5經(jīng)銷商對(duì)新品的多元化需求分析

1、 經(jīng)銷商對(duì)新品的多元化需求分析 使用部門：廠家銷售部門使用對(duì)象：招商專員類別：廠家招商難度級(jí)別：中級(jí)導(dǎo)入次序：初期1內(nèi)容綱要根本說(shuō)明客觀情況被動(dòng)引進(jìn)產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)體系新產(chǎn)品的類別廠家的常規(guī)思維常規(guī)的招商溝通模式常規(guī)的招商勸說(shuō)點(diǎn)客觀分析其他廠家的招商根本思路經(jīng)銷商的全面需求新品的常規(guī)目的新品的其他價(jià)值提煉整合舉一反三運(yùn)用方向運(yùn)用方法探詢了解設(shè)題詢問(wèn)主動(dòng)提示突出經(jīng)銷商主導(dǎo)整理與表達(dá)語(yǔ)言與文字塑造形象考慮到變化比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2一，根本說(shuō)明在新品引進(jìn)這個(gè)問(wèn)題上，廠家和經(jīng)銷商的角度不一樣，容易出現(xiàn)理解不對(duì)稱，導(dǎo)致推進(jìn)阻滯。所以，在招商工作中，作為廠家的招商人員，需要更多的迎合經(jīng)銷商對(duì)新品的功能定義。所以，要切

2、換到經(jīng)銷商的角度，充分了解，并準(zhǔn)備多套對(duì)接方案。3二，客觀情況經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)體系的基礎(chǔ)是產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)。絕大多數(shù)經(jīng)銷商都是依靠上游廠家的產(chǎn)品：產(chǎn)品有生命周期；產(chǎn)品組合需要持續(xù)調(diào)整；消費(fèi)者有新的需求；渠道和終端需要刺激和拓展?；谶@些客觀原因的存在，經(jīng)銷商每年都有新產(chǎn)品引進(jìn)的需求。4三，被動(dòng)引進(jìn)當(dāng)然，也有被動(dòng)引進(jìn)的。即是經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有研究，也沒(méi)有渠道掌控能力和健全運(yùn)營(yíng)體系。試圖通過(guò)一兩個(gè)爆款產(chǎn)品，來(lái)帶動(dòng)生意。由于自身沒(méi)有研究和運(yùn)營(yíng)能力，就只有指望產(chǎn)品本身或是廠家的運(yùn)營(yíng)能力。5四，產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)體系運(yùn)營(yíng)體系就是產(chǎn)品的銷售系統(tǒng)。經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)體系與產(chǎn)品之間的關(guān)系：產(chǎn)品是廠家的，運(yùn)營(yíng)體系是經(jīng)銷商的；產(chǎn)品是車，

3、運(yùn)營(yíng)體系是路。在先期，經(jīng)銷商通過(guò)成熟產(chǎn)品，進(jìn)行市場(chǎng)啟動(dòng)和終端開(kāi)發(fā)，在銷售的過(guò)程中健全運(yùn)營(yíng)體系，修路在先期，是產(chǎn)品帶運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)，待運(yùn)營(yíng)體系成型成熟之后，修好路，即可在運(yùn)營(yíng)體系的基礎(chǔ)上，疊加產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品組合。也就是運(yùn)營(yíng)體系帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。6五，新產(chǎn)品的類別新廠家所帶來(lái)的新產(chǎn)品；當(dāng)前合作廠家所推出的新產(chǎn)品；對(duì)于大多數(shù)經(jīng)銷商而言，出于對(duì)當(dāng)前廠家的深度了解，積累的抱怨，以及歷史新產(chǎn)品的失敗經(jīng)歷。經(jīng)銷商更多會(huì)把希望寄托在新廠家的新產(chǎn)品上，希望新廠家能帶來(lái)新的思路和新的做法。7六，廠家的常規(guī)思維廠家在考慮經(jīng)銷商時(shí)，多數(shù)是這兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)：經(jīng)銷商即是銷售工具所以不會(huì)深入研究經(jīng)銷商，不會(huì)與經(jīng)銷商之間進(jìn)行后臺(tái)層面

