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文檔簡介
1、進口牛羊肉市場營銷方案一、市場供求關系和市場潛力簡析市場需求穩(wěn)定,且有逐步上升之勢。主要的終端客戶為高星級飯店和 高檔西餐廳,還有部分專營肥?;疱伒木茦?,越來越多的中、高檔中 餐酒樓也開始使用高檔牛肉來制作創(chuàng)新菜品。目前成都市場的高檔牛肉幾乎都是進口或走私的冰鮮牛肉。由于合法進口的高檔牛肉因關稅和高額運輸成本等原因使得產(chǎn)品價格高居不 下,所以成都的大多數(shù)高檔牛肉客戶都通過各自的渠道購買較為便宜 的走私貨品。但購買和使用走私高檔牛肉產(chǎn)品的弊端是顯而易見的, 一是品質上難以保證,二是有碰到病害牛肉的風險,三是隨時可能受 到國家主管部門的嚴厲處罰。無論什么渠道的進口高檔牛肉,都是冰鮮牛肉。跟生鮮牛肉
2、比較起來, 雖然對口感和營養(yǎng)成份的影響不大,但冰鮮牛肉對烹飪操作增加了麻 煩和難度,更加費工費時??偟膩碚f,現(xiàn)階段成都高端牛肉市場市場競爭并不激烈,競爭的形態(tài) 主要是不同牛肉品種之間的競爭, 而不是企業(yè)品牌之間的競爭。而且 本地的供應能力還不能完全滿足市場的需求, 部份大客戶都是尋求直接從廣東等外埠直接進貨。 所以整個市場的開發(fā)力度不強, 尤其是對終端市場的開發(fā)。 還有就是對個人消費沒有重視, 缺乏引導和市場培 育。本土出品的高檔牛肉在成都的市場潛力是巨大的, 其優(yōu)勢在于: ( 1 )成本和價格優(yōu)勢 (批量出產(chǎn)以后) ; ( 2 ) 質量和信譽更有保證; ( 3 )供應和結算方式更加靈活;(
3、4 )本土的人脈優(yōu)勢;( 5 )生鮮產(chǎn)品能有效簡化儲存和烹飪程序,節(jié)省工時。二、客戶細分* 高檔牛肉產(chǎn)品的客戶群體可細分如下:1 、終端客戶。( 1 )一類客戶,指需求量大且穩(wěn)定的終端企業(yè)客戶,比如高星級飯店、高檔西餐廳、 牛排館,這部份客戶每家每個月高檔牛肉需求量能達到 600kg 以上,初步統(tǒng)計成都市這類客戶約有 60 家左右;( 2 )二類客戶,主要是規(guī)模較大的中、高檔中餐酒樓,這部份客戶每家每個月高檔牛肉需求量能達到 300kg 以上,初步統(tǒng)計成都市這類客戶約有 100 余家;( 3 )三類客戶,比如小咖啡館、休閑場館、中小型餐飲店等,該類客戶總數(shù) 1000 余家;( 4 )四類客戶,
4、生活品質較高的一部份家庭客戶。我們可以把一類和二類終端客戶歸列為 VIP 客戶。2、分銷商,包括大型超市和牛肉經(jīng)銷商。三、市場開發(fā)策略1 、品牌策略( 1 )打造什么樣的一個* 品牌形象?可與進口同類產(chǎn)品相媲美的、具有國際化優(yōu)良品質的民族品牌。( 2 )如何建立品牌形象?強調(diào)國際高端牛肉品質;強調(diào)民族品牌概念;強調(diào)本土化的產(chǎn)品優(yōu)勢:高性價比,品質有保障;建立完整的 VI 系統(tǒng),并在營銷環(huán)節(jié)中廣泛運用;產(chǎn)品包裝都加注條碼, 既能更有效保障產(chǎn)品的品質, 又能給所有客戶帶來更多的信任感;建立良好的售后服務體系, 給客戶帶來更多的附加值, 消除用戶對使 用*牛肉產(chǎn)品的后顧之憂。( 3 )如何傳播品牌形
5、象?公眾媒體的傳播;推廣活動的傳播;銷售渠道的傳播;客戶的口碑傳播;企業(yè)自主網(wǎng)站的傳播。2、渠道策略市場開發(fā)初期, 銷售渠道建設上實行雙軌制。 一條軌道是走大型連鎖超市, 通過這個渠道把產(chǎn)品推廣和銷售給使用量較小的企業(yè)或家庭客戶;另一條軌道是推行代理商制度,通過散步在各個區(qū)域的代理商,把產(chǎn)品向長期使用高檔牛肉的 VIP 客戶及一些零散企業(yè)客戶推廣和銷售。公司營銷團隊的主要任務是品牌推廣、市場開發(fā)、分銷渠道的建設和維護、以及VIP 客戶關系維護,但不直接對客戶進行產(chǎn)品銷售。代理商制度簡述如下。把成都市場合理劃分為若干個市場區(qū)域, 實行分片區(qū)代理制, 與具備一定市場開發(fā)能力的批發(fā)商共同開發(fā)市場。代
