萬(wàn)科眼中的中海競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究

1、中海塞納麗舍 項(xiàng)目簡(jiǎn)析營(yíng)銷部2005-9背 景 篇： 熟悉的陌生人區(qū) 位 篇： 臥榻之側(cè)產(chǎn) 品 篇： 看得見，用得著產(chǎn)品篇續(xù)： 也談精裝修營(yíng) 銷 篇： 迅疾如風(fēng)，侵略似火彼之未來(lái) 。背景篇中海地產(chǎn) “誠(chéng)信卓越，精品永恒”中國(guó)建筑工程總公司中國(guó)海外集團(tuán)有限公司中國(guó)海外發(fā)展有限公司中海地產(chǎn)股份有限公司駐外機(jī)構(gòu)之一1992，香港上市2002，深圳注冊(cè)南京中海地產(chǎn)有限公司2003，南京中海，萬(wàn)科“最值得尊敬的對(duì)手”“中海地產(chǎn)”是中國(guó)海外集團(tuán)有限公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的品牌統(tǒng)稱，誕生于香港，輻射到澳門，光大于內(nèi)地。2004年中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌第一，品牌價(jià)值26.01億。2005年中國(guó)海外發(fā)展有限公司榮登中國(guó)

2、房地產(chǎn)開發(fā)百?gòu)?qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力第一名。在深圳，與萬(wàn)科、金地并稱“三劍客”總包的出身，使中海具有施工/管理/成本控制等優(yōu)勢(shì)自99年啟動(dòng)“海盜計(jì)劃”后，中海一舉列為萬(wàn)科“最值得尊敬的對(duì)手”觀中海全國(guó)項(xiàng)目布局特征，市區(qū)中高項(xiàng)目多于萬(wàn)科近年來(lái)，中海和萬(wàn)科在項(xiàng)目布局上有“貼身逼搶”趨勢(shì)，深圳關(guān)外及南京項(xiàng)目均如（萬(wàn)科城vs日輝臺(tái)；第五園vs月朗苑；玲瓏灣）新城市擴(kuò)張迅速，04年南京、蘇州、佛山；05年寧波。近年深圳本土發(fā)展速度與萬(wàn)科不可同日而語(yǔ)，04年“香蜜湖1號(hào)”市區(qū)項(xiàng)目。南京中海，熟悉的陌生人02年，中海派出項(xiàng)目發(fā)展小組接觸南京，業(yè)內(nèi)傳言，此階段中海關(guān)注溧水項(xiàng)目，但無(wú)實(shí)質(zhì)進(jìn)展隨著03年11月我司獲取奧體“

3、光明城市”項(xiàng)目，中海亦開始加強(qiáng)對(duì)奧體市場(chǎng)的關(guān)注，并于04年1月摘得塞納麗舍，樓面價(jià)1964元/平此后，中海塞納麗舍進(jìn)入了前期準(zhǔn)備階段，此階段對(duì)外低調(diào)；至光明城市陷入銷售困境后，中海開始了高調(diào)亮相2004年10月，媒體“深圳萬(wàn)里行”，開始了媒體公關(guān)步伐2004年11月，“千人打”活動(dòng)及“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，塑造“親民”形象同步，中海圍繞“精品傳承26年”及“香港紅籌”塑造項(xiàng)目品牌2005年5月，中海塞納麗舍開盤目前，南京中海約50人，注冊(cè)資本2000萬(wàn)區(qū)位篇從區(qū)位開始的“均好”項(xiàng)目西鄰黃山路、東依泰山路，南側(cè)為新安江路，北側(cè)為牡丹江路，嵩山路南北向?qū)⒌貕K一分為二總占地約106914平方米，容積率1.6，

