知識付費行業(yè)調研前景分析報告

1、知識付費行業(yè)調研前景分析報告 目錄1.知識付費行業(yè)現(xiàn)狀51.1知識付費行業(yè)定義及產(chǎn)業(yè)鏈分析51.2知識付費市場規(guī)模分析62.知識付費行業(yè)前景趨勢72.1知識付費產(chǎn)品內容形式多元化發(fā)展72.2差異化知識產(chǎn)品或成維權關鍵82.3專業(yè)化、多元化、精準化是市場競爭的方向82.4政策加強知識產(chǎn)權保護92.5消費升級帶動文化需求增加92.6內容更加多元化92.7垂直化102.8延伸產(chǎn)業(yè)鏈102.9行業(yè)協(xié)同整合成為趨勢102.10生態(tài)化建設進一步開放112.11服務模式多元化112.12呈現(xiàn)集群化分布122.13需求開拓133.知識付費行業(yè)存在的問題133.1付費產(chǎn)品不夠專注133.2知識付費內容不成體系1

2、33.3互動性較差，知識產(chǎn)品缺乏立體形式143.4知識付費市場魚龍混143.5用戶體驗差143.6行業(yè)服務無序化153.7供應鏈整合度低153.8基礎工作薄弱153.9產(chǎn)業(yè)結構調整進展緩慢163.10供給不足，產(chǎn)業(yè)化程度較低164.知識付費行業(yè)政策環(huán)境分析174.1知識付費行業(yè)政策環(huán)境分析174.2知識付費行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境分析174.3知識付費行業(yè)社會環(huán)境分析174.4知識付費行業(yè)技術環(huán)境分析185.知識付費行業(yè)競爭分析195.1知識付費行業(yè)競爭分析195.1.1對上游議價能力分析195.1.2對下游議價能力分析195.1.3潛在進入者分析205.1.4替代品或替代服務分析205.2中國知識付費行

3、業(yè)品牌競爭格局分析215.3中國知識付費行業(yè)競爭強度分析216.知識付費產(chǎn)業(yè)投資分析226.1中國知識付費技術投資趨勢分析226.2中國知識付費行業(yè)投資風險226.3中國知識付費行業(yè)投資收益23知識付費行業(yè)現(xiàn)狀知識付費行業(yè)定義及產(chǎn)業(yè)鏈分析中國知識付費平臺主要劃分為綜合類平臺和垂直類平臺，其中垂直類平臺又可細分出音頻類平臺，各細分賽道按業(yè)務側重點、知識覆蓋面的不同再進行細分。知識付費綜合類平臺主要有社區(qū)問答、內容打賞及付費社群等業(yè)務模式。面對多元復雜的用戶結構，平臺基于內容資源優(yōu)勢、流量優(yōu)勢構建內容生態(tài)，并通過廣告、打賞、會員、問答等形式拓寬盈利渠道。不斷提升的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率以及不斷擴大的智能手機

4、用戶規(guī)模，為知識付費行業(yè)發(fā)展提供設備基礎。隨著人工智能等前沿技術的落地應用，以及短視頻等行業(yè)發(fā)展迅速，中國知識付費服務質量和場景都得到了延伸，市場規(guī)模也隨之擴大。知識付費行業(yè)是指從事知識付費相關性質的生產(chǎn)、服務的單位或個體的組織結構體系的總稱。深刻認知知識付費行業(yè)定義，對預測并引導知識付費行業(yè)前景，指導行業(yè)投資方向至關重要。我國知識付費行業(yè)在經(jīng)過短暫的結構調整后，淘汰掉落后產(chǎn)能、篩選掉不合格企業(yè)，并且隨著居民消費觀念的轉變和消費需求的提升，我國知識付費行業(yè)依舊會繼續(xù)保持增長趨勢，未來將會向高品質、高質量的方向發(fā)展，呈現(xiàn)品種增多、消費多元化等新趨勢。中國知識付費產(chǎn)業(yè)鏈的參與主體不斷豐富，產(chǎn)業(yè)生態(tài)