4、及開(kāi)展層面的對(duì)接。經(jīng)銷商最看重的是利潤(rùn)于是，在招商宣傳與溝通中，重點(diǎn)突出產(chǎn)品所帶來(lái)的利潤(rùn)。8七，常規(guī)的招商溝通模式核心：突出經(jīng)銷產(chǎn)品所帶來(lái)的利潤(rùn)。兩個(gè)主要支撐點(diǎn)：產(chǎn)品好，為什么好？諸如：工廠、原料、工藝技術(shù)、歷史、品控、包裝等尤其是會(huì)放大產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。好賣，為什么好賣？諸如廣告支持、市場(chǎng)/活動(dòng)支持、樣板市場(chǎng)、人員支持、費(fèi)用支持等。9八，常規(guī)的招商勸說(shuō)點(diǎn)除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)和盈利分析外，還會(huì)降低門檻；勸說(shuō)經(jīng)銷商嘗試著少量進(jìn)貨，試著做，好賣然后再放大進(jìn)貨量，這樣風(fēng)險(xiǎn)小，也穩(wěn)妥。當(dāng)然，這樣的勸說(shuō)方式，會(huì)讓經(jīng)銷商對(duì)這個(gè)產(chǎn)品難以建立認(rèn)識(shí)高度。10九，客觀分析站在廠家的角度，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的經(jīng)銷利潤(rùn)并沒(méi)有錯(cuò)。但是

5、，站在客觀角度：經(jīng)銷商持續(xù)面臨多個(gè)廠家的招商；本廠家所具備的各類正面優(yōu)勢(shì)，其他廠家也有；所有的產(chǎn)品都具備經(jīng)銷利潤(rùn)；畢竟，產(chǎn)品還沒(méi)有進(jìn)入實(shí)際銷售狀態(tài)，所謂經(jīng)銷利潤(rùn)還只是理論值。11十，其他廠家的招商稍有規(guī)模的經(jīng)銷商，經(jīng)常性的要接待來(lái)自新廠家的招商。新廠家也好，新產(chǎn)品也好，一年到頭就沒(méi)停過(guò)。各廠家開(kāi)出的條件也不低，經(jīng)銷商也是見(jiàn)多了，不缺新產(chǎn)品，也不稀罕新廠家所開(kāi)出的支持政策。若是本廠家的招商策略不出彩，很容易淹沒(méi)到一大堆的廠家招商活動(dòng)中。12十一，根本思路作為廠家的招商專員，不能完全站在廠家自己的角度，以廠家既定的產(chǎn)品利潤(rùn)來(lái)勸說(shuō)經(jīng)銷商。而是要提前設(shè)計(jì)多元化的利益形式，針對(duì)經(jīng)銷商形成綜合利益包圍，尤

6、其是對(duì)接經(jīng)銷商的特定需求點(diǎn)。借此來(lái)有效推進(jìn)招商工作。13十二，經(jīng)銷商的全面需求作為經(jīng)銷商老板，是在運(yùn)營(yíng)整盤生意。所以，在考慮新品引進(jìn)時(shí)，不會(huì)僅僅考慮新產(chǎn)品本身，而是要與整盤生意相結(jié)合。新品本身的經(jīng)銷利潤(rùn)，只是根本功能而已并且是每個(gè)廠家的每個(gè)產(chǎn)品都具備的。經(jīng)銷商老板對(duì)于新品的考量，是要綜合多方面的因素，包括其他方面的收益。或者是通過(guò)新品能解決當(dāng)前的哪些問(wèn)題。14十三，新品的常規(guī)目的增加新品，對(duì)于經(jīng)銷商所帶來(lái)的常規(guī)目的主要有三個(gè)：增加新的利潤(rùn)來(lái)源；增加業(yè)績(jī)，提升整體銷售額；帶貨功能，當(dāng)然一般指成熟產(chǎn)品；這三點(diǎn)是最簡(jiǎn)單的，經(jīng)銷商自己心里清楚。廠家招商人員切忌過(guò)于多說(shuō)。15十四，新品的其他價(jià)值除了常規(guī)

