大學(xué)生奢侈品消費(fèi)的影響因素調(diào)查

1、PAGE PAGE 23大學(xué)生奢侈品消費(fèi)的影響因素調(diào)查水產(chǎn)學(xué)院 中國(guó)海洋大學(xué)社會(huì)流行心理調(diào)研團(tuán)【摘要】隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，國(guó)外奢侈品品牌陸續(xù)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品也逐漸進(jìn)入中國(guó)人的生活。大學(xué)生作為最年輕有活力的消費(fèi)群體，對(duì)奢侈品的消費(fèi)行為影響著未來(lái)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)近年來(lái)頻繁被曝光的“裸貸”、“校園貸”等事件，暴露了大學(xué)生社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，以及在誘惑面前自制力差等特點(diǎn)。本文基于調(diào)查問(wèn)卷，探究影響大學(xué)生奢侈品消費(fèi)的主要因素，以及影響大學(xué)生超前消費(fèi)的因素?！娟P(guān)鍵詞】：大學(xué)生 奢侈品 超前消費(fèi)前言隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的生活水平日益提高，人民對(duì)生活用品的需求不再局限于滿(mǎn)足功能，而對(duì)

2、品質(zhì)、時(shí)尚等方面提出更高要求。奢侈品在國(guó)際上被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀有、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱(chēng)非生活必需品。越來(lái)越多的的國(guó)外奢侈品品牌入駐中國(guó)后，中國(guó)消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)接觸奢侈品。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)報(bào)告指出，截至2016年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)全球占有率達(dá)到25%，世界排名第三，即便是在2008年金融危機(jī)的沖擊下，各行各業(yè)均受到影響，外國(guó)奢侈品市場(chǎng)頻頻顯出疲軟之勢(shì)，而中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)卻一枝獨(dú)秀，中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，吸引著奢侈品行業(yè)的入駐，也吸引了各國(guó)學(xué)者的研究。調(diào)查目的在大眾傳媒影響力日益擴(kuò)增的背景下，當(dāng)代大學(xué)生作為社會(huì)上最年輕有活力的消費(fèi)群體，也是一個(gè)比較特殊的消費(fèi)

3、群體，具有特殊的消費(fèi)心理。大學(xué)生既是消費(fèi)主體之一，有獨(dú)立的消費(fèi)意識(shí)，是未來(lái)中國(guó)消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者，也是社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足的學(xué)生群體，消費(fèi)觀念容易受到明星媒體等的影響。大學(xué)生的消費(fèi)特征被認(rèn)為具有雙重性，一方面，大學(xué)生占有較少的社會(huì)資源，經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，消費(fèi)能力受到很大的制約；另一方面，大學(xué)生又有著旺盛的消費(fèi)需求和超前的消費(fèi)理念。這兩方面的矛盾，使得他們的消費(fèi)行為存在不少問(wèn)題。學(xué)生群體的購(gòu)買(mǎi)力逐年增加，攀比之風(fēng)日益增長(zhǎng)，同時(shí)近年頻頻爆出的學(xué)生貸款事件，引發(fā)人們對(duì)學(xué)生群體的消費(fèi)觀念是否正確以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)是否合理的思考。大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)狀況、消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式，對(duì)我國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品文化的構(gòu)建

4、都會(huì)產(chǎn)生重要影響。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，探究影響大學(xué)生奢侈品消費(fèi)行為的因素，以及與超前消費(fèi)有關(guān)的因素，對(duì)了解當(dāng)代大學(xué)生奢侈品的消費(fèi)水平、狀況，把握大學(xué)生奢侈品消費(fèi)的心理，培養(yǎng)大學(xué)生形成科學(xué)、理性、文明、負(fù)責(zé)的消費(fèi)理念，具有重要意義。調(diào)查方法本次調(diào)查采用網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查的方式，使用問(wèn)卷網(wǎng)（）制作并發(fā)布問(wèn)卷，通過(guò)QQ空間和微信朋友圈獲得調(diào)查人群。問(wèn)卷的問(wèn)題設(shè)置為單選題和多選題，內(nèi)容包括被調(diào)查者性別、感情狀況、家庭住址等個(gè)人信息，被調(diào)查者的奢侈品消費(fèi)情況，被調(diào)查者對(duì)于奢侈品消費(fèi)的態(tài)度以及超前消費(fèi)情況等。問(wèn)卷具體內(nèi)容見(jiàn)附錄。問(wèn)卷采集的數(shù)據(jù)處理，運(yùn)用問(wèn)卷網(wǎng)的交叉圖表和Excel共同完成。調(diào)查結(jié)果及分析調(diào)查人群

