食品發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計(jì)說(shuō)明

1、. .56/56現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷規(guī)劃項(xiàng)目建議書概況以全新概念，進(jìn)入一個(gè)傳統(tǒng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，試圖發(fā)起一場(chǎng)“早餐革命”以mornring（）作為品牌和旗幟，同時(shí)也象征冉冉升起的企業(yè)。2000年3月成立，總投資9500余萬(wàn)元，年生產(chǎn)能力20100噸早餐食品。2001年4月動(dòng)工興建，10月投產(chǎn)，12月投放市場(chǎng)目標(biāo)：計(jì)劃在2005年產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到80%的城市市場(chǎng)，總銷售收入達(dá)50-70億元，實(shí)際利稅912.6億元。2002年市場(chǎng)占有率7%，2003年到11%，2004年到18%，2005年達(dá)到26%。員工：兩百多人，迅速發(fā)展之中。谷類營(yíng)養(yǎng)早餐的代表：“”早餐的形象代言人：“太陽(yáng)娃娃”產(chǎn)

2、品現(xiàn)有三種：維樂圈（“”型小圈圈）、逗逗米（粒狀）、面包餅（長(zhǎng)條面餅）。分別針對(duì)不同消費(fèi)群谷物早餐系列食品的基本特點(diǎn)：“天然、營(yíng)養(yǎng)、方便、衛(wèi)生”谷物早餐系列食品的更多特點(diǎn)：富含人體所需的“第七營(yíng)養(yǎng)素”膳食纖維吃法：需要選擇配料競(jìng)爭(zhēng)情況：目前尚無(wú)明確的直接競(jìng)爭(zhēng)者，但有無(wú)數(shù)的替代品，市場(chǎng)上流行的營(yíng)養(yǎng)早餐概念食品有數(shù)十種；虎視耽耽的佳樂士、達(dá)能，也包括康師傅、旺旺、娃哈哈等，都是潛在的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；據(jù)說(shuō)有廠商從德國(guó)引進(jìn)同類生產(chǎn)線已投產(chǎn)，而且投入力度較大。當(dāng)前的困惑與矛盾巨大的投入，艱難的市場(chǎng)啟動(dòng)；強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，相對(duì)較弱的營(yíng)銷能力，市場(chǎng)業(yè)績(jī)嚴(yán)重制約了后續(xù)發(fā)展所要求的持續(xù)投入，企業(yè)發(fā)展如何盡快進(jìn)入

3、良性循環(huán)；作為初入食品行業(yè)的新手，如何應(yīng)對(duì)新行業(yè)所面臨的激烈或潛在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；進(jìn)入食品行業(yè)高端市場(chǎng)，并在該行業(yè)建立有效品牌所必需的巨大投資和時(shí)間過(guò)程，但又同時(shí)面對(duì)來(lái)自股東要求理想業(yè)績(jī)回報(bào)的壓力；如果是必要的，那么如何有效突破中國(guó)厚重的傳統(tǒng)消費(fèi)文化的制約（不理解早餐、不重視早餐，過(guò)分追求口味、不理解營(yíng)養(yǎng)，經(jīng)濟(jì)能力與其不合理分配的制約等，如何在可以堅(jiān)持的時(shí)間把目標(biāo)消費(fèi)群從其深根固蒂中拔出來(lái)）；目前的產(chǎn)品組合與其表現(xiàn)能否支撐主的“早餐革命”理念；產(chǎn)品定位的風(fēng)險(xiǎn)（產(chǎn)品本身的特質(zhì)為方便、營(yíng)養(yǎng)、天然、健康、安全，如果專注于早餐概念，是否不得要領(lǐng)，考慮到中國(guó)的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，是否會(huì)“揀了芝麻丟了西瓜”）；由于

4、中國(guó)市場(chǎng)形態(tài)的不成熟因素，存在投機(jī)的可能，企業(yè)是否選擇做有生命力的品牌；新大新進(jìn)軍新產(chǎn)業(yè)，由傳統(tǒng)的項(xiàng)目型經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)向整體的現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)變，民營(yíng)企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，新產(chǎn)業(yè)所要求的觀念、價(jià)值模式、企業(yè)制度、文化、經(jīng)營(yíng)能力等，將不可避免地對(duì)企業(yè)家原來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和能力形成挑戰(zhàn)，而企業(yè)的各級(jí)員工、各種關(guān)聯(lián)利益者的行為和公司業(yè)績(jī)也必然隨之因應(yīng)。的困惑與矛盾：進(jìn)一步的解析（1）現(xiàn)有系列產(chǎn)品定位與市場(chǎng)需求之間的矛盾，或者說(shuō)，當(dāng)前定位的中高檔產(chǎn)品滲透市場(chǎng)所需要的時(shí)間過(guò)程與公司快速啟動(dòng)市場(chǎng)的愿望之間的矛盾歸根到底是如何準(zhǔn)確定位的問題。立意早餐文化，主產(chǎn)品進(jìn)入主食行列，立意超前，這無(wú)疑是十分艱巨的使命。問

5、題是，企業(yè)是否有足夠的資金和良好的策略確保在相當(dāng)長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期能夠維持企業(yè)的生存和發(fā)展？目前的產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)群體定位不夠明確：產(chǎn)品本身的口感、品質(zhì)類似于餅干，如果定位面向?qū)W生，則價(jià)位偏高；如果定位面向白領(lǐng)階層的辦公室食品，卻又顯得并不方便食用。食品同時(shí)在“營(yíng)養(yǎng)、方便、衛(wèi)生”等方面做文章，但只有營(yíng)養(yǎng)是本質(zhì)的，其它屬性是自然的。然而，營(yíng)養(yǎng)看不見摸不著，怎樣才能獲得差異化品牌印象？既然要做這個(gè)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，就不能只停留在狹窄的可理性認(rèn)識(shí)“營(yíng)養(yǎng)”的部分客戶群，而應(yīng)擴(kuò)大到主流社會(huì)才能建立品牌與充分的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。只有進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)分析，才能把握市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。的困惑與矛盾：進(jìn)一步的解析（2）廣告和促銷效果

6、頗有爭(zhēng)議沒有整體策劃，沒有系列性廣告訴求點(diǎn)和訴求對(duì)象模糊，沖擊效果較差媒體的質(zhì)量：沒有權(quán)威性（小報(bào)）；即使是小報(bào)，其分量也不夠；宣傳的落點(diǎn)離產(chǎn)品太遠(yuǎn)太軟，只談營(yíng)養(yǎng)，沒有到位缺乏好的廣告元素新產(chǎn)品上市：沒有達(dá)到立體效果的困惑與矛盾：進(jìn)一步的解析（3）強(qiáng)大的生產(chǎn)能力與微弱銷量之間的矛盾：現(xiàn)象的背后是什么？現(xiàn)有大概7億元（目前算法）的產(chǎn)值能力（2萬(wàn)余噸），如何在“100億元”的市場(chǎng)上消化？只有激情是不夠的，需要合理的市場(chǎng)組合，相應(yīng)配套的手段，包括網(wǎng)絡(luò)、階段性行動(dòng)、成本與投入等如何安排以達(dá)到最佳的投入產(chǎn)出的困惑與矛盾：進(jìn)一步的解析創(chuàng)品牌與市場(chǎng)需求與企業(yè)生存發(fā)展之間的矛盾目前銷售情況不盡人意。在現(xiàn)象的背

7、后，據(jù)初步了解到的情況，在營(yíng)銷方面尚有諸多建設(shè)需要加強(qiáng)：1）組織系統(tǒng)：重要的營(yíng)銷職能是否已經(jīng)到位，各職能之間的責(zé)權(quán)利定義是否清晰，營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是否具有一貫性、階段性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性并得到強(qiáng)有力的監(jiān)督執(zhí)行？2）營(yíng)銷管理：如何組織銷售體系？受聘人員是否對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、銷售計(jì)劃、費(fèi)用指標(biāo)能提出自己的見解和充分理由？目標(biāo)的制定是否合理可行，是否真正起到激勵(lì)營(yíng)銷人員的效果？營(yíng)銷的操作模式是否可行，是否存在急功近利追求市場(chǎng)規(guī)模的傾向而沒有基于長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃建立持續(xù)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)能力？3）營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)手段是否單一且不夠有效？管理團(tuán)隊(duì)以往的經(jīng)驗(yàn)是否仍然有效？下面是AA對(duì)市場(chǎng)考察得到的發(fā)現(xiàn)：的批發(fā)市場(chǎng)以高橋?yàn)橹攸c(diǎn)。我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)鋪貨與市