7、目的之外，新品還有其他價(jià)值：培養(yǎng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力；檢測(cè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力；開(kāi)拓新客戶；檢測(cè)客戶配合度；打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；優(yōu)化當(dāng)前產(chǎn)品組合；作為跨行業(yè)開(kāi)展的測(cè)試；獲取廠家技術(shù)支持的平臺(tái)；公司拆分；當(dāng)前合作廠家的后備；廠家的人員支持。1614-1，培養(yǎng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力是需要持續(xù)提升的；不然員工就固步自封，甚至產(chǎn)生自我膨脹心理，以為自己就是業(yè)務(wù)高手了；也不能指望業(yè)務(wù)員自身的主動(dòng)提升意識(shí)；而是主動(dòng)施加學(xué)習(xí)目標(biāo)，內(nèi)容以及壓力；通過(guò)引進(jìn)新品（尤其是高端新品），來(lái)逼迫員工學(xué)習(xí)掌握更多的業(yè)務(wù)技術(shù)；或是鍛煉隊(duì)伍。1714-2，檢測(cè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)能力，在當(dāng)前產(chǎn)品的銷售中也許看不出

8、來(lái)；當(dāng)前產(chǎn)品的穩(wěn)定銷售，也許不一定需要業(yè)務(wù)員具備多少業(yè)務(wù)能力，也許不需要有多努力；有些當(dāng)前產(chǎn)品的品牌影響力較大，前期市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，當(dāng)前業(yè)務(wù)員，只需要做好簡(jiǎn)單的跟進(jìn)維護(hù)即可有穩(wěn)定的業(yè)績(jī)產(chǎn)出；引進(jìn)新廠家的新產(chǎn)品，在沒(méi)有品牌影響力和市場(chǎng)基礎(chǔ)作為支撐，完全需要業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)能力來(lái)支撐，可以借用新品引進(jìn)的時(shí)機(jī)，全面檢測(cè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的真實(shí)業(yè)務(wù)能力。1814-3，開(kāi)拓新客戶市場(chǎng)總是有空白點(diǎn)的；當(dāng)前產(chǎn)品也許是因?yàn)殇N量，零售利潤(rùn)，負(fù)面影響等因素，無(wú)法用來(lái)開(kāi)拓新客戶；可借用新產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)；以及廠家所支持的終端鋪貨團(tuán)隊(duì)；用新品鋪市的時(shí)機(jī)來(lái)開(kāi)拓新客戶。1914-4，檢測(cè)客戶的配合度客戶也許對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品的認(rèn)可度較高；正常的進(jìn)

9、貨結(jié)算及相關(guān)配合度也不錯(cuò)；但這也許是看在成熟產(chǎn)品和品牌的份上；并不代表對(duì)經(jīng)銷商公司本身的認(rèn)可度；這對(duì)經(jīng)銷商公司未來(lái)的生意拓展會(huì)存在障礙；通過(guò)引進(jìn)新廠家的新產(chǎn)品；在脫離當(dāng)前成熟產(chǎn)品的前提下；檢測(cè)真實(shí)的客戶配合度。2014-5，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)銷商引進(jìn)新品；也許不是為了新品所帶來(lái)的利潤(rùn)；而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在主推同類產(chǎn)品；為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；擾亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品組合和收益水平；甚至不惜利潤(rùn)；來(lái)引進(jìn)特定的新品。2114-6，優(yōu)化當(dāng)前的產(chǎn)品組合越來(lái)越多的經(jīng)銷商開(kāi)始有產(chǎn)品組合的概念；對(duì)不同的產(chǎn)品賦予不同的功能；設(shè)定對(duì)應(yīng)的占比；發(fā)揮各自產(chǎn)品的組合功能；以期實(shí)現(xiàn)效益的最大化；但是，這個(gè)產(chǎn)品組合在優(yōu)化的過(guò)程中；需要新品發(fā)揮

