CTR_康師傅茶飲料廣告效果評估

1、康師傅茶飲料廣告效果評估(報(bào)告匯總演示) （2002年2月, 4-8月電視廣告）Present by Mao jipingC-Creative廣告創(chuàng)意效果M-Media廣告媒介效果廣告效果Pre-test更多地側(cè)重于事前評估Post-test更多地側(cè)重于事后評估本工程側(cè)重點(diǎn)CM模型SMSM本工程我們主要采用的是事后評估的斷面研究,即對廣告?zhèn)鞑バЧ囊淮涡匝芯?。廣告效果研究方法目 錄廣告策略廣告效果-結(jié)構(gòu)角度廣告效果-因果角度工程介紹工程介紹對康師傅2002年2月、4-8月投放的“綠茶和“冰紅茶兩支廣告進(jìn)行廣告有效性研究,或廣告?zhèn)鞑バЧu估,主要答復(fù)如下問題：一廣告診斷：如廣告是否被受眾認(rèn)知到？

2、是否能正確識別品牌？對廣告內(nèi)容和主要傳達(dá)信息的認(rèn)知程度如何？廣告是否對受眾起到了一定程度的說服作用？二品牌診斷：如廣告對品牌知名度的提升效果？廣告對品牌形象的提升效果？廣告是否對市場份額的提升起到了一定的效果？廣告對消費(fèi)者購置行為的影響如何？ 工程概述 - 調(diào)查目的研究方法：定量一次性研究,并在北京和上海兩地局部整合CONSUMER PANEL數(shù)據(jù)；訪問方法：定點(diǎn)街訪,問卷長度30分鐘；抽樣方法：配額抽樣,各城市配額情況見表0.1所示；調(diào)查城市：北京、上海、廣州、沈陽、重慶、武漢、杭州、西安、長沙、昆明等10城市；調(diào)查對象：15-35歲城市居民,曾經(jīng)飲用過茶飲料者；樣 本 量：N=300/每城

3、市 工程概述 - 調(diào)查方法表0.1 配額表數(shù)據(jù)源：央視市場研究自主產(chǎn)品全國讀者調(diào)查根底研究和國家統(tǒng)計(jì)局人口普查數(shù)據(jù),2002年。Not representedCovered areaBJSHFZGZHEBCCSYDLTJQDJNWXSZNBWZXMHHHTSJZTYZZHFNJHZNCWHCSJNXALZWLMQCDCQGYKMNNZHHKFieldwork stations in 35 citiesThe largest fieldwork network in China本工程執(zhí)行10城市根本上均統(tǒng)一開始于2002年9月12日或13日,統(tǒng)一結(jié)束于9月14日或15日,保證了數(shù)據(jù)各城市間的可比

4、性；每城市選擇至少3個定點(diǎn)進(jìn)行訪問,每個定點(diǎn)訪問樣本量80-120之間。各城市成功接觸樣本數(shù)及最終成功訪問樣本見下表： 表0.2 執(zhí)行匯總表工程概述 - 關(guān)于執(zhí)行數(shù)據(jù)處理：Quantum & SPSS工程成員：研究 毛繼萍 潘 昱 舒玲穎 DP 馮 巖 吳 杰 其他DP和錄入人員 編碼 沙英梅 于 濤 其他編碼人員 執(zhí)行 李怡然 各地督導(dǎo)和其他執(zhí)行人員 工程概述 - 數(shù)據(jù)處理及工程成員目 錄廣告策略廣告效果-結(jié)構(gòu)角度廣告效果-因果角度項(xiàng)目介紹廣告策略廣告策略 - 綠茶版廣告策略 - 綠茶版廣告目的是配合季節(jié)性消費(fèi)的產(chǎn)品宣傳推廣,提升品牌認(rèn)知和滲透、增強(qiáng)品牌忠誠度、吸引其他品牌和其他品類消費(fèi)者轉(zhuǎn)

5、入、改變消費(fèi)者購置行為。根本屬于銷售導(dǎo)向的廣告投入。品牌策略廣告策略創(chuàng)意策略強(qiáng)化康師傅綠茶“綠色好心情這一產(chǎn)品定位使消費(fèi)者增加忠誠度；促進(jìn)競爭對手消費(fèi)者的轉(zhuǎn)入；促進(jìn)飲料品類間的轉(zhuǎn)換訴求點(diǎn)1： 綠色訴求點(diǎn)2： 自然訴求點(diǎn)3： 好心情品牌功能特征： 涼爽解渴,健康,適合外出用環(huán)境： 家里,野外人物： 蘇有朋 年輕男女、小孩、金魚、狗故事： 蘇有朋靠著魚缸喝茶 蘇有朋騎著自行車出去,車框里托著魚缸和綠茶 快樂地游玩,拉著魚缸在水里廣告詞： “康師傅綠茶、綠色好心情廣告示卡 - 綠茶版廣告策略 - 冰紅茶版廣告策略 - 冰紅茶版品牌策略廣告策略創(chuàng)意策略強(qiáng)化康師傅冰紅茶“冰力十足這一產(chǎn)品定位使消費(fèi)者增加

6、忠誠度；促進(jìn)競爭對手消費(fèi)者的轉(zhuǎn)入；促進(jìn)飲料品類間的轉(zhuǎn)換訴求點(diǎn)1： 冰涼訴求點(diǎn)2： 舒爽訴求點(diǎn)3： 年輕有活力品牌功能特征： 冰涼舒爽,運(yùn)動刺激,無法抗拒環(huán)境： 高樓大廈,馬路、小商店人物： 任賢齊 靚女、小商店店主故事： 任賢齊騎車去找水 吸引了女駭,女駭以為找自己 最終找到賣水的商店,舒爽地喝著冰紅茶廣告詞： “冰力十足、我的最愛廣告示卡 - 冰紅茶版目 錄廣告策略廣告效果-結(jié)構(gòu)角度廣告效果-因果角度項(xiàng)目介紹廣告效果-結(jié)構(gòu)角度報(bào)告思路到達(dá)率有效到達(dá)率廣告未提示認(rèn)知廣告提示認(rèn)知廣告第一提及認(rèn)知理解&品牌識別說服購置消費(fèi)者人數(shù)遞減媒體露出與產(chǎn)出關(guān)系偏好&需求廣告有效認(rèn)知品牌認(rèn)知品牌形象認(rèn)知偏好購

7、置結(jié)構(gòu)角度因果角度忠誠廣告結(jié)構(gòu)性概念廣告提示認(rèn)知 (Aided/prompted TVC awareness)： 在出示廣告情節(jié)示卡后,詢問被訪者是否最近在電視上看過該廣告。廣告未提示認(rèn)知 (Unaided/Claimed TVC awareness)： 在沒有出示廣告情節(jié)示卡,僅僅出示品牌名稱情況下詢問被訪者是否最近在電視上看過該品牌的廣告。廣告有效認(rèn)知 (Validated TVC recall)：在沒有出示廣告情節(jié)示卡情況下被訪者能夠正確回憶起最近在電視上看過的該品牌廣告的內(nèi)容。廣告第一提及認(rèn)知 (Top of mind TVC awareness)：在沒有出示廣告情節(jié)示卡,也沒有出示品