5、本次調(diào)查共收集212份問(wèn)卷，調(diào)查人群中，有女性137人，占64.62%，男性75人，占35.38%。212位被調(diào)查者中，大一學(xué)生11.32%，大二學(xué)生5.19%，大三學(xué)生33.02%，大四學(xué)生43.40%，碩士生4.72%，博士生2.36%。在感情狀況方面，58.96%的受訪(fǎng)者單身，37.74%的受訪(fǎng)者在戀愛(ài)中，另外還有3.30%的受訪(fǎng)者已婚。關(guān)于家庭所在地，有31.13%的受訪(fǎng)者在一線(xiàn)城市或省會(huì)城市，有32.08%的受訪(fǎng)者在二線(xiàn)及其他城市，有34.91%的受訪(fǎng)者在縣鄉(xiāng)及農(nóng)村，另有1.89%的受訪(fǎng)者在國(guó)外。調(diào)查人群涵蓋所有性別年級(jí)、感情狀況以及來(lái)自不同地方的學(xué)生，調(diào)查結(jié)果具有普遍的現(xiàn)實(shí)意義。影

6、響奢侈品消費(fèi)行為的因素2.1 年級(jí)與奢侈品消費(fèi)行為低年級(jí)的同學(xué)（大一大二）購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品的比例相對(duì)較高，尤其是大一的同學(xué)，隨著年級(jí)的升高，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比例不斷下降，大三同學(xué)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比例在被調(diào)查人群中最低，而高年級(jí)的同學(xué)們購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比例差距不大。各個(gè)年級(jí)的奢侈品購(gòu)買(mǎi)比例大致相同，所以可以認(rèn)為，奢侈品消費(fèi)行為與年級(jí)無(wú)關(guān)。（圖1） 圖12.2 性別與奢侈品消費(fèi)行為 男生購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品的比例略高于女生，但差距不大。所以可以認(rèn)為，奢侈品消費(fèi)與性別無(wú)關(guān)。（圖2） 圖22.3 感情狀況與奢侈品消費(fèi)行為感情狀況與是否購(gòu)買(mǎi)奢侈品有密切關(guān)系，隨著感情關(guān)系親密程度的上升（從單身到戀愛(ài)再到已婚），購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比例逐

7、漸上升，尤其是已婚狀況，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比例大大上升。這種狀況可能的原因是奢侈品可以作為禮物，贈(zèng)送給自己的伴侶，并且在學(xué)生群體中，已婚的被受訪(fǎng)者經(jīng)濟(jì)條件較單身的被受訪(fǎng)者更獨(dú)立，對(duì)奢侈品消費(fèi)的承受能力更強(qiáng)。（圖3） 圖32.4 家庭所在地與奢侈品消費(fèi)行為家庭所在地與是否購(gòu)買(mǎi)奢侈品之間存在著密切關(guān)系，在國(guó)內(nèi)，家庭所在地隨著城市的經(jīng)濟(jì)政治地位（發(fā)達(dá)程度）的提升，購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品的比例也不斷上升。相比而言，家庭所在地為國(guó)外的被調(diào)查者，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比例不高。這種結(jié)果可能的原因是，越是發(fā)達(dá)的城市，家庭平均收入越高，對(duì)奢侈品的承受能力強(qiáng)，人際交往中奢侈品的選擇也成為顯示自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力和品位的一種方式。越發(fā)達(dá)的城市中市

8、場(chǎng)有奢侈品專(zhuān)柜的幾率越高，人們直接接觸奢侈品的機(jī)會(huì)更多，奢侈品的售后等也有保障，相較之下選擇奢侈品的概率也會(huì)增加。（圖4） 圖42.5 每月可支配收入與奢侈品消費(fèi)行為可支配收入與是否購(gòu)買(mǎi)奢侈品之間存在著密切關(guān)系，可支配收入在10000元以?xún)?nèi)的情況下，隨著可支配收入的增加，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比例不斷上升，可支配收入在10000元以上的人群中，大部分人購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品。顯而易見(jiàn)，收入越高越有可能購(gòu)買(mǎi)奢侈品。（圖5） 圖52.6 收入來(lái)源與奢侈品消費(fèi)行為大學(xué)生的收入越來(lái)越多元化。但是主要的收入還是來(lái)源于父母。就收入來(lái)源與是否購(gòu)買(mǎi)奢侈品的關(guān)系來(lái)看，收入來(lái)源于創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生與其它收入來(lái)源相比更傾向于購(gòu)買(mǎi)奢侈品，在本

