aao_行銷管理學(xué)第十八章--競爭性策略-吸引留住及與顧客建立關(guān)系(ppt 45)

1、第十八章競爭性策略：吸引、留住及與顧客建立關(guān)係顧客關(guān)係行銷競爭性行銷策略平衡消費者和競爭者導(dǎo)向參考書籍學(xué)習(xí)目標(biāo)討論顧客價值與滿意度，及公司如何吸引、維繫及培育可獲利的顧客。闡釋公司價值鏈、價值傳送網(wǎng)路及全面品質(zhì)管理在傳送顧客價值與滿意中所扮演的角色。討論透過競爭者分析以瞭解競爭者與顧客的必要性。闡釋以創(chuàng)造顧客價值為基礎(chǔ)的競爭性行銷策略的基礎(chǔ)。說明在成為真正的市場導(dǎo)向組織時，權(quán)衡顧客與競爭者導(dǎo)向的必要性。顧客關(guān)係行銷傳統(tǒng)的行銷理論與實務(wù)一直專注在吸引新的顧客而不是留住現(xiàn)有的顧客。今天，吸引新顧客雖然仍是重要的行銷任務(wù)，但其焦點己轉(zhuǎn)向關(guān)係行銷。所謂的關(guān)係行銷，指的是創(chuàng)造、維持及強化與顧客和利害關(guān)係

2、人的堅強關(guān)係。公司設(shè)計策略來吸引新顧客並製造與其進(jìn)行交易的機(jī)會外，也致力於留住現(xiàn)有顧客並與其建立可獲利的、長期的關(guān)係。顧客關(guān)係行銷關(guān)係行銷日愈受到重視的主要原因是：市場人口統(tǒng)計特徵不斷變動、愈來愈多實力雄厚的競爭者，及許多產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)能過剩的窘境。公司亦體認(rèn)到流失一位顧客不只是損失一筆銷售而已，而是意謂損失該顧客終其一生可能再度光顧公司所有交易的總額。顧客關(guān)係行銷吸引、留住及培植顧客建立持久關(guān)係的關(guān)鍵在創(chuàng)造卓越的顧客價值與滿意度。滿意的顧客很可能是忠誠的顧客，而忠誠的顧客則更可能帶給公司較大的業(yè)務(wù)佔有率。關(guān)係建立區(qū)塊：顧客價值與滿意度當(dāng)顧客面對數(shù)量及品類極其繁多的產(chǎn)品與品牌時，公司必須答復(fù)一個關(guān)

3、鍵問題：顧客會如何從事選擇的工作？顧客選擇某項行銷提供物的考量前提，是它可提供最大的價值。顧客傳送價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值個人價值形象價值整體的顧客價值整體的顧客成本貨幣成本時間成本精力成本精神成本顧客傳送價值顧客關(guān)係行銷吸引、留住及培植顧客顧客價值顧客傳送價值指的是整體顧客價值與整體顧客本錢二者間的差異。顧客會向他所認(rèn)知可提供最大顧客傳送價值的公司購買產(chǎn)品。顧客會以四項標(biāo)準(zhǔn)來加總其價值產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象。整體顧客本錢不僅包括貨幣本錢，還包括購買者所投入的時間、精力與精神上的本錢。在此情況下，公司採二種方式改善其提供物：1. 透過對其提供物產(chǎn)品、服務(wù)、個人或形象等利益加以延伸或擴(kuò)充，藉以提高整

4、體顧客價值。2. 藉由降低其價格或縮減購買者的時間、精力及精神方面的本錢來降低整體顧客本錢。顧客關(guān)係行銷吸引、留住及培植顧客顧客滿意度消費者對於行銷提供物的價值會構(gòu)成期望，並依據(jù)這些期望來判定其購買決策。顧客滿意度（customer satisfaction）指的是消費者對於特定商品所帶來的功能特性能否符合其期望。消費者對產(chǎn)品的期望是建立在以下基礎(chǔ)上：過去購買經(jīng)驗、親朋好友轉(zhuǎn)述，及行銷人員與競爭者所提供的資訊與承諾。今日大多數(shù)成功的公司皆致力於提升期望水準(zhǔn)傳送能迎合顧客需要的品質(zhì)，並推行全面顧客滿意度。顧客關(guān)係行銷吸引、留住及培植顧客顧客忠誠度與留住顧客高度滿意的顧客可為公司帶來許多利益。滿意