4、總建17.11平米；其中西苑占地6.5萬(wàn)平米 項(xiàng)目商業(yè)總建3887平米，會(huì)所1500平米，市政公用730平米此外，園區(qū)內(nèi)配建幼兒園4500平米項(xiàng)目直線距離奧體中心約500-800米距地鐵1號(hào)線中勝站約1200米；目前附近夢(mèng)都大街上有57、61等公交線路，以后項(xiàng)目四鄰道路將有公交車設(shè)站總而言之：該地塊與主干道距離適中，公建、商業(yè)、住宅體量分配相對(duì)協(xié)調(diào)，“均好”特征中海地塊光明城市“臥榻之側(cè)”塞納麗舍則位于光明城市南側(cè)，牡丹江路相隔，地塊周圍沒有工業(yè)項(xiàng)目，環(huán)繞為居民區(qū)在嵩山路板塊具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的，既無(wú)光明城市之污染，也無(wú)萬(wàn)達(dá)華府之偏遠(yuǎn)基本上可以這樣描述中海和光明的區(qū)位優(yōu)勢(shì)：對(duì)于厭惡煙味的人來(lái)說(shuō)，減少

5、了吸入南京煙的幾率中勝站產(chǎn)品篇建筑設(shè)計(jì)單位：香港華藝設(shè)計(jì)顧問(wèn)（深圳）有限公司；粱黃顧建筑師（香港）事務(wù)所有限公司 環(huán)藝設(shè)計(jì)單位：貝爾高林國(guó)際（香港）有限公司 施工單位：深圳市中海建筑工程公司 產(chǎn)品定位：法胄世家、水岸生活 相關(guān)資料產(chǎn)品基調(diào)：均好整體規(guī)劃沒有亮點(diǎn)，即意味著沒有缺點(diǎn)整體規(guī)劃沒有亮點(diǎn)，即意味著沒有缺點(diǎn)缺點(diǎn)：規(guī)劃不出位、少亮點(diǎn)，沒有做大圍合，大中庭?？陀^的說(shuō)缺少核心魅力點(diǎn)景觀特征：布局均衡，無(wú)明顯缺點(diǎn)園林整體規(guī)劃中尋求連貫性與景觀面的鋪開，以水態(tài)為線，串聯(lián)小區(qū)內(nèi)共70余處景點(diǎn)，使每幢建筑都在水或綠地的包圍中、至少有一面朝景觀聚集的花園，達(dá)成戶戶入景的均好布局。 五大景點(diǎn)組團(tuán) ：【雷諾瓦

6、盛景】、【莫內(nèi)映象】、【秀拉翠坪】、【凱旋真趣】、【塞納美韻】四大景觀主題：碧水庭園；以水為線，以庭園為點(diǎn)，以綠著色在保留具有鮮明法式特點(diǎn)的噴泉、水靜面的基礎(chǔ)上，更加以擴(kuò)展和創(chuàng)造，形成6種形態(tài)的水景：瀑布、噴泉、泳池、嬉水、水流、霧。摒棄大面積水景，而用具有自我循環(huán)能力的溪流、噴泉和泳池、嬉水作為水景的表現(xiàn)點(diǎn)，點(diǎn)綴串聯(lián)在園林中，觀賞性獨(dú)特而參與性更強(qiáng)。南京首創(chuàng)的900平方米水跌水泳池；參與性小型瀑布和霧，配合深入水面的浮橋棧道，滿足親水需求。7處私家庭院，運(yùn)用四季花木、顏色豐富的觀葉植物及草坪、灌木、喬木的層次搭配，形成空間感和景觀性皆宜的法胄庭院。在每一個(gè)入口及園區(qū)中心的開闊地，以繽紛花園代

7、替廣場(chǎng)。共有12處特色花園建筑建筑立面：為新古典主義格調(diào) 建筑單體：采用古羅馬柱三段式的結(jié)構(gòu)制式 ，屋頂采用復(fù)式坡度法式造型 建筑觀感：品質(zhì)感低于光明，不經(jīng)細(xì)看，但高于周邊，且易于克隆，成本較低建筑布局：南偏東10度的朝向，據(jù)稱符合南京的城市氣候特征 建筑形態(tài)：板式小高層為什么選擇了小高層？我們可以說(shuō)中海沒有創(chuàng)造精神，沒有領(lǐng)先者的勇氣，可以說(shuō)中海沒有給南京地產(chǎn)、建筑帶來(lái)新風(fēng)。南京人：相對(duì)保守、很少?zèng)_動(dòng)、慎少嘗新實(shí)實(shí)在在： 用地經(jīng)濟(jì)指標(biāo)使用的均好 得房率上的優(yōu)勢(shì)、建筑密度 板式小高層南北通透，通風(fēng)、采光、前后景觀均衡戶型設(shè)計(jì) 實(shí)用，好處看得見面積控制合理，兩房在100內(nèi)，80%以上的得房率，套內(nèi)