9、次調(diào)查中共有13人有創(chuàng)業(yè)收入，這些人購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比例為100%。（圖6） 圖62.7 大學(xué)所在城市與奢侈品消費(fèi)行為大學(xué)的所在地與是否購(gòu)買(mǎi)奢侈品有著很大的聯(lián)系。其中在國(guó)外留學(xué)的大學(xué)生中，有75.0%的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品，所占比例最高；其次是在一線(xiàn)城市、省會(huì)城市讀書(shū)的大學(xué)生，有65.8%的人購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品；購(gòu)買(mǎi)奢侈品比例最低的是在二線(xiàn)及其他城市讀書(shū)的大學(xué)生，只有48.4%的人購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品。（圖7）出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因我們認(rèn)為有以下幾個(gè)方面：（1）通常來(lái)說(shuō)，去國(guó)外留學(xué)的學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)條件會(huì)較好一購(gòu)買(mǎi)奢侈品些，而這為大學(xué)生提供了可能。（2）在國(guó)外和一線(xiàn)城市，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的渠道會(huì)相對(duì)來(lái)說(shuō)更多一些，這為大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)奢

10、侈品提供了方便；另外，在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，用奢侈品的人也會(huì)相對(duì)來(lái)說(shuō)較多，受周?chē)说挠绊懀髮W(xué)生也自然而然的會(huì)想到去購(gòu)買(mǎi)奢侈品。 圖72.8 周?chē)速?gòu)買(mǎi)奢侈品與奢侈品消費(fèi)行為大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比例隨著周?chē)速?gòu)買(mǎi)奢侈品比例的增加而大大增加，其中那些周?chē)写蟛糠秩速?gòu)買(mǎi)奢侈品的大學(xué)生中，有高達(dá)88.9%的人會(huì)選擇去購(gòu)買(mǎi)奢侈品。人是社會(huì)動(dòng)物，及其容易受周?chē)h(huán)境的影響。而大學(xué)生跟風(fēng)現(xiàn)象又很?chē)?yán)重，當(dāng)周?chē)蟛糠秩硕既ベI(mǎi)奢侈品時(shí)，大家自然而然的也都會(huì)去購(gòu)買(mǎi)奢侈品。（圖8） 圖82.9 對(duì)待奢侈品的態(tài)度與奢侈品消費(fèi)行為 針對(duì)對(duì)奢侈品的態(tài)度，設(shè)置了七個(gè)問(wèn)題，包括：周?chē)笥延H人都有奢侈品，所以我也要買(mǎi)（圖9）；.奢

11、侈品能夠讓我更有自信，使我更容易被別人認(rèn)可和接受（圖10）；奢侈品可以把我和其他人區(qū)分開(kāi)來(lái)，彰顯我的品味（圖11）；購(gòu)買(mǎi)奢侈品是因?yàn)槠滟|(zhì)量更好（圖12）；明星代言的產(chǎn)品會(huì)影響我的購(gòu)買(mǎi)決定（圖13）；我購(gòu)買(mǎi)奢侈品是因?yàn)槠淦放频臍v史文化底蘊(yùn)豐厚（圖14）；當(dāng)很多人使用和我相同的奢侈品的時(shí)候，我傾向于更換其他款式或品牌（圖15）。在沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品的大學(xué)生中，有58%的人并不認(rèn)為“周?chē)H戚朋友都有奢侈品，所以我也要買(mǎi)”這一觀點(diǎn)。而購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品的人中只有45%的人認(rèn)為這一觀點(diǎn)。從這里我們也發(fā)現(xiàn)：那些不夠買(mǎi)奢侈品的大學(xué)生自控能力較好，大部分人都不會(huì)受周?chē)说挠绊懚ベ?gòu)買(mǎi)奢侈品。 圖9對(duì)于“購(gòu)買(mǎi)奢侈品使我