8、牌名稱情況下被訪者首先提到的最近在電視上看過的茶飲料品牌廣告。廣告理解 (Main message recall)：指看過該版本廣告的被訪者正確理解廣告所傳達(dá)的主要信息的狀況。品牌識別 (Branding)： ：指看過該版本廣告的被訪者正確區(qū)分出該廣告是關(guān)于哪個品牌的廣告的狀況。廣告說服 (Persuasion)： ：指看過該版本廣告的被訪者不僅認(rèn)知到該廣告中傳達(dá)的信息和價值,且對廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容或方式感興趣,并產(chǎn)生了使用該產(chǎn)品的愿望。廣告認(rèn)知主要指標(biāo)的意義高提示認(rèn)知廣告投入足夠擁有足夠到達(dá)率（媒體傳送量足夠）高未提示認(rèn)知/有效認(rèn)知接觸頻率到達(dá)使消費(fèi)者足以記憶的程度,目標(biāo)受眾對廣告信息已經(jīng)產(chǎn)生主

9、動性記憶廣告創(chuàng)意對受眾主動回憶扮演了相當(dāng)重要角色高第一提及率目標(biāo)受眾不僅對廣告產(chǎn)生主動記憶,而且對本品牌的主動記憶強(qiáng)于對競爭品牌的主動記憶消費(fèi)者在記憶上的排名,一方面既與媒體行程安排有關(guān),另一方面又與廣告創(chuàng)意對消費(fèi)者的說服力以及相對于競爭品牌的沖擊力直接相關(guān)。報(bào)告思路媒體露出與產(chǎn)出關(guān)系因果角度到達(dá)率有效到達(dá)率廣告未提示認(rèn)知廣告提示認(rèn)知廣告第一提及認(rèn)知理解&品牌識別說服購買消費(fèi)者人數(shù)遞減偏好&需求廣告有效認(rèn)知品牌認(rèn)知品牌形象認(rèn)知偏好購買忠誠結(jié)構(gòu)角度行業(yè)廣告投入 相對而言,2002年2月起茶飲料行業(yè)廣告投入較多的品牌是娃哈哈和康師傅兩個品牌 且兩品牌的廣告投入都較有成效,康師傅和娃哈哈廣告認(rèn)知率的

10、提升趨勢明顯,比統(tǒng)一顯著； 同時,從對廣告內(nèi)容的回憶上來看,受眾對康師傅的廣告回憶率最高,其次就是娃哈哈,足以顯示兩大品牌廣告投入的份量。北京茶飲料廣告認(rèn)知曲線倒推注：廣告投入數(shù)據(jù)由康師傅提供BASE：北京所有被訪者N=307娃哈哈和康師傅茶飲料的廣告認(rèn)知提升趨勢明顯上海茶飲料廣告認(rèn)知曲線倒推注：廣告投入數(shù)據(jù)由康師傅提供BASE：上海所有被訪者N=308娃哈哈和康師傅茶飲料的廣告認(rèn)知提升趨勢明顯廣州茶飲料廣告認(rèn)知曲線倒推注：廣告投入數(shù)據(jù)由康師傅提供BASE：廣州所有被訪者N=309娃哈哈和康師傅茶飲料的廣告認(rèn)知提升趨勢明顯沈陽茶飲料廣告認(rèn)知曲線倒推注：廣告投入數(shù)據(jù)由康師傅提供BASE：沈陽所有

11、被訪者N=304娃哈哈和康師傅茶飲料的廣告認(rèn)知提升趨勢明顯重慶茶飲料廣告認(rèn)知曲線倒推注：廣告投入數(shù)據(jù)由康師傅提供BASE：重慶所有被訪者N=312娃哈哈和康師傅茶飲料的廣告認(rèn)知提升趨勢明顯武漢茶飲料廣告認(rèn)知曲線倒推注：廣告投入數(shù)據(jù)由康師傅提供BASE：武漢所有被訪者N=307娃哈哈和康師傅茶飲料的廣告認(rèn)知提升趨勢明顯杭州茶飲料廣告認(rèn)知曲線倒推注：廣告投入數(shù)據(jù)由康師傅提供BASE：杭州所有被訪者N=307娃哈哈和康師傅茶飲料的廣告認(rèn)知提升趨勢明顯西安茶飲料廣告認(rèn)知曲線倒推注：廣告投入數(shù)據(jù)由康師傅提供BASE：西安所有被訪者N=309娃哈哈和康師傅茶飲料的廣告認(rèn)知提升趨勢明顯長沙茶飲料廣告認(rèn)知曲線

12、倒推注：廣告投入數(shù)據(jù)由康師傅提供BASE：長沙所有被訪者N=305娃哈哈和康師傅茶飲料的廣告認(rèn)知提升趨勢明顯昆明茶飲料廣告認(rèn)知曲線倒推注：廣告投入數(shù)據(jù)由康師傅提供BASE：昆明所有被訪者N=305娃哈哈和康師傅茶飲料的廣告認(rèn)知提升趨勢明顯康師傅和娃哈哈茶飲料的廣告正確回憶率很高康師傅茶飲料總體廣告認(rèn)知 97%以上的被訪者都能經(jīng)過廣告情節(jié)提示后認(rèn)知到康師傅茶飲料的廣告,未提示廣告認(rèn)知率則到達(dá)88%以上,廣告有效認(rèn)知率到達(dá)67%以上,廣告第一提及率則到達(dá)53%以上。這種高廣告認(rèn)知率比較少有,說明康師傅兩支廣告的非常有效性。 康師傅茶飲料的廣告認(rèn)知西安、廣州表現(xiàn)較好,杭州、武漢、昆明表現(xiàn)較弱 同時,

13、康師傅茶飲料各廣告認(rèn)知指標(biāo)也均高出競爭對手統(tǒng)一和娃哈哈,表現(xiàn)出媒體策略上的競爭優(yōu)勢。GRP注：廣告投入數(shù)據(jù)由康師傅提供高廣告認(rèn)知率,說明高的投入和媒體傳送量；西安/廣州較好,杭州/武漢/昆明較弱注：廣告投入數(shù)據(jù)由康師傅提供西安媒體選擇比較好；杭州媒體選擇不是很好北京上海廣州沈陽重慶武漢杭州西安長沙昆明注：廣告投入數(shù)據(jù)由康師傅提供廣州投入較高；杭州投入也高,武漢和昆明投入較低元康師傅茶冰紅茶綠茶！北京未提示認(rèn)知上海未提示認(rèn)知廣州未提示認(rèn)知沈陽未提示認(rèn)知BASE：各城市所有被訪者廣告未提示認(rèn)知高出競爭對手,說明高的接觸頻率和創(chuàng)意的重要角色作用重慶未提示認(rèn)知武漢未提示認(rèn)知杭州未提示認(rèn)知西安未提示認(rèn)知

