認同程度；研究某一道德口號在市場上的號召力標準研究方法例如：一個行業(yè)協(xié)會或者一個企業(yè)的網絡營銷倫理守那么的制訂跨文化和政治制度的比較方法例如：不同文化背景的消費者對垃圾郵件的接受程度有無差異道德哲學實踐哲學和企業(yè)管理的理論方法11兩種根本的倫理理論及其應用目的論后果論：分為利己主義和功利主義功利論：道德行為基于結果的善，功利論的困難在于善的計算并非易事，容易導致道德相對主義義務論人的義務來自神的啟示、自然法人的直覺或者假想的契約關系，義務論可分為一元和多元幾種，義務論的困難在于難于變通，容易產生義務沖突功利論可用于企業(yè)戰(zhàn)略層次，義務論適用于行業(yè)自律層次。129.3 網絡營銷倫理學的

6、內容在線信任：通常包括對物軟件系統(tǒng)、網站等的信任，影響信任的網站因素包括無錯、信任戳、品牌、隱私聲明等，影響信任的顧客因素包括互聯網熟悉程度、個人網上購物經歷等信息隱私：70%的美國網絡用戶對信息隱私表示擔憂，只有40%的人閱讀企業(yè)的隱私聲明，其中只有30%的人能看明白，預計在2006年，因為對隱私的顧慮給電子商務帶來的銷售損失將到達245億美元。 公司2002年報告知識產權問題：P2P商務模式的問題電子商務企業(yè)的社會責任問題網站的利益相關者分析言論自由相關問題網絡色情、誹謗、內容審查13網絡營銷倫理學和電子商務立法相同點：都可以標準網絡營銷行為不同點法規(guī)是道德的底線，道德那么引導企業(yè)追求卓越

7、在道德領域企業(yè)可以選擇，所以道德因素可以構成企業(yè)戰(zhàn)略的組成局部法規(guī)的制訂和修改經常滯后于實踐，法律標準需要更大的社會本錢國際法的程序更加復雜14網絡倫理和網絡禮儀網絡禮儀是一種獨立于網絡倫理的標準網絡禮儀分為招呼禮儀、交流禮儀、表達禮儀和特殊禮儀等類型。網絡禮儀的作用是：是保障網絡社會正常交往的簡單準那么是衡量網絡用戶修養(yǎng)的外在尺度是保障網絡社會相互理解的統(tǒng)一標準15不道德網絡營銷的假設干表現發(fā)布虛假營銷信息剽竊他人成果干擾營銷超范圍地發(fā)布或傳播受限制的信息。為商業(yè)目的無節(jié)制地占用免費或廉價的公共網絡資源濫用客戶跟蹤技術如對的濫用出賣、轉讓或泄露顧客個人資料單方面變更交易條件侵犯顧客計算機平安

8、，16不道德網絡營銷的危害對消費者的危害：經濟損失和精神損失對企業(yè)形象的殺傷對電子商務的危害：降低信任程度，增加交易本錢，降低市場效率對社會的危害：資源浪費、市場失效17不道德網絡營銷的治理技術方案：. 教育方案法律方案行業(yè)自律輿論監(jiān)督加強消費者保護18網絡營銷組合的道德考慮產品)：特殊產品非處方藥品、武器等的問題價格()：歧視定價的問題渠道()：網上非法傳銷促銷()：網絡廣告的問題網絡調研中的倫理問題19各種網絡營銷方式中的道德考慮電子郵件營銷、虛擬社區(qū)營銷和許可營銷聯屬網絡營銷數據庫營銷中的隱私問題其他營銷創(chuàng)新：善因營銷例：花店在 上放置旗幟廣告，每一點擊進入都會使贊助商為饑民捐助食品20

9、企業(yè)層次對網絡營銷倫理的管理在組織設置上設置首席隱私官、首席倫理官或者首席垃圾郵件官，負責倫理審計、相關培訓輔導和處理顧客投訴在制度建設方面制訂網絡營銷倫理守那么、隱私聲明等標準21營銷道德傳播和網上道德中介建立營銷道德形象的“想、“說與“做想要有整體構思，準備長期貫徹說傳播企業(yè)的道德追求，贏得市場信任，并接受市場監(jiān)督做言行一致，實踐道德理想，取得市場滿意網上道德中介例： 的公布有在線商務守那么，并在此根底上推出可靠性方案，該方案為信守守那么的企業(yè)方法電子證書的隱私戳22電子商務條件下的消費者保護意義：維護消費者權益；提高我國電子商務企業(yè)的倫理水平，提高我國電子商務企業(yè)在國際市場上的競爭力增進

10、消費者保護組織的技術能力反向物流的問題加強網上消費者的教育和自我教育: “ .23 9.4：網絡營銷的倫理戰(zhàn)略網絡營銷倫理水平的評價倫理水平和贏利水平的關系網絡營銷倫理的戰(zhàn)略選擇影響戰(zhàn)略選擇的因素幾個案例：，24網絡營銷倫理水平的評價描述比較指標100 (%)7500(%)有或相關陳述9365.9對消費者進行部分告知93.589.8為消費者提供選擇83.161.9允許消費者部分控制數據50.540.3為消費者信息提供某種保護51.645.8有反饋渠道59.148.7全面考慮到知情、選擇權等20.413.625道德模范線道德底線道德領先戰(zhàn)略中庸戰(zhàn)略厚黑戰(zhàn)略底線戰(zhàn)略營銷倫理水平信息倫理水平網絡營銷

11、倫理的兩維模型及企業(yè)的網絡營銷倫理的戰(zhàn)略選擇26倫理水平和贏利水平的關系提升倫理水平導致本錢上升管理費用：培訓、機構設置等限制了營銷方法的選擇提升倫理水平導致收益增加降低交易伙伴的風險和交易本錢增進信任，鼓勵企業(yè)利益相關者向企業(yè)投入更多資源27網絡營銷倫理戰(zhàn)略的選擇倫理領先戰(zhàn)略中庸戰(zhàn)略底線戰(zhàn)略厚黑戰(zhàn)略浪子戰(zhàn)略虛無戰(zhàn)略歧視戰(zhàn)略28影響網絡營銷倫理戰(zhàn)略選擇的因素企業(yè)的市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略企業(yè)的財務狀況企業(yè)的倫理文化企業(yè)的行業(yè)屬性29案例1：的倫理領先戰(zhàn)略2004年，迪斯尼在線網站群中，有3個獲得了“父母之選基金會頒發(fā)的獎項全家樂()斯外爾島漫游 )迪斯尼在線 為孩子們提供生動有趣、寓教于樂的上網課程 提供監(jiān)督子女上網的軟件工具供家長下載 提供家長喜歡的板塊30案例2：網絡上的方式惠普公司在?財富?雜志評定的全球最受人尊敬的公司中排名第6，也是消費者敬重組織 評定的最受在線消費者敬重的高科技公司的第一名 綠色營銷、善因營銷縮小數字鴻溝發(fā)起了 的隱私工程使用護照，支持P3P技術遵守美歐的平安港原那么31的差異定價試驗失敗的原因戰(zhàn)略制定方面：背離了自己的價值主張：以顧客為中心侵害了顧客隱私，有悖網絡營銷倫理倫理策略與其市場地位不符具體實施上：細分方案無法防止套利歧視老顧客的作法同關系營銷理論相背離無視了虛擬社區(qū)的作用32結論：企業(yè)倫理學是面向21世