12、更有自信，更容易被別人接受”這一想法，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的大學(xué)生中，有25.8%的人贊同，28.8%的人反對(duì)；而不購(gòu)買(mǎi)奢侈品的大學(xué)生中，只有10.2%的大學(xué)生贊同，48.9%。的持反對(duì)態(tài)度。但是就大部分人而言，對(duì)于這一消費(fèi)動(dòng)機(jī)都保持中立的態(tài)度。所以綜上來(lái)看， “購(gòu)買(mǎi)奢侈品使我更有自信，更容易被別人接受”這種消費(fèi)心理與大學(xué)生是否購(gòu)買(mǎi)奢侈品并無(wú)太大的關(guān)系。 圖10針對(duì)“奢侈品可以把我和其他人區(qū)分開(kāi)來(lái)，彰顯我的品位”這一消費(fèi)心理，購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品的人中，有39.6%的人不贊同這一觀點(diǎn)，20.1%的人贊同這一觀點(diǎn)；而在沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品的大學(xué)生中，8%的人贊同這一觀點(diǎn)，有高達(dá)57.9%的人不贊同這一觀點(diǎn)。由此看來(lái)，

13、這種消費(fèi)心理與是否購(gòu)買(mǎi)奢侈品也是有較大的聯(lián)系。圖11對(duì)于“購(gòu)買(mǎi)奢侈品是因?yàn)槠滟|(zhì)量更好”這一想法，在購(gòu)買(mǎi)奢侈品的大學(xué)生中，有57.3%的人贊同，5.6%的人反對(duì)；而不購(gòu)買(mǎi)奢侈品的大學(xué)生中，有27.3%的人贊同，28.5%的人反對(duì)，接近一半人表示中立。可見(jiàn)這種心理與是否購(gòu)買(mǎi)奢侈品有很大關(guān)聯(lián)，一部分人確實(shí)因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題而選擇消費(fèi)品。 圖12對(duì)于“明星代言的產(chǎn)品會(huì)影響我的購(gòu)買(mǎi)決定”這一想法，在購(gòu)買(mǎi)奢侈品的大學(xué)生中，有23.4%的人贊同，47.6%的人反對(duì)；而不購(gòu)買(mǎi)奢侈品的大學(xué)生中，有23.8%的人贊同，47.7%的人反對(duì)。由此可見(jiàn)，明星代言與奢侈品消費(fèi)行為沒(méi)有直接聯(lián)系，但明星代言會(huì)一定程度影響大學(xué)生的購(gòu)

14、買(mǎi)決定。 圖13對(duì)于“我購(gòu)買(mǎi)奢侈品是因?yàn)槠淦放频臍v史文化底蘊(yùn)豐厚”這一想法，在購(gòu)買(mǎi)奢侈品的大學(xué)生中，有55.7%的人贊同，10.4%的人反對(duì)；而不購(gòu)買(mǎi)奢侈品的大學(xué)生中，有29.5%的人贊同，22.7%的人反對(duì)?？梢?jiàn)大學(xué)生選擇奢侈品時(shí)，也看中品牌背后深厚的底蘊(yùn)。 圖14對(duì)于“當(dāng)很多人使用和我相同的奢侈品的時(shí)候，我傾向于更換其他款式或品牌”這一想法，在購(gòu)買(mǎi)奢侈品的大學(xué)生中，有49.2%的人贊同，25.8%的人反對(duì)；而不購(gòu)買(mǎi)奢侈品的大學(xué)生中，有34%的人贊同，28.4%的人反對(duì)?？梢?jiàn)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的大學(xué)生中存在追求獨(dú)特性因素。 圖15影響超前消費(fèi)的因素3.1 年級(jí)與超前消費(fèi)在本科生中，隨著年級(jí)升高，經(jīng)常