5、逐漸健壯。知識付費市場規(guī)模分析隨著國家政策的進一步利好，越來越多的需求將會被釋放，知識付費行業(yè)將緊密結合產(chǎn)業(yè)上下游的資源，充分掌握用戶需求變化，極大豐富行業(yè)應用場景。通過產(chǎn)品與服務質量的不斷優(yōu)化升級，推動知識付費產(chǎn)業(yè)應用的爆發(fā)式增長。目前，我國的知識付費行業(yè)發(fā)展尚處于起步階段。2020年知識付費用戶規(guī)模預計有望突破4億人。隨著國內移動支付的發(fā)展完善以及人們對知識的迫切需求，知識付費市場將會不斷擴大，隨著時間的推移用戶會養(yǎng)成為知識付費的消費習慣。中國知識付費行業(yè)市場規(guī)?？焖贁U大，2020年達392億元，預計到2021年將達到675億元。與此同時，中國知識付費用戶規(guī)模保持平穩(wěn)增長態(tài)勢，2020年增

6、長至4.18億人。知識付費行業(yè)前景趨勢知識付費產(chǎn)品內容形式多元化發(fā)展現(xiàn)在市場上的知識付費產(chǎn)品內容形式都較為單一，大多都是音視頻形式，不能全面的滿足用戶的需求。隨著知識付費行業(yè)的發(fā)展，用戶對于產(chǎn)品形式的需求增多，單一化的內容形式將難以支撐。未來知識付費產(chǎn)品的內容形式必將走多元化的路線，這樣才能更加全方面的契合用戶多元化的學習需求。另外在內容形式多元化發(fā)展的同時也要把控內容的品質，隨著市場的完善，監(jiān)管部門對知識產(chǎn)品的監(jiān)測與監(jiān)管也將會更加嚴格。提升產(chǎn)品品質將會對知識平臺的持續(xù)發(fā)展的先決條件，同時知識產(chǎn)品的相關輔助功能也將逐步完善，報告督促、提醒、作業(yè)等深度交流服務將興起。差異化知識產(chǎn)品或成維權關鍵知

7、識內容產(chǎn)品作為非競用性產(chǎn)品，版權問題極為重要。雖然知識付費行業(yè)已發(fā)布相關政策，試圖營造優(yōu)質良性的市場環(huán)境。但是侵權盜版、版權保護、版權邊界劃分不清晰的問題還是比較常見。為了使知識付費產(chǎn)品的版權得到保護，未來我國將出臺相應的條款，加大對知識付費產(chǎn)品的版權保護。另外對于先關企業(yè)來說，在內容生產(chǎn)上，也要做到差異化，避免嵌入版權糾紛，減少同質化的內容也有利于企業(yè)的長期發(fā)展。未來差異化知識產(chǎn)品或成知識付費版權維護的關鍵。專業(yè)化、多元化、精準化是市場競爭的方向專業(yè)化、多元化、精準化將成為知識付費行業(yè)市場的競爭方向。未來知識付費平臺將會往垂直細分領域發(fā)展，不斷細化深耕專業(yè)領域，提升服務，解決用戶的核心知識需

8、求。 另外知識付費也會出現(xiàn)為用戶打造終身學習計劃，提供專屬的不斷迭代的優(yōu)質知識產(chǎn)品，打造全新創(chuàng)造性的體驗。政策加強知識產(chǎn)權保護知識付費行業(yè)興起之后，隨之而來的有關于知識付費的政策也即將落地。政策會逐漸加強對知識付費內容產(chǎn)權的保護，打擊那些違法侵權的販賣商，以支持原創(chuàng)內容，支持知識付費產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。消費升級帶動文化需求增加隨著中國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，居民消費結構逐漸升級，文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重逐年增長，文化產(chǎn)業(yè)將成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。內容更加多元化在網(wǎng)絡發(fā)展的時代，人們不在只滿足于教育培訓等領域，更希望能涉獵到其他線下少有的學習領域，比如說情感領域，心理咨詢等等，以及對娛樂八卦的好奇，另外，