10、一些特定的功能。2214-7，作為跨行業(yè)開(kāi)展的測(cè)試有些經(jīng)銷商一直試圖進(jìn)入新行業(yè)開(kāi)展；在初期，肯定需要做些試水和測(cè)試；這就需要通過(guò)某個(gè)新廠家的新產(chǎn)品引進(jìn)；來(lái)進(jìn)行全面的跨行業(yè)進(jìn)入測(cè)試；諸如對(duì)新行業(yè)的了解；測(cè)試在新行業(yè)的操作手法；即便這個(gè)新品的投入沒(méi)有實(shí)際的經(jīng)濟(jì)收益；那也是值得的。2314-8，獲取廠家技術(shù)支持的平臺(tái)經(jīng)銷商當(dāng)前問(wèn)題的解決和未來(lái)的開(kāi)展；需要大量的技術(shù)支持；經(jīng)銷商自身的技術(shù)力量有限，又沒(méi)有足夠的時(shí)間精力；通過(guò)與上游廠家的合作；從而獲取上游廠家持續(xù)的技術(shù)支持；當(dāng)然前提是廠家自身有這樣的技術(shù)儲(chǔ)藏和輸出機(jī)制。2414-9，公司拆分有些經(jīng)銷商打算進(jìn)行當(dāng)前的公司拆分；新公司轉(zhuǎn)移出去一局部生意；或者

11、分拆成各自獨(dú)立的事業(yè)部；這就需要更多的新產(chǎn)品來(lái)填充。2514-10，當(dāng)前合作廠家的后備出于平安考慮，經(jīng)銷商當(dāng)前的合作廠家也存在風(fēng)險(xiǎn)變故。有些經(jīng)銷商得要提前進(jìn)行預(yù)防措施，提前引進(jìn)同類產(chǎn)品，并做新品導(dǎo)入和培養(yǎng)，在一定程度上作為備份。2614-11，廠家人員的支持經(jīng)銷商自身的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)；在數(shù)量和質(zhì)量上也存在許多問(wèn)題；有些需要大量人力來(lái)解決的問(wèn)題；諸如新客戶開(kāi)發(fā)、客戶的全面梳理、大面積的終端生動(dòng)化等工作；需要在短期內(nèi)調(diào)集大量人手；有些廠家會(huì)在新品上市階段，會(huì)提供執(zhí)行團(tuán)隊(duì)進(jìn)行短期支援；經(jīng)銷商亦可借用此時(shí)機(jī)和資源。27通俗的比方這新品的常規(guī)功能和其他功能，就好比吃飯，吃飯最常規(guī)最根本的功能就是果腹。但吃飯可

12、以作為：人際溝通手段；了解一個(gè)人的教養(yǎng)習(xí)慣；感受當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?8十五，提煉整合產(chǎn)品是死的，產(chǎn)品所具備的各項(xiàng)功能，是需要進(jìn)行提煉的。并形成多套的成熟方案和溝通話術(shù)，作為備用在溝通時(shí)，根據(jù)情況靈活調(diào)用。29十六，舉一反三經(jīng)銷商對(duì)新品的常規(guī)價(jià)值認(rèn)定以及其他方面的功能考量。這里暫列這么多，廠家招商專員可基于這些分析點(diǎn)，舉一反三，延展出更多的價(jià)值點(diǎn)。30十七，運(yùn)用方向發(fā)揮新品的多元化功能及利益點(diǎn)。主要的運(yùn)用點(diǎn)在兩個(gè)方向：方向一：對(duì)接經(jīng)銷商的利益提升和未來(lái)開(kāi)展。方向二：可輔助經(jīng)銷商解決當(dāng)前的某類問(wèn)題。31十八，運(yùn)用方法通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商當(dāng)前現(xiàn)狀的了解，明確經(jīng)銷商所存在的特定需求。提煉新品所具備的功能特點(diǎn)，以