15、超前消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比例反而下降，這可能與大家消費(fèi)態(tài)度的改變以及每月可支配收入的提高有關(guān)。而碩士生超前消費(fèi)的比例反而是大學(xué)生中最高的。（圖16） 圖163.2 性別與超前消費(fèi)13.3%的男生經(jīng)常超前消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，而女生只有8.8%，49.3%的男生沒(méi)有超前消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，女生占62%。由此可見(jiàn)，男生超前消費(fèi)的比例高于女性。 圖173.3 感情狀況與超前消費(fèi)在經(jīng)常超前消費(fèi)的人群中，感情狀況為已婚的占比最多，而感情狀況為單身和戀愛(ài)的，其超前消費(fèi)的總體態(tài)度差異并不明顯。（圖18） 圖183.4 家庭所在地與超前消費(fèi)家庭所在地不同，其超前消費(fèi)情況也很不相同。家庭所在地的不同影響著其對(duì)超前消費(fèi)的態(tài)度。

16、，其中經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地方，沒(méi)有超前消費(fèi)的比例越大。有時(shí)或偶爾超前消費(fèi)的，不同地區(qū)差距并不十分明顯。較縣鄉(xiāng)及農(nóng)村經(jīng)常超前消費(fèi)的比例相當(dāng)或略高于一線(xiàn)城市。國(guó)外的則成兩極分化趨勢(shì)。要么不超前消費(fèi)，要么經(jīng)常超前消費(fèi)，但是位于國(guó)外的樣本數(shù)量較少（4人），所以數(shù)據(jù)不具有普遍意義。（圖19） 圖193.5 .每月可支配收入與超前消費(fèi)每月可支配收入與超前消費(fèi)的關(guān)系密切。但并不成簡(jiǎn)單的線(xiàn)性關(guān)系。無(wú)論是何種收入的人，沒(méi)有超前消費(fèi)的依據(jù)占絕大多數(shù)，且收入最少和最多的不進(jìn)行超前消費(fèi)的比例最大。而在經(jīng)常超前消費(fèi)的人中，低收入和中等收入的都較多，高收入的較少。至于有時(shí)或偶爾超前消費(fèi)的，則中等收入的人較多。（圖20） 圖20

17、3.6 每月平均花費(fèi)與超前消費(fèi)每月平均花費(fèi)與超前消費(fèi)的關(guān)系更為密切。其中，平均花費(fèi)越高，其經(jīng)常超前消費(fèi)所占的比例就越大。同時(shí)，沒(méi)有超前消費(fèi)的比例也隨著平均花費(fèi)的提高越來(lái)越小。（圖21）總體而言，每月平均花費(fèi)越高，其超前消費(fèi)的人就越多，且經(jīng)常超前消費(fèi)的人也越多。 圖213.7 周?chē)速?gòu)買(mǎi)與超前消費(fèi)周?chē)娜耸欠駮?huì)買(mǎi)奢侈品與其本人是否會(huì)超前消費(fèi)有一定聯(lián)系。周?chē)娜藳](méi)有買(mǎi)奢侈品或者不清楚周?chē)娜耸欠褓I(mǎi)奢侈品的人更不容易進(jìn)行超前消費(fèi)，其不超前消費(fèi)的比例最高，而知道身邊有人買(mǎi)奢侈品的人，經(jīng)常或者偶爾有時(shí)超前消費(fèi)的比例也越大。（圖22） 圖223.8 對(duì)待奢侈品的態(tài)度與超前消費(fèi)（1）越不同意“周?chē)H戚朋友都

18、有奢侈品所以我也要買(mǎi)”的觀點(diǎn)的，其不進(jìn)行超前消費(fèi)的比例越大，反之，越贊同此觀點(diǎn)的，有時(shí)偶爾或者經(jīng)常超前消費(fèi)的比例就越大。（圖23） 圖23較少的被調(diào)查者同意“奢侈品讓我更有自信，使我更容易被別人認(rèn)可和接受”這一觀點(diǎn)，在同意這個(gè)觀點(diǎn)的被調(diào)查者中，經(jīng)常超前消費(fèi)的人數(shù)占很高比例，由此可見(jiàn)，奢侈品帶來(lái)的良好自我感覺(jué)等，與大學(xué)生超前消費(fèi)的行為存在關(guān)系。（圖24） 圖24（3）85%的受訪(fǎng)者對(duì)“奢侈品可以把我和其他人區(qū)分開(kāi)來(lái)，彰顯我的品味”觀點(diǎn)表示中立或不同意，在這部分受訪(fǎng)者中，經(jīng)常超前消費(fèi)的情況所占比例較低，存在有時(shí)或偶爾的超前消費(fèi)，但也存在15%同意這種態(tài)度，在同意這種態(tài)度的受訪(fǎng)者中，經(jīng)常超前消費(fèi)的比