14、BASE：各城市所有被訪者廣告未提示認(rèn)知高出競爭對手,說明高的接觸頻率和創(chuàng)意的重要角色作用長沙未提示認(rèn)知昆明未提示認(rèn)知BASE：各城市所有被訪者廣告未提示認(rèn)知高出競爭對手,說明高的接觸頻率和創(chuàng)意的重要角色作用北京有效認(rèn)知BASE：各城市所有被訪者上海有效認(rèn)知廣州有效認(rèn)知沈陽有效認(rèn)知廣告有效認(rèn)知高出競爭對手,說明高的接觸頻率和創(chuàng)意的重要角色作用重慶有效認(rèn)知BASE：各城市所有被訪者武漢有效認(rèn)知杭州有效認(rèn)知西安有效認(rèn)知娃哈哈媒體干擾度大廣告有效認(rèn)知高出競爭對手,說明高的接觸頻率和創(chuàng)意的重要角色作用長沙有效認(rèn)知BASE：各城市所有被訪者昆明有效認(rèn)知廣告有效認(rèn)知高出競爭對手,說明高的接觸頻率和創(chuàng)意的重

15、要角色作用北京第一提及上海第一提及廣州第一提及沈陽第一提及BASE：各城市所有被訪者廣告第一提及認(rèn)知遠(yuǎn)高出競爭對手,說明高說服力和相對于對手的沖擊力BASE：各城市所有被訪者重慶第一提及武漢第一提及杭州第一提及西安第一提及廣告第一提及認(rèn)知遠(yuǎn)高出競爭對手,說明高說服力和相對于對手的沖擊力BASE：各城市所有被訪者長沙第一提及昆明第一提及廣告第一提及認(rèn)知遠(yuǎn)高出競爭對手,說明高說服力和相對于對手的沖擊力康師傅冰紅茶/綠茶廣告認(rèn)知 康師傅冰紅茶廣告提示認(rèn)知根本到達(dá)92%以上的認(rèn)知率,有效認(rèn)知率也到達(dá)了51%的很高水平；康師傅綠茶則到達(dá)68%的認(rèn)知率,有效認(rèn)知率到達(dá)22%的水平。綠茶廣告認(rèn)知不如冰紅茶,

16、應(yīng)當(dāng)主要是廣告創(chuàng)意原因。 上海、北京、廣州、長沙對康師傅冰紅茶的有效認(rèn)知都較高；重慶對康師傅冰紅茶的有效認(rèn)知則較低?？疾毂t茶廣告媒體投入與廣告主動認(rèn)知之間,存在一定的正對應(yīng)關(guān)系。 廣州、沈陽、武漢、長沙對康師傅綠茶的有效認(rèn)知較低。BASE：各城市所有被訪者QD5/QD15 您最近在電視上看到過該廣告嗎? （單項(xiàng)選擇）冰紅茶廣告提示認(rèn)知好于綠茶BASE：各城市所有被訪者QD4 您剛剛說您最近看過 茶飲料的電視廣告,請您盡量回憶一下最近看過的該廣告,詳細(xì)地描述您看到什么,聽到什么？康師傅綠茶康師傅冰紅茶冰紅茶廣告有效認(rèn)知也好于綠茶注：廣告投入數(shù)據(jù)由康師傅提供冰紅茶的廣告有效認(rèn)知水平與廣告投入相關(guān)

17、性較強(qiáng)元注：廣告投入數(shù)據(jù)由康師傅提供綠茶的廣告有效認(rèn)知水平與廣告投入相關(guān)性則較弱元廣告創(chuàng)意？康師傅冰紅茶/綠茶廣告內(nèi)容回憶 兩支廣告對廣告代言人的回憶率高于對廣告情節(jié)的回憶。 綠茶廣告回憶內(nèi)容較高的是蘇有朋騎車外出郊游/釣魚的情節(jié)和道具自行車。 冰紅茶廣告回憶內(nèi)容較高的是道具自行車、其次是任賢齊騎著自行車、買茶、搶了冰紅茶、喝茶的情節(jié)。記得什么 - 康師傅綠茶 BASE：各城市所有被訪者QD4 您剛剛說您最近看過 茶飲料的電視廣告,請您盡量回憶一下最近看過的該廣告,詳細(xì)地描述您看到什么,聽到什么？- 康師傅冰紅茶 BASE：各城市所有被訪者記得什么 - 娃哈哈茶飲料 受眾對娃哈哈茶飲料回憶最多

18、的是廣告代言人“周星弛,其次是另一代言人“馮小剛,對廣告里面的對白回憶也較多,對“天堂水,龍井茶廣告詞的回憶也較多。但,上海、重慶、昆明、武漢受眾對娃哈哈的廣告主動回憶不多。BASE：各城市所有被訪者- 版本混淆情況 BASE：各城市所有被訪者- 廣告代言人回憶率的比照 相比四個茶飲料代言人,受眾對任賢齊的回憶率相對最高,其次是周星弛。在沈陽、杭州和西安對周星弛的回憶率要高出對任賢齊的回憶率。BASE：各城市所有被訪者品牌識別 50%-80%觀看過康師傅冰紅茶廣告的受眾能正確識別出該廣告是康師傅的。昆明受眾的正確識別率最低,廣州最高。同時,各城市均有16%-33%的受眾容易把康師傅冰紅茶廣告當(dāng)

19、作是統(tǒng)一的,尤其是北京、重慶、武漢、杭州、昆明30%以上的受眾容易把康師傅冰紅茶廣告當(dāng)作是統(tǒng)一的。 60%-90%觀看過康師傅綠茶廣告的受眾能正確識別出該廣告是康師傅的。長沙受眾的正確識別率最低,西安最高。同時,長沙、武漢、重慶、北京、昆明15%-25%的受眾容易把康師傅綠茶廣告當(dāng)作是統(tǒng)一的。品牌識別：指看過該版本廣告的被訪者正確區(qū)分出該廣告是關(guān)于哪個品牌的廣告的狀況。60%-90%觀看過康師傅綠茶廣告的受眾能正確識別出該廣告是康師傅的。長沙受眾的正確識別率最低,西安最高。同時,長沙、武漢、重慶、北京、昆明15%-25%的受眾容易把康師傅綠茶廣告當(dāng)作是統(tǒng)一的。杭州、長沙10%-14%的受眾不知

20、道該廣告是哪個茶飲料品牌的。品牌識別 - 綠茶 BASE：各城市所有被訪者QD7 該電視廣告是關(guān)于哪個茶飲料品牌的廣告? （單項(xiàng)選擇）北京康師傅綠茶上?？祹煾稻G茶廣州康師傅綠茶沈陽康師傅綠茶重慶康師傅綠茶武漢康師傅綠茶杭州康師傅綠茶西安康師傅綠茶長沙康師傅綠茶昆明康師傅綠茶綠茶 北京康師傅冰紅茶上?？祹煾当t茶廣州康師傅冰紅茶沈陽康師傅冰紅茶50%-80%觀看過康師傅冰紅茶廣告的受眾能正確識別出該廣告是康師傅的。昆明受眾的正確識別率最低,廣州最高。同時,各城市均有16%-33%的受眾容易把康師傅冰紅茶廣告當(dāng)作是統(tǒng)一的,尤其是北京、重慶、武漢、杭州、昆明30%以上的受眾容易把康師傅冰紅茶廣告當(dāng)作