6、理商管理辦法:代理商的供應對象僅限于指定區(qū)域內(nèi)的餐飲企業(yè)或酒店客戶;每個劃定的區(qū)域內(nèi)實行獨家經(jīng)營,公司和其他代理商不得在該區(qū)域內(nèi)向餐飲或酒店客戶供貨;全市統(tǒng)一的市場供應價格體系,確保市場經(jīng)營的規(guī)范性;對違反統(tǒng)一市場價格體系和損害公司及客戶利益的代理商,進行相應的處罰直至取消代理資格,追訴賠償;進行統(tǒng)一的關于產(chǎn)品知識、客戶服務方面的專業(yè)培訓,以保證為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務;產(chǎn)品的售后服務和技術支持由公司負責。代理商的選擇條件:有固定的鮮肉制品批發(fā)門市或攤位,有合法的經(jīng)營手續(xù),信譽良好;有一定的資金實力,能為客戶提供鋪貨;有相對穩(wěn)定的批發(fā)渠道,尤其有中、高檔餐飲客戶或有餐飲為客戶供貨的經(jīng)驗為佳;
7、d) 能為客戶提供送貨上門的服務;e) 接受生鮮和冰鮮牛肉產(chǎn)品由“ * 牧業(yè)”獨家供應的限制條款。對代理商提供的優(yōu)惠條件:良好的利差空間,保證代理商的合理經(jīng)營利潤;市場保護政策,區(qū)域內(nèi)獨家經(jīng)營權;一定數(shù)量的鋪貨支持(需擔保)和一定時間的帳期(目前成都高檔牛肉經(jīng)銷商都是從進口商或總代理商那里以全現(xiàn)金方式進貨);巨大的品牌推廣支持,公司投放大量的品牌宣傳廣告,長期舉辦形式多樣的推廣活動;強有力的市場開發(fā)支持,即公司市場營銷部從客戶開發(fā)、客戶維護、 技術支持等各方面協(xié)助代理商開展工作, 并對代理商進行系統(tǒng)的培訓;f) 超額完成銷售任務指標的特別獎勵政策。片區(qū)代理制的優(yōu)越性:能迅速打開市場、提高市場占
8、有率;能在一定程度上降低市場開發(fā)和產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的運行成本。3、促銷策略( 1 )與成都飯店與餐飲行業(yè)協(xié)會組織聯(lián)合成立牛肉美食創(chuàng)研會,邀請成都西餐和中餐界的大腕人物擔任技術顧問, 聘請若干名具有良好廚藝水平的西餐和中餐廚師作為專業(yè)講師, 不斷開發(fā)高檔牛肉的新菜品, 不定期組織餐飲、 酒店行業(yè)的相關人士進行技術交流、 產(chǎn)品推廣,并長期對終端客戶進行免費咨詢和培訓服務。通過不斷的引導和溝通,逐漸在行業(yè)內(nèi)樹立起良好的企業(yè)品牌,建立良好的人脈關系,穩(wěn)步擴大市場占有率。(2)對企業(yè)客戶授予“ *綠色牛肉特許經(jīng)銷商”銘牌,既促進客人對企業(yè)的好感,又有效宣傳* 品牌形象。( 3 )分別與客戶企業(yè)合作,在客戶企
9、業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)場開展牛肉菜品的優(yōu)惠體驗活動,幫助客戶企業(yè)推廣牛肉菜品,增強經(jīng)營活力。4 )在超市開展一個階段的產(chǎn)品推廣,設風格獨特而統(tǒng)一的銷售專柜,上促銷人員, 購牛肉贈烹制方法和烹制料包,并舉行購物抽獎活動。讓更多的人迅速了解和喜歡* 品牌牛肉產(chǎn)品。5 )聯(lián)合熱門的電視美食欄目,長期堅持向電視觀眾教授牛肉美食的烹制方法,不斷擴大* 品牌牛肉的影響力。四、營銷團隊建設1 、營銷部的組織構架建議如下:市場部經(jīng)理客戶部經(jīng)理市場調(diào)研、營銷策劃專員渠道客戶經(jīng)理技術部經(jīng)理專業(yè)培訓講師終端客戶經(jīng)理營銷部總監(jiān)行政內(nèi)勤人員形象店營業(yè)員2、各部門職能分工如下:( 1 )市場部:根據(jù)公司的經(jīng)營部署開展市場調(diào)研和營銷策