8、其他批發(fā)渠道鋪貨率明顯很低。目前的產(chǎn)品定位很難迅速滲透地級(jí)市場(chǎng)。從經(jīng)銷商至零售商的渠道通路，廠家沒有投入精力開發(fā)，二、三級(jí)分銷控制在經(jīng)銷商手中。產(chǎn)品在渠道中雖留有一定的利潤(rùn)空間，但市場(chǎng)的操作缺乏對(duì)終端的刺激，難以激發(fā)小店的進(jìn)貨欲望，廠家等于自動(dòng)放棄了渠道的建設(shè)。以為例，在投入相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的媒體廣告宣傳過(guò)程中，除新大新等較大型商場(chǎng)外，市場(chǎng)的鋪貨率極低，渠道建設(shè)不到位，且在各商場(chǎng)的列與促銷顯得混亂，貨架位置有偏差，品種不合理，分銷力量薄弱，負(fù)責(zé)商場(chǎng)的營(yíng)銷人員缺乏強(qiáng)有力的監(jiān)督管理，終端維護(hù)不力，市場(chǎng)信息不能與時(shí)反饋。這樣的促銷投入的效果可想而知?？偟母杏X，目前的銷售管理手段和策略運(yùn)用太過(guò)粗放。雖然通過(guò)

9、各種廣告宣傳，在公眾中形成了一定知名度，但難以有效地促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)和突破。營(yíng)銷的手段單一，缺乏創(chuàng)新，效率很低，難以支持食品所倡導(dǎo)的消費(fèi)概念。的困惑與矛盾：進(jìn)一步的解析（5）市場(chǎng)新手如何面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、產(chǎn)品、客戶、隊(duì)伍，等等，一切都是全新的。但要在市場(chǎng)中生存發(fā)展，要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就要求企業(yè)戰(zhàn)略與資源的匹配，目標(biāo)計(jì)劃與行動(dòng)能力的匹配，主要管理者經(jīng)驗(yàn)與新任務(wù)所要求能力的匹配，這是企業(yè)所面臨的根本挑戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)的威脅是顯而易見的。除了眾多的可替代品以外，據(jù)了解，國(guó)已有廠商啟動(dòng)類似的生產(chǎn)線，有實(shí)力進(jìn)軍該市場(chǎng)者更多，并可以在短期迅速建立相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)能力。而且，對(duì)于“早餐谷物”概念，完全可以不采用類似的生

10、產(chǎn)系統(tǒng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品概念上甚至有更多的細(xì)分和創(chuàng)新。創(chuàng)新和領(lǐng)先者所面臨的最危險(xiǎn)的戰(zhàn)爭(zhēng)陌生的充滿不確定性的戰(zhàn)斗環(huán)境我們?cè)诿魈帲奶帩摬責(zé)o數(shù)的敵人，他們強(qiáng)大狡猾，蓄勢(shì)待發(fā)，伺機(jī)而動(dòng)相比于敵人的裝備精良和訓(xùn)練有素，我們更象是一支臨時(shí)組成的地方武工隊(duì)企業(yè)處于目前的時(shí)機(jī)，不可以畏縮，坐失良機(jī)，否則前功盡棄，并連帶影響其他產(chǎn)業(yè)（雪崩效應(yīng)），遺憾終生；也不可以有僥幸心理，輕舉冒進(jìn)，拔苗助長(zhǎng)，遺人笑柄需要面對(duì)的關(guān)鍵問題從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，將轉(zhuǎn)向以食品產(chǎn)業(yè)作為主業(yè)。如何對(duì)現(xiàn)有相關(guān)業(yè)務(wù)（食品、新大新房地產(chǎn)、物業(yè)、亞華種業(yè)、泰陽(yáng)證券等）進(jìn)行有效整合，優(yōu)化業(yè)務(wù)組合，最創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)家理想；如何根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)情

11、況的變化，有效獲得實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康發(fā)展所必須的其它戰(zhàn)略資源和能力，包括人力資源、技術(shù)能力、創(chuàng)新能力、市場(chǎng)能力、資本資源、生產(chǎn)能力等，以形成和強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，支持企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展；食品作為一項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，如何迅速建立經(jīng)營(yíng)能力，盡快實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破，并確保其穩(wěn)定成長(zhǎng)，為此需要準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位，建立高效率的營(yíng)銷系統(tǒng)（包括品牌推廣）；協(xié)同能力是成功的關(guān)鍵，因此要盡快建立與企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)相適應(yīng)的現(xiàn)代企業(yè)組織和制度。更多的細(xì)節(jié)問題，都需要借助合理的系統(tǒng)模型和專家經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行科學(xué)的分析、論證和評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查（事關(guān)營(yíng)銷目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)性、過(guò)程管理的可操作性）價(jià)格體系的優(yōu)化設(shè)計(jì)（市場(chǎng)反映目前價(jià)格偏高；基于對(duì)市場(chǎng)全面情況

12、和關(guān)鍵不確定因素的分析，長(zhǎng)短期利益的平衡，通路各環(huán)節(jié)的利益分配，等等，建立動(dòng)態(tài)的價(jià)格反應(yīng)系統(tǒng)，以創(chuàng)造最大效益）營(yíng)銷中心與早餐屋如何相得益彰（早餐屋是否關(guān)系到事業(yè)的成?。渴欠裼谐浞值陌盐蘸颓袑?shí)的行動(dòng)方案）全面開花還是重點(diǎn)突破個(gè)別市場(chǎng)廣告策劃（準(zhǔn)確打動(dòng)目標(biāo)客戶群，取得預(yù)想效果）產(chǎn)品口味（目前普遍反映口感不佳，極影響重復(fù)購(gòu)買；但若過(guò)分追求口味，由“吃好”向“好吃”偏移，則趨近休閑食品，但不具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力）目前所推薦的吃法，反而制約了產(chǎn)品的接受圍（早餐牛奶消費(fèi)者有限）員工，尤其是骨干員工的參與性、積極性、穩(wěn)定性產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟尚不清晰，如何整合戰(zhàn)略伙伴資源建立有效的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，支持的健康穩(wěn)定發(fā)展經(jīng)銷商的積極性終

13、端維護(hù)如何度過(guò)黎明前的渾沌，迎接morning的？怎樣才能成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，如何建立有效品牌？如何數(shù)倍數(shù)十倍地提升企業(yè)價(jià)值？關(guān)鍵的是要盡快制定和實(shí)施一個(gè)致勝的整合戰(zhàn)略，而不只是采取一些獨(dú)立的策略行動(dòng)！關(guān)鍵的是建立致勝的行動(dòng)力（機(jī)制與行銷系統(tǒng)），而不只是策劃一個(gè)廣告創(chuàng)意、CI或“點(diǎn)子”！現(xiàn)代企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素價(jià)值鏈多贏整合核心競(jìng)爭(zhēng)力客戶至上持續(xù)發(fā)展AA咨詢幫助企業(yè)創(chuàng)造最大價(jià)值通過(guò)卓有成效的系統(tǒng)規(guī)劃、資源整合、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和能力支援，幫助確立在營(yíng)養(yǎng)早餐領(lǐng)域的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破，支持企業(yè)通過(guò)健康穩(wěn)步發(fā)展，迅速成長(zhǎng)為一家國(guó)際化的先進(jìn)食品企業(yè)。AA咨詢?yōu)槠髽I(yè)的成長(zhǎng)提供最有價(jià)值的支持幫助制定一個(gè)致勝的戰(zhàn)

14、略規(guī)劃，以通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)定位、卓有成效的資源整合、要素優(yōu)化和階段性發(fā)展，充分發(fā)掘潛力，最創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，同時(shí)避免發(fā)展中的陷阱；幫助迅速提高戰(zhàn)略行動(dòng)力，建立高效率的組織系統(tǒng)（包括管理架構(gòu)、激勵(lì)機(jī)制、作業(yè)流程等），消除短板（資源和能力方面，可能引進(jìn)有卓越實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人組成強(qiáng)有力的管理團(tuán)隊(duì)），全面提升企業(yè)素質(zhì)（包括國(guó)際化、風(fēng)險(xiǎn)管理、建立積極的企業(yè)文化等）；整合營(yíng)銷，品牌服務(wù)，全程支持：設(shè)計(jì)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略布局，提供突破關(guān)鍵陣地的戰(zhàn)術(shù)和創(chuàng)意，包括市場(chǎng)細(xì)分和組合、渠道規(guī)劃、早餐屋規(guī)劃、價(jià)格體系設(shè)計(jì)、促銷策劃與實(shí)施、品牌策劃和推廣、企業(yè)家形象塑造，確保以合理的投入實(shí)現(xiàn)最大投資回報(bào)，有效地樹立最有價(jià)值的品

15、牌，獲得突破性的和持久的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)。AA咨詢的使命（1）戰(zhàn)略規(guī)劃：旨在于通過(guò)整合和創(chuàng)新極激發(fā)資源潛力，把握最有價(jià)值的機(jī)會(huì)，建立一個(gè)最大程度地創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的產(chǎn)業(yè)組合、市場(chǎng)組合和行動(dòng)系統(tǒng)，全面提升企業(yè)素質(zhì)，避免發(fā)展道路上的陷阱，大大加強(qiáng)企業(yè)整體的有效行動(dòng)力，最終確立在目標(biāo)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。整合營(yíng)銷和品牌服務(wù)：一個(gè)旨在大大提升“”品牌價(jià)值的整合營(yíng)銷策劃與相關(guān)促銷活動(dòng)支援。在有效市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，提出清晰的營(yíng)銷地圖，合理的戰(zhàn)略布局，包括市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃、主要區(qū)域的營(yíng)銷戰(zhàn)略、早餐屋單店經(jīng)營(yíng)的模式設(shè)計(jì)、預(yù)算和財(cái)務(wù)分析，產(chǎn)品系列規(guī)劃（不是以產(chǎn)定銷，而是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，提供市場(chǎng)滿意的商品），廣告規(guī)劃（包括投入力度、投放