21、是統(tǒng)一的。昆明、杭州7%-10%的受眾不知道該廣告是哪個茶飲料品牌的。北京、重慶、武漢、昆明受眾容易把康師傅兩支廣告誤認(rèn)為是統(tǒng)一的。杭州受眾對兩支廣告的品牌歸屬不知道比例較高。- 冰紅茶 重慶康師傅冰紅茶武漢康師傅冰紅茶杭州康師傅冰紅茶西安康師傅冰紅茶長沙康師傅冰紅茶昆明康師傅冰紅茶- 冰紅茶 廣告主要傳達(dá)信息/廣告語/頻道識別 各城市被訪者對冰紅茶廣告?zhèn)鬟_(dá)主要信息 “涼爽冰涼 、“有活力運(yùn)動健康、“解渴的認(rèn)知率最高；對綠茶廣告?zhèn)鬟_(dá)主要信息“自然、“涼爽、“健康、“好心情、“綠色 認(rèn)知的比例最高。兩支廣告訴求的主要目的根本實(shí)現(xiàn)。 各城市40%的被訪者不記得康師傅冰紅茶的廣告詞是什么,綠茶則60

22、%的被訪者不記得廣告詞是什么；康師傅冰紅茶有15-30%的被訪者能記得“冰力十足,綠茶則只有5-15%的被訪者記得“綠色好心情。大局部城市被訪者主要是從當(dāng)?shù)嘏_觀看過康師傅茶飲料的兩支廣告,但昆明、西安、沈陽受眾主要從CCTV-1和其他頻道觀看過兩支廣告。 廣告主要傳達(dá)信息識別 - 康師傅綠茶 BASE：各城市所有看過康師傅綠茶廣告者QD14-a 不管您是否會購置該品牌的茶飲料,該廣告主要傳達(dá)了一些什么信息?（開放題） - 康師傅綠茶（續(xù)） BASE：各城市所有看過康師傅綠茶廣告者 - 康師傅綠茶（續(xù)） BASE：各城市所有看過康師傅綠茶廣告者 - 康師傅冰紅茶 BASE：各城市所有看過康師傅冰

23、紅茶廣告者 - 康師傅冰紅茶（續(xù)） BASE：各城市所有看過康師傅冰紅茶廣告者 - 康師傅冰紅茶（續(xù)） BASE：各城市所有看過康師傅冰紅茶廣告者廣告語識別 - 康師傅綠茶 BASE：各城市看過康師傅綠茶的被訪者QD14-b 請問您是否還能回憶起這支茶飲料廣告的廣告詞/廣告語是什么?請盡量清晰地將該廣告詞的原話描述一下好嗎？（開放題）- 康師傅冰紅茶 BASE：各城市看過康師傅綠茶的被訪者QD14-b 請問您是否還能回憶起這支茶飲料廣告的廣告詞/廣告語是什么?請盡量清晰地將該廣告詞的原話描述一下好嗎？（開放題）頻道識別 QD6 請問您是在哪個電視頻道看到過該廣告?開放題）北京（N綠茶=215,

24、N冰紅茶=288）上海（N綠茶=239,N冰紅茶=288）廣州（N綠茶=161,N冰紅茶=282）沈陽（N綠茶=195,N冰紅茶=284）重慶（N綠茶=227,N冰紅茶=280）武漢（N綠茶=218,N冰紅茶=295）杭州（N綠茶=218,N冰紅茶=274）西安（N綠茶=256,N冰紅茶=291）長沙（N綠茶=188,N冰紅茶=291）昆明（N綠茶=191,N冰紅茶=264）廣告說服 康師傅冰紅茶廣告幾乎完全說服了所有10個城市的 被訪者,除昆明外；康師傅綠茶則完全說服了6個城市的被訪者,上海、廣州、重慶、杭州、西安、長沙,其他城市雖也被說服但受眾對廣告的吸引力認(rèn)為不夠。 相比較而言,康師傅冰

25、紅茶較難說服昆明受眾,但上海、廣州、沈陽、西安的所有不同特征人群全部被康師傅冰紅茶完全說服；康師傅綠茶較難說服武漢和昆明受眾,但廣州、西安的所有不同特征人群幾乎全部被綠茶完全說服了。什么是 AdTest - AdScale?通過廣告?zhèn)鞑?態(tài)度上有改進(jìn),并且有使用該產(chǎn)品的愿望。廣告中的訊息、情緒和價值傳到達(dá)了目標(biāo)觀眾。完全有效局部有效無效回憶 + 卷入 + 說服回憶 + 卷入只是回憶 (無效)廣告有效的程度答復(fù)分組對該廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容,或者廣告?zhèn)鞑サ姆绞礁信d趣,并且認(rèn)為值得再次觀看。AdTest - AdScale的四種結(jié)果High Persuasion高說服Low Persuasion低說服Tu

26、ned-Out Execution說服但廣告不吸引人Entertaining but not Persuasive廣告很有趣但沒有被說服 AdScale分布說服Persuaded卷入Involved回憶Recall only(no effect)忽略By -Pass 3綠茶(N北京=215)說服Persuaded卷入Involved回憶Recall only(no effect)忽略By -Pass 3冰紅茶(N北京=288)62161875139說服Persuaded卷入Involved回憶Recall only(no effect)忽略By -Pass 說服Persuaded卷入Invol

27、ved回憶Recall only(no effect)忽略By -Pass 綠茶(N上海=239)2冰紅茶(N上海=288)6323131542322說服Persuaded卷入Involved回憶Recall only(no effect)忽略By -Pass 4綠茶(N廣州=161)說服Persuaded卷入Involved回憶Recall only(no effect)忽略By -Pass 3冰紅茶(N廣州=282)492819592514說服Persuaded卷入Involved回憶Recall only(no effect)忽略By -Pass 說服Persuaded卷入Involve

28、d回憶Recall only(no effect)忽略By -Pass 5綠茶(N沈陽=195)5冰紅茶(N沈陽=284)561920632011說服Persuaded卷入Involved回憶Recall only(no effect)忽略By -Pass 5綠茶(N重慶=227)說服Persuaded卷入Involved回憶Recall only(no effect)忽略By -Pass 4冰紅茶(N重慶=280)482721602314說服Persuaded卷入Involved回憶Recall only(no effect)忽略By -Pass 說服Persuaded卷入Involved回

29、憶Recall only(no effect)忽略By -Pass 4綠茶(N武漢=218)6冰紅茶(N武漢=295)372534552118說服Persuaded卷入Involved回憶Recall only(no effect)忽略By -Pass 5綠茶(N杭州=218)說服Persuaded卷入Involved回憶Recall only(no effect)忽略By -Pass 6冰紅茶(N杭州=274)402827512618說服Persuaded卷入Involved回憶Recall only(no effect)忽略By -Pass 說服Persuaded卷入Involved回憶R