9、健康養(yǎng)生也是用戶非常喜愛的領域，因此未來知識付費的內容將更加多元化，滿足不同需求的用戶。垂直化隨著越來越多的內容生產(chǎn)者入局行業(yè)，知識付費市場內容不斷積累，同質化越來越明顯，同時呈現(xiàn)出大眾化、覆蓋面廣等特點，無法滿足用戶深度學習的需求，難以提高用戶黏性。因此，垂直化、細分化正成為知識付費領域的發(fā)展趨勢，大眾化平臺逐步向專業(yè)化細分產(chǎn)品轉化，知識付費場景正在不斷拓寬。此外，中國市場也已逐漸浮現(xiàn)出大量專注于IT、職場、金融、健康等熱門領域的自媒體和知識服務平臺，旨在精準解決用戶的核心知識需求。延伸產(chǎn)業(yè)鏈知識付費行業(yè)近年來從傳統(tǒng)的模式轉換到互聯(lián)網(wǎng)融合模式。隨著行業(yè)各大平臺挖掘并下沉三四線城市，企業(yè)從供應

10、環(huán)節(jié)到生產(chǎn)再到售后環(huán)節(jié)，全環(huán)節(jié)整合，并以產(chǎn)業(yè)賦能為紐帶，為眾多優(yōu)質的公司提供品牌、設計、系統(tǒng)、供應鏈等全方位支持。行業(yè)協(xié)同整合成為趨勢 知識付費行業(yè)在產(chǎn)品與服務的過程中，具有完善的內容生產(chǎn)、渠道建設、商業(yè)化落地等各個層級的協(xié)作。未來進一步的行業(yè)協(xié)同整合，有利于提高行業(yè)競爭力，并促進行業(yè)持續(xù)良性發(fā)展。生態(tài)化建設進一步開放1）內生發(fā)展閉環(huán)，對外輸出價值當知識付費行業(yè)的社區(qū)化運營屬性越來越強，關聯(lián)產(chǎn)業(yè)開始聚集時，就需要謀求內生發(fā)展，知識付費需要打造一個服務平臺，對內是一個合作協(xié)同的生態(tài)閉環(huán)，對外有開放統(tǒng)一的接口和品牌輸出，即能引導資源的有效流動，又能促進產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應，聚集人才和知識，進而提升供應鏈效

11、率。2）開放平臺，共建生態(tài)知識付費行業(yè)服務平臺方，不再是單向地控制和輸出，而是要借助技術手段搭建基礎在線平臺，通過規(guī)則引導企業(yè)產(chǎn)出優(yōu)質的內容和服務，激活企業(yè)間的交流和合作，挖掘更多產(chǎn)業(yè)鏈上的需求，從而有針對性配套服務并引導資源有效配置。這樣的平臺才能夠進行思考和迭代進化。服務模式多元化我國的知識付費服務模式相對比較單一。在城市，知識付費公司一般不外乎行業(yè)巨頭、上市公司、創(chuàng)業(yè)型科技公司、外包公司等幾種，目前的知識付費服務模式只能說是處于一種初級發(fā)展階段，從西方發(fā)達國家的經(jīng)驗來看，它的發(fā)展必將在服務功能與類型上進一步細化、專業(yè)化、規(guī)范化、標準化和體系化。呈現(xiàn)集群化分布目前各地都在推知識付費項目建設

12、，類型也比較多。一般當?shù)匾呀?jīng)形成一定規(guī)模的會在原有基礎上提升智能化，如果沒有基礎比較好的項目基礎，當?shù)鼐蜁蛟斐鲂碌闹R付費項目。隨著各地知識付費建設，中國知識付費建設已經(jīng)在地域分布以及建設模式方面形成了一定的特色。在地域分布上，中國知識付費建設已經(jīng)初步呈現(xiàn)出集群化分布，且有由東部沿海地區(qū)向內陸地區(qū)拓展的特征。有報告分析，從國家級知識付費項目建設情況來看，已經(jīng)形成“東部沿海集聚、中部沿江聯(lián)動、西部特色發(fā)展”的空間格局。環(huán)渤海、長三角和珠三角地區(qū)以其雄厚的工業(yè)園區(qū)作為基礎，成為全國知識付費建設的三大聚集區(qū);中部沿江地區(qū)借助沿江城市群的聯(lián)動發(fā)展勢頭，大力開展知識付費建設;廣大西部地區(qū)依據(jù)各自建設特