16、程序、與銷售協(xié)同、有效監(jiān)控、傳播資源整合等），各種營(yíng)銷要素的優(yōu)化組合（包括營(yíng)銷隊(duì)伍、定價(jià)、渠道、促銷、終端等），消除行動(dòng)能力的短板，提出突破關(guān)鍵陣地的戰(zhàn)術(shù)謀劃與創(chuàng)意，使“雙通路”相得益彰。同時(shí)和廣告公司合作，完成品牌建設(shè)的關(guān)鍵策劃，創(chuàng)意設(shè)計(jì)的監(jiān)督執(zhí)行；以與渠道管理、物流、生產(chǎn)、采購(gòu)、終端服務(wù)管理等環(huán)節(jié)的支援。AA咨詢的使命（2）營(yíng)銷策劃：基于市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者行為研究的戰(zhàn)略營(yíng)銷產(chǎn)品上市后的市場(chǎng)調(diào)查，包括消費(fèi)者特征，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、認(rèn)同度，產(chǎn)品與品牌的知名度、忠誠(chéng)度、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品覆蓋率等；根據(jù)調(diào)查結(jié)果，進(jìn)行行業(yè)分析，發(fā)現(xiàn)/明確問題和機(jī)會(huì)；進(jìn)行相關(guān)財(cái)務(wù)分析和營(yíng)銷工程設(shè)計(jì)，確保投資效果，合理制訂營(yíng)

17、銷計(jì)劃。行動(dòng)能力支援：關(guān)鍵是構(gòu)建一支富有戰(zhàn)斗力的行銷隊(duì)伍我們一方面將幫助設(shè)計(jì)相應(yīng)有效的激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)現(xiàn)有隊(duì)伍的潛力，通過(guò)團(tuán)隊(duì)部技能傳授迅速提高整體素質(zhì)；另一方面，將尋求向推薦有相關(guān)實(shí)戰(zhàn)能力和經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷高手、有國(guó)際背景的營(yíng)銷專家和管理專家、在業(yè)有影響力和個(gè)人魅力的行業(yè)專家，使的團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力躍上新臺(tái)階。品牌服務(wù)：打造與國(guó)際接軌的企業(yè)形象，打造國(guó)際化品牌全程服務(wù)，品牌確立，社會(huì)互動(dòng)溝通。關(guān)鍵短板與可能的突破策略（1）1重點(diǎn)是突破HR的制約。新行業(yè)，新市場(chǎng)，新的營(yíng)銷模式，新手?？赡芡緩剑喉敿庑袠I(yè)專家；方便類、營(yíng)養(yǎng)類等最切近門類的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)頂級(jí)高手。引進(jìn)策略：相應(yīng)的機(jī)制設(shè)計(jì)。2產(chǎn)品設(shè)計(jì)：準(zhǔn)確定位，準(zhǔn)確的

18、形象表達(dá)。產(chǎn)品包裝也十分重要，好包裝的效果甚至勝過(guò)廣告的效果。據(jù)調(diào)查，品牌食品中，國(guó)消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素是口味?？赡芡緩剑焊噘u點(diǎn)，更具親和力的賣點(diǎn)，更多的管道。3廣告策劃：只是整合營(yíng)銷過(guò)程的一個(gè)環(huán)節(jié)，不可為了宣傳而宣傳，為了廣告而廣告。廣告發(fā)布只是火箭（企業(yè)）的催化點(diǎn)火，如果定位不準(zhǔn)確，如果火箭質(zhì)量不過(guò)關(guān)，即使能（強(qiáng)行）發(fā)射升空，也會(huì)誤入歧途或者甚至在半空中爆炸。廣告投入要用在刀刃上，合適的形象載體、傳播載體、傳播過(guò)程，準(zhǔn)確地促銷。4品牌建立：仍然是一個(gè)定位問題而不是廣告問題，只有有效的宣傳才能為品牌建立創(chuàng)造價(jià)值。品牌和文化的涵：真實(shí)的經(jīng)得起考驗(yàn)的客戶價(jià)值。關(guān)鍵策略：讓目標(biāo)消費(fèi)者與所有伙伴資

19、源參與品牌的建設(shè)。5脫節(jié)：生產(chǎn)與銷售、廣告與終端的脫節(jié)，導(dǎo)致無(wú)效投入，資源浪費(fèi)，風(fēng)險(xiǎn)加大。關(guān)鍵策略：專業(yè)整合，促成各環(huán)節(jié)有序、良性互動(dòng)，建立高效率的行動(dòng)系統(tǒng)。其中包括對(duì)新大新與其關(guān)聯(lián)企業(yè)的多元化業(yè)務(wù)的協(xié)同整合，如何有效地支持/新大新的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略和創(chuàng)造最大價(jià)值。6早餐屋的目標(biāo)客戶群市場(chǎng)調(diào)查分析早餐屋文化設(shè)計(jì)：代表一種健康、時(shí)尚的生活方式，不僅吃早餐，更要吃文化。獨(dú)特性。定位：適合兒童、女性、白領(lǐng)男性、知識(shí)老年人，品味，休閑，綠色，自然。廣告和營(yíng)銷問題：中國(guó)企業(yè)為什么數(shù)百萬(wàn)數(shù)千萬(wàn)的廣告經(jīng)常打了水漂，甚至畫虎不成反類犬？中國(guó)企業(yè)為什么做的很折騰？中國(guó)企業(yè)為何難以培育世界級(jí)名牌？一個(gè)很關(guān)鍵的問題，就是中

20、國(guó)企業(yè)往往追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)；由于對(duì)營(yíng)銷的理解殘缺不全，沒有能力制定完整的可操作的營(yíng)銷計(jì)劃，于是尋求通過(guò)廣告轟炸、出奇創(chuàng)意等所謂錦囊妙計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售突破。中國(guó)的絕大部分企業(yè)，至今仍然沒有進(jìn)行系統(tǒng)、深入、定期和專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息也只是道聽途說(shuō)，決策者要么是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重要性認(rèn)識(shí)不足，要么是相信自己的主觀經(jīng)驗(yàn)和判斷，或者不知道如何做市場(chǎng)調(diào)查，更不知道如何有效利用市場(chǎng)調(diào)查的成果。結(jié)果呢，投入幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)甚至幾個(gè)億的廣告促銷費(fèi)卻不知道有多少是浪費(fèi)了，浪費(fèi)在哪里更是心里沒底。進(jìn)一步，當(dāng)諸如市場(chǎng)業(yè)績(jī)與預(yù)定計(jì)劃差缺很大、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與價(jià)格策略等重大營(yíng)銷決策出現(xiàn)失誤

21、甚至危與到企業(yè)生存時(shí)尚不清楚自己到底是錯(cuò)在哪里，對(duì)錯(cuò)誤后果的嚴(yán)重性也往往缺乏深刻認(rèn)識(shí)。關(guān)鍵短板與可能的突破策略（2）7市場(chǎng)培育：以自己能夠勝任的角色，積極而巧妙地建立消費(fèi)文化。關(guān)于營(yíng)養(yǎng)早餐市場(chǎng)的分析，80100億元市場(chǎng)總額的判斷是否可信？它們呈現(xiàn)什么樣的分布？如確實(shí)是可以企與的奶酪，誰(shuí)會(huì)垂涎于它？他們會(huì)在何時(shí)何地出現(xiàn)，將采取什么樣的手段參加競(jìng)爭(zhēng)？和他們會(huì)遭遇到什么樣的利益格局？前期來(lái)做的探路投入是否有所值？應(yīng)該如何把握投資的節(jié)奏？是否有足夠的準(zhǔn)備以避免成為先烈墊底？大霧中領(lǐng)跑，已經(jīng)舉旗開拔，如果沒有良策則進(jìn)退兩難。關(guān)鍵策略1：整合社會(huì)資源，形成企業(yè)聯(lián)盟，搭船與造船。關(guān)鍵策略2：準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，