30、ecall only(no effect)忽略By -Pass 3綠茶(N西安=256)7冰紅茶(N西安=291)651711552319說服Persuaded卷入Involved回憶Recall only(no effect)忽略By -Pass 6綠茶(N長沙=188)說服Persuaded卷入Involved回憶Recall only(no effect)忽略By -Pass 6冰紅茶(N長沙=291)452623601916綠茶(N昆明=191)冰紅茶(N昆明=264)說服Persuaded卷入Involved回憶Recall only(no effect)忽略By -Pass 544

31、2031說服Persuaded卷入Involved回憶Recall only(no effect)忽略By -Pass 6501925什么樣的人被說服了 - 綠茶(北京)北京看過康師傅綠茶廣告的人被說服的主要是：15-19、25-35歲,高中/中專,已婚,較高個人收入者,康師傅已有使用者尤其是重度使用者和相比去年飲用頻率增加使用者被說服的程度高。廣告對15-19歲、高中/中專消費(fèi)者更有吸引力。注：重度使用者,平均每周飲用該飲料3次及以上；中度使用者,平均每月飲用該飲料3次到每周3次以下。(上海)上?？催^康師傅綠茶廣告的人被說服的主要是：25-35歲,高中/中專,已婚,中高和中等個人收入者,康師

32、傅已有使用者尤其是重度使用者和相比去年飲用頻率增加使用者被說服的程度高。但廣告對15-19歲、大學(xué)以上、單身、中高收入、中度使用者和使用頻率增加者欠缺吸引力。(廣州)廣州看過康師傅綠茶廣告的人被說服的主要是：20-24、30-35歲,高中/中專,已婚,中等個人收入者,康師傅重度使用者和相比去年飲用頻率增加使用者被說服的程度高。幾乎所有的被訪者都被完全說服了。(沈陽)沈陽看過康師傅綠茶廣告的人被說服的主要是：25-35歲,高中/中專,已婚,中等和中低個人收入者,康師傅中度使用者和相比去年飲用頻率增加使用者被說服的程度高。廣告對15-24歲、高中/中專、中低收入和低收入、重度消費(fèi)者更具吸引力。(重

33、慶)重慶看過康師傅綠茶廣告的人被說服的主要是：15-19歲、高中/中專,已婚,中低個人收入者,康師傅使用者尤其是重度使用者和相比去年飲用頻率增加使用者被說服的程度高。但廣告對30-35歲、已婚,重度和中度消費(fèi)者以及頻率增加者欠缺吸引力。(武漢)武漢看過康師傅綠茶廣告的人被說服的主要是：25-35歲、高中/中專,已婚,中等/中低個人收入者,康師傅使用者尤其是重度使用者和相比去年飲用頻率增加使用者被說服的程度高。但15-19歲人只是覺得廣告有意思但還缺乏以被說服、中度消費(fèi)者被廣告完全說服。(杭州)杭州看過康師傅綠茶廣告的人被說服的主要是：15-19歲、初中以下,已婚,中等個人收入者,康師傅重度使用

34、者和相比去年飲用頻率增加使用者被說服的程度高。但15-24歲人,初中以下,大學(xué)以上雖然被說服了但覺得廣告不吸引人、中高消費(fèi)者被廣告感興趣,但不易被說服。(西安)西安看過康師傅綠茶廣告的人被說服的主要是：15-24歲、單身,低個人收入者,康師傅中度使用者和相比去年飲用頻率增加使用者被說服的程度高。但30-35歲人雖然被說服了但覺得廣告不吸引人。(長沙)長沙看過康師傅綠茶廣告的人被說服的主要是：15-19、25-29歲、已婚,500元下低個人收入者,康師傅重度使用者/中度使用者和相比去年飲用頻率增加使用者被說服的程度高。但20-24、30-35歲人,500-2500元收入之間,中度使用者和頻率增加

35、者雖然被說服了但覺得廣告不吸引人。(昆明)昆明看過康師傅綠茶廣告的人被說服的主要是：15-24歲、高中/中專,單身,800元下中低和低個人收入者,康師傅重度使用者/中度使用者和相比去年飲用頻率增加使用者被說服的程度高。但30-35歲人幾乎沒有被說服,對綠茶廣告僅停留于內(nèi)容的理解上。重度使用者和頻率增加者則反之,被完全說服了。- 冰紅茶(北京)北京看過康師傅冰紅茶廣告的人被說服的主要是：15-19、30-35歲,高中/中專,已婚,中等個人收入者,康師傅重度/中度使用者和相比去年飲用頻率增加使用者被說服的程度高。廣告對25-35歲、大學(xué)以上,已婚,高收入的吸引力不如其他群體強(qiáng)。(上海)上?？催^康師

36、傅冰紅茶廣告的人被說服的主要是：15-19歲,高中/中專,已婚,中高和中等個人收入者,康師傅已有使用者尤其是重度/中度使用者和相比去年飲用頻率增加使用者被說服的程度高。廣告幾乎說服了所有的人群。(廣州)廣州看過康師傅冰紅茶廣告的人被說服的主要是：20-24、30-35歲,高中/中專,已婚,高收入/中高個人收入者,康師傅使用者尤其是重度/中度使用者和相比去年飲用頻率增加使用者被說服的程度高。與綠茶同樣幾乎所有的被訪者都被完全說服了。(沈陽)沈陽看過康師傅冰紅茶廣告的人被說服的主要是：20-35歲,高中/中專,中等個人收入者,康師傅重度/中度使用者和相比去年飲用頻率增加使用者被說服的程度高。幾乎所

37、有的人群被廣告完全說服了。(重慶)重慶看過康師傅冰紅茶廣告的人被說服的主要是：15-19歲、高中/中專,中低和低個人收入者,康師傅使用者尤其是重度/中度使用者和相比去年飲用頻率增加使用者被說服的程度高。但廣告對30-35歲、大學(xué)以上,中度消費(fèi)者欠缺吸引力。(武漢)武漢看過康師傅冰紅茶廣告的人被說服的主要是：25-29歲、中等/中低個人收入者,康師傅使用者尤其是重度/中度使用者和相比去年飲用頻率增加使用者被說服的程度高。但廣告對25-35歲,已婚欠缺吸引力。(杭州)杭州看過康師傅冰紅茶廣告的人被說服的主要是：15-19歲、30-35歲、初中以下,已婚,中等個人收入者,康師傅重度使用者和相比去年飲

38、用頻率增加使用者被說服的程度高。但廣告對25-29歲、已婚、中高收入者欠缺吸引力。(西安)西安看過康師傅冰紅茶廣告的人被說服的主要是：15-24歲、高中/中專,單身,中等收入和低個人收入者,康師傅中度使用者和相比去年飲用頻率增加使用者被說服的程度高。且廣告幾乎說服了所有的人。(長沙)長沙看過康師傅冰紅茶廣告的人被說服的主要是：15-19、25-29歲、高中/中專,已婚,中等收入和中低個人收入者,康師傅重度使用者和相比去年飲用頻率增加使用者被說服的程度高。但廣告對30-35歲,高中/中專,已婚,中高收入,重度和中度使用者欠缺吸引人。(昆明)昆明看過康師傅冰紅茶廣告的人被說服的主要是：15-19歲