5、的顧客較不具價格敏感度，會向其他人訴說公司及其產(chǎn)品的優(yōu)點，以及維持較長一段時間的忠誠度。顧客滿意度與忠誠度二者之間的關(guān)係，在不同的產(chǎn)業(yè)與不同的競爭情境，會有所差異。（如圖）當(dāng)完全滿意的顧客其滿意度下降，則可能導(dǎo)致忠誠度大幅滑落。公司若想要維繫其顧客，則必須專注於提昇最高滿意的顧客比率，因為愉悅的顧客會產(chǎn)生其對產(chǎn)品或服務(wù)的情感性親密，並非只是理性的偏好，且會進(jìn)而產(chǎn)生更高的顧客忠誠度。顧客忠誠度與顧客滿意度間的關(guān)係顧客忠誠度與顧客滿意度間的關(guān)係競爭溫和的市場，如那些法定的獨佔廠商所經(jīng)營者、由很強大的廠商所主宰者、受到專利權(quán)保護(hù)的品牌等，不論顧客滿不滿意，他們都傾向於維持一定的忠誠度。這類廠商訂定很

6、高的價格，長期來說將導(dǎo)致顧客不滿意。因此，高度忠誠的顧客未必是高度滿意的顧客，而與此同時，高度滿意的顧客也未必保證就是忠誠的顧客。顧客關(guān)係行銷吸引、留住及培植顧客提昇顧客佔有率行銷人員不僅要吸引與留住優(yōu)良的顧客，還要持續(xù)地提高其顧客佔有率。他們希望顧客購買其產(chǎn)品類別的分額能增加，讓公司成為顧客目前所購買產(chǎn)品的唯一供應(yīng)商，或說服顧客購買公司的其他產(chǎn)品。提昇顧客佔有率的最正確方式之一，是採用交叉銷售（cross-selling），即從某一產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)有顧客，藉由銷售他們額外的產(chǎn)品而獲得更多的銷售業(yè)績。顧客關(guān)係行銷建立持久的顧客關(guān)係顧客關(guān)係層次與工具（一）公司可依其目標(biāo)市場的性質(zhì)而建立不同層次的顧

7、客關(guān)係經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)及法律的層次。在一種極端的情形，公司擁有低邊際利潤的顧客，並與他們建立根本的關(guān)係；在另一種極端情形，當(dāng)市場上的顧客人數(shù)少且邊際利潤較高時，公司可能想要與關(guān)鍵的顧客建立完整的合夥關(guān)係。顧客關(guān)係行銷建立持久的顧客關(guān)係顧客關(guān)係層次與工具（二）今日，愈來愈多的公司正在發(fā)展顧客忠誠度與留住顧客的方案，包括：藉由增加關(guān)係的財務(wù)性利益建立價值與滿意度（獎酬?？偷龋┗驋裥芯銟凡啃袖N方案，提供會員一些特別的折扣與其他利益。增加社會性利益與財務(wù)性利益，公司藉由瞭解個別顧客的需要與慾望，及個人化產(chǎn)品與服務(wù)，來提高與顧客之間的社會性連結(jié)，再將其產(chǎn)品與服務(wù)加以個人化。增加結(jié)構(gòu)性關(guān)係及財務(wù)性與社會性

8、利益，如企業(yè)行銷者可能提供顧客某些特殊設(shè)備或電腦連結(jié)網(wǎng)路，以協(xié)助顧客管理其訂單、帳單、或存貨。顧客關(guān)係行銷建立持久的顧客關(guān)係顧客關(guān)係層次與工具（三）行銷的目的乃在吸引、留住與培植有利可圖的顧客。因此，除了評估傳送給顧客的價值外，公司亦應(yīng)主動衡量個別顧客帶給公司的價值。公司一旦確認(rèn)出有利可圖的顧客後，便可創(chuàng)造一些具吸引力的提供物與特殊對待方式，期能終其一生將顧客與公司緊密地連結(jié)一起。當(dāng)顧客購買無獲利的產(chǎn)品時，對公司而言將造成損失，這時候公司可採取的措施是：提高無獲利產(chǎn)品的價格，或乾脆刪除之。嘗試交叉銷售一些可產(chǎn)生利潤的產(chǎn)品給那些無獲利力的顧客。將這些無獲利力的顧客，鼓勵其轉(zhuǎn)向競爭者購買。行銷專題