8、面積實(shí)已超過(guò)光明；三房110，132套型設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，各功能區(qū)面積分布合理，無(wú)明顯劣勢(shì)，這一點(diǎn)各位可以參照光明戶型比較一梯兩戶、南北通透戶型魅力點(diǎn) 沒有新意，但有差異入戶花園深圳區(qū)域3年前的產(chǎn)品，未必適合南京氣候的產(chǎn)品，因其“看得見”、“清清楚楚”，成了中海戶型的王牌武器（不封閉陽(yáng)臺(tái)計(jì)一半面積）步入式飄窗開闊的視野，巧妙的說(shuō)辭，面積全送（2.2米層高以下）現(xiàn)在推出的錯(cuò)層房型的出發(fā)點(diǎn)與“入戶花園”同出一源樣板展示脂粉都涂在了臉上銷售中心豪華會(huì)所、運(yùn)動(dòng)館水霧噴泉開放式園林景觀示范區(qū)900平米跌水泳池、浮橋棧道、十年樹齡 更親近，更真實(shí)，更具說(shuō)服力成本估算序號(hào)成本項(xiàng)目總價(jià)（萬(wàn)元）高層住宅單價(jià)（元/M

9、2）一土地獲得價(jià)款（大市政配套費(fèi)）39908.392329二開發(fā)前期準(zhǔn)備費(fèi)2460.00148三主體建筑工程費(fèi)28883.0813401 基礎(chǔ)工程4336.742562 結(jié)構(gòu)及粗裝修18891.857603 門窗工程2073.371244 公共部位裝修 3520.731995 室內(nèi)裝修60.390.87四主體安裝工程費(fèi)4338.51264五社區(qū)管網(wǎng)工程費(fèi)2369.08143六園林環(huán)境費(fèi)3628.19219七配套設(shè)施費(fèi)8268.10498八開發(fā)間接費(fèi)4643.04280九期間費(fèi)用4020.00242項(xiàng)目總投資985185462.39產(chǎn)品篇續(xù)中海的產(chǎn)品施工工藝如何，“過(guò)程精品”怎樣，這需要工程部同

10、事來(lái)演說(shuō)。營(yíng)銷的視角關(guān)心的是對(duì)手產(chǎn)品和我產(chǎn)品的相關(guān)性及競(jìng)爭(zhēng)性。也就是說(shuō)，光明是精裝公寓，那么中海轟轟烈烈的精裝樣板怎么樣？中海共推出了兩套樣板系列：爵士系列：淺色系，對(duì)外報(bào)價(jià)736元/平，估價(jià)530-580間世家系列：深色系，對(duì)外無(wú)報(bào)價(jià)中海原先意圖以可選精裝打開光明“全面家居”的市場(chǎng)缺口，后因我司在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的控制及裝修門檻的設(shè)立，使得中海暫時(shí)放棄精裝市場(chǎng)部品比較（爵士系列）中海萬(wàn)科廚房櫥柜及配置品牌不詳, 配置有米箱、金屬拉籃, “美時(shí)”櫥柜，“蒙特利”臺(tái)面；配置垃圾桶、米箱、刀叉盤、金屬拉籃； 水槽與臺(tái)面連體，雙星“摩恩”單星水槽，皂液器，洗菜籃龍頭“蘇洋”“摩恩”三件套 “方太”油煙機(jī)（E