22、開發(fā)最有價(jià)值的市場(chǎng)、最具可操作性（成熟）的市場(chǎng)、最有潛力的市場(chǎng)。關(guān)鍵策略3：通過(guò)精心策劃低成本建立早餐文化。AA為此準(zhǔn)備了一系列的創(chuàng)意。8合理定價(jià)：價(jià)格的混亂會(huì)導(dǎo)致前功盡棄。關(guān)鍵策略：科學(xué)的動(dòng)態(tài)的定價(jià)系統(tǒng)。影響價(jià)格的主要因素：商品的供需狀況：時(shí)間、地點(diǎn)、消費(fèi)群體與其變化；市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)者多寡、能力的差異、策略、細(xì)分市場(chǎng)；產(chǎn)品的特異程度：品質(zhì)、特性、功能、品牌、設(shè)計(jì)、包裝、服務(wù)能力的差異；顧客的消費(fèi)能力：消費(fèi)者購(gòu)買能力，與對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)同程度；買賣的議價(jià)功夫，等等。如何建立和享受一個(gè)美好的過(guò)程？關(guān)鍵策略：建立高效率的企業(yè)組織，可信的財(cái)務(wù)規(guī)劃，健康的創(chuàng)業(yè)文化，積極的激勵(lì)機(jī)制，良好的風(fēng)險(xiǎn)控制系

23、統(tǒng)。同時(shí)，通過(guò)整合，建立最有價(jià)值的產(chǎn)業(yè)/市場(chǎng)/產(chǎn)品組合，有效的階段性發(fā)展規(guī)劃，達(dá)到過(guò)程的豐碩。只有經(jīng)過(guò)全面診斷，對(duì)戰(zhàn)略定位、人力資源、資本能力、生產(chǎn)能力、供應(yīng)鏈、品牌涵、策略過(guò)程等進(jìn)行協(xié)同整合，有效提升企業(yè)市場(chǎng)行動(dòng)力、研發(fā)能力、創(chuàng)新能力、風(fēng)險(xiǎn)控制能力等，才可能最終形成和確立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有核心競(jìng)爭(zhēng)力得以形成，才可能在食品行業(yè)確立其創(chuàng)新和領(lǐng)導(dǎo)地位。如何在中國(guó)營(yíng)養(yǎng)早餐、方便食品和相關(guān)領(lǐng)域取得巨大成功集團(tuán)的企業(yè)目標(biāo)（一種可能的描述）開發(fā)健康消費(fèi)產(chǎn)業(yè)提供健康生活產(chǎn)品滿足人們健康需要實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康發(fā)展?fàn)I養(yǎng)早餐食品產(chǎn)業(yè)正在形成的良好社會(huì)氛圍隨著人們生活水平和素質(zhì)的提高、生活節(jié)奏的加快，現(xiàn)代人們對(duì)健康、

24、天然、營(yíng)養(yǎng)、方便食品、包括健康早餐的需求在迅速成長(zhǎng)；社會(huì)各界呼吁政府重視學(xué)生、兒童青少年早餐安全性和營(yíng)養(yǎng)問題，制定和頒布有關(guān)政策和措施，迅速組織制定和推廣中小學(xué)生早餐營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)；已有廠商開始向早餐市場(chǎng)滲透，研究、開發(fā)和生產(chǎn)符合安全、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、方便要求，符合我國(guó)居民膳食習(xí)慣的營(yíng)養(yǎng)早餐食品，培育現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)早餐市場(chǎng)；社會(huì)公眾和媒體對(duì)早餐市場(chǎng)的關(guān)注、知識(shí)普與；營(yíng)養(yǎng)早餐食品產(chǎn)業(yè)：兩則重要信息一、市商委就早餐工程征召早餐連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)（2002年1月）為培育和發(fā)展早餐市場(chǎng)，徹底解決市民吃早餐難的問題，市商委向社會(huì)發(fā)布公告，征召早餐連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)。凡是具有一定設(shè)備的早餐食品、飲品生產(chǎn)加工場(chǎng)所，有一定陪送車輛、能承

25、擔(dān)一定區(qū)域的食品配送，具有經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一配送早餐食品的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，具有設(shè)計(jì)、制造早餐商亭的能力，或具有早餐新品種的科研開發(fā)能力的企業(yè)都可以報(bào)名。建成后的早餐連鎖經(jīng)營(yíng)店將統(tǒng)一開發(fā)，加工多種食品，用統(tǒng)一的車輛配送，并統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一標(biāo)志，形成開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、配送、經(jīng)營(yíng)于一體的現(xiàn)代化管理模式。據(jù)悉，1月31日征召報(bào)名結(jié)束后，市商委將通過(guò)分別招標(biāo)、優(yōu)中選優(yōu)，并采取合作等形式發(fā)展早餐連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)。市商委征召早餐連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的消息引起了不少關(guān)注，市商委根據(jù)反饋的情況對(duì)征召的具體容做了進(jìn)一步的明確，以便于企業(yè)和個(gè)人的加盟。首先，市商委消費(fèi)服務(wù)處將原先征召的五類對(duì)象細(xì)化為六類，將原先的早餐連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)者改為早餐食品或

26、飲品的生產(chǎn)加工場(chǎng)所，并增加了早餐連鎖經(jīng)營(yíng)投資者一項(xiàng)。另外四項(xiàng)征召對(duì)象的措辭也做了調(diào)整，使分類更加科學(xué)、明確，同時(shí)也有利于擴(kuò)大各類所涵蓋的圍，它們分別為：早餐配送車輛；早餐商亭的設(shè)計(jì)、制造；早餐新產(chǎn)品的開發(fā)研制；早餐食品的銷售網(wǎng)點(diǎn)或場(chǎng)所。對(duì)各類征召對(duì)象的具體要求例如：“早餐商亭的設(shè)計(jì)、制造”，要求“制造工藝先進(jìn)，價(jià)格合理”；而“早餐新產(chǎn)品的開發(fā)研制”則進(jìn)一步要求應(yīng)征者“有一定食品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)與成果”和“開發(fā)的早餐新品種有營(yíng)養(yǎng)專家或有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證證書”。另外，新增的“早餐連鎖經(jīng)營(yíng)投資者”包括具有一定投資能力的單位和個(gè)人。二、一則公開的招商信息：營(yíng)養(yǎng)、方便、廉價(jià)早餐食品的開發(fā)某企業(yè)發(fā)布：以糧谷類（如

27、早稻米、玉米、高梁等）為主要原料，經(jīng)科學(xué)處理后，根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)原理配以其它天然食品，加工成適應(yīng)不同年齡人群的營(yíng)養(yǎng)全面、食用方便、價(jià)格低廉的早餐食品。市場(chǎng)前景：我省早稻米積壓嚴(yán)重，使早稻米通過(guò)加工而增值，把湘米的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為省的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。目前，市場(chǎng)上出現(xiàn)許多方便食品，如奶粉、麥片、方便面等。本項(xiàng)目開發(fā)的早餐食品營(yíng)養(yǎng)全面、食用方便、價(jià)格低廉，適合于廣大消費(fèi)者，可望進(jìn)入千家萬(wàn)戶，其市場(chǎng)前景廣闊。投資效益：設(shè)備投資100萬(wàn)元，基建投資100萬(wàn)元（廠房800平方米），流動(dòng)資金600萬(wàn)元。年產(chǎn)量3000噸（消耗2100噸早稻糧米）的工廠，產(chǎn)值2000萬(wàn)元，可獲利稅600萬(wàn)元。合作方式：技術(shù)轉(zhuǎn)讓或技術(shù)入股

28、不要做市場(chǎng)先烈很多企業(yè)家相信“要率先進(jìn)入市場(chǎng)”這一天真的教條。然而，這是一個(gè)似是而非的觀點(diǎn)。認(rèn)為進(jìn)入市場(chǎng)的先后順序能夠使先行者自動(dòng)獲得鐵打的優(yōu)勢(shì)，這多少有點(diǎn)想當(dāng)然。許多率先進(jìn)入市場(chǎng)者都失敗了，多數(shù)現(xiàn)在的領(lǐng)先者都不是開拓先鋒。正所謂“長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”。國(guó)這方面的例子不少。以下是一些國(guó)際市場(chǎng)上的例子。例如，1991年寶潔公司聲稱其“徹底開創(chuàng)了美國(guó)的一次性尿布業(yè)?！笨蓪?shí)際上，早在1935年，一次性尿布就已經(jīng)出現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)，如強(qiáng)生公司一個(gè)部門擁有的Chux（雅絲牌）。1961年，ConsumerReports對(duì)一次性尿布品牌進(jìn)行評(píng)估，認(rèn)為雅絲牌絕對(duì)最好，卻壓根沒有提與寶潔的幫寶適（Pa

29、mpers）。幾年后，兩種品牌并列最佳，表明幫寶適已經(jīng)迎頭趕上，成了雅絲牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著時(shí)間的流逝，幫寶適牌的成功加上寶潔公司對(duì)其累累碩果的促銷攻勢(shì)改寫了這一市場(chǎng)的歷史。個(gè)人電腦市場(chǎng)也是一個(gè)很好的例證。到80年代初，業(yè)媒體把蘋果電腦稱為個(gè)人電腦的先驅(qū)。但事實(shí)是，微儀系統(tǒng)公司MITS才是真正的開創(chuàng)者。MITS起先的成功并未能確立其在市場(chǎng)的長(zhǎng)期霸主地位。如果進(jìn)入市場(chǎng)的先后順序不是決定因素，那么保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位的真正因素是什么呢？市場(chǎng)的領(lǐng)先者都具有至關(guān)重要的五個(gè)成功要素：遠(yuǎn)見、韌勁、財(cái)務(wù)能力、創(chuàng)新以與資源整合。1放眼大眾化市場(chǎng)的遠(yuǎn)見新產(chǎn)品在商業(yè)化初期一般存在質(zhì)低價(jià)高問題，且少有衍生產(chǎn)品。在此階段，