9、18-1, p706708：僅追求那些有利可圖的顧客顧客關(guān)係行銷建立持久的顧客關(guān)係傳送顧客價值與滿意度行銷人員無法單獨地傳送卓越的價值與滿意度，而是必須與公司的其他部門密切的合作，構(gòu)成一有效的價值鏈（value chain），透過各部門執(zhí)行設(shè)計、生產(chǎn)、行銷、傳送及支援公司產(chǎn)品的價值創(chuàng)造活動，提昇績效。此外，公司欲獲得成效，也唯有公司全體密切地與其行銷系統(tǒng)的合夥者（如供應(yīng)商、配銷商及最終顧客）共同建立一個具卓越競爭力的價值傳送網(wǎng)路（value-delivery network）。顧客關(guān)係行銷建立持久的顧客關(guān)係全面品質(zhì)行銷（一）顧客關(guān)係與公司獲利力二者與產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)有密切的關(guān)聯(lián)。品質(zhì)水準(zhǔn)愈高則顧

10、客滿意度愈高，公司得以訂定的價格也較高。品質(zhì)改善方案通?？商岣吖镜墨@利力。因此，世界各國皆致力於品質(zhì)推動，如日本的戴明獎、美國的Malcolm Baldrige國家品質(zhì)獎、歐洲的ISO9000等等，都是各國用以鼓勵公司推行品質(zhì)實務(wù)設(shè)立的獎項。美國品質(zhì)管制學(xué)會對品質(zhì)（quality）的定義是：某特定的產(chǎn)品或服務(wù)的整體特色與特徵，他們能滿足所期望需要的能力。顧客關(guān)係行銷建立持久的顧客關(guān)係全面品質(zhì)行銷（二）區(qū)別性能品質(zhì)與一致性品質(zhì)非常重要。性能品質(zhì)(performance quality)指的是產(chǎn)品能執(zhí)行其功能的水準(zhǔn)。一致性品質(zhì)(conformance quality)意指產(chǎn)品的變異性小，且在傳送

11、某特定水準(zhǔn)的性能上具有一致性。全面品質(zhì)管理(total quality management, TQM)盛行於1980年代，被視為是解決公司問題的萬靈丹，其精髓在創(chuàng)造價值與顧客滿意度。競爭性行銷策略在行銷觀念中，公司以比競爭對手更好的方法滿足目標(biāo)顧客的需求而取得競爭優(yōu)勢。因此，行銷策略不僅須考慮目標(biāo)顧客的需求，也須考慮競爭者的策略。競爭性行銷策略的步驟包括：競爭者分析（competitor analysis）發(fā)展競爭性行銷策略（competitive marketing strategies）競爭性行銷策略競爭對手分析為了規(guī)畫有效的競爭性行銷策略，公司須盡可能找出有關(guān)競爭對手的資料，尚須與實力

12、相當(dāng)?shù)母偁帉κ衷诋a(chǎn)品、價格、通路、促銷上做經(jīng)常的比較，公司藉此才能洞悉潛在的競爭優(yōu)勢與劣勢為何。確認(rèn)公司的競爭者評估競爭者的目標(biāo)、策略、強弱勢及反應(yīng)模式選擇攻擊或避開競爭者分析競爭對手的步驟競爭性行銷策略競爭對手分析確認(rèn)競爭對手：公司最容易確認(rèn)競爭對手的時刻，就在其他公司以類似的價格提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)給相同的客戶。許多公司常在競爭者近視癥下被潛在競爭者打敗而非現(xiàn)在的對手。評估競爭者：每個競爭者皆有目標(biāo)組合，公司應(yīng)當(dāng)要瞭解競爭對手其目前的獲利力、市場佔有率成長、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先及其他目標(biāo)之間的相對重要性。此外，公司也應(yīng)注意競爭者用於不同市場區(qū)隔的目標(biāo)。競爭性行銷策略競爭對手分析評估