19、例較高，說(shuō)明奢侈品能夠使人更個(gè)性等因素，與大學(xué)生超前消費(fèi)存在關(guān)系。（圖25） 圖25（4）超前消費(fèi)的程度隨著對(duì)“.購(gòu)買(mǎi)奢侈品是因?yàn)槠滟|(zhì)量更好”觀點(diǎn)的同意程度增加而增加，但總體而言超前消費(fèi)的程度不高，可以認(rèn)為在理性消費(fèi)的范圍內(nèi)，除了中立的態(tài)度以外，贊同奢侈品質(zhì)量更好的比例高于不贊同的比例，說(shuō)明奢侈品質(zhì)量?jī)?yōu)異的特點(diǎn)被大多數(shù)人認(rèn)同，但是與超前消費(fèi)關(guān)系不大，中國(guó)作為制造業(yè)大國(guó)，市場(chǎng)龐大，不乏各種物美價(jià)廉的商品，所以大學(xué)生不會(huì)因?yàn)樽非蟾玫馁|(zhì)量而進(jìn)行不理性的超前消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。（圖26） 圖26（5）非常同意明星代言會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)的人中，超前消費(fèi)程度較高，這部分人容易受時(shí)尚潮流和他人影響，為了滿(mǎn)足自己緊跟時(shí)

20、尚的心理，更容易做出不理性的超前消費(fèi)行為，除此之外，一般性同意、中立和不同意明星代言會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)的人中，超前消費(fèi)程度在理性范圍內(nèi)。（圖27） 圖27（6）除了中立的態(tài)度以外，同意“我購(gòu)買(mǎi)奢侈品是因?yàn)槠淦放频臍v史文化底蘊(yùn)豐厚”觀點(diǎn)的比例高于不同意的比例，在各個(gè)態(tài)度中，超前消費(fèi)的程度都差不多，說(shuō)明奢侈品品牌的歷史底蘊(yùn)深厚與超前消費(fèi)沒(méi)有關(guān)系。（圖28） 圖28（7）同意和非常同意“當(dāng)很多人使用和我相同的奢侈品的時(shí)候，我傾向于更換其他款式或品牌”的比例高于不同意和非常不同意的比例，在同意的受訪(fǎng)者中，超前消費(fèi)的程度較高，不同意的受訪(fǎng)者中，超前消費(fèi)的程度較低，說(shuō)明奢侈品帶來(lái)的個(gè)性因素與大學(xué)生的超前消費(fèi)行為有

21、關(guān)系。（圖29） 圖29總結(jié)從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，講求實(shí)際、理性消費(fèi)還是當(dāng)前大學(xué)生主要的奢侈品消費(fèi)觀念。當(dāng)前大學(xué)生存在的錯(cuò)誤消費(fèi)觀念等問(wèn)題，既與社會(huì)大環(huán)境有關(guān)，也與家庭、學(xué)校教育缺少正確引導(dǎo)有關(guān)。今天的大學(xué)生生活在沒(méi)有圍墻的校園里，全方位的與社會(huì)接觸，當(dāng)某些大學(xué)生遭到享樂(lè)主義、拜金主義、奢侈浪費(fèi)等不良社會(huì)風(fēng)氣的侵襲時(shí)，假如沒(méi)有及時(shí)得到家長(zhǎng)老師及學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的正確引導(dǎo)，輕易構(gòu)成心理趨同的偏向。當(dāng)家庭可以在經(jīng)濟(jì)上滿(mǎn)足較高的消費(fèi)條件時(shí)，錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念會(huì)導(dǎo)致攀比之風(fēng)盛行。更糟的是，有些家庭狀態(tài)無(wú)法滿(mǎn)足孩子的高消費(fèi)需求，為了滿(mǎn)足自己的購(gòu)買(mǎi)欲望，大學(xué)生容易做出一些有悖社會(huì)道德甚至是違法的事，近年來(lái)頻繁爆出的學(xué)生貸款