10、劃工作,編制營銷計劃, 策劃品牌推廣和促銷宣傳方案, 對公司的產(chǎn)品決策提供參考建議。( 2 )客戶部:通過對分銷渠道(包括商超和代理商)的開發(fā)和管理完成公司下達的銷售任務指標, 負責終端客戶的管理和維護, 協(xié)助代理商開展客戶開發(fā)工作,協(xié)助公司管理層開展對外的公關工作。( 3 )技術部:負責對分銷渠道及終端客戶提供產(chǎn)品技術支持、培訓服務等工作,配合營銷需要不斷研發(fā)以高檔牛肉為主料的新菜品。( 4 )行政內(nèi)勤人員:營銷部的日常行政事務處理,與公司其他各部門的工作銜接,客戶檔案的管理,銷售檔案的管理。3、初期人員編制及基本工資建議如下:崗位編制人數(shù)建議工資標準備注營銷部總監(jiān)1人6000 元/月市場部
11、經(jīng)理初期空缺, 其工作職能暫由市場部主管代理, 根據(jù)市場開發(fā)情況及時擴大編制??蛻舨拷?jīng)理1人3000 元/月技術部經(jīng)理1人5000 元/月市場調(diào)研、營銷策劃專員1人2500 元/月商超渠道客戶經(jīng)理2人1500 元/月代理商渠道客戶經(jīng)理4人1800 元/月應根據(jù)市場開發(fā)情況及時擴大編制。專業(yè)培訓講師1人3000 元/月應根據(jù)市場開發(fā)情況及時擴大編制。行政內(nèi)勤人員1人1500 元/月形象店營業(yè)員2人1200 元/月合計:共 14 人;月工資總額: 33600.00 元。五、營銷部激勵機制(一)銷售獎勵辦法??偟脑瓌t有三點: 1、階進式提成辦法,即銷售收入越高,則提成的比例就越高; 2 、在年度銷售
12、任務目標完成的情況下,年終再按年度銷售總收入的 1% 給予超額獎勵; 3 、獎勵是針對整個部門,再根據(jù)部門內(nèi)部分配辦法具體細化落實到人頭。提成辦法具體如下:( 1 )當月銷售收入的 100 萬元以下部份按3% 發(fā)放提成;2)當月銷售收入的 100-200 萬元部份按3.5% 發(fā)放提成;( 3 )當月銷售收入超出 200 萬元部份按4 % 發(fā)放提成。提成獎勵都在次月發(fā)放工資時同時兌現(xiàn);超額獎勵在次年春節(jié)前發(fā)放。(二)部門內(nèi)部獎勵分配辦法。部門分配比例備注營銷部總監(jiān)25%技術部18%客戶部 46%市場部 5% 另享受形象店銷售收入提成,辦法另立。行政內(nèi)勤2%形象店1% 形象店營業(yè)員享受形象店銷售收
13、入提成,辦法另立。3% 部門公積金,用于部門活動和特殊獎勵等用途,由部門自由支配。(三)未完成銷售任務目標的處罰辦法若部門只完成銷售任務的 50% 以下,不發(fā)放提成;若完成銷售任務目標的 50% 以上(包含 50% )但未達到 70% ,提成只按應發(fā)基數(shù)的 50% 發(fā)放;若未完成銷售任務目標但達到任務的 70% (包含 70% )以上,提成只按應發(fā)基數(shù)的 70% 發(fā)放。六、前半年( 08.11-09.04 )營銷工作規(guī)劃(一)主要工作內(nèi)容。1 、在市內(nèi)打造一個* 牛肉產(chǎn)品專賣形象店。( 1 )形象店功能:品牌推廣、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品銷售、信息樞紐、業(yè)務洽談。( 2 )選址:首選在青石橋農(nóng)貿(mào)市場一類
14、的農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品集散地,其次在南門富人居住區(qū)的街面。2、在專賣形象店附近選一間寫字樓,設為營銷部的市內(nèi)辦公地點,其優(yōu)點在于與形象店形成業(yè)務洽談、 產(chǎn)品展示的聯(lián)動體, 且有利于對市內(nèi)的客戶提供及時有效的服務。3 、通過成都主流媒體發(fā)布征求* 高檔牛肉產(chǎn)品代理商的廣告信息,同時客戶經(jīng)理主動出擊, 在盡量短的時間內(nèi)獲得大量高檔牛肉產(chǎn)品經(jīng)銷商的一手資料,以利于甄選優(yōu)秀的代理商,迅速建立分銷渠道。4、聯(lián)合代理商開發(fā)終端用戶市場的同時,開展一輪針對高檔牛肉終端用戶的摸底調(diào)查, 并向目標客戶發(fā)出參加 * 高檔牛肉產(chǎn)品發(fā)布會的邀請函。5 、 策劃、 實施一次規(guī)模較大、 規(guī)格較高的 * 高檔牛肉產(chǎn)品推廣會 (時間初步