30、需有遠(yuǎn)見卓識(shí)才能看到其潛在的大眾市場(chǎng)，并千方百計(jì)打開這一市場(chǎng)。打入大眾化市場(chǎng)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在許多市場(chǎng)，往往是后來(lái)者瞄準(zhǔn)了大眾化市場(chǎng)，徹底更新了所在行業(yè)，從而占領(lǐng)了整個(gè)市場(chǎng)。這樣的經(jīng)典事例包括安全剃刀業(yè)的吉列公司和汽車業(yè)的福特等等。2充滿韌性的管理成功的產(chǎn)品是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷上經(jīng)年累月點(diǎn)滴創(chuàng)新的結(jié)晶。這個(gè)進(jìn)程很漫長(zhǎng)，企業(yè)必須堅(jiān)持對(duì)該品牌的長(zhǎng)期投入。例如，寶潔公司就堅(jiān)持研究長(zhǎng)達(dá)十年之久，才使幫寶適成為大眾化市場(chǎng)能夠接受的產(chǎn)品。據(jù)Forbes報(bào)道，“寶潔開發(fā)和試營(yíng)銷幫寶適所投入的時(shí)間和財(cái)力，比福特開發(fā)他的第一輛汽車、愛迪生發(fā)明第一盞白熾燈的投入還要多?！?全力的財(cái)務(wù)投入攫取市場(chǎng)需要靠遠(yuǎn)見和經(jīng)年

31、的努力來(lái)應(yīng)付巨大的研究和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。要想度過(guò)這一難關(guān)，企業(yè)需要在財(cái)務(wù)上全力投入，尤其是入不敷出時(shí)更要如此，否則就會(huì)失去很有前途的市場(chǎng)。財(cái)務(wù)支持在保持長(zhǎng)期領(lǐng)先地位中起著重要作用的典型例子，如錄像機(jī)業(yè)的松下和索尼以與牙膏業(yè)的佳潔士（Crest）。4不懈的創(chuàng)新有三個(gè)因素阻礙了企業(yè)在創(chuàng)新方面的投資和跟進(jìn)。首先，他們害怕淘汰已有的產(chǎn)品。其次，他們滿足于已有的成就。最后，大型官僚機(jī)構(gòu)不是阻礙創(chuàng)新，就是把產(chǎn)品投入市場(chǎng)的步伐拖得太慢。吉列公司就有這樣一個(gè)典型經(jīng)歷。以前，人們使用折迭式剃刀或昂貴的安全剃須刀。1903年，吉列看準(zhǔn)大眾化市場(chǎng)，推出了一種安全剃刀，上面裝有廉價(jià)的可更換刀片。由于吉列申請(qǐng)了專利且不懈地追

32、求大眾化市場(chǎng)、推出一些創(chuàng)新產(chǎn)品，而且少有競(jìng)爭(zhēng)，控制該市場(chǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)之久，最高達(dá)到1962年72%的市場(chǎng)份額。也許，是成功使吉列過(guò)于沾沾自喜。1962年，英國(guó)的威金森推出了一種不銹鋼刀片。這種刀片的使用壽命比吉列的碳鋼刀片要長(zhǎng)三倍。隨著各種威金森刀片的仿制品進(jìn)入市場(chǎng)，吉列的市場(chǎng)份額不到一年就跌到了50%?？尚Φ氖牵幸恢标P(guān)注著不銹鋼新技術(shù)，只是害怕引入新技術(shù)會(huì)使其大部分原有生產(chǎn)能力報(bào)廢。幸運(yùn)的是，由于威金森缺少充分的財(cái)務(wù)資源，它并沒能打垮吉列。這次挫折倒促使吉列甚至不惜毀掉自己的已有產(chǎn)品去創(chuàng)新。這樣做的代價(jià)是高昂的，但回報(bào)也是巨大的。吉列不僅保持了對(duì)剃刀和刀片市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，甚至擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。5

33、資源整合和衍生優(yōu)勢(shì)后來(lái)者如果在某些領(lǐng)域占有統(tǒng)治地位，往往在一些相關(guān)領(lǐng)域也能一馬領(lǐng)先。這種能力往往是由于有品牌認(rèn)可以與分銷、生產(chǎn)與管理技巧上的優(yōu)勢(shì)而實(shí)現(xiàn)的跨行業(yè)經(jīng)濟(jì)共享。你是否該第一個(gè)進(jìn)入新市場(chǎng)？如果不具備以上五個(gè)要素，領(lǐng)先進(jìn)入者也許只不過(guò)是給競(jìng)爭(zhēng)者提供了免費(fèi)的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)。后來(lái)者通過(guò)這些因素，就能超過(guò)麻木不仁的先入市場(chǎng)者。不要做市場(chǎng)先烈：永好的“超前半步”之說(shuō)希望集團(tuán)的永好始終堅(jiān)持“超前半步”的原則。其主要基于以下考慮：假如超前邁出了一步，一旦失?。ㄌと胂葳澹瑒t已經(jīng)失去回旋余地；而即使成功，也得付出很大的代價(jià)來(lái)培育市場(chǎng)，弄不好還會(huì)“替他人做嫁衣”。假如只比別人超前半步，則可形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)可以

34、占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，獲得巨大成功；即使可能失敗，也還可以來(lái)得與收回懸著的半步，付出的代價(jià)會(huì)小得多，不至于承擔(dān)太多的風(fēng)險(xiǎn)。由市場(chǎng)領(lǐng)先者到市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的其他要素領(lǐng)先者和領(lǐng)導(dǎo)者是兩個(gè)不同的概念，而只有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者才可以把握主動(dòng)，才可能獲得有保證的市場(chǎng)利益。在營(yíng)養(yǎng)早餐食品這個(gè)概念的國(guó)市場(chǎng)上，目前確實(shí)已經(jīng)抓住一個(gè)做市場(chǎng)領(lǐng)先者的機(jī)會(huì)，也在謀求一個(gè)尚不確定的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，而且獲得這個(gè)地位對(duì)于具有至關(guān)重要的意義。問題在于：1該概念市場(chǎng)是一個(gè)依然存在不確定性的市場(chǎng)；2相比于眾多強(qiáng)大的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，缺乏成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常要求所具備的相關(guān)資源和能力基礎(chǔ)；如果希望通過(guò)市場(chǎng)創(chuàng)新取得領(lǐng)導(dǎo)地位，第一印象特別關(guān)鍵

35、：1概念準(zhǔn)確，定位準(zhǔn)確（產(chǎn)品定位、產(chǎn)品成分、品種系列、質(zhì)量等）；2形象鮮明，準(zhǔn)確表達(dá)（產(chǎn)品形象、包裝表現(xiàn)、廣告訴求等）；3名要副實(shí)，行為一致（從廣告表現(xiàn)、通路管道、市場(chǎng)力度，到終端服務(wù)等各環(huán)節(jié)和各要素）。如果能一炮打響，則可以大大降低總體的營(yíng)銷成本，更容易樹立有持久力的品牌形象；反之則會(huì)承受很大的機(jī)會(huì)成本。好的品牌是需要有涵沉淀的、經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的，也是需要時(shí)間和持續(xù)有效投入來(lái)進(jìn)行培育的。因此企業(yè)的功是第一位的。中國(guó)食品消費(fèi)市場(chǎng)：讓人愛恨交加多年來(lái)，一些消費(fèi)品公司看好中國(guó)巨大人口所創(chuàng)造的市場(chǎng)遠(yuǎn)景，持著盡早行動(dòng)掌握先機(jī)的信念，不斷對(duì)這個(gè)21世紀(jì)最大市場(chǎng)之一的國(guó)家傾力投資，希望奠定屹立不搖的領(lǐng)先優(yōu)

36、勢(shì)。尤其是包裝食品業(yè)，涵蓋了極大的市場(chǎng)疇；1998年，全國(guó)2000億美元的食品飲料銷售額中，包裝食品占了20%，即400億美元。其中的幾種商品，如奶粉、方便面、餅干、軟飲料等，他們的銷售額高達(dá)20億美元。然而，盡管這個(gè)市場(chǎng)前景十分看好，大部分外國(guó)食品與飲料公司發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)要獲取即使很低的利潤(rùn)也不容易。前2500名的食品飲料合資公司，他們的投資資本稅前回報(bào)率與1995年相比下降了6%。即便在前200家最大的合資公司中，經(jīng)營(yíng)年限僅有3年或以下的公司，其平均回報(bào)率只有3%，已經(jīng)營(yíng)4年與更長(zhǎng)時(shí)間的公司的平均回報(bào)率也只是在10%左右。而且，這些公司之間的回報(bào)率相差也很大，從負(fù)36%到60%之間。中國(guó)是一