13、色，也正加緊知識付費建設。未來一段時間，中國中西部地區(qū)知識付費建設或將迎來全新的建設浪潮。從目前情況來看，各地打造的知識付費水平參差不齊，有好有壞。總體來說，一般東部發(fā)達地區(qū)的知識付費相對來說會更加成熟一些。但目前中西部知識付費打造勢頭也十分強勁。需求開拓隨著人們生活水平的提高， 在知識付費行業(yè)，越來越多的用戶對行業(yè)較為重視并提出了較多的需求和建議，因此滿足用戶需求將是行業(yè)立根之本。知識付費行業(yè)存在的問題付費產(chǎn)品不夠專注很多知識付費平臺是大雜燴式的聚合，沒有專注于某一垂直領域，用戶面臨較高的內容選擇門檻。第一批愿意為知識付費的人群已嘗過鮮，如何將他們留住并在此基礎上形成龐大的用戶群體，是知識付

14、費平臺值得關注的問題。知識付費內容不成體系知識產(chǎn)品形式相對初級和單薄、不夠立體，例如很多讀書會產(chǎn)品只是單純講書，沒有幫助用戶梳理體系化的知識結構，導致用戶獲取的內容高度碎片化，收效不顯著;知識付費的用戶早已由過去的焦慮感消費轉為理智消費，零碎知識無法成為系統(tǒng)，只有系統(tǒng)知識才有價值?；有暂^差，知識產(chǎn)品缺乏立體形式如今大多付費課程還停留在內容生產(chǎn)者單向知識輸出方面，知識接受者認知能力的差異導致對知識消化吸收的不同，不能有針對性地解決用戶的個性化需求，用戶體驗欠佳。同時，課程往往以音頻配文字的形式呈現(xiàn)，需要用戶思考的地方不多，真正想要獲取知識的用戶經(jīng)過第一次體驗后可能就不會選擇復購。知識付費市場魚

15、龍混大多數(shù)課程內容缺乏營養(yǎng)，大量的成功學、雞湯文或未經(jīng)市場檢驗的課程充斥其中，人文素養(yǎng)類的優(yōu)質內容稀少，同質化內容過多，缺乏創(chuàng)新。同時劣幣驅逐良幣，用戶往往難以進行正確選擇從而導致用戶體驗差。用戶體驗差線上知識付費產(chǎn)品以知識內容為主、體驗過程為輔，從而為用戶提供服務。用戶付費購買課程后，使用過程給用戶帶來的體驗感也愈發(fā)顯得重要，良好的用戶體驗是形成用戶粘性的重要原因。各大平臺爭相重金聘請大師入駐提高自身的知名度，卻忽略用戶在使用產(chǎn)品過程中的體驗感，缺少互動反饋，缺少激勵，缺少知識體系，等等。不盡如人意的使用體驗致使平臺的用戶粘性降低，企業(yè)的績效也因而受到影響。行業(yè)服務無序化 知識付費行業(yè)標準不

16、成體系。服務質量很大程度上依賴于從業(yè)人員等個人能力，難以形成規(guī)?；芾砼c復制。知識付費行業(yè)服務質量難以控制，導致質量問題頻發(fā)。監(jiān)管缺失，嚴重影響用戶體驗。供應鏈整合度低 知識付費行業(yè)供應鏈及服務流程復雜。小型企業(yè)難以為繼，初期投入過大，很難打價格戰(zhàn)。知識付費行業(yè)產(chǎn)品標準化程度太低，導致生產(chǎn)周期長且成本高?；A工作薄弱知識付費標準不完善，行業(yè)相關技術積累和基礎設施都比較薄弱，相關體系建設滯后，管理、規(guī)范、產(chǎn)品、監(jiān)測等能力亟待加強。目前而言，知識付費管理能力還不能適應工作需要。產(chǎn)業(yè)結構調整進展緩慢近年來,盡管我國政府頒布了有利于知識付費的資源環(huán)境稅收政策和消費稅的結構調整政策,但是由于這兩種稅收的