39、、高中/中專,中高收入和中低個人收入者,康師傅重度使用者/中度使用者和相比去年飲用頻率增加使用者被說服的程度高。廣告對大局部人欠缺吸引力,但800元以上收入者和頻率增加者被完全說服了。廣告代言人 80%以上的被訪者傾向于選擇名人作為茶飲料的廣告代言人,名人選擇除了首推任賢齊外,還有蘇有朋、周星弛等；傾向于選擇非名人作為茶飲料代言人的被訪者主要對代言人的年輕化和形象上做了要求,如陽光有朝氣健康等特征表現(xiàn)。 95%的被訪者認(rèn)為任賢齊作為康師傅冰紅茶廣告代言人是很適宜的,88%的被訪者認(rèn)為蘇有朋作為康師傅綠茶廣告代言人也是很適宜的。那么適宜性主要是從人物的青春活力和形象上考慮的。 廣告代言人的侯選對

40、象大局部被訪者綜合偏向于古天樂,其次是陸毅。 廣告代言人名人傾向性BASE：各城市所有被訪者QH1 假設(shè)讓您來選擇茶飲料的廣告代言人,請問您傾向于名人還是非名人？（單項(xiàng)選擇）QH2 如果對于茶飲料廣告代言人您傾向于使用名人,那么您的第一選擇是什么？第二選擇呢？其次選擇哪位形象代表？- 被訪者主動提及傾向的名人名人被選均分的計(jì)算公式如下：其中,S表示名人被選均分, 表示第一選擇的人數(shù), 表示第二選擇的人數(shù), 表示第三選擇的人數(shù)S值位于區(qū)間1,3,如果S值越大,越接近3,說明被訪者對該名人的選擇性越高。- 被訪者傾向的非名人特征BASE：各城市所有被訪者QH3 如果對于茶飲料廣告代言人您傾向于使用

41、非名人,您能詳細(xì)描述一下您覺得該代言人應(yīng)當(dāng)具備什么樣的形象特征 被測廣告代言人傾向性BASE：各城市所有被訪者QH4 現(xiàn)在我將向您出示一些茶飲料廣告代言人名字,請問如果重新作出選擇,不管您是否會選擇名人作為茶飲料廣告的代言人,您會選取卡上哪些代表作為代言人,第一選擇是？第二選擇是？其次呢？名人被選均分的計(jì)算公式如下：其中,S表示名人被選均分, 表示第一選擇的人數(shù), 表示第二選擇的人數(shù), 表示第三選擇的人數(shù)S值位于區(qū)間1,3,如果S值越大,越接近3,說明被訪者對該名人的選擇性越高?？傮w來看,如果要換廣告代言人的話,還是選擇古天樂比較好,不僅人氣指數(shù)高（選擇的人多）,而且被首選的概率也高（平均被選

42、均分高）；而且不僅未提示被選率高,而且提示被選率也最高。其次選擇是陸毅。蘇有朋作為康師傅綠茶廣告代言人的適合性QH5 剛剛您說看過這支廣告,它是以蘇有朋作為代言人的康師傅綠茶廣告,請問您個人認(rèn)為選擇蘇有朋作為康師傅綠茶代言人是否適宜？為什么？請盡量闡述一下您的意見適宜的地方不適宜的地方任賢齊作為康師傅冰紅茶廣告代言人的適合性QH6 剛剛您說看過這支廣告,它是以任賢齊作為代言人的康師傅冰紅茶廣告,請問您個人認(rèn)為選擇任賢齊作為康師傅冰紅茶代言人是否適宜？為什么？請盡量闡述一下您的意見適宜的地方不適宜的地方廣告關(guān)注者構(gòu)成 康師傅廣告關(guān)注者的構(gòu)成特征與被訪者總體特征相似,由于高廣告認(rèn)知率,到達(dá)人群多而

43、廣泛,所以無人群上的較大差異性。 但相對而言,年輕人尤其是學(xué)生對康師傅綠茶廣告的關(guān)注居多一些,冰紅茶廣告則根本沒有人群上的差異性。1. 康師傅廣告關(guān)注者構(gòu)成 - 北京構(gòu)成指數(shù)：是一個相對指標(biāo),反映某一目標(biāo)群體在特定研究范圍（如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域、產(chǎn)品消費(fèi)者）內(nèi)的強(qiáng)勢或弱勢。如果指數(shù)大于100,說明在該地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)特征或產(chǎn)品上的開展水平高出居民平均開展水平；等于100,說明與居民平均開展水平相當(dāng)；小于100,說明低于居民平均開展水平。構(gòu)成指數(shù) = 不同特征下的廣告認(rèn)知率 / 總體廣告認(rèn)知率 * 標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100- 上海- 廣州- 沈陽- 重慶- 武漢- 杭州- 西安- 長沙- 昆明對康師傅

44、廣告診斷的SWOT小結(jié)S優(yōu)勢 高廣告認(rèn)知（第一提及認(rèn)知） 廣告創(chuàng)意好,訴求點(diǎn)到位（自然/冰涼）,廣告詞 高廣告說服力（冰紅茶的完全說服效果/對15-19歲人群的高說服力-綠茶） 廣州（冰紅茶）和西安（綠茶）W劣勢 冰紅茶BRANDING（版本混淆） 綠茶創(chuàng)意 武漢（綠茶）/杭州（冰紅茶）/昆明表現(xiàn)弱,增加武漢/昆明投入,杭州媒體選擇改變 綠茶對20-24歲人群欠吸引力T威脅 娃哈哈大規(guī)模廣告投入的威脅 武漢,統(tǒng)一茶的威脅 杭州,娃哈哈茶的威脅 沈陽,娃哈哈茶的威脅 廣告對名人依賴性較強(qiáng)O時機(jī) 廣州市場（冰紅茶） 上海市場 高投入與高認(rèn)知之間的相關(guān)性（尤其是冰紅茶） 繼續(xù)保持因素急需改進(jìn)因素需要

45、學(xué)習(xí)因素待發(fā)揮因素目 錄廣告策略廣告效果-結(jié)構(gòu)角度廣告效果-因果角度項(xiàng)目介紹廣告效果-因果角度報(bào)告思路媒體露出與產(chǎn)出關(guān)系到達(dá)率有效到達(dá)率廣告未提示認(rèn)知廣告提示認(rèn)知廣告第一提及認(rèn)知理解&品牌識別說服購買消費(fèi)者人數(shù)遞減偏好&需求廣告有效認(rèn)知品牌認(rèn)知品牌形象認(rèn)知偏好購買忠誠結(jié)構(gòu)角度因果角度廣告對品牌認(rèn)知 康師傅茶飲料的品牌認(rèn)知已經(jīng)到達(dá)很高的水平96%以上,在各城市均高出統(tǒng)一（武漢除外）和娃哈哈,尤其是第一提及品牌認(rèn)知,更與其他品牌拉開距離。 康師傅冰紅茶的認(rèn)知率也很高,各城市在55-95%之間,第一提及品牌認(rèn)知在10-30%之間；康師傅綠茶的認(rèn)知率則在55-90%之間,第一提及品牌認(rèn)知在1-20%之