37、個(gè)如此無(wú)情的市場(chǎng)，只有根基好，又有跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的少數(shù)幾家公司具備在市場(chǎng)發(fā)展初期階段成功運(yùn)作所需的技能、資源和能力。那些實(shí)力稍弱的公司應(yīng)該考慮通過(guò)結(jié)盟聯(lián)手來(lái)相互補(bǔ)充技能，共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或者是在他們決心投入之前，通過(guò)一條花費(fèi)不大的途徑來(lái)認(rèn)識(shí)這個(gè)市場(chǎng)。定位是關(guān)鍵面對(duì)市場(chǎng)開始全面啟動(dòng)、加入WTO后競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇的形勢(shì)，專家們指出，食品企業(yè)的準(zhǔn)確定位、細(xì)分市場(chǎng)、建立差異化優(yōu)勢(shì)，顯得更加重要。與此相關(guān)，食品企業(yè)要在未來(lái)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，練好功是基本。企業(yè)一定要注重人才的培養(yǎng)與引進(jìn)，努力搞好“產(chǎn)學(xué)研”相結(jié)合，增強(qiáng)企業(yè)的后勁。產(chǎn)品定位在加工食品類市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)格局下，新產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位是一個(gè)非常復(fù)雜的問題。

38、關(guān)于食品的定位，一種可能的面向更廣泛市場(chǎng)而又不增加其它資源負(fù)擔(dān)的重新定義，就是作為中高檔營(yíng)養(yǎng)快餐食品，消費(fèi)群體為早餐族、旅游族、加班族、懶惰族、禮品族（含集團(tuán)消費(fèi)）等。針對(duì)每一特定族群，需要相應(yīng)特定的廣告宣傳策略、渠道選擇定位、促銷策略和最優(yōu)的營(yíng)銷過(guò)程管理。如何有效地創(chuàng)建品牌品牌不能太超前企業(yè)面對(duì)巨大的市場(chǎng)，如果產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)沒做到位，但是對(duì)品牌、市場(chǎng)的追求卻很超前，將導(dǎo)致本末倒置，品牌變成空中樓閣，其結(jié)果可想而知。通過(guò)品牌重新定位創(chuàng)造成功的經(jīng)典事例以創(chuàng)立超大名牌來(lái)說(shuō)，核心效用的定位是基礎(chǔ)。定義要寬，為產(chǎn)品的系列開發(fā)留足空間，這樣才能廣泛地吸引消費(fèi)者。隨之而來(lái)的，是要求系列的所有產(chǎn)品都

39、具有基本的聯(lián)系。然而，絕大多數(shù)大牌子的市場(chǎng)定位一開始是比較狹窄的；要推動(dòng)產(chǎn)品的系列開發(fā)，這些定位就必須有所拓展。為此，可以重新定義牌子的基本效用來(lái)適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)者的要求。以Tylenol這個(gè)藥品為例。強(qiáng)生公司花了多年時(shí)間才將它樹立成安全止痛藥的形象；70年代中期，強(qiáng)生開始重新考慮它的合理效用。他們首先把它醫(yī)治頭痛效用擴(kuò)大到所有劑量強(qiáng)度（如超強(qiáng)劑量、兒童劑量等），80年代又進(jìn)一步將其效用擴(kuò)大到感冒引起的咳嗽、過(guò)敏等癥狀。在此過(guò)程中，強(qiáng)生十分注意保持“安全”這一核心效用。重新定位使Tylenol擁有大批新的潛在消費(fèi)者，并從30億美元的止痛藥市場(chǎng)打入擁有120億美元生意機(jī)會(huì)的非處方藥品市場(chǎng)。消費(fèi)品

40、的拓展機(jī)會(huì)消費(fèi)品系列開發(fā)的三種方法：變化配方、美化外觀以與改變產(chǎn)品類型。變化配方可以是指強(qiáng)調(diào)或弱化基本效用的某一方面，也可以是指導(dǎo)把相關(guān)產(chǎn)品的效用集中到一種產(chǎn)品上，如調(diào)理香波、柔化清潔劑、除臭皂。美化外觀包括新香型、新設(shè)計(jì)或新色彩。改變產(chǎn)品類型的余地最大，其基本目的是提高產(chǎn)品使用價(jià)值。通過(guò)與顧客和銷售渠道的緊密聯(lián)系來(lái)支持品牌顧客希望同那些了解他們的需求、并能迅速做出反應(yīng)的供應(yīng)商建立并保持良好的關(guān)系。要做到這一點(diǎn)，公司必須重新全盤考慮它能為顧客提供什么特殊產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)值。譬如20世紀(jì)90年代中期，日本電子游戲生產(chǎn)商任天堂發(fā)現(xiàn)自己所在行業(yè)已有走下坡的跡象：競(jìng)爭(zhēng)者太多，市場(chǎng)容量日益飽合。因此，開拓

41、新的門路以維持品牌在顧客中的地位，對(duì)任天堂就顯得至關(guān)重要。任天堂的一個(gè)重要對(duì)策就是創(chuàng)辦NintendoPower。這份十五美元一年的雜志一個(gè)月可以收到四萬(wàn)封來(lái)信。另外一條專門咨詢打游戲策略的900字頭的熱線每周能接到一萬(wàn)個(gè)。這樣任天堂就在硬件、軟件、教育、產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)上都加強(qiáng)了與顧客的來(lái)往。最重要的是，任天堂打開了顧客與新產(chǎn)品開發(fā)之間的直接通路，使其能較準(zhǔn)確地（誤差不超過(guò)10）預(yù)測(cè)新產(chǎn)品的銷售。很快，任天堂年銷售額達(dá)到五十億美元，一度成為日本最賺錢的公司。國(guó)際營(yíng)銷權(quán)威科特勒關(guān)于中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的幾個(gè)觀點(diǎn)1關(guān)于中國(guó)企業(yè)所熱衷的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，中國(guó)的理論界認(rèn)為這樣不利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，對(duì)此持批評(píng)態(tài)度，

42、而企業(yè)界認(rèn)為是身不由己?？铺乩盏挠^點(diǎn)：中國(guó)企業(yè)非常依賴媒體和廣告來(lái)做市場(chǎng)營(yíng)銷的工作，我認(rèn)為這是個(gè)非常大的錯(cuò)誤。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷種子應(yīng)該在公司開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就播下，中國(guó)企業(yè)需要花更多的時(shí)間研究和選擇它的目標(biāo)市場(chǎng)，然后為了目標(biāo)市場(chǎng)而更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且運(yùn)用有效的分類方式達(dá)到這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，再為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造不同的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。假如你不對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，像許多公司那樣僅僅推出普通的產(chǎn)品，再通過(guò)大眾和廣告企圖把產(chǎn)品推銷給每一個(gè)人，這很可能會(huì)失敗，因?yàn)槠胀óa(chǎn)品的價(jià)格就是總往下跌。2中國(guó)企業(yè)界現(xiàn)在流行一種觀點(diǎn)，即奪取市場(chǎng)份額第一是營(yíng)銷最重要的策略，為此許多企業(yè)甚至是以低于成本的價(jià)格去奪取市場(chǎng)占有率，目的是以此打垮競(jìng)

43、爭(zhēng)對(duì)手?？铺乩盏挠^點(diǎn)：這不是一個(gè)正確的策略。很多公司會(huì)有這樣的想法：降低成本和壓價(jià)以打擊對(duì)手。我認(rèn)為重要的不是降低成本，而是提高質(zhì)量，特別是服務(wù)質(zhì)量，這才是正確的策略。擁有市場(chǎng)占有率并不等于顧客會(huì)再次購(gòu)買你的產(chǎn)品，重要的是看你怎樣去吸引顧客。成功的營(yíng)銷就是使客戶對(duì)你的產(chǎn)品、服務(wù)有信心，同時(shí)你也會(huì)因此賺到很多錢，再用賺到的錢去提高服務(wù)水平。AA咨詢關(guān)于營(yíng)銷的觀點(diǎn)客戶是最重要的資產(chǎn)營(yíng)銷是一種連續(xù)的（長(zhǎng)期和短期）投資，需要建立價(jià)值模型，進(jìn)行最優(yōu)化決策才能確保理想回報(bào)營(yíng)銷投資的短期回報(bào)是生意建立，長(zhǎng)期回報(bào)才是品牌建立；有效品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要不斷地進(jìn)行建設(shè)和維護(hù)廣告定位是一個(gè)嚴(yán)肅的問題。國(guó)