13、競爭對手：行銷人員須審慎地評估每個競爭對手的強處與弱點，並採取標(biāo)竿設(shè)定的方式，將公司的產(chǎn)品和製程與競爭者或其他產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先公司加以比較，期能尋求改善品質(zhì)與績效的途徑。最後，公司須瞭解競爭者的特殊的經(jīng)營哲學(xué)、內(nèi)部文化、指導(dǎo)信念等。競爭性行銷策略競爭對手分析選擇攻擊與避開的競爭對手：公司可區(qū)分一些不同等級的競爭者，然後專注在其中一個等級。大部份公司偏愛以弱勢競爭對手為目標(biāo)，因為所需的資源與時間較少。而大多數(shù)公司會與實力相當(dāng)?shù)母偁幷吒偁?，而非實力相差很大的競爭者。競爭性行銷策略競爭對手分析選擇攻擊與避開的競爭對手：競爭對手會帶來一些益處，包括：有助於增加全面的需求、分擔(dān)市場及產(chǎn)品發(fā)展本錢、有助於新技

14、術(shù)的合法化、降低反托辣斯的風(fēng)險及改善與勞工或管制機(jī)構(gòu)的談判能力等等。當(dāng)然，一些具破壞性的競爭者常會破壞市場規(guī)則，擾亂產(chǎn)業(yè)秩序。競爭性行銷策略競爭策略確認(rèn)並評估主要競爭對手後，公司須擬定一套策略，使公司所提供的產(chǎn)品，在消費者心目中能優(yōu)於競爭對手的產(chǎn)品，即能夠帶給公司或產(chǎn)品最大競爭優(yōu)勢的策略。根本的競爭策略：波特(Michael Porter)提出四種根本的競爭性定位策略三種贏的策略（全面本錢領(lǐng)導(dǎo)、差異化及集中化）及一種輸?shù)牟呗裕T牆者策略）。公司致力達(dá)成生產(chǎn)及配銷的最低本錢，使價格能低於競爭對手，奪得較大的市場佔有率。全面本錢領(lǐng)導(dǎo)公司集中全力創(chuàng)造高度差異化的產(chǎn)品線及行銷方案，使其成為該行業(yè)中品級

15、的領(lǐng)導(dǎo)者。差異化公司集中力量全力服務(wù)某些區(qū)隔市場，不進(jìn)攻整個市場集中化不追求明確策略的廠商，其績效最差。這些廠商一般想在所有策略都有良好的表現(xiàn)，但最後卻一無是處。騎牆者（middle-of-the-roaders）競爭性行銷策略競爭策略 根本的競爭策略Michael Treacy及Fred Wiersema二位行銷大師提出有關(guān)競爭性行銷策略的新分類方式。他們認(rèn)為，公司可藉由傳送卓越的價值給顧客，以取得領(lǐng)導(dǎo)的地位。公司可追求卓越的作業(yè)、親密的顧客、產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)等三種策略中的任何一種稱為價值鍛煉(value disciplines)傳送價值給顧客。行銷專題18-2, p719720：卡夫食品公司公司藉

16、由其在產(chǎn)業(yè)中價格與便利性的領(lǐng)導(dǎo)地位，提供優(yōu)越的價值給顧客。公司努力地降低本錢與創(chuàng)造一個精簡且有效率的價值傳送系統(tǒng)，它可滿足顧客在可靠度、優(yōu)良品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)的需求，且價格較低亦容易取得。卓越的作業(yè)公司準(zhǔn)確地區(qū)隔其市場，然後恰如其分地提供其產(chǎn)品或服務(wù)以完全符合目標(biāo)顧客的需要，藉此可提供優(yōu)越的價值給顧客。公司透過與顧客建立親密的關(guān)係和掌握即時的顧客知識，有助於專精在滿足獨特的顧客需要。親密的顧客公司可持續(xù)地提供一系列領(lǐng)先的產(chǎn)品或服務(wù)，使自己本身的產(chǎn)品或競爭者的產(chǎn)品變?yōu)槁湮?，藉此傳送?yōu)越的價值。此時公司須不斷地有新構(gòu)想，努力不懈地追求創(chuàng)新鄉(xiāng)力並致力於短循環(huán)時間，以期能更快速地在市場上推出新產(chǎn)品。產(chǎn)品