17、作用對象狹窄,因而對知識付費主要服務和產(chǎn)品的生產(chǎn)及推廣使用收效不大?？上驳氖?企業(yè)所得稅的兩稅合一,內外資企業(yè)同等待遇解決了多年來我國內外資企業(yè)面臨的兩套稅制問題。兩套稅制把大量的稅收優(yōu)惠給與了外資企業(yè),而未能按國家的宏觀政策導向建立稅收優(yōu)惠。這種稅制安排不僅造成了內外資企業(yè)的稅負不公,而且對國家鼓勵的知識付費行業(yè)發(fā)展,對行業(yè)的高效率利用都是極其不利的。此外,我國的進口稅收政策也存在類似的問題,亟待解決。供給不足，產(chǎn)業(yè)化程度較低由于基礎設施匱乏、技術缺陷且積累不足、產(chǎn)業(yè)制度不規(guī)范等歷史原因，導致知識付費行業(yè)起步較晚。產(chǎn)品質量和服務不到位，行業(yè)供給不足，產(chǎn)業(yè)化程度較低等。這導致了用戶需求難以得到

18、及時的滿足。行業(yè)亟需提高產(chǎn)品及服務質量，優(yōu)化基礎資源配置，夯實產(chǎn)品技術更新迭代能力，解決用戶迫切的需要和痛點。知識付費行業(yè)政策環(huán)境分析知識付費行業(yè)政策環(huán)境分析國家從大的政策方向上對知識付費行業(yè)做了一些綱領性的指導，合理的解讀能夠為行業(yè)做了好的發(fā)展指引。國家層面更加重視，花費更多的人力、物力、財力來解決該行業(yè)存在的問題。社會層面更加重視，因此有利于為政策制定做社會層面的驅動。各城市層面更加重視，各個城市競相調研并引進新概念與制定新政策。國際上更加重視，積極開拓創(chuàng)新。知識付費行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境分析21世紀我國經(jīng)濟煥發(fā)出勃勃生機，保持著強勁的增長勢頭，成為世界經(jīng)濟增長最快的國家，并且我們有理由相信這種增長

19、勢頭仍將長期保持。作為一、二、三產(chǎn)業(yè)都有關聯(lián)度的知識付費產(chǎn)業(yè)，國民經(jīng)濟的平穩(wěn)較快發(fā)展是保證知識付費行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟基礎與前提，但作為典型的行業(yè)，剛性的需求原則以及明顯的弱周期性特點決定了知識付費行業(yè)對宏觀調控具有一定的防御性，因此行業(yè)受國內經(jīng)濟波動的影響相對較小。知識付費行業(yè)社會環(huán)境分析隨著社會環(huán)境的持續(xù)變化，知識付費業(yè)將面臨更快的發(fā)展；同時，也預示著新的機遇的到來。我國擁有龐大市場的知識付費行業(yè)具有消費潛力。我國經(jīng)濟發(fā)展較為迅猛，消費者可支配的收入不斷增加，對知識付費產(chǎn)品的多樣化、個性化消費趨勢日漸明顯。知識付費行業(yè)技術環(huán)境分析中國的科技發(fā)展戰(zhàn)略開始發(fā)生轉變。國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“十五”規(guī)劃與科

20、技部隨后制訂的科技發(fā)展規(guī)劃和高技術產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃明確提出了實現(xiàn)技術跨越式發(fā)展的總體目標，強調要在“促進產(chǎn)業(yè)技術升級”和“提高科技持續(xù)創(chuàng)新能力”兩個層面進行戰(zhàn)略部署，在進一步發(fā)揮勞動密集型產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢的同時逐步形成中國高技術產(chǎn)業(yè)的群體優(yōu)勢和新的比較優(yōu)勢。完善、發(fā)達的基礎結構能夠降低企業(yè)的決策成本和生產(chǎn)成本，提高企業(yè)運作效率。良好的技術環(huán)境為知識付費行業(yè)發(fā)展提供了強有力的保障。知識付費行業(yè)競爭分析目前，我國知識付費領域主要有獨角獸為首的初創(chuàng)公司，上市公司和互聯(lián)網(wǎng)巨頭三個大陣營。三方陣營不斷加碼布局知識付費相關行業(yè)，推出了一系列針對不同應用場景的知識付費產(chǎn)品。知識付費行業(yè)的良性競爭很好的促進了行業(yè)需求