13、幫助經(jīng)銷商開(kāi)展或是解決問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行結(jié)合，以此作為溝通話題，促進(jìn)招商合作的順利推進(jìn)。32十九，探詢了解需求決定價(jià)值。要想發(fā)揮新品的價(jià)值所在，前提是了解經(jīng)銷商的需求所在。除了經(jīng)銷商自己的主動(dòng)情況介紹(抱怨發(fā)牢騷也是在說(shuō)明需求)；廠家招商人員還可主動(dòng)的設(shè)題詢問(wèn)。33二十，設(shè)題詢問(wèn)廠家招商人員可就以下話題主動(dòng)詢問(wèn)：規(guī)模及在本地的行業(yè)地位開(kāi)展目標(biāo)；盈利率和年度利潤(rùn)額目標(biāo)；新行業(yè)拓展規(guī)劃；業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力檢測(cè)及培養(yǎng)規(guī)劃；新客戶的開(kāi)發(fā)規(guī)劃；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀及打壓目標(biāo)；當(dāng)前突出問(wèn)題的匯總和解決方向；高端產(chǎn)品的提升規(guī)劃；當(dāng)前客戶的數(shù)量，質(zhì)量及配合度。34二十一，主動(dòng)提示若是經(jīng)銷商自身并沒(méi)有想的這么深，也沒(méi)

14、有通過(guò)新品解決問(wèn)題的思路，還是停留在就事論事的階段。在這種情況下：廠家的招商人員可進(jìn)行一些主動(dòng)提示；闡述經(jīng)銷商開(kāi)展及各類問(wèn)題的解決思路；說(shuō)明新品特定功能所發(fā)揮的解決作用。35二十二，突出經(jīng)銷商主導(dǎo)在溝通中，確保以經(jīng)銷商自身的運(yùn)營(yíng)開(kāi)展為主導(dǎo)；不能過(guò)多的強(qiáng)調(diào)廠家在當(dāng)?shù)氐拈_(kāi)展規(guī)劃。當(dāng)然，這里要說(shuō)明的是：經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)和開(kāi)展，是需要綜合因素的共同作用；需要整合外部社會(huì)資源；作為廠家，是可以提供一局部的資源，來(lái)助力經(jīng)銷商的開(kāi)展。在性質(zhì)上，是配合經(jīng)銷商的開(kāi)展；在價(jià)值上，是發(fā)揮一定的側(cè)翼支撐作用；并非廠家主導(dǎo)，這樣的溝通方向，至少在溝通層面上，讓經(jīng)銷商感覺(jué)舒服。36二十三，整理與表達(dá)在招商溝通過(guò)程中，在聽(tīng)完經(jīng)銷

15、商的表述后。廠家招商專員再進(jìn)行主動(dòng)探尋，引導(dǎo)出經(jīng)銷商的綜合需要所在。現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行內(nèi)容組合排列，形成溝通綱要。然后再開(kāi)口說(shuō)明：“X總，剛剛聽(tīng)了您的介紹，以及貴司的開(kāi)展方向，我分析了一下，我們雙方有個(gè)結(jié)合點(diǎn)。37二十四，語(yǔ)言與文字在現(xiàn)場(chǎng)，廠家招商專員與經(jīng)銷商口頭溝通，在拜訪結(jié)束后，廠家招商專員需要就此事形成書(shū)面文件，以溝通備忘錄的形式提交給經(jīng)銷商；進(jìn)步一在條理上說(shuō)明清楚。38二十五，塑造形象通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商現(xiàn)狀的分析，并基于經(jīng)銷商未來(lái)的開(kāi)展，結(jié)合新品所帶來(lái)的特定功能，進(jìn)行全面的闡述，目的是在經(jīng)銷商面前突出廠家招商人員的：自身的專業(yè)度；對(duì)經(jīng)銷商的全面和深入了解；看問(wèn)題的深度和廣度；防止糾結(jié)在單一產(chǎn)品層面，而是立足于經(jīng)銷商公司的問(wèn)題解