17、領(lǐng)導(dǎo)競爭性行銷策略競爭策略 競爭地位廠商在目標(biāo)市場所扮演的角色不一，包括：市場領(lǐng)導(dǎo)者：即擁有最大佔有率的公司。市場挑戰(zhàn)者：這些公司會努力地想提高市場佔有率。市場跟隨者：這些公司只希望能維持市場佔有率，並防止陷入船破人亡的情況。市場利基者：專注在其他公司不會注意到的小市場區(qū)隔。競爭性行銷策略競爭策略 競爭地位市場領(lǐng)導(dǎo)者策略：大部份的產(chǎn)業(yè)都有一個公認(rèn)的市場領(lǐng)導(dǎo)者廠商。此廠商擁有最大的市場佔有率，且經(jīng)常在價格的變動、新產(chǎn)品的導(dǎo)入及促銷的密度上領(lǐng)導(dǎo)其他廠商。主宰地位的廠商想要維持其第一的競爭地位，必須採取三方面的行動：1. 尋找擴(kuò)大總市場需求的方法。2. 藉良好的攻擊與防衛(wèi)策略來維持其現(xiàn)有的市場佔有率

18、。3. 即使市場規(guī)模不變，廠商可設(shè)法更進(jìn)一步擴(kuò)張其市場佔有率。當(dāng)市場規(guī)模擴(kuò)大時，主宰地位的廠商通常獲利最多。市場領(lǐng)導(dǎo)者可藉由開發(fā)新使用者、新用途及產(chǎn)品更多用量的方式來擴(kuò)展整個市場。擴(kuò)張市場佔有率在設(shè)法擴(kuò)張總市場規(guī)模時，主宰地位的廠商也必須不斷地保護(hù)其現(xiàn)有的事業(yè)，以對抗敵人的攻擊。其方法包括：嚴(yán)守弱點以使攻擊者不能乘虛而入、不斷降低本錢，訂定符合顧客對品牌價值看法的價格、在產(chǎn)品構(gòu)想、顧客服務(wù)、配銷效能及本錢減低方面不斷革新，領(lǐng)先同業(yè)。保護(hù)市場佔有率市場領(lǐng)導(dǎo)者亦可經(jīng)由進(jìn)一步的提高市場佔有率而達(dá)到成長的目的。許多高市場佔有率公司，其利潤卻很低，許多低市場佔有率公司，其利潤很高。公司應(yīng)設(shè)法使產(chǎn)品單位本

19、錢隨市場佔有率的增加而降低，或提供一個優(yōu)良品質(zhì)的產(chǎn)品，並索取較高的價格，而高出的價格超過產(chǎn)品品質(zhì)改善所增加的本錢。擴(kuò)張市場佔有率競爭性行銷策略競爭策略 競爭地位市場挑戰(zhàn)者策略：在產(chǎn)業(yè)中位居第二、三及更低名次的公司，可採取市場挑戰(zhàn)者或跟隨著二種競爭策略中的任何一種。市場挑戰(zhàn)者須先定義公司所想要挑戰(zhàn)的競爭者及其策略目標(biāo)。公司須有某種優(yōu)於領(lǐng)導(dǎo)者且可持久的競爭優(yōu)勢以本錢優(yōu)勢導(dǎo)致較低價格，或索取較高價格但提供較好的產(chǎn)品價值。挑戰(zhàn)者也可避開領(lǐng)導(dǎo)者，轉(zhuǎn)而以攻擊與其規(guī)模相似的公司或地區(qū)性小公司。挑戰(zhàn)者發(fā)動正面攻擊（攻擊競爭者最強之處）、間接攻擊戰(zhàn)術(shù)（攻擊競爭者較弱的地方）。競爭性行銷策略競爭策略 競爭地位市場跟隨著策略：公司採取市場跟隨者策略可獲得許多好處，市場領(lǐng)導(dǎo)者通常負(fù)擔(dān)巨額費用於發(fā)展新產(chǎn)品和新市場、擴(kuò)張配銷通路和教育市場；市場跟隨者則可學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗，模仿或改善領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品和行銷方案，其投資額通常較低。但市場跟隨者並非只是被動的模仿，而是須為自己發(fā)展一條不會引發(fā)競爭者報復(fù)的成長途徑。公司須瞭解如何掌握現(xiàn)有顧客，並爭取適當(dāng)比率的新顧客，並於追隨策略中取得平衡，以從市場領(lǐng)導(dǎo)者手中奪走一些顧客。競爭性行銷策略競爭策略 競爭地位市場利基者策略：幾乎每個產(chǎn)業(yè)中都有一些小廠商，他們專精於服務(wù)市場利基，不追求整個市場，或較大的區(qū)隔市場，而是以區(qū)隔市場裡的區(qū)