44、企業(yè)在廣告和促銷方面，往往急功近利、玩弄噱頭、鋪浪費(fèi)、不得要領(lǐng)，到頭來(lái)毀了自己。由于大部分廣告公司在專業(yè)能力和職業(yè)精神上的欠缺，他們難以對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷提供價(jià)有所值的幫助隨著市場(chǎng)的開放，國(guó)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的發(fā)展具有跳躍性，營(yíng)銷也是跳躍的，中國(guó)企業(yè)若想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利地位，在營(yíng)銷上就要與國(guó)際接軌整合營(yíng)銷是一個(gè)可測(cè)的系統(tǒng)工程，廣告只是其中的一個(gè)被推導(dǎo)出來(lái)的可能環(huán)節(jié)（交流方式的一種）。良好的規(guī)劃不但可以使廣告促銷達(dá)到短期驚人的效果，大幅度減少費(fèi)用開銷，同時(shí)還能夠幫助企業(yè)建立起積極的行動(dòng)機(jī)制，使企業(yè)獲得持續(xù)健康的發(fā)展。基本的規(guī)劃程序：營(yíng)銷理論的總體框架：從4Ps到4Rs4Ps：產(chǎn)品導(dǎo)向的年代，以廠商為中心，“請(qǐng)

45、消費(fèi)者注意”市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心在于制定并實(shí)施有效的營(yíng)銷組合。營(yíng)銷組合的要素很多，McCarthy于1960年將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，即著名的4Ps。10Ps一個(gè)比較完整的營(yíng)銷管理理論框架科特勒于1986年提出了兩個(gè)附加的和一般的P：政治權(quán)力和公共關(guān)系。就是說(shuō)營(yíng)銷不僅僅要考慮市場(chǎng)環(huán)境因素，還要考慮政治和社會(huì)因素。營(yíng)銷者必須借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，以便在全球市場(chǎng)上有效的開展工作。這樣就構(gòu)成了6Ps。同時(shí)，隨著對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程的重視，科特勒又提出了戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程必須優(yōu)先于戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷組合（即4Ps）的制定，戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程也可以用4P來(lái)表示：（1）探查(Probing

46、)。即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研；（2）分割（Partitioning)。實(shí)際上就是市場(chǎng)細(xì)分；（3）優(yōu)先（Prioritizing）。就是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，企業(yè)要優(yōu)先最大限度地滿足那部分消費(fèi)者；（4）定位（Positioning）。即市場(chǎng)定位，其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者情況和消費(fèi)者需求情況，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象?？铺乩照J(rèn)為，只有在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合的制定才能順利進(jìn)行。這就是科特勒的10Ps理論。同時(shí)，科特勒又重申了營(yíng)銷活動(dòng)中“人”的重要，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)可分為兩個(gè)部分：外部營(yíng)銷，滿足顧客的需求，讓其在購(gòu)買和消費(fèi)中感到滿意；部營(yíng)銷，滿足員工的需求，讓其

47、在工作中感到滿意。同時(shí)，企業(yè)的成長(zhǎng)和利潤(rùn)也應(yīng)該使股東與其他利益相關(guān)者感到滿意。10Ps建立起了一個(gè)比較完整的營(yíng)銷管理理論分析框架。關(guān)系營(yíng)銷的4Rs理論20世紀(jì)90年代，DonE.Schultz將關(guān)系營(yíng)銷思想簡(jiǎn)單總結(jié)為4Rs，從而闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素：（1）關(guān)聯(lián)。認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體，建立、保持并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的核心理念。(2)反應(yīng)。當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過(guò)去推測(cè)性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，要滿足顧客的需求，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。(3)關(guān)系。搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵在于與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。（4）回報(bào)。企業(yè)市

48、場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。關(guān)系營(yíng)銷的4Rs理論以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的哲學(xué)層次上概括了營(yíng)銷的新框架。其他的說(shuō)法：5R，以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)，通過(guò)整合、互動(dòng)創(chuàng)造永續(xù)價(jià)值客戶反應(yīng)：對(duì)客戶的關(guān)注，傾聽客戶做出反應(yīng)相關(guān)性：產(chǎn)品/服務(wù)具有目標(biāo)客戶真正關(guān)注的特性客戶的接受意愿：他們會(huì)在什么時(shí)候什么場(chǎng)合愿意聽我們的說(shuō)法組織的自我認(rèn)知：對(duì)自己與所作所為的理性認(rèn)識(shí)，為此需要建立有效的組織客戶關(guān)系：以有效的方式和客戶建立有價(jià)值的互動(dòng)關(guān)系。戰(zhàn)略營(yíng)銷的界限市場(chǎng)圍根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分、消費(fèi)者需要、公司生產(chǎn)的產(chǎn)品或使用的技術(shù)來(lái)界定。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)公司的資產(chǎn)、技能和資源以與定位優(yōu)勢(shì)（差異化、低成本），將決

49、定一個(gè)公司能否獲得較好的績(jī)效。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一方面，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于獨(dú)特性或差異化，差異化產(chǎn)生附加價(jià)值；另一方面，只有效率化才能以低成本實(shí)現(xiàn)差異化，才可以產(chǎn)生足夠的附加價(jià)值，由此確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化：有效的差異化，一定是市場(chǎng)導(dǎo)向的，具有能夠被目標(biāo)客戶群欣然接受、能為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的鮮明品質(zhì)。食品是否具有了這樣的差異化？如果差異化是難以被消費(fèi)者確認(rèn)（打動(dòng)消費(fèi)者）的，則必然被淹沒在無(wú)數(shù)的可替代產(chǎn)品海洋中。除了產(chǎn)品的差異化以外，更關(guān)鍵的是品牌的差異，而品牌的涵需要時(shí)間積淀和十分周密的設(shè)計(jì)。通過(guò)廣告轟炸提升品牌的拔苗助長(zhǎng)是難以有效的。食品行業(yè)的經(jīng)典品牌都已積淀了很深刻的文化精神。既然認(rèn)同飲食

50、“文化”的提法，當(dāng)然需要理解：文化是喊不出來(lái)的，文化是一個(gè)持久的過(guò)程而又建立在堅(jiān)實(shí)的確切的基礎(chǔ)之上。作為行業(yè)的后來(lái)者，只有通過(guò)精心設(shè)計(jì)和扎扎實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)工作，以一個(gè)周密的過(guò)程來(lái)細(xì)心烘托，才可以取得持久時(shí)間的效果。效率化：效率化不等于快，更不只是生產(chǎn)的快，而是能夠持續(xù)、與時(shí)、準(zhǔn)確地滿足顧客需要的行動(dòng)能力。是否具有了這樣的行動(dòng)能力？競(jìng)爭(zhēng)門檻：真的有兩年的超前優(yōu)勢(shì)嗎？不同競(jìng)爭(zhēng)方法與其效果確定市場(chǎng)圍的框架渠道決策渠道決策的三個(gè)核心問題：1經(jīng)銷商追求的和企業(yè)追求的不一致，在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期需要什么樣的經(jīng)銷商，也就是渠道由誰(shuí)來(lái)做的問題；2有什么做市場(chǎng)的方法，也就是怎么做渠道的問題；3渠道建設(shè)是企業(yè)的重要投

51、資，也就是渠道成本是多少的問題。渠道決策是企業(yè)最重要的一項(xiàng)決策之一，在具體規(guī)劃渠道的時(shí)候不但要使用成本估計(jì)工具，來(lái)考慮銷售渠道的成本，還要用戰(zhàn)略的眼光來(lái)看渠道，要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略。最好搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前降低銷售重心，拉近和經(jīng)銷商的物理距離、心理距離，有的時(shí)候要暫時(shí)承擔(dān)較高的成本壓力，設(shè)立分公司，培養(yǎng)人員，為今后的發(fā)展打下基礎(chǔ)。考慮到了這三個(gè)核心的問題，結(jié)合系統(tǒng)的渠道規(guī)劃辦法，企業(yè)的渠道決策一般不會(huì)出現(xiàn)什么差錯(cuò)，渠道投資風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低、到最低。銷售渠道是企業(yè)的關(guān)鍵資產(chǎn)，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行增殖，而是通

52、過(guò)服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成企業(yè)很難完成的任務(wù)。掌控銷售渠道的五種手段：遠(yuǎn)景掌控、品牌掌控、服務(wù)掌控、終端掌控、利益掌控。一個(gè)成功的科學(xué)的營(yíng)銷渠道能夠更快、更有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，為生產(chǎn)商與中間商帶來(lái)極大的現(xiàn)實(shí)與長(zhǎng)遠(yuǎn)收益。營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的限制因素：（1）考慮產(chǎn)品或服務(wù)的不同特性，如產(chǎn)品概念、定價(jià)、目標(biāo)人群、使用方法等；（2）考慮現(xiàn)有渠道的特性，如進(jìn)入成本、發(fā)展性、商業(yè)信譽(yù)、專業(yè)性等；（3）考慮銷售地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，如人均收入、景氣指數(shù)等；（4）考慮組織的營(yíng)銷規(guī)劃，如銷售預(yù)算。康師傅的通路精耕產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者中間有一個(gè)過(guò)程，在這