15、擬訂在11 月下旬),邀請省、市主管部門領導、主流新聞媒體、目標客戶企業(yè)負責人、 飯店與餐飲行業(yè)協(xié)會組織負責人、以及餐飲行業(yè)技術權威人士等參加, 旨在宣傳云崖品牌, 推廣 * 高檔牛肉產(chǎn)品,建立廣泛的合作關系。6、從 12 月中旬到 1 月下旬的餐飲行業(yè)旺季里,聯(lián)合一批VIP 終端客戶, 在他們的經(jīng)營場所開展一輪針對消費大眾的促銷推廣活動, 既促進客戶單位的經(jīng)營商氣又推廣了 * 牛肉品牌, 并能有效提升* 牛肉的銷售份額,實現(xiàn)互惠雙贏的結果。7 、密切關注VIP 終端客戶高檔牛肉產(chǎn)品的使用和銷售情況,及時為他們提供系統(tǒng)的技術咨詢和培訓服務。8、從12 月中旬到 2 月上旬借助春節(jié)消費旺季,在商
16、超渠道開展一系列促銷活動,努力提升商超渠道的銷售業(yè)績。、在09 年 2 月下旬,組織、實施一次針對各大酒店和餐飲企業(yè)廚師長的高檔牛肉菜品專題研討會, 旨在進一步推廣 * 牛肉品牌, 為客戶提供更多的高檔牛肉菜品研發(fā)思路,提供技術咨詢。、配合品牌推廣和促銷活動,選擇合適的廣告媒體進行宣傳造勢。(二)經(jīng)營目標。總目標:半年內(nèi)完成銷售收入1139 萬元;月銷售收入達到 320 萬元;一類客戶保有量達到 25 戶,二類客戶保有量達到 45 戶,其它類別客戶保有量達到 300 戶,在一類和二類客戶中的市場占有率達到 30%-40% 之間。半年目標分解如下:時間07.11確保完成銷售任務(萬元)終端客戶保
17、有數(shù)量(戶)備注商超渠道代理商渠道當月合計一類客戶二類客戶其它類別客戶 6049106050代理商渠道牛肉均價按45元/kg計算07.12109 2015008.170100170102570 08.270150220153021008.3 2545203524508.470250320 半年銷售收入合計: 1139 萬元。按照這樣的市場開發(fā)進度, 到 2009 年 6 月份, 當月的銷售收入能夠達到 402 萬元,剛好與公司的規(guī)劃相吻合。(三)營銷成本預算。、半年工資成本: 20.16 萬元。、提成獎勵:38.065 萬元(剛好完成銷售任務目標的情況下)。、廣告宣傳費用: 30 萬元。包括廣
18、告發(fā)布和宣傳品的制作費用。4、業(yè)務招待費用:10 萬元。其中 7 萬元用于 VIP 客戶,平均每戶 VIP 客戶的招待費用為 1000元,主要用于市場開拓期與各大酒店、餐飲企業(yè)廚師長、總經(jīng)理等加強溝通, 聯(lián)絡感情; 另外 3 萬元用于其他客戶的招待。 招待的形式應投其所好,對于喜歡喝酒的請喝酒,對于喜歡按摩的請洗桑拿,對于喜歡抽煙的送香煙,等等。5、推廣活動費用: 17 萬元。半年內(nèi)計劃 3 次推廣活動:第一次參加 10 月 27 日的西博會,主要目的為宣傳品牌、開拓市場,計劃費用 2 萬元;第二次在11 月下旬組織一次規(guī)模較大、規(guī)格較高的,邀請省、市主管部門領導、主流新聞媒體、目標客戶企業(yè)負責人、飯店與餐飲行業(yè)協(xié)會組織負責人、以及餐飲行業(yè)技術權威人士等參加的 * 高檔牛肉產(chǎn)品推廣會, 計劃費用10 萬元;第三次計劃在2 月底餐飲行業(yè)的淡季之初,組織一次針對各大酒店和餐飲企業(yè)廚師長的專題培訓講座,計劃費用 5 萬元。6 、促銷費用: 20 萬元。其中促銷人員工資9 萬元( 10 人*6 月*1500 元/月 .人),促銷禮品費 11 萬元。 促銷禮品主要用于在超市的推廣活動和在VIP 客戶經(jīng)營 場所的推廣
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