21、、技術、產(chǎn)品與服務的發(fā)展，促進服務水平不斷優(yōu)化，服務與技術能力不斷創(chuàng)新。為用戶提供了更為優(yōu)質的產(chǎn)品與服務。知識付費行業(yè)競爭分析對上游議價能力分析知識付費作為產(chǎn)業(yè)的增量市場，依附于傳統(tǒng)行業(yè)，其上下游和傳統(tǒng)行業(yè)相似。上游主要有基礎原料、零件設備、基礎服務等服務商組成。上游細分市場眾多，除了設備，上游市場產(chǎn)品和服務基本無差異性，主要競爭優(yōu)勢在于成本控制能力和成本轉嫁能力。行業(yè)現(xiàn)狀以企業(yè)間價格戰(zhàn)，小型企業(yè)低標準運行為主。 激烈的行業(yè)競爭使得價格接近成本，知識付費企業(yè)對上游端有較強議價能力。對下游議價能力分析知識付費行業(yè)下游主要有企事業(yè)單位、消費業(yè)主等組成的甲方。下游企業(yè)占有更多社會資本，對宏觀經(jīng)濟影響

22、力更大。企業(yè)自身體量也更大，行業(yè)現(xiàn)狀區(qū)域性競爭明顯，不同區(qū)域往往有較大規(guī)模的地產(chǎn)企業(yè)。知識付費企業(yè)面對下游業(yè)主，議價能力往往更弱，并且面臨費用墊付，應收賬款損失的問題。潛在進入者分析知識付費行業(yè)潛在進入者可能是一個新辦的企業(yè)，也可能是一個采用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的原從事其它行業(yè)的企業(yè)，潛在進入者會帶來新的生產(chǎn)能力，并要求取得一定的市場份額。潛在進入者對本行業(yè)的威脅取決于本行業(yè)的進入壁壘以及進入新行業(yè)后原有企業(yè)反應的強烈程度。知識付費行業(yè)潛在進入者是影響行業(yè)競爭強度和盈利性的又一要素。主要表現(xiàn)為三方面直接影響：一是知識付費行業(yè)會因潛在進入者的實際進入而增加行業(yè)有效資本量；二是知識付費行業(yè)會因潛在進入者

23、的實際進入而對下游市場需求量進行爭奪和分流；三是知識付費行業(yè)會因潛在進入者的實際進入而對上游資源進行爭奪和分流。替代品或替代服務分析知識付費行業(yè)替代品或者替代服務主要考量一下三個因素：1）替代品或者替代服務在價格上是否有吸引力；2）替代品或者替代服務在質量，性能和其他一些重要的特性方面的滿意程度；3）購買者轉換成本的高低。中國知識付費行業(yè)品牌競爭格局分析中國知識付費行業(yè)競爭強度分析（1）中國知識付費行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)競爭情況目前，知識付費行業(yè)中企業(yè)數(shù)量不多，且各自應用于不同的細分領域，相互之間競爭壓力較小。（2）中國知識付費行業(yè)上游議價能力分析知識付費行業(yè)的主要原材料包括電子元器件、線材、電腦配件、知識付費材料等，該類產(chǎn)品多為通用、標準化產(chǎn)品，供應商眾多，競爭充分，因此，知識付費行業(yè)對上游議價能力較強。（3）中國知識付費行業(yè)下游議價能力分析知識付費行業(yè)下游應用主體包括個人、企業(yè)和政府機構，應用領域包括金融、安防、教育、交通、社交娛樂、社保等，由于下游用戶數(shù)量多，知識付費行業(yè)對下游議價能力較強。（4）中國知識付費行業(yè)新進入者威脅分析新進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低。（5）中國知