22、事件，也大多是大學(xué)生為了滿(mǎn)足自己虛榮心而犯下的錯(cuò)。大學(xué)生奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特性包括：地域不平衡性。大學(xué)和家庭所在城市越發(fā)達(dá)，奢侈品消費(fèi)越常見(jiàn)。收入不均和收入多元化。大學(xué)生的每月可支配收入差距大，收入較低的學(xué)生容易產(chǎn)生自卑感，從而通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品這一行為增加自信。在校大學(xué)生的收入不再局限于父母和學(xué)校補(bǔ)助，也有很多學(xué)生選擇兼職或自主創(chuàng)業(yè)，而創(chuàng)業(yè)人群中奢侈品購(gòu)買(mǎi)率最高。趨同心理。當(dāng)周?chē)腥速?gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，很多學(xué)生都會(huì)跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)；有明星代言的奢侈品也會(huì)吸引很多人購(gòu)買(mǎi)。追求個(gè)性。追求個(gè)性是大學(xué)生普遍具有的心理，奢侈品能夠滿(mǎn)足學(xué)生標(biāo)新立異的特點(diǎn)，也是吸引大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)的一大因素。五、意見(jiàn)與建議雖然我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與以往比

23、較已經(jīng)獲得了顯著的提升，但是我們離發(fā)達(dá)國(guó)家還有一部分距離。大學(xué)生作為未來(lái)社會(huì)的棟梁，應(yīng)該保持艱苦樸素、勤儉節(jié)約的消費(fèi)觀念，反對(duì)奢侈浪費(fèi)、攀比跟風(fēng)、不理性超前消費(fèi)的不良消費(fèi)行為。家庭、學(xué)校以及社會(huì)都應(yīng)該對(duì)促進(jìn)和引導(dǎo)大學(xué)生形成健康的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)正確的消費(fèi)行為擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的責(zé)任。針對(duì)以上所述，在此提出三點(diǎn)建議：有目的有重點(diǎn)的對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查和研究，及時(shí)了解大學(xué)生的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題。大學(xué)生應(yīng)有正確認(rèn)識(shí)金錢(qián)及金錢(qián)規(guī)律的能力，提高正確運(yùn)用金錢(qián)及金錢(qián)規(guī)律的能力。學(xué)校應(yīng)該圍繞這些方面的內(nèi)容，創(chuàng)造條件在課內(nèi)外進(jìn)行有益的引導(dǎo)。大學(xué)生對(duì)于奢侈品的消費(fèi)誤區(qū)主要來(lái)源于輿論錯(cuò)誤的引

24、導(dǎo)。因此大學(xué)生應(yīng)提高對(duì)社會(huì)輿論以及部分文章對(duì)于奢侈品的錯(cuò)誤導(dǎo)向的辨別能力，不要盲目聽(tīng)信盲目跟風(fēng)。同時(shí)也要規(guī)范輿論，促使公眾對(duì)于奢侈品等的消費(fèi)有正確的認(rèn)識(shí)。六、附錄大學(xué)生奢侈品消費(fèi)行為影響因素問(wèn)卷調(diào)查您好，感謝您花一分鐘填寫(xiě)我們的問(wèn)卷，我們想了解一下您對(duì)奢侈品的態(tài)度以及您的購(gòu)買(mǎi)情況，用來(lái)研究影響大學(xué)生奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為的因素。以下內(nèi)容僅用于本次社會(huì)調(diào)查，不會(huì)泄露您的任何信息，謝謝您的支持。1、您的年級(jí)是？ (單選題 *必答) 大一 大二 大三 大四 碩士生 博士生 2、您的性別是？ (單選題 *必答) 女 男 3、您感情狀況是？ (單選題 *必答) 單身 戀愛(ài)中 已婚 4、您家庭所在地為？ (單選題 *必答) 一線(xiàn)城市，省會(huì)城市 二線(xiàn)及其他城市 縣鄉(xiāng)及農(nóng)村 港澳臺(tái) 國(guó)外 5、您每月可支配收入為？ (單選題 *必答) 1000元以下 10003000元 30005000元 500010000元 10000元以上 6、您的收入來(lái)源包括（多選）？ (多選題 *必答) 來(lái)自于父母 兼職工作 創(chuàng)業(yè)所得 學(xué)校補(bǔ)助及獎(jiǎng)學(xué)金等 其他 7、您大學(xué)所在的城市是？ (單選題 *必答) 一線(xiàn)城市，省會(huì)城市 二線(xiàn)及其他城市 港澳臺(tái) 國(guó)外 8、您認(rèn)為奢侈品