53、個(gè)行銷過(guò)程中層次越少越能確保兩個(gè)結(jié)果：一是時(shí)間，即產(chǎn)品以最短的時(shí)間到達(dá)消費(fèi)者，消費(fèi)者得到的品質(zhì)保證是最高的；二是利益，包括通路利益和消費(fèi)者利益。通路層次減少，通路中每一位經(jīng)銷商的相對(duì)利潤(rùn)是提高的，同時(shí)消費(fèi)者的利益也是提高的。“通路精耕”的目的就是由通路層次的減少來(lái)提高通路和消費(fèi)者的利益，增加品質(zhì)的保證。廠商的目的并非要全面控制通路，而是要和通路培養(yǎng)很好的關(guān)系，成為“命運(yùn)共同體”，從雙贏的角度出發(fā)，要大家都能夠賺錢。以前經(jīng)銷商做不好頂益（康師傅）會(huì)把他換掉，現(xiàn)在則是考慮如何能讓他做好，雙方建立起相互忠誠(chéng)的“婚姻”關(guān)系。以往的另一個(gè)問題，是頂益對(duì)經(jīng)銷商只有銷量的要求而沒有劃分區(qū)域的要求，通路中最大

54、的問題是區(qū)域間的不良競(jìng)爭(zhēng)和層次間的不良競(jìng)爭(zhēng)，造成市場(chǎng)價(jià)盤的混亂，通路利潤(rùn)較低。推動(dòng)商品流動(dòng)的最重要的力量是通路利潤(rùn)，所以價(jià)盤一旦混亂市場(chǎng)就將失去控制。解決這個(gè)問題就要在通路中形成利潤(rùn)的合理分配，這要求通路的層次必須協(xié)調(diào)、簡(jiǎn)潔，這是競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然的要求。頂益認(rèn)為，企業(yè)必須關(guān)注通路的演化。大陸的通路是跳躍式地成長(zhǎng)，而不是階段式成長(zhǎng)，要跟上乃至把握通路的變化，必須做比較長(zhǎng)期和前瞻性的研究。同時(shí)中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)國(guó)際性的舞臺(tái)，除了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之外，通路競(jìng)爭(zhēng)也是關(guān)鍵，“誰(shuí)擁有通路，誰(shuí)就擁有未來(lái)。”在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，通路相對(duì)成為決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素，因此有必要進(jìn)行通路的重整。整合營(yíng)銷傳播中的幾個(gè)重要問

55、題整合營(yíng)銷傳播中的幾個(gè)重要問題1整合性“整合”是整合營(yíng)銷傳播之關(guān)鍵。整合營(yíng)銷傳播，不像吃水果拼盤，更像踢足球，各種營(yíng)銷傳播工具各司其職，而且講究戰(zhàn)法，透過(guò)純熟的默契與教練的調(diào)度，發(fā)揮大兵團(tuán)的作戰(zhàn)實(shí)力。2持續(xù)性與一致性產(chǎn)品、品牌的營(yíng)銷傳播須達(dá)到一定的量，且保持一致不變的形象、聲音、與個(gè)性。假如你的產(chǎn)品形象是環(huán)保衛(wèi)士，那么所有的營(yíng)銷與傳播都必須體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到原料、到包裝、到廣告、到公關(guān)，等等。例如環(huán)保型的易拉罐拉環(huán)、包裝紙的原料是再生紙、參加保護(hù)稀有動(dòng)物的提供保護(hù)；你要求你的員工定期打掃社區(qū)衛(wèi)生；你的廣告也是蘊(yùn)含環(huán)保精神消費(fèi)者是有感性的，有情緒的。記住一個(gè)形象，就會(huì)存留很長(zhǎng)時(shí)間。如果

56、想改變消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，需要有很大的努力。最后你可能“整形”成功，但所付出的金錢與時(shí)間代價(jià)將是巨大的。在這個(gè)消除舊印象、建立新印象的漫長(zhǎng)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)你形象的認(rèn)識(shí)完全是混亂的、模糊不清的。傳播無(wú)所不在。持續(xù)性與一致性，不僅是對(duì)廣告的要求，更表現(xiàn)在產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者的每一次接觸中。3簡(jiǎn)潔性和鮮明性資訊膨脹的信息社會(huì)，消費(fèi)者處于信息的海洋中。消費(fèi)者與媒體的接觸面比以前廣泛了，但接觸深度卻比以前下降了。這樣就決定了消費(fèi)者對(duì)信息淺嘗輒止的接受與處理方式，同時(shí)也決定了消費(fèi)者對(duì)所接受信息的要求：與眾不同、簡(jiǎn)潔明了、持續(xù)而統(tǒng)一。簡(jiǎn)潔明了的另一層含義就是容易理解。事實(shí)上，現(xiàn)代的消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)更加依賴于資

57、訊的傳播，因?yàn)樨浖苌系耐惿唐诽嗵嗔恕６S著產(chǎn)品資訊的泛濫，消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品資訊反而越來(lái)越少。這使得消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)更多的依賴認(rèn)知，而非事實(shí)。消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí)，而不是企業(yè)或行銷人或廣告人所了解的事實(shí)。這樣，行銷或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)。假如你傳播的信息與消費(fèi)者已有的認(rèn)識(shí)或經(jīng)驗(yàn)相吻合，消費(fèi)者就容易理解，并愿意接受；反之，則會(huì)遭到消費(fèi)者的拒絕。食品營(yíng)銷中的文化精神絕大部分的方便食品和休閑食品，各種品牌之間實(shí)際上具有高度同質(zhì)化的特征，更多地是一種情緒化而非理性化產(chǎn)品，因此，探索消費(fèi)者的行為特征，特別是消費(fèi)者心理、情感和文化，就尤為重要。每個(gè)品牌背后都有一個(gè)產(chǎn)品，

58、但并非每個(gè)產(chǎn)品都可以成為一個(gè)品牌。這是因?yàn)樵S多產(chǎn)品并沒有喚起消費(fèi)者情感的需求，沒有賦予產(chǎn)品思想靈魂，忘記了消費(fèi)者的心理感受，因而很難有附加值。食品營(yíng)銷，在今天產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，如果停留在賣吃的，已經(jīng)是沒有生存的余地了。現(xiàn)在需要販賣的除特質(zhì)本身外，還有一種概念，一種時(shí)尚，一種文化，一種情調(diào)和生活方式。文化、時(shí)尚可以創(chuàng)造食品的高附加值。賦予品牌特定的涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的品牌聯(lián)想，達(dá)到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的效果，你的產(chǎn)品就會(huì)成為他們生活的一部分。當(dāng)一個(gè)食品品牌成為某種文化、時(shí)尚的象征時(shí)，它的傳播力、影響力和銷售力是難以估量的。寶潔營(yíng)銷案例：飄柔做有情感的品牌寶潔公司推出“飄柔就是這樣自信”

59、的理念，開展飄柔職場(chǎng)新人自信活動(dòng)，隨之推出全新升級(jí)綠色飄柔產(chǎn)品。寶潔的這一舉動(dòng)不僅僅是對(duì)前期飄柔品牌倡導(dǎo)自信的一個(gè)延伸，更體現(xiàn)了飄柔每時(shí)每刻都在關(guān)注消費(fèi)者的態(tài)度。寶潔最成功的一點(diǎn)就是不斷創(chuàng)新的精神，因此時(shí)刻能夠在消費(fèi)者心中保持永遠(yuǎn)的新鮮角色。然而這種創(chuàng)新又是基于對(duì)消費(fèi)者的充分關(guān)注和了解：“飄柔現(xiàn)在賣的已經(jīng)不僅僅是洗發(fā)水了，它向消費(fèi)者賣的更是一種生活方式，通過(guò)與消費(fèi)者的不斷溝通并滿足他們的需要，建立飄柔與他們的情感，而這種情感恰恰就是一個(gè)品牌最有價(jià)值的東西”。已經(jīng)做的一些努力：2001年10月在舉行的中國(guó)首屆營(yíng)養(yǎng)食品與健康六方論壇2001年8月由全國(guó)少工委、中國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)促進(jìn)會(huì)、公司在、進(jìn)行的早餐

60、現(xiàn)狀調(diào)查伙伴資源：中國(guó)學(xué)生奶工程的啟發(fā)食品業(yè)終端促銷策略終端促銷策略越來(lái)越受到眾多廠家和商家的青睞，主要是基于以下方面因素。1、廠商要盡可能尋找低成本、高效益的市場(chǎng)開拓手段。尤其當(dāng)企業(yè)缺乏大規(guī)模的廣告促銷實(shí)力時(shí)，投入相對(duì)較少、而直接效果良好的終端促銷策略便被廣泛運(yùn)用。終端是產(chǎn)品銷售渠道的最終突破點(diǎn)，消費(fèi)者將在此直面產(chǎn)品、品評(píng)產(chǎn)品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷資源。2、現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，消費(fèi)者生存在一個(gè)“淺嘗資訊式購(gòu)買決策”的時(shí)代，在充滿噪音的資訊汪洋中，消費(fèi)者往往只能蜻蜓點(diǎn)水，“以偏概全”。他們知道的只剛好足夠應(yīng)付使用，他們認(rèn)知到的就是事實(shí)。這些情況使得產(chǎn)品或服務(wù)的訊息必