11、H05）與灶具，“華帝”消毒柜 “方太”熱水器“華帝”8升“AO史密斯熱水器”12升墻地磚墻面為300X600白磚。地上為300X300的米色磚，不同的色系“東鵬”300X300的地磚與300X500面磚，同色系天花及燈具沒有吊頂，石膏陰角線，“朗能”吸頂燈“美佳”條型鋁扣板，“雷士”防水筒燈開關(guān)插座“梅蘭日蘭”不帶開關(guān)插座與開關(guān)“西門子”帶開關(guān)插座（兩個(gè)）與開關(guān)客廳地面“斯米克”米色?；u，啡網(wǎng)紋圍邊玄關(guān)為“東鵬”磚配馬賽克，客廳為“菲林格爾”實(shí)木復(fù)合地板踢腳?；u踢腳線“安洋”木踢腳中海萬(wàn)科主衛(wèi)潔具“科勒”分體，臺(tái)盆，1500長(zhǎng)壓克力浴缸“樂家”連體，臺(tái)盆，1700長(zhǎng)鋼板浴缸臺(tái)盆柜國(guó)產(chǎn)啡網(wǎng)

12、紋臺(tái)面，成品臺(tái)盆柜“美時(shí)”整體墻地磚300X600玻化磚，600X600地磚(品牌不詳)，部分馬賽克“東鵬”300*600墻磚，300*300地磚，帶馬賽克腰線臺(tái)盆龍頭“科勒”“摩恩”天花及燈具條型鋁扣板吊頂(品牌不詳)，“雷士”射燈“美佳”條型鋁扣板吊頂，“雷士”防水筒燈浴霸“華帝”四燈頭帶照明“奧普”暖風(fēng)（帶兩個(gè)燈頭）鏡箱鏡子,無(wú)箱“彌爾皇家”鏡箱花灑普通，不帶滑桿(品牌不詳)“摩恩”帶滑桿中海萬(wàn)科次衛(wèi)潔具“科勒”分體座便器，臺(tái)盆，“樂家”分體座便器，臺(tái)盆，淋浴房(品牌不詳)“樂家”淋浴房臺(tái)盆柜國(guó)產(chǎn)啡網(wǎng)紋臺(tái)面，成品臺(tái)盆柜“美時(shí)”整體墻地磚300X600?；u，600X600地磚(品牌不詳)

13、，部分馬賽克“東鵬”300*600墻磚，300*300地磚，帶馬賽克腰線臺(tái)盆龍頭“科勒”“摩恩”天花及燈具條型鋁扣板吊頂(品牌不詳)，“雷士”射燈“美佳”條型鋁扣板吊頂，“雷士”防水筒燈浴霸“華帝”四燈頭帶照明浴霸“奧普”暖風(fēng)（帶兩個(gè)燈頭）鏡子鏡子“彌爾皇家”鏡箱插座“梅蘭日蘭”普通插座“西門子”防水插座中海萬(wàn)科臥室地板不詳“菲林格爾”實(shí)木復(fù)合地板踢腳白色木踢腳(品牌不詳)“安洋”木踢腳窗臺(tái)板飄窗窗臺(tái)板為淺啡網(wǎng)，落地窗窗臺(tái)板為金花米黃所有窗臺(tái)板均為金花米黃儲(chǔ)藏室儲(chǔ)藏柜活動(dòng)擱板“彌爾皇家”地面地磚(品牌不詳)“東鵬”地磚爵士系列4.7米大客廳帶北陽(yáng)臺(tái)和南面空中花園的大客廳空中花園帶洗衣機(jī)地漏的空

14、中花園一側(cè)帶空中花園的餐廳空中花園中看餐廳客廳步入式飄窗的主臥書房-直通空中花園廚房水槽贈(zèng)送的消毒柜帶飄窗的衛(wèi)生間儲(chǔ)藏間世家系列入口空中花園過(guò)道客廳全景贈(zèng)送吊燈餐廳北陽(yáng)臺(tái)主臥次臥書房?jī)?chǔ)藏間衛(wèi)生間浴缸廚房贈(zèng)送灶具和消毒柜營(yíng)銷篇時(shí)間節(jié)點(diǎn)品牌塑造項(xiàng)目面世貼身逼搶錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)0490545月6月7月8、9月銷售目標(biāo)一期（7、8、9幢）二期（2、3、5幢）三期（1、4、6幢）企劃推廣中海會(huì)、千人打、深圳行、網(wǎng)絡(luò)游戲日贈(zèng)百金、場(chǎng)景式營(yíng)銷、以交付標(biāo)準(zhǔn)展示園林可選精裝展示、現(xiàn)場(chǎng)促銷千元大搶購(gòu)工程配合會(huì)所開放、樣板展示區(qū)、現(xiàn)房樣板房 10000平米中央園林兩套精裝房錯(cuò)層三房樣板間營(yíng)銷節(jié)奏9幢8幢7幢Part1：推盤