46、間。品牌的主動認(rèn)知差于冰紅茶。 FMCG產(chǎn)品品牌認(rèn)知離不開廣告的投入北京品牌認(rèn)知BASE：各城市所有被訪者上海品牌認(rèn)知廣州品牌認(rèn)知BASE：各城市所有被訪者沈陽品牌認(rèn)知重慶品牌認(rèn)知BASE：各城市所有被訪者武漢品牌認(rèn)知杭州品牌認(rèn)知BASE：各城市所有被訪者西安品牌認(rèn)知長沙品牌認(rèn)知BASE：各城市所有被訪者昆明品牌認(rèn)知北京康師傅/統(tǒng)一/娃哈哈冰紅茶品牌認(rèn)知廣州康師傅/統(tǒng)一/娃哈哈冰紅茶品牌認(rèn)知沈陽康師傅/統(tǒng)一/娃哈哈冰紅茶品牌認(rèn)知上?？祹煾?統(tǒng)一/娃哈哈冰紅茶品牌認(rèn)知重慶康師傅/統(tǒng)一/娃哈哈冰紅茶品牌認(rèn)知杭州康師傅/統(tǒng)一/娃哈哈冰紅茶品牌認(rèn)知西安康師傅/統(tǒng)一/娃哈哈冰紅茶品牌認(rèn)知武漢康師傅/統(tǒng)一

47、/娃哈哈冰紅茶品牌認(rèn)知長沙康師傅/統(tǒng)一/娃哈哈冰紅茶品牌認(rèn)知昆明康師傅/統(tǒng)一/娃哈哈冰紅茶品牌認(rèn)知北京康師傅/統(tǒng)一/娃哈哈綠茶品牌認(rèn)知廣州康師傅/統(tǒng)一/娃哈哈綠茶品牌認(rèn)知沈陽康師傅/統(tǒng)一/娃哈哈綠茶品牌認(rèn)知上?？祹煾?統(tǒng)一/娃哈哈綠茶品牌認(rèn)知重慶康師傅/統(tǒng)一/娃哈哈綠茶品牌認(rèn)知杭州康師傅/統(tǒng)一/娃哈哈綠茶品牌認(rèn)知西安康師傅/統(tǒng)一/娃哈哈綠茶品牌認(rèn)知武漢康師傅/統(tǒng)一/娃哈哈綠茶品牌認(rèn)知長沙康師傅/統(tǒng)一/娃哈哈綠茶品牌認(rèn)知昆明康師傅/統(tǒng)一/娃哈哈綠茶品牌認(rèn)知康師傅茶飲料品牌認(rèn)知與廣告認(rèn)知間的高相關(guān)性,說明廣告對品牌認(rèn)知的影響力統(tǒng)一茶飲料品牌認(rèn)知與廣告認(rèn)知間高相關(guān)性,說明FMCG廣告對品牌認(rèn)知的影響

48、力娃哈哈茶飲料品牌認(rèn)知與廣告認(rèn)知間高相關(guān)性,說明FMVG廣告對品牌認(rèn)知影響力廣告對品牌形象 康師傅品牌形象無論從功能表現(xiàn)還是感性表現(xiàn)上來看,均與統(tǒng)一非常相似,如功能表現(xiàn)：在哪里都能買到,健康飲料,清涼、充分解渴,綠色、貼近自然,冰冰的、很涼爽,感覺好舒爽,給人好心情等各方面；感想表現(xiàn)：在健康的,自然的,清新的,舒爽的,充滿活力的、動感的等各方面。 康師傅與統(tǒng)一相比,在綠色、貼近自然和清涼充分解渴兩個理性特征和清新的感性特征上表現(xiàn)明顯；而統(tǒng)一則在產(chǎn)品有特色上比康師傅表現(xiàn)明顯。 娃哈哈品牌形象在“品種多可隨意選擇和“年輕的特征上比康師傅和統(tǒng)一表現(xiàn)明顯。 康師傅廣告對品牌形象提升作用的主要為：但凡認(rèn)

49、知到廣告主要傳達(dá)信息點(diǎn)的被訪者對相對應(yīng)的品牌形象特征的評價也高出平均水平。如在“無法阻擋購置欲望“包裝突出“舒爽“產(chǎn)品獨(dú)特“年輕的“居領(lǐng)先地位的等方面,尤其是在“無法阻擋購置欲望的表現(xiàn)上?？祹煾?品牌形象理性特征BASE：各城市康師傅品牌認(rèn)知者QC1 您覺得卡片上的哪些句子適合于 茶飲料？（多項(xiàng)選擇）統(tǒng)一品牌形象理性特征娃哈哈品牌形象理性特征- 北京- 上海- 廣州- 沈陽- 重慶- 武漢- 杭州- 西安- 長沙- 昆明康師傅品牌形象感性特征BASE：各城市康師傅品牌認(rèn)知者QC2 請告訴我哪些句子是 茶飲料給您留下的感覺？（多項(xiàng)選擇）統(tǒng)一品牌形象感性特征娃哈哈品牌形象感性特征- 北京- 上海-

50、 廣州- 沈陽- 重慶- 武漢- 杭州- 西安- 長沙- 昆明廣告對品牌偏好 消費(fèi)者對康師傅茶飲料的品牌偏好很高（82%）,高出統(tǒng)一和娃哈哈。 高偏好一方面意味著對廣告創(chuàng)意訴求點(diǎn)的認(rèn)同,即廣告對消費(fèi)者利益點(diǎn)的掌握比較深入,容易打動消費(fèi)者心理,另一方面這也是一種品牌長期累積的結(jié)果 但在武漢、上海、北京偏好度較低于統(tǒng)一。BASE：各城市所有被訪者QB1 對于茶飲料的這幾個品牌,請告訴我您對他們的印象如何？請用1分到7分來評價您對他們的好感。品牌偏好 = 對該品牌有好感的消費(fèi)者人數(shù)/ 被訪者總?cè)藬?shù) * 標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100,由于品牌偏好的設(shè)計(jì)采用的是7級量表題,所以默認(rèn)選擇5,6,7的為對品牌有好感者。品牌

51、偏好廣告對品牌購置/市場份額 茶飲料行業(yè)的開展趨勢平穩(wěn)（不象果汁飲料有較大的增長趨勢,也不象碳酸飲料有小幅下降趨勢,銷售旺季每年根本在5-9月間）,在市場總?cè)萘扛疚醋兊那闆r下,康師傅的市場份額呈現(xiàn)上升趨勢,尤其在北京比在上海表現(xiàn)明顯,側(cè)面說明廣告可能起到了一定的效用。茶飲料在北京的市場容量變化趨勢（Volume based /噸）數(shù)據(jù)源：消費(fèi)者固定樣組數(shù)據(jù)北京茶飲料的市場容量（Volume based /噸） 茶飲料在北京飲料市場的市場容量占比（Volume based /噸）數(shù)據(jù)源：消費(fèi)者固定樣組數(shù)據(jù)北京茶飲料的市場容量占比（Volume based /噸） 茶飲料在北京的市場容量變化趨勢

52、（Volume based /噸）數(shù)據(jù)源：消費(fèi)者固定樣組數(shù)據(jù)北京茶飲料的市場容量（Volume based /噸） 茶飲料的市場容量/噸茶飲料在北京的市場份額變化趨勢（Volume based /噸）數(shù)據(jù)源：消費(fèi)者固定樣組數(shù)據(jù)北京茶飲料的市場份額（Volume based /噸） 茶飲料的市場容量/噸數(shù)據(jù)源：消費(fèi)者固定樣組數(shù)據(jù)北京茶飲料各品牌的市場份額（Volume based）康師傅茶飲料的市場份額 - 2002（4-7月上升明顯） 茶飲料在上海的市場容量變化趨勢（Volume based /噸）數(shù)據(jù)源：消費(fèi)者固定樣組數(shù)據(jù)上海茶飲料的市場容量（Volume based /噸） 茶飲料在上海飲

53、料市場的市場容量占比（Volume based /噸）數(shù)據(jù)源：消費(fèi)者固定樣組數(shù)據(jù)上海茶飲料的市場容量占比（Volume based /噸） 茶飲料在上海的市場容量變化趨勢（Volume based /噸）數(shù)據(jù)源：消費(fèi)者固定樣組數(shù)據(jù)上海茶飲料的市場容量（Volume based /噸） 茶飲料的市場容量/噸茶飲料在的上海市場份額變化趨勢（Volume based /噸）數(shù)據(jù)源：消費(fèi)者固定樣組數(shù)據(jù)上海茶飲料的市場份額（Volume based /噸） 茶飲料的市場容量/噸數(shù)據(jù)源：消費(fèi)者固定樣組數(shù)據(jù)上海茶飲料各品牌的市場份額（Volume based）康師傅茶飲料的市場份額 - 2002（3-5,6

54、-8略有上升） 廣告對品牌忠誠與購置行為 康師傅茶飲料的品牌承諾度最高（45%）,遠(yuǎn)高出統(tǒng)一（30%）和娃哈哈（7%）,說明消費(fèi)者流失概率最小。但統(tǒng)一相對在武漢、北京、上海的承諾度較高；娃哈哈則相對在杭州、長沙、沈陽的承諾度較高。 康師傅茶飲料50%以上的最經(jīng)常使用者相比以前的使用經(jīng)歷,增加了購置/飲用康師傅茶飲料的頻率。品牌忠誠 - 什么是品牌轉(zhuǎn)換模型BRAND SHIFT品牌轉(zhuǎn)換模型期望有助于答復(fù)以下兩個問題：1) 為什么滿意的顧客有時也會離開？2) 為什么不滿意的顧客有時還會繼續(xù)購置某一品牌？原因可能是因“物質(zhì)障礙而沒有發(fā)生轉(zhuǎn)換：有時您別無選擇,價格(想要的太貴)； 渠道(想要的沒有)；

55、也可能是因“心理障礙：這種關(guān)系對我很重要,盡可能彌補(bǔ),不愿轉(zhuǎn)換。品牌轉(zhuǎn)換主要測量消費(fèi)者的忠誠: 你做了什么(Behavior)和消費(fèi)者的心理承諾: 你的感覺是什么(Feeling)。通過如下因素來測量這種消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系： - 滿意度：需要的滿足程度； - 品牌選擇的重視程度：如果重視這種關(guān)系,就會忍受不滿,力圖修補(bǔ)關(guān)系；如果不重 視這種關(guān)系,即使?jié)M意也會有離棄的危險(xiǎn)；所以,不滿意對品牌重視程度,才可能 導(dǎo)致消費(fèi)者流失； - 其他品牌的吸引力：人們可以對不只一個品牌作出承諾(就像家長對幾個孩子)；即使 消費(fèi)者滿意,如果競品更具有吸引力,也可能發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換； - 矛盾的心理：有時兩個品牌的

56、吸引力差不多。 EntrenchedAverageShallowConvertibleAvailableAmbivalentWeakly StronglyUnavailableUSERSNON-USERSCommitted Users承諾者Uncommitted Users非承諾者Open Non-users可獲得者Unavailable Non-users不可獲得者Entrenched Have most of their moneywith Bank A; are least likely to defect to competitorsAverage Also unlikely to d

57、efect to competitors, but not as unlikely as the entrenchedConvertible Most at risk; and mostlikely to defect tocompetitors.Shallow More likely than the entrenched/average to have accounts with competitorsAvailable Prefer Bank A to theircurrent bank, most likelyto switch to Bank AAmbivalent Cannot m

58、ake up theirmind as to whether toswitch to Bank A or notStrongly Unavailable Have very little affinityfor Bank A, least likelyto switchWeakly Unavailable Affinity lies withbanks other than Bank A,but not strongly品牌轉(zhuǎn)換模型對消費(fèi)者的分類昆明長沙西安杭州武漢重慶沈陽廣州上海北京合計(jì)康師傅茶飲料的品牌忠誠度康師傅品牌承諾度承諾者非承諾者可獲得者不可獲得者BASE：各城市所有康師傅知曉者n

59、=294n=300n=307n=297n=301n=297n=302n=308n=305n=306n=3017昆明長沙西安杭州武漢重慶沈陽廣州上海北京合計(jì)統(tǒng)一茶飲料的品牌忠誠度承諾者非承諾者可獲得者不可獲得者BASE：各城市所有統(tǒng)一知曉者n=286n=295n=279n=280n=307n=280n=302n=304n=303n=304n=2940統(tǒng)一品牌承諾度昆明長沙西安杭州武漢重慶沈陽廣州上海北京合計(jì)娃哈哈茶飲料的品牌忠誠度承諾者非承諾者可獲得者不可獲得者BASE：各城市所有娃哈哈知曉者n=239n=271n=235n=270n=198n=187n=285n=195n=157n=252n=

60、2289娃哈哈品牌承諾度康師傅統(tǒng)一娃哈哈奧德賽大亨北京各茶飲料品牌的品牌忠誠度承諾者非承諾者可獲得者不可獲得者BASE：各品牌知曉者n=306n=304n=252n=56n=44康師傅統(tǒng)一娃哈哈三得利麒麟嵐風(fēng)上海各茶飲料品牌的品牌忠誠度承諾者非承諾者可獲得者不可獲得者BASE：各品牌知曉者n=305n=303n=157n=234n=165n=54康師傅統(tǒng)一娃哈哈王老吉鷹金錢旺旺廣州各茶飲料品牌的品牌忠誠度承諾者非承諾者可獲得者不可獲得者BASE：各品牌知曉者n=308n=304n=195n=195n=45n=38康師傅統(tǒng)一娃哈哈旺旺惠爾康陽光沈陽各茶飲料品牌的品牌忠誠度承諾者非承諾者可獲得者不