15、分析小步快跑塞納麗舍（7.8.9幢）于5/28開盤5月成交132套，成交均價(jià)55746月，成交32套 房型面積（M2）比例（）三二二130左右29.60%二二一91左右15.50%三二二115左右15.50%三二二136、13739.40%3幢5幢2幢中海西苑（2.3.5幢）,7月9號(hào)推出，當(dāng)天銷售40余套，當(dāng)月累計(jì)銷售99套8月累計(jì)銷售23套平均價(jià)5800光明城市全面家居樣板間同天開放，積累誠(chéng)意金客戶84組。房型面積比例兩房91 18%小三房115 18%三房133 32%三房137 32%6幢4幢房型面積（M2）比例（）四二二1645%四二二1685%三二二11311550.5三二二137

16、39.5%1幢9月3日，推出1（錯(cuò)層）、4、6幢本月累計(jì)成交20套均價(jià)維持在5800推出房型均為115的小三房（錯(cuò)層）至此，中海西苑全部推出總計(jì)：898套，完成銷售319套Part2：價(jià)格分析開盤：價(jià)格離散策略5200低價(jià)去化110套小戶型，6500去化30套景觀房后期：價(jià)格集中策略均價(jià)維持在5800-6000一線后期房源品質(zhì)比較均衡是原因之一優(yōu)質(zhì)房源、經(jīng)營(yíng)需要，價(jià)格提升Part3：推廣分析大的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)可分為四個(gè)階段品牌塑造階段04年開盤前中海會(huì)、千人打、深圳行、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷塑造“精品、親民”，和萬(wàn)科形成品牌錯(cuò)位項(xiàng)目面世階段05年4月05年6月產(chǎn)品訴求，促銷策略為主：日贈(zèng)百金貼身逼搶階段05年6月

17、底7月中旬精裝修樣板，現(xiàn)場(chǎng)促銷，好房賤賣8天完成爵士系列樣板房錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)階段05年8月 至今維持毛坯市場(chǎng)，逐步提升價(jià)格借助實(shí)景，開展系列社區(qū)活動(dòng)品牌塑造階段04-09-29 04-10-10 項(xiàng)目面世階段05-04-19 05-04-29 05-05-12 05-05-19 05-05-23 05-05-25 05-05-2705-06-01 05-06-15 貼身逼搶階段05-06-29 錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)階段05-08-08 05-08-26 05-09-02 營(yíng)銷視角看中海， “準(zhǔn)”定位 均好、實(shí)用、社區(qū)感、親和力、其實(shí)際產(chǎn)品與定位的契合度較高。產(chǎn)品核心之戶型，經(jīng)濟(jì)實(shí)用，無(wú)大弊端；景觀：均好&看得見

18、，戶戶有景，噴泉泳池?zé)釤狒[鬧，綠化植栽郁郁蔥蔥?？蛻簦簞?wù)實(shí)、理性、認(rèn)可品牌、剛性需求、不能完全定性的界定中海的客群，但塞納麗舍產(chǎn)品均好，無(wú)兩極分化現(xiàn)象，客戶定位較光明容易。推廣上，早期在宣傳上將千人打、深圳行定性為社區(qū)文化建設(shè)先行；后期不斷開展現(xiàn)場(chǎng)的社區(qū)系列活動(dòng)。始終圍繞“社區(qū)感、親和力”做文章。營(yíng)銷視角看中海， “快”以較快的速度融入南京地產(chǎn)界，為此不惜給同業(yè)/媒體較高折扣，博得口彩。分批推出房源，銷控節(jié)奏明確。首批推盤160套，后續(xù)每月均有加推，保證每次推盤的消化率。價(jià)格低開，以犧牲首期利潤(rùn)保證了全盤銷售速度的提升。企劃節(jié)奏控制均衡，配合銷售，頻率較快。到目前為止，中海從未一次性推